UEH QUẢN TRỊ MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ thesis of marketing management

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH UEH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

- - -   - - -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên
:
Sinh viên thực hiện :
MSSV
:
Lớp
:

TP. HỒ CHÍ MINH – 5/2022

.
.
..


Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn giảng viên ThS. Nguyễn Văn Trưng, trong thời gian học môn Quản trị
Marketing, thầy đã cung cấp cho em nhiều thông tin, kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện bài
tiểu luận này một cách hoàn thiện nhất. Một lần nữa, em xin cảm ơn thầy và chúc thầy có thật
nhiều sức khỏe, niềm vui và hạnh phúc. Hy vọng thầy sẽ đạt được nhiều thành công trên chặng
đường sắp tới.


Mục Lục

Phần A: Câu 1
1. Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mô vừa
1.1. Lý do doanh nghiệp vừa lựa chọn
1.2. Những chiến lược chính của người theo sau
1.3. Ví dụ thực tế
2. Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ
2.1. Lý do doanh nghiệp nhỏ lựa chọn
2.2. Thị trường nép góc lý tưởng
2.3. Các chiến lược Marketing của thị trường Nép góc
2.4. Ví dụ về doanh nghiệp quy mơ nhỏ

2
2
2
3
3
4
4
4
5
5

Phần B: Câu 2
1. Trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu
1.1. Ưu và nhược điểm
1.2. Chiến lược được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều
2. Tái định vị Nhãn hiệu
2.1. Khái niệm
2.2. Lý do doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu
2.3. Phương pháp tái định vị nhãn hiệu

2.4. Ví dụ minh họa thực tế

6
6
7
10
11
11
11
13
15

1


Phần A: Câu 1
1. Chiến lược theo sau cho doanh nghiệp quy mơ vừa
Đối với doanh nghiệp có quy mơ vừa, muốn đạt được hiệu quả kinh tế cao nên sử dụng chiến
lược Theo sau thị trường - Follower Strategy. Đây là chiến lược đi theo người dẫn đầu
bằng cách sao chép, bắt chước hay cải tiến sản phẩm cũng như các biện pháp marketing của
đối thủ.
1.1. Lý do doanh nghiệp vừa lựa chọn
Với“những doanh nghiệp có quy mơ và khả năng nguồn lực trung bình (cỡ vừa) khơng muốn
chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đi tiên phong, đổi mới sản phẩm trên thị trường nên họ
thường lựa chọn chiến lược của người theo sau. Không chỉ vậy, doanh nghiệp có thể thu
nhiều lợi nhuận hơn nhờ lợi thế người theo sau do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu
xây dựng hay đổi mới ban đầu.
Trên cơ sở phân tích phản ứng của người dẫn đầu và khả năng nguồn lực hiện có, các cơng ty
cảm thấy tự hài lịng với vị trí thứ 2, thứ 3. Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn cơng người dẫn
đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó làm cho doanh nghiệp của họ thiệt hại. và tìm

cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó.
Ví dụ, Doanh nghiệp theo sau giảm giá có thể gây nên phản ứng giảm giá nhiều hơn của
người dẫn đầu dẫn, người dẫn đầu thường đã có lợi thế chi phí nhờ quy mơ, từ đó dẫn đến
chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại.
Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành cơng nghiệp có sản phẩm đồng
nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,... tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản
phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Các ngành có mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp như các ngành cơng nghiệp có sản phẩm
đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,... Đây là những ngành không cho phép
các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, do đó để khơng gây nên những phản ứng cạnh
tranh gây thiệt hại cho toàn ngành họ thường nhìn nhau để hành động.”
Định hướng chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp theo sau, phải tìm cách tăng sự
trung thành của khách hàng hiện tại đồng thời sử dụng chính sách khác biệt hóa so với người
dẫn đầu để giành được một phần khách hàng mới bằng (quan hệ con người, thay thế, dịch vụ
bổ sung).
Doanh nghiệp theo sau phải vận dụng những yếu tố địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại nhằm
cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ với thị trường mục tiêu. Họ phải đảm
bảo có chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm thấp và dịch vụ cao.

2


1.2. Những chiến lược chính của người theo sau
Khi các đoạn thị trường mới xuất hiện, họ tìm cách chiếm lĩnh. Dưới đây là 3 chiến lược
chính của người theo sau:
Người sao chép: Họ bắt chước toàn bộ những điều mà người dẫn đầu làm từ bao gói, cách
quảng cáo, cách phân phối đến các biện pháp marketing. Chiến lược này rập khuôn theo từ
sản phẩm, cách phân phối, xúc tiến, của người dẫn đầu, không tạo ra bất kỳ điều gì mới cả.
Chiến lược bắt chước hay giả mạo là một dạng chiến lược đặc biệt của người sao chép là, tức
là tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép..

Người nhái kiểu: : là bắt chước một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ những điểm
khác biệt riêng có của mình. Tuy nhiên, khác biệt chỉ dừng lại ở quảng cáo, cách bao gói,
định giá...
Người cải tiến: Họ cũng dựa trên hoạt động của người dẫn đầu để đi theo nhưng đã chủ động
cải tiến hoặc cải biến các hoạt động cho khác với người dẫn đầu. Các hình thức chủ yếu là đổi
mới bao gói, cải tiến sản phẩm, đổi mới lực lượng bán hàng, cải tiến kênh phân phối. Người
cả biến thường bán sản phẩm trên thị trường khác để tránh đối đầu, còn người cải tiến sẽ trở
thành người thách thức trong tương lai.”
1.3. Ví dụ thực tế
Hãng máy rửa mặt Pebble Lisa - bản nhái của Foreo

-

Doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược người nhái kiểu, Pebble Lisa giống gần như
hồn tồn về hình thức sản phẩm nhưng lại có những đổi mới về cách đóng gói. Giá
thành sản phẩm cũng chỉ bằng 1/6 của máy rửa mặt Foreo.

3


-

Mặt dù có hình dáng giống nhau đến 95%, tuy nhiên các tính năng lại khơng đầy đủ
và chưa được hồn thiện như FOREO. Có thể sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho người
dùng là rửa sạch mặt trong một thời gian ngắn nhưng về lâu dài có thẻ mang lại những
tác động xấu cho da.
2. Chiến lược Nép góc thị trường cho doanh nghiệp nhỏ

Đối với doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, muốn đạt được hiệu quả kinh tế cao nên sử dụng chiến
lược Nép góc thị trường - Corner Market Strategy. Đây là chiến lược doanh nghiệp cố

gắng chiếm khoảng trống thị trường và chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ mà ở đó họ
hy vọng chun mơn hóa hoạt động.
2.1. Lý do doanh nghiệp nhỏ lựa chọn
Vì nguồn lực hạn chế khơng có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn, một số
doanh nghiệp với quy mô nhỏ cần chọn chiến lược này, hạn chế cạnh tranh trên thị trường đã
có các đối thủ lớn hoạt động.
Nhờ tập trung vào một phần giới hạn của toàn thị trường, chiến lược này tạo ra cơ hội thị
trường cho cơng ty có quy mơ vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các công ty quy mô
lớn chiếm ưu thế.
Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này nhằm khả năng đem lại
lợi nhuận cho cơng ty.
Có 2 yếu tố quan trọng của chiến lược này:
- Chọn ngách thị trường phù hợp
- Tập trung nguồn lực khai thác các ngách thị trường mục tiêu đó
Doanh nghiệp cần“có khả năng phân đoạn thị trường một cách thông minh đồng thời cần tập
trung phát triển nguồn lực của họ cho hoạt động của mà doanh nghiệp có thế mạnh. Sử dụng
triệt để nguồn lực nghiên cứu và phát triển. Nên tập trung sử dụng hiệu quả hơn khi nguồn
lực hạn chế so với đối thủ cạnh tranh. Có nghĩa rằng để đem lại lợi ích cho khách hàng,
doanh nghiệp khơng chỉ tập trung vào những cơng việc trước mắt mà cịn chú trọng cải tiến
công nghệ hiện tại. Việc tập trung nỗ lực vào các đoạn thị trường đã chọn để ngày càng trụ
vững trong đoạn thị trường đó là điều quan trọng và giúp doanh nghiệp có khả năng phịng
thủ tốt hơn.”
2.2. Thị trường nép góc lý tưởng
●
●
●
●

Có quy mơ và sức mua đủ để có khả năng sinh lời.

Có tiềm năng tăng trưởng.
Ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm.
Có đủ khả năng và tài lực để phục vụ tốt nhất nơi nép góc.

4


● Có thể phịng thủ với đối thủ cạnh tranh lớn nhờ vào uy tín đối với khách hàng đã tạo
dựng được.
2.3. Các chiến lược Marketing của thị trường Nép góc
- Chun mơn hóa theo người sử dụng cuối cùng: như đào tạo cử nhân chuyên về kinh doanh
quốc tế, về marketing, về kế tốn,…
- Chun mơn hóa theo chiều dọc: Chỉ thực hiện một khâu trong một quy trình sản xuất sản
phẩm.
- Chun mơn hóa theo quy mơ nhóm khách hàng: Chỉ phục vụ theo một quy mô nhất định:
nhỏ, trung bình, lớn.
- Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt: Chỉ phục vụ cho một khách hàng mà thơi. Ví dụ
nhiều doanh nghiệp cùng bán sản phẩm cho một khách hàng.
- Chun mơn hóa theo địa bàn, khu vực địa lý: Chỉ phục vụ trên một địa bàn nhất định.
- Chun mơn hóa theo sản phẩm hoặc dịng sản phẩm: Chỉ sản xuất và bán một sản phẩm
hay một dịng sản phẩm.
- Chun mơn hóa theo tính chất sản phẩm: Chỉ phục vụ sản phẩm có một tính chất nhất
định: cũ, mới.
- Chun mơn hóa theo cơng việc: Làm theo yêu cầu của từng khách hàng.
- Chuyên môn hóa theo lượng hay theo giá: Chỉ bán sản phẩm với một mức chất lượng hay
với một giá nào đó thơi. (Bên trên hay bên dưới dịng).
- Chun mơn hóa theo dịch vụ: Chuyên làm một dịch vụ. VD: Chuyên sửa tận nhà, sửa xe
xích lơ.
- Chun mơn hóa theo kênh phân phối: Chỉ bán theo một kênh p/phối duy nhất như bán qua
mạng hoặc điện thoại, siêu thị, chuỗi cửa hàng.

2.4. Ví dụ về doanh nghiệp quy mơ nhỏ
Doanh nghiệp nước hoa Morra

5


Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt, từng sản phẩm
nước hoa được pha chế để phục vụ cho từng khách hàng riêng biệt.
Nhờ ý tưởng khác biệt cũng như chọn ngách thị trường thơng minh, Nước hoa Morra ra đời
đã nhanh chóng thu hút giới trẻ tính tự tự pha chế và lựa chọn thành phần bởi người sử dụng
mà chất bởi chất lượng sản phẩm tương đương với những dòng nước hoa của các hàng nổi
tiếng trên thế giới như Chanel, Dior, Gucci, LV…

Phần B: Câu 2
1. Trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu
-“Mở rộng loại sản phẩm: là chiến lược mở rộng thêm nhiều chủng loại sản phẩm của một
nhãn hiệu sản phẩm đã có từ trước. Thơng thường các sản phẩm mở rộng sẽ có sự thay đổi về
hương vị, kích thước, bao bì,... sao cho đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ví dụ
như snack khoai tây Lay’s mở rộng nhiều hương vị muối biển, thịt bò, rong biển,...

6


- Mở rộng nhãn hiệu: đây là chiến lược sử dụng nhãn hiệu đã có của doanh nghiệp để mở
rộng ra thêm cho nhiều ngành hàng, loại sản phẩm hoàn tồn khác trước đây. Ví dụ như
Samsung sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm hoàn toàn mới so với điện thoại như
ngành hàng tivi, tủ lạnh, máy in,... Chiến lược này giúp doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí
Marketing cho sản phẩm mới mà tận dụng sự nổi tiếng của thương hiệu, nhãn hiệu đã có.

- Sử dụng nhãn hiệu mới: là chiến lược tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm

mới của doanh nghiệp. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp cảm thấy nhãn hiệu
hiện tại không phù hợp với mặt hàng, phải sáng tạo ra một nhãn hiệu phù hợp hơn, liên quan
chặt chẽ hơn với sản phẩm, dịch vụ khi tung ra thị trường.”
- Nhiều Nhãn Hiệu: Một biến thể của phần mở rộng dòng sản phẩm ở trên, là chạy một
chiến lược nhiều nhãn hiệu trong cùng một thị trường. Một lần nữa, đây là một cách tiếp cận
tương đối phổ biến đối với các cơng ty lớn. Ví dụ, một nhà sản xuất rau đơng lạnh có thể có
nhiều nhãn hiệu - đối với người tiêu dùng dường như cạnh tranh với nhau - nhưng có cùng
quyền sở hữu công ty.
1.1. Ưu và nhược điểm
Chiến lược

Ưu điểm

Nhược Điểm

7


Mở rộng loại -“Tăng doanh số bán hàng.
sản phẩm
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng.VD: Ngoài sản phẩm
truyền thống là Fami nguyên chất,
gần đây công ty sữa đậu nành Việt
Nam Vinasoy đã bổ sung thêm các
sản phẩm: Fami canxi, Fami
Kid,,..để đáp ứng nhu cầu đa dạng
của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh với các đối thủ đang
thành công về mở rộng loại sản

phẩm của họ.
- Nhiều Công ty mở rộng chủng loại
sản phẩm trước tiên là để dành thêm
không gian trưng bày cho người bán
lẻ.”

Mở rộng
nhãn hiệu

-“Giúp thương hiệu dễ dàng được
sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro
của sự thiếu công nhận từ công
chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.
- Giúp doanh nghiệp mở rộng độ
nhận diện thương hiệu, tăng sự hiện
diện của thương hiệu mẹ trên thị
trường nhiều hơn.

-“Có thể tên nhãn sẽ mất đi ý nghĩa
đặc biệt của nó.
- Nhiều trường hợp mở rộng chủng
loại sản phẩm khơng đảm bảo đủ để
trang trải những chi phí phát triển và
khuyến mãi chúng.
- Ngay cả trường hợp chúng đảm
bảo đủ để trang trải chi phí thì việc
tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho
những mặt hàng khác cùng chủng
loại.VD: Trở lại năm 1978, khi 7Up
chỉ là nước uống vị cam chanh, nó

nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt.
Sau đó cơng ty này bổ sung thêm
vào danh mục sản phẩm của mình
nào 7Up Gold, nào Cherry 7Up, rồi
đủ loại nước uống dành cho người
ăn kiêng. Điều này làm thị phần của
7Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ cịn
2,5%.”

-“Việc sử dụng thương hiệu chung
cho quá nhiều các sản phẩm khơng
liên quan tới nhau có thể khiến
khách hàng khó khăn trong việc
nhận diện thương hiệu về chiều sâu.
Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta
biết ngay đó là sản phẩm nước tinh
khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung,
họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản
phẩm, như TV, điện thoại, máy
giặt,…

- Với thương hiệu có giá trị, Giúp
sản phẩm mới có được nguồn doanh
số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu. - Nếu sản phẩm con gặp vấn đề,
- Chi phí dành cho quảng cáo, bán nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại
hàng và Marketing sẽ được giảm hình ảnh là rất cao. Gây thiệt hại đến
xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng sự tín nhiệm của khách hàng với các
sản phẩm khác của công ty nếu sản
thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
phẩm mới gây thất vọng

- Thị phần của thương hiệu được
mở rộng, khi khách hàng mới có thể - Chiến lược mở rộng thương hiệu

8


tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản cần được áp dụng một cách cực kỳ
phẩm mới ra mắt.
cẩn thận bởi vì thị trường có thể
khơng chấp nhận thương hiệu trong
- Đây là chiến lược thương hiệu các danh mục sản phẩm khác. Ví dụ
nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn như thương hiệu Dell mở rộng sang
trên thị trường.”
danh mục sản phẩm đồ uống. Điều
này có thể khiến thị trường có
những cảm xúc khơng tốt, gây tổn
hại tới thương hiệu.”
Sử dụng
nhãn hiệu
mới

-“Khi sáng tạo ra tên nhãn mới để
đặt cho tên sản phẩm mới sẽ tránh
được việc làm tổn hại đến hình ảnh
nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng
giúp ích được gì cho sản phẩm mới.
- Đây là điều có ích đối với doanh
nghiệp khi nhãn hiệu rơi vào tình
trạng suy yếu.”

Nhiều nhãn
hiệu

- Chi phí bỏ ra để in sâu in sâu tên
nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng là
rất lớn.
- Với những doanh nghiệp muốn
tung ra sản phẩm mới nhưng tên
nhãn hiệu hiện có khơng phù hợp
với những doanh nghiệp có nhãn
hiệu đang suy yếu.

- Là cách thiết lập những tính chất -“Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được 1
khác nhau hay khơi gợi những động thị phần nhỏ và khơng có nhãn hiệu
cơ mua hàng khác nhau.
nào có khả năng sinh lợi đáng kể.
Cơng ty sẽ phung phí tài ngun của
- Đa nhãn hiệu giúp các cơng ty mình vào 1 số nhãn hiệu thay vì xây
thiết lập ưu thế của mình trên thị dựng 1 số ít nhãn hiệu với mức độ
trường cạnh tranh. Cho phép công sinh lời cao.”
ty chiếm giữ được nhiều không gian
trưng bày của người phân phối hơn. - Xuất hiện tình huống ăn mịn giữa
các giữa các nhãn hiệu nếu cơng ty
- Công ty bảo vệ nhãn hiệu của không phân biệt các nhãn hiệu này
mình bằng cách đưa ra những nhãn một cách chính xác, gây nhầm lẫn
hiệu bọc sườn
cho khách hàng, có thể mang lại kết
- Cơng ty có nhiều nhãn hiệu giúp quả xấu là khách hàng từ bỏ thương
thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành hiệu.
mạnh nội bộ giữa các nhãn hiệu, từ - Chi phí bỏ ra để ra mắt từng nhãn

đó tăng hiệu quả hoạt động.
hiệu là rất lớn
- Đôi khi công ty thừa kế tên nhãn - Chỉ áp dụng với những doanh
hiệu khác nhau khi mua đứt các nghiệp có điều kiện tài chính tốt, thị
cơng ty đối thủ cạnh tranh và mỗi phần lớn
tên nhãn có 1 số khách hàng trung
VD: chất tẩy rửa P&G đưa ra 9 nhãn

9


thành riêng.

hiệu khác nhau.

1.2. Chiến lược được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều
Các doanh nghiệp lớn và thành công trong ngành thường sử dụng chiến lược nhiều nhãn
hiệu. Nguyên nhân chính của điều này là do các thương hiệu này có thể có định vị khác nhau
trên thị trường, chiếm ưu thế trong không gian tổng thể của kệ hàng và giảm cơ hội cho các
đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường hoặc giành thị phần.
Dữ liệu và thông tin chi tiết từ một thương hiệu có thể được sử dụng để tạo thương hiệu mới.
Cơ hội bán kèm và bán thêm có sẵn cho các đối tượng khác nhau. Từ đó tăng sản lượng hàng
hóa bán ra.
Hiệu ứng sức mạnh tổng hợp và chi phí khởi động dẫn đến tiết kiệm chi phí cho các thương
hiệu mới. Cạnh tranh nội bộ giữa các thương hiệu khác nhau trong danh mục đầu tư của
doanh nghiệp có thể giúp thúc đẩy hiệu suất và cải tiến.
Việc xây dựng một số thương hiệu sẽ đa dạng hóa rủi ro vì tất cả trứng khơng nằm trong một
giỏ. Ví dụ: nếu danh tiếng của một thương hiệu bị suy giảm, điều đó không ảnh hưởng đến
tổng doanh số bán hàng.
Phục vụ cho những khách hàng thích chuyển đổi nhãn hiệu - Mặc dù khách hàng hài lịng với

một sản phẩm, nhưng khơng có gì lạ khi một số người lại nhảy vào nhãn hiệu để xem họ có
thích sản phẩm khác tốt hơn hay khơng. Các cơng ty có chiến lược đa thương hiệu có thể thu
hút những loại người tiêu dùng này mà không cần rời bỏ thương hiệu.
Đảm bảo danh tiếng thương hiệu - Nếu không theo dõi danh tiếng thương hiệu của mình và
khủng hoảng xảy ra, các thương hiệu khác trong danh mục đầu tư của doanh nghiệp có thể
khơng bị ảnh hưởng. Với chiến lược đa thương hiệu, mỗi thương hiệu có bản sắc và cá tính
riêng và thường thu hút các đối tượng khác nhau. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng
có thể khơng biết thương hiệu nào là một phần của cùng một gia đình.

10


2. Tái định vị Nhãn hiệu
2.1. Khái niệm
“Có rất nhiều khái niệm về thuật ngữ này nhưng tựu chung lại, tái định vị thương hiệu là một
quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó
có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa
trên thiết kế cũ. Ý tưởng đằng sau việc tái định vị thương hiệu luôn là tạo một bản sắc riêng,
mới mẻ và khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Đây là chiến lược thay đổi nhãn hiệu hiện có
thành một nhãn hiệu mới hồn tồn mới. Chiến lược này thường được sử dụng khi doanh
nghiệp muốn tái định vị thương hiệu hoặc khi cảm thấy nhãn hiệu khơng cịn phù hợp với sản
phẩm, khơng thu hút được khách hàng nữa.”
Dù một nhãn hiệu đã được định vị tốt đi nữa thì sau một thời gian kinh doanh cũng phải định
vị lại bởi vì một đối thủ cạnh tranh có thể sau đó đã tung ra một nhãn hiệu khác để chia thị
phần của mình hay có thể sở thích của khách hàng đã thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu
của công ty bị sụt giảm. Do đó muốn bảo vệ thị phần buộc cơng ty phải tái định vị nhãn hiệu.
Việc tái định vị có thể bằng việc thay đổi cả sản phẩm và hình ảnh hay chỉ thay đổi hình ảnh
mà thơi.
2.2. Lý do doanh nghiệp cần tái định vị nhãn hiệu
Nhãn hiệu rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Đó là bản sắc giúp doanh nghiệp

khác biệt với đối thủ và thể hiện một ấn tượng đáng nhớ. Sự công nhận này làm tăng giá trị

11


công ty, cung cấp thông tin chi tiết, đặt kỳ vọng và giúp việc có được khách hàng mới dễ
dàng hơn.
Tuy nhiên theo thời gian, nhãn hiệu có thể trở nên lỗi thời. Đó là khi việc đổi thương hiệu
phải được xem xét. Ngay cả những thương hiệu lớn như Coca-Cola, Target, Dunkin ’Donuts
và Disney cũng biết điều này. Apple đã đổi thương hiệu ba lần. Starbucks? Bốn. Và Pepsi đã
11 lần đổi thương hiệu.

Dưới đây là một số lý do để doanh nghiệp xem xét tái định vị nhãn hiệu:
Tăng tính thẩm mỹ: Các yếu tố cơ bản đi vào thời trang. Kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh và logo
có thể trở nên cũ kỹ. Theo kịp thị trường và phong cách đương đại. Muốn hình ảnh cơng ty
trơng mới mẻ? Cân nhắc trang điểm.
Gây ấn tượng mạnh với khách hàng: Hành vi của người tiêu dùng thay đổi và phát triển.
Thương hiệu phải theo kịp để luôn tập trung vào khách hàng và có liên quan. Khi cơng nghệ
tiến bộ, việc giữ chân khách hàng sẽ là một thách thức. Một thương hiệu mới thu hút sự chú ý
và khiến công ty được khán giả mục tiêu chú ý.
Sửa đổi sai lầm: Trong trường hợp doanh nghiệp đã mắc phải một số sai lầm khi thiết kế
khiến nhận diện thương hiệu dễ bị nhầm lẫn với đối thủ khác, tạo ra nhận thức sai lầm của
công chúng và hạn chế sự phát triển thương hiệu cũng như ngăn cản doanh nghiệp đến với
những khách hàng mong muốn. Tái thiết kế thương hiệu sẽ là phương án cứu cánh để công ty
khắc phục và sửa chữa những sai lầm đó.
Nhận diện những thay đổi của thương hiệu như sáp nhập, mua lại hoặc thay đổi lãnh đạo.
Sáp nhập/Mua lại: Khi những thay đổi này xảy ra, các thông điệp chính và trọng tâm thương
hiệu cần được xem xét. Việc đổi thương hiệu giúp cung cấp bản sắc hình ảnh mới, đặc biệt
nếu có sự trùng lặp về đối tượng, địa lý hoặc sản phẩm.
Thay đổi lãnh đạo: Thương hiệu thường được liên kết với các nhà lãnh đạo công ty. Khi

người sáng lập rời đi, một giám đốc điều hành mới đến hoặc một công ty được truyền từ thế
hệ này sang thế hệ khác, công ty bắt đầu chuyển đổi tổng thể. Đây là thời điểm tốt để xem xét
một bản sắc mới để phản ánh sự thay đổi này.

12


2.3. Phương pháp tái định vị nhãn hiệu
Bước 1: Thấu hiểu mục tiêu của tái định vị
Bất kỳ chiến lược đổi thương hiệu nào cũng nên bắt đầu với sự hiểu biết thấu đáo về lý do
kinh doanh đằng sau việc đổi thương hiệu. Nó có được thúc đẩy bởi nhu cầu tăng tốc tăng
trưởng khơng? Doanh nghiệp có cần phải cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, lâu đời hơn
không?

13


Nếu nhà lãnh đạo không rõ lý do kinh doanh thúc đẩy nỗ lực, Doanh nghiệp có nguy cơ lãng
phí một lượng lớn nguồn lực.
Bước 2: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Khi đã hiểu rõ về trường hợp kinh doanh để đổi thương hiệu, bước tiếp theo là tiến hành
nghiên cứu độc lập về công ty và khách hàng của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đang cố
gắng chuyển sang một thị trường mới, nghiên cứu đó cũng nên bao gồm cả những khách
hàng mục tiêu mới. Mục đích là để có một sự hiểu biết khách quan về nhận thức và năng lực
thương hiệu hiện tại.
Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu là những người sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm và
dịch của thương hiệu. Càng nghiên cứu kĩ về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp càng hiểu
rõ cách thức để tiếp cận và gây ấn tượng với khách hàng của mình.
Bước 3:“Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trước khi xác định chiến lược định vị cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần biết các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang định vị bản thân họ ra sao. Từ đó có những phương án phù
hợp để làm khác biệt thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Xây dựng bản sắc thương hiệu
Những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng cần được nghiên cứu tỉ mỉ để tìm ra
phương án định vị. Các thuộc tính về lý tính và cảm tính của sản phẩm, dịch vụ đều được cân
nhắc để lựa chọn ra thuộc tính phù hợp nhất.”
Đây là một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu, phát triển các yếu tố hình ảnh sẽ
truyền đạt thương hiệu. Suy nghĩ về tên cơng ty, logo, dịng giới thiệu, màu sắc, thiết kế danh
thiếp, văn phòng phẩm và những thứ tương tự. Những yếu tố này thường được mô tả trong tài
liệu hướng dẫn về phong cách thương hiệu, tài liệu này cung cấp một tập hợp các thông số để
đảm bảo thương hiệu được triển khai nhất quán trên tất cả các tài liệu tiếp thị của doanh
nghiệp.
Bước 5: Lập hồ sơ định vị sơ đồ xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị có trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau và doanh nghiệp sẽ
dựa vào đó để xác định vị trí cho thương hiệu của mình trong tương quan với đối thủ cạnh
tranh.
Định vị này sẽ thúc đẩy nhiều quyết định tiếp theo của ban lãnh đạo. Nhưng họ không thể chỉ
tạo ra một cái gì đó. Nó cần phải cân bằng giữa việc thương hiệu của Doanh nghiệp muốn trở
thành như thế nào. Nhà lãnh đạo phải có khả năng hỗ trợ định vị của mình nếu khơng thương
hiệu của họ sẽ trở nên rỗng tuếch.
Bước 6: Lên kế hoạch và quyết định phương án định vị
Yếu tố cuối cùng của chiến lược đổi thương hiệu là phát triển kế hoạch quảng bá và củng cố
thương hiệu mới. Điều quan trọng nữa là phải xây dựng thương hiệu theo cách truyền đạt
danh tiếng và kiến thức chuyên môn cũng như tên của cơng ty. Nó phải truyền đạt định vị thị
14


trường, Xây dựng thương hiệu khác với dịch vụ chuyên nghiệp. Một số chiến lược đổi
thương hiệu không thành công vì nhiều doanh nghiệp cố gắng rút ngắn quy trình. Những
người khác thất bại vì họ đã chọn sai đối tác để làm việc cùng.

Sau khi cân nhắc các phương án định vị khác nhau, doanh nghiệp so sánh và lựa chọn
phương án định vị tối ưu nhất cho thương hiệu.
2.4. Ví dụ minh họa thực tế
INSTAGRAM
Khi Instagram lặng lẽ công bố logo mới của họ vào năm 2016, thế giới Instagram đã mất trí.
Đối với chứng nghiện sử dụng ứng dụng của tơi, tơi đã gặp khó khăn khi tìm kiếm ứng dụng
và nghĩ rằng tơi đã vơ tình xóa nó khỏi điện thoại của mình, nhưng điều đó khơng đúng.
Instagram đã hốn đổi logo máy ảnh kiểu Polaroid kiểu cũ mang tính biểu tượng của mình để
thay đổi logo mới, có một máy ảnh hiện đại màu ombre để nhấn mạnh xu hướng ‘ít hơn là
nhiều hơn’ tương quan với mục tiêu của họ là trải nghiệm người dùng. Một biểu trưng đơn
giản cho một ứng dụng dễ sử dụng.

Instagram khơng cịn là một ứng dụng chia sẻ ảnh đơn giản nữa. Thương hiệu quyết định đổi
thương hiệu không chỉ thiết kế lại các biểu tượng của họ mà cịn cho bộ thương hiệu phụ của
riêng mình - Layouts, Boomerang và Hyperlapse.

AIRBNB
Airbnb được thành lập vào năm 2007 từ những người sáng lập, Brian Chesky và Joe Gebbia.
Khi Chesky và Gebbie lần đầu tiên thiết kế logo của AIrbnb vào năm 2007, họ đã có thời
gian giới hạn để cân nhắc về tính thẩm mỹ, với biểu tượng màu xanh trắng có lơng xù, được
đánh bóng và họ khơng bao giờ ngờ rằng mình đang phát triển nhanh như vậy để trở thành
một thương hiệu được công nhận trên tồn cầu. Sẽ khơng ai nhận ra đó là một thương hiệu
tồn cầu nếu nhìn vào logo của họ. Do đó, họ quyết định đổi thương hiệu.

15


Airbnb muốn một biểu tượng có thể vượt qua ngơn ngữ và văn hóa để được cơng nhận. Do
đó, logo mới được lấy cảm hứng từ khẩu hiệu ‘Belong Anywhere’, viết tắt là Bélo. Airbnb
hứa hẹn sẽ thay đổi cách mọi người đi du lịch, cho phép họ khám phá thế giới, không phải

với tư cách khách du lịch, mà thực sự là ‘Bélo’.

16


Quản Trị Mar
ORIGINALITY REPORT

18

18%

%

SIMILARITY INDEX

INTERNET SOURCES

0%

PUBLICATIONS

2%

STUDENT PAPERS

PRIMARY SOURCES

1

vietnambiz.vn

5%

2

greenwaycreative.vn

4%

3

text.123docz.net

4%

4

chienluocmarketing24h.blogspot.com

3%

5

www.saokim.com.vn

2%

Internet Source

Internet Source

Internet Source

Internet Source

Internet Source

Exclude quotes

On

Exclude bibliography

On

Exclude matches

< 100 words