Nghiên cứu hoạt động hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ppt

MỤC LỤC

Trang
LỜI NÓI ĐẦU …………………………………………………………… 1
Chương I: Cơ sở lí luận chung về kênh phân phối……………………. 2
1. Khái quát về kênh phân phối phối…………………………………… 2
1.1 Khái niệm về kênh phân phối ………………………………… 2
1.2 Chức năng của kênh phân phối và
vai trò của các trung gian thương mại ……………………………… 3
1.2.1 Chức năng kênh phân phối ……………………………… 3
1.2.2 Vai trò của các trung gian thương mại ……………………. 4
2. Cấu trúc kênh phân phối ……………………………………………… 5
2.1 Chiều dài kênh phân phối ……………………………………… 5
2.2 Chiều rộng kênh phân phối …………………………………… 6
3. Lựa chọn quản lí kênh phân phối … …………………………………… 7
3.1 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối ……………………… 7
3.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối………………… 7
3.3 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh phân phối …………… 8
Chương II: Thực trạng tổ chức và quản lí hệ thống
kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Châu
1. Giới thiệu chung về Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu ……………. 9
1.1 Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu …………………………… 9
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
của CTCP Bánh kẹo Hải Châu …………………………………… 10
1.3 Đặc điểm về sản phẩm ……………………………………… 10
1.4 Thị trường tiêu thụ của Công ty ……………………………… 10
2.Thực trạng tổ chức và quản lí hệ thống kênh
phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Châu …………………………… 11
2.1. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối …………………………… 11
2.2. Các dạng kênh phân phối của công ty ……………………… 12
2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty … 14

2.3.1 Tuyển chọn kênh phân phối …………………………… 14
2.3.2.Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL …………… 15
2.3.3 Các chính sách khuyến khích kênh(các ĐL) ……………. 16
3. Đánh giá hiệu quả công tác tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ………………………. 17
1
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức,
quản lí hệ thống kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Châu
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ………………………… 20
2.Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường
Miền Trung và Miền Nam ……………………………………………. 20
3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối ………. 21
4. Hoàn thiện các chính sách Marketing ……………………………… 22
5. Xây dựng nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh ……… 22
KẾT LUẬN 23
PHỤ LỤC 24,25
TÀI LIỆU THAM KHẢO 26
2
LỜI MỞ ĐẦU

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối
thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ
thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh
dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối
hiệu quả là cấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam,đặc biệt trong
xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ
các đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài. CTCP
Bánh kẹo Hải Châu cũng không phải là ngoại lệ.
Chuyên đề “Nghiên cứu hoạt động hệ thống kênh phân phối của CTCP

Bánh kẹo Hải Châu” đánh giá thực trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh
phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trong một số năm gần đây, từ đó phát
hiện những mâu thuẫn, những điểm mạnh, điểm yếu kém của hệ thống kênh phân
phối của Công ty. Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất một số quan điểm, giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo
Hải Châu. Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo
Hải Châu trong một số năm gần đây
Kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo:
Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu trên thị trường trong nước.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
của CTCP Bánh kẹo Hải Châu ở thị trường trong nước.


3
Chương I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái quát về kênh phân phối
1.1, Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới ngưới tiêu dùng .
Nói cách khác kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất
đếnngười mua cuối cùng. Tất cả nhữngtổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằmgiữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể
có cácloại trung gian phân phối sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản

xuất và bán cho các trunggian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn và bánsản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
•Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho
nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản
phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công
nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi
bán lại kiếm lời. Họ được gọi là cáctrung gian thương mạiHọ có tư cách pháp
nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhàsản xuất, các đại
lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều
kiện mua bán. Đó là cáctrung gianđại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ
hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng,
quảng cáohỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối.Họ được gọi là
cáctrung gian hỗ trợ.Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
1.2,Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương mại
4
1.2.1 Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng với đúng mức giá,đúng chủng loại họ cần, đúng
đúng địa ddieeme họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đưởng mà hàng hóa được lưu
thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.Tất cả các thành viên trong kênh phân
phối cần thực hiện các chức năng sau đây :
+ Nghiên cứu thị trường. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung
gian có thể thu thập được nhiềuthông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạchkinh doanh.
+ Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho
nhà sản xuất.
+ Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

+ Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
+ Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu
cầu của khách hàng).
+ Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính
+ Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.146

Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải
thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân
chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá đảm nhận các chức năngnày cho các thành
viên trong kênh thì sẽ hiệu quả
Hình 1. Cấu trúc các loại kênh phân phối
1.2.2 Vai trò của trung gian trong kênh phân phối
5
Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá , các
trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất:
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất
bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ
không chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông
qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân
khác trên cả nước.Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí
phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam.
Hình 2. Trung gian phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc

6
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng:
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo

khách hàng ở khắp nơi. Kháchhàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là
có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sảnxuất khác nhau. Ngược lại,
các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán
đượcsản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 2. ).
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất:
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi rodo giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản
xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳsản xuất tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau:
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối
trung gian là "bà mối" giúpcho cung cầu gặp nhau.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất:
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng
tiếp cận khách hàng, giảmrủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh
tranh của mình
2. Cấu trúc kênh phân phối
2.1.Chiều dài kênh phân phối
-Kênh phân phối đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có 4 loại kênh phân phối với các
cấu trúc tương ứng như sau :
+. Kênh thứ nhất được gọi làkênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là
kênh ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Trong kênh cấp không, nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua cáccửa hàng cuả mình, qua
bưu điện, hoặc bán hành lưu động, bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng
thương mại điện tử (e-commerce).
+ Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ
(Retailer). Những người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ
cho khách hàng
+. Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn
(Wholesaler) và nhà bán lẻ.

7
+. Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn
lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.Có
thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó
quản lý.
Chiều dài của kênh được tính bằng số các trung gian trong kênh.

- Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp
Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là các
khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường
lớn. Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp thường áp dụngcho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về
kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trường
hợp khác có thể bán qua kênh gián tiếp.
- Đối với các nhà cung cấp dịch vụ
Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân
phối. Do vậy, thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ: Kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp
2.3, Chiều rông kênh phân phối
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian
đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối.Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào
loại sản phẩm
.
-Phân phối rộng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi
của người tiêu dùng cuối cùng.Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều
người bán lẻ càng tốt . Phương thức phân phối này phù hợpvới các loại hàng hoá
dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công
cộng Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung
gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.

- Phân phối độc quyền
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.
Trong một khu vực thị trườngnhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian
duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phốitrung gian chỉ bán mặt
hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này
giúpcác nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm
8
soát tốt. Nó được sử dụng đốivới các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự
trữ lớn.
- Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong
phương thức phân phối này, nhà sảnxuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu
vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phốinày là loại mà khách
hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù
hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được
các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
3, Lựa chọn và quản lí kênh phân phối
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải
quản trị hoạt động của kênh. Quảntrị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
3.1Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các
tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
•Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
•Có đủ mặt bằng giao dịch
•Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
•Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
•Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
3.2Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để
khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các

chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu,mong muốn của từng thành
viên để làm căn cứ cho các chính sách.Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối
với các thành viên hoạt động kém.Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết
lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viêntrong kênh. Hai bên
cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức
thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận
đối với mỗi thành viên trong kênh.Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân
phối trong kênh. Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận
9
này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ
đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn
luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động
hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bóvới công ty như là
một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần
thiết. Để làm điều đó, trướcmỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định
mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi "Bản
đánh giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành
tích cũng như yếu kém cuả mình trong kỳ.Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh
giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoảthuận trước trong
hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung
bình, thời gian giao hàng trung bình
10
CHƯƠNG II:
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU
1. Giới thiệu chung về Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.1 Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu
CTCP Bánh kẹo Hải Châu (trước đây là nhà máy Bánh kẹo Hải Châu)

là một Công ty cổ phần trực thuộc Tổng công ty Mía đường I - Bộ Nông
nghiệp và phát triển nông thôn.
+Tên công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.
+Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
+Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên viết tắt: HACHACO.JSC.

Ngành nghề kinh doanh: Lĩnh vực kinh doanh của công ty được xác định là:
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, sản xuất kinh doanh bột gia vị các
loại, kinh doanh mì ăn liền, các sản phẩm nước uống có cồn và không có cồn, kinh
doanh vật tư nguyên liệu, bao bì của ngành công nghiệp thực phẩm, xuất nhập
khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty được phép kinh doanh (theo giấy phép kinh
doanh cấp ngày 29/11/1994) như: Vật tư, nguyên liệu của ngành bột mì, sữa, mì
chính không qua uỷ thác xuất khẩu và liên doanh liên kết với các thành phần kinh
tế khác.
Tính đến thời điểm hiện nay, Công ty chỉ còn sản xuất và kinh doanh những
mặt hàng được thị trường chấp nhận bao gồm: Các sản phẩm bánh kẹo, bột gia vị
các loại.
Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi – Minh Khai – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Điện thoại: 04.8621664 Fax: 04 862520
Website: http:// www.haichau.com.vn
Email:
Tài khoản ngân hàng: 7301.0660F Ngân hàng đầu tư và phát triển – Hà Nội
Mã số thuế: 01.001141184-1
11
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Nhà máy Bánh kẹo Hải Châu khởi đầu bằng sự kiện ngày 16/11/1964, Bộ
trưởng công nghiệp nhẹ ra quyết định số 35/HĐBT… tách ban kiến thiết cơ bản ra
khỏi Nhà Máy Miến Hoàng Mai, thành lập ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất.

Dưới sự hướng dẫn của các chuyên gia Trung Quốc từ Thượng Hải và Quảng
Đông sang, Bộ phận kiến thiết và chuẩn bị sản xuất khẩn trương vừa xây dựng vừa
lắp đặt thiết bị cho một phân xưởng mì sợi.
Tháng 3 năm 1965, ngay sau đợt đầu tiên nhà máy đã tuyển 116 công nhân
cho phân xưởng mì, 95 công nhân cho phân xưởng kẹo. Đồng thời cử 17 cán bộ
sang Trung Quốc học quy trình sản xuất mì, bánh kẹo, chế biến thực phẩm.
Ngày 2-9-1965, xưởng kẹo đã có sản phẩm xuất xưởng bán ra thị trường.
Cùng ngày vẻ vang của cả nước (2/9) Bộ công nghiệp nhẹ thay mặt Nhà nước cắt
băng khánh thành Nhà máy Hải Châu. Nhà máy có trụ sở và mặt bằng sản xuất đặt
tại đường Minh Khai - Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội với tổng diện tích là 50.000
m2.
1.3 Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm của Công ty được Công ty chia làm 6 nhóm chính: Bánh quy,
bánh kem xốp, bánh mềm, lương khô, kẹo các loại, bột canh. Chúng có một số đặc
điểm sau:
+ Sản phẩm bánh kẹo thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, có giá trị đơn vị của sản
phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm được phân phối rộng khắp cả nước. Chính
đặc tính cầu về sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. gồm nhiều chủng loại khác nhau: Bánh quy Hải Châu, Hương
thảo, Hướng dương, bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, bánh quy Marie… Lương
khô ca cao, lương khô đậu xanh, lương khô dinh dưỡng, lương khô tổng hợp,
lương khô 702 và lương khô 307. Kẹo gồm có kẹo cứng, kẹo mềm với nhiều
hương vị đặc sắc (cam, táo, dâu, nho, ổi…) và kẹo Sôcôla có nhân phục vụ người
có thu nhập cao.\
Công ty sản xuất 2 loại bột canh là bột canh thường và bột canh iốt có
các hương vị khác nhau như tôm, gà…
Sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Châu chủ yếu dành cho đối tượng
có thu nhập thấp và trung bình
1.4 Thị trường tiêu thụ của Công ty
Để đưa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nước, CTCP Bánh kẹo Hải

Châu đã tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong đó thị
12
trường miền Bắc vẫn là thị trường trọng điểm của Công ty với khối lượng tiêu thụ
chiếm khoảng 70% tổng khối lượng tiêu thụ cả năm của Công ty, sự tham gia của
thị trường miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức còn hạn chế
2.Thực trạng tổ chức và quản lí hệ thống kênh phân phối của CTCP
bánh kẹo Hải Châu
Tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc
quan trọng và phức tạp. Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt
động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó
nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Do hệ thống kênh phân phối nằm
bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm quyết định về tổ chức kênh
trước rồi mới thực hiện quản ký hệ thống đó.
2.1. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Trên cơ sở xác định các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối các nhà quản
lý của công ty đưa ra các căn cứ lựa chọn để thiết lập kênh cho phù hợp một cách
khoa học. Các căn cứ để thiết lập kênh phân phối của công ty bao gồm:
- Thị trường mục tiêu của công ty: là nhằm vào đối tượng khách hàng có thu
nhập thấp và trung bình là chủ yếu. Đồng thời đưa ra một số sản phẩm cao cấp
nhằm vào khách hàng có thu nhập cao. Do vậy, thị trường của công ty bao gồm tất
cả địa bàn từ thành phố đến nông thôn và khắp các tỉnh thành trong cả nước với số
lượng người tiêu dùng lớn và phân bố rộng. Vì vậy, hệ thống kênh phân phối của
công ty được thiết lập rộng khắp. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của Công ty
mới phát triển mạnh ở miền Bắc trong khi đó thị trường khá rộng lớn ở miền Nam
và miền Trung lại chưa thực sự phát triển còn rất thiếu và yếu chỉ với 26 ĐL cấp I
trên cả 2 thị trường này.
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Các sản phẩm bánh kẹo, bột canh của
công ty được đóng gói do vậy hạn chế được hư hỏng, thời hạn sử dụng tương
đối dài thường từ 6 tháng đến trên 1 năm. Do vậy, hệ thống phân phối của
công ty có thể dài nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.

- Khả năng của công ty: Trong một số năm gần đây CTCP Bánh kẹo Hải
Châu gặp không ít khó khăn đặc biệt là về tài chính cùng với sự lớn mạnh của
các đối thủ cạnh tranh cũ và mới. Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trong
ngành tiềm lực của CTCP Bánh kẹo Hải Châu chỉ ở mức trung bình. Do vậy, cơ sở
sức mạnh phần thưởng và cưỡng bức của công ty chỉ ở mức vừa phải, mức độ linh
13
hoạt của hệ thống kênh phân phối của công ty không cao. Hình thức kênh phân
phối của công ty được tổ chức theo kiểu kênh truyền thống, để thiết lập kênh phân
phối của mình công ty phải lựa chọn các thành viên, các trung gian thương mại có
chi phí vừa phải, các ĐL của công ty bên cạnh việc bán sản phẩm của công ty vẫn
được phép bán các sản phẩm của các công ty khác trong ngành.
2.2. Các dạng kênh phân phối của công ty
Hình 3: Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức theo
hình thức kênh truyền thống. Dòng sản phẩm là dòng chảy tự do. Kênh phân phối
theo hình thức này của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có ba đặc điểm là:
- Sự thiếu liên kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh thông thường dẫn
đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Trong đàm phán yếu tố quan
trọng nhất là giá trao đổi.
- Một số lớn các thành viên có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một
hoặc nhiều kênh phân phối theo chiều dọc. Tuy nhiên bởi đánh mất sự phụ thuộc
được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc vào nhau nên các
thành viên đầy đủ của hệ thống phân phối liên kết dọc.
- Sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành
một kênh phân phối vật chất.
Môi Giới
Người
tiêu
dùng

cuối
cùng
Đại lý bán lẻ
Đại lý bán
buôn
Bán lẻ
CTCP
Bánh
kẹo
Hải
Châu
Cửa hàng giới thiệu
sản phẩm
14
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bao gồm 4 kênh
như trong sơ đồ 3.
¾ Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu
dùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa
hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tâm kinh doanh và dịch vụ thương mại ,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại công ty và các chi nhánh đại diện tại Đà
Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết
kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ
khách hàng.
¾ Kênh 2: So với kênh 1, kênh phân phối này có thêm 1 trung gian thương
mại là các cửa hàng bán lẻ. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những
người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua trung tâm thương mại ở 15 Mạc
Thị Bưởi. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn
bán nhỏ ở khu vực gần công ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng.
¾ Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của

công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển
qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của
công ty. Các ĐL được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt
là khu vực miền Bắc. Với số lượng 93 ĐL bán buôn cấp I trên 36 tỉnh thành phố
trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ
để tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã tổ chức được 1 kênh phân phối
tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mình tới hầu hết mọi miền của
cả nước. Việc vận chuyển sản phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội
ngũ xe tải của công ty chuyên chở miễn phí hoặc do các ĐL tự thuê xe được công
ty hỗ trợ phí vận chuyển.
¾ Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra
nước ngoài. Trung gian thương mại mà công ty lựa chọn trong kênh này là các
công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH thương mại
Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty thương mại của
Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất
nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số 1,4 tỉ đồng.
Các hình thức hỗ trợ vận chuyển của công ty bao gồm 3 dạng:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng
cây số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5)
+ Công ty thuê xe ngoài vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị trường
Như vậy kênh phân phối của công ty tổ chức khá là phù hợp với đặc
15
điểm với 1 công ty bánh kẹo như Hải Châu. Quá trình phân phối diễn ra nhanh
chóng, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí lưu thông sản
phẩm.
2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải
quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào. Quản lý kênh phân phối được
hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kênh nhằm

đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh tập trung vào các
hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênhhoạt động, giải quyết
những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động
của họ qua thời gian.
2.3.1 Tuyển chọn kênh phân phối
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Công ty Bánh kẹo Hải Châu
quá trình tổ chức hoạt động kênh, Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung
gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn
thành viên kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu dựa trên các tiêu chuẩn
như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …
Để trở thành ĐL của CTCP Bánh kẹo Hải Châu các đơn vị nhận làm ĐL
phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các ĐL của Công ty Bánh kẹo Hải
Châu bao gồm cả các doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà nước.
Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều
có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của chính
quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà nước có
thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh,
khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ được
khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với nguồn tài chính lành
mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch
mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị
để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả mãn các điều kiện về
bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực
16
+Về mặt bằng:
Có vị trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư, đông người
qua lại. Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu tiên cho những

khu vực đã có qui hoạch ổn định của nhà nước. Diện tích tối thiểu 12 m2, riêng
đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá, siêu thị diện tích tối thiểu phải là
4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m, thiểu là 2 m; có kho chứa hàng với sức
chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh kẹo; và có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở
lên.
+Về khả năng tài chính:
- Có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu tiên đựoc quy định:
• Đại ký thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng
• ĐL thuộc các thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng
• Phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hoặc thanh toán sau
+Vệ nhân lực:
Người muốn mở ĐL phải có ít nhất 1 người thường xuyên làm nhiệm vụ bán
hàng.
→ Các ĐL của Công ty hiện đang làm ĐL của Công ty đều thoả mãn các
điều kiện của Công ty, việc tuyển chọn các thành viên kênh của Công ty được
thực hiện khá chặt chẽ và khoa học. Tuy nhiên do sức mạnh thị trường của
Công ty hạn chế do vậy việc quản lý các ĐL của Công ty còn gặp nhiều khó
khăn, Công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào các ĐL.
Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty đã xác định
phải làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL.
- Giúp đỡ các ĐL.
- Thực hiện khuyến khích các ĐL. Việc thực hiện khuyến khích các ĐL chủ
yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các phương tiện
2.3.2.Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các ĐL do các nhân viên thị
trườngthuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Việc tìm hiểu về nhu cầu và
khó khăn của các ĐL được thực hiện do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp
các ĐL .Công ty cũng có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của ĐL thông qua việc
kiểm tra đánh giá hoạt động của ĐL hàng tháng, hàng quý, hàng năm.

Việc thu thập thông tin từ các ĐL xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì
trong các vấn đề như:
• Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp
17
•Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm
•Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng
•Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng
Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện pháp có
thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ trợ các
doanh nghiệp giải quyết các khó khăn.
3.2 Các chính sách khuyến khích kênh(các ĐL)
- Chính sách triết khấu đối với sản phẩm của Công ty cung ứng
(Bảng 1. Mức chiết giá của CTCP Hải Châu)
Chính sách chiết khấu của Công ty hiện nay khá phù hợp, nó đã chứng tỏ
hiệu quả trong quá trình phân phối của Công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt
hàng thường xuyên của các ĐL với Công ty. Không những Công ty có chính sách
chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty còn có chính sách
chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt
hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Công ty dự định phát triển
mạnh trong tương lai. (Bảng 2. Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của
CTCP Bánh)
- Chính sách khuyến mại của công ty hải Châu
Bên cạnh chính sách chiết khấu, Công ty còn thực hiện các chính sách
khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua
nhiều. (Bảng 3. Chính sách khuyến mại của công ty Hải Châu)
-Chính sách hỗ trợ vận chuyển
Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các ĐL nhằm đáp ứng
nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để ĐL kịp thời phục vụ kinh doanh
Trường hợp này ĐL không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển. Đối với các ĐL ở xa,
Công ty không thể giao hàng tận nơi được. Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển

(Bảng 4. Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL )
- Chính sách thưởng phạt
•Thưởng định kỳ:
+ Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính
thưởng cho ĐL.
+ Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu.
+ Cách tính thưởng (Bảng 5. Hệ số tính thưởng cho ĐL )
18
•Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để
đánh giá hoạt động của các ĐL tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này Phòng kinh
doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các ĐL để phân loại các loại thưởng
như: ĐL có doanh số cao nhất, ĐL doanh thu ổn định, ĐL khuyến khích tiêu thụ,
ĐL giữ vững thị trường… mức thưởng thay đổi theo tình hình hoạt động kinh
doanh của Công ty trong từng năm.
•Phạt: Các ĐL sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi
phạm các qui định sau:
+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của Công ty.
+ Vi phạm đặt hàng hợp đồng: ĐL không thực hiên theo đúng thoả thuận
trong quy định đặt hàng.
+ Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng.
→Tóm lại, các chính sách khuyến mại của Công ty đã khuyến khích các ĐL
hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt
đẹp với các ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, trong việc quản lý của Công ty chưa thể thực hiện chính sách
phạt một cách kiên quyết, đã có các ĐL vi phạm các chính sách của Công ty
nhưng Công ty chỉ nhắc nhở, phê bình bằng việc thoả thuận mà chưa phạt các ĐL
nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà Công ty cần giải
quyết trong thời gian tới, cần phải giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ các chế
độ thưởng phạt nghiêm minh. Có như vậy Công ty mới có thể dựng được mạng
lưới phân phối lành mạnh.

3. Đánh giá hiệu quả công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
*Ưu điểm
Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã được tổ chức khá
hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết
lập, Công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm
cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh
của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang
trong xu thế hội nhập quốc tế đặc biệt là Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa
gia nhập vào các tổ chức thương mại quốc tế như AFTA và WTO. Kênh phân phối
của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý. Hệ thống kênh phân
phối rộng khắp tuy chỉ mới có ở 36 tỉnh thành trên cả nước nhưng cũng đã đảm
19
bảo cho công ty có thị phần ổn định và vững chắc trên thị trường. Hệ thống kênh
phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát
triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các ĐL.
Các chính sách về tổ chức của Công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện
ràng buộc trách nhiệm của các ĐL trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các điều
kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tránh được các
xung đột giữa các ĐL. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng khắp và có chiều
sâu.
Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả
năng của Công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số
lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay
vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao.

*Nhược điểm:
Công tác tổ chức và quản lý của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bên cạnh các
thành tựu đã đạt được còn bộc lộ không ít hạn chế. Nguyên nhân của những hạn

chế này có cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian tới Công ty cần có
những giải pháp để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn trong công tác tổ chức và quản
lý kênh phân phối của Công ty. Sau đây là các hạn chế chủ yếu của Công ty:
–Hệ thống ĐL còn thiếu và yếu
Mặc dù Công ty đã tổ chức đựơc một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh
nhưng trong số các ĐL còn không ít các ĐL yếu, không đạt được các mức khoán
doanh thu theo thoả thuận với Công ty. Vì nguyên nhân là do sản phẩm của Công
ty chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng, các chương trình khuyếch
trương quảng cáo của Công ty còn rất thiếu chưa, chưa thu hút được sự chú ý của
khách hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn hạn chế ở một số
vùng địa lý. Việc tiêu thụ chậm đã gây ra tinh thần hợp tác không mặn mà trong
việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở các ĐL. Đăc biệt là miền Trung và miền
Nam, không ít tỉnh ở miền Nam còn chưa có sự xuất hiện của sản phẩm của Công
ty. Nguyên nhân là công tác nghiên cứu thị trường của Công ty chưa được thúc đẩy
mạnh mẽ trên các khu vực thị trường này.

–Việc phân phối các loại sản phẩm chưa chưa hợp lý
Việc phân phối sản phẩm của Công ty cả về lượng tiêu thụ sản phẩm giữa
20
các vùng thị trường lẫn giữa các chủng loại sản phẩm còn bất hợp lý. Nguyên nhân
là do công tác nghiên cứu thị trường còn yếu kém dẫn đến việc lập kế hoạch sản
xuất không sát với nhu cầu của thị trường. Đôi khi những mặt hàng các ĐL yêu cầu
không đủ đáp ứng trong khi một số mặt hàng khác vẫn còn tồn kho.
–Quản lý kênh hiệu quả chưa cao
Việc quản lý kênh của Công ty chưa thực sự đạt hiệu quả cao, tương đối
lỏng lẻo. Nguyên nhân là do Công ty chưa thực sự có sức mạnh thị trường, Trong
các ĐL sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí
còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của Công ty tuỳ thuộc vào
nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm.
Các hoạt động xúc tiến của công ty còn rất yếu, các hoạt động quảng cáo

trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như rất hiếm. Việc tham gia các hội
chợ còn hạn chế về số lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm do vậy việc mở rộng thị
trường tương đối khó khăn. Nguyên nhân của hạn chế này là do tiềm lực tài chính
cho các hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh.
Chi phi cho các hoạt động quảng cáo của Công ty còn rất khiêm tốn.
Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối với 93 ĐL cấp I của Công ty hiên
nay còn nhiều hạn chế, giữa các ĐL còn sự cạnh tranh về giá cả.
→Trước những hạn chế trên đòi hỏi Công ty cần phải đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh, có như vậy Công ty mới xây
dựng được một hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho sự phát triển lâu
dài của Công ty trong tương lai khi mà tương lai ấy báo hiệu những khó khăn thử
thách mà Hải Châu cũng như các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt do xu
hướng hội nhập, quốc tế hoá tất yếu đang diễn ra.






21
CHƯƠNG 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ
CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, công tác nghiên cứu thị trường chưa
mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu
được thu thập qua các ĐL tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón
đầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu,
thu thập thông tin thị trường.

– Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như
ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao
nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty và vì sao khách
hàng mua hàng của Công ty khác.
– Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Việc nắm bắt các thông tin về các đối
thủ cạnh tranh cụ thể, kịp thời và chính xác có vai trò quan trọng trong doanh
nghiệp hiện nay Từ đó Công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù
hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
– Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu
cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng với các nhu cầu
vàhành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết
định đến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân phối khoa học
phù hợp với đối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh
chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn.
→Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt sẽ giúp
cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh
hoạt với những biến động của thị trường, Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn,
đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi
thị trường của Công ty.
2.Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường Miền Trung và Miền Nam
Cả hai thị trường miền Trung và miền Nam chỉ mới có 26 ĐL cấp I của
Công ty chỉ bằng 28% số lượng ĐL của Công ty sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản
22
phẩm của hai thị trường này cũng rất khiêm tốn so với thị trường miền Bắc cũng
như so với nhu cầu thị trường. Do vậy, việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở
hai thị trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty
cho sự phát triển lâu dài trong tương lai.Để phát triển hệ thống kênh phân phối ở
thị trường này Công ty cần :
– Đẩy mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường này
nhằm tổng hợp phân tích đưa ra các kết luận về nhu cầu, thói quen tiêu dùng. Có

thể khái quát một số đặc điểm tiêu dùng của thị trường miền Trung và miền Nam
như sau:
Đối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có vị ngọt
và cay, thói quen mua theo gói và không quan tâm nhiều đến hình thức, mật độ
khách hàng không tập trung, điều kiện địa lý không thuận lợi, giao thông chưa thực
sự phát triển như miền Nam hay miền Bắc. Do vậy Công ty cần sản xuất những
sản phẩm vừa có vị ngọt vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận chuyển cho các ĐL cần
được tăng cường, ưu tiên hơn.
Đối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm
có vị ngọt trái cây, mua với so lượng lớn hơn trong một lần mua ,
mật độ người tiêu dùng khác tập trung, điều kiện giao thông khá thuận lợi. Do vậy,
Công ty cần đưa ra những sản phẩm có hương vị trái cây, mật độ ĐL vừa phải tập
trung ở các vùng dân cư đông người.
– Đẩy manh các hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu
về công ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu
dùng, xây dựng thêm các ĐL mới
–Cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách phân phối theo hướng ưu tiên hơn so
với thị trường miền Bắc do đặc điểm thị trường là khá xa so với Công ty, điều kiện
giao thông khó khăn, việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn
không tập trung như thị trường miền Bắc để tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành
viên trong hệ thống phân phối.
3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối
–Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các khu vực thị trường cho
hợp lý vừa đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ,
vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
–Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần
quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ thông qua một số siêu thị, hội chợ, triển lãm,…
cần có những chinh sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có
23
thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể thiệu, quảng cáo sản phẩm mà còn là nơi

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách
hàng và là người cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty để có những biện pháp
điều chỉnh kịp thời đáp ứng kinh hoạt sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu
dùng. Đồng thời công ty cần mở thêm các điểm bán lẻ và của hàng giới thiệu sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố
Hồ Chí Minh…
–Duy trì và phát triển xuất khẩu tiểu ngạch ở một sô thị trường nhỏ lẻ, đẩy
manh hợp tác cải tiến để xuất khẩu chính ngạch. Công ty cần tiếp tục phát triển thị
phần tại các nước Lào, Trung Quốc, Nga và các nước Đông Âu…
–Dịch vụ bảo hành đối với các ĐL, cửa hàng và khách hàng: thông báo về
chính sách bảo hành, mức độ bảo hành và những dịch vụ có liên quan. Các ĐL
nhận hàng của Công ty bán trong dịp lễ tết nếu số lượng nhiều mà không tiêu thụ
hết thì Công ty có thể xem xét nhận lại sản phẩm đó và có chính sách hỗ trợ thích
hợp, cung cấp báo gói và hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại các sản phẩm hàng
hoá vị rách vỡ bao gói trong qua trình vận chuyển.
4. Hoàn thiện các chính sách Marketing, tăng cường khuyến khích và
hỗ trợ cho các thành viên của hệ thống kênh phân phối
– Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
– Hoàn thiện chính sách tiêu thụ của Công ty
5. Xây dựng nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh
Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi Công ty phải
có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn được những nhà quản lý
kênh hiệu quả có trình độ đáp ứng nhu cầu của công việc, việc tuyển chọn cần
được thực hiện chặt chẽ qua các vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán bộ được tuyển
chọn này có ưu điểm là năng động, sáng tạo. VàCông ty cần có chương trình đào
tạo về thị trường và giúp họ hiểu về công ty hơn. Công ty cũng có thể tuyển chọn
các nhà quản lý đã từng làm việc cho các công ty khác, đây là những người đã có
kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi hơn với công việc.

24

KẾT LUẬN
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là
một khâu hết sức quan trọng, bởi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh
chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc tiêu thu sản phẩm
lại phụ thuộc chủ yếu vào việc tổ chức hệ thống kênh phân phối. Trong những năm
qua bằng nỗ lực của chính mình Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm được chỗ đứng
trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm của Công ty
ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công ăn việc làm ổn định cho người
lao động. Thông qua mạng lưới kênh phân phối của mình Công ty đã đưa sản
phẩm của mình đến hầu hết các miền của tổ quốc phục vụ nhu cầu của nhân dân,
mạng lưới phân phối của Công ty đã được định hình hoàn chỉnh. Tuy nhiên, Hệ
thống kênh phân phối của Công ty còn không ít hạn chế cần khắc phụ trong khâu
tổ chức cũng như quản lý. Vì vậy, trong thời gian tới Công ty cần thực hiện các
biện pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó để có thể hoàn thiện công tác tổ chức và
quản lý hệ thống kênh phân phối từ đó duy trì, củng cố khả năng cạnh tranh trong
môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của cô giáo : Phạm Thị Thúy Vân
đã giúp em hoàn thành bài tiểu luận!
25