Tiểu luận phân tích thương hiệu phúc long coffee tea

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE&TEA

Mơn:

Quản trị thương hiệu

Nhóm sinh viên thực hiện:

Nhóm 6

Lớp tín chỉ:

QTR427(GD1-HK1-2223).1

Giảng viên hướng dẫn:

TS.Nguyễn Hồng Quân

Hà Nội, tháng 9 năm 2022


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT
1
2
3

4
5
6

Họ và tên

MSSV

Hoàng Thị Thanh Mai
Phạm Mai Hương
Nguyễn Thị Thanh Thuý
Nguyễn Thị Mỹ Duyên
Lâm Thị Huyền Trang
Phạm Vũ Đức

2014210094
2014210059
2014210143
2014210031
2014210146
2114210025


Phúc Long Coffee&Tea

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
CHƯƠNG 1. Tổng quan về Phúc Long .........................................................2
1.1.

Giới thiệu chung về Phúc Long ............................................................... 2

1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................ 3

1.3.

Thị trường và khách hàng mục tiêu ....................................................... 3

1.4.

Mơ hình SWOT & TOWS ....................................................................... 5

CHƯƠNG 2. Mơ hình, cấu trúc và nhận diện thương hiệu Phúc Long ....6
2.1.

Phân tích mơ hình thương hiệu Phúc Long: .......................................... 6

2.2.

Phân tích cấu trúc và nhận diện thương hiệu........................................ 7

2.2.1.

Lớp ngoài cùng của bánh xe thương hiệu ................................................. 8

2.2.2.

Tính cách thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm .............. 9

2.2.3.

Giá trị cốt lõi của Phúc Long .................................................................... 11

CHƯƠNG 3. Bản sắc và yếu tố tạo lập bản sắc thương hiệu Phúc Long 12
3.1.

Phân tích bản sắc thương hiệu .............................................................. 12

3.2.

Phân tích các yếu tố tạo lập nên bản sắc thương hiệu ........................ 13

3.2.1.

Khía cạnh vật lý ......................................................................................... 13

3.2.2.

Tính cách thương hiệu .............................................................................. 14

3.2.3.

Văn hóa thương hiệu ................................................................................. 14

3.2.4.

Các mối quan hệ ........................................................................................ 14

3.2.5.

Phản chiếu của khách hàng ...................................................................... 15

3.2.6.

Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ........................... 16

CHƯƠNG 4. Giá trị thương hiệu và yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu
Phúc Long .......................................................................................................17
4.1.

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker .................................... 17

4.2.

Các yếu tố tạo lập giá trị thương hiệu của Phúc Long ....................... 17

4.2.1.

Nhận biết thương hiệu............................................................................... 17

4.2.2.

Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 18

4.2.3.

Chất lượng cảm nhận ................................................................................ 19

4.2.4.

Lòng trung thành với thương hiệu ........................................................... 19


Phúc Long Coffee&Tea

CHƯƠNG 5. Thực trạng tại điểm đối ngoại thương hiệu .........................21
5.1.

Thực trạng tại điểm đối ngoại thương hiệu ................................................. 21

5.2.

Đề xuất phát triển thương hiệu Phúc Long dựa trên khảo sát ................... 22

CHƯƠNG 6. Thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ của thương hiệu Phúc
Long và đề xuất bảo hộ thương hiệu cho Phúc Long .................................24
6.1. Tra cứu và đánh giá thực trạng bảo hộ tài sản trí tuệ của thương
hiệu Phúc Long ................................................................................................... 24
6.1.1.

Thơng tin tra cứu về bảo hộ nhãn hiệu của Phúc Long .......................... 24

6.1.2.

Đánh giá về bảo hộ nhãn hiệu của Phúc Long ........................................ 25

6.1.3.

Thực trạng đạo nhái của Phúc Long ........................................................ 25

6.2. Đề xuất bảo hộ cho thương hiệu 1 cách cụ thể trên môi trường online
và offline .............................................................................................................. 26
6.2.1.

Online ......................................................................................................... 26

6.2.2.

Offline ......................................................................................................... 27

KẾT LUẬN .....................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................30


Phúc Long Coffee&Tea

LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong xu thế phát triển kinh tế toàn cầu. Các
doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau càng mạnh thì việc sở hữu một thương hiệu mạnh càng
tuyệt vời và quan trọng. Khách hàng quan tâm nhiều hơn về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ. Nếu bạn là một tín đồ của trà sữa hay trà nói chung và các loại nước uống khác thì
khơng thể bỏ qua cái tên đáng gờm là Phúc Long. Trải qua hơn 50 năm, Phúc Long liên
tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành F&B, nhất là
trà và cà phê.
Hiện nay, Phúc Long đã xây dựng cho mình một hệ thống cửa hàng và khơng ngừng
nâng cao giá trị và bản sắc thương hiệu cho mình. Khơng khó bắt gặp hình ảnh các bạn trẻ
sẵn sàng xếp hàng dài chờ mua cốc trà sữa Phúc Long. Vậy nên nhóm chúng tơi đã quyết
định chọn Phúc Long làm đề tài nghiên cứu và phân tích, từ đó có thể hiểu rõ hơn về hoạt

động thương hiệu này, giá trị và bản sắc đặc trưng của thương hiệu cũng như thực trạng
thực tế tại các điểm đối ngoại của thương hiệu.

1


Phúc Long Coffee&Tea

CHƯƠNG 1. Tổng quan về Phúc Long
1.1.

Giới thiệu chung về Phúc Long

Phúc Long là một thương hiệu về trà và cà phê đã có mặt rất lâu tại Việt Nam, ra đời
với kỳ vọng mang lại những sản phẩm chất lượng cao, lưu giữ hương vị truyền thống Việt
Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại. Phúc Long ra đời vào năm 1968 tại cao
nguyên Bảo Lộc (Lâm Đồng) vốn đã nổi tiếng về ngành trà. Phúc Long đang ngày càng
khẳng định vị thế của mình trong ngành F&B cũng như trong lòng mỗi khách hàng.
Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra
đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng.
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ
Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản
phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế.
Năm 2000, thành lập công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Xác định rõ mục tiêu cần
duy trì và bảo vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Ngun, chính vì vậy tơi nhanh
chóng quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên.
Đến năm 2012, Phúc Long ra mắt Phúc Long Coffee & Tea tại trung tâm thương

mại Crescent Mall tại Quận 7, Tp Hồ Chí Minh, đã đánh dấu việc Phúc Long chính thức
tham gia vào ngành F&B
Năm 2015, Phúc Long đã xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê
đậm vị trong tâm trí khách hàng.
2


Phúc Long Coffee&Tea
Năm 2018, Phúc Long đã xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi
chè Thái Nguyên và Bảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại:
Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ
thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà
phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…

1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh

Trong những năm gần đây, Phúc Long đã có sự phát triển chóng mặt, đặc biệt sau
khi trở thành công ty con của Masan. Trong năm 2020, đại dịch Covid-19 bùng phát, ảnh
hưởng tiêu cực tới phần lớn các ngành kinh tế, và ngành F&B cũng không tránh khỏi sự tác
động này. Kết quả kinh doanh của các chuỗi cà phê lớn đều sụt giảm, tuy nhiên, trong giai
đoạn này, Phúc Long vẫn cho thấy sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu
của Phúc Long đã vươn lên vị trí thứ 2 (chỉ sau Highland Coffee), điều này đã cho thấy
chiến lược kinh doanh của Phúc Long đang đi đúng hướng, phù hợp với thị trường và chiếm
được nhiều cảm tình từ phía khách hàng.
Vào năm 2021, Phúc Long đã có bước ngoặt lớn khi bắt tay với “ông lớn” ngành
tiêu dùng Masan. Sau khi kết hợp với Masan, Phúc Long đã có bước chuyển mình mạnh

mẽ, tăng độ phủ sóng thương hiệu và được nhiều người bước đến với mô hình Kiosk tiện
lợi tích hợp trong các cửa hàng WinMart+. Tính đến nay, Phúc Long đã có 721 cửa hàng
và kiosk, thuộc top đầu về số lượng các cửa hàng trong mảng F&B tại Việt Nam.
Thương hiệu Phúc Long đang được định giá vốn cổ phần là 455 triệu USD trở thành
thương hiệu sánh ngang với các thương hiệu lớn khác như Highland Coffee hay Starbucks.
Theo báo cáo tài chính đầu năm của Masan, tổng doanh thu hai tháng gần nhất của Phúc
Long đạt 257 tỷ đồng. 70% doanh thu trong giai đoạn này đến từ các cửa hàng lớn, 14%
đến từ các Kiosk và phần còn lại đến từ các cửa hàng nhỏ, kênh bán hàng doanh nghiệp.

1.3.

Thị trường và khách hàng mục tiêu

Phúc Long đã tự định vị thương hiệu của mình là thương hiệu nằm phân khúc tầm trung.
Phúc Long hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu Việt, mang lại cho khách hàng

3


Phúc Long Coffee&Tea
những sản phẩm trà chất lượng với những nguyên liệu thuần Việt. Trong tương lai, Phúc
Long đang hướng đến việc đưa thị phần của mình ra thế giới.
Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng: từ người đi làm, khách du lịch
đến những bạn học sinh, sinh viên. Giá bán của Phúc Long cũng phù hợp với khả năng chi
tiêu của đại đa số người tiêu dùng hiện nay. Chính điều này đã giúp Phúc Long đưa thương
hiệu của mình đến với nhiều người hơn.

4

Phúc Long Coffee&Tea

1.4.

Mơ hình SWOT & TOWS

SWOT & TOWS PHÚC LONG

STRENGTH

WEAKNESS

- Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao,
với nguồn nguyên liệu chính tự cung cấp,
- Chất lượng sản phẩm và chất lượng phục
tạo nên hương vị đặc trưng hương vị trà
vụ không đồng đều giữa các cửa hàng
trong các sản phẩm rất đặc biệt, khác biệt so
với các hãng khác
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, nhân
viên thân thiện, chun nghiệp

- Khơng gian qn cịn hạn chế; thiếu chỗ
đậu xe

- Nguồn lực tài chính ổn định, phủ sóng
rộng rãi với hơn 700 cửa hàng và Kiosk

- Chưa tận dụng tốt các kênh truyền thông

- Sản phẩm phong phú (trà, coffee, trà sữa,
nước trái cây, snack, bánh tráng miệng), đặc
biệt thay đổi phù hợp với thị hiếu của giới
trẻ
OPPOTUNITY

SO STRATEGIES

WO STRATEGIES

- Mở rộng thị phần, tận dụng tốt nguồn lực
sẵn có mở thêm nhiều cửa hàng và Kiosk
mới tiếp cận tới nhiều tệp khách hàng
- Đẩy mạnh và phát triển hoạt động xuất
khẩu, đưa hương vị trà Việt đến với thế giới

- Đầu tư vào mở rộng và phát triển không
gian quán, tối ưu trải nghiệm người sử dụng
- Chú trọng đào tạo đồng đều (đưa ra quy
định) giữa các cửa hàng

ST STRATEGIES

WT STRATEGIES

- Đối với người Việt, trà và cà phê là 2 loại
thức uống rất được ưa chuộng
- Xu hướng: đến cafe không đơn thuần chỉ
để chi trả cho đồ uống mà còn chi trả cho
các dịch vụ khác (không gian quán, cách

phục vụ,...)
- Nền kinh tế VN ổn định, ít biến động, thu
nhập của người VN có xu hướng tăng
- VN tham gia hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dương, thu hút được nguồn vốn đầu tư
nước ngoài, thuế xuất nhập khẩu cũng giảm
THREAD
- Đối thủ cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm lâu
năm trong nghề: Highlands, The coffee
house,…
- Rào cản gia nhập ngành thấp nên luôn có
đối thủ tiềm ẩn -> thách thức ln cần đổi
mới và cải tiến
- Tâm lý khách hàng thích dùng hàng ngoại
- Khí hậu nóng ẩm khiến các ngun liệu
nhanh hỏng hơn, thời gian cũng như chất
lượng bảo quản của sản phẩm cũng có sự
chênh lệch tương đối.

- Duy trì, phát triển dịch vụ chăm sóc khách
hàng offline, tăng sự trung thành và brand
- Tăng hoạt động quảng bá sản phẩm trên đa
love
nền tảng, nhấn mạnh vào USP của sản phẩm
- Đầu tư vào quá trình logistic và lưu trữ sản là vị trà đặc trưng
phẩm

5

Phúc Long Coffee&Tea

CHƯƠNG 2. Mơ hình, cấu trúc và nhận diện thương hiệu
Phúc Long
2.1.

Phân tích mơ hình thương hiệu Phúc Long:

Ban đầu, Phúc Long hoạt động theo mơ hình gia đình, chỉ bán trà và cà phê và có mặt
tại các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản… Đến năm 2012, Phúc Long ra mắt Phúc
Long Coffee & Tea, chính thức dấn thân vào ngành đồ ăn thức uống F&B. Hiện tại, Phúc
Long hoạt động trên 2 lĩnh vực chính:
Thứ nhất là sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói. Thứ
hai là kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: các loại thức ăn, đồ uống,
bánh ngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi.
Phúc Long với lợi thế uy tín thương hiệu về sản phẩm, chất lượng và dịch vụ, độ nhận
diện thương hiệu cao khi mà các sản phẩm đều mang chung thương hiệu Phúc Long, hơn
thế nữa là các sản phẩm kinh doanh của thương hiệu này đều trong ngành F&B và có liên
quan đến nhau, chính vì vậy chúng hỗ trợ phát triển tương tác lẫn nhau, đồng thời cũng
mang tính cạnh tranh lẫn nhau trong cùng ngành.
Mơ hình thương hiệu gia đình cũng giúp tối ưu hóa chi phí Sales và Marketing, nguồn
lực có sẵn, chi phí vận hành,... đạt lợi ích kinh tế theo quy mô. Khi cho ra mắt sản phẩm
mới, chúng cũng sẽ tận dụng được thị trường và tệp khách hàng nhờ uy tín thương hiệu
chung. Do đó, doanh nghiệp nên tập trung, đẩy mạnh đầu tư vào một thương hiệu nhất định,
mạnh nhất, từ đó tạo ra hiệu ứng hào quang “ Halo effect” đến các sản phẩm, thương hiệu
còn lại.
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm của mơ hình trên, Phúc Long cũng vẫn cịn một vài
hạn chế, khó khăn. Do áp dụng mơ hình thương hiệu gia đình, các sản phẩm đều mang
chung thương hiệu Phúc Long, nếu một trong các sản phẩm gặp vấn đề, hoạt động khơng
tốt, sẽ làm ảnh hưởng đến tồn bộ thương hiệu và gây rủi ro, tổn thất về mọi mặt.

Ngồi ra, mơ hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng,
định vị riêng cho từng hiệu nhánh, hoặc mở rộng ngành lĩnh vực kinh doanh khi phải đồng
nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu. Nên Phúc Long cũng có thể kết hợp mơ hình gia
6


Phúc Long Coffee&Tea
đình với mơ hình cá biệt khi mở rộng lĩnh vực kinh doanh, phổ sản phẩm, hoặc tập trung
nhiều hơn vào những thế mạnh về thương hiệu mà Phúc Long đang sở hữu.
Tuy Phúc Long đã bán 51% cổ phần cho Masan vào đầu năm 2022 nhưng thương hiệu
này vẫn lựa chọn đi theo định hướng bán đầu và khơng đi theo hướng nhượng quyền. Ngồi
ra, Phúc Long cịn cho ra đời và phát triển mơ hình mới là Phúc Long e-office hiện đại
trong lòng cửa hàng Phúc Long truyền thống.

2.2.

Phân tích cấu trúc và nhận diện thương hiệu

Dựa theo mơ hình bánh xe thương hiệu, cấu trúc và nhận diện thương hiệu sẽ được phân
tích từ ngồi vào trong theo 3 lớp như sau:

7


Phúc Long Coffee&Tea

2.2.1. Lớp ngoài cùng của bánh xe thương hiệu
Sản phẩm của Phúc Long đa dạng với các loại đồ uống như trà, cà phê, trà sữa, nước
ép,...với các mức giá khác nhau dao động từ 35- 70 nghìn đồng, phù hợp với phân khúc
khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu kinh doanh sản phẩm đóng gói,

xuất khẩu hoặc dùng trực tiếp tại cửa hàng, các điểm phân phối.
Với thiết kế bao bì đặc biệt, thân thiện với môi trường, Phúc Long đã ghi điểm trong
mắt khách hàng. Ví dụ với các hộp trà sữa, cà phê được sử dụng tại các cửa hàng, khách
hàng có thể dễ dàng thấy được logo của Phúc Long được in rất rõ rành trên đó, cùng với
đường link website của thương hiệu. Ngồi ra cịn có thơng điệp rất ý nghĩa được Phúc
Long đặc biệt nhắc tới là” Please recycle me” - hãy tái chế tôi. Kèm theo đó là hành động
phân loại rác ngay sau khi sử dụng xong dịch vụ tại cửa hàng. Đó là một trong những điểm
nhấn của Phúc Long.
Đi kèm với thiết kế bao bì sản phẩm là chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Với
slogan “ Chất lượng là khởi nguồn của đam mê”, Phúc Long cực kỳ chú trọng đến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. Việc sở hữu đồi chè ở Thái Nguyên và Bảo Lộc, Bình
Dương và nhà máy sản xuất chè đã giúp Phúc Long có ưu thế chất lượng sản phẩm tuyệt
hảo, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tất cả các sản phẩm của thương hiệu này đều đậm
vị trà, nhưng vẫn mang những đặc trưng riêng nhất định.
Những khách hàng sử dụng sản phẩm của Phúc Long đa phần là học sinh, sinh viên,
người đi làm với mức thu nhập trung bình khá trở lên, họ thường đến các cửa hàng khi được
bạn bè mời, hoặc đến đó để học tập, làm việc, gặp mặt bởi không gian quán trang trọng,
yên tĩnh.
Và sau khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long, khách hàng đánh
giá khá cao về thương hiệu này. Sự hài lòng về chất lượng sản phẩm đã tạo nên uy tín cho
thương hiệu. Theo như các đánh giá của khách hàng sử dụng trực tiếp tại cửa hàng và các
đánh giá tại các ứng dụng đặt hàng trực tuyến như Momo, grab food, shopee food, hầu hết
các sản phẩm được khen ngon, nhận xét không gian quán trang trọng, yên tĩnh, được bố trí
độc đáo, giá thành sản phẩm trung bình, nhân viên thân thiện và dịch vụ tốt. Và tất nhiên,
họ sẽ tiếp tục sử dụng và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
8


Phúc Long Coffee&Tea

2.2.2. Tính cách thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu sản phẩm
Tên thương hiệu: Phúc Long
Logo: Logo Phúc Long với hình ảnh cách điệu một chiếc cốc, cùng với tên thương
hiệu Phúc Long và năm ra đời tại Bảo Lộc. Thiết kế với hai màu chủ đạo là xanh và trắng,
khá giống với màu của logo Starbucks. Với màu xanh của lá trà, logo tạo cảm giác tươi mát
khi nhìn vào. Mặc dù đã trải qua nhiều lần thay đổi và có thiết kế hết sức vơ cùng tối giản
ở thời điểm hiện tại, logo nhưng vẫn giữ nguyên được giá trị thiết kế ban đầu với mong
muốn thốt khỏi khn khổ truyền thống để vươn xa hơn trên thị trường trong nước và quốc
tế, hình ảnh đại diện là tách trà thay vì hạt cà phê như nhiều thương hiệu khác cùng lĩnh
vực.
Slogan: Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long viết nên
câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập
niên kinh nghiệm, trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng, cố gắng
hướng đến khát vọng không ngừng mở rộng thị trường – phát triển bền vững. Qua đó,
tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản
phẩm, khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn:
Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long
phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt
Nam.
Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng
được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc
tế
Sứ mệnh:
Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong
ngành trà và cà phê.

9

Phúc Long Coffee&Tea
Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành
hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tơn trọng.
Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liên
tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ qn, khơng ngừng thách
thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,
thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng
Khơng gian: mơ hình qn dạng chuỗi. Các qn được bố trí theo bộ quy chuẩn
chung (guideline), tùy vị trí qn mà có điều chỉnh linh hoạt. Hướng đến khơng gian sơi
động, nhiều năng lượng, cũng có n tĩnh , cảm giác ấm cúng, thân quen và cả sang trọng .
Website và app: Hiện tại, Phúc Long có một website chính thức là
Tại đây, khách hàng có thể xem qua về lịch sử hình thành của
Phúc Long, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty; các sản phẩm trà, cà phê; các chương trình
khuyến mãi và đặt hàng thơng qua giỏ hàng có sẵn trên trang web. Ngồi ra, Phúc Long
liên kết cùng nhiều ứng dụng khác để đặt hàng và thanh toán như Momo, Grabfood,
Shopeefood, … nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa và tiếp cận đếnđược nhiều khách hàng.
Phúc Long Coffee & Tea duy trì nhận diện thương hiệu trong thời gian dài. Sự khác
biệt, mới mẻ thể hiện trong các ấn phẩm truyền thông theo chiến dịch. Nhưng vẫn đảm bảo
nhất quán tính cách thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu về sản phẩm :
Chất lượng trà tuyệt hảo: Phúc Long sở hữu đồi chè và nhà máy sản xuất tại Thái
Nguyên và Bảo Lộc (Lâm Đồng), Bình Dương. Nhờ vậy các sản phẩm trà và cà phê của
Phúc Long đều đạt chất lượng tuyệt hảo, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Khi đi siêu
thị, rất dễ bắt gặp sản phẩm trà và cà phê của Phúc Long trên kệ. Không chỉ vậy, trà xanh
và trà đen Phúc Long cũng được thị trường nước ngoài như Mỹ, Indonesia, Philippines,
Nhật Bản yêu thích.
Tại Phúc Long Coffee & Tea, khách hàng cũng dễ dàng tìm thấy những món trà sữa
đang làm mưa làm gió. Trà sữa Phúc Long béo vị sữa nhưng đậm vị trà. Đặc biệt hương trà

Phúc Long thơm man mát vị sương sớm, trà đậm vị nhưng khơng hề chát hay có cặn. Khác
10


Phúc Long Coffee&Tea
biệt với các thương hiệu trà sữa trên thị trường, Phúc Long không dùng các loại trân châu
hay mứt công nghiệp, thạch xanh đỏ hay cho quá nhiều đường.
Trà Phúc Long được làm từ lá trà tươi, nguyên chất. Menu trà và cafe độc đáo. Các
sản phẩm đồ uống tại Phúc Long đều đậm vị, mang hương vị đặc trưng, nguyên chất từ lá
trà tươi và hương vị cafe rang xay truyền thống của Việt Nam.
Đến với cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea nằm ở các vị trí đắc địa, trung tâm
thương mại lớn hay các siêu thị Vinmart, khách hàng đều được thưởng thức các sản phẩm
đồ uống ngon và chất lượng.
Tại Phúc Long, khách hàng có thể tự phục vụ, trải nghiệm các sản phẩm đồ uống là
trà nguyên chất, trà sữa, nước ép, đá xay, sinh tố, sữa chua mix, cà phê. Giá các loại đồ
uống từ 35,000đ đến 70,000đ.

2.2.3. Giá trị cốt lõi của Phúc Long
Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và
nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các
hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.

11


Phúc Long Coffee&Tea

CHƯƠNG 3. Bản sắc và yếu tố tạo lập bản sắc thương hiệu

Phúc Long
3.1.

Phân tích bản sắc thương hiệu

Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn mơ hình kim cương của Kapferer để phân tích bản sắc
thương hiệu. Mơ hình kim cương được giới thiệu bởi Kapferer vào năm 1986 và được sử
dụng rộng rãi trong việc xây dựng thương hiệu cho đến nay. Các yếu tố chính chính của mơ
hình Kapferer như sau:


Khía cạnh vật lý



Tính cách



Văn hóa



Mối quan hệ



Sự phản chiếu của khách hàng



Hình ảnh của doanh nghiệp

Theo Kapferer: “Một thương hiệu mạnh có khả năng tập hợp lại tất cả các khía cạnh của
mơ hình thành một tổng thể hiệu quả để tạo ra bản sắc thương hiệu ngắn gọn, rõ ràng và
hấp dẫn”. Mơ hình bản sắc thương hiệu của Kapferer xem thương hiệu là một con người vì
cách duy nhất để nhận biết được tâm trí khách hàng chính là giao tiếp với họ như bạn bè.
Vì vậy, mơ hình nhận diện thương hiệu Kapferer đặt sáu yếu tố này trong mối quan hệ với
nhau bằng cách xem xét vị trí của chúng giữa doanh nghiệp (Người gửi) và khách hàng
(người nhận) và ngược lại. Phía trên cùng của mơ hình là constructed source hay cịn gọi là
picture of sender, bao gồm những khía cạnh vật lý và cá tính thương hiệu. Ở phía dưới
cùng của mơ hình chính là “constructed receiver” hay cịn gọi là “picture of receiver”, bao
gồm hình ảnh bản thân của doanh nghiệp và sự phản chiếu của khách hàng mục tiêu của
thương hiệu.
Lăng kính bao gồm 6 cạnh thể hiện 6 đặc điểm cơ bản của thương hiệu được chia làm
2 bên, mỗi bên gồm 3 yếu tố. Các cạnh bên trái và bên phải lăng kính đại diện cho mức độ
tác động bên ngồi (Hình thể, Mối quan hệ, Sự phản chiếu) và bên trong ( Tính cách, Văn
hóa, Hình ảnh bản thân)
12


Phúc Long Coffee&Tea

3.2.

Phân tích các yếu tố tạo lập nên bản sắc thương hiệu

3.2.1. Khía cạnh vật lý
Khía cạnh vật lý là những đặc điểm hình ảnh của thương hiệu - các dấu hiệu trực
quan giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu. Các yếu tố phổ biến để nhận diện thương

hiệu chính là logo, màu sắc, bao bì sản phẩm. Thương hiệu Phúc Long có logo mang hình
ảnh đại diện là tách trà thay vì hạt cà phê như nhiều thương hiệu khác cùng lĩnh vực, kết
hợp với màu trắng và xanh lá chủ đạo tạo cảm giác tươi mát, mang hơi hướng thiên nhiên.
Ngoài ra, để hướng đến khách hàng mục tiêu là những khách hàng trẻ đang là học sinh, sinh
viên và người đi làm thì Phúc Long ln mang sản phẩm mình đặt ở POS có mơ hình qn
dạng chuỗi và tùy vị trí qn mà có điều chỉnh linh hoạt. Hướng đến khơng gian sơi động,
nhiều năng lượng.
Ngồi ra, khơng gian qn của Phúc Long cũng được thiết kết bởi màu xanh lá kết
hợp với lát gạch màu gỗ tạo nên cảm giác ấm cúng, thân thiện với mơi trường. Hơn nữa
qn cịn được trang bị nhiều loại bàn tròn, dài cùng với wifi, điều hịa đầy đủ tạo nên khơng
gian vừa hiện đại, tiện nghi cho khách hàng học tập và làm việc.

13


Phúc Long Coffee&Tea

3.2.2. Tính cách thương hiệu
Yếu tố thứ hai là tính cách hoặc đặc điểm của thương hiệu — các đặc điểm của
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Một cách hiểu khái niệm này là hình dung thương
hiệu như một vật thể sống có tính cách và cá tính.
Để truyền tải thương hiệu của mình của mình, Phúc Long chú trọng vào phát triển
các chất lượng đồ uống để tạo nên tính cách của thương hiệu là kết hợp được cả hai yếu tố:
sản phẩm trà độc đáo và khác biệt. Điểm khác biệt của Phúc Long là tất cả các đồ uống đều
đậm vị trà, mang lại cho khách hàng hương vị truyền thống kết hợp với cách chế biến hiện
đại bằng cách tạo ra các sản phẩm như trà sữa, trà đào, sinh tố,...để hướng đến khách hàng
chủ yếu là giới trẻ.
Ngồi ra, Phúc Long cịn hướng đến sự đẳng cấp và chất lượng thể hiện trong từng
sản phẩm, điều đó thể hiện ở chỗ Phúc Long ln phấn đấu với tầm nhìn trở thành cơng ty
chuyên xuất khẩu trả, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam và mở rộng chi nhánh ra thị trường

quốc tế.

3.2.3. Văn hóa thương hiệu
Theo như Kapferer thì văn hóa là bộ giá trị tạo ra nền tảng cho thương hiệu.
Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long tin
rằng từng sản phẩm trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo ra từ sự phấn đấu
không ngừng cùng niềm đam mê. Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin
yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay
cao và vươn xa.
Ngồi ra, Phúc Long ln nỗ lực để tạo nên một văn hóa gắn kết giữa khách hàng
hàng với thương hiệu. Chính vì vậy, Phúc Long liên tục đổi mới với với nhiều ý tưởng sáng
tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở
thành thương hiệu gắn bó nhiều thế hệ khách hàng. Tiếp đó, Phúc Long cũng liên tục phát
triển mở rộng hệ thống quy mô trải dài từ Nam ra Bắc để tăng độ phủ của sản phẩm.

3.2.4. Các mối quan hệ
Yếu tố tiếp theo của mơ hình bản sắc thương hiệu Kapferer là mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng của họ, bao gồm cả những khía cạnh vơ hình và hữu hình.
14


Phúc Long Coffee&Tea
Phúc Long muốn tạo nên mối quan hệ gần gũi, tôn trọng, thân thiện, trở thành bạn
với khách hàng:


Điều này được thể hiện qua việc Phúc Long luôn cố gắng cải thiện chất lượng
dịch vụ. Nhân viên của qn ln chào đón khách trong bộ đồng phục màu xanh
gọn gàng, sạch sẽ, thái độ phục vụ nhiệt tình, nhằm tạo thiện cảm với khách
hàng. Đối với những khách hàng lần đầu đến với quán, mặc dù đã được nhìn

menu nhưng họ chưa biết những đồ uống nào ngon, lúc này nhân viên phục vụ
quán sẽ tư vấn, giới thiệu những món bán chạy hoặc chương trình giảm giá giúp
khách hàng nhanh chóng lựa chọn, góp phần tăng độ thân thiết giữa khách hàng
với thương hiệu.



Ngoài ra, Phúc Long còn lấy người dùng làm trung tâm bằng việc làm các cuộc
khảo sát để khách hàng đánh giá thành thật về sản phẩm và dịch vụ của quán.
Bằng cách ấy, Phúc Long có thể khắc phục lỗi trong q trình phục vụ và làm
cho khách hàng thoải mái hơn, ấn tượng tốt hơn về thương hiệu.



Hơn nữa, không gian quán luôn được thiết kế với màu xanh kết hợp màu nâu
tông trầm tạo nên cảm giác yên tĩnh, ấm áp, thân thiện đối với khách hàng. Từ
đó tạo ra thói quen lui tới cho khách hàng khơng chỉ có nhu cầu thưởng thức đồ
uống mà cịn tận dụng khơng gian để học tập và làm việc năng suất, tạo nên lòng
trung thành với thương hiệu.

3.2.5. Phản chiếu của khách hàng
Đây là sự phản ánh đối tượng mục tiêu, là những khách hàng mà thương hiệu
nhắm đến để tập trung truyền thơng để tạo lịng trung thành. Đối tượng khách hàng mục
tiêu của Phúc Long là:


Khách hàng trẻ, chủ yếu là đối tượng học sinh, sinh viên, người đi làm có nhu
cầu không gian để học tập, làm việc và trao đổi;



Những người có gu sành về đồ uống, mong muốn thưởng thức đồ uống mang
hương vị truyền thống kết hợp với phong cách pha chế hiện đại;



Những du khách nước ngồi có nhu cầu thưởng thức cà phê nội địa, thuần Việt
trong chuyến tham quan của mình;
15


Phúc Long Coffee&Tea


Khách hàng ở phân khúc tầm trung.

3.2.6. Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
Hình ảnh này cần phản chiếu những gì thương hiệu mong muốn xuất hiện trong
tâm trí khách hàng, thay vì những gì họ tự hình dung. Phân tích về mơ hình bản sắc
thương hiệu của Kapferer thì có thể thấy được logic ở đây, nếu như phía trên là những
thơng điệp mà người gửi- Phúc Long truyền đi trên 2 yếu tố là khía cạnh vật lý và tính
cách thương hiệu thì phía dưới mơ hình chính là bức tranh mà người nhận - Khách hàng
cảm nhận. Có thể xem sự phản chiếu của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp chính là
một bản customer persona- chân dung khách hàng vậy. Dựa trên những đặc điểm của
khách hàng mục tiêu thì Phúc Long xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt
khách hàng:


Chú trọng vào phát triển chất lượng đồ uống và dịch vụ: suốt hơn 50 năm phát
triển, chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và cà phê thượng hạng, Phúc

Long luôn đi đầu với sự sáng tạo đi đầu trong ngành F&B đó là tạo ra những đồ
uống vừa đậm vị trà vừa kết hợp phong cách pha chế hiện đại



Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, thiết kế các cốc giấy giảm thiểu rác thải
với môi trường, có thể tái chế được.



Thương hiệu trẻ trung, năng động bằng cách thiết kế không gian quán hiện đại,
đầu tư vào hệ thống phân phối, xuất hiện ở nhiều POS đắt khách như gần trường
đại học, nằm ở những tuyến đường lớn.

16