(Tiểu luận) đề tài phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa tươi việt nam (vinamilk)

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

TIỂU LUẬN MƠN NGUN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
SỮA TƯƠI VIỆT NAM (VINAMILK)
GVHD: Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

Tên thành viên

MSSV

Lê Thị Hồng Đào

2031000172

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1921002794

Nguyễn Thị Thúy Hiền

1821005654

Dương Vân Ngọc Dung

1821005612

Phạm Ngọc Diệp

1921002694

TP.HCM, Ngày…Tháng…Năm 2021


BẢNG PHÂN BỔ CƠNG VIỆC
Tỷ lệ đóng
Tên thành viên

MSSV

Cơng việc
góp

Nguyễn Thị Thúy Hiền

Chương 1 + Chương 5

100%

Phạm Ngọc Diệp

Chương 2

100%

Dương Vân Ngọc Dung

Chương 3

100%

Lê Thị Hồng Đào

Chương 4

100%

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

Chương 4

100%


MỤC LỤC
1. Tổng Quan Về Vinamilk .................................................................................................................

1

1.1. Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành ...................................................................................

1

1.1.1. Giới thiệu sơ lược ...........................................................................................................

1

1.1.2 Lịch sử phát triển ..............................................................................................................

2

1.2. Sản phẩm: ...............................................................................................................................

4

2. Phân Tích Mơi Trường Marketing .................................................................................................

5

2.1 Khái niệm mơi trường marketing của doanh nghiệp: ..............................................................

5

2.2

Thực trạng sữa Vinamilk hiện nay: ................................................................................... 5

2.3

Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi: ................................................................ 6

2.3.1. Mơi trường bên ngồi .....................................................................................................

6

2.4. Mơi trường nội vi của Vinamilk: ............................................................................................

17

2.4.1. Cơ sở hạ tầng:................................................................................................................

17

2.4.2. Nguồn nhân lực: ...........................................................................................................

17

2.4.3. Phát triển công nghệ: ....................................................................................................

18

3. Chiến lược S-T-P của Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk ...........................................

20

3.1. Thị trường mục tiêu: .......................................................................................................

20

3.1.1
3.1.2
3.2

Phân đoạn thị trường: ............................................................................................. 20
Mô tả các phân đoạn thị trường ............................................................................. 20
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 21

3.2.1

Đánh giá phân khúc thị trường ............................................................................... 21

3.2.2

Lựa chọn phân khúc thị trường .............................................................................. 22

3.3. Khác biệt hóa và định vị thị trường: ...............................................................................

22

3.3.1

Định vị thị trường: ................................................................................................... 22

3.3.2

Chiến lược tạo sự khác biệt .................................................................................... 24

4. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix (4P) .................................................................................

26

4.1. Sản phẩm (Product):.............................................................................................................

26

4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm của Vinamilk: .........................................

26

4.1.2. Sản phẩm hiện thực: .....................................................................................................

26

4.2. Chiến lược giá (Price): ...........................................................................................................

27

4.3. Phân phối: .............................................................................................................................

28

4.4. Truyền thông marketing (chiêu thị): .....................................................................................

30

5. Đề Suất

......................................................................................................................................... 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................

35


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011..............8
Biểu đồ 3.1: Doanh thu của Pepsi từ năm 2007 – 2014.........................15
Biểu đồ 3.2: Doanh thu và lợi nhuận hoạt động của Coca-Cola từ năm 2009 – 2014

15
Biểu đồ 3.3: Doanh thu các doanh nghiệp nước giải khát......................16


1. Tổng Quan Về Vinamilk
1.1. Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành:
1.1.1. Giới thiệu sơ lược:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company), một công ty sản xuất, kinh
doanh sữa và các sản phẩm được làm từ sữa cũng như thiết bị máy
móc liên quan tại Việt Nam. Vinamilk là cơng ty Việt Nam được
Forbes Châu Á bình chọn vào danh sách 50 công ty niêm yết hàng
đầu Châu Á – Thái Bình Dương (FAB 50) vào năm 2016.

1.1.1.1 Đơn vị thành viên
Trải qua hơn 43 năm hình thành và phát triển, từ 03 nhà máy tiếp
quản ban đầu, đến nay Vinamilk đã mở rộng quy mô lên đến 40
đơn vị gồm các chi nhánh, nhà máy, trang trại bị sữa, kho vận
và các cơng ty con, cơng ty liên kết cả trong và ngồi nước.
Cơng ty mẹ:
+

Trụ sở chính: Thành lập năm 1976, hiện Vinamilk là cơng ty dinh dưỡng hàng đầu

Việt Nam và thuộc Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu. Các sản phẩm dinh dưỡng đa
dạng và có chất lượng cao của

Vinamilk ln được người tiêu dùng trong và ngồi nước tin dùng.

+
Chi nhánh: Vinamilk là nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam về sản
xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm sữa tự nhiên. Bắt đầu chính thức hoạt
động từ năm 1976 với trụ sở chính tại Tp. Hồ Chí Minh. Đến nay, Vinamilk đã
phát triển thêm 3 chi nhánh chính khác: Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
1.1.1.2 Thành tích nổi bật
Hơn 43 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới
cơ chế, đón đầu áp dụng cơng nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy
tính sáng tạo và năng động của tập thể, Vinamilk đã vươn cao, trở
thành điểm sáng kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập WTO. Vinamilk
đã trở thành một trong những Doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và
con người Việt Nam. Với những thành tích nổi bật đó, Cơng ty đã
vinh dự nhận được các Danh hiệu cao quý:

*Thành tích trong nước:
1985 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG III
1991 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG II
1996 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG I
2005 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III
2010 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG II

2016 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III LẦN 2
Danh sách 50 THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤT VIỆT NAM Tạp chí Forbes
giai đoạn 2016 – 2020, TOP 10 DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN

1


BỀN VỮNG NĂM 2016 - Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt

Nam (VCCI) giai đoạn 2016 – 2020, 50 DOANH NGHIỆP NIÊM YẾT
TỐT NHẤT VIỆT NAM - Tạp chí Forbes giai đoạn 2013 – 2020, TOP
500 DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN LỚN NHẤT VIỆT NAM - Cty CP
Báo cáo đánh giá VN giai đoạn 2013 – 2020, THƯƠNG HIỆU QUỐC
GIA - Bộ Công thương giai đoạn 2012 – 2020, TOP 10 HÀNG VIỆT
NAM CHẤT LƯỢNG CAO - Hiệp hội hàng VN chất lượng cao giai
đoạn 1995 – 2020 *Thành tích quốc tế: GIẢI THƯỞNG DOANH
NGHIỆP XUẤT KHẨU CHÂU Á - The Asian Export Awards (2019),
TOP 200 CÔNG TY DOANH THU TRÊN 1 TỶ USD TỐT NHẤT
CHÂU Á – THÁI BÌNH DƯƠNG - Tạp chí Forbes (2019), 2000 CƠNG
TY NIÊM YẾT LỚN NHẤT THẾ GIỚI - Tạp chí Forbes (2017),…

1.1.2 Lịch sử phát triển
Năm 1976 - Vinamilk ra đời: Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành
lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại,
gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà
máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), Nhà máy sữa
Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
Năm 1985 - Nhận Huân chương Lao động hạng Ba: Vinamilk vinh dự
được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
Năm 1991 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhì: Vinamilk vinh
dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì. Năm
1995 - Khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội: Vinamilk chính
thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.

Năm 1996 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhất
Năm 2000 - Danh hiệu Anh hùng lao động: Vinamilk được nhà
nước phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.

Năm 2001 - Khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ

Năm 2003 - Khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Sài Gịn
Từ năm 2003 – 2005: Khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An,
Nhận Huân chương Độc lập hạng Ba.
Từ năm 2006 đến năm 2008 Vinamilk khánh thành trang trại
bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang (2006), Khánh thành Nhà
máy sữa Tiên Sơn, Vinamilk khánh thành trang trại bị sữa
thứ 2 tại Bình Định (2008).
Từ 2008 – 2009: Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài
gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen
"Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ mơi trường.
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An
(2009).
2


Giai đoạn 2010s: Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột
sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền cơng suất 32,000
tấn/năm. Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà
máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu
và vẫn đang tiếp tục tăng cao. Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp
đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy sữa. Bên cạnh đó,
Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ
trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới. Vinamilk được nhà
nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì. Năm 2010,
Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.
Từ 2010 - 2012: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm
Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con.
Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn,
Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất
hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.

Năm 2013 - Khánh thành siêu nhà máy sữa Bình Dương: Vinamilk là
một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa
100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN Mỹ Phước 2. Vinamilk khởi
cơng xây dựng trang trại bị sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành quý 2
năm 2017). Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
Năm 2014 - Vinamilk 38 năm đổi mới và phát triển: Thương hiệu
Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài
nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển. Vinamilk đã và
đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo,
tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh. Vinamilk xây dựng
trang trại bị sữa Như Thanh tại Thanh Hóa.

Năm 2015: Vinamilk khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa Thống
Nhất - Thanh Hóa (dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017).
Năm 2015-2016: Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại
Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN. Khánh
thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk. Đây là nhà
máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này.
Đầu tư sở hữu 100% cơng ty con là Driftwood DairyHolding
Corporation (Mỹ). Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu
đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thống trường học tại tại Nam
California, Mỹ. Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic
cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn
USDA Hoa Kỳ. Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và
phát triển của Vinamilk (1976 – 2016) để hiện thực

3


hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt

trên bản đồ ngành sữa thế giới.
Năm 2017 – nay: Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu
Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam. Tiên phong trong xu
hướng dinh dưỡng tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tư và khánh
thành trang trại bò sữa Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Đà
Lạt, Việt Nam (2017). Khánh thành tổ hợp trang trại bị sữa cơng
nghệ cao Thống Nhất - Thanh Hóa (2018). Năm 2019, dự án liên
doanh của Vinamilk và các doanh nghiệp của Lào, Nhật Bản, có
quy mơ 20.000 con trên diện tích 5.000ha trong giai đoạn 1. Dự
kiến có thể phát triển lên 100.000 con trên diện tích 20.000ha.
Khánh thành trang trại Bị Sữa Tây Ninh (2019).

1.2. Sản phẩm:
Hiện tại cơng ty Vinamilk có các nhãn hiệu với các dịng sản
phẩm chính như sau:
*
Vinamilk: Sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men
sống, kem Phô mai.
*
Dielac: dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn.
*
Ridielac: dành cho trẻ em, dành cho người lớn.
*
*

V-Fresh: Sữa đậu nành, nước ép trái cây , Smoothie, sâm Bí Đao.
Vinamilk Café gồm Cafe hịa tan, Cafe rang xay, Cafe uống liền.

*

Sữa đặc: Ơng Thọ, ngơi Sao Phương Nam.

4


2.

Phân Tích Mơi Trường Marketing
2.1 Khái niệm mơi trường marketing của doanh nghiệp:
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên
trong (nhân viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối, vv)
và bên ngồi doanh nghiệp (chính trị, pháp lý, xã hội, cơng nghệ, kinh tế)
có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không chỉ
ở trong các doanh nghiệp, các cơng ty mà cịn trong các đối thủ cạnh tranh
của nó và trong phần cịn lại của ngành sản phẩm.
Có thể nói khi phân tích mơi trường marketing, thực chất là phân tích sự
ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính
chất, quy mơ, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu
và đặc biệt là tới các biến số marketing- mix của công ty.

Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ và môi trường vi mô.

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với
bản thân cơng ty và những khả năng phục vụ khách hàng của
nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới
marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp.
Mơi trường vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn,
có ảnh hưởng đến mơi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự

nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về mơi trường vĩ
mơ của cơng ty rồi sau đó sẽ xem xét mơi trường vi mô.

2.2 Thực trạng sữa Vinamilk hiện nay:
Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu
Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm
sữa hàng đầu Việt Nam và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc
tế. Với những nỗ lực cải tiến công nghệ và tiên phong với các xu hướng
sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố và khẳng định vị trí là cơng ty sữa
hàng đầu Việt Nam. Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hon
200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,
Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung đông, khu vụ châu
Á Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa tươi, phô mai, ...
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỉ đồng
trong năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng
nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống. Các ngành hàng tăng
trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% và
các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi
COVID-19, khi chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% đối với

5


tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Dù trong giai đoạn giãn
cách xã hội, các trường học trên toàn quốc đã phải đóng cửa gần 3
tháng, lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăng cường sử
dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch.
Thậm chí, dịch COVID-19 cịn là nhân tố giúp các công ty sữa cải thiện biên lợi

nhuận. Do dịch bệnh, giá sữa nguyên liệu duy trì ở mức thấp trong năm 2020. Ngoài
ra, giá dầu lao dốc cũng giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ
trợ tỉ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa. Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất
ngành ghi nhận tăng trưởng doanh thu 3% nhưng lợi nhuận đã tăng gần 8% sau 9
tháng đầu năm 2020.

Một điểm nhấn khác của ngành sữa năm nay là quá trình hợp
nhất ngành sẽ tiến triển nhanh. Năm trước, thị trường đã ghi
nhận một số thương vụ lớn như Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk,
hay IDP được Blue Point và VietCapital mua lại.
Mộc Châu được cho là có màn lột xác sau khi về với Vinamilk,
lãi ròng Sữa Mộc Châu 9 tháng đầu năm 2020 tăng 68%, trong
khi IDP đạt 151 tỉ đồng lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm trước,
so với 113 tỉ đồng trong năm 2019.
2.3 Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi:
A.

2.3.1. Mơi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ:
Cũng như những hàng hóa khác, xét trong mơi trường vĩ mô,
sản phẩm sữa của Vinamilk chịu tác động bởi 6 nhân tố: dân số,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa.

a.

Nhân khẩu học (dân số):
Dân số Việt Nam đang có xu hướng ngày tăng, thu nhập bình quân đầu
người cũng tăng cơ cấu dân số giữa thành thị và nơng thơn đang có xu
hướng thay đổi từ nông thôn chuyển sang thành thị nhiều hơn, cho thấy
được cuộc sống người Việt Nam đang dần cải thiện hơn, nhu cầu sống

cao hơn, đòi hỏi chất lượng sản phẩm càng tốt hơn. Vinamilk là công ty
sữa nên chất lượng sữa sẽ được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu.

Nhân khẩu Việt Nam 2020:
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là
97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947
người năm trước. Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương
vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 945.967 người.

Do tình trạng di cư dân số giảm -69.492 người. Tỷ lệ giới tính
trong tổng dân số là 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ
lệ giới tính tồn cầu. Tỷ lệ giới tính tồn cầu trên thế giới năm
2020 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ.
6


Dưới đây là những số liệu chính về dân số ở Việt Nam trong năm
2020:
• 1.566.889 trẻ được sinh ra
• 620.921 người chết
• Gia tăng dân số tự nhiên: 945.967 người
• Di cư: -69.492 người
• 48.805.131 nam giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020
• 48.951.987 nữ giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020
=> Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa
tiêu thụ còn tăng cao hơn nữa.
-

Mức sống của người dân: Theo đó, thu nhập bình qn người/tháng chung cả nước năm

2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4.230 nghìn đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019. Bình quân
mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập người/tháng chung cả nước tăng 8,1%. Cụ thể, thu nhập
bình quân người/tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5.538 nghìn đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu
vực nông thôn (3.480 nghìn đồng). Nhóm hộ giàu nhất (nhóm gồm 20% dân số giàu nhất - nhóm 5) có
thu nhập bình qn đạt 9.108 nghìn đồng/tháng cao gấp hơn 8 lần so với nhóm hộ nghèo nhất (nhóm
gồm 20% dân số nghèo nhất - nhóm 1), với mức thu nhập đạt

1.139 nghìn đồng.
=> Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiện
nhưng khơng đồng đều và cịn thấp, trong khi giá cả sữa trên thị
trường Việt Nam còn cao so với nhiều quốc gia trên thế giới từ
20-60%, cá biệt có trường hợp cịn cao hơn từ 100-150%. Nhu
cầu về sữa vẫn cịn ở mức thấp nhưng có tiềm năng.
- Mức chi tiêu:
+
Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêu giữa người giàu và người
nghèo: nhóm hộ giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp 3,8 lần nhóm hộ
nghèo nhất, chi cho giáo dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thể thao, giải
trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.
Độ tuổi: ngày nay uống sữa khơng chỉ cịn là cần thiết trong việc phát
triển tồn diện, mà sữa cịn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp cho
xương được chắc khỏe. Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào những mục đích
khác nhau. Vì vậy để đáp ứng kịp nhu cầu này thì địi hỏi cơng ty sữa phải luôn
đưa ra được những sản phẩm khác nhau, phong phú về chủng loại và thành phần.

=> Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, thu nhập dần cải thiện, đời sống
vật chất ngày càng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan
tâm. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty
sữa, tát cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành
sữa Việt Nam nói chung và cho cơng ty sữa Vinamilk nói riêng.

7


o

b. Yếu tố kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng GDP:
Năm 2020, diễn ra trong bối cảnh bị ảnh hưởng nặng nề bởi
dịch COVID-19, nhưng bằng một loạt giải pháp kịp thời, Việt Nam
đã có sự chuyển biến tích cực trong ổn định kinh tế. GDP năm
2020 tăng 2,91% so với cùng kỳ năm 2019.
Mới đây, dự báo về tình hình kinh tế của Việt Nam, Quỹ Tiền tệ quốc tế
(IMF) cho rằng, mặc dù đại dịch để lại môt số tác động bất lợi kéo dài, nền
kinh tế dự kiến sẽ phục hồi mạnh trong năm 2021 khi quá trình bình
thường hóa các hoạt động kinh tế trong và ngồi nước tiếp diễn.

Theo đó, lũy kế cả năm 2020 của Vinamilk đạt được tổng doanh
thu hợp nhất là 59.723 tỉ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm
2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm. Doanh thu thuần hợp
nhất đạt 59.636 tỉ đồng, trong đó:
Doanh thu thuần trong nước đạt 50.842 tỉ đồng, tăng trưởng 6,9%
với thị phần được giữ vững so với năm 2019 nhờ chiến lược tiếp thị
phù hợp. Tính riêng MCM, doanh thu thuần đạt 2.823 tỉ đồng, tăng
10,3% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 97% kế hoạch năm.

Doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỉ đồng, trong đó xuất
khẩu trực tiếp đóng góp 5.561 tỉ đồng và các chi nhánh nước
ngồi đóng góp 3.233 tỉ đồng. Với mức tăng trưởng doanh thu
7,4% so với 2019, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk trong năm
2020 đã tạo nhiều dấu ấn trong bối cảnh khó khăn chung, đóng

góp tích cực cho ngành sữa cả nước. Lạm phát:
Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 2/2021 tăng
1,52% so với tháng trước, đây là mức tăng cao nhất trong 8 năm gần đây
và tăng 1,58% so với tháng 12/2020. Tuy nhiên, so với cùng kỳ năm trước,
CPI tháng 2/2021 chỉ tăng 0,7%, thấp nhất kể từ năm 2016 đến nay. Bình
quân 2 tháng đầu năm 2021, CPI giảm 0,14% so với cùng kỳ năm trước.

Các chính sách tài khóa và tiền tệ được kỳ vọng sẽ vẫn tiếp tục hỗ
trợ, mặc dù ở mức độ thấp hơn so với năm 2020 và lạm phát được
dự báo sẽ vẫn gần với mục tiêu của Chính phủ là 4%. Cầu tiêu dùng
tăng cũng là một nhân tố có thể thúc đẩy lạm phát tăng cao.
PGS.TS. Đinh Trọng Thịnh cho rằng, năm 2021, khi dịch bệnh được kiểm
soát tốt hơn nhờ có vaccine, đồng thời kinh tế trong nước và thế giới phục
hồi, lạm phát so với cùng kỳ năm trước sẽ có xu hướng tăng trở lại. Với
giả định lạm phát cơ bản tăng trung bình 0,23%/tháng, tương đương với
mức tăng của năm 2019 – là năm trước khi xảy ra bệnh dịch, đồng thời giá
xăng dầu thế giới và trong nước tăng nhẹ, CPI so với cùng kỳ năm trước
của tháng 12/2021 sẽ tăng khoảng hơn 3%, cịn lạm phát trung bình sẽ ở
mức khoảng hơn 2%. Trong trường hợp có biến động mạnh về giá

8


o

c.

xăng dầu hay giá thực phẩm như năm 2019, lạm phát trung bình
trong năm nay nhiều khả năng sẽ vẫn ở mức dưới 3%.
Lãi suất:

Vừa qua, lãi suất ngân hàng đã xuống tương đối thấp. Khi sản
xuất phục hồi, nhu cầu về vốn tín dụng tăng cao sẽ có khả năng
thúc đẩy lãi suất và lạm phát tăng cao.
Yếu tố tự nhiên:
Bao gồm cả nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố
đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.

Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô
nhiễm môi trường.
-

Một số xu hướng của mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu.

Tăng gia năng lượng. Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên.
Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái
sản xuất các nguồn tài nguyên.
Đối với ngành sữa: lợi nhuận từ chăn ni bị sữa thấp làm giảm số
lượng bị sữa.
+

Sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng đàn bò sữa:

Thức ăn cho bị sữa mà đặc biệt là thức ăn thơ xanh không

đủ về số lượng, kém về chất lượng, ước tính cỏ xanh tự nhiên và
có trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng 30% nhu cầu thức ăn thô
xanh của đàn bị sữa.
+
Giá bị giống, cơng lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao.

+
Hiện tượng sữa có chứa chất melamin: Phát hiện đầu tiên vào
ngày (24/11/2008) ở Trung Quốc. Từ đó các cơng ty sữa khơng ngừng bị
kiểm tra chất lượng vì sự phản ánh của người dân về sữa nhiễm chất độc
Melamine. ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều cơng ty trong đó có Vinamilk.
+
Ngành sữa trước sự thay đổi của khí hậu tồn cầu: Khoảng nhiệt độ tối ưu
đối với bò sữa là 20-22oC, theo Terry Mader của đại học Nebraska-lincoln, cứ mỗi một
độ tăng lên trên với mức tối ưu này thì năng suất sữa sẽ giảm khoảng 2%. Người ta dự
đoán rằng cùng với hiện tượng ấm lên của trái đất, thời tiết cũng khắc nghiệt hơn, thiên
tại xảy ra nhiều hơn và nhiệt độ trung bình sẽ cao hơn, đây là tin xấu cho nghành chăn
ni gia súc ở Việt Nam và tồn thế giới: Trái đất ấm lên sẽ giảm lượng cỏ, cây bụi và
những loại gia súc khác nhau ở nhiều vùng và đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
sinh lý của bị sữa.

d.

Yếu tố văn hóa
- Thói quen uống sữa:
9


Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ
phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa
mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose); khi thôi bú
mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất
men này. Khi đó đường sữa khơng được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu
chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn khơng thể
uống sữa tươi. Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản
sinh men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói

trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ
phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nơng thơn) thì giá cả của sản
phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức
thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được
trong thực đơn hàng ngày. Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây
dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho
các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp cá cháu
phát triển thể chế, cịn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.

e.

Yếu tố chính trị - pháp luật:
Sự chi phối trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2
chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm, hạn chế sự
phát triển của thị trường. Trong trào lưu hội nhập các doanh nghiệp Việt
Nam đã có nhiều cơ hội để phát triển song cũng gặp khơng ít khó khăn.
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường quốc tế phải đối mặt
với vô số những yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của mình. Trong những
yếu tố đó chính trị và luật pháp là hai vấn đề đáng quan tâm. Sự thàn công
hay thất bại của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần
lớn vào doanh nghiệp có am hiểu các chính sách, các luật lệ của nước sở
tại hay khơng. Cho dù doanh nghiệp đóng ở đâu cũng bị ảnh hưởng của
hệ thống luật pháp và các chính sách của chính phủ nước đó. Các hệ
thống và chính sách đó là: kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh,
tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại.

-

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ

-

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu

tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh
doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo cá yếu tố thể chế, luật
pháp tại khu vực đó. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt độngkinh
doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh
doanh trên lãnh thổ của nó. Dẫn chứng: các rủi ro từ thị trường xuất khẩu không ổn định: hơn 90%
doanh thu từ xuất khẩu của cơng ty là từ Iraq. Tình hình kinh tế và chính trị bất ổn của quốc gia này đã
ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất khẩu

10


của Vinamilk. Vì vậy, cơng ty đang mở rộng thị trường xuất khẩu
sang Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác.
* Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật:
Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống các
văn bản để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp
luật điều tiết các hoạt đông của doanh nghiệp ở Việt Nam như:

-

*

Sửa đổi hiến pháp
Luật doanh nghiệp
Luật đầu tư nước ngồi
Luật đầu tư nước ngồi

Luật chống độc quyền
Các thơng tư hướng dẫn
Tất cả các văn bản quy phạm đó nêu rõ lĩnh vực mà doanh
nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm kinh doanh cũng
như quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp các nhà Marketing
cần nghiên cứu và nắm vững nhằm tận dụng cơ hội hạn chế
mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra do thiếu thơng tin về luật pháp.
Hệ thống cơng cụ và chính sách của nhà nước có tác động đến hoạt động

Marketing như:
- Chính sách thuế
- Chính sách tài chính
- Chính sách tiền tệ

- Chính sách đối ngoại
Chính sách phát triển các thành phần kinh tế... Các chính sách này
thường xuyên sửa đổi và bổ sung cho phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế do đó đều tác động tích cực hoặc kìm hãm đến sự phát triển của
doanh nghiệp. mỗi nước đều có luật điều chỉnh các hoạt động trong xúc
tiến bán hàng, phát triển sản phẩm, định giá cả, và các kênh phân phối.
Dẫn chứng: đối với doanh nghiệp hình thức quảng cáo là một hoạt động
Marketing hiệu quả. Theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức
10% nhưng các cơng ty có mức chi phí cao hơn mức khống chế là công ty
Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%), ...
* Chủ trương đường lối - Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội khác:

Cơ chế điều hành của chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu
lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế nhà nước, do vậy
sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với
ngành sữa, chính phủ có kế hoạch đầu tư vào các trang trại ni bị

sữa và cơng nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong
nước và giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu.

* Vai trị của các nhóm xã hội:

11


Ngày 25-3 hiệp hội Sữa Việt Nam chính thức được thành lập, quy tụ
68 thành viên gồm có tổ chức, cá nhân, hộ gia đình đang hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa trên phạm vi toàn quốc.

Theo điều lệ hoạt động, Hiệp hội sữa ra đời nhằm liên kết cá hội
viên hợp tác, hỡ trợ về kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, dịch vụ,
nâng cao giá trị chất lượng sản phẩm.
f.

Yếu tố công nghệ:
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc
biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và
đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sinh lý của bị sữa.

Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua
hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nước.

Cơng nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt
trùng. Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.
-

Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời

gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

-

Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành.

-

Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản phẩm.

Đầu tư cơng nghệ thơng tin và điều khiển tự động chương trình trong
dây chuyền cơng nghệ, nhằm kiểm sốt chặt chẽ các thông số công nghệ để
tạo ra sản phẩm luôn đạt các tiêu chí chất lượng theo mong muốn và ổn
định.
-

Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý

chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP phân tích mối nguy hại và
kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên cũ Vinamilk đã áp dụng: ISO-9000-2000,
HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống nước thải hiện đại, đồng bộ, ddatj các chỉ tiêu môi trường
của Việt Nam về BOD, COD, TSS, ...

=>Với công nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho
ra được những sản phẩm nâng cao tầm tin cậy của khách hàng đến các
sản phẩm của cơng ty, từ đó làm tăng lượng doanh thu của công ty.

B. Môi trường bên trong:
a.

Môi trường vi mô o Công ty:
Người quản trị maketing phải kết hợp chặt chẽ các đơn vị khác
của cơng ty:
+ Phịng tài chính ln quan tâm tới nguồn vốn và việc sử dụng
vốn cần thiết để thực hiện các hoạt động maketing.
+ Phòng sản xuất và phát triển sản phẩm: nghiên cứu ra những dịng
sản phẩm chất lượng và phương pháp sản xuất có hiệu quả.

12


+

Phịng cung cấp ngun vật liệu tìm kiếm và phát triển những nguyên vật liệu

có thể làm nên sản phẩm có chất lượng và hương vị mới lạ nhất.

+
Phịng tài chính theo dõi thu chi, giúp cho phịng maketing có thể
nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra.
+
Chuỗi cung ứng nghiên cứu khâu vận chuyển đến sản phẩm đến thị
trường tiêu thụ và đến tay người tiêu dùng. Hoạt động của tất cả bộ phận này
dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động
của phòng maketing.
o Những nhà cung ứng
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan
trọng đối với công việc kinh doanh của công ty vinamilk. Do vậy, công ty
đã xây dựng quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính

sách đánh giá của cơng ty, hỗ trợ tài chính cho nơng dân để ni bị sữa
có chất lượng tốt với giá cao. Công ty đã kết hợp đồng hàng năm với các
nhà cung cấp sữa và hiện tại 40 sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản
xuất trong nước Vinamilk thu mua gần 130 ngàn tấn, lượng sữa tươi tu
mua vào được vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại
chiếm 80. Phần còn lại được phối hợp đưa vào các sản phẩm khác.
+

Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép

duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Hiện nay, cơng ty TNHH một thành viên Bị Sữa
Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lí 5 trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, hiện đại ở
Tun

Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa.
+
Đồng thời tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mau sữa để đảm
bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
o Trung gian Marketing
Nhà môi giới maketing là những công ty hỗ trợ cho nhà sản xuất đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của cơng ty cho khách hàng.

- Các cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa
- Các kênh phân phối: Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có
chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" cho đến gần 251.000 điểm bán lẻ
và các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước, đã giúp đưa các sản phẩm
của Vinamilk đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.

+

Năm 2016, Vinamilk là công ty sữa tiên phong ra mắt trang thương
mại điện tử giacmosuaviet.com.vn đầu tiên. Đến nay, kênh bán hàng
này vẫn đang phát triển cùng với tiêu dùng online đang tăng trưởng
mạnh mẽ tại Việt Nam. Vinamilk hiện đã phát triển thêm 9 đối tác
thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới.
- Hệ thống đại lí của cơng ty chia thành hai loại: Nhóm sản xuất về
sữa: đại lí phải cam kết khơng bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Sản phẩm vinamilk còn được sản xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp,

Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á.
13


o

Vận chuyển:
Chủ yếu bằng ô tô tuy nhiên để hàng tới phân phối cấp dưới
nữa thì một số ơ tơ còn thiếu hệ thống bảo quản lạnh.
* Các tổ chức dịch vụ maketing:
Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí,
quảng cáo ngồi trời. Vinamilk nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu
được lợi ích "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên". Thơng
qua việc nhân hóa hình ảnh chú bị sữa vui khỏe và năng động.

Tham gia vào các chương trình nhân đạo của xã hội: Quỹ học bổng:"vinamilk
ưu mầm tài năng trẻ". Chương trình 16 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam
VINAMILK cịn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có
ích trong cuộc sống. Thơng qua các chương trình trị chơi truyền hình "Vượt lên chính
mình", "Chuyện khơng của riêng ai", " Bản tin dự báo thời tiết", " Hãy chọn giá đúng",
"Tam sao thất bản"," Phim việt cuối tuần"...

=> Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt
động thiết thực và cụ thể như: quỹ nạn nhân chất độc màu da cam,
ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần, trung tâm cứu trợ trẻ em
tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi
học tại Quảng Nam, chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên
toàn quốc, hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật ...

* Các tổ chức tài chính - tín dụng:
Gồm các cơng ty tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức khác
hỗ trợ cho công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm rủi ro liên quan đến
việc mua bán hàng.
Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô gần 100 triệu
dân và có tốc độ tăng trưởng dân số trung bình là 1,2%/năm, dẫn đến nhu
cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi cũng tăng lên. Cùng với đó là thu nhập
bình qn khơng ngừng cải thiện và mức sống người dân ngày càng nâng
cao sẽ là cơ sở tốt để tạo động lực tăng trưởng cho ngành sữa.
Theo kết quả thu thập của Kantar WorldPanel, giá trị tiêu thụ sản phẩm
nhóm sữa trong 9 tháng 2019 ở khu vực thành thị (Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng và Cần Thơ) tăng 10,6% so với cùng kỳ 2018 và ở khu vực nông
thôn tăng mạnh 14,9%, nhờ vào sản lượng tiêu thụ tăng cao.

o

Năm 2020, giá trị thương hiệu Vinamilk được Forbes Việt Nam
công bố là 2,4 tỷ USD, tăng 200 triệu USD so với năm 2019. ...
Gần nhất, Vinamilk vươn lên dẫn đầu Top 10 thương hiệu mạnh
nhất Việt Nam và tiếp tục duy trì sự hiện diện trong Top 1000
thương hiệu dẫn đầu Châu Á (theo Campaign Asia & Nielsen)
Khách hàng

14


-

Nhu cầu của khách hàng:
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm
nhiều đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa
bột, sữa nước và sữa chua. Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị
vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khốn VN-Index (+14,9% năm
2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60%
nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị
ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm –
7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu
năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa
của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm
2020). Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay
đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa
chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu
bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba
tháng (năm 2020). SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị
trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua
uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn
tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng
nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng. Trong đó các
ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua
(+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%)
trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của Euromonitor). Một

trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua gia là tỷ suất lợi
nhuận gia tăng. Cụ thể, dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn
cầu, khiến giá sữa nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá
chất beo khan Anhydrous (-23% so với cùng kỳ). Ngoài ra, giá dầu thấp
giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi
nhuận gộp của các cơng ty sữa.

Dịng sản phẩm của cơng ty Vinamilk: Độ tuổi người tiêu dùng cho tất cả
mọi lứa tuổi từ đứa trẻ còn trong bụng mẹ đến người già.

o

Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những nghành đã và đang hoạt động trong ngành, có
ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Với những đặc điểm
hấp dẫn của ngành thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hơn. Hiện nay có khoảng hơn

50

cơng ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản

xuất quy mô lớn nhất là vinamilk và Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood,
F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân 18%. Vậy đối thủ cạnh tranh
mà công ty vinamilk cần quan tâm tới

15


là Dutch Lady Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản

phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa
bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là cơ gái Hà Lan, Yomost và
Friso. Các sản phẩm của Dutch Lady được bán khoảng 80.000 điểm
bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh với một
mạng lưới phân phối dày đặc, sản phẩm của cơng ty có thể tìm được
hầu như ở mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.
-

Các sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu

xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm
sóc sức khỏe khác như nước giải khát ... Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ các sản phẩm thay thế.

-

Đe dọa từ các sản phẩm mới Đặc điểm nghành sữa là tăng trưởng ổn

định, lợi nhuận cao, thị phần tương đối ổn định, để gia nhập nghành
các công ty mới phải có tiềm lực vốn và năng lực đủ mạnh để vượt
qua các rào cản gia nhập nghành bước vào kinh doanh sữa.
Các rào cản gia nhập nghành Kỹ thuật vốn, nguyên liệu, các yếu tố
thương mại, khách hàng, thương hiệu, kênh phân phối ... Nghành sữa hiện nay có
tiềm năng phát triển rất lớn, tuy nhiên các rào cản của nghành không nhỏ đối với
các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai cơng ty vinamilk
cũng có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị
trường và sự vượt trội về kỹ thuật vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó
cường độ cạnh tranh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.

o Cơng chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến

tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt đến những mục tiêu đề ra nó.
Đó là những nhóm cơng chúng tích cực (quan tâm đến cơng ty với thái độ
thiện chí), hay nhóm cơng chúng tìm kiếm (là những nhóm mà cơng ty
đang tìm kiếm sự quan tâm của họ chẳng hạn như giới phương tiện truyền
thông), công chúng không mong muốn (những nhóm người có ý định tẩy
chay hàng hóa). Đứng trên nhiều góc độ khách quan, nhìn nhận các vấn
đề liên quan tới môi trường công chúng của cơng ty như sau:
-

Giới tài chính: với sự lớn mạnh khơng ngừng của cơng ty cổ phần sữa

vinamilk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới
đến tham quan và tìm hiểu về cơng ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ

đơng.
-

Giới phương tiện truyền thông nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa. Quần chúng

đông đảo: với thị phần đứng đầu trong nghành sữa Việt Nam, cho thấy phần đông người ưa chuộng,
ủng hộ mặt sản phẩm của công ty. Hơn nữa, cơng ty vinamilk để lại hình ảnh tương đối tốt với người
tiêu dùng trên tồn quốc thơng qua các chương trình như quỹ học bổng vinamilk- ươm mần tài năng
Việt Nam, quỹ sữa vươn cao Việt Nam, …

16