(Luận văn) phát triển truyền thông thƣơng hiệu cho công ty tnhh thƣơng mại và công nghiệp mỹ việt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (991.02 KB, 62 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
TĨM LƯỢC
Cơng ty TNHH Thương Mại và Công Nghiệp Mỹ Việt là công ty hoạt động
trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với các sản phẩm: tấm lợp kim loại OLYMPIC,
tấm lợp cách nhiệt PU OLYMPIC, tấm lợp cách âm cách nhiệt VITEK, tấm lợp lấy
sáng OLYMPIC, thép đen dạng cuộn, thép tấm, thép định hình OLYMPIC( xà gồ
U,C, Z…), thiết bị vệ sinh phịng tắm, nhà bếp: Bình nóng lạnh OLYMPIC, chậu
rửa, máy hút khử mùi, sen vòi JODEN, GIAGNI, Máy nước nóng năng lượng mặt
trời OLYMPIC.
Cơng ty chun cung cấp các sản phẩm vật liệu xây dựng, sản phẩm thiết bị
nhà bếp, vệ sinh cho các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng, Resort, dự án các khu
công nghiệp, nhà máy, nhà kho,chợ, các dự án khu chung cư, biệt thự, nhà riêng….
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp với
mạng lưới rộng lớn, chuyên nghiệp, Công ty thương mại và công nghiệp Mỹ Việt
lu
đã tiếp tục xây dựng thành công thương hiệu XÀ GỒ OLYMPIC và trở thành nhà
an
phân phối độc quyền bình nước nóng ARISTON của Ý trên thị trường Việt Nam.
n
va
Các khách hàng đến với Mỹ Việt đều được đảm bảo hiệu quả về chất lượng.
Với đặc thù là công ty hoạt động trong lĩnh vực vật liệu xây dựng luôn cần có
nhiều tập khách hàng tiềm năng đồng thời thị trường tiêu thụ phải luôn luôn được
khai thác mở rộng. Hơn thế nữa tính cạnh tranh trong ngành khá cao hàng năm có
hàng trăm cơng ty vật liệu xây dựng ra đời với mọi hình thức, qui mơ. Cùng với đó
khách cũng có hàng trăm sự lựa chọn khi có ý định mua hàng và câu hỏi làm đau
đàu các giám đốc doanh nghiệp trong ngành là “làm sao để khi khách hàng có ý
định mua vật liệu xây dựng phải nghĩ ngay tới tên của doanh nghiệp mình???”
Câu hỏi trên đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cần trả lời cho câu hỏi “
Làm gì để doanh nghiệp có tên tuổi và chỗ đứng trong ngành?
Làm gì để thương hiệu của doanh nghiệp trở lên uy tín và là sự lựa chọn hàng
đàu của khách hàng ? ”
Và cách để trả lời câu hỏi đó hay nói cách khác là hiện thực hóa vấn đề đó
chính là các doanh nghiệp phải làm thương hiệu. Và với công ty TNHH Thương
mại và Cơng nghiệp khi mà nền tảng thương hiệu có thể khẳng định đan ở top trên
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
i
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
trong ngành thì công ty đang chú trọng đến một vấn đề sống cịn khác là “Làm sao
để duy trì và phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh hơn nữa ? ”
Và trong thời gian thực tập được làm việc trong phịng Marketing của cơng ty,
được tìm hiểu về tình hình truyền thông thương hiệu của công ty vẫn tồn tại những
mảng cần được đẩy mạnh để có thể giúp cho thương hiệu MỸ VIỆT được thành
công vang dội trong ngành vật liệu xây dựng chính vì vậy tơi xin chọn đề tài “ Phát
triển truyền thông thương hiệu cho Công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp
Mỹ Việt ” Với mong muốn góp một ít cơng sức để nâng cao hiệu quả cho việc phát
triển thương hiệu của công ty.
Nội dung khóa luận gồm phần mở đầu và 3 chương :
Phần mở đầu
Phần này tập trung vào việc giải thích tính cấp thiết của việc phát triển truyền
thơng thương hiệu, xác lập mục tiêu nghiên cứu, những phạm vi nghiên cứu, đồng
thời đưa ra ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài này.
lu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông
an
thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt
n
va
Trong chương này tôi sẽ tập trung làm rõ lý thuyết về thương hiệu, phát triển
truyền thông thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu, các công
cụ quảng bá thương hiệu, tổng quan tình hình nghiên cứu của các năm trước về đề tài
Chương2: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình phát triển truyền
thơng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt.
Chương này sẽ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới công tác phát
triển truyền thông thương hiệu tại cơng ty. Đưa ra các kết quả phân tích, xử lý dữ
liệu từ các biện pháp thu thập dữ liệu trong q trình thực tập để từ đó rút ra những
tồn tại cũng như những điểm mạnh cần phát huy.
Chương 3: các kết luận và giải pháp truyền thông thương hiệu cho Công
ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt
Chương cuối cùng sẽ tập trung đi sâu vào việc rút ra những kết luận từ phần
xử lý dữ liệu, nêu lên những kết quả đã đạt được, những nguyên nhân của hạn chế,
từ đó đưa ra một số biện pháp chính yếu nhằm phát triển truyển thơng cho thương
hiệu này.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
ii
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Kinh Doanh Thương Mại trường Đại học
Thương Mại và sự đồng ý của thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh tôi
đã thực hiện đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH Thương
mại và Cơng nghiệp Mỹ Việt ”
Để hồn thành khóa luận này tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc tới các thầy
cô trong trường Đại học Thương Mại đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị
thương hiệu đã tận tình giảng dạy những kiến thức chuyên môn vững chắc, sâu rộng
trong suốt 4 năm học tập, rèn luyện trên ghế của giảng đường Đại học Thương Mại.
Xin bày tỏ sự cám ơn chân thành nhất tới thầy giảng hướng dẫn PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh – Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu của Khoa Kinh Doanh
Thương Mại đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tơi thực hiện khóa luận này.
Xin gửi lời cảm ơn tới tồn thể cơng ty TNHH Thương mại và Cơng nghiệp đã
an
gia thực tập tại công ty.
lu
tạo điều kiện thuận lợi nhất để tơi có thể học hỏi và làm việc trong thời gian tham
n
va
Mặc dù cố gắng hồn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng cho phép,
bài luận văn của tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong
nhận được sự thơng cảm góp ý và tận tình chỉ bảo của q thầy cơ và các bạn để bài
luận văn tốt nghiệp của tác giả được hoàn thiện hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
iii
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC............................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH........................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1 .Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2 Các mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................2
4 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2
6. Cấu trúc luận văn gồm 3 chương...........................................................................3
lu
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
an
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
n
va
CÔNG NGHIỆP MỸ VIỆT.......................................................................................4
1.1 Khái quát chung về thương hiệu..........................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu.................................................................................4
1.1.2 Các thành tố cấu thành thương hiệu.................................................................5
1.2 Lý thuyết về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu.. 8
1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu............................................................8
1.2.2 Vai trị của truyền thơng...................................................................................9
1.2.3 Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu.............................................10
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu......................14
1.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngồi đến truyền thơng thương hiệu............14
1.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong đến truyền thơng thương
hiệu.......................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHIỆP
MỸ VIỆT................................................................................................................19
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
iv
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt. 19
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..............................................19
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và các sản phẩm chủ yếu..............................................20
2.2.3 Sơ đồ cấu trúc tổ chức....................................................................................21
2.2.4 Tình hình kinh doanh của cơng ty...................................................................21
2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây.........24
2.2.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................................25
2.2 Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH Thương mại
và Công nghiệp Mỹ Việt.........................................................................................27
2.2.1 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về truyền thông thương hiệu...........27
2.2.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu điện tử của Công ty TNHH Thương
mại và Công nghiệp Mỹ Viêt...................................................................................30
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG
lu
NGHIỆP MỸ VIỆT.................................................................................................35
an
3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu..........................................................35
n
va
3.1.1. Những kết quả đạt được từ các hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt.......................................................35
3.1.2 Những tồn tại trong phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH
Thương Mại và Công nghiệp Mỹ Việt......................................................................36
3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại......................................................................37
3.2 Định hướng phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH Thương
mại và Công nghiệp Mỹ Việt...................................................................................37
3.2.1 Định hướng.....................................................................................................37
3.2.2 Nhiệm vụ.........................................................................................................38
3.3 Các giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH Thương
mại và Công nghiệp Mỹ Việt...................................................................................38
3.3.1 Phát triển truyền thông thương hiệu qua mạng xã hội...................................38
3.3.2 Phát triển truyền thơng thương hiệu qua khai thác cơng cụ tìm kiếm.............43
3.3.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, định hướng khách
hàng......................................................................................................................... 43
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
v
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
3.3.4 Tăng cường sử dụng cá dịch vụ thuê ngoài đối với truyền thông thương hiệu
Mỹ Việt.................................................................................................................... 44
KẾT LUẬN.............................................................................................................45
PHỤ LỤC
an
lu
n
va
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
vi
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Diễn giải
Công ty TNHH Thương mại và Công Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương
nghiệp Mỹ Việt
mại và Công nghiệp Mỹ Việt
TMĐT
Thương mại điện tử
Slogan
Khẩu hiệu
PR
Public ralations- quan hệ công chúng
an
lu
n
va
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
vii
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Bảng 1.1. Q trình truyền thơng trong thương hiệu................................................. 9
Bảng 2.1: Vốn và nguồn vốn của công ty................................................................ 23
Bảng2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011-2013.................................... 25
Bảng 2.3: Bảng doanh thu kế hoạch so với thực tế qua các năm.............................26
Bảng 2.4 : Cơ cấu nhân lực Công ty TNHH Thương mại và Cơng nghiệp Mỹ Việt30
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH TM và CN Mỹ Việt...............22
Hình 2.2: Kết quả thống kê tổng quan sự xâm nhập của truyền thơng số................29
Hình 2.3. Video quảng cáo của Mỹ Việt trên truyền hình....................................... 31
Hình 2.4: Video quảng cáo của Mỹ Việt trên truyền hình...................................... 32
Hình 2.5: Video quảng cáo của Mỹ Việt trên youtube............................................. 33
Hình 2.6: Một số nội dung trên website của cơng ty TNHH Thương mại và cơng
nghiệp Mỹ Việt........................................................................................................ 35
lu
an
Hình 3.1: Trang facebook Mỹ Việt.......................................................................... 41
n
va
Hình 3.2. Hình thức quảng cáo Facebook Applications........................................... 43
Hình 3.3. Hình thức quảng cáo TrueView In-Stream Ads....................................... 44
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
viii
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
PHẦN MỞ ĐẦU
1 .Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết tồn cầu hóa đã và đang có tác động rất lớn đến sự phát
triển của các quốc gia nói chung và tới các doanh nghiệp nói riêng. Bên cạnh những
tác động tích cực mà nó mang lại đó là những cơ hội kinh doanh rõ rệt, thị trường
được mở rộng trông thấy, các doanh nghiệp được tiếp nhận những thành tựu khoa
học cơng nghệ trên tồn thế giới, hội nhập và phát triển thì tồn cầu hóa cũng mang
lại những thách thức nhất định cho nền kinh tế đất nước và các doanh nghiệp của
chúng ta. Để có thể tiếp cận thị trường thì các doanh nghiệp phải chấp nhận dấn
thân vào môi trường cạnh tranh khốc liệt với những cuộc chiến không khoan
nhượng trên nhiều mặt trận cả về giá cả, đầu vào, đầu ra, chất lượng…và không bao
giờ kết thúc, và trong số đó có sự cạnh tranh về thương hiệu. Với Việt Nam vấn đề
thương hiệu còn khá mới mẻ và không phải công ty nào cũng đầu tư đúng mức cho
lu
việc làm thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên thời gian gần đây yếu tố
an
này được đề cập khá nhiều và thực sự trở thành yếu tố quan trọng trong việc tồn tại
n
va
của doanh nghiệp. Chính giá trị mà thương hiệu mang lại đã khiến cho doanh
nghiệp dần chú trọng tới nó. Ngày nay chúng ta nghê thấy “thương hiệu” với những
câu chuyện xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu, vi phạm bản quyền,
nhượng quyền thương hiệu, hàng giả, hàng nhái,…..đồng thời có thể thấy rõ các
doanh nghiệp nổi tiếng hàng đầu đều là những doanh nghiệp biết làm thương hiệu
như : Honda, high land coffe, Trung nguyên…..Vì vậy việc làm thương hiệu luôn
quan trọng với mọi doanh nghiệp với mọi lĩnh vực kinh doanh. Thấy rõ được vai trò
của thương hiệu các doanh nghiệp đã từng bước đi vào xây dựng, khai thác thương
hiệu của mình. Một trong những động thái dễ nhận thấy của các doanh nghiệp là
hoạt động truyền thông thương hiệu, hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu giúp
hình anht thương hiệu đến được với khách hàng và dần đi sâu vào tâm thức của họ
và trở thành sự lựa chọn hàng đầu khi quyết định mua hàng là mục tiêu hướng đến
của các doanh nghiệp khi làm truyền thông thương hiệu.
Công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt ra đời đã lâu năm cho
đến nay đang hoạt động trong ngành vật liệu xây dựng đầy tính cạnh tranh Cơng ty
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
1
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
cũng đã đầu tư đáng kể vào phát triển thương hiệu. Công ty đã gặt hái được nhiều
thành công đáng kể trong kinh doanh thì cơng ty vẫn gặp khá nhiều khó khăn, đặc
biệt là trong hoạt động truyền thông thương hiệu của mình chẳng hạn như hệ thống
nhận diện của cơng ty cịn q sơ sài ngồi việc có website riêng, một số chương
trình quảng cáo trên truyền hình cách đây vài năm thì cơng ty khơng có hoạt động
nào đáng kể để hoạt động truyền thông thương hiệu được phát huy tối đa hiệu quả.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích vầ hoạt động kinh doanh của Cơng ty
TNHH Thương mại và Cơng nghiệp Mỹ Việt, q trình hình thành và phát triển của
công ty đã cho thấy những điểm mạnh và mặt yếu của công ty trong công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu trong những năm qua. Mặc dù công ty đã triển khai
các hoạt động truyền thơng thương hiệu của mình song vẫn chưa đem lại hiệu quả
cao. Từ đó cho thấy sự cấp thiết của việc điều chỉnh, đầu tư và xây dựng bài bản một
thương hiệu uy tín, mang bản sắc riêng của mình và nhanh chóng trở thành một trong
những sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Vì vậy em chọn đề tài “ Phát triển
an
2 Các mục tiêu nghiên cứu
lu
truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt”
n
va
Nghiên cứu tình hình thực trạng phát triển truyền thông của công ty TNHH
Thương mại và Công nghiệp Mỹ Việt, đưa ra những mặt hạn chế của hoạt động truyền
thơng từ đó đề xuất những giải pháp phát triển truyền truyền thông cho công ty.
3 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: tại công ty TNHH Thương mại Và Công nghiệp Mỹ Việt.
- Về thời gian: căn cứ các dữ liệu từ năm 2010 tới nay.
4 Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động truyền thông của công ty TNHH Thương mại và Công nghiệp
Mỹ Việt trong giai đoạn 2010 – nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập sơ cấp: quan sát, phỏng vấn và phiếu điều tra
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: sử dụng những thông tin thu được từ
buổi phỏng vấn và phiếu điều tra, thông tin ở một số nguồn khác từ các website, các
tổ chức thống kê.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
2
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp định lượng : sử dụng phần mềm SPSS phân tích xử lý dữ liệu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: phân tích tổng hợp, quy nạp, diễn dịch.
6. Cấu trúc luận văn gồm 3 chương
Chương 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
CƠNG NGHIỆP MỸ VIỆT.
Chương 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHIỆP MỸ VIỆT.
Chương 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHIỆP MỸ
an
lu
n
va
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
3
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG
NGHIỆP MỸ VIỆT
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Ngày nay thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất
nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết tất cả các phương tiện thơng tin đại chúng đều
nói đến thương hiệu. Tuy nhiên vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau
xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ hơn về thương hiệu chúng ta cần tìm hiểu một
số quan niệm khác nhau về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
lu
hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
an
Một cách tiếp cận khác cho rằng: “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
n
va
dùng nhiều ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) này với hàng hóa, dịch vụ cùng laoij
của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. ( Nguồn: Thương hiệu với nhà
quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung)
Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình
tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó khơng chỉ bao gồm tên, biểu trưng mà ẩn
đằng sau và làm cho các tên và biểu trưng đó di sâu vào tâm trí khách hàng chính là
chất lượng hàng hóa, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng
và với cộng đồng…. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi của hình tượng,
thông qua dấu hiệu người tiêu dùng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp,
đồng thời là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp
chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
4
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
1.1.2 Các thành tố cấu thành thương hiệu
1.1.2.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu.Tên thương hiệu
chính là thành tố cơ bản dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu. Tên thương
hiệu là ấn tượng đầu tiên về doanh nghiệp hay một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức
của người tiêu dùng. Nó như một quán tính tự nhiên khi khách hàng đã tin dùng sản
phẩm, dịch vụ đó thì trong tâm trí họ khi cần sử dụng thì tên thương hiệu sẵn sàng được
nhắc đến đầu tiên. Vì thế tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng
phân biệt của người tiêu dùng. Tên thương hiệu có xu hướng đặt tên rất đa dạng. Thông
thường tên thương hiệu sẽ được tạo ra theo cách là: sử dụng các từ tự tạo ra mà không
chưa ý hàm ý sâu xa gì VD: Yahoo, BMW, Google và sử dụng viết tắt bởi tên tiếng
anh VD: BIDV, FPT….hoặc đặt tên thương hiệu theo tên người sáng lập hoặc người có
liên quan đặc biệt VD: Dell, Trần Anh Cavin klein….tên gọi theo địa danh như lụa Hà
Đông, chè Thái Nguyên… Một số quy tắc để đặt tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý
lu
nghĩa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác, gây ấn tượng , đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
an
1.1.2.2 Tên miền.( domain name )
n
va
Tên miền là một định danh được đăng kí của cá nhân, doanh nghiệp dùng để
thiết lập một hình thức đại diện, hay nói cách khác đó là việc dùng những tên dễ
nhận biết. Do tính chất duy nhất của một tên miền trên Internet nên nó có tác dụng
là điểm để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, làm giảm tình trạng giả
mạo, thơng tin kém trung thực, đồng thời việc cho phép sử dụng địa chỉ dạng chữ cái
không trùng nhau thay cho dãy số, tên miền cho phép người dùng Internet dễ tìm
kiếm và liên lạc với các trang web và bất kỳ dịch vụ liên lạc dựa trên IP nào khác.
Về cơ bản tên miền gồm 2 thành phần
Thứ nhất: “ Cấp độ tên miền”: là các mã quốc gia của các nước tham gia
Internet được qui định bằng 2 chữ cái theo tiêu chuẩn ISO – 3166 như Việt Nam là
“vn”, Anh quốc là “uk” …và các lĩnh vực chung như “ COM” : với thương
mại( COMMERICIAL), NET: Mạng lưới ( Network): EDU: Giáo dục (EDUcation)
….
Thứ 2: “ tên riêng”: là taapj hợp các từ, cụm từ đặc trưng cho thương hiệu, nó
có thể chính là tên thương hiệu hoặc được bắt nguồn từ tên thương hiệu, mang tính
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
5
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
chất gợi nhớ về doanh nghiệp, tổ chức hay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
đó. Tên riêng là yếu tố mang tính bản quyền trên Internet, việc đăng kí và sử dụng
phải thơng qua các tổ chức có thẩm quyền
VD: LAZADA.VN; EBAY.COM; YAHOO.COM thì LAZADA; yahoo là tên
riêng cịn .COM ; .VN Là cấp độ của tên miền.
1.1.2.3 Biểu tượng và biểu trưng
a. Biểu trưng (logo)
logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu. Cùng
với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty cũng như các sản
phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc
đáo và dễ nhận biết hơn tuy nhiên cũng sẽ tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
được ý nghĩa của logo, nó mang thơng điệp truyền tải gì, liên hệ gì với sản phẩm và
dịch vụ cơng ty cung cấp, thậm chí nó cịn dễ gây hiểu lầm nếu khong được giải
thích, giới thiệu thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Do tính linh hoạt cao nên logo có thể sẽ được điều chỉnh qua từng thời kì, nó
an
lu
cũng có thể được chuyển đổi dễ dàng qua biên giới địa lý và các vừng văn hóa khác
va
nhau. Logo thường được sử dụng qua các giao dịch kinh doanh thay cho tên công
n
ty, đặc biệt là đối với tên cơng ty dài và khó đọc.
Có nhiều phương án thiết kế logo
Hình họa độc lập
Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện)
Kết hợp 2 phương án trên.
b. Biểu tượng ( symbol)
Là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thơng điệp mạnh của
thương hiệu. Có thể là các nhân vật nổ tiếng
VD: biểu tượng của sản phẩm Sun Silk là ca sĩ Hồ Ngọc Hà. Hay của nhãn
hàng Pesi tại Việt Nam là ca sĩ Kasim Hoàng Vũ và Kim jojo.
Thực tế thì rất khó có thể tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng.
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác.
c.Khẩu hiệu ( slogan )
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
6
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
Khẩu hiệu (slogan) là một câu. Cụm từ mang một thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tải ( Thông điệp định vị, Định hướng hoạt động, Lợi ích
cho người tiêu dùng).
Khẩu hiệu có vai trị làm tăng khả năng nhận biết lưu lại tên thương hiệu trong
tâm trí khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Ngồi
ra câu khẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liện hệ trực tiếp
và mạnh mẽ tới lợi ích, tính cá nhân, đẳng cấp, sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ, từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm, tiêu dùng của
khách hàng VD: Slogan của dầu gội đầu X-MEN là “ Đàn ơng đích thực” hay
slogan của TH True milk là “ sữa sạch” của Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn”
Quan trọng nữa là câu khẩu hiệu có thể giúp cơng ty củng cố định vị thương
hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt hóa của mình.Khẩu hiệu chính là sự khẳng định tên
tuổi, sự uy tín, địa vị của doanh nghiệp trên thương trường.
Đối với việc thiết kế khẩu hiệu cũng cần quan tâm tới chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp đa sản phẩm thì có thể có nhiều slogan cho
lu
an
từng loại, dịng sản phẩm VD trong UNILEVER có Omo với slogan “ chuyên gia
n
va
giặt tẩy vết bẩn” hay sản phẩm Comfort sáng tạo là “ Sức hút không thể chối từ”
đồng thời cũng thể có slogan cho cả cơng ty như Honda với khẩu hiệu : “ Tôi yêu
Việt Nam”
Mỗi cơng ty có cách sáng tạo slogan khác nhau dựa vào những tiêu chí riêng
của mình tuy nhiên các yêu cầu chung đối với việc thiết kế slogan đó là: phải dễ
nhớ, phải thể hiện được những đặc tính và lợi thế chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ,
phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt, có tính khái quát cao và dễ chuyển đổi.
d.Nhạc hiệu (symphony)
Là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền
thông. Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện thông qua âm
nhạc, đôi khi chỉ là một đoạn nhạc ngắn chứ không nhất thiết là cả một bài hát.
Cũng giống như những thành tố khác nhạc hiệu cũng mang tính khác biệt thể hiện
được đúng chất của doanh nghiệp. Người ta nói âm nhạc là thứ dễ đi vào lòng người
nhất và đúng là như vậy một doanh nghiệp đôi khi được nhớ tới khơng phải do khẩu
hiệu, tên thương hiệu mà lại chính nhạc hiệu. Nhạc hiệu thu hút người nghe, lôi
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
7
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
cuốn người nghe, làm cho quảng cáo trở lên sinh động và hấp dẫn hơn. Có nhiều
đoạn nhạc thành cơng tới mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết thương hiệu đó là
thương hiệu gi rồi. VD như đoạn nhạc quảng cáo bia HENNIKEN-“ Tell me when
you will be mine, tell me wonder wonnder worder ….” Hay Vinamilk thường xuyên
có những đoạn nhạc cho từng dịng sản phẩm của mình rất ấn tượng “ sữa tươi ngon
cho bạn cao hơn……sữa ngon vô cùng trăm phần trăm sữa tươi vinamilk”
1.1.2.4 Các thành tố khác
Bên cạnh những thành tố chính trên thì mỗi một thương hiệu lại có những
thành tố khác, thậm trí rất đặc biệt trở thành cá tính riêng độc đáo của mình trong đó
phải kể tới “ Kiểu dáng cá biệt”
Kiểu dáng được gọi là kiểu dáng rất riêng biệt khi nó là kiểu dáng rất riêng
biệt của hàng hóa, của bao bì hàng hóa và người tiêu dùng chỉ cần nhìn thấy hình
dáng đó là biết đó là sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nào.
VD : kiểu dáng của chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special hoặc dáng chai Lavie
lu
trên vỏ chai có khắc tên thương hiệu hằn lên.
an
Một thành tố khác đó là màu sắc đặc trưng VD: màu đỏ của Coca-Cola hay
n
va
màu xanh của Pepsi: hay mùi đặc trưng….
1.2 Lý thuyết về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu.
1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải chỉ là việc tạo ra một thương
hiệu, tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên
tâm khai thác những lợi thế mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu
sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó khơng có các chiến
lược hợp lý để duy trì và phát triển . Thực tế chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát
triển thương hiệu là q trình bền bỉ địi hỏi sự nỗ lực khơng ngừng của doanh
nghiệp. Và một trong những phương pháp để làm nên diều đó chính là việc truyền
thơng thương hiệu.
Trước hết phải hiểu truyền thơng ( communication) là q trình chia sẻ thông
tin, là một kiể tương tác xã hội trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau,
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
8
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ
người gửi tới người nhận.
Truyền thông thương hiệu ( Brand communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Sau đây là quá trình truyền thơng trong thương hiệu
Bảng 1.1. Q trình truyền thơng trong thương hiệu
an
lu
1.2.2 Vai trị của truyền thơng
Truyền thơng thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương
va
n
hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Nếu có một chiến lược truyền
thơng thương hiệu được đầu tư bài bản và triển khai hiệu quả sẽ mang lại rất nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp .
Thứ nhất, truyền thơng thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu
trong cộng đồng. Thực vậy truyền thông thương hiệu thông qua những công cụ
truyền thông sẽ mang thông điệp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần
hơn với khách hàng, giúp họ nhận biết được sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ
đó. Nó giúp kết nối với khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả nếu chương trình
truyền thơng ấn tượng và khác biệt hóa. Bên cạnh đó đối vói những sản phẩm, dịch
vụ mới thì truyền thong thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết nó
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Hay nói cách khác truyền thơng
thương hiệu chính là cơng cụ để doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi của mình trong
tâm trí khách hàng.
Thứ 2, truyền thơng thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững
hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
9
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
Sau khi tạo nhận thức về thương hiệu truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh
nghiệp mang những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ đến với nguời tiêu dùng , cũng
chính là hình thức truyền tải những giá trị của công ty, những lợi ích khi tiêu dùng
sản phẩm, những cách liên hệ giữa biểu hiện bên ngoài với các giá trị bên trong đến
với khách hàng. Đồng thời với sự xuất hiện đều đặn của truyền thơng thương hiệu
qua chu kì sống của sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ nhớ tới sản phẩm, dịch vụ đó
một cách nhanh và ấn tượng nhât.
Thứ 3, thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua. Qúa trình đưa đến
quyết định mua của khách hàng dựa vào cảm xúc, sự hiểu biết về sản phẩm và dẫn
đến hành vi mua. Tuy nhiên rất nhiều người tiêu dùng khơng cần phải trỉa qua giai
đoạn tìm hiểu rõ đặc tính sản phẩm mà vẫn đưa ra quyết định mua hàng một cách
nhanh chóng chỉ đơn giản vì họ tin dùng, vì họ tin tưởng thương hiệu đó, vì thương
hiệu đó đã là thương hiệu bất di bất dịch trong tâm trí họ. Chính niềm tin vào
thương hiệu đã làm nên điều đó. Và một điều khơng thể phủ nhận đó là niềm tin này
lu
được tạo dựng một phần thơng qua chương trình truyền thơng, chương trình quảng
an
cáo kích cầu đánh tới cảm xúc hiện thời cuả người tiêu dùng. Chính truyền thơng đã
phát triển cho donah nghiệp.
n
va
tạo bước đà quan trọng thuyết phục khách hàng, góp phần thức đẩy, tăng trưởng
1.2.3 Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển thương hiệu là hoạt động làm cho truyền thông thương hiệu đạt
đưuọc hiệu quả cao hơn trong tồn bộ chu trình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Trong đó có thể phát triển theo chiều sâu hoặc chiều rộng. Phát triển theo
chiều sâu là việc đầu tư nhiều hơn các nguồn lực cho hoạt động truyền thông hiện
tại. Có thể áp dụng những phương pháp mới nhất nhằm cái tiến qui trình nhắm nâng
cao hiệu quả , đầu tư , chú trọng trọng hơn trong các thông điệp truyền thơng để
nâng cao vị thế, uy tín của thương hiệu trên thị trường.
Phát triển theo chiều rộng là việc sử dụng đa dạng hơn các công cụ truyền
thông sao cho khai thác tối đa các thế mạnh của doanh nghiệp nhằm tạo ra nhiều
kênh tiếp xúc với khách hàng và nhà cung cấp, qua đó đưa thương hiệu lên một vị
trí cao hơn trên thị trường . Dù phát triển theo hướng nào thì doanh nghiệp cũng
phải trải qua các bước như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
10
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
1.2.3.1. Phân tích mơi trường kinh doanh
Phát triển truyền thơng thương hiệu địi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt kịp
thời môi trường kinh doanh, bởi nó có tính tương tác rất cao với các đối tượng xung
quanh doanh nghiệp như: đối tác, khách hàng, đối thủ, cơ quan chính phủ, thị
trường vĩ mơ….
Hơn nữa để có thể phát triển tốt hơn về truyền thông thương hiệu doanh
nghiệp cũng phải dựa trên những nền tảng cốt lõi như kinh tế, công nghệ, nguồn
nhân lực, nền kinh tế đất nước, xu hướng thị hiếu… Vì vậy cần nhận định kịp thời
và chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp đi trước một bước trong phát triển truyền
thơng thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần phân tích được các mơi trường chủ
yếu sau:
Phân tích mơi trường vĩ mơ
Mơi trường kinh tế, mơi trường chính trị - pháp luật, mơi trường văn hóa – xã
hội, mơi trường tự nhiên, mơi trường cơng nghệ.
lu
Phân tích mơi trường vĩ mơ để thấy được mình đang kinh doanh trong mơi
an
trường như thế nào cần phát huy những gì để phù hợp với thuần phong mỹ tục của
n
va
quốc gia, để áp dụng được những lợi thế thế công nghệ kĩ thuật, để khơng vi phạm
những gì liên quan đến luật pháp. Nắm rõ những vấn đề này để có chiến lược phát
triển truyền thông thương hiệu phù hợp với những cái chung nhất của mơi trường
kinh doanh.
Phân tích mơi trường ngành:
Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người cung ứng nguyên vật liệu, các đối thủ
tiềm ẩn, hàng thay thế.
Để có thể phát triển truyền thơng thương hiệu có hiệu quả thì doanh nghiệp
cần phải biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình đang dùng chiến lược truyền
thơng cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên cạnh đó khách hàng là mục tiêu hướng
đến cần nghiên cứu thị hiếu của họ qua từng thời điểm để có hướng truyền thơng
đánh trúng tâm lý người mua. Tương tự phải tạo quyền thương lượng với người cung
ứng nguyên vật liệu và sự đề phòng cảnh giác với những tiềm ẩn cạnh tranh mới.
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
11
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
Từ những phân tích trên có thể đánh giá những thách thức cũng như cơ hội của
doanh nghiệp. Từ đó cho phép doanh nghiệp xác định mức độ đầu tư phát triển truyền
thương hiệu, đặt ra những mục tiêu đủ lớn, khả thi để có thể triển khai thành cơng.
Phân tích đánh giá mơi trường nội bộ doanh nghiệp:
Nguồn nhân lực, tài chính- kế tốn, sản xuất, marketing, văn hóa của tổ chức
Phân tích để thấy được điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó có những hoạch định về
ngồn lực, và các cơng cụ cũng như các bước triển khai phù hợp.
1.2.3.2 Lựa chọn nội dung truyền thông thương hiệu
Tùy theo chiến lược thương hiệu là kéo hay đẩy mà thồn điệp thương hiệu
được lựa chọn khác nhau và cũng tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà
thông điệp được lựa chọn khác nhau.
Nền văn minh ngày nay hình thành sản phẩm quan trọng bậc nhất chính là
việc truyền bá ý tưởng. Các thơng điệp phải mang trong nó truyền tải trách nhiệm
của sản phẩm là vì con người và phục vụ con người, tin tưởng và theo đuổi điều này
lu
sẽ giúp cho thương hiệu đạt được niềm tin từ phía khách hàng. Vì thế nội dung
an
truyền thơng được lựa chọn phải chân thực, chính xác, đầy đủ và vì người tiêu dùng
những trách nhiệm đối với xã hội.
n
va
là vô cùng quan trọng. Trong nội dung truyền thông cần chú trọng tới việc chia sẻ
Bên cạnh đó với mỗi tập khách hàng khách nhau, một chiến lược truyền thông
khách nhau và từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm sẽ cần có một nội dung
hướng tới riêng biệt. Cần phải nắm rõ đối tượng, mục tiêu của thông điệp hướng tới,
có đặc điểm thị hiếu như thế nào để đưa ra những nội dung phù hợp.
Để lựa chọn nội dung truyền thơng thích hợp doanh nghiệp nên đặt ra những
vấn đề sau:
- Mục đích của việc truyền thơng là gì?
- Đối tượng tiếp nhận thơng điệp là ai?
- Họ đang có những hiểu biết và cảm nhận như thế nào về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp?
- Doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu và phản hồi thông điệp như thế nào?
- Bằng cách nào để thuyết phục họ tin tưởng doanh nghiệp?
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
12
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
- Giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đưa ra từ trước tới nay , hiệu quả của nó?
Những bài học rút ra?
- Điểm khác biệt của thông điệp truyền thông mới?
- Những lợi thế và điểm mạnh về thương hiệu cũng như giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là gì?
- Hình thức truyền tải nội dung nào sẽ mang lại hiệu quả?
1.2.3.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Trong hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu bất kì vật phẩm nào có tiếp xúc
với khách hàng thì đều có thể truyền tải được thơng điệp truyền thơng. Hiện tại có
rất nhiều phương tiện truyền thơng nhưng khơng phải hình thức nào doanh nghiệp
cũng sử dụng cho chiến lược phát triển truyền thơng thương hiệu của mình. Để lựa
chọn phương tiện phù hợp doanh nghiệp cần xác định được: có bao nhiêu phương
tiện chúng ta có thể sử dụng, phương tiện nào phù hợp với đặc điểm khách hàng mà
vừa phù hợp với nội dung thông điệp? ngân sách dành cho truyền thơng ra sao?...
lu
Trong đó một số phương tiện truyền thông củ yếu như:
an
Quảng cáo: là hình thức tuyền truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch
n
va
vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải trả tiền cho cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin thuyế phục hay tác động đến
người nhận thông tin. Quảng cáo gồm các hình thức như:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: tivi, radio, tạp chí…nhằm
đưa ra các thơng tin về sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách chi tiết và
nhanh chóng nhất.
+ Quảng cáo tại điểm bán; sử dụng các gian hàng, cách bố trí về mĩ thuật các
loại hàng hóa, sử dụng âm thanh,hình ảnh mang tính cập nhật để truyền thông tin tới
khách hàng.
Bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng , chào hàng có kĩ
thuật tốt, tính chuyện nghiệp cao, hiểu rõ về sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm
giới thiệu và thuyết phục khách hàng .
Marketing trực tiếp; sử dụng thư tín, thư điện tử, catalog, điện thoại ….Đây là
hình thức khá hiệu quả bởi tính thương tác hai chiều. Các thơng tin đưuọc truyền tải
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
13
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
chi tiết tới khách hàng. Để sử dụng phương tiện này doanh nghiệp phải xác định rõ
đối tượng nhận tin là ai? Và thơng điệp chuyeenr tới khách hàng phải mang tính
chọn lọc cao.
Quan hệ công chúng (PR); Là những hoạt động truyền thông giao tiếp của
công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có liên quan,
các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình hành
động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng với hoạt động kinh
doanh của công ty. Các hoạt động bao gồm: tài trợ và tổ chức sự kiện, hoạt động
cộng đồng , tuyên truyền, giải quyết khủng hoảng.
Hội trợ triển lãm : qua đó doanh nghiệp có thể cung cấp cho các đối tác cũng
như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm của mình một cách có qui mơ lớn, tìm
kiếm cơ hội kinh doanh, nhận định đối thủ cạnh tranh, học hỏi các kiến thức xu
hướng về các sản phẩm mới.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
an
1.3.1.1 Thị trường
lu
1.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngồi đến truyền thơng thương hiệu
n
va
Thị trường là yếu tố không thể thiếu khi người ta bắt đầu nghiên cứu về bất kì
một mảng nào đó của doanh nghiệp chính là bởi sự ảnh hưởng, sự chi phối của nó
tới các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung cũng như của hoạt
động truyền thơng thương hiệu nói riêng. Thị trường bao gồm các yếu tố cơ bản
như: tập khách hàng, nhu cầu thị trường về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của
đất nước, giá cả thị trường.
Tham gia vào mỗi thị trường kinh doanh khác nhau mỗi doanh nghiệp sẽ có
những hoạt động truyền thông phù hợp.
Tập khách hàng: không thể phủ nhận thịnh hay suy một phần lớn là do
tậpkhách hàng trong tay doanh nghiệp là bao nhiêu và tiềm năng như thế nào. Nói
như thế để nhấn mạnh rằng khách hàng chính là yếu tố mà doanh nghiệp cần chú
trọng hàng đầu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp làm ra có thu lại lợi nhuận mong
muốn hay khơng chính là do sức mua của khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng
chính là nhiệm vụ cũng như mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đề ra. Và mỗi doanh
nghiệp là có những “chiêu” làm thỏa mãn khách hàng theo cách khác nhau. Việc
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
14
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
hiểu và nắm bắt tâm lý khách hành sẽ đưa ra những hoạt động truyền thông thương
hiệu phù hợp. Ngược lại nếu doanh nghiệp đưa ra những hoạt động truyền thông
thương hiệu không “ tới” được với sự kì vọng, quan tâm của khách hang ắt sẽ làm
ảnh hưởng xấu tới chiến lược truyền thông thương hiệu và cả kết quả hoạt động
kinh doanh.
Bên cạnh đó nhu cầu thị trường lại ln biến động theo từng thời kì, để nhu
cầu đó khơng rơi vào tình trạng bão hịa các doanh nghiệp phỉa đưa ra những biện
pháp khôn khéo bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ cịn là những hình thức
truyền thơng nhạy bén, linh hoạt, sáng tạo nhằm kích cầu sản phẩm dịch vụ.
Một yếu tố dễ dàng nhìn ra và ảnh hưởng lớn tới hoạt động truyền thơng
thương hiệu đó chính là mức tăng trưởng của nền kinh tế đất nước. Khi đất nước
phát triển mạnh mẽ có sự tham gia đầu tư vốn dồi dào từ các ban ngành thì việc đầu
tư cho hoạt động truyền thông sẽ trở lên dễ dàng hơn rất nhiều. Tuy nhiên với tình
trạng nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay thì việc đẩy nhanh kết quả sản
lu
xuất, tiêu thụ sản phẩm là một điều đơi khi là khơng tưởng. Chính vì vậy truyền
an
thông thương hiệu lúc này cần khôn ngoan, sáng tạo hơn bao giờ hết, nhất là phải
n
va
đảm bảo tiết kiệm chi phí. Và đây chính là thời điểm truyền thơng thương hiệu cần
phát huy hết khả năng của mình để góp phần ni sống lại doanh nghiệp.
1.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp sau khi đi vào xây dựng, sản xuất, kinh doanh việc làm
ngay sau đó chính là xác định đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp khi đã
bước chân vào thì trường thì chắc chắn sẽ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những đối
thử cạnh tranh tiềm ẩn. Thị trường càng sôi động, càng màu mỡ thì số lượng đối thủ
cạnh tranh sẽ càng lớn, thậm chí số đối thủ cạnh tranh sẽ tăng lên theo mức độ phân
chia ngành cũng như sự phát triển bền vững của ngành. Và điều dễ dàng nhận thấy
ở những ông lớn trong các ngành như VIGLACERA trong kĩnh vực sản xuất vật
liệu xây dựng, thương hiệu đồ uống COCO- COLA, thương hiệu may mặc OWEN,
MAY10 ….họ có hàng ngàn đối thử cạnh tranh trong ngành nhưng dường như
những đối thủ cạnh tranh đó xuất hiện, tồn tại chỉ càng làm cho vị trí của họ thêm
nổi bật. Là bởi lẽ họ có chiến lược truyền thơng thơng thái, hơn người, họ có những
hoạt động truyền thơng mà đối thủ cạnh tranh không thể làm theo không thể theo
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
15
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
kịp. Sáng tạo, khác biệt để tồn tại và phát triển chính là phương châm cho hoạt động
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay nếu muốn vượt qua các đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
an
lu
n
va
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
16
Lớp: K47T2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
1.3.1.3 Văn hóa thị trường
Có thể thấy văn hóa Việt Nam ngày càng tiến tiến cùng với sự hội nhập sâu rộng
và theo sau đó là những cách nhìn nhận về cuộc sống hiện đại cũng ngày càng được
nâng cao hơn. Người dân khơng cịn những ý nghĩ cổ hủ khi khăng khăng dùng những
sản phẩm khơng cịn phù hợp với đời sống mới mà họ đã biết tiếp nhận những sản
phẩm thiết bị vệ sinh hiện đại, các sản phẩm này thậm chí đang trở thành thiết bị khơng
thể thiếu đối với cuộc sống bận rộn như ngày nay. Đồng thời cũng chính từ sự bon
chen và bận rộn văn hóa mua hàng qua Internet – thanh toán qua tài khoản ngân hàng
đã khơng cịn là điều xa lạ đối với một số lượng lớn dân cư. Đây chính là cơ hội tốt để
cơng ty có thể phát triển truyền thơng thương hiệu qua một kênh bán hàng khá hữu dụng.
1.3.1.4 Yếu tố cơng nghệ
- Yếu tố cơng nghệ có vai trị và tác động rất lớn đến truyền thông thương hiệu và
khơng chỉ vậy nó cịn ảnh hưởng và có liên quan mật thiết tới chất lượng sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Đây là yếu tố có sự thay đổi từng ngày, một cách
lu
nhanh chóng, vì thế doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế cạnh tranh nhất định khi
an
nắm bắt và dự đoán được một số thay đổi về cơng nghệ.
n
va
- Doanh nghiệp có thể đưa ra các công cụ truyền thông áp dụng những thành tựu
khoa học cơng nghệ mới nhất để có thể tạo hiệu ứng mạnh nhất đễn khách hàng, đồng
thời vẫn phù hợp với khả năng của đội ngũ nguồn nhân lực của mình. Điều đổi mới thú
vị này nhất định sẽ tạo được sự đón nhận từ khách hàng và nâng cao khả năng mở rộng
thị trường là bởi những khách hàng hiện đại ln mong muốn có được những sản phẩm
thức thời nhất.
- Hơn nữa việc cập nhập công nghệ mới giúp doanh nghiệp có điều kiện nâng cao
hàm lượng cơng nghệ trong sản phẩm của mình, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm,
khẳng định thương hiệu của mình.
Tuy nhiên mặt trái của nó đó là nếu như các doanh nghiệp khơng theo kịp thì
cũng đồng nghĩa với việc tụt hậu điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu của doanh
nghiệp bị lu mờ dần trong tâm trí khách hàng .
Tuy nhiên mặt trái của nó đó là nếu như các doanh nghiệp khơng theo kịp thì
cũng đồng nghĩa với việc tụt hậu điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu của doanh
nghiệp bị lu mờ dần trong tâm trí khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Tươi
17
Lớp: K47T2
