(Tiểu luận) vinamilk là thương hiệu của người việt nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óc của người việt nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng wto

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆNN LỰC
KHOA KINH TẾ- QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN : MARKETING CĂN BẢN

GV bộ môn: Nguyễn Thị Kim Thanh
Sinh viên: Trần Thị Lan Anh
Lớp: D15-TMDT2
Mã sinh viên: 20810000334


MỤC LỤ
A. LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................1
B.NỘI DUNG………………………………………………………………………….2

1. Tổng quan về công ty
1.1 Gioi thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam……………………………..………2
1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh……………………………………………………………
2
1.1.2 Triết lý kinh doanh……………………………………………………………….2

1.1.3 Chiến lược phát
triển…………………………………………………………….3
2. Phân tích khách hàng……………………………………………………………….4
2.1 Khách hàng và phân loại………………………………………………………….4
2.2 Nhận diện khách hàng…………………………………………………………….5
2.3 Tương tác vơi khách hàng…………………………………………………………
6
2.4 Phân tích đối thủ…………………………………………………………………6
3. Phân tích chiến lược Marketing-mix của cơng ty cổ phần Vinamilk………………6 I.
Sản phẩm…………………………………………………………………………….7 II. Gía

cả…………………………………………………………………..…………12 III. Phân
phối………………………………………………………………………...14.

IV. Xúc tiến thương mại ……………………………………………………………18
C.KẾT LUẬN……………………………………………………………………….21


A. PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đề
phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy tính, tìm
kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện hay
truyền bá một ý tưởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm
marketing. Ta cần phải am hiểu thị trường là gì, những ai
đang hoạt động trên thị trường và hoạt động như thế nào,
yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp
chúng ta xử lí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu
dùng, dù là mua một hộp kem đánh răng, một chiếc máy
vi tính hay một chiếc oto.
Để cạnh tranh và không mất thị phần trên thi trường hiện nay
cần thiết phải trang bị kiến thức, kĩ năng phù hợp với yêu cầu
của kinh doanh ngày càng cao. Và quan trọng hơn hết là thực
hiện được mục tiêu, chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra
trong tương lai. Về tầm nhìn của doanh nghiệp la “Trở thành
biểu tượng niềm tin hàng đầu châu Á về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” cùng với sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm
hàng đầu về dinh dưỡng và sức khỏe”, và thực hiện các mục
tiêu: Năm 2020, xây dựng 30 chi nhánh trên thị trường lớn
của châu Á như Trung Quốc, Nhât Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ,
Inđonẽia, Thái Lan.. Năm 2025, xây dựng 15 nhà máy sản

xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan..Năm 2030,
chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe khoảng 30% thị phần, cùng với việc xây dựng xong 500
nghìn điểm phân phối trong khu vực châu Á
Để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên trường quốc tế thì
marketing là một trong những kĩ năng quan trọng nhất, từ chỗ
sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể. Doanh nghiệp
cịn phải khiến khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn
là sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó,
doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tốt
hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và
xây dựng mối gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng,
như bà Mai Kiều Liên- Tổng Giám đốc doanh nghiệp sữa
Vinamilk lên tiếng: “ Vinamilk là thương hiệu của người Việt
Nam, được xây dưng bởi bàn tay và khối óc của người Việt
Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh


lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng
WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
B. NỘI DUNG
1.

Tổng quan về công ty
1.1 Giowsi thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam
1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn : “ Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về
sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
Sứ mệnh: “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nghiệm
cao cả của mình với cuộc sống con ngườ và xã hội “
đức

Gía trị cốt lõi : Chính trực, Tơn trọng, Cơng bằng, Tn thủ, Đạo
1.1.2 Triết lý kinh doanh
Ln thỏa mãn và có trách nghiệm với khách hàng bằng
cách đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất
lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh,
tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
BÍ QUYẾT CỦA VINAMILK “ KHÁCH HÀNG
LÀ TRUNG TÂM “
Trong bạt ngàn các nhãn hiệu sữa với đủ loại từ nhập
khẩu đến sản xuất trong nước, thương hiệu vinamilk vẫn
luôn chiếm được thị phần áp đảo bằng cái riêng của mình.
Bí quyết cũng là cái đích để cơng tu sữa hàng đầu Việt
Nam hướng đến nằm chính trong phương châm kinh
doanh của họ “ Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng
là trung tâm “
Hiện nhãn hàng đang dẫn đầu trên thị trường gồm: Sữa tươi
Vinamilk, sữa đặc. sữa bột, nước ép trái cây V-Fresh,

…
Nhưng trong đó sản phẩm được khách hàng biết đến nhiều nhất
có lẽ đó là sữa tươi Vinamilk
Cuộc sống hiện đại, con người không chỉ quan tâm đến việc
“ ăn no, mặc ấm “ mà còn quan tâm nhiêu hơn nữa đến chất
lượng sản phẩm. Biết được điều đó, Vinamilk đã có nhiều
chiến lược đưa sản phẩm sữa tươi Vinamilk đến

gần với người tiêu dùng, rộng rãi khắp thị trường. Và
ngày nay, sữa tươi Vinamilk đã là một hình ảnh rất quen
thuộc với người tiêu dufbg, Vinamilk luôn cố gắng trong
từng kế hoạch đáp ứng lòng tin của người tiêu dùng.
1.1.3 Chiến lược phát triển
Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên
những yếu tố chủ lực sau:
-

Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới

Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một
lực lượng tiêu thụ rộng lơn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm
có tyt suất lợi nhuận lớn hơn
Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu
tiêu dùng khác nhau
-

Xây dựng thương hiệu

-

Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp

và tin cậy

Phat triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định
CHIẾN LƯỢC ĐẦU TIÊN CỦA CÔNG TY LÀ

CHIẾN LƯỢC CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Sữa tươi Vinamilk là nguồn dinh dưỡng thiết yếu
hàng ngày cần có của cơ thể chúng ta.
Cơng ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành
phẩm là quan trọng nhất. Theo tiêu chuẩn Việt Nam, thì
sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100%
nguyên liệu sữa bò tươi. Để chế được sữa tươi nguyên
chất, Vinamilk phải tốn rất nhiều chi phí cho việc đầu tư,
trang bị hệ thống bảo quản khi thu mua sữa tươi, đào tạo,
huấn luyện con người. Hiện nay, giá mua nguyên liệu sữa
tươi trung bình của Vinamilk là 7.200 đồng/lít. Trong 6
tháng đầu năm 2009, tổng sản lượng thu mua của
Vinamilk đạt 64,1 triệu lít tương đương 457,2 tỉ đồng,
trong đó lượng sản xuất dành cho sữa tươi nguyên chất
ddajt23,6 triệu lít. Với lượng thu mua ngày càng cao,
Vinamilk hồn tồn có đủ năng lực để sản xuất sản phẩm
sữa tươi nguyên chất cho thị trường đúng như những gì
Vinamilk cam kết và cơng bố chất lượng sản phảm ghi
trên nhãn.


Hiện nay, Vinamilk có đủ năng lực để sản xuất sữa tươi,
có kế hoạch và giải pháp đáp ứng nhu cầu trong tương lai.
Bên cạnh hệ thống thu mua sữa tươi rộng khắp cả nước,
Vinamilk có đầu tư cả hệ thống trang trại chăn ni bị sữa
cơng nghệ cao của chính mình với qui mơ hàng ngàn con,
đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên
liệu còn thấp. Các trang trại bị sữa cơng nghiệp của
Vinamilk tại Tuyển Quang, Nghệ An và Thanh Hóa đã có

nguồn sữa ổn định để cung cấp cho thị trường. Có mạng
lưới thu mua sữa tươi đạt chất lượng khắp cả nước, đồng
thời có các nhà máy quản lý chất lượng cao sản xuất trên
cơ sở vùng nguyên liệu nên rất dẽ dàng điều phối khi thiếu
nguyên liệu sữa tươi để sản xuất và các kho hàng được rải
đều từ Nam đến Bắc nên việc cung cấp sữa tươi tiệt trùng
rất thuận tiện, đặc biệt là miền Bắc và miền Trung.
Hiện nay Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với
hơn 5000 hộ nông dân hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm
sóc dinh dưỡng cho bị, hỗ trợ các phương tiện nhằm giúp
bà con chăn ni có hiệu quả như : hỗ trợ mua máy vắt
sữa, dụng cụ vệ sinh bầu vú,cung cấp tín dụng mua con
giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh đó,
Vinamilk cịn phối hợp với các sở Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn, Hội nông dân địa phương xây dựng hỗ
trợ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và
cũng phối hợp với các chi cục thú y các địa phương để
kiểm ra,xác nhận, tiêm phòng dịch bẹnh cho bò. Các hoạt
động này đã góp phần nâng cao sản lượng bình quân và
chất lượng sữa cho ra tốt hơn rất nhiều. Đây cũng là yếu
tốt gắn kết người chăn nuôi bị sữa với cơng ty trên tinh
thần đơi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển.
2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
2.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
Khách của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhan, tổ chức..có
nhu cầu sử dụng sản phảm của cơng ty. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

-

Phân loại khách hàng của công ty:

+
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu
cầu sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Recommandé pour toi

Suite du document cidessous

Life B1 Pre Intermediate W b 1 trang 1 51


51

Marketing căn bản

100%
(2)

BỘ ĐỀ ĐỌC HIỂU - NLXH - Lecture notes 1BỘ ĐỀ
ĐỌC
HIỂU - NLXH - Lecture notes 1

5

mẫu đề cương NCKH

Aucun

Unit4BỘ ĐỀ ĐỌC HIỂU - NLXH - Lecture notes 1
2

mẫu đề cương NCKH
Aucun

Unit3BỘ ĐỀ ĐỌC HIỂU - NLXH - Lecture notes 1
2

mẫu đề cương NCKH
Aucun


+
Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm để làm chức năng phân phối lại sản
phẩm.
2.2 Nhận diện khách hàng
Để nhận diện được khách hàng của cơng ty mình, hệ thống
phần mềm ngồi việc cần thu nhập được những thơng tin cơ
bản về phía khách hàng thì cần thu nhập các dữ liệu:

a- Dữ liệu khách hàng
Khách hàng cá
nhân

Khách hàng tổ chức

Thông tin nhân
khẩu học

Thông tin mô tả: tên khách
hàng, địa chỉ, điện thoại,
email,..

Thông tin

Thông tin giao dịch

Dữ liệu về hành
vi

Thông tin phản hồi từ
những tác động Marketing:
khó khăn của khách hàng,
yêu cầu của khách hàng,
mong muốn của khach
hàng

Thông tin cơ
bản về khả năng
tài chính

Thơng tin: họ và tên, chức
vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện
thoại,..

Loại sản phẩm
sử dụng và
tương tác

Loại sản phẩm sử dụng và
tương tác

Để có thể thu thập những thơng tin như vậy thì cũng là 1
điều hồn tồn dễ dàng vì có thể tận dụng những thơng
tin giao dịch trong q khứ mà cơng ty đã thu thập đượ,
ngồi ra do công ty đã thường xuyên tổ chức các cuộc
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị
khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng
b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng
Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi
trường tồn tại xung quanh khách hàng, triển vọng từng
mặt cua công ty và vị trí của sản phẩm cơng ty khác, triển
vọng đặc trưng riêng của ngành.


2.3 Tương tác với khách hàng
Phải đảm bảo nguyên tắc dịng thơng tin 2 chiều trong
triết lý one-to-one marketing. Đó là việc tạo một kênh
thông tin giữa khách hàng và công ty. Đặc biệt, đối với
các khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển
các thông tin như về sản phẩm mới, để thơng báo là hết
sức cần thiết. Có nhiều hình thức tương tác: trực tiếp,
điện thoai, internet. Đánh giá từng trọng số của các hình
thức tương tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số
riêng cho từng hình thức như vậy.
2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thối
nhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt. Theo báo

cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nước từ
năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm
sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23%

Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về
Vinamilk và FreshlandCampina Việt Nam với hơn 2/3
thị phần
Vinamilk, FreshCampina là hai bình sữa nước khổng lồ
tại Việt Nam.
Thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các
doanh nghiệp sữa nội, trong đó Vinamilk nắm giữ 48%
thị phần, kế đến là FreshCampina Việt Nm với 25,7% và
TH Truemilk là 7,7% thị phần
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu
cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay
Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng
chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH
Truemilk, Mộc Châu, Ba Vì,….gia nhập với mức giá
chênh lệch khơng nhiều.
3.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK
Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu, được đề nghị phân loại
theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
I. Sản phẩm (Product):

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng
chất thuần khiết từ thiên nhiên!”câu khẩu hiệu trên trang
web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của
mỗi sản phẩm Vinamilk đó là ln đem đến cho người
tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn đầy sức sống và
cảm giác được chăm sóc bởi những sản phẩm được chế
biến 100% từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn
mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng,cơng dụng chăm
sóc sức khỏa mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại.
1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
.Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về
chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ
sữa :sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,sữa tươi,kem,sữa
chua,phô mai.Và các sản phẩm khác như:sữa đậu
nành,nước ép trái cây,bánh,cà phê hịa tan,nước uống
đóng chai,trà,chocolate hòa tan.Với nhiều chủng loại sản
phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty.Tuy
nhiên,cũng những khó khăn như:cơng tác quản lí,bảo
quản sản phẩm,phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa
ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng
nhiều,xóa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng ,
nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Các dòng sản phẩm của Vinamilk
+ Sữa đặc :chiếm 34% doanh thu
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ
cấu doanh thu trong nước của Vinamilk.Năm 2007,dòng sản
phẩm này đạt tỉ lệ tăng trưởng 38% và chếm 79% thị
phần.Mức tăng bình quân giai đoạn 2004 – 2007 là 22,7%

+ Sữa tươi (hay sữa nước) :chiếm 26% doanh thu
Năm 2007,Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 185 chiếm
khoảng 26% tổng doanh thu của cơng ty và có tỉ trọng
đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng
sản phẩm khác.Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị
phần.Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều
nhãn hiệu.Tuy nhiên,Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn
đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì
cơng ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và
chiến lược marketing tốt hơn.Bình quân giai đoạn 20042007,đạt tốc độ tăng trưởng 31%.


+ Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% dooanh thu năm 2007 của
Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbout và Dutch Lady )
là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về
doanh số sữa bột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị
phần.Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất
khẩu.
+ Sữa chua : chiếm 10% doanh thu
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn
chiếm 96% thị phần.Năm 2007,dòng sản phẩm này đạt mức
tăng trưởng 10% so với năm 2006.Và có mức tăng trưởng
bình quân 26,2% nằm trong giai đoạn 2004 – 2007.

+ Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
như: kem,phô mai,bánh flan,sữa đậu nành,nước ép trái
cây,nước tinh khiết và trà.Cà phê là sản phẩm mới nhất
của Vinamilk,với các nhãn hiệu như Moment Coffee ,

Truue Coffe và Kolac.
Tỷ trọng doanh thu các dịng sản phẩm trong thời gian sắp tới có
thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ
ngày càng cao,trở thành những sản phẩm quan trọng nhất;tỷ trọng doanh thu sữa đặc
và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa
nước lớn hơn so với các sản phẩm khác.Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong
nước vẫn sẽ là Dutch Lady , có khả năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4
dòng sản phẩm sữa đặc,sữa nước,sữa bột và sữa chua.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại,giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng,
Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành cơng trong việc kiểm sốt chất lượng sữa
tươi như:ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc,,tuyệt đối khơng nhận sữa từ người
vắt sữa th… Ngồi ra, Vinamilk cịn kết hợp với cơng ty liên doanh Campia xây dựng
trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên
liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định,lâu dài,chủ trương phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa,giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.Công


ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại
chăn ni bị sữa quy mơ cơng nghiệp khép kín,với cơng
nghệ hiện đại.Dự kiến,Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại
chăn ni bị sữa cơng nghệ cao tại các tỉnh Nghệ
An,Bình Định,Bình Dương,Sóc Trăng…với quy mơ mỗi
trang trại chăn ni 2000 con bị,cung cấp tring bình 30
triệu lít sữa/năm.Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề
nguyên liệu của sữa Vinamilk.
2. Mẫu mã,bao bì:
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản
phẩm.Nắm được xu thế đó,nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào
bao bì.Dù sau chiến dịch này,họ có thể mất lợi thế về giá bán,nhưng bù lại,doanh thu

tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết,Vinamilk không ngần
ngại cho thiết kế,in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến
người tiêu dùng .Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương
trình thay đổi mẫu mã như thế này chiếm khoảng 10%
tổng chi phí.Cùng với việc tham gia thị trường thế giới
cũng như cạnh tranh trong nước,mẫu mã – bao bì ln
chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing.Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản
phẩm,những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn được
sự quan tâm của khách hàng
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển,các sản phẩm
của công ty như sữa Ơng Thọ , Ngơi sao Phương
Nam,Dielac,sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã
trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường
nội địa.Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với
mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành
phần khách hàng Việt Nam ở mọi lưa tuổi.Năm
2007,một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh
sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công Ty cung cấp cho thị trường
dưới thương hiệu “Vinamilk” , thương hiệu này được bình
chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn
năm 2006.Vinamilk cũng được bình chọn trong


nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao “ từ
năm 1995 đến năm 2007.

4. Chất lượng sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng,Vinamilk đã khơng ngừng đổi mới cơng nghệ,nâng
cao cơng tác quản lí và chất lượng sản phẩm.Năm
1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lí
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay
đang áp dụng hệ thống Quản lí chất lượng ISO 9001 –
2000.Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất
lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng tin,uy tín
cảu Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Hiện nay,Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm
đều đạt được chất lượng cao,được các tổ chức quốc tế
kiểm định.Vì thế,dễ dàng nhận được sựu quan tâm của
khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản
phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện
Dinh dưỡng Quốc gia.Theo đó,chất lượng sản phẩm
Vinamilk sẽ được đảm bảo uy tín của Viện Dinh Dưỡng
Quốc gia.Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu
dùng ,khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện nay,Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất
hiệu quả.Trong đó,phải kể đến là: sữa giảm cân,bia và cà
phê moment
+ Sữa giảm cân:
Hiện nay,trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết
hợp với kết quả nghiên cứu thị trường sữa giảm
cân,Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này,điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa
ra thị trường sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và

ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường,Vinamilk sữa
giảm cân xây dựng với công thức hiệu quả và chế độ
điều trị khoa học theo từng giai đoạn,hỗ trợ người thừa
cân kiểm sốt cân nặng một cách hợp lí mà vẫn đảm bảo
duy trì được mọi sinh hoạt,cơng việc hàng ngày.


Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân
hiệu quả ,an toàn,phù hợp với thể trạng người Việt
Nam,sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại
lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
+ Bia
Hiện nay,bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt
Nam,được minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ
ngày càng tăng trong một vài năm qua.Nhận thấy xu
hướng này,Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi
động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty
sản xuất Bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản
xuất ra bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD.Đầu năm
2007,bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu
hút sự chú ý của khách hàng.
+ Cà phê moment
Nền kinh tế ngày càng hội nhập,áp lực công việc cũng
theo đó tăng lên.Điều này địi hỏi mọi người phải luôn
tỉnh táo trong công việc và giải đáp được lựa chọn nhiều
nhất là uống cà phê.Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên
trơng thấy.Ngay sau đó,năm 2005 Vinamilk đã có mặt
trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê moment.Tuy
nhiên,do mới tham gia thị trường,lại bị cạnh tranh gay gắt

nên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn.Không chịu
khuất phục,cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao
(hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến
lược để chiếm lĩnh thị trường.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê
moment.Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê
hòa tan và cà phê rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó,cà phê moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào
năm 2008,15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần
vào năm 2010.
Tóm lại,,Vinamilk đã rất thành cơng trong các chiến lược
sản phẩm của mình.Các chiến lược này được đưa ra dựa
trên nhu cầu thực tế nên hiệu quả tức thì.Thêm vào đó,chi
phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo,giới thiệu sản phẩm mới
tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người
tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng
đã tạo nên được lịng tin với khách hàng.Bao bì của
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng
gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.


II. Giá cả (Price)
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
có được hàng hóa.
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu
hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra
chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp
cho Vinamilk có chiến lượt kinh doanh hiệu quả.

1.

-

Các nhân tố ảnh hưởng:
Mục tiêu kinh doanh:
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có
lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững
nhất thị trường Việt Nam với các dịng sản phẩm có lợi thế
cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức
có thể đạt được quy mô thị trường lớn nhất.

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng
quốc tế, hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho khách
hàng, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm
bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm với giá cả
cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo
luật định. Trong trường hợp này, công ty thường định giá
cao, cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
-

Chi phí sản xuất kinh doanh:

Chi phí cơng nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk đã sử dụng
nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá
thành. Ngồi ra cơng ty cịn đầu tư mạnh vào cơng nghệ thơng tin.
Chi phí ngun liệu đầu vào: (chủ yếu là sữa và sữa tươi) dùng cho
sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk. Nguyên liệu chủ
yếu là nhập khẩu (60-70%), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Vinamilk có
lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. Công ty hỗ trợ tài chính cho
nơng dân để mua bị sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó, cơng ty

cũng ký kết hợp đồng hằng năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy sản xuất được đặt
tại các vị trí chiến lượt gần nơng trại bị sữa trong bán kính 300 km, cho phép Vinamilk duy
trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp. Đồng thời cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung
tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất


lượng tốt. Vinamilk rất quan tâm tới nguồn nguyên liệu
đầu vào, vì nguồn nguyên liệu đầu vào thấp sẽ hạ thấp giá
thành sản phẩm đầu ra, đáp ứng được nhiều khách hàng.
Mặt dù hạ giá thành sản phẩm nhưng công ty vẫn đảm
bảo chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
Chi phí bán hàng: là khoản chi phí chiếm tỷ lệ cao thứ hai
trong giá sữa. Chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là
10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao,
đảm bảo, có được lịng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản
ứng từ người tiêu dùng.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: các sản phẩm sữa ngày
càng được ưa chuộng. Xu hướng chọn mua loại đắt nhất cũng góp phần làm tăng giá
sữa.
-Giá của đối thủ cạnh tranh: Vinamilk tiến hành
nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản
phẩm của đối thủ.
2.

Các chiến lược giá trong thời gian qua:

Sự ổn định trong chính sách giá: Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn
định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng
khoảng 1/3 so với sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc

bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẽ gánh nặng chi
tiêu của người tiêu dùng, chứ khơng lỗ.
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: nhiều nhãn hiệu
của Vinamilk được nâng cấp, chất lượng hơn như Friso lên Friso Gold,…
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: các sản phẩm có
giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ
ngun giá.

Điển hình là đinh vị dịng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk: chủ trương: vùng nhiều
đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn ni tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp
hơn. Đồng thời ln điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.


Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi
thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng
loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số
nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
Mức giá công ty đưa ra hiện tại tương đối phù hợp với
thu nhập chung của thi trường mục tiêu đảm bảo được
tính cạnh tranh về giá của sản phẩm.
III. Phân phối (Place)
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận
chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế
cao nhất.
1.
*

Chính sách đại lý:
Hệ thống đại lý phân làm 2 loại:

-

Nhóm các sản phẩm về sữa như sữa đặc, sữa bột,..
Vinamilk ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không
bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.

+

Nhóm sản phẩm như kem, sữa tươi, sữa chua..chủ
trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo các
điều kiện.Tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà
cơng ty quy định doanh số, ln có những ưu đãi với đại
lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, trung
thành với sản phẩm như thưởng cho đại lý theo quý, theo
tháng. Trường hợp vi phạm hợp đồng Công ty sẽ kiên
quyết cắt bỏ hợp đồng.

2.

-

Hệ thống quản lý a. Kênh phân phối

Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là:

+
Phân phối qua kênh truyền thông: Thưc hiện phân phối hơn 80%
sản lượng của Công ty. Để hỗ trợ mạng lưới của mình Vinamilk đã mở các phòng
trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.

+
Phân phối qua kênh hiện đại: kênh phân phối này dựa vào hệ thống
siêu thị, Metro,... Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải
dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc
cũng như các kênh trực tiếp khác như bệnh viện, trường học...Đối với sản phẩm sữa khi giá


ngun liệu mua vào cao, các Cơng ty có thể bán với
giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Vì
vậy,Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía
nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng
b. Quản lý kênh phân phối

Phương thức

Vai trò

Hệ thống

Kết nối đến 13 địa

quản lý

Oracle E
Business

Uứng dụng
giải pháp
quản trị mối

quan hẹ với
khách

điểm gồm: trụ sở,
nhà máy, kho
hàng trên tồn
quốc
Giúp Cơng ty thu
thập đầy đủ thơng
tin và nhu cầu
khách hàng từ đó
đưa ra các chính
sách xây dựng và
phát triển mạng
lưới phân phối
cho phù hợp nhất.
Nhờ tiếp cận hiệu
quả với chính
những khách hàng

của Cơng ty
Hệ thống
hoạch định
nguồn lực
doanh nghiệp

Công cụ hỗ trợ
nhân viên, cho
phép mạng lưới
phân phối trên cả

nước có thể kết
nối thơng tin tới
trung tâm trong cả

2 tình huống:
online hoặc
oftline. Thơng tin
tập trung giúp
Vinamilk đưa ra
cách xử lý kịp
thời cũng như hỗ


trợ chính xác việc
lặp kế hoạch. Việc
thu thập và quản
lý các thơng tin
bán hàng của đại
lý là để có thể đáp
ứng kịp thời, đem
lại sự thỏa mãn
cho khách hàng ở
cấp độ cao hơn

c.

Xây dựng mạng lưới phân phối

+
Vinamilk đầu tư thêm nhiều tủ đông, tủ mát và nhiều xe tải nhỏ

cho các nhà phân phối trong hiện tại và trong tương lai.
+
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến lược Marketing để
quảng bá sản phẩm đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên
cạnh mạng lưới phân phối trong nước, Cơng ty cịn có các nhà phân phối chính thức
tại các nước châu Âu, Trung Đơng, Hoa Kì, Thái Lan, Philippines, Campuchia với
sản phẩm chủ yếu là sữa bột, sữa đặc.
+
Tăng cường củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm
giành thêm thị phần tại những vùng có thị phần chưa cao như nơng thôn, đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
+
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu
và xu hướng tiêu dùng,tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán
hàng.
+
Đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành,
vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
IV. Xúc tiến thương mại ( Promotion)
1. Quảng cáo.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong các chiến lược xúc tiến
của mình, Vinamilk ln chú trọng đề


cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh số bán
hàng của mình.
+
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng những yêu
cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:

Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa,mà nguồn
chủ yếu là từ bị nên hình tượng những con bị được coi là đặc trưng,cốt lõi trong mỗi
clip quảng cáo của Vinamilk .Nhưng khơng vì thế mà hình ảnh các chú bị lại đơn
điệu,trùng lặp mà ngược lại,chúng luôn sôi động,ngộ nghĩnh,độc đáo, để lại ấn tượng
khó qn trong lịng khán giả,đặc biệt là khán giả trẻ em. Sản phẩm sữa có được là từ
kết quả lao động của người nông dân Việt Nam,chăm chỉ,hiền hòa và những chú bò
tươi vui,khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái,mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại
vui vẻ,hạnh phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
+
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp
ngươi tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “ tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thơng
qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bị sữa khỏe
mạnh,vui nhộn,năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì,bát ngát,đầy
nắng....gắn liền với những chú bò vui vẻ nhảy múa,hát ca, thể hiện sự gần gũi với
thiên nhiên. Đây là hình ảnh đầy cảm xúc gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu
Vinamilk.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện
truyền thơng đại chúng với hình ảnh đồng nhất:những chú bị đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp,đầy sức sống.
+
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một q trình
lâu dài,địi hỏi phải có sự đầu tư lâu dài. Việc gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk
cúng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng
định:kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.

+
Về phương tiện quảng cáo:với mục đích đưa sản phẩm tới đại bộ
phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền
hình,phát thanh,báo chí,quảng cáo ngồi trời....