BEMIN TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MARKETING QUỐC TẾ UEH

ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

- - -   - - -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ
Giảng viên

: ThS. Huỳnh Phước Nghĩa

Sinh viên thực hiện : Trương Huỳnh Anh Thư.
MSSV

: 31191026xxx

Lớp

: FT002

TP. HỒ CHÍ MINH – 11/2021

.
..


Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn giảng viên ThS. Huỳnh Phước Nghĩa, trong thời gian học môn
Marketing quốc tế, thầy đã cung cấp cho em nhiều thông tin, kiến thức bổ ích để em có thể thực
hiện bài tiểu luận này một cách hoàn thiện nhất. Một lần nữa, em xin cảm ơn thầy và chúc thầy có
thật nhiều sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc. Hy vọng thầy sẽ đạt được nhiều thành công trên chặng

đường sắp tới.


Mục Lục
I. Giới thiệu về Thương hiệu BAEMIN ............................................................................ 3
II. Thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập .......................................................................... 3
1. Kinh Tế ...................................................................................................................... 3
2. Cơng nghệ .................................................................................................................. 5
3. Văn hóa ...................................................................................................................... 6
III. Phân tích chiến lược Marketing 7P ............................................................................. 8
1. Sản phẩm (Product) ................................................................................................... 8
2. Giá (Price) ................................................................................................................. 9
2.1. Cách thức định giá .............................................................................................. 9
2.2. Chi phí của BAEMIN ....................................................................................... 10
3. Địa điểm (Place) ...................................................................................................... 10
4. Quảng cáo (Promotion) ........................................................................................... 11
4.1. Marketing communication mix ........................................................................ 11
4.2. Các kênh Markering truyền thống .................................................................... 14
5. Con người (People) ................................................................................................. 16
5.1. Chọn đúng đối tượng .......................................................................................... 16
5.2. Đội ngũ nhân viên .............................................................................................. 16
5.3. Tạo động lực cho nhân viên ............................................................................... 17
6. Quy trình (Process) .................................................................................................. 17
7. Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence) ................................................................ 18
IV. Hệ thống phân phối ................................................................................................... 19
1. Ứng dụng BAEMIN ................................................................................................ 20
2. Ứng dụng BAEMIN Rider ...................................................................................... 20
3. Phát triển hệ thống Merchant - Ứng dụng BAEMIN Merchant .............................. 21
4. Kênh bán quan trọng nhất........................................................................................ 22
5. Vấn đề trong hệ thống phân phối BAEMIN............................................................ 22

V. Hoạt động quảng cáo nổi bật ...................................................................................... 23
1. Về chiến dịch “Quán ngon quận mình”................................................................... 23
2. Tính sáng tạo ........................................................................................................... 25
3. Tính thích nghi văn hóa Việt Nam .......................................................................... 26
1


VI. Vấn đề về “chủ nghĩa bảo hộ” tại Việt Nam ............................................................. 29
Kết luận.............................................................................................................................. 31
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 32

2


I.

Giới thiệu về Thương hiệu BAEMIN

BAEMIN là dịch vụ giao đồ ăn thuộc Tập đồn Woowa Brothers Corp, có trụ sở chính đặt

tại Seoul. Ứng dụng mẹ của BAEMIN có tên “Baedal Minjok” được ra mắt lần đầu tiên
vào tháng 6/2010 tại Hàn Quốc. Sau gần 11 năm hoạt động, vào tháng 3 năm 2021, Woowa
Brothers Corp. và thương hiệu Baedal Minjok đã được Delivery Hero mua lại. Sau khi
thành công tại thị trường nội địa Woowa Brothers đã mua lại Vietnammm và cho ra mắt
phiên bản ứng dụng BAEMIN tại thị trường Việt Nam vào ngày 14/05/2019.
Với sản phẩm là dịch vụ giao hàng trực tuyến, nhưng trong ứng dụng của BAEMIN lại
được bổ sung vơ vàn tính năng tiện ích cho người dùng như đề xuất quán ăn, thanh tốn
qua các ví điện tử, xem vị trí đơn hàng và hiện nay đã có tính năng đi chợ để phục vụ người
dân trong mùa dịch này. Ra mắt tại thị trường nội địa Hàn Quốc từ tháng 6/2010, đến nay
BAEMIN đã trở thành ứng dụng đặt đồ ăn số 1 tại đây với hơn 30 triệu đơn hàng mỗi tháng

và nắm giữ thị phần với hơn 10 triệu người sử dụng (active). Đây được xem là một nỗ lực
phát triển rất tốt so với các đối thủ khác tại nhiều quốc gia.
BAEMIN thâm nhập vào Việt Nam trong giai đoạn ngày càng nhiều người dân có xu hướng
mua sắm trực tuyến, đây có thể coi là một lợi thế của thương hiệu này. BAEMIN chính
thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ sóng dịch vụ tại TP.HCM, cách thức hoạt
động không mấy khác biệt so với các ứng dụng đặt đồ ăn khác như Now, Grabfood.
BAEMIN được xem như “trâu chậm uống nước trong” khi gia nhập muộn vào thị trường
Việt Nam nhưng sau một thời gian ngắn đã có thể phủ sóng độ nhận diện của mình ngang
hàng với các đàn anh lớn trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến nhờ vào bộ nhận diện ngộ
nghĩnh, dễ nhớ cùng với những chiến lược Marketing thơng minh, nhắm đúng Insight người
dùng.

II.

Thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập
1. Kinh Tế

Thuận lợi

3


BAEMIN gia nhập vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh cả cả thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng đang bước vào cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, lúc mà xu thế phát

triển công nghệ, thương mại điện tử tăng trưởng càng mạnh mẽ. Dựa trên GDP năm 2019,
tiêu dùng cuối cùng tăng 7,23% so với năm 2018, xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng
6,71%; tích lũy tài sản tăng 7,91%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 8,35%. Chất lượng
tăng trưởng kinh tế Việt Nam được cải thiện đáng kể trong thời điểm này. Đặc biệt, Việt
Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ phát triển của thị trường thương mại điện tử đứng

thứ 2 sau Indonesia tại Đông Nam Á. Số người sử dụng Internet cũng đạt ở mức cao lên
đến 68/97 triệu người dân sử dụng. Điều này tạo cơ hội rộng mở hơn cho BAEMIN khi
xâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, trong khoảng thời gian 2019 - 2020, Nhà nước Việt Nam đã đưa ra nhiều chính
sách hỗ trợ lĩnh vực cịn tương đối mới mẻ này, ban hành các điều luật nhằm tạo môi trường
cạnh tranh bình đẳng hơn về thương mại, hỗ trợ giải quyết các mâu thuẫn cho các Doanh
nghiệp khi có mâu thuẫn xảy ra. Vào tháng 7/2020, nhiều ngân hàng ra quyết định giảm lãi

suất cho vay đối với cá nhân và các các doanh nghiệp lớn nhỏ. Bộ tài chính nước ta cũng
thi hành nghị quyết của quốc hội về giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm 2020
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ trực tuyến nói chung và
BAEMIN nói riêng có thể giải quyết những khó khăn về tài chính, tạo tiền đề cho nền kinh
tế quốc gia sớm vào trạng thái “bình thường mới” hậu Covid.
Khó khăn
Cũng vì sự phát triển nhanh chóng và phát triển mạnh mẽ, thị trường thương mại điện tử
nói chung và ngành giao đồ ăn trực tuyến nói riêng cũng có sự sàng lọc và đào thải khắc
nghiệt. Nhất là khi BAEMIN là người đến sau, tại thị trường Việt Nam trước đó đã có sẵn
các dịch vụ giao đồ ăn đến từ các ông lớn như Grab, Now,... Do đó, để tồn tại trong khoản
thời gian đầu thâm thâm, BAEMIN cần phải có một nguồn vốn lớn và chấp nhận chịu lỗ
nhiều trong khoảng thời gian này.

4


Bên cạnh đó, dưới tác động của đại dịch Covid-19 đã làm nền kinh tế của Việt Nam chậm
phát triển, gặp nhiều khó khăn, chính phủ đưa ra các chỉ thị 15, 16 cấm người dân tụ tập và

yêu cầu các quán ăn/uống phải nghỉ bán đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của
BAEMIN. Mặc khác, nhiều doanh nghiệp đã phải sa thải lượng lớn nhân viên để duy trì
cơng ty vượt qua đại dịch, điều này khiến tỉ lệ người dân thất nghiệp tăng cao và những

người thất nghiệp này quyết định tự nấu ăn thay vì đặt ngoài như trước ảnh hướng đến nhu
cầu sử dụng dịch vụ giao thức ăn nhanh.
2. Công nghệ
Thuận lợi
Việt Nam nằm trong top 15 quốc gia có lượng người sử dụng smartphone cao nhất thế giới
trong năm 2019 - Theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam. Cụ thể, có tới 43,7
triệu người đang sử dụng điện thoại thơng minh tại Việt Nam và đang trở thành vật bất ly
thân đối với người Việt. Không chỉ vậy, Việt Nam cũng là một trong các quốc gia tải app
nhiều hàng đầu ở thời điểm BAEMIN gia nhập, xếp vị trí thứ 7 tổng cộng 750 triệu lượt
tải app.
Các ứng dụng hỗ trợ thanh toán khi giao hàng trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ ở thời
điểm này, liên kết với các ví điện tử như ZaloPay, Airpay, momo,.. làm cho người dân mau
chóng dịch chuyển sang hình thức thanh tốn online khiến cho việc thanh tốn được an
tồn, thuận lợi và tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều so với trước đó. Người dân Việt Nam
đang dần thích nghi với cuộc sống đi đôi với công nghệ từ việc mua sắm, đặt xe hay giao
thức ăn trực tuyến đã không còn xa lạ và ngày càng phổ biến đặc biệt là ở các khu đô thị.
Do đo, BAEMIN không mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc cho việc hướng dẫn
khách hàng tiếp cận và sử dụng ứng dụng này.
Biểu đồ các quốc gia dẫn đầu lượt tải ứng dụng trong năm 2019

5


Khó khăn

Tuy Việt Nam đã có nhiều tiến bộ vượt bậc trong giai đoạn này, nhưng các vấn đề liên
quan đến bảo mật thông tin vẫn chưa được cải thiện được nhiều. Cơ sở hạ tầng công nghệ
của Việt Nam vẫn chưa đủ tốt dẫn đến rủi ro lộ quyền riêng tư của khách hàng, kèm theo
đó là những hành vi sử dụng các thông tin lấy được để lừa đảo khách hàng, làm xói mịn
niềm tin của người dùng các dịch vụ thương mại điện tử nói chung.

Dù Việt Nam đã nỗ lực phát triển hệ thống thanh toán trực tuyến, nhưng những nỗ lực đó
là chưa đủ và vẫn chưa thể đáp ứng thể kịp thời đáp ứng tốc độ phát triển của internet và
có xu hướng đi chậm hơn so với sự phát triển chung của thế giới. Hệ thống thanh toán trực
tiếp của nước ta được xem là chưa hoàn thiện tại thời điểm này cùng với hệ thống cơ sở
thông tin không đồng bộ nên người tiêu dùng đôi khi bị tổn hại và mất niềm tin vào lĩnh
vực này.
3. Văn hóa
Thuận lợi
6


Về văn hóa, Việt nam là một quốc gia có nhiều nét văn hóa tương đồng với Hàn Quốc, đặc
biệt là văn hóa ăn hóa ăn uống khi cả người Việt Nam và người Hàn Quốc đều sử dụng

cơm là món chính hàng ngày, hay phong tục cả gia đình quây quần bên nhau mỗi bữa ăn.
Những nét tương đồng này đã hỗ trợ cho các nhà quản trị cấp cao của BAEMIN tự tin
thành công tại nước ta và quyết định thâm nhập vào Việt Nam. Bên cạnh đó, nhờ những sợ
tương đồng về văn hóa cũng tạo thuận lợi cho BAEMIN thực hiện các chương trình, chiến
dịch Marketing được hiệu quả hơn, bắt đúng insight người tiêu dùng.
Do tốc độ tăng trưởng đơ thị hóa nhanh, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam cũng có
những biến đổi mang tính tích cực cho BAEMIN trong giai đoạn mới thâm nhập. Việc tập
trung dân cư tại các khu đô thị lớn cùng với lượng phương tiện giao thông gây nên ùn tắc,
kẹt xe vào những giờ cao điểm. Nhiều người dân có xu hướng gọi đồ ăn trực tuyến để giảm
bớt áp lực cũng như tiết kiệm thời gian cho bản thân. Điều này tạo nên một thói quen ăn
uống mới, một tư duy mới là không nhất thiết phải vào bếp hay ra tận quán vẫn có thể
thưởng thức được những món ăn ngon. Vì gia nhập muộn hơn các đổi thủ, các thói quen

mua đồ ăn trực tuyến đã được hình thành từ trước và đang trên đà phát triển, BAEMIN
khơng cần tiêu tốn nhiều chi phí cũng như cơng sức để “mở đường” cho thói quen này như
các đối thủ đã làm.

Việt Nam là một quốc gia rất coi trọng nền văn hóa ẩm thực của quê hương nhưng cũng
rất sẵn lòng khám phá, trải nghiệm những món ăn mới. Xu hướng ăn uống của người trẻ
cũng có nhiều thay đổi như eat clean, healthy,...Đại dịch Covid-19 bùng phát và trở nên
nghiêm trọng đã hạn chế việc ra đường của người dân. Điều này đã ảnh hưởng khơng ít
đến thói quen sinh hoạt của người dân và cũng là tiền đề cho sự phát triển những dịch vụ
giao đồ ăn trực tuyến như BAEMIN.
Khó khăn
Dù Việt Nam có nhiều nét tương đồng với Hàn Quốc, Quốc gia quê hương của BAEMIN,

tuy nhiên vẫn có những điểm khác biệt văn hóa gây khó khăn cho thương hiệu này. Gia
nhập vào thời điểm bị dịch, hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi chóng mặt, để khảo sát
7


thị trường, hiểu được hành vi của một khách hàng trong thời gian tới rất phức tạp và tốn
nhiều thời gian, chi phí cho việc tìm kiếm phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp.
Sau nửa năm gia nhập thì dịch bệnh Covid bùng lên, nhiều khách hàng thay đổi xu hướng
tiêu dùng từ ăn tại quán sang đặt trực tuyến qua mạng hay ăn tại nhà. Nhưng bên cạnh đó,
để tiết kiệm chi phí, vượt qua đại dịch một phần khơng ít người dân lại chọn cách mua trực
tuyến hàng hóa từ siêu thị để dự trữ và tự nấu ăn lâu dài thay vì chỉ đặt giao đồ ăn trong
ngắn hạn. Chưa kể nhiều người dân các thành phố lớn di (phần đông là sinh viên) chuyển
về quê để đảm bảo an toàn hay nhiều nhà hàng quán ăn buộc phải đóng làm giảm nhu cầu
sử dụng dịch vụ của BAEMIN.

III.

Phân tích chiến lược Marketing 7P
1. Sản phẩm (Product)

Sản phẩm của BAEMIN là dịch vụ đặt hàng và vận chuyển thức ăn trực tuyến, mục tiêu

của BAEMIN tại Việt Nam là "hỗ trợ mọi người ăn những bữa ăn tuyệt vời bất cứ khi nào

và bất cứ nơi nào họ chọn'' mà vẫn đảm bảo hương vị trạng thái của các món ăn. Chỉ cần
một vài thao tác đơn giản trên ứng dụng của điện thoại, Ví dụ như: Chọn món ăn, tiếp theo
là cửa hàng gần nhất, đặt hàng và cuối cùng là thưởng thức bữa ăn. Đồ ăn sẽ được giao
hàng nhanh chóng cùng với chi phí cực thấp. Cho dù đó là một tách cà phê bình dân vào
buổi sáng hay những món ăn cao cấp, một tách trà sữa vào buổi chiều hoặc bữa ăn hàng
ngày; Đồ ăn được làm bởi những nhà hàng cho đến các quán ăn từ bình dân đến cao cấp.
BAEMIN luôn cố gắng tạo ra nhiều các yếu tố dịch vụ bổ sung tương để hỗ trợ khách hàng
trong q trình sử dụng sản phẩm cốt lõi từ đó làm tăng thêm giá trị cho khách hàng.
Các hỗ trợ bổ sung của Beamin
Phần bổ sung hỗ trợ của BAEMIN liên quan đến thơng tin, lập hóa đơn và thanh toán.
Khi khách hàng sử dụng ứng dụng BAEMIN giao đồ ăn trực tuyến để đặt bữa ăn, họ sẽ
được cung cấp các thông tin liên quan đến cửa hàng và nhà hàng khác (như thực đơn món

ăn) và sẽ nhận được đề xuất dựa trên sở thích ăn uống của họ. Khách hàng có thể kiểm tra

8


thơng tin món ăn, cửa hàng và các đánh giá từ khách hàng trước. Ngồi ra khách hàng cũng
có thể có thể tìm hiểu thơng tin về người giao hàng.
Phần lớn đối tượng mục tiêu của BAEMIN là học sinh, sinh viên đại học và nhân viên văn
phòng, những người có xu hướng bận rộn. Để tiết kiệm thời gian, bằng cách sử dụng
BAEMIN, từng thực đơn của mỗi nhà hàng hoặc cửa hàng sẽ được mô tả đầy đủ và chi tiết
các thơng tin để khách hàng có thể kiểm tra giá món ăn trước khi mua. Các hóa đơn cũng
được hiển thị trên nền tảng kỹ thuật số thông qua ứng dụng, loại bỏ nhu cầu in chúng và
tránh lãng phí thời gian cho khách hàng
Đối với thanh toán, khi đặt đồ ăn trên ứng dụng BAEMIN, khách hàng có thể tự do lựa
chọn một trong hai hình thức: thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt (ship COD) khi nhận hàng

hoặc thanh toán trực tuyến. Hiện nay dịch vụ thanh toán trực tuyến của BAEMIN đã hỗ trợ
thanh tốn qua nhiều ví điện tử như MOMO, Airpay, Zalopay,...
Những khách hàng đã cung cấp ngày sinh cho BAEMIN sẽ được tặng một món quà vào
ngày sinh nhật của họ nhằm tri ân người tiêu dùng vi đã luôn tin tưởng và sử dụng dịch vụ
của BAEMIN, các món quà thường là bánh quy được đóng gói chỉn chu kèm theo những
mã giảm giá hấp dẫn dành cho người sử dụng. BAEMIN cũng cup cấp dịch dịch vụ đánh
giá cho khách hàng, nếu khách hàng cảm thấy khơng hài lịng về sản phẩm sẽ được hệ
thống BAEMIN phản hồi nhanh chóng và tiến hành tặng phiếu giảm giá cho các đơn hàng
tiếp theo.
2. Giá (Price)
2.1. Cách thức định giá
Cách thức định giá dịch vụ của BAEMIN dựa trên khoảng cách địa điểm cửa hàng và nơi
giao hàng. Sẽ có một hệ thống phân tích và đánh giá để đưa ra các mức chi phí khác nhau
cho khách hàng. Các mức phí được tính như sau:
•

Đồng giá 15.000vnđ/ đơn đối với quãng đường di chuyển dưới 3km.

•

Cộng thêm 5.000vnđ / đơn cho mỗi km tăng thêm vượt khoảng cách 3km quy
đinh.
9


Trong khi đó, chi phí từ các đối thủ của BAEMIN như sau:
•

Grabfood: Tối thiểu 12.000vnđ đối với 3km đầu tiên hoặc 15.000vnđ tùy nhà hàng,

và tăng 5.000vnđ cho mỗi km bổ sung.
•

- Now: Đồng giá 15.000vnđ cho đơn hàng giao từ 0km đến 3km là; từ 3,1km đến
4km là 18,000; từ 4,1km đến 5km là 20.000.

Có thể thấy, giá dịch vụ của BAEMIN không quá chênh lệch với các đàn anh, tuy nhiên
các mức giá trên là giá trước khi app mã giảm giá. Sau khi thêm mã giảm giá, có thể nói
chi phí dịch vụ của BAEMIN là thấp nhất trị trường. Đây là chiến lược giá đánh vào tâm
lý khách hàng và cho họ cảm giác mình đang sử dụng một dịch vụ với giá hời.
2.2. Chi phí của BAEMIN
Sau khi khấu trừ 10% VAT từ tổng doanh thu vận chuyển cho mỗi đơn hàng được giao
thành công. BAEMIN nhận lấy chiết khấu 20% trên doanh thu đó cịn lại các tài xế sẽ nhận
được chiết khấu 80%.

Về chi phí hoạt động, có thể nói tất cả các hoạt động diễn ra trong một công ty đều hỗ trợ
trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc marketing, sản xuất và phân phối hàng hóa và dịch vụ.
BAEMIN phát triển hệ thống quản lý chi phí dựa trên hoạt động (ABC) thay vì hệ thống
kế tốn truyền thống bởi BAEMIN cho rằng cách tiếp cận hệ thống kiểm soát chi phí truyền
thống sẽ làm giảm giá trị tạo ra cho khách hàng.
Các điều chỉnh giá (phụ phí):
•

Phụ phí ban đêm: Các đơn hàng đặt từ sau 10h tối sẽ tự động tăng giá lên 5.000vnđ
/ đơn hàng.

•

Phụ phí linh hoạt: Khi khách hàng đặt quá nhiều món trong đơn hay vì thời tiết xấu,
BAEMIN sẽ linh hoạt thu thêm phí từ 3.000vnđ -10.000vnđ cho mỗi đơn hàng.

•

Phụ phí gửi xe: Đối với các nhà hàng tại trung tâm thương mại yêu cầu phí giữ xe,
khách hàng chịu trách nhiệm thanh tốn phí giữ xe cho tài xế.
3. Địa điểm (Place)

Đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến, BAEMIN các ứng dựng điện thoại hỗ trợ trên trên
cả hệ thống IOS và Android. Ngồi ra cịn có một website cung cấp đầy đủ các thông tin
10


liên quan đến cơng ty, dịch vụ của mình. đây cũng là nơi các tài xế có thể dễ dàng đăng ký
ứng tuyển tại đây. Baemin cịn cịn có cả kênh youtube riêng chuyên phục vụ cho training

cho các tài xế mới cách giao hàng cũng như hướng dẫn khách hàng cách sử dụng app.
Những thông tin chi tiết sẽ được nói rõ hơn tại phần IV. Hệ thống phân phối.
4. Quảng cáo (Promotion)
•

Đối tượng sử dụng chính của BAEMIN: thuộc thế hệ GenZ đa số có độ tuổi từ 18 25 tuổi, do đó nhờ các chương trình khuyến mãi sâu, giảm giá hấp dẫn đã thu hút
các đối tượng trẻ có nghề nghiệp từ sinh viên đến nhân viên văn phịng.

•

Khách hàng tiềm năng: ở độ tuổi bốn mươi và năm mươi có thể trở thành khách
hàng tiềm năng vì họ thường bị ảnh hưởng bởi thói quen sử dụng ứng dụng đặt đồ
ăn trực tuyến từ con cái của mình.

•

Nhân viên của mình: các tài xế và nhân viên từ mỗi bộ phận BAEMIN cũng nằm
trong danh sáchđối tượng mục tiêu mà BAEMIN phải tập trung và nhắm tới.

BAEMIN đã nghiên cứu nhiều yêu cầu cảm xúc khác nhau để đáp ứng các nhu cầu ăn
kiêng khác nhau của từng khách hàng mục tiêu. Do đó, các chiến dịch truyền thông của
BAEMIN luôn để lại nhiều ấn tượng đối với người sử dụng.
4.1. Marketing communication mix
Xây dựng hình ảnh dễ nhớ đối với khách
hàng: Sử dụng thiết kế với màu chủ đạo là
màu xanh mint pastel, cùng với đó là linh vật
hình con mèo làm điểm nhấn tạo nên cảm
giác hiện đại, trẻ trung. Đặc biệt với kiểu chữ
thiết kế trên mũ bảo hiểm, đồng phục và túi
giao hàng cũng tạo nên nét khác biệt.

11


Bên cạnh đó, BAEMIN cũng thiết lập niềm tin với
khách hàng bằng nhiều những bài đăng trên mạng xã

hội. BAEMIN mong muốn khách hàng có thể dễ dàng
nhận ra thương hiệu hơn vào muốn đi sâu vào tiềm
thức của khách hàng rằng dịch vụ giao đồ ăn của họ
rất tỉ mỉ trong giai đoạn dịch vụ khách hàng. Ngoài ra
BAEMIN cũng có một fanpage hướng dẫn cho khách
hàng cách sử dụng dịch vụ này trên ứng dụng, cung
cấp đầy đủ các thơng tin chi tiết về quy trình cung cấp dịch vụ trực tiếp để khách hàng làm
quen với quy trình dịch vụ và hướng dẫn họ cách sử dụng quy trình này sao cho có lợi nhất.

Khơng chỉ tạo niềm tin với khách hàng, BAEMIN còn lập ra một kênh Youtube mang tên
là “HỌC VIỆN BAEMIN” với các định hướng và kế hoạch hành động rõ ràng nhằm thu
hút các đối tác là tài xế giao hàng. Trên kênh youtube có các video hướng dẫn đầy đủ về
thủ tục đăng ký cũng như các kỹ năng lái xe chuyên nghiệp, các mẹo hay khi làm tại

BAEMIN.
Thông qua Âm nhạc
BAEMIN sử dụng chiến lược Marketing bằng âm nhạc để quảng bá cho các chiến dịch của
mình và đã tạo nên nhiều thanh công vang dội. Ngay khi nhận ra âm nhạc là phương tiện
để truyền tải những thông điệp đến công chúng, BAEMIN đã lập tức cho ra nhiều MV
quảng cáo cho chiến dịch của mình thể hiện mình là một đối thủ nặng ký trong ngành dịch
vụ giao thức ăn trực tuyến, có thể thấy như MV “Em bé” của Karik và Amee.

12


Chiến dịch “Thử chút Healthy” với MV “Em bé” - Amee, Karik đã đạt được hơn 11 triệu
lượt view chỉ sau 2 tuần lên sóng và ln đạt top 3 trending. Tính đến thời điểm hiện tại,

MV đã đạt được hơn 47 triệu lượt view cùng với 369 lượt like trên youtube.
BAEMIN đã khéo léo kết hợp 3 yếu tố giải trí nghệ thuật, hình ảnh thương hiệu và câu
chuyện của người dùng. MV thể hiện lên tâm lý của những người tiêu dùng nữ, thích ăn
ngon nhưng lại sợ sẽ trở nên xấu xí thì tăng cân, ăn uống không điều độ thể hiện sự thấu
hiểu những nhu cầu khi muốn chăm sóc bản thân của chị em phụ nữ. Ngay lập tức BAEMIN
đã tạo riêng một danh mục đồ ăn healthy và phân thành các nhóm cụ thể như ăn chay, đồ
ăn giảm mỡ tăng cơ, ăn sao cho đẹp da,…giúp người dùng lựa chọn bữa ăn nhanh chóng
và dễ dàng.

13

Hay như MV “Ngọt” - JUSTATEE x RHYMASTIC BAEMIN Chỉ sau hai ngày phát hành,
MV đã thu hút được 1 triệu lượt xem và được xếp hạng # 10 trên danh sách thịnh hành của

YouTube. Hiện tại MV gần 9 triệu view và hơn 93 nghìn lượt like trên youtube.
4.2. Các kênh Markering truyền thống
Quảng cáo ngoài trời
Các bảng quảng cáo của BAEMIN đã xuất hiện khắp nơi các quận tại thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt trên đường Phù Đổng Thiên Vương và các con đường nổi tiếng thu hút sự
chú ý của nhiều người qua lại khi tham gia giao thông. Với ý nghĩa mong muốn tập trung
vào các bữa ăn ngon, chất lượng cao một cách nhanh chóng thể hiện dịch vụ của mình
khơng chỉ đáp ứng nhu cầu về thời gian giao nhanh mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm
ngon như ăn tại quán.

14


Dường như các bạn trẻ sài thành đã quá quen thuộc với hình ảnh những chú tài xế mang
trên mình chiếc áo xanh rượi vòng quanh khắp sài gòn. Vào ngày 27 - 28/6/2019, các tài
xế BAEMIN đã có một cuộc diễu hành trên các tuyến đường cao tốc tại Quận 1 và Quận
3, một trong những chiến lược để chinh phục khách hàng Việt Nam.

Các ưu đãi
Đối với khách hàng: BAEMIN luôn đưa các ưu đãi hấp dẫn về tốc độ giao hàng và chi phí
giao hàng và tốc độ, từ đó tạo nên thói quen cho người tiêu dùng mới, thuyết phục họ trở
thành khách hàng thường xuyên của dịch vụ mình. BAEMIN hiểu được thói quen của
người tiêu dùng là luôn so sánh các ưu đãi giữa các ứng dụng như Grab, Now,... BAEMIN
liên tục đưa ra các khuyến mãi cạnh tranh, nâng cấp các khuyến mãi mới hấp dẫn hơn về
15

giá mặt hàng và chi phí vận chuyển để duy trì và tạo một lượng khách hàng thân quen. Các
khuyến mãi theo mùa, tháng, hay sinh nhật của khách hàng.

Đối với nhân viên và đối tác tài xế: BAEMIN sẽ hỗ cho nhân viên và đối tác của họ thật

tốt về cả sức khỏe lẫn tinh thần trong suốt quá trình giao nhận đơn. Đặc biệt đối với các tài
xế, họ sẽ được cung cấp các gói hỗ trợ và lương thưởng hấp dẫn để khuyến khích gắn bó
lâu dài với thương hiệu, nhất là trong dài đoạn tình hình Covid diễn biến phức tạp như hiện
nay.
5. Con người (People)
5.1. Chọn đúng đối tượng
Đối tác là quán ăn/nhà hàng: nhằm tìm kiếm các đối tác phù hợp hình ảnh của thương hiệu,
BAEMIN khuyến khích các đối tác đăng ký và dùng thử miễn phí với, tuy nhiên phương
pháp lựa chọn đối tác vẫn được quy định kỹ lưỡng qua nhiều bước để đảm bảo chất lượng
đầu ra. Đối tác là tài xế: họ sẽ được cung cấp quy trình đăng ký nhanh chóng gồm 7 bước
và phân loại bằng bài kiểm tra sơ bộ, có thể thực hiện kiểm tra cả trực tuyến và ngoại tuyến.
tuy nhiên, vẫn đảm bảo rằng đã đạt được các tiêu chí và mục tiêu BAEMIN đề ra.
5.2. Đội ngũ nhân viên
Xây dựng đội ngũ: Để đối phó với bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến biến
đổi liên tục, BAEMIN thúc đẩy nhân viên theo kịp với người tiêu dùng và thị trường để họ
16


nhận thức được nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến công việc của họ. Các nhân viên cũng
phải học hỏi lẫn nhau và nâng cao kỹ năng của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đào tạo nhân viên: BAEMIN tiến hành tạo các cuộc phỏng vấn dành cho người mới
ngoài các buổi đào tạo. Đây là cơ hội để họ trải nghiệm thị trường ngay, cũng như tương
tác với các tài xế khác và nhà hàng. BAEMIN cũng có kênh youtube mang tên “Học viện
BAEMIN” để đào tạo kỹ năng giao hàng và vô số thông tin bổ ích cho tài xế. Ví dụ như

chương trình đào tạo về tiếng Anh cơ bản và hướng dẫn sơ cứu cơ bản. Các chương trình
đào tạo này có sẵn trên kênh Youtube để tài xế có thể truy cập và học bất cứ lúc nào.
5.3. Tạo động lực cho nhân viên
BAEMIN ln có chế độ lương thưởng và thanh toán hiệu quả rõ ràng theo hợp đồng lao
động hợp pháp, cũng như các món quà hấp dẫn cho nhân viên, tài xế và nhà hàng của mình.
So với Grabfood, Now,... BAEMIN có riêng các trang web dành cho các đối tác của mình.
BAEMIN sao kê cơng khai và minh bạch các chi tiết về lương, thưởng và các chi tiết khác
trên các trang web đó. Ln cập nhật định kỳ chuyên sâu, rõ ràng và chi tiết để phục vụ

đối tác của mình. Ngồi ra trong thời điểm Covid 19 bùng phát, BAEMIN cũng cho ra chế
độ lương thưởng hợp lý, không cắt giảm phần trăm lợi nhằm nhằm đảm bảo nhân viên của
mình được hỗ trợ một cách tốt nhất và an tồn trong mùa dịch.
6. Quy trình (Process)

So với trước kia, thay vì phải đặt hàng phức tạp và nhiều rủi ro thì giờ đây ứng dụng
BAEMIN đã đáp ứng nhu cầu ăn ngon mà vẫn đảm bảo tính tiện lợi, dễ sử dụng cho người
dùng. Kèm theo đó là dịch vụ như GPS xác định vị trí đơn hàng nhằm tạo sự hài lịng cho
người sử dụng. Quy trình sử dụng BAEMIN bao gồm 5 bước:
Bước 1: Sau khi đã tải về ứng dụng BAEMIN, khách hàng truy cập vào ứng dụng
bất cứ khi nào cảm thấy đói, thay vì đi ra ngồi và tìm kiếm đồ ăn chưa kể đến tình hình
thời tiết khơng ổn định hay tình hình dịch Covid gây mất an tồn khi đi ra ngoài.
Bước 2: Lựa chọn cửa hàng, phân loại sản phẩm mà các quán ăn đã chia sẵn cùng

với mức giá tương ứng mà người dùng có thể nhìn thấy và đưa ra quyết định phù hợp.

17


Ngồi ra cịn có một ơ lưu ý đối với nhà hàng, người mua chỉ cần điền yêu cầu vào đó và
việc giải thích về u cầu món ăn sẽ được tài xế BAEMIN phụ trách.

Bước 3: Thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi lựa chọn được những khẩu phần ăn
ưng ý. Trong giỏ hàng này hiển thị đầy đủ tổng giá trị của các món ăn mà người dùng đã
lựa chọn, cũng như giá từng mặt hàng. Khách hàng có thể tự điều chỉnh thêm bớt sản phẩm
tại giỏ này nhằm giúp người dùng đặt hàng chính xác hơn.
Bước 4: Khách hàng cung cấp địa chỉ giao hàng và thanh tốn cho các tài xế
BAEMIN. Người dùng có thể chọn hai mức thanh toán là thanh toán trực tuyến hoặc thanh
toán khi nhận hàng. Sau khi đặt, giao dịch sẽ được xác minh và các bác tài của BAEMIN
sẽ được thông báo ngay lập tức về đơn đặt hàng mới, cùng với thông tin người dùng. Điều
đặc biệt ở đây, những thông tin khách hàng và địa chỉ sẽ được BAEMIN lưu trên hệ thống
và khách hàng chỉ cần điền một lần (có thể chỉnh sửa) và sử dụng cho những lần tiếp đó
đảm bảo tính thuận tiện cho khách hàng.
Bước 5: Sau khi nhận thông tin đơn hàng, bác tài BAEMIN sẽ lập tức đi đến cửa

hàng trưng ứng để mua các món ăn trong đơn, sau khi hồn tất họ sẽ chuyển các món ăn
đó đến tay người tiêu dùng một cách an toàn mà vẫn đảm bảo độ nóng của món. Người
dùng có thể xem định vị GPS xem đơn hàng của mình hiện tại đang ở đâu giúp họ thấy yên
tâm hơn về món ăn của mình.
7.

Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence)

Màu sắc ứng dụng: Sử dụng xanh bạc hà pastel làm màu chủ đạo cho ứng dụng
BAEMIN kết hợp thêm với màu trắng, đây là màu sắc được sử dụng tại Hàn Quốc quê nhà,
do đó vừa giữ được nét bản sắc văn hóa Hàn vừa tạo cảm giác quyến rũ, mới mẻ, trẻ trung
phù hợp với đối tượng khách hàng tại Việt Nam. BAEMIN muốn khách hàng nhớ hình ảnh
thương hiệu của mình một cách đơn giản nhất.
Giao diện ứng dụng: Để tạo điểm khác biệt và thu hút hơn so với thị trường Hàn
Quốc, BAEMIN đầu tư hẳn một hình ảnh riêng cho người dùng Việt Nam là linh vật “Mèo

Mập”. Có thể dễ dàng nhìn thấy hình ảnh này khi vừa nhấp vào ứng dụng BAEMIN. Hình
ảnh chủ đề cho mỗi món ăn, danh mục cũng được phát triển dưới dạng hình ảnh hoạt hình
18


tự vẽ, thu hút khách hàng giúp khách hàng vừa dễ dàng tìm thấy thức ăn u thích mà vừa
tạo ra một cảm giác thích thú.
Thái độ của bác tài: Sau khi nhận đơn, ngay lập tức khách hàng sẽ nhận được một
cuộc điện thoại từ tài xế để xác định tồn bộ thơng tin đơn hàng. Điều này tạo cảm giác
chuyên nghiệp, an toàn và chắc chắn đối với khách hàng. Người đặt cũng có thể yêu cầu
thêm, thay đổi hoặc hủy đơn hàng đó một cách tiện lợi.
Tốc độ giao hàng: BAEMIN có hẳn một bộ sưu tập riêng mang tên “Quán ngon
quận mình” để giới thiệu các nhà hàng, quán ăn gần nơi khách hàng đang sinh sống. Nó
khơng chỉ giúp khách hàng tìm hiểu thêm nhiều món mới mà cịn đảm bảo tốc độ giao hàng
nhanh chóng và vẫn đảm bảo độ nóng và chất lượng như tại quán. Đề xuất này nhằm giúp
khách hàng có thể ưu tiên lựa chọn trong những giờ cao điểm, xe cộ đông đúc.
Chất lượng cửa hàng: Các đối tác của BAEMIN gần như đều được các bạn trẻ ưa
chuộng cho nên người dùng có thể hồn tồn n tâm và tin tưởng vào những gợi ý món
ăn từ BAEMIN
Slogan: Với câu khẩu hiệu bắt tai “BAEMIN nóng giịn đây!” xuất hiện khắp nơi
trên các thùng hàng của tài xế, các biển quảng cáo ngoài trời khiến người qua đường cũng
phải chú ý khi lái xe. Không chỉ vậy, khẩu hiệu này còn tạo sự tin tưởng đối với khách
hàng vì nó tạo cảm giác thân thuộc và gần gũi với người Việt Nam, tương tự như khẩu hiệu
“Bánh mì nóng giịn đây!”.

IV.

Hệ thống phân phối

Hệ thống các ứng dụng hỗ trợ phân phối của BAEMIN bao gồm 3 ứng dụng là BAEMIN,

BAEMIN Rider và BAEMIN Merchant.
Cách 3 ứng dụng này liên kết và hoạt động là sau khi khách hàng đặt đơn trên ứng dụng
BAEMIN, hệ thống sẽ gửi thông tin đơn hàng đến quán ăn qua app BAEMIN Merchant,
sau khi được xác nhận đồng ý của nhà hàng, ngay lập tức hệ thống sẽ tìm và liên hệ tài xế
quan ứng dụng BAEMIN Rider.

19


1. Ứng dụng BAEMIN
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm
đến tay khách hàng. Đối với dịch vụ giao hàng trực
tuyến, sự tiện lợi là yếu tố cốt lõi đối với khách hàng
mục tiêu của BAEMIN trong việc lựa chọn kênh.
Hiện tại BAEMIN có hai kênh chính mà khách hàng
có thể đăng nhập và sử dụng dịch vụ giao hàng là ứng
dụng BAEMIN trên PC và ứng dụng BAEMIN trên

điện thoại di động. Đối với ứng dụng trên điện thoại,
BAEMIN sẽ hỗ trợ trên cả hai hệ điều hành là IOS và Android khách hàng tải xuống các
ứng dụng trên App store hoặc Google Play một cách dễ dàng. Đây là ứng dụng được người
dùng sử dụng trực tiếp khi lên đơn và sử dụng các dịch vụ, tiện ích bổ sung của BAEMIN.
Vì dịch vụ giao thức ăn được bán trực tuyến thông qua ứng dụng BAEMIN nên có để nói
đây là kênh bán chính mà mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho BAEMIN. Trong thế giới hiện
đại khơng ai có thể thiếu được một chiếc điện thoại thông minh. Việc phân phối sản phẩm
qua các ứng dụng di động là một lựa chọn vô cùng đúng đắn.
2. Ứng dụng BAEMIN Rider
BAEMIN Risder là ứng dụng được dành riêng cho các shipper của BAEMIN nhằm hỗ trợ
thật tốt cơng việc giao hàng của mình. Ứng dụng này sẽ được liên kết với hệ thống máy
chủ và các tài xế sẽ nhận được thông báo tại đây khi có các đơn hàng. Với ứng dụng này,

các tài xế sẽ được truy cập vào một trang thông tin của khách hàng cũng như thông tin đơn

20


hàng từ các nhà hàng hoặc quán ăn mà BAEMIN hợp tác hỗ trợ cung cấp dịch vụ ăn uống
bởi nhu cầu sử dụng của khách hàng cần phải được phân bổ chi tiết.

Các tính năng nổi bật các Shipper có thể sử dụng:
•

Tính năng tự động nhận đơn hàng.

•

Bản đồ nhiệt giúp xem các khu vực nhiều đơn trong một
ngày.

•

Lịch sử hoạt động và các tùy chỉnh cá nhân.
3. Phát triển hệ thống Merchant - Ứng dụng BAEMIN Merchant
BAEMIN cũng có một ứng dụng dành
riêng cho các đối tác nhà hàng mang tên
BAEMIN merchant. Với ứng dụng này,
khi các đối tác đã ký hợp đồng với
BAEMIN sẽ có thể tải xuống và bắt đầu

sử dụng. Ứng dụng hỗ trợ các đối tác lên
thực đơn cho nhà hàng, cung cấp các thông tin cần thiết của nhà

hàng lên ứng dụng BAEMIN. Các đối tác cũng có thể cập nhật
tình trạng cịn hoặc hết của các món ăn tại đây và nhận được
thơng báo khi có khách hàng đặt đơn. Các nhà hàng có quyền
xác nhận và hủy các đơn đặt hàng được đặt bởi ứng dụng
BAEMIN cũng như có thể kiểm tra chi tiết đơn hàng, thông tin tài xế, xem thời gian nhận
hàng dự kiến, theo dõi tình trạng giao hàng và nhiều thông tin khác qua ứng dụng này.
Các bước đăng kí để trở thành Merchant của BAEMIN:

21


4. Kênh bán quan trọng nhất
Dễ dàng thấy được ứng dụng BAEMIN là kênh bán hàng (hay ứng dụng) quan trọng nhất
trong chuỗi phân phối bởi nó là ứng dụng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ra nguồn
lợi nhuận chính cho thương hiệu này. Tuy nhiên, hai ứng dụng cịn lại cũng quan trọng

khơng kém trong việc hỗ trợ quá trình phân phối, vận chuyển đơn hàng được trơn tru và
mượt mà.
5. Vấn đề trong hệ thống phân phối BAEMIN
Theo đánh giá trên App store và CH play, nhiều Merchant phản hồi rằng thời gian đăng
ký quá lâu dù nhà hàng đã liên hệ với BAEMIN vài tháng nhưng vẫn chưa được liên lạc
lại. Ngồi ra cịn xuất hiện nhiều tình huống nhân viên BAEMIN nhận tiền để đẩy duyệt
nhanh cho Merchant gây mất công bằng khi cạnh tranh.
Hơn nữa, khi sử dụng app, các Merchant còn được gặp những khó khăn sau:
•

Chưa thể tự cập nhật Menu và các thông tin về quán, phải chờ đợi, cập nhật từ đội
ngũ Sales.

•

Lỗi đo khoảng cách, tính tốn thời gian shipper đến khơng chính xác.

•

Hạn chế khi sử dụng đường dây nóng.

Đối với người sử dụng, hệ thống phân phối vẫn chưa thật sự tối ưu:

22


•

Khơng bố trí tách biệt qn đóng cửa và qn cịn mở cửa khiến người dùng dễ
nhầm lẫn.

•

Danh sách shop đồ ăn, nhà hàng vẫn cịn chưa phong phú.

•

Chưa có chatbot để xử lý nhanh khi nhà hàng đã đóng hoặc không order được.

V.

Hoạt động quảng cáo nổi bật

Một trong những chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất, tăng độ nhận của thương hiệu

BAEMIN một cách nhanh chóng và thu hút lượng lớn sự chú ý của khách hàng mục tiêu
trong khoảng thời gian đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì khơng thể khơng nói
đến Chiến Dịch Baemin Quán Ngon Quận Mình – “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị?”
1. Về chiến dịch “Quán ngon quận mình”
Quán ngon quận mình” là chiến dịch thu hút sự quan tâm nhiều nhất trên social media của
thương hiệu BAEMIN. Hai vấn đề lớn được đặt ra trong TVC quảng cáo là “Phụ nữ nên
yêu an toàn hay thú vị?” và “Bụng đói thì nên ăn qn ngon hay qn gần?” đã khiến cộng

đồng mạng bàn tán sôi nổi.

23