(Tiểu luận) quản trị quan hệ khách hàng phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty apple inc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN
THÔNG VIỆT – HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Học phần: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CƠNG TY APPLE INC
Sinh viên thực hiện:
-

Nguyễn Trọng Dương

-

Bùi Hoàng Diễm

-

Nguyễn Thị Như Ý

Giảng viên hướng dẫn:
- ThS. Nguyễn Thị Khánh Hà
Đà Nẵng ngày…..tháng ….năm 2021

1


Lời Mở Đầu
Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay
thì mọi doanh nghiệp đều nhận thức rõ ảnh hưởng của khách hàng đối với sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp mình .Việc duy trì khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp cung cấp sẽ làm cho nguồn lợi và tổ chức doanh nghiệp được tăng lên và
ngược lai việc khách hàng rời bỏ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tác động
với sự tồn tại và phát triển của tổ chức, thậm chí có thể dẫn đến tình trạnh phá sản doanh
nghiệp.
Chính vì vậy các doanh nghiệp cần tiếp cận các mơ hình, các cơng cụ quản lý, kinh kinh
nghiệm quản lý khách hàng nhằm phát huy tối đa khả năng nắm bắt thông tin liên quan
đến khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng như thị hiếu,nhu cầu,khả năng
thanh tốn và các u cầu đặc biệt…Để từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp những sản
phẩm có chất lượng cao và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng.
Chính từ thực tế đó trong q trình học mơn học phần quản trị quan hệ khách hàng thông
qua những kiến thức được học chúng em đã quyết định chọn đề tài”Phân tích hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại APPLE INC”

2


Mục Lục
Lời Mở Đầu ........................................................................................................................

2

PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY APPLE.......................................... 4
1.1

Thơng tin chung về cơng ty APPLE...................................................................... 4

1.2

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển apple inc............................................. 4

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................

5

1.2.2 Sứ mệnh.........................................................................................................

5

1.3

Cơ cấu tổ chức chức năng nhiệm vụ của các phòng ban....................................... 6

1.3.1 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................

6

1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban:..................................................

7

1.4

Lĩnh vực hoạt động và thị trường của công ty APPLE INC.................................. 8

1.4.1 Lĩnh vực hoạt động........................................................................................

8

1.4.2 Thị trường......................................................................................................

8

Phần II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY APPLE INC..................................................................................................... 9
2.1

Mơi trường vĩ mơ.................................................................................................. 9

2.1.1 Mơi trường chính trị.......................................................................................

9

2.1.2 Mơi trường pháp luật......................................................................................

9

2.1.3 Môi trường kinh tế.......................................................................................

10

2.1.4 Môi trường công nghệ..................................................................................

10

2.1.5 Môi trường xã hội.........................................................................................

11

2.1.6 Môi trường tự nhiên.....................................................................................

12

2.2

Môi trường vi mô................................................................................................ 12

2.2.1 Nhà cung cấp................................................................................................

13

2.2.2 Khách hàng..................................................................................................

13

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại...........................................................................

14

2.2.4 Đối thủ cảnh tranh tiềm ẩn...........................................................................

14

3


2.2.5
2.3

Sản phẩm thay thế........................................................................................ 15

Hoạt động nhận dạng khách hàng....................................................................... 15

2.3.1

Khách hàng cá nhân..................................................................................... 15

2.3.2

Khách hàng là doanh nghiệp........................................................................ 17

2.4

Hoạt động phân biệt khách hàng......................................................................... 18

2.5

Hoạt động tương tác với khách hàng:................................................................. 18

2.6

Hoạt động cá biệt khách hàng:............................................................................ 27

2.6.1

Khách hàng cá nhân:.................................................................................... 27

2.6.2

Khách hàng ưu tiên:..................................................................................... 27

2.6.3
2.7

Khách hàng doanh nghiệp:........................................................................... 28
Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty:............. 28

2.7.1

Ưu điểm:...................................................................................................... 28

2.7.2

Nhược điểm:................................................................................................ 28

Phần III: Kết Luận............................................................................................................ 29
Tài Liệu Tham Khảo........................................................................................................ 30

4


PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY APPLE
1.1 Thông tin chung về công ty APPLE
-

Tên Công ty: Công ty Apple Inc (tên gọi trước đây là Apple Computer Inc)

-

Trụ sở chính: Thung Lũng Silicon, San Francisco, tiểu bang California, Mỹ.

-

Ngày thành lập:01/04/1976

-

Người sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne.

-

Loại hình: Cơng Ty đại chúng

-

Nghành nghề: Phần cứng máy tính - Phần mềm máy tính, phụ kiện, thiết bị di động

-

Khu vực hoạt động: Toàn thế giới

5


-

Website: />
1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển apple inc
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

6

-

Ngày 01/04/1976: Apple được thành lập bởi 3 người là Steve Wozniak, Steve Jobs và

Ronald Wayne
-

Tháng 7/1976: Sản phẩm đầu tiên Apple I được bán ra thị trường với giá 666.66 USD

-

Năm 1980: Steve Jobs rời khỏi Apple và John Sculley trở thành giám đốc điều hành

công ty
-

Năm 1990: Sản phẩm máy tính xách tay Macintosh, PowerBook được sản xuất

-

Năm 1998: Apple thay đổi thiết kế IMac và phát triển đồng thời dịng sản phẩm Mac
OS X

-

Tháng 10/2001: Cơng ty giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc IPod cầm tay

-

Năm 2002: Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán bản quyền nhạc trên

ITunes Music Store
-

Ngày 09/01/2007: Giới thiệu chiếc Iphone đầu tiên với màn hình cảm ứng 3.5 inch

-

Ngày 09/06/2008: Trình làng Iphone 3G, smartphone chạy trên băng tần 3G

-

Ngày 27/01/2010: Ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tính năng phục vụ

nhu cầu giải trí là Ipad
-

Ngày 04/10/ 2011: Cho ra mắt dịng Iphone 4s với chíp lõi kép A5 và camera 8MP

-

Năm 2014: Mẫu Iphone 6 với thiết kế đột phá và độ mỏng đáng kinh ngạc được ra mắt

-

Liên tục trong các năm từ 2014 đến 2019, Apple cho ra mắt các dịng sản phẩm điện

thoại thơng minh, máy tính bảng với các phiên bản nâng cấp khác nhau. Trong tương lai,

công ty vẫn sẽ không ngừng cho ra đời những sản phẩm mới với sự cải tiến cả về kỹ thuật,
kiểu dáng để hợp thị hiếu người tiêu dùng.

1.2.2 Sứ mệnh
-

Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba của Apple, khi còn sống và trên đỉnh cao của sự

nghiệp, đã nói nhiều về “sứ mệnh của doanh nghiệp”. Theo ơng, đó là yếu tố tinh

7


thần tạo nên sức mạnh nội tại của A pple và giúp công ty này trường tồn. Lợi nhuận
được xem là yếu tố cần thiết, nhưng khơng có ý nghĩa quyết định mọi hoạt động của
Apple. Mọi thứ, từ công việc kinh doanh đến con người, đều phục vụ một sứ mệnh
chung là làm ra những sản phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách hàng
muốn gì, Apple chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết họ sẽ gặp
phải, bằng những sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là họ muốn sở hữu.
1.3 Cơ cấu tổ chức chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

1.3.1 Cơ cấu tổ chức
-

Apple sử dụng cấu trúc công ty thường được gọi là “tổ chức chức năng”. Điều này có

nghĩa là cơng ty đã được tổ chức xung quanh các lĩnh vực chuyên mơn, thay vì các sản
phẩm riêng lẻ. Sau đó, bản thân các sản phẩm được thực hiện bởi các cá nhân từ khắp các
lĩnh vực chuyên môn khác nhau.
-

Apple được chia thành các bộ phận tập trung. Mỗi bộ phận có quản lý cấp trên và

các phó chủ tịch của họ. Ví dụ, điều này có nghĩa là Apple có Phó chủ tịch cấp
8


cao về hoạt động (Sabih Khan), một người phụ trách Kỹ thuật phần cứng (Dan
Riccio) và một người phụ trách Học máy (John Giannandrea).
1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phịng ban:
-

Apple Inc. có một cơ cấu tổ chức phân cấp, với các đặc điểm bộ phận đáng chú ý và

một ma trận chức năng yếu. Hệ thống cấp bậc là một đặc điểm cấu trúc truyền thống trong
các tổ chức kinh doanh. Các đặc điểm phân chia đề cập đến nhóm dựa trên sản phẩm trong
Apple, chẳng hạn như cho iOS và macOS. Ma trận chức năng yếu liên quan đến sự hợp tác
giữa các bộ phận, trong khi hệ thống phân cấp được giữ nguyên. Sau đây là những đặc
điểm chính trong cấu trúc cơng ty của Apple:
-

Hệ thống phân cấp nói và bánh xe:
Dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, thứ bậc này trong cấu trúc cơng ty của Apple đã có
một chút thay đổi. Cơng ty hiện có nhiều sự hợp tác hơn giữa các bộ phận khác nhau
của tổ chức, chẳng hạn như nhóm phần mềm và nhóm phần cứng. Các phó chủ tịch của
Apple có nhiều quyền tự chủ hơn, điều này bị hạn chế và tối thiểu dưới thời Jobs. Do
đó, cơ cấu tổ chức của công ty hiện đã bớt cứng nhắc hơn, nhưng vẫn có hệ thống phân
cấp hình bánh xe mà Tim Cook là trung tâm. Cấp trên (cấp trong cùng trong vịng trịn
hình bánh xe nói và bánh xe) của cơ cấu doanh nghiệp có phân nhóm dựa trên chức
năng, là một thành phần bắt nguồn từ kiểu cơ cấu tổ chức theo chức năng. Các phó chủ

tịch cấp cao báo cáo cho Tim Cook xử lý các chức năng kinh doanh. Ví dụ, Apple có
một phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán lẻ và một phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị
trên toàn thế giới. Trong đặc điểm cấu trúc này, các nhà lãnh đạo cao nhất của công ty
giải quyết các nhu cầu kinh doanh về các lĩnh vực chức năng kinh
doanh.

-

Bộ phận dựa trên sản phẩm:
Các cấp trên và cấp dưới trong cơ cấu cơng ty của Apple có các bộ phận dựa trên sản
phẩm, đây là một yếu tố bắt nguồn từ kiểu cơ cấu tổ chức bộ phận. Có các phó chủ tịch
cấp cao và phó chủ tịch cho các đầu ra hoặc sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Apple có Phó
Chủ tịch Cấp cao về Kỹ thuật Phần mềm (iOS và macOS), Phó Chủ tịch Cấp cao
9


về Kỹ thuật Phần cứng (Mac, iPhone, iPad và iPod) và Phó Chủ tịch Cấp cao về Cơng
nghệ Phần cứng (các thành phần phần cứng). Kết hợp tiếp thị của Apple Inc. hoặc 4P có
liên quan đến đặc điểm cấu trúc này. Khía cạnh này của cấu trúc doanh nghiệp được sử
dụng để quản lý các sản phẩm cụ thể hoặc các thành phần sản phẩm mà công ty cung
cấp cho khách hàng mục tiêu.
-

Ma trận chức năng yếu:
Ma trận chức năng yếu của Apple Inc.đề cập đến các tương tác cộng tác giữa các thành
phần khác nhau của doanh nghiệp. Trong một ma trận chức năng yếu, lãnh đạo cao nhất
xác định hướng dự án, trong khi những người đứng đầu dự án có quyền hạn và quyền
kiểm sốt. Ví dụ, cấu trúc cơng ty cho phép các nhóm phần cứng cộng tác với các nhóm
phần mềm. Bằng cách này, công ty tạo điều kiện phổ biến thông tin cần thiết cho các
quá trình đổi mới. Đặc điểm cấu trúc này góp phần vào các quy trình đổi

mới hiệu quả và nhanh chóng, vốn là một thế mạnh kinh doanh chính được thể hiện
trong phân tích SWOT của Apple Inc. chiến lược định giá.

1.4 Lĩnh vực hoạt động và thị trường của công ty APPLE INC
1.4.1 Lĩnh vực hoạt động.
-

Apple chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ công nghệ như:

Thiết bị điện tử: iPod, Macbook, iPhone, iPad…
Phụ Kiện: Củ sạc nguồn, Cáp kết nối, Tai nghe Earpods (có dây), Tai nghe Airpod
(khơng dây)….
Các dịch vụ Apple: iCloud, iTunes, Apple Music….
1.4.2 Thị trường.
Tập đoàn Apple – doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm công nghệ số 1
và có thị trường bao phủ khắp tồn trên thế giới. Các sản phẩm của công ty luôn chiếm
thị phần lớn nhất thị trường hiện nay.
Phần II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY APPLE
INC
2.1 Môi trường vĩ mô
10


-

Để xây dựng và triển khai hoạt động quản trị khách hàng một cách tốt nhất thì một mơ

hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trịpháp luật (P), Kinh tế(E), các yếu tố văn hóa -xã hội(S) và cơng nghệ(T).
2.1.1 Mơi trường chính trị.

-

Thứ nhất việc nghiên cứu mơi trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc

quản trị quan hệ khách hàng. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên
mơi trường rủi ro cho việc quản trị khách hàng bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy
định khác nhau.
-

Hiện nay trên thế giới có một số nước có nền chính trị ổn định như: Việt Nam, Na Uy,

Thụy Sĩ…..
Đây là một cơ hội cho tập đoàn Apple có thể tiếp cận khách hàng, các chiến lược bán
hàng phù hợp với các khách hàng mục tiêu và các chính sách trong hoạt động quản trị
khách hàng.
-

Mặt khác thế giới hiện nay cũng đang có các nước có nền chính trị bất ổn như: Triều

Tiên, Trung Quốc, Mỹ….
Đối với các quốc gia này thì đây là một khó khăn cho tập đồn Apple để có thể tiếp cận
khách hàng, các chiến lược bán hàng phù hợp với các khách hàng mục tiêu và các chính
sách trong hoạt động quản trị khách hàng.

2.1.2 Môi trường pháp luật.
-

Thứ hai đối với mơi trường pháp luật thì hiện nay trên tồn cầu Apple đang phải đối mặt

với hàng loạt các vấn đề quan tâm về phát luật. Ví dụ các chính sách thương mại,

11


các rào cản bảo hộ có tính quốc gia luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC…
và vụ mới nhất là vụ kiện của tập đoàn với Sam Sung.
-

Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ của tập đoàn Apple và pháp luật ở các nước

đã gây ra khó khăn trong khâu tiếp cận , chăm sóc khách hàng và thu thập thông tin của
khách hàng.
2.1.3 Môi trường kinh tế
-

Thứ ba, các yếu tố kinh tế như lạm phát, GDP,…. sẽ tác động đến Apple và các hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của hãng.
Do tác động của đại dịch, nhiều nền kinh tế lớn trên thế giới đã chính thức rơi vào suy
thối trong năm 2020, và thương mại thế giới đã bị suy giảm nghiêm trọng. IMF (quỹ
tiền tệ quốc tế) cho rằng kinh tế Mỹ (GDP) sẽ bị suy giảm 4,3% trong năm 2020.Đối
với đầu tàu kinh tế thứ hai của thế giới là Trung Quốc, mặc dù ít bị ảnh hưởng hơn
nhưng cũng được dự báo chỉ đạt mức tăng trưởng 1, 9% là mức thấp nhất trong nhiều
năm gần đây.
Do ảnh hưởng của đại dịch,kinh tế Anh tiếp tục suy giảm với mức tăng trưởng âm
8,6% trong Quý 3, cao hơn so với Quý 2 ( âm 20,8%) do dịch bệnh kiểm soát tốt hơn
trong Quý 3 khiến triển vọng kinh tế khởi sắc trở lại và hoạt động đầu tư kinh doanh
tăng nhẹ. Tuy vậy, việc ban hành lệnh phong tỏa toàn quốc vào ngày 04/01/20021 do
dịch bệnh bùng phát trở lại có thể khiến kinh tế Anh lâm vào khủng hoảng năm những
tháng đầu năm 2021.
Điều này đã làm cho nhu cầu của người tiêu dùng giảm, thông qua tác động gián tiếp

đến nhu cầu mua sắm của khách hàng cá nhân và nhu cầu sản xuất cũng như mua sắm
của khách hàng tổ chức, cho nên điều này đã gây ra khó khăn trong việc triển trai các
hoạt động quản trị khách hàng và khó có thể đánh giá được các vấn đề cịn tồn đọng
trong q trình mua hàng và các nhu cầu tiêu dùng mới.

2.1.4 Môi trường cơng nghệ.
-

Thứ tư đối với cơng nghệ thì Apple được coi là tiên phong về công nghệ trong thị

trường ngành.Apple đã lấy công nghệ thông minh làm điểm nhấn sự khác biệt hóa trong
thiết kế là điểm khác biệt với các dịng sản phẩm cơng nghệ khách như Nokia,
12


Samsung…Dẫn chứng điểm hình là các sản phẩm cơng nghệ tiên phong như
iphone,ipod…của Apple, khi các sản phẩm đó xuẩ hiện có rất nhiều hãng khác đã sản
xuất sản phẩm cạnh tranh trục tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của
Apple đã ghi lại được đấu ấn mạnh trong người tiêu dùng về chất lượng thiết kế sản
phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm.
Đây ra một có hội lớn của Apple trong việc giới thiệu các sản phẩm và thực hiện các
chiến dịch bên lề nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, đồng thời thu hút
sự chú ý của nhóm khách hàng tiềm năng mới.
2.1.5 Môi trường xã hội.
-

Các yếu tố xã hội sẽ tác động đến Apple và các hoạt động quản trị khách hàng của
hãng. Trong trường hợp của Apple, các xu hướng xã hội sau là quan trọng trong môi
trường vĩ mô :
Việc sử dụng ngày càng nhiều thiết bị di động và truy cập di động (cơ hội)

Người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các hệ thống kỹ thuật số (cơ hội)
Tình cảm chống Apple trên tồn cầu (mối đe dọa)

-

Mối quan hệ trực tiếp giữa việc gia tăng truy cập di động và sự gia tăng của Apple Inc

doanh thu là một cơ hội. Nhu cầu về các thiết bị di động như IPhone của Apple cung cấp
một thiết bị cầm tay dễ sử dụng với khả năng giao tiếp trên toàn thế giới và khả năng tiếp
cận. Ngồi ra, khi cơng nghệ tiến bộ và dân số ngày càng tăng trở nên phụ thuộc vào các hệ
thống kỹ thuật số, Apple sẽ tiếp tục bán nhiều sản phẩm của mình hơn và có thể cải thiện
được các dịch vụ chăm sóc khách hàng vì có thể tiếp xúc đối thoại với khách hàng nhiều
hơn và nhu cầu cao hơn này. Vì người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào các hệ
thống này,lợi thế sẽ trở nên quy định và phổ biến hơn; do đó, điều quan trọng là Apple phải
tiếp tục để xác định các nhân tố mới có thể tiếp tục mang lại lợi thế cạnh tranh cho họ.Mặc
dù cơ hội trước đó, công ty phải đối mặt với mối đe dọa xã hội phản đối việc kinh doanh
hoạt động.Tình cảm chống đối Apple có thể làm giảm đáng kể hình ảnh thương hiệu và
lòng trung thành của khách hàng .Bất kể thị trường như thế nào, người tiêu dùng ngày càng
có ý thức hơn về việc họ đang quảng cáo và mua hàng từ những công ty nào. Hiện nay, xu
hướng
13


dành cho người tiêu dùng để hỗ trợ một doanh nghiệp có ý thức về mơi trường cũng
phù hợp với văn hóa và xã hội chung định mức.
2.1.6 Mơi trường tự nhiên
-

COVID-19 đã lan truyền nhanh chóng trên khắp thế giới, khiến các chính phủ và doanh

nghiệp phải thực hiện các biện pháp chưa từng có để đối phó. Các biện pháp như vậy có
bao gồm các hạn chế về việc đi lại và hoạt động kinh doanh, tạm thời đóng cửa các doanh
nghiệp, và các lệnh cách ly và tạm trú tại chỗ. Đại dịch COVID19 có làm hạn chế đáng kể hoạt động kinh tế toàn cầu và gây ra sự biến động và gián
đoạn đáng kể trên thị trường của Apple trên tồn cầu.
Cơng ty đã gặp phải những khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng cũng như bn
bán chăm sóc khách hàng và gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của cơng ty trên
tồn thế giới.
-

Trong quá trình diễn ra đại dịch, các cửa hàng bán lẻ của Công ty cũng như các điểm

bán hàng của đối tác kênh, đã tạm thời đóng cửa vào nhiều thời điểm khác nhau. Trong
nhiều trường hợp các cửa hàng và điểm bán hàng đã mở cửa trở lại, họ phải hạn chế hoạt
động để bảo vệ sức khỏe cộng đồng, sức khỏe và sự an toàn của nhân viên và khách hàng.
Đôi khi, Công ty yêu cầu về cơ bản tất cả nhân viên của mình phải làm việc từ xa. Công ty
đang tiếp tục theo dõi tình hình và có các hành động phù hợp theo khuyến nghị và yêu cầu
của các cơ quan chức năng.Mức độ ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến hiệu quả hoạt
động chăm sóc khách hàng khơng được cao và tác động
đến việc đưa ra các chính sách nhằm quản trị khách hàng một cách tốt hơn.
2.2 Môi trường vi mô.
- Sử dụng mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Micheal Poster:
Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces) của Michael Porter là mơ hình phân
tích chiến lược giúp phân tích một số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ
cạnh tranh trong một ngành.
2.2.1 Nhà cung cấp
-

Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp là rất thấp trong ngành này. Vị thế thương

lượng của các nhà cung cấp rất yếu do có quá nhiều nhà cung cấp tiềm năng

14


mà Apple phải lựa chọn. Apple có thể tự do lựa chọn trong số rất nhiều nhà cung cấp
tiềm năng cho các bộ phận linh kiện cho tất cả các sản phẩm của mình. Chi phí chuyển
đổi để Apple di chuyển giữa các nhà cung cấp là tương đối thấp và không phải là một
trở ngại đáng kể, giúp Apple có thêm địn bẩy đối với các nhà cung cấp. Apple cũng yêu
cầu một khối lượng lớn sản phẩm giúp họ có nhiều quyền lực hơn đối với các nhà cung
cấp. Vì Apple yêu cầu một khối lượng lớn sản phẩm nên Apple là khách hàng chính của
bất kỳ nhà cung cấp nào; do đó, các nhà cung cấp sẽ chiến đấu để giữ Apple làm khách
hàng với hy vọng không bị mất công việc kinh doanh và tiền bạc của họ. Apple đã nâng
sức mạnh của họ lên một tầm cao khác bằng cách thiết kế chip của riêng họ. Bằng cách
thiết kế chip của riêng họ, Apple đã giảm đáng kể sức mạnh cung ứng của các nhà cung
cấp chip. Apple cũng đã mua các thiết bị sản xuất cần thiết để sản xuất các thành phần
bộ phận của họ và chỉ cho phép thiết bị được sử dụng để sản xuất các linh kiện của
Apple.
Sức ép từ nhà cung cấp là rất thấy điều này đã tạo cơ hợi cho Apple trong việc duy trì
mối quan hệ với khách hàng và cả hoạt động kinh doanh.
2.2.2 Khách hàng
-

Đối tượng tiêu dùng của thị trường này có thể được phân loại là gia đình, vừa và nhỏ

quy mơ doanh nghiệp, cơng ty, giáo dục và chính phủ. Vì người mua chủ yếu khơng tập
trung họ có ít khả năng thương lượng hơn về giá cả và mẫu mã. Người mua có chi phí
chuyển đổi cao điều này khơng khuyến khích họ mua một sản phẩm tương tự từ một nhà
cung cấp khác. Nhưng có một số lượng sản phẩm thay thế có sẵn khiến người mua có
quyền lựa chọn từ những sản phẩm có sẵn tùy chọn và cũng bởi vì chúng rất nhạy cảm về
giá cả. Khách hàng ln có lợi thế lựa chọn hàng hóa điện tử theo nhu cầu và thị hiếu.
Ngành công nghiệp này có một cơ sở khách hàng và các cơng ty phải hướng tới khách hàng

và nên đổi mới theo nhu cầu của họ. Apple nhắm đến những khách hàng "hiểu biết về cơng
nghệ", những người đang tìm kiếm thứ gì đó duy nhất. Họ có nhiều loại sản phẩm như máy
tính (Mac book), iPod và iTunes được phân biệt cao. Khách hàng mong muốn mua sản
phẩm của nó vì họ là biểu tượng củacông nghiệp kỹ thuật số ”
15


Đây là yếu tố mang đến sức ép rất cao cho tập địan Apple và địi hỏi cơng ty có các
ưu đãi, chính sách cho người mua hợp lý nhất để tối đa hóa lượng khách hàng tham
gia mua sản phẩm của công ty.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
-

Apple phải đối mặt với một lực lượng đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này có nghĩa là

các đối thủ cạnh tranh của Apple có ảnh hưởng rất lớn đến nhau. Apple đang cạnh tranh
trực tiếp với các nhà cung cấp phần cứng và phần mềm khác như Google, Microsoft và
Samsung. Tất cả các công ty này, bao gồm cả Apple, đều chi vốn đáng kể cho Nghiên cứu
và Phát triển cũng như Tiếp thị để theo kịp và tiềm năng phát triển của nhau. Một yếu tố
chính giữ cho ngành này có tính cạnh tranh cao là chi phí chuyển đổi cơng ty thấp. Chẳng
hạn, nó khơng u cầu vốn đáng kể để khách hàng chuyển từ iPad của Apple sang Google
Chromebook hoặc bất kỳ máy tính bảng nào khác. Khả năng cạnh tranh trong ngành là yếu
tố quan trọng của Apple và một trong những vấn đề mà Apple đã liên tục xử lý phát triển
các sản phẩm mới và độc đáo để củng cố thị phần. Apple cũng chống lại sự cạnh tranh dựa
trên giá bằng cách tránh xa các thị trường cấp thấp và đảm bảo các sản phẩm cao cấp. Vì
các sản phẩm của Apple không bao giờ được bán ra thị trường nên họ đã có thể định vị
mình trong tâm trí người tiêu dùng như những sản phẩm cao cấp với chất lượng tuyệt vời,
dịch vụ khách
hàng tuyệt vời và các sản phẩm độc đáo.
Sức ép ảnh hưởng tới hoạt động quản trị khách hàng của apple là thấp.

2.2.4 Đối thủ cảnh tranh tiềm ẩn
- Mối đe dọa từ những người mới tham gia vào ngành này, thực sự có thể ảnh hưởng đến
thị phần, hành vi của người tiêu dùng và các chính sách giá của Apple cho khách hàng
là tương đối thấp. Điều này là do chi phí cực kỳ cao để thành lập một cơng ty có uy tín
trong ngành vốn đã thành lập các cơng ty có uy tín và đáng tin cậy .Bất kỳ doanh nghiệp
mới nào tham gia vào thị trường máy tính cá nhân hoặc điện thoại thơng minh sẽ cần
phải có vốn lớn để chi cho nghiên cứu phát triển và sản xuất để phát triển và sản xuất
sản phẩm trước khi thâm nhập thị trường. Khách hàng đã trung thành với

16


các công ty hiện tại đã tồn tại kể từ khi việc bắt đầu và phá vỡ lòng trung thành này
cũng sẽ tốn một lượng lớn tiền vào tiếp thị.Mặc dù có thể một cơng ty mới tham gia thị
trường và thành cơng, nhưng tại thời điểm này, điều đó là rất khó xảy ra. Apple cũng đã
tạo ra một nguồn cung chuỗi tồn tại có lợi cho họ và có khả năng bảo vệ tuyệt vời chống
lại sự gián đoạn cấp thấp từ những người mới tham gia.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
-

Sản phẩm thay thế cho hầu hết các sản phẩm dễ dàng có sẵn với giá thấp hơn. Mặc dù

người mua tìm kiếm chất lượng và thương hiệu, một số thành phần họ cần được mua từ các
nhà cung cấp thay thế này với chi phí thấp. Ví dụ: nếu người tiêu dùng không đủ khả năng
muaApple iPod thì anh ấy / cơ ấy có quyền chọn mua bất kỳ máy ghi âm hoặc đầu đĩa CD
giá rẻ nào khác từ một số cơng ty khác. Có sự cạnh tranh cao do ngành tăng trưởng cao.Các
nhà sản xuất các sản phẩm này cố gắng mọi chiến lược có
thể để thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua khuyến mãi và quảng cáo. Apple
chiến đấu với các sản phẩm có tính sáng tạo cao trong khi Dell và HP có chiến lược
tiếp thị và phân phối tốt hơn.

Vì vậy Appple nên chú ý tới các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như quảng
cáo khuyến mãi thay vì chú trọng tới hoạt động phân phối và chiến lược tiếp thị.
2.3 Hoạt động nhận dạng khách hàng.
2.3.1 Khách hàng cá nhân
Nhân dạng qua ID APPLE.
-

Khi khách hàng tạo ID Apple, đăng ký tín dụng thương mại, mua và/hoặc kích hoạt sản

phẩm hoặc thiết bị, tải xuống bản cập nhật phần mềm, đăng ký lớp học tại Apple Store, kết
nối với các dịch vụ của Apple, liên hệ với Apple (kể cả qua mạng xã hội), tham gia vào một
cuộc khảo sát trực tuyến hoặc tương tác với Apple, thì cơng ty có thể thu thập nhiều thơng
tin khác nhau, bao gồm:
Thông tin tài khoản: ID Apple của khách hàng và các chi tiết liên quan đến tài khoản,
bao gồm địa chỉ email, thiết bị đã đăng ký, trạng thái tài khoản và tuổi.

17


Thơng tin thiết bị: Dữ liệu mà từ đó thiết bị của khách hàng có thể được xác định,
chẳng hạn như số sê-ri thiết bị hoặc về thiết bị của bạn, chẳng hạn như loại trình
duyệt.
Thơng tin liên hệ: Dữ liệu như tên, địa chỉ email, địa chỉ thực, số điện thoại hoặc
thơng tin liên hệ khác.
Thơng tin thanh tốn: Dữ liệu về địa chỉ thanh toán và phương thức thanh toán của
bạn, chẳng hạn như chi tiết ngân hàng, tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc thơng tin thẻ thanh
tốn khác.
Thông tin giao dịch: Dữ liệu về việc mua các sản phẩm và dịch vụ của Apple hoặc các
giao dịch được Apple hỗ trợ, bao gồm cả các giao dịch mua trên các nền tảng của
Apple.

Thơng tin phịng chống gian lận: Dữ liệu được sử dụng để giúp xác định và ngăn chặn
gian lận, bao gồm cả điểm tin cậy của thiết bị.
Dữ liệu sử dụng: Dữ liệu về hoạt động của bạn trên các dịch vụ và việc sử dụng các
chương trình của Apple, chẳng hạn như khởi chạy ứng dụng trong các dịch vụ của
Apple, bao gồm cả lịch sử duyệt web; lịch sử tìm kiếm; tương tác sản phẩm; dữ liệu
sự cố, hiệu suất và dữ liệu chẩn đốn khác; và dữ liệu sử dụng khác.
Thơng tin địa điểm: Vị trí chính xác chỉ nhằm hỗ trợ tính năng Tìm, và vị trí gần đúng
Thơng tin sức khỏe:Dữ liệu liên quan đến tình trạng sức khỏe của cá nhân, bao gồm
dữ liệu liên quan đến tình trạng hoặc sức khỏe thể chất hoặc tinh thần của một
người.Dữ liệu sức khỏe cá nhân cũng bao gồm dữ liệu có thể được sử dụng để suy luận
hoặc phát hiện tình trạng sức khỏe của một cá nhân.Nếu khách hàng tham gia vào một
nghiên cứu bằng ứng dụng Nghiên cứu sức khỏe của Apple, chính sách quản lý quyền
riêng tư của dữ liệu cá nhân của khách hàng được mô tả trong Chính sách quyền riêng
tư của Các ứng dụng nghiên cứu sức khỏe của Apple.
Thơng tin thể hình: Các chi tiết liên quan đến thơng tin thể hình và thể dục của bạn
mà khách hàng chọn chia sẻ chúng.

18


Thơng tin tài chính: Thơng tin chi tiết bao gồm thông tin về tiền lương, thu nhập và tài
sản được thu thập,và thơng tin liên quan đến các chương trình tài chính mang thương
hiệu Apple
Dữ liệu ID Chính phủ: Tại một số khu vực pháp lý nhất định, chúng tôi có thể u cầu
ID do chính phủ cấp trong một số trường hợp hạn chế, bao gồm thiết lập tài khoản
khơng dây và kích hoạt thiết bị của khách hàng, vì mục đích gia hạn tín dụng thương
mại, quản lý đặt trước hoặc theo yêu cầu của pháp luật.
Nhận dạng qua các nguồn khác.
-

Apple có thể nhận dữ liệu cá nhân của khách hàng qua cá nhân khác, từ các doanh

nghiệp hoặc bên thứ ba hoạt động theo yêu cầu của khách hàng , từ đối tác của apple,
những người làm việc với công ty để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi và hỗ
trợ chúng tôi trong việc bảo mật và ngăn chặn gian lận, và từ các nguồn hợp
pháp khác.
Cá nhân: Apple có thể thu thập dữ liệu về khách hàng từ các cá nhân khác — ví dụ:
nếu cá nhân đó đã gửi cho bạn sản phẩm hoặc thẻ quà tặng, mời bạn tham gia vào
dịch vụ hoặc diễn đàn của Apple hoặc chia sẻ nội dung với bạn.
Theo yêu cầu của khách hàng: Khách hàng có thể yêu cầu các cá nhân hoặc bên thứ ba
khác chia sẻ dữ liệu với Apple. Ví dụ: bạn có thể điều hướng nhà cung cấp dịch vụ di
động chia sẻ dữ liệu về tài khoản nhà mạng của mình với Apple để kích hoạt tài khoản
hoặc chương trình khách hàng thân thiết để chia sẻ thơng tin về sự tham gia của bạn để
bạn có thể nhận được phần thưởng khi mua hàng của Apple.
Đối tác của Apple. Chúng tơi cũng có thể xác thực thông tin bạn cung cấp — chẳng
hạn như cung cấp khi tạo ID Apple, với bên thứ ba vì mục đích bảo mật, và để ngăn
chặn gian lận.
2.3.2 Khách hàng là doanh nghiệp.
2.4 Hoạt động phân biệt khách hàng.

19


-

Đối với Apple, nhóm khách hàng được xác định là “mọi người”, khơng giới hạn bởi các

tính chất thị trường như nhân khẩu học, giới tính, tính cách..vv. Điều này giúp Apple trở
nên gần gũi, thân thiện với người dùng hơn bao giờ hết.
-

Tất cả các mẫu quảng cáo sản phẩm, nội dung tiếp thị của Apple luôn sử dụng sự đơn

giản, khơng chứa các thuật ngữ khó hiểu để tiếp cận người dùng. Apple chỉ dừng lại ở
những cụm từ mọi người đều có thể hiểu được như độ phân giải camera, dung lượng, bảo
mật, chất lượng hình ảnh,…vv.
-

Các chiến lược của Apple khơng tập trung hay đóng khung vào một nhóm khách hàng

nào nhất định nào đã thu hút sự quan tâm của nhiều thế hệ người dùng, từ đó giúp cho sự
phát triển của Apple ngày một lớn mạnh hơn.
2.5 Hoạt động tương tác với khách hàng:
-

Công ty đa dạng hóa nhiều kênh để tương tác với khách hàng, chẳng hạn như:

a. Tìm kiếm thơng tin:
-

Apple tìm kiếm thông tin của khách hàng thông qua việc khách hàng tự cung cấp trên

các trang thương mại điện tử, hoặc điền phiếu thông tin khi mua sản phẩm tại các cửa hàng
như: thông tin tài khoản, địa chỉ emai, tên, số điện thoại, địa chỉ thanh tốn, thơng tin sức
khỏe, tài chính…
-

Ngồi việc biết được khách hàng đã và dự định sẽ mua những gì. Cơng ty cịn biết được

khách hàng sống ở đâu, độ tuổi sở thích của họ dựa vào thông tin họ đăng ký và sử dụng

thơng tin để giao tiếp với khách hàng. Có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của khách hàng, chẳng hạn như giá cả hay giá trị.

b. Cách thức liên hệ hỗ trợ và dịch vụ: Khách hàng có thể nói chuyện với Cố vấn của
Apple bằng cách gọi đến số điện thoại Hỗ trợ của Apple cho quốc gia hoặc khu vực
của họ.
-

Danh sách các số điện thoại Apple trên khắp thế giới (điển hình)

20