TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Khoa
Người hướng dẫn
Lớp
Nhóm sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Anh Thư
Lê Thị Thanh Thúy
Nguyễn Thị Ngân Thùy
Đặng Thanh Trúc
Đinh Thị Tường Vi

:
:
:
:

Quản trị kinh doanh
Nguyễn Trần Cẩm Linh

MK2102

2154110416
2154110393
2154110394
2154110477
2154110510

Thành phố Hồ Chí Minh, 09/2023


1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ TRÊN MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Khoa
Người hướng dẫn
Lớp
Nhóm sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Anh Thư

Lê Thị Thanh Thúy
Nguyễn Thị Ngân Thùy
Đặng Thanh Trúc
Đinh Thị Tường Vi

:
:
:
:

Quản trị kinh doanh
Nguyễn Trần Cẩm Linh
MK2102

2154110416
2154110393
2154110394
2154110477
2154110510

Thành phố Hồ Chí Minh, 09/2023


i

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện được đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử trên mạng xã hội
đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”,
nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh với tri thức và tâm quyết của mình đã truyền đạt,

cung cấp những kiến thức, rèn luyện kỹ năng bổ ích và tạo điều kiện cho chúng em
thực hiện đề tài nghiên cứu này. Đồng thời nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn
bạn bè, người thân, gia đình đã ln đồng hành, hỗ trợ trong suốt thời gian nhóm thực
hiện nghiên cứu.
Đặc biệt, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất
đến Ths. Nguyễn Trần Cẩm Linh - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn chúng tôi qua từng
buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận về các đề tài nghiên cứu
khoa học. Cô luôn chia sẻ những kinh nghiệm quý báo, theo sát từng giai đoạn của
quá trình nghiên cứu, hỗ trợ, tư vấn kịp thời để nhóm sửa chữa hồn thiện và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất để nhóm hoàn thành bài nghiên cứu này.
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực nghiên cứu khoa học, nhóm
nghiên cứu đã cố gắng hồn thiện bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất trong
phạm vi và khả năng cho phép. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, bài
báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm nghiên cứu mong nhận được sự
thơng cảm, góp ý và hướng dẫn tận tâm từ cơ để bài nghiên cứu của chúng tơi được
hồn thiện hơn.
Nhóm nghiên cứu kính chúc cơ hạnh phúc và thành cơng hơn nữa trong sự
nghiệp “trồng người”. Kính chúc cơ ln dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều
thế hệ sinh viên đến những bến bờ tri thức.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2023
NHĨM NGHIÊN CỨU


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..............................................................................................vii
CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 1
GIỚI THIỆU................................................................................................................. 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước..........................................................................2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4
1.5 Tính mới của đề tài..............................................................................................4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.............................................................9
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.........................................................................10
CHƯƠNG 2................................................................................................................11
CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................................................11
2.1 Các khái niệm cơ bản.........................................................................................11
2.1.1 Chất lượng thông tin (Information Quality).................................................11
2.1.2 Ảnh hưởng của truyền thông xã hội (Social Media Influence)....................11
2.1.3 Ảnh hưởng của tiêu chuẩn (Normative Influence).......................................12
2.1.4 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth).....................................13
2.1.5 Lòng tin (Trust)...........................................................................................13
2.1.6 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)..........................................................14
2.1.7 Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Online Shopping Experience)................15
2.1.8 Ý định mua hàng (Purchase Intention)........................................................15
2.2

Lý thuyết nền.................................................................................................16

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................16
2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB)......17
2.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory - SOR)..................19
2.2.4 Lý thuyết quy trình kép (Dual process theory - DPT)..................................20
2.3

Các giả thuyết................................................................................................21

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và truyền miệng điện tử.................21
2.3.2 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng truyền thông xã hội và truyền miệng điện tử.22


iii

2.3.3 Mối quan hệ giữa ảnh hưởng của tiêu chuẩn và truyền miệng điện tử.........23
2.3.4 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và lòng tin của người tiêu dùng.....24
2.3.5 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu................25
2.3.6 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng.......................26
2.3.7 Mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng...........................................27
2.3.8 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng......................28
2.3.9 Vai trò điều tiết của Trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến mối quan hệ giữa
Lòng tin và Truyền miệng điện tử........................................................................29
2.4 Mơ hình nghiên cứu...........................................................................................30
CHƯƠNG 3................................................................................................................32
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................32
3.1 Cách tiếp cận......................................................................................................32
3.2 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................32
3.3 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................33
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát...........................................................................33
3.5 Thu thập dữ liệu.................................................................................................34
3.6 Kỹ thuật xử lý dữ liệu........................................................................................34
CHƯƠNG 4................................................................................................................37
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................37
4.1 Điều chỉnh và phát triển thang đo......................................................................37
4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo ( Cronbach’s Alpha)...............................47
4.3 Kết quả đánh giá thang đo..................................................................................51
4.4 Đặt lại tên các nhân tố........................................................................................53
4.5 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu.............................................................54

4.5.1 Kiểm định mơ hình đo lường.......................................................................55
4.5.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc........................................................................58
4.5.3 Kiểm định bootstrapping.............................................................................60
4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................................61
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................66
CHƯƠNG 5................................................................................................................68
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................68
5.1 Kết luận.............................................................................................................. 68


iv

5.2 Hàm ý quản trị...................................................................................................69
5.2.1 Củng cố lòng tin người tin dùng..................................................................69
5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn thông tin truyền miệng....................................69
5.2.3 Tận dụng triệt để phương tiện truyền thông xã hội để nâng cao chất lượng
truyền miệng điện tử.............................................................................................69
5.2.4 Tạo nên hình ảnh thương hiệu chất lượng thơng qua truyền miệng điện tử. 70
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
PHỤ LỤC A................................................................................................................ 76
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG.........................................................76
I. Thông tin cá nhân................................................................................................76
II. Câu hỏi khảo sát.................................................................................................77
PHỤ LỤC B................................................................................................................ 83


DANH MỤC BẢN
Bảng 1 Kết quả điều chỉnh thang đo...........................................................................36
Bảng 2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................43

Bảng 3 Bảng thể hiện kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha..................................48
Bảng 4 Số lần phân tích EFA và các biến bị loại........................................................50
Bảng 5 Bảng hệ số KMO............................................................................................50
Bảng 6 Bảng tổng phương sai trích.............................................................................51
Bảng 7 Bảng kết quả phân tích EFA...........................................................................51
Bảng 8 Kết quả kiểm định thang đo các khái niệm trong mơ hình..............................54
Bảng 9 Hệ số tải ngồi nhân tố (Outer loading)..........................................................55
Bảng 10 Bảng giá trị HTMT của mơ hình...................................................................56
Bảng 11 Chỉ số mức độ giải thích của các biến độc lập cho biến phụ thuộc...............57
Bảng 12 Bảng đánh giá mức độ phù hợp (model fit) của mơ hình..............................58
Bảng 13 Bảng kiểm định bootstrapping......................................................................59
Bảng 14 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (mơ hình SEM)........................................60
Bảng 15 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu..................................................................60
Bảng 16 Bảng câu hỏi khảo sát...................................................................................75
Y

Bảng B 1. Giá trị KMO của phân tích EFA lần 1........................................................81
Bảng B 2.Giá trị Eigen và Phương sai trích của phân tích EFA lần 1.........................81
Bảng B 3. Ma trận xoay nhân tố của phân tích EFA lần 1...........................................81
Bảng B 4. Giá trị KMO của phân tích EFA lần 2........................................................83
Bảng B 5. Giá trị Eigen và Phương sai trích của phân tích EFA lần 2........................83
Bảng B 6. Ma trận xoay nhân tố của phân tích EFA lần 2...........................................83
Bảng B 7. Giá trị KMO của phân tích EFA lần 3........................................................84
Bảng B 8. Giá trị Eigen và Phương sai trích của phân tích EFA lần 3........................85
Bảng B 9. Ma trận xoay nhân tố của phân tích EFA lần 3...........................................85
Bảng B 10. Giá trị KMO của phân tích EFA lần 4......................................................86
Bảng B 11. Giá trị Eigen và Phương sai trích của phân tích EFA lần 4......................86
Bảng B 12. Ma trận xoay nhân tố của phân tích EFA lần 4.........................................87

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................5
Hình 2 Mơ hình nghiên cứu của Imbayani, I, G, A., & Gama, A. W. S. (2018)............6
Hình 3 Mơ hình nghiên cứu của Omer, Ozkara (2019).................................................7
Hình 4 Mơ hình nghiên cứu của Farzin, M., & Fattahi, M. (2018)................................7
Hình 5 Mơ hình nghiên cứu của Sardar, A.Manzoor , Khurram A.S và L.Ali (2021)...8
Hình 6 Mơ hình nghiên cứu của AYDIN (2020)...........................................................8
Hình 7 Mơ hình nghiên cứu của Hirzianto, Yuliati và Kirbrandoko (2019)..................9
Hình 8 Mơ hình nghiên cứu của Amarullah, Handriana, Maharudin (2022).................9
Hình 9 Mơ hình lý thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)..........................................17
Hình 10 Mơ hình lý thuyết TPB (Fishbein, Ajzen, 1975)...........................................18
Hình 11 Mơ hình lý thuyết SOR.................................................................................20
Hình 12 Mơ hình lý thuyết DPT..................................................................................21
Hình 13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................30


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 Giới tính của người khảo sát.......................................................................44
Biểu đồ 2 Độ tuổi của người khảo sát.........................................................................45
Biểu đồ 3 Trình độ học vấn của người khảo sát..........................................................45
Biểu đồ 4 Thu nhập của người khảo sát......................................................................46
Biểu đồ 5 Tần suất mua sắm trực tuyến của người khảo sát........................................46


viii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh

Tiếng Việt

Electronic Word of Mouth (eWOM)

Tiếp thị truyền miệng điện tử

Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo

Exploratory Factor Analysis (EFA)

Nhân tố khám phá

World Internet Users

Người dùng internet toàn cầu

Tourism

Du lịch

Food and Beverage Service (F&B)

Dịch vụ nhà hàng và quầy uống

Stimulus-Organism-Response (S-O-R)

Mô hình kích thích cơ chế phản hồi

Stimulus (S)

Kích thích

Organism (O)

Chủ thể

Response (R)

Phản hồi

Normative Influences (NI)

Ảnh hưởng của tiêu chuẩn

Social Media Influence (SMI)

Ảnh hưởng truyền thơng xã hội

Trust (TR)

Lịng tin

Information Quality (IQ)

Chất lượng thơng tin

Brand Image (BI)

Hình ảnh thương hiệu

Purchase Intention (PI)

Ý định mua hàng

Online Shopping Experience (EXP)

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Theory of Reasoned Action (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of planned behavior (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Behavior intention

Ý định hành vi

Behavior

Hành vi

Perceived Behavioral Control

Nhận thức kiểm sốt hành vi

Dual process theory (DPT)

Lý thuyết quy trình kép

Corrected Item-Total Correlation

Hệ số tương quan biến tổng


ix

Principal Axis Factoring (PAF)

Phép trích

Promax

Phép xoay

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

Hệ số dùng để đánh giá sự thích hợp của
phân tích nhân tố

Bartlett’s test of sphericity

Kiểm định Bartlett

Cumulative variance

Tổng phương sai trích

Factor Loadings

Hệ số tải nhân tố

Fear of missing out (FOMO)

Cảm giác lo sợ

Cronbach's Alpha

Hệ số Cronbach alpha

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Cronbach's Alpha nếu biến bị xóa

Composite Reliability (CR)

Độ tin cậy tổng hợp

Average variance extracted (AVE)

Phương sai trích trung bình

Convergent Validity

Hệ số giá trị hội tụ

Outer loading

Hệ số tải nhân tố bên ngoài

Heterotrait-monotrait (HTMT)

Đánh giá tính phân biệt thang đo

Variance inflation factor – VIF

Hệ số lạm phát phương sai

R-Square

Hệ số xác định R bình phương

R-square adjusted

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh

Multicollinearity

Đa cộng tuyến

Model fit

Độ phù hợp mơ hình

x

Standardized Root
Residual (SRMR)

Mean

Square Phần dư trung bình chuẩn hố

Normed Fit Index (NFI)

Chỉ số phù hợp chuẩn mực

Saturated model

Mơ hình bão hịa

Estimated model

Mơ hình ước tính


TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của eWOM - Electronic Word of Mouth (tiếp thị truyền miệng điện
tử) trên mạng xã hội đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng
tại TP. Hồ Chí Minh” được tiến hành nghiên cứu với mục tiêu nhằm làm rõ sự tác
động cũng như mức độ ảnh hưởng của tiếp thị truyền miệng và các yếu tố bao gồm
lịng tin, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng của truyền thông xã hội, chất lượng thông

tin, ảnh hưởng của tiêu chuẩn, trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng
thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, doanh
nghiệp có thể tiến hành xác định đâu là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của khách hàng. Thông qua cơ sở này giúp các tổ chức doanh nghiệp đưa ra những
giải pháp phù hợp để phát huy những điểm mạnh hoặc khắc phục những điểm yếu cịn
hạn chế nhằm góp phần hồn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Dữ liệu của bài nghiên cứu được thu thập từ 436 người (sinh viên, người đi làm –
những người đã hoặc đang trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP.HCM), sau đó được
tiến hành xử lý và kiểm định thông qua một số yếu tố như: nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis - EFA), độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
kiểm định Bootstrap, kiểm định PLS SEM.
Sau khi tiến hành thực hiện bài nghiên cứu, kết quả nhận được cho thấy có bốn yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng đó là hình ảnh thương hiệu,
lịng tin, truyền miệng trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Mặt khác, yếu tố
về mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng dưới sự điều tiết của trải nghiệm
mua sắm trực tuyến không cho thấy sự tác động đối với việc gia tăng ý định mua hàng
của khách hàng. Dựa vào kết quả đã thu thập được, một số đề xuất đã được đưa ra
nhằm hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng
như ý định mua hàng của khách hàng.


xii

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay chúng ta đang và sẽ tiếp tục sống trong một thời kỳ hoàn toàn hiện đại đổi
mới và phát triển. Nhu cầu khơng chỉ cịn là nhu cầu ăn uống sinh hoạt bình thường
như những thời kì trước. Mà nay, nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp lại càng được để tâm và

chú trọng.
Đi cùng với sự đổi mới toàn diện và phát triển không ngừng nghỉ của những cuộc cách
mạng cơng nghiệp thì nhu cầu sử dụng internet của mọi người cũng ngày càng tăng
cao một cách đáng kể. Theo danh sách từ nguồn World Internet Users vào năm 2020
thì thế giới có hơn 7,7 tỉ người trong đó hơn 4,3 tỷ người sử dụng Internet chiếm
56,8% trong tổng dân số thế giới, đối với dân số Việt Nam có hơn 97 triệu người, số
người sử dụng internet hơn 68 triệu người chiếm 70,04% dân số. Tính đến năm 2023,
Việt Nam có 77,93 triệu người tương đương 79,1% so với tổng dân số, tăng thêm
7,89% so với năm 2020. Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng nhìn thấy rõ trong và sau đại
dịch Covid 19, việc thường xuyên sử dụng internet cũng tăng một cách đột biến, đi
kèm theo đó nhu cầu mua sắm online cũng ngày càng tăng lên dần như tạo thành thói
quen khó bỏ đối với từng cá nhân bởi vì sự tiện lợi và nhanh chóng của nó. Tra cứu
những thơng tin quan trọng về một sản phẩm hay một thương hiệu và mua sắm online
đã trở thành xu hướng tất yếu tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể kinh
doanh, tìm kiếm và mở rộng thị trường mang sản phẩm hoặc một nhận thức về thương
hiệu đến gần hơn với những khách hàng có tiềm năng trên internet.
Mặc dù các sàn thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng
thời trang có thêm nhiều cơ hội nhưng song song theo đó cũng có một vài thách thức
nhất định cần phải vượt qua. Theo nghiên cứu của Nguyễn Hữu Phước Đại và Đặng
Thái Bình (2017) có những khó khăn kỹ thuật khi sử dụng các sàn thương mại điện tử,
người chịu trách nhiệm về dịch vụ và thanh toán, vấn đề về bảo mật, độ tin cậy trên
sàn thương mại điện tử của khách hàng trong quá trình sử dụng, dịch vụ Internet kém,
khó khăn kỹ thuật khi quản lý các sàn thương mại điện tử. Chatterjee (2001) đã nghiên
cứu truyền miệng điện tử được cho là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình hình thành
thái độ và các ý định từ đó dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Amal Dev Sarma & Basav Roy Choudhury (2015) cho rằng truyền miệng điện tử trên
mạng xã hội là yếu tố có vai trị quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của
khách hàng. Ismail Erkan và Chris Evans (2016) đã tìm thấy cách mà truyền miệng
điện tử hoạt động trên mạng xã hội và nó có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng
của khách hàng. Vì khách hàng thường có thói quen tham khảo thông tin từ người

thân, bạn bè hay thông tin được lan truyền trên các trang mạng xã hội hoặc sàn thương
mại điện tử trước khi ra quyết định mua hàng. Eun-Ju Seo và Jin-Woo Park (2018) họ
nhấn mạnh rằng mọi người thường tìm kiếm và truy xuất trên mạng xã hội những
thông tin được truyền miệng điện tử để giảm bớt lo lắng trước khi mua hàng. Đa số


xiii

khách hàng thường có xu hướng tin tưởng thơng tin được truyền miệng điện tử bởi
những khách hàng đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng trên các sàn thương mại điện tử
trước đó.
Truyền miệng điện tử (EWOM) đã được nghiên cứu trong một số lĩnh vực khác nhau
như về du lịch (Tourism), F&B, dịch vụ làm đẹp, mỹ phẩm. Đối với đề tài này sẽ
nghiên cứu ảnh hưởng và tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua
hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng. Theo định nghĩa của Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh, & Gremler (2004) truyền miệng điện tử (eWOM) một số thơng tin
tích cực hoặc tiêu cực nào về một thương hiệu, sản phẩm hoặc công ty, được lan
truyền rộng rãi thông qua Internet của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
thương hiệu đó, thậm chí là những khách hàng tìm năng ở tương lai. Những tun bố
tích cực hoặc tiêu cực này có thể tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, quyết định
mua sản phẩm thương hiệu hoặc dịch vụ của người tiêu dùng.
Đề tài này nghiên cứu về tác động của eWOM - Electronic Word of Mouth (tiếp thị
truyền miệng điện tử) tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh tức là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hành vi
và ý định mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang. Ngoài ra để phân tích
cho mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử, nhóm nghiên cứu dựa trên lý thuyết
và nghiên cứu khám phá để phát triển thang đo cho đề tài nghiên cứu.
1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước
Trong thời đại ngày nay mua sắm không tiếp xúc dần trở thành xu hướng. Thế nên các
doanh nghiệp cũng càng chú trọng vào kinh doanh các mặt hàng trên sàn thương mại

điện tử và xây dựng nên nhiều hình ảnh tích cực trên mạng xã hội. Truyền miệng điện
tử cũng có những góp phần tác động không nhỏ xây dựng nên sự thành cơng của
doanh nghiệp. Do đó, truyền miệng điện tử đã được nhắc đến trong một vài nghiên
cứu trước đây.
Trầm Huỳnh Anh Khoa & Trần Anh Minh (2019) đã nghiên cứu tác động của truyền
miệng điện tử đến ý định mua và quyết định mua của khách hàng trong ngành F&B
(dịch vụ ăn uống) tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu là truyền miệng điện tử có ảnh
hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng và từ ý định mua cũng ảnh hưởng thuận chiều
lên quyết định mua của khách hàng về dịch vụ ăn uống.
Đỗ Uyên Tâm & Nguyễn Mai Duy (2020) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng
điện tử đến ý định mua vé máy bay giá rẻ ở các hãng hàng khơng trong nước. Trong
đó, để có thể dẫn đến ý định mua thì truyền miệng điện tử phải thơng qua biến trung
gian là hình ảnh thương hiệu và sự góp mặt của biến điều tiết giới tính. Kết quả cho
thấy truyền miệng điện tử có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu và thể
hiện mạnh mẽ hơn ở nữ giới.


xiv

Tariq, M., Abbas, T., Abrar, M., & Iqbal, A. (2017) đã chứng minh được được truyền
miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua biến trung gian hình ảnh thương
hiệu.
Trong nghiên cứu của Mohamed E. Abd-Elaziz, Khalifa và Magdy Abdel Aleem
Ma’youf (2015), họ đã thực hiện để khảo sát tác động của truyền miệng điện tử đối
với ý định mua hàng trong ngành khách sạn. So với quảng cáo truyền thống, truyền
miệng điện tử được nhận thấy có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định mua của khách
hàng. Kết quả của nghiên cứu nêu ra rằng truyền miệng điện tử phụ thuộc vào mức độ
tin tưởng, giá trị thực sự và số lượng thông tin từ truyền miệng điện tử. Ngồi ra, cịn
thấy được sự ràng buộc mạnh mẽ giữa người chia sẻ và người nhận thơng tin qua
truyền miệng điện tử. Do đó, truyền miệng điện tử được xem như một nguồn đáng tin

cậy và có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.
D.Amarullah, T.Handriana và A. Maharudin (2022) đã nghiên cứu tác động của
truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử
và sự điều tiết của trải nghiệm mua sắm hàng hóa trực tuyến. Nghiên cứu đã giải đáp
được cơ chế hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thương mại điện tử thông
qua lý thuyết S-O-R. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ sử dụng tất cả các tài ngun có sẵn
trong mơi trường thương mại điện tử, một trong số đó là eWOM (S) đáng tin cậy, làm
cơ sở đánh giá để đánh giá nhà bán lẻ điện tử nào có thể tin cậy được hay không và về
mức độ rủi ro có thể gặp phải (O), và cuối cùng phản ứng của người tiêu dùng sẽ được
phản ánh trong ý định mua hàng (R).
Li-Chun Hsu, Dah-Kwei Liou (2016) đã nghiên cứu mức ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử (eWOM) trên cộng đồng mạng xã hội Facebook, nổi bật là sự tác động của
biến ảnh hưởng của quy chuẩn lên truyền miệng điện tử, nghiên cứu này khẳng định
rằng ý thức về cộng đồng ảo là nhân tố đầu tiên không thể thiếu của các yếu tố ảnh
hưởng xã hội (ảnh hưởng của quy chuẩn và ảnh hưởng thông tin). Các thành viên
cộng đồng sẽ tuân theo các quy tắc của cộng đồng và đề cập đến việc mua sản phẩm
cùng nhau trong một nhóm để khơng bị tách rời cộng đồng và bị phê phán bởi sự khác
biệt.
Những nghiên cứu trước đây đều tập trung vào tác động đơn giản của truyền miệng
điện tử đến hành vi mua của khách hàng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ làm rõ
khái niệm và vai trò của truyền miệng điện tử trong việc hình thành ý định mua hàng
thời trang tại TP.HCM. Ngồi ra, chúng tơi cũng sẽ phân tích các khái niệm khác như
chất lượng thơng tin, lịng tin, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng của quy chuẩn, truyền
thông xã hội và biến điều tiết kinh nghiệm/trải nghiệm mua sắm trực tuyến để phân
tích làm rõ các sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm thời trang.
Những thông tin này sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang hiểu rõ tâm lý
lựa chọn mua hàng của khách hàng, đồng thời, cung cấp kiến thức sâu sắc về truyền
miệng điện tử, từ đó lên kế hoạch tạo nên một thương hiệu thực sự chất lượng và thu
hút khách hàng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu

xv

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là kiểm chứng và phân tích tác động của eWOM
đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh, cụ thể:
1. Xác định các yếu tố chất lượng thông tin, ảnh hưởng truyền thơng xã hội và ảnh
hưởng của tiêu chuẩn có thể tác động đến eWOM và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua
hàng.
2. Phân tích mức độ tác động của eWOM thơng qua hai biến trung gian là lịng tin và
hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng.
3. Khám phá biến điều tiết (trải nghiệm mua sắm trực tuyến) trong quan hệ lòng tin
tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến.
4. Thông qua nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn vai trị, vị trí của eWOM
trong quá trình ra quyết định mua hàng. Từ đó, xây dựng chiến lược, kế hoạch
marketing, kênh giao tiếp trực tuyến để lắng nghe và phản hồi thông tin, nâng cao
lòng tin từ khách hàng và thúc đẩy truyền miệng trực tuyến tích cực nhằm đẩy mạnh
doanh thu bán hàng.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực
tuyến hoặc mới bắt đầu mua hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM. Cụ thể đối tượng
khảo sát bao gồm cả nam và nữ, là sinh viên hoặc người đang đi làm.
Đối tượng nghiên cứu: tập trung kiểm định mức độ tác động của chất lượng thông
tin, ảnh hưởng truyền thông xã hội, ảnh hưởng của tiêu chuẩn, lịng tin, hình ảnh
thương hiệu, truyền miệng trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định
mua hàng trực tuyến trong lĩnh vực thời trang.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện trên người tiêu dùng mua sắm thời
trang trực tuyến tại khu vực TP.HCM.
1.5 Tính mới của đề tài

Mua sắm hàng thời trang trực tuyến đã trở phương thức mua sắm tiêu biểu, hàng đầu
của mà người tiêu dùng tại TP.HCM lựa chọn, bởi sau đại dịch Covid - 19 thói quen
mua hàng thời trang trực tuyến đã dần thay thế phương thức mua sắm truyền thống tận
nơi, tuy nhiên, người tiêu dùng đã thực sự không dễ dàng lựa chọn một sản phẩm trực
tuyến bán trên mạng khi không đo lường được chất lượng sản phẩm, vì thế, họ đã
thơng qua hình thức truyền miệng điện tử để xem xét điều đó (Tạp chí Công Thương,
2023). Tuy nhiên, từ các tài liệu đã xem xét, chúng tôi nhận thấy trước đây các nghiên
cứu liên quan eWOM chỉ thường chú ý đến các yếu tố như nguồn tin cậy, tính hữu
dụng, sự hài lịng của truyền miệng điện tử. Không nhiều nghiên cứu khai thác các
yếu tố khác có thể tác động đến ý định mua hàng song song với eWOM, vì thế, chúng
tơi đã xem xét kết hợp các lý thuyết nền và khái niệm để đưa các yếu tố lòng tin và


xvi

hình ảnh thương hiệu vào mơ hình nghiên cứu, đặc biệt hơn khi có sự tham gia của
trải nghiệm mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể chịu tác động bởi yếu tố này
dẫn đến thay đổi trong mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua.
Biến trải nghiệm/kinh nghiệm mua sắm trực tuyến là một biến rất mới, đóng vai trị
điều tiết cho mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua hàng. Khi nghiên cứu về lĩnh
vực mua sắm, kinh nghiệm là một yếu tố không thể thiếu để người tiêu dùng đánh giá
trước khi quyết định tin tưởng hay không tin tưởng vào các nhà bán lẻ trực tuyến của
các cửa hàng thời trang này (Vakulenko et al., 2019). Trải nghiệm mua sắm sẽ hỗ trợ
họ trong quá trình ra quyết định và chọn lọc thông tin được truyền miệng để tin cậy
(Vakulenko et al., 2019). Bên cạnh đó, biến ảnh hưởng của tiêu chuẩn (NI Normative Influences) và ảnh hưởng truyền thông xã hội (SMI - Social Media
Influence) cũng là những biến mới trong khi nghiên cứu về eWOM, vì ảnh hưởng của
tiêu chuẩn (NI) là một khái niệm thuộc tâm lý học xã hội đề cập đến áp lực xã hội khi
người tiêu dùng mua sắm quần áo phải tuân thủ các quy tắc về phong cách ăn mặc,
thương hiệu nổi bật và phải bắt kịp xu hướng mà xã hội chấp nhận để được công nhận
(Deutsch và Gerard, 1955). Nếu các quan điểm và đánh giá về quần áo đưa ra thông

qua eWOM trên các phương tiện truyền thông không tuân thủ quy tắc ăn mặc mà đại
đa số người dùng đồng thuận, họ có thể bị áp lực từ những người dùng khác mà thay
đổi ý kiến của chính mình.
Từ các thang đo được xem xét, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu quốc tế, chúng tôi phát hiện Truyền miệng điện
tử (eWOM) và Hình ảnh thương hiệu (BI) là hai biến độc lập được nghiên cứu có tác
động đến biến Ý định mua hàng (PI) (Imbayani, I, G, A., & Gama, A. W. S.,2018).
Khi tìm hiểu thêm, chúng tơi cũng phát hiện ra BI cũng có thể là biến trung gian cùng
với eWOM tác động đến PI (Omer, Ozkara, 2019). Vì thế, chúng tôi đã kết hợp từ hai
biến độc lập cùng tác động lên PI thành mối quan hệ có BI là biến trung gian. Hơn


xvii

nữa, thông qua một số bài nghiên cứu, chúng tôi nhìn thấy được Ảnh hưởng của tiêu
chuẩn (NI), Chất lượng thông tin (IQ), Ảnh hưởng truyền thông xã hội (SMI) cũng tác
động lên eWOM để dẫn đến PI (Farzin, M., & Fattahi, M. (2018); Sardar,
A.Manzoor , Khurram A.S và L.Ali (2021); AYDIN, 2020). Vì thế, chúng tơi đề xuất
cả ba biến độc lập này sẽ tác động lên eWOM.
Mặt khác, khơng chỉ Hình ảnh thương hiệu (BI) và eWOM có thể thúc đẩy Ý định
mua hàng (PI) của khách hàng, mà chúng tơi cịn thấy được Lịng tin (TR) cũng có thể
là biến trung gian hỗ trợ Truyền miệng điện tử (eWOM) đến với Ý định mua hàng
(PI). Chúng tôi nhìn nhận điểm chung ở các bài nghiên cứu này, Truyền miệng điện tử
luôn là điểm xuất phát và Ý định mua hàng ln là đích đến của các nghiên cứu, vì thế
chúng tơi quyết định kết hợp hai mơ hình với nhau, Hình ảnh thương hiệu và Lịng tin
sẽ là hai biến trung gian song song để chúng tôi nghiên cứu người tiêu dùng có thể bị
tác động mạnh bởi mối quan hệ nào hơn, cũng như tìm ra đường dẫn nào nổi trội hơn
đưa họ đến gần với Ý định mua hàng (PI). Sau thời gian thành lập mơ hình nghiên

cứu, chúng tơi phát hiện thêm được một khía cạnh của biến Lịng tin (TR), biến độc
lập Lịng tin (TR) kết hợp với biến Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (EXP) cũng có
thể tác động đến Ý định mua hàng (PI) (Marullah, Handriana, Maharudin, 2022). Vì
thế, chúng tơi đã đề xuất mơ hình nghiên cứu có thêm biến Trải nghiệm mua sắm trực
tuyến (EXP) để điều tiết mối quan hệ Lòng tin (TR) tác động đến Ý định mua hàng
(PI).

Hình 2 Mơ hình nghiên cứu của Imbayani, I, G, A., & Gama, A. W. S. (2018)


xviii

Hình 3 Mơ hình nghiên cứu của Omer, Ozkara (2019)

Hình 4 Mơ hình nghiên cứu của Farzin, M., & Fattahi, M. (2018)