Tác động của truyền miệng điện tử (ewom) đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

NGUYỄN ANH THƯ

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
(EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA GIÀY SNEAKER
THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
(EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA GIÀY SNEAKER
THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GV HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN QUỐC NINH
SV THỰC HIỆN: NGUYỄN ANH THƯ
LỚP: QTKD44B.1

MÃ SỐ SINH VIÊN: 1953401010161

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Q Thầy/Cơ, tơi tên Nguyễn Anh Thư, sinh viên lớp QTKD44B,
khoa Quản trị, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan đây
là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, theo sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Quốc
Ninh.
Các số liệu, tài liệu và kết quả trong khóa luận do tác giả trực tiếp thu thập, phân
tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng
trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 06 năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Anh Thư


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn
Quốc Ninh – người đã hướng dẫn tận tình và chu đáo cho em trong suốt thời gian
thực hiện khóa luận.
Em cũng xin gửi lời tri ân đến Quý Thầy/Cô Trường Đại học Luật Thành phố
Hồ Chí Minh đã nhiệt tình chỉ dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý giá trong
suốt khoảng thời gian học tập tại trường.
Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên và những anh chị, cô chú đã
thực hiện khảo sát giúp cho em có nguồn dữ liệu thực hiện nghiên cứu đề tài này.
Cuối cùng, Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người ln động viên
và quan tâm khích lệ giúp em có động lực để hoàn thành tốt đề tài.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết

Nghĩa tiếng Việt

Nghĩa tiếng Anh (nếu có)

WOM

Truyền miệng

Word of Mouth

EWOM

Truyền miệng điện tử

Electronic Word of Mouth

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

THNĐ

Thương hiệu nội địa

TRA

Thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action

IAM

Mơ hình chấp nhận thơng tin

Information Adoption Model

TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch

Theory of Planned Behavior

tắt

ELM

Mơ hình triển vọng đánh giá kỹ
lưỡng

Elaboration Likelihood Model

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Technologgy Acceptance Model

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

Phần mềm phân tích dữ liệu và

Statistical Package for the Social

thống kê

Sciences

SPSS


TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ
Từ ngữ
Internet

Diễn giải
Internet hay Mạng là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể
được truy nhập cơng cộng gồm các mạng máy tính được liên
kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối
chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được
chuẩn hóa.

Marketing

Theo Philip Kotler, Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị,
truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn
vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu
của doanh nghiệp.”

Phương tiện

Phương tiện truyền thông mạng xã hội (social media) là các

truyền thơng
mạng xã hội

ứng dụng hoặc chương trình được xây dựng dựa trên nền tảng
Internet, nhằm tạo điều kiện cho việc tạo mới hoặc chia sẻ
thơng tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các nội dung khác
thông qua các thiết bị cơng nghệ và mạng máy tính.

Mua sắm trực
tuyến (online)

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép
khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán
qua Internet sử dụng trình duyệt web.

Online

Online hay trực tuyến, theo nghĩa chung đề cập đến việc kết
nối giữa các thiết bị với nhau thông qua Internet hoặc mạng

Lan cục bộ để thực hiện một mục đích nào đó.

Chính ngạch

Chính ngạch là hình thức bn bán mang tính quốc tế cao,
dành cho tất cả mọi người dân, cơng ty, doanh nghiệm sống
tại hai nước có đường biên giới cạnh nhau. Đây là hình thức
các cơng ty, doanh nghiệp nước ta ký những hợp đồng kinh
tế, thương mại với các đối tác nước ngoài theo một hiệp định
đã được cam kết giữa các quốc gia với nhau hoặc giữa các
quốc gia với các tổ chức, khu vực, hiệp hội… theo thông lệ
quốc tế.


Tiểu ngạch

Tiểu ngạch là một trong những hình thức trao đổi, bn bán
hàng hóa, giao thương hợp pháp giữa những người dân sinh
sống gần phần biên giới hai nước liền kề nhau.

Website

Website còn gọi là trang web (hoặc trang mạng) là tập hợp
các trang chứa thông tin bao gồm văn bản, hình ảnh,
video, dữ liệu,… nằm trên một domain, được lưu trữ
trên máy chủ web. Website có thể được người dùng truy cập
từ xa thông qua mạng Internet.

Blog

Blog là một website thông tin riêng hoặc nhật ký điện tử, với
cách trình bày các bài viết mới nhất được đưa lên đầu. Người
viết blog có thể là cá nhân hay một nhóm nhỏ, thể hiện cái
nhìn chủ quan của họ về một chủ đề nhất định, viết về những
điều họ thích.

Livestream

Phát trực tiếp (live stream hoặc livestreaming) đề cập đến
phương tiện truyền phát trực tuyến đồng thời được ghi lại và
phát trong thời gian thực.

Review

Review nghĩa là xem xét lại, hồi tưởng lại hoặc là một bài
đánh giá, nhận xét về các vấn đề, sản phẩm trong cuộc sống.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 So sánh WOM và EWOM ...........................................................................8
Bảng 2. Thang đo sự tác động của EWOM đến quyết định mua giày sneaker thương
hiệu nội địa ................................................................................................................40

Bảng 3.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ...........................................................46
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát các nhân tố - Descriptive Statistics ................................46
Bảng 3.3 Chỉ số Cronbach's Alpha của từng nhân tố................................................47
Bảng 3.4 Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Tính tin cậy của nguồn thông tin
EWOM”. ...................................................................................................................48
Bảng 3.5 Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng của EWOM”. ...........48
Bảng 3.6 Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố "Số lượng EWOM".......................49

Bảng 3.7 Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự chấp nhận EWOM”. ..............50
Bảng 3.8 Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quyết định mua giày sneaker
THNĐ” ......................................................................................................................50
Bảng 3.9 Hệ số KMO and kiểm định Bartlett's Test.................................................51
Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích ....................................51
Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA - Ma trận xoay ....................................................53
Bảng 3.12 Hệ số KMO của biến phụ thuộc CN and kiểm định Bartlett's Test........54
Bảng 3.13 Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích ....................................54
Bảng 3.14 Hệ số KMO của biến phụ thuộc QD and kiểm định Bartlett's Test .......55
Bảng 3.15 Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích ....................................55
Bảng 3.16 Bảng mã hóa các nhân tố .........................................................................56
Bảng 3. 17 Kết quả phân tích tương quan .................................................................57
Bảng 3.18 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin – Watson ...58
Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA 1 ..................................................................59
Bảng 3.20 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ...............................................................59
Bảng 3.21 Bảng đáng giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và Durbin - Watson ....61
Bảng 3.22 Kết quả phân tích ANOVA 2 ..................................................................62
Bảng 3.23 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ...............................................................62
Bảng 3.24 Kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................................64


DANH MỤC HÌNH/ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua ...............15
Hình 1.2 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua .........................16
Hình 1.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein .........................20
Hình 1.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định của Ajzen ................................................21
Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thơng tin của Sussman & Siegal .................22
Hình 1.6 Mơ hình chấp nhận thơng tin IAM phiên bản đầy đủ ................................22
Hình 1.7 Mơ hình EWOM của Chang, Lee, Huang ..................................................23
Hình 1.8 Mơ hình EWOM của Mina Seraj (2011) ...................................................24

Hình 1.9 Mơ hình EWOM của Fan và Miao.............................................................25
Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu của Trần Thanh Tú .................................................26
Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Hồng Linh...........................................27
Hình 1.13 Mơ hình nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm ......................28

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................34
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................35

Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính..................................................................................44
Biểu đồ 2. Biểu đồ về độ tuổi ....................................................................................45
Biểu đồ 3. Cơ cấu về nghề nghiệp ............................................................................45


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................5
1.1.

Người tiêu dùng ...........................................................................................5

1.1.1.

Khái niệm tiêu dùng ................................................................................5

1.1.2.

Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................5

1.1.3.

Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ..5

1.2.

Truyền miệng điện tử (EWOM) .................................................................6

1.2.1.

Các khái niệm về truyền miệng (Word of Mouth) .................................6

1.2.2.

Các khái niệm về truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth) ....7

1.2.3.

Các đặc điểm của truyền miệng điện tử ..................................................7

1.2.4.

Các hình thức của truyền miệng điện tử .................................................9

1.2.5.

Lợi ích và hạn chế của truyền miệng điện tử ........................................13

1.3.

Quyết định mua .........................................................................................15

1.3.1.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ....................................15

1.3.2.

Khái niệm quyết định mua ....................................................................15

1.4. Giày sneaker thương hiệu nội địa ................................................................16
1.4.1.

Khái niệm giày sneaker.........................................................................16

1.4.2.

Khái niệm thương hiệu nội địa .............................................................17

1.4.3.
Nam

Một số thương hiệu giày sneaker nội địa nổi bật tại thị trường Việt
17

1.5.

Lý thuyết liên quan đến đề tài ..................................................................19

1.5.1.

Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) .................19

1.5.2.

Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991)...................................20

1.5.3.

Lý thuyết chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 21

1.6.

Một số nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài .................................23

1.6.1.

Nghiên cứu liên quan ngoài nước .........................................................23

1.6.2.

Nghiên cứu liên quan trong nước .........................................................25

1.7. Các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến quyết định mua giày
sneaker thương hiệu nội địa................................................................................29
1.7.1.

Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) .........................29

1.7.2.

Các yếu tố liên quan đến thông điệp ....................................................29

1.7.3.

Các yếu tố liên quan đến người nhận thông tin truyền miệng điện tử .31

1.7.4.

Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp................................................31


Tổng kết Chương 1 ...........................................................................................31
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................33
2.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................33

2.2.

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................35

2.2.1.

Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................35

2.2.2.

Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................36

2.3.

Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................38

2.3.1.

Nghiên cứu định tính: ...........................................................................38

2.3.2.

Nghiên cứu định lượng. ........................................................................38

Tổng kết chương 2 ............................................................................................43
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................44
3.1.

Thu thập và xử lý dữ liệu ..........................................................................44

3.2.

Thống kê mô tả dữ liệu..............................................................................44

3.3.

Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................47

3.3.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính tin cậy của nguồn
thơng tin EWOM”. .............................................................................................48
3.3.2.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Chất lượng EWOM”. .....48

3.3.3.

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Số lượng EWOM”. ...............49

3.3.4.

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Sự chấp nhận EWOM”. ........50

3.3.5. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Quyết định mua giày sneaker
THNĐ”. ..............................................................................................................50
3.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................51

3.5.

Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................56

3.6.

Phân tích hồi quy .......................................................................................58

3.7.

Kiếm định giả thuyết .................................................................................63

3.8.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................64

Tổng kết chương 3: ...........................................................................................65
CHƯƠNG 4. HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................................66
4.1.

Đề xuất giải pháp .......................................................................................66

4.1.1.

Dựa trên nhân tố Tính tin cậy của nguồn thơng tin EWOM ................66

4.1.2.

Dựa trên nhân tố Số lượng thông tin EWOM .......................................69

4.1.3.

Dựa trên nhân tố Chất lượng của thông tin EWOM ............................70

4.2.

Hạn chế của đề tài ......................................................................................70

4.3.

Hướng nghiên cứu trong tương lai ..........................................................71


Tổng hợp chương 4 ...........................................................................................71
KẾT LUẬN ..............................................................................................................72

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự xuất hiện và phát triển của Internet đã mang lại một sự thay đổi to lớn cho
cả nhân loại và việc kinh doanh của các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới. Hiện
nay người tiêu dùng đang phải tiếp cận với một lượng lớn thông tin mỗi ngày từ
Internet, phương thức tiếp cận khách hàng bằng marketing truyền thống không còn
hiệu quả như trước nữa. Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ
thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị, có 14,72% người dùng tham gia một khảo
sát cho biết cảm thấy khó chịu với các quảng cáo trên mạng xã hội. Một tỷ lệ ít hơn,
xấp xỉ 10% ý kiến cho biết, quảng cáo trên mạng xã hội gây khó chịu hơn các loại
quảng cáo điện tử khác.1 Internet đã cung cấp một phương thức khác cho người tiêu
dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn từ người tiêu dùng khác bằng truyền
miệng điện tử (Electronic word of mouth).
EWOM là những đánh giá của người tiêu dùng về bất kỳ dịch vụ hay sản phẩm
trên các nền tảng như: website mua sắm, website đánh giá, diễn đàn, blog, mạng xã
hội, … tạo điều kiện cho EWOM phát triển (Cheung & Thadani, 2012). Pitta &
Fowler (2005) nêu rằng người mua hàng thường tìm đến các thông tin của những
người mua trước được chia sẻ, để có được những thơng tin cần thiết trước khi thực
hiện quyết định mua hàng. Chính vì thế, số lượng khách hàng sử dụng mạng xã hội
để tham khảo về sản phẩm hay dịch vụ ngày càng tăng. Với sự tiện lợi của EWOM,
khách hàng thuận tiện để lại các quan điểm, đánh giá về bất kỳ dịch vụ hay sản phẩm
mà họ đã sử dụng. Người tiêu dùng cịn có thể thảo luận kinh nghiệm của mình về
hàng hóa hay dịch vụ với những người mà họ khơng quen biết thông qua mạng xã
hội. Do vậy, EWOM được đánh giá là một công cụ quan trọng trong hoạt động tiếp
thị (Bickart & Schindler, 2001; Zhang & cộng sự, 2010).
Có thể thấy rằng, EWOM đang phát triển và có ảnh hưởng tích cực đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng. Rất nhiều nhà quản trị thương hiệu đã phải công
nhận rằng, những thông tin truyền miệng được đăng tải, chia sẻ trên mạng xã hội có
tính đáng tin cậy và có sức ảnh hưởng cao hơn những thơng tin quảng cáo thương
mại thông thường (Weisfeld-Spolter, Sussan, & Gould, 2014).

Vũ Hoàng Liên. (2013). Tương lai của nền kinh tế Internet Việt Nam. Truy cập ngày 13/03/2023 tại:
/>1

1


Mặt khác, đời sống của con người ngày càng được cải thiện vì thế nhu cầu được
thể hiện bản thân của họ cũng ngày một phát triển hơn. Khi mà con người đang sống
trong nền văn hoá đề cao thị hiếu thị giác thì việc truyền tải các thơng điệp hay phong
cách cá nhân được thực hiện thơng qua hình ảnh, cách thức thể hiện điều đó được
một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn chính là thơng qua đơi giày mà họ sử dụng.
Giày sneaker nói riêng trong thị trường giày dép nói chung đang là một xu hướng nổi
bật đối với người tiêu dùng của mọi lứa tuổi. Thị trường sneaker trên toàn cầu từ năm
2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 29 tỷ USD. Thậm chí, sau khoảng 5 năm
nữa, giá trị có thể lên tới con số 119,5 tỷ USD.2
Thị trường giày trong nước hiện nay gồm hàng nhập khẩu: Chính ngạch và tiểu
ngạch; hàng sản xuất trong nước: doanh nghiệp và cơ sở nhỏ. Hiện nay Việt Nam có
mức tiêu thụ giày dép khoảng 180 triệu đơi/năm, trung bình 2 đơi/người/năm, nhưng
sản xuất trong nước mới đáp ứng được 40% nhu cầu.3 Cùng với đó, hầu hết sản phẩm
giày dép nội chủ yếu thuộc phân khúc trung cấp. Do đó, tìm hiểu tác động của EWOM
đến quyết định mua giày sneaker có thể giúp các thương hiệu nội địa của Việt Nam
sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin sản phẩm, giúp các nhà quản lý trong
việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của truyền
miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của

người tiêu dùng tại TP. HCM”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Phân tích và kiểm định mức độ tác động các yếu tố của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng
tại TP. HCM. Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển EWOM như là một công cụ
marketing một cách hiệu quả, đặc biệt là đối với các thương hiệu giày sneaker nội địa
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM)
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Bryan Nguyen. (2021). Thị trường sneaker được định giá 79 tỷ USD. Truy cập ngày 13/03/2023 tại:
/>3
Bộ Công Thương. (2022). Đẩy mạnh tiêu thụ ngành giày dép nội địa. Truy cập ngày 14/03/2023 tại:
/>2

2


- Phân tích và đo lường mức độ tác động các yếu tố của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng
tại TP. HCM.
- Đề xuất một số giải pháp cho các thương hiệu giày sneaker nội địa trong việc
tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tối đa hoá truyền miệng điện tử như một công
cụ marketing hiệu quả.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- EWOM có tác động đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của
người tiêu dùng TP. HCM hay không?
- Chiều hướng tác động của EWOM đến quyết định mua giày sneaker thương
hiệu nội địa của người tiêu dùng TP. HCM như thế nào?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) tác động
đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng tại TP.
HCM.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: tập trung vào các yếu tố của EWOM tác động đến quyết
định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng tại TP. HCM.
- Không gian nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại TP. HCM
-

Thời gian nghiên cứu: 03/2023 – 06/2023.

5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng, cụ thể:
- Nghiên cứu định tính: phương pháp này được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu
sơ bộ với mục tiêu hoàn thiện bảng câu hỏi về tác động của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến quyết định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng
tại TP. HCM.
- Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong
toàn bộ đề tài, dựa trên kết quả từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định
lượng chính thức để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

3


Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu
thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm
thống kê SPSS 25. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp
hồi quy tuyến tính, từ đó xác định mức độ tác động các yếu tố của EWOM đến quyết
định mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng tại TP. HCM.
6. Ý nghĩa nghiên cứu:
Thứ nhất, giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của
EWOM tác động đến quyết định mua giày sneaker của người tiêu dùng TP. HCM.
Thứ hai, xác định được mức độ tác động của từng yếu tố EWOM đến quyết định
mua giày sneaker thương hiệu nội địa của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Thứ ba, đề tài mong muốn sẽ giúp các nhà quản trị trong việc phát triển cơng
cụ EWOM, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành da giày Việt Nam và
các thương hiệu giày sneaker nội địa nói riêng.
Thứ tư, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của EWOM đến quyết định mua
của người tiêu dùng trong những nghiên cứu sau.
7. Kết cấu đề tài:
Nội dung khóa luận gồm bốn chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

Người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2009) thì tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn những
nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá
nhân hoặc hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng sản
phẩm đó.
Theo Slater, Don (1997) thì tiêu dùng là việc sử dụng những của cải vật chất
(hàng hóa và dịch vụ) để thoả mãn các nhu cầu của xã hội.
1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 của Ủy ban thường vụ Quốc
hội ban hành, tại Điều 3 giải thích từ ngữ: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng
hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
1.1.3. Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
TP. HCM là thành phố lớn nhất ở Việt Nam về dân số và quy mơ đơ thị hóa.
Đây cịn chính là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam. Tính
đến tháng 1/2023, theo website World Population Review thì dân số TP. HCM đạt
9,320,866 người.4 Tỷ lệ dân số trẻ của TP. HCM gia tăng khá nhanh, là một trong
những khu vực hiện đại, văn minh nên dễ dàng thu hút được lượng người đến sinh
sống và lập nghiệp.
Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM gia tăng, trong
đó lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%, gọi xe và đồ ăn cơng nghệ tăng
34%, tiếp thị, giải trí và các trò chơi trực tuyến tăng 18%,… Phần lớn người tiêu dùng
tại TP.HCM ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến và trên các nền tảng mạng xã hội
hơn bao giờ hết vì sự tiện lợi và tiết kiệm khơng ít thời gian thể hiện thông qua tỷ lệ
người dùng Internet với mục đích mua sắm trực tuyến chiếm 59%, tỷ lệ người dùng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 74,8%, tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến tìm

kiếm thơng tin trên mạng khi mua sắm chiếm đến 94% (2021). Bộ phận người tiêu
dùng cịn lại vẫn thích lui tới các trung tâm thương mại, chợ truyền thống để mua
sắm.
Accgroup. (2023). Dân số thành phố Hồ Chí Minh năm 2023. Truy cập ngày 14/03/2023 tại:
/>4

5


Xu hướng tiêu dùng hàng hiệu, một bộ phận người tiêu dùng thích khoe với
nhau đã từng sử dụng cái gì, thương hiệu gì, nó như thế nào. Việc mua hàng từ những
thương hiệu nổi tiếng hay thời thượng như là một phần trong quyết định mua sắm của
họ. Tại TP. HCM, tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh cùng với tâm lý ưa chuộng
hàng ngoại (sản phẩm có thương hiệu nước ngoài), các sản phẩm nhập khẩu chất
lượng cao từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ hơn so với hàng nội địa. Tuy nhiên, một
số thương hiệu nội địa thuộc nhiều ngành khác nhau vẫn chiếm được sự u thích và
chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng TP. HCM.
Xu hướng tìm hiểu kỹ về sản phẩm/dịch vụ thơng qua đọc review để có thể so
sánh các sản phẩm/dịch vụ giữa nhiều sự lựa chọn từ nhiều thương hiệu. Người tiêu
dùng còn bị ảnh hưởng bởi những phản hồi, đánh giá từ những người tiêu dùng khác
để cân nhắc khi ra quyết định mua hàng, vì đó là sự trải nghiệm giúp họ dễ dàng đưa
ra sự so sánh hơn. Theo Power Review (2021), review là yếu tố có ảnh hưởng vượt
qua cả những yếu tố quan trọng khác như freeship (giao hàng miễn phí), thương hiệu
sản phẩm, giá của sản phẩm, ý kiến từ gia đình và bạn bè. Tỷ lệ 99,9% người tiêu
dùng đọc các bài đánh giá và 98% coi chúng là một bước thiết yếu khi quyết định
mua hàng.
1.2.

Truyền miệng điện tử (EWOM)

1.2.1. Các khái niệm về truyền miệng (Word of Mouth)
WOM hay Word of Mouth, theo định nghĩa chính thống, sự quan tâm của người
tiêu dùng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty được phản ánh trong các lời đối
thoại hàng ngày của họ. WOM là hình thức giao tiếp giữa người với người “Consumer
to Consumer” (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp một cách “phi thương mại” thông qua
điện thoại, … Thông qua WOM, các thông tin được “truyền tai nhau” một cách nhanh
chóng trong cộng đồng.
Theo Arndt (1967): “Truyền thơng trực tiếp, từ một cá nhân đến một cá nhân
khác, giữa các cá nhân được xem như là «phi thương mại» về một thương hiệu, một
sản phẩm hay một dịch vụ thương mại”.
Theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA): “Là hành động một người
tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một
người tiêu dùng khác”. Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông

6


marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người
phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987).
1.2.2. Các khái niệm về truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth)
Theo Hennig - Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa EWOM là sự lan truyền
các đánh giá, lập luận và đề xuất trực tuyến liên quan đến trải nghiệm cá nhân với các
sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ cụ thể để thuyết phục người xem mục tiêu.
EWOM, hay Electronic Word of Mouth, là truyền miệng thông qua Internet.
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
− Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.
− Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách
hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
− Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ và công ty.
− Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,...

− Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội.
Theo Hennig - Thurau và cộng sự (2004): “Truyền miệng điện tử là tất cả các
khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định
này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thơng qua các
cơng cụ trên Internet như diễn đàn điện tử, thư điện tử, blog, mạng xã hội,...”.
Theo Fan, Y.W. & Miao, Y.F: “Truyền miệng điện tử có thể được định nghĩa là
tất cả các giao tiếp khơng chính thức (Informal communication) hướng đến người
tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ
thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người
sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính những người tiêu dùng, là 2 thành phần
không thể thiếu của EWOM”.5
Theo Nuria Huete-Alcocer, “EWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực
tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng. Hình
thức truyền thơng có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến
khiến nó trở thành một trong những nguồn thơng tin có ảnh hưởng nhất trên internet”.
1.2.3. Các đặc điểm của truyền miệng điện tử

5

Fan, Y.W. & Miao, Y.F. (2012). Effect of Electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The
perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 175-181.

7


Nguồn gốc của thông điệp EWOM là từ một người tiêu dùng thường khơng rõ,
rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được
đăng. Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình EWOM được
coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thơng điệp và bất cứ ai cũng có thể

nhận được những thơng điệp đó (Chatterjee, 2001).
EWOM thường xảy ra giữa những người có ít hoặc khơng có mối quan hệ trước
đó với nhau và có thể ẩn danh (Dellarocas 2003; Goldsmith & Horowitz 2006; Sen
& Lerman 2007). Tính ẩn danh này cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ
một cách thoải mái hơn mà không cần tiết lộ danh tính của họ (Goldsmith & Horowitz
2006). Các đặc điểm độc đáo của EWOM khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý
kiến của họ với những người tiêu dùng khác, do đó làm tăng số lượng EWOM
(Chatterjee 2001). Tuy nhiên, bản chất ẩn danh của EWOM có thể gây khó khăn cho
người tiêu dùng trong việc xác định chất lượng và độ tin cậy của EWOM (Chatterjee
2001; Schindler & Bickart 2005). Việc xác định chất lượng của các bài đăng trực
tuyến thậm chí cịn trở nên khó khăn hơn khi các nhà tiếp thị đã cố gắng tác động đến
EWOM bằng cách đền bù cho người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm và thậm chí là
đăng đánh giá của chính họ về sản phẩm của họ (Chatterjee 2001; Werde 2003).6
Bảng 1.1 So sánh WOM và EWOM
Đặc tính
Hình thức

WOM

EWOM

Giao tiếp bằng lời nói trực Được truyền đi/ giao tiếp thơng
tiếp, mặt đối mặt

qua Internet với các hình thức
như diễn đàn trực tuyến, các cộng
đồng trực tuyến, trang web đánh
giá, …

Giới hạn

Truyền thơng WOM được Thơng điệp EWOM có thể được
giới hạn trong mạng xã hội địa xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ
phương (Brown & Reingen, lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có
1987)

thể truy cập vào Internet (Chen và
Xie, 2008).

6

Mira Lee & Seounmi Youn. (2009). Electronic word of mouth (eWOM), International Journal of Advertising,
473-499.

8


Nguồn thông

Thông tin WOM được thu Thông tin EWOM được thu thập

tin và độ tin

thập thông qua những người thông qua những người không

cậy

xung quanh như thành viên gần gũi và khơng quen biết nhau
gia

đình

hoặc

bạn

bè (Ratchford et al.), do đó người

(Ratchford, Talukdar & Lee, nhận khó xác định độ tin cậy của
2001), do đó người nhận dễ thơng điệp hơn và thường dựa vào
dàng xác nhận được độ tin cậy độ tin cậy của trang website mà
Đo lường

của thông tin.

thông tin được đăng tải

Khó đo lường

Truyền thơng EWOM có thể dễ
dàng đo lường hơn WOM thơng
qua các định dạng trình bày, số
lượng và sự ổn định (Lee, Park và
Hen, 2008; Park và Kim, 2008).

Sự kiểm sốt

Phương tiện truyền thơng của Người bán hàng trực tuyến có thể
WOM là thơng qua giao tiếp có một số kiểm sốt như nơi để
trực tiếp của người tiêu dùng xác định vị trí các thơng điệp trên

và khơng có kiểm sốt sự lây trang web, hoặc những thông điệp
lan của thông tin hoặc tin nhắn đánh giá nào được đăng trên mặt
trước của trang web để có được sự

(Park, 2007)

chú ý của người tiêu dùng (Park,
2007).
Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền Truyền thơng EWOM có khả
chậm và phải nói ra mới lan năng mở rộng và tốc độ lan truyền
truyền được

nhanh chóng thơng qua Internet ở
bất kỳ thời điểm nào (Hung và Li,
2007).

1.2.4. Các hình thức của truyền miệng điện tử
Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa
ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thơng tin dạng văn bản,
hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch
vụ thương mại điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, Hotmail, MSN messenger,
9


Gmail,…), phương tiện truyền thông mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ điện
tử (Facebook, Youtube, Google+…).
+ Facebook là phương tiện truyền thông mạng xã hội thuộc sở hữu của Meta
Platforms. Theo dữ liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của Meta, Facebook
có 66,20 triệu người dùng tại Việt Nam vào đầu năm 2023.7 Các thành viên facebook
có thể đăng văn bản, ảnh và đa phương tiện được chia sẻ với bất kỳ người dùng nào;

có thể trao đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin nhắn cá nhân hoặc cộng
đồng và tính năng chat của Facebook. Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ưa thích
hay “trang u thích” để trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các
đánh giá và bình luận của mình về một sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào
đó. Facebook cho phép người dùng lựa chọn cài đặt bảo mật, họ có thể kiểm sốt
những ai nhìn thấy thông tin mà họ đã chia sẻ, cũng như những người có thể tìm thấy
chúng trong tìm kiếm.
Tại Việt Nam, Facebook cũng là một nền tảng phổ biến để bán hàng online, hiện
nay xu hướng quay livestream cũng được các Facebooker sử dụng nhiều khơng chỉ
để giải trí, để giới thiệu hàng hóa và dịch vụ mà cịn biến tấu thêm với mục đích sử
dụng để chia sẻ trải nghiệm, review về một sản phẩm/ dịch vụ. Trong hai năm tính từ
2019-06/2021, dưới tác động của dịch Covid-19, hoạt động của người dùng Facebook
chủ yếu tập trung vào việc đăng tải video/hình ảnh giải trí, mua sắm trực tuyến tăng
dẫn tới việc người dùng Facebook thường tìm đến các thơng tin của những người mua
trước được chia sẻ, để có được những thông tin cần thiết trước khi thực hiện quyết
định mua hàng ngày càng tăng. Với sự tiện lợi của EWOM, khách hàng thuận tiện để
lại các quan điểm, đánh giá về bất kỳ dịch vụ hay sản phẩm mà họ đã sử dụng, thảo
luận kinh nghiệm của mình về sản phẩm/ dịch vụ với những người mà họ khơng quen
biết thơng qua mạng xã hội Faceboook.
Facebook đã tích hợp đầy đủ tất cả các tính năng của các mạng xã hội từ trước
tới nay. Chính vì Facebook là môi trường chia sẻ thông tin dễ dàng và thuận tiện nhất,
tiếp cận được với mọi người và tổ chức, nên được xem là hình thức EWOM phổ biến
nhất hiện nay. Tuy nhiên thơng qua Facebook, thơng tin EWOM có thể bị nhiễu do

Vnetwork. (2023). Người dùng Facebook tại Việt Nam năm 2023. Truy cập ngày 15/03/2023 tại:
/>7

10

có quá nhiều người với nhiều ý kiến khác nhau trong đó có cả các tài khoản mạo dạnh
khơng có thơng tin chính xác hoặc vấn nạn lan truyền tin giả, câu view, câu like,…8
+ Diễn đàn trực tuyến, hay forum là nơi để cho người dùng Internet trao đổi,
thảo luận và tán gẫu với nhau. Phương thức thường được dùng trong diễn đàn trực
tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề (topic, thread) trong một đề mục (category,
forum) và sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao
đổi xung quanh chủ đề đó.
Hiện nay có nhiều diễn đàn được lập ra để trao đổi thông tin và chia sẻ các kinh
nghiệm về tất cả các lĩnh vực, người đọc có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin mình cần
và nhận được những thơng tin hữu ích từ những người có cùng mối quan tâm tới vấn
đề đó. Với diễn đàn trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhận được nhiều thơng tin xác
thực và hữu ích hơn, bởi khi tham gia một diễn đàn họ sẽ cùng có một mối quan tâm
về một vấn đề. Như vậy, nếu như Facebook được xem là hình thức EWOM lớn nhất
thì diễn đàn có thể xem là một hình thức EWOM chất lượng.
+ Blog, gọi tắt weblog hay là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập
niên 1990. Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thơng tin
lên mạng với mọi chủ đề, thơng thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá
nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống như
các báo truyền thống. Được phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh
và ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình.
+ Youtube là một trang web cho phép người dùng tải lên, xem, chia sẻ, thêm
vào danh sách phát, báo cáo và nhận xét về video, đăng ký người dùng khác; hiển thị
nhiều video đa phương tiện do người dùng và doanh nghiệp tạo ra.
Theo tài nguyên quảng cáo của Google, vào đầu năm 2023, YouTube có 63,00
triệu người dùng tại Việt Nam. Các Youtuber có thể quay và chia sẻ các video tư vấn,
hướng dẫn cách sử dụng hay review về sản phẩm với mục đích chia sẻ kinh nghiệm
tiêu dùng mà khơng phải với mục đích quảng cáo. Sau đó phía dưới video, thực hiện
dẫn link về website và các kênh social media khác giới thiệu, cung cấp thông tin cho
người tiêu dùng. Youtube có thể được xem là một hình thức của EWOM vì các cá
nhân tham gia nền tảng này khơng chỉ được đăng tải các video chia sẻ về sản phẩm

Trần Thị Khánh Linh. (2016). Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sữa
của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, p19.
8

11


mà cịn có thể đưa ra các đánh giá và bình luận của mình về một sản phẩm hay dịch
vụ dưới bất kỳ video được đăng bởi người dùng khác hoặc doanh nghiệp. Người tiêu
dùng có thể xem xét các bình luận dưới các video để tìm hiểu thơng tin, đánh giá về
sản phẩm, song đó những người được xem là có sức ảnh hưởng trong vấn đề mà người
tiêu dùng quan tâm sẽ đóng góp vơ cùng quan trọng đến sự tin cậy thông điệp được
đưa ra.
+ Zalo là một ứng dụng điện thoại và nhắn tin qua mạng Internet của VNG
Corp, có khoảng hơn 60 triệu người dùng và trở thành mạng xã hội “made-in
Vietnam” lớn nhất hiện nay. Zalo là một môi trường chia sẻ thông tin dễ dàng và
thuận tiện, tiếp cận được với mọi người và tổ chức tương tự như mạng xã hội
Facebook.
+ Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,…) có thể được xem là
một hình thức EWOM nổi bật trong giai đoạn hiện nay. Người tiêu dùng có mối quan
tâm lớn về việc thu thập thông tin sản phẩm từ những người mua khác. Có thể có
những hình ảnh hoặc video tuyệt vời về sản phẩm, tuy nhiên người tiêu dùng thích
nghe những người đã mua những sản phẩm đó nghĩ gì.
Các sàn thương mại điện tử đã tính hợp tính năng đánh giá trên trang web cho
phép khách hàng đánh giá và bình luận về sản phẩm họ đã mua. Đánh giá sản phẩm
là ý kiến hoặc phản hồi của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ. Những thơng
điệp tích cực về sản phẩm, gian hàng sẽ giúp tạo niềm tin ở những khách hàng mới.
Người tiêu dùng sẽ dựa vào các đánh giá tích cực của khách hàng cũ để mua sản
phẩm. Đánh giá từ người mua cũng giúp cho các nhà cung cấp nhận được phản hồi

về sản phẩm và dịch vụ của họ. Ngược lại, những thông điệp tiêu cực cũng sẽ giúp
người tiêu dùng có cái nhìn thực tế nhất về vấn đề họ quan tâm, nhà cung cấp thì nhận
ra vấn đề chưa tốt về sản phẩm, dịch vụ của họ để cải thiện.
Trên các sàn thương mại điện tử, khi người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin của
sản phẩm/ hàng hóa bất kỳ thì bên dưới lần lượt là tên gian hàng cung cấp sản phẩm/
hàng hóa đó với đánh giá về gian hàng trên thang điểm 5.0 sao; chi tiết/ mô tả về sản
phẩm; đánh giá về sản phẩm trên thang điểm 5.0 sao. Những đánh giá, chia sẻ trải
nghiệm của người tiêu dùng trước đó giúp thu hút sự chú ý của người nhận tin đồng
thời nâng cao độ tin cậy về thông tin EWOM được truyền tải. Số lượng EWOM như

12


số lượng các đánh giá cho một sản phẩm cao, đánh giá thu hút được nhiều lượt like,
yêu thích trên sàn thương mại điện tự cũng tác động đến người nhận tin.
+ Thư điện tử, hay email (electronic mail) là một hệ thống chuyển nhận thư
từ qua các mạng máy tính. Đây là một phương tiện thơng tin rất nhanh. Nó có thể
chuyển mẫu thơng tin từ một máy tính nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong
cùng lúc; khơng những có thể truyền gửi được chữ, mà cịn truyền được các dạng
thơng tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim,… Ngày nay, email thường được cung
cấp kèm với các phương tiện Internet khi người tiêu dùng ký hợp đồng với các dịch
vụ Internet một cách miễn phí. Là một trong những hình thức của EWOM, người
dùng tận dụng chiến lược email marketing như là một kênh bán hàng online hiệu quả.
1.2.5. Lợi ích và hạn chế của truyền miệng điện tử
+ Lợi ích của EWOM trong tiếp thị:
Lợi ích nổi bật đầu tiên của EWOM, truyền thông tiếp thị (tiếng Anh: marketing
communication) bằng truyền miệng là khả năng thuyết phục và khả năng lan tỏa thông
tin trong cộng đồng. Khả năng thuyết phục của truyền miệng đã được xem là hiệu
quả nhất trong các phương pháp truyền thông. Các thơng tin từ truyền miệng, với đặc
tính là khơng bị thương mại hóa, được người tiêu dùng xem như là đáng tin cậy và

trung thực nhất (Silverman, 2001). Theo nghiên cứu của Mediaedge (2009): 76%
người tiêu dùng đều thừa nhận rằng thông tin truyền miệng là tác nhân ảnh hưởng
chính đến các lựa chọn của họ về sản phẩm, trong khi quảng cáo chỉ chiếm 15%, hay
90% người tiêu dùng khẳng định các lời giới thiệu của một khách hàng khác là nguồn
thông tin tin cậy nhất cho các quyết định mua sắm. Trong thời đại Internet ngày nay,
truyền miệng qua mạng xã hội được xem là một phương pháp truyền thông hiệu quả
để truyền tải các thông tin thương mại. Các thơng tin tiếp thị có thể được sử dụng và
phát tán theo con đường truyền miệng (Gladwell, 2000; Godin, 2001). Các giao tiếp
cá nhân tự phát trên Internet nhiều khi cịn có tác dụng mạnh hơn các chiến dịch tiếp
thị của doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu của Keller và Libai (2009), có khoảng 3,3 tỷ lượt tiếp xúc với
thương hiệu (tiếng Anh: brand impression) được tạo ra trong một ngày tại Mỹ bằng
truyền miệng. Hay theo Fox Interactive Media (2007), các giao tiếp cá nhân giữa
người sử dụng các mạng xã hội đã tạo ra hơn 70% các tiếp xúc thương hiệu với hai

13