Pháp luật về quảng cáo thương mại trên trang thông tin điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

LƢU TÚ QUYÊN

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
THƢƠNG MẠI TRÊN TRANG
THƠNG TIN ĐIỆN TỬ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Khoa: Luật Thƣơng mại
Niên khóa: 2014 - 2018

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

LƢU TÚ QUYÊN

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
THƢƠNG MẠI TRÊN TRANG
THƠNG TIN ĐIỆN TỬ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

Khoa: Luật Thƣơng mại
Niên khóa: 2014 - 2018

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Thạc sĩ Nguyễn Văn Hùng
Ngƣời thực hiện: Lƣu Tú Quyên
MSSV: 1453801011209
Lớp: CLC39B

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, đƣợc
thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Thạc sĩ Nguyễn Văn Hùng, đảm bảo tính
trung thực và tuân thủ các quy định về trích dẫn, chú thích tài liệu tham khảo. Tơi
xin chịu hồn tồn trách nhiệm về lời cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng
TÁC GIẢ

Lƣu Tú Quyên

năm 2018


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG ĐƢỢC VIẾT TẮT

QC

Quảng cáo

QCTM

Quảng cáo thƣơng mại

Trang TTĐT

Trang thông tin điện tử

DVQC

Dịch vụ quảng cáo


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN
TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ ....................................................................................... 5
1.1 Khái niệm quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử ..................................... 5
1.1.1 Khái niệm quảng cáo thƣơng mại .............................................................................. 5
1.1.2 Khái niệm trang thông tin điện tử .............................................................................. 8
1.1.3 Khái niệm quảng cáo trên trang thông tin điện tử.................................................... 10
1.2 Đặc trƣng quảng cáo trên trang thông tin điện tử ....................................................... 10
1.2.1 Sử dụng trang thông tin điện tử làm phƣơng tiện quảng cáo ................................... 10

1.2.2 Hoạt động mang tính tƣơng tác cao ......................................................................... 11
1.2.3 Hoạt động quảng cáo không biên giới ..................................................................... 12
1.2.4 Hoạt động quảng cáo mang tính linh hoạt ............................................................... 12
1.2.5 Hoạt động quảng cáo mang tính nhắm chọn dựa trên cơ sở dữ liệu ........................ 13
1.3 Các hình thức quảng cáo trên trang thơng tin điện tử ................................................. 14
1.3.1 Hình thức quảng cáo trên trang thông tin điện tử cá nhân ....................................... 14
1.3.2 Hình thức quảng cáo trên trang thơng tin điện tử ứng dụng chuyên ngành ............. 15
1.3.3 Quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử tổng hợp ............................. 15
1.3.4 Quảng cáo trên trang thông tin điện tử nội bộ ......................................................... 16
1.4 Vai trò và nhu cầu điều chỉnh của pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên
trang thơng tin điện tử ....................................................................................................... 16
1.4.1 Vai trị của hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử .................................. 16
1.4.2 Nhu cầu điều chỉnh của pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên trang
thông tin điện tử ................................................................................................................ 19
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.................................................................................................. 22
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT
NAM.................................................................................................................................. 23
2.1 Pháp luật về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử tại Việt Nam .......... 23


2.1.1 Chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử..... 23
2.1.2 Đối tƣợng của hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử ......... 28
2.2 Thực tiễn hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử, vƣớng
mắc trong áp dụng pháp luật và hƣớng hoàn thiện ........................................................... 33
2.2.1 Thực tiễn hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang thơng tin điện tử................. 33
2.2.2 Hƣớng hồn thiện đối với một số bất cập trong quy định và áp dụng pháp luật
quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử ........................................................... 40
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.................................................................................................. 49
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 50

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, quảng cáo (QC) là một trong những biện pháp
đƣợc các nhà kinh doanh, nhà sản xuất sử dụng để đấu tranh giành giật thị trƣờng.
Mặt khác cần phải nhớ rằng, để giành giật thị trƣờng một cách trọn vẹn, nhà kinh
doanh, sản xuất phải biết chớp lấy thời cơ, biết lựa chọn địa điểm, thời gian và
phƣơng tiện quảng cáo 1 . Trong số các loại hình quảng cáo phổ biến hiện nay,
internet nổi lên nhƣ một mảnh đất giàu tiềm năng bởi mức độ tƣơng tác cao, tính
chất khơng biên giới, khả năng tiếp cận số lƣợng khách hàng khổng lồ cùng với chi
phí quảng cáo thấp hơn so với các kênh QC truyền thống. Cụ thể, theo số liệu thống
kê của Hiệp hội Internet Việt Nam tại Ngày Internet 2017, năm 2017, nƣớc ta có
khoảng 64 triệu ngƣời sử dụng Internet2, trong khi đó, theo ƣớc tính của cơng ty
chun theo dõi hoạt động quảng cáo Zenith (Anh), 40% chi phí QC trên tồn thế
giới của năm 2018 sẽ dành cho các quảng cáo trên mạng Intenret3. Từ những ƣu
điểm trên, có thể thấy rõ internet là mảnh đất màu mỡ cho những nhà marketing
muốn tìm lối đi mới cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của mình.
Trong mơi trƣờng internet, bên cạnh các loại hình quảng cáo thƣơng mại
(QCTM) thơng qua tin nhắn và thƣ điện tử, các trang thông tin điện tử (trang TTĐT)
đang dần trở thành phƣơng tiện quen thuộc cho nhiều nhãn hiệu muốn xúc tiến sản
phẩm của mình đến đối tƣợng khách hàng là những ngƣời đang trực tiếp truy cập
các website. Trên thực tế, quảng cáo trên trang thơng tin điện tử ngồi việc phải
tn thủ những quy định pháp luật chung về quảng cáo thƣơng mại, với đặc thù
đƣợc phát hành trên Internet, pháp luật đã có những quy định đặc trƣng cho đối
tƣợng này. Tuy nhiên, cũng chính bởi tính đặc thù của môi trƣờng phát hành quảng
cáo mà pháp luật về QCTM trên internet cũng nhƣ công tác quản lý nhà nƣớc trong
lĩnh vực này đã bộc lộ một số điểm bất cập. Do vậy, tác giả đã chọn đề tài “Pháp
luật về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử” để nghiên cứu, với mong

muốn chỉ ra những điểm mà tác giả cho rằng chƣa phù hợp của pháp luật hiện hành
cũng nhƣ thực tiễn áp dụng của các chủ thể thực thi pháp luật. Từ đó, tác giả muốn
đề xuất một số kiến nghị giúp hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin
1

Ngô Công Thành (1997), Quảng cáo quốc tế, NXB Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, tr. 6.
Ban Thời sự, “Việt Nam có số ngƣời dùng Internet đứng thứ 12 thế giới”, truy cập ngày 25/02/2018.
3
Đắc Luân, “Năm 2018 quảng cáo trên Internet vƣợt truyền hình 40 tỉ USD”,
truy cập ngày 25/02/2018.
2

1


điện tử có khung pháp lý phù hợp để loại hình quảng cáo này có thể phát triển với
đúng tiềm năng khổng lồ của nó.
2. Tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về pháp luật QCTM khơng cịn là một đề tài mới mẻ. Tuy nhiên,
trong mảng pháp luật về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử, số
lƣợng công trình nghiên cứu vẫn cịn khá hạn chế. Ngồi ra, góc độ tiếp cận và
hƣớng hồn thiện pháp luật về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử
của những cơng trình đi trƣớc, theo tác giả, vẫn cịn một số hạn chế nhất định. Đến
nay, tác giả biết đến một số cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nhƣ sau:
Khóa luận tốt nghiệp “Khóa luận về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông
tin điện tử” của Tô Thị Phƣợng năm 2015, Trƣờng Đại học Luật Thành phố Hồ Chí
Minh nghiên cứu về các vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật quảng cáo thƣơng
mại trên trang thông tin điện tử. Tuy nhiên, theo tác giả, cơng trình nghiên cứu này
vẫn chƣa đi sâu khai thác những khó khăn mà các chủ thể quảng cáo gặp phải khi
tuân thủ các quy định của pháp luật hiện hành về quảng cáo thƣơng mại trên trang

thông tin điện tử cũng nhƣ hƣớng hoàn thiện pháp luật vẫn chƣa thực sự khả thi.
Khóa luận tốt nghiệp “Pháp luật về quảng cáo trên mạng internet tại Việt
Nam” của Trịnh Thị Hiền Trang năm 2014 và Khóa luận tốt nghiệp “Pháp luật về
quảng cáo thƣơng mại trên internet” của Nguyễn An Bình năm 2014, Trƣờng Đại
học Luật Thành phố Hồ Chí Minh nghiên cứu các vấn đề của pháp luật quảng cáo
trên môi trƣờng internet. Tuy nhiên, do phạm vi nghiên cứu của cơng trình này là
rất rộng - quảng cáo thƣơng mại trên internet – “nơi chứa đựng” các trang TTĐT
nên vẫn chƣa thể đi sâu phản ánh những bất cập trong việc thực thi các quy định
pháp luật hiện nay đối với hoạt động quảng cáo trên trang thơng tin điện tử.
Khóa luận tốt nghiệp “Pháp luật về quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam” của
Nguyễn Thị Thanh Thủy năm 2017 đƣa ra cái nhìn tổng quan nhất về lý luận và
thực tiễn thực thi pháp luật về quảng cáo thƣơng mại tại Việt Nam. Nhìn chung, đề
tài này có phạm vi nghiên cứu quá rộng nên phần nào chƣa thể đi sâu phân tích nội
dung của quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử. Những bất cập khi thực
thi pháp luật đƣợc liệt kê, phân tích cũng chƣa thể làm rõ đƣợc tính đặc thù của
những bất cập khi thực thi pháp luật đối với quảng cáo thƣơng mại trên trang thông
tin điện tử.

2


Do đó, ở khóa luận này, trên cơ sở kế thừa những cơng trình nghiên cứu
trƣớc đó, tác giả tiếp tục khai thác về mặt lý luận cũng nhƣ tìm hiểu những bất cập
nảy sinh từ thực tiễn thực thi pháp luật mới nảy sinh trong thực tế hoặc đã tồn tại
một thời gian nhƣng vẫn chƣa đƣợc giải quyết triệt để, qua đó làm rõ hơn bức tranh
về áp dụng pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên trang
thơng tin điện tử.
Tóm lại, nội dung khóa luận có những điểm mới nhƣ sau:
(i) Phân tích và chỉ ra những bất cập đối với một số chủ thể khi tiến hành
hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử.

(ii) Phân biệt giữa quảng cáo và trƣng bày hàng hóa, dịch vụ trên trang thơng
tin điện tử.
(iii) Phân tích, chỉ ra những điểm đặc thù và bất cập đối với quản lý nhà nƣớc
đối với hoạt động quảng cáo thƣơng mại xuyên biên giới trên trang thông tin điện tử.
(iv) Vấn đề bảo vệ ngƣời tiêu dùng liên quan đến quảng cáo trên trang thông
tin điện tử
(v) Đƣa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: pháp luật quảng cáo thƣơng mại trên trang thơng tin
điện tử ở Việt Nam, trong đó tập trung vào những bất cập của pháp luật khi áp dụng
trên thực tế và khó khăn của một số chủ thể khi áp dụng pháp luật.
Phạm vi nghiên cứu: Với đối tƣợng nghiên cứu nhƣ trên, tác giả khoanh
vùng nghiên cứu về quảng cáo trên trang thông tin điện tử chủ yếu trong Luật
Quảng cáo 2012, Luật thƣơng mại 2015, các văn bản dƣới luật liên quan.
4. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những quy định pháp luật và thực tiễn áp dụng pháp
luật về hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử, tác giả muốn chỉ ra những
điểm chƣa thực sự phù hợp trong quy định của pháp luật hiện hành, từ đó đề ra một
số giải pháp nhằm hoàn thiện các quy định về hoạt động quảng cáo thƣơng mại trên
trang thông tin điện tử.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
3


Khóa luận đã sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp phân tích lý thuyết: tác giả đã phân tích các quy định pháp
luật về quảng cáo trên trang thông tin điện tử cũng nhƣ thực tiễn áp dụng những quy
định này theo từng vấn đề nghiên cứu.
- Phƣơng pháp tổng hợp lý thuyết: dựa trên kết quả của phân tích, tác giả liên
kết các lý thuyết liên quan đến quảng cáo trên trang thông tin điện tử đã thu thập

đƣợc để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.
- Phƣơng pháp nghiên cứu lý luận kết hợp thực tế: tác giả thực hiện một số
đối chiếu giữa quy định pháp luật và thực tiễn áp dụng
- Phƣơng pháp minh họa: tác giả đã sử dụng một số hình ảnh về thực tế trên
các trang thơng tin điện tử làm minh chứng cho hoạt động quảng cáo trên các trang
thơng tin điện tử.
6. Kết cấu khóa luận
Khóa luận gồm phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận.
Phần nội dung chính của khóa luận gồm 2 chƣơng:
Chƣơng 1: Khái quát chung về quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin
điện tử;
Chƣơng 2: Thực trạng pháp luật và thực tiễn về hoạt động quảng cáo thƣơng
mại trên trang thông tin điện tử tại Việt Nam

4


CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN
TRANG THÔNG TIN ĐIỆN TỬ
1.1 Khái niệm quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử
1.1.1 Khái niệm quảng cáo thƣơng mại
Quảng cáo thƣơng mại đang ngày một khẳng định vị trí quan trọng trong
hoạt động kinh doanh thƣơng mại, là một phần tất yếu trong mảng marketing của
bất kỳ thƣơng nhân nào. Tuy nhiên, ở những góc độ khác nhau, quảng cáo lại đƣợc
định nghĩa khơng hồn tồn nhƣ nhau.
 Ở góc độ ngơn ngữ
Cụm từ “Quảng cáo thƣơng mại” đƣợc cấu thành từ hai từ riêng biệt là
“quảng cáo” và “thƣơng mại”. Từ điển Tiếng việt không có định nghĩa riêng cho
“quảng cáo thƣơng mại”, tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát về cụm
từ này thông qua hai từ cấu thành. Theo từ điển này, “quảng cáo” là một động từ

hoặc danh từ, có nghĩa là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm
tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng4. Theo cách hiểu này, quảng cáo là hoạt động
thông báo thơng tin một cách rộng rãi, với mục đích thu hút khách hàng - chủ thể
tiếp nhận thông tin. Trong khi đó, “thƣơng mại” có nghĩa là thƣơng nghiệp – ngành
kinh tế quốc dân thực hiện lƣu thơng hàng hóa bằng mua bán5. Đơn giản hơn,
thƣơng mại chính là hoạt động mua bán hàng hóa. Từ đây, quảng cáo thƣơng mại có
thể hiểu là hoạt động phổ biến thơng tin đến nhiều ngƣời nhằm tranh thủ đƣợc nhiều
khách hàng - đối tƣợng ra có điều kiện quyết định mua hay khơng mua hàng hóa,
dịch vụ.
 Ở góc độ kinh tế
Theo tác giả Philip Kotler, trong cuốn sách “Marketing căn bản”, định nghĩa:
“Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, đƣợc thực hiện thông
qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”6
Theo tác giả Trần Ngọc Nam trong cuốn sách Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị:
“Quảng cáo là hoạt động truyền thơng có mục đích trình bày về một thơng điệp giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến qua một hay nhiều phƣơng tiện truyền tin và
phải trả tiền.”7

4

Viện ngôn ngữ học (2006), Từ điển tiếng việt phổ thông, NXB. Đà Nẵng, Trung tâm Từ điển học, tr. 802.
Viện ngôn ngữ học (2006), tlđd (4), tr. 976.
6
Philop Kotler (1998), Marketing căn bản, NXB Thống kê, tr. 376.
7
Trần Ngọc Nam (2008), Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB TP.Hồ Chí Minh, tr. 7.
5

5

Từ các định nghĩa trên, dƣới góc độ kinh tế, quảng cáo là hoạt động phổ biến
thông tin của hàng hóa, dịch vụ thơng qua các phƣơng tiện truyền tin nhằm mục
đích xúc tiến việc mua bán hàng hóa và ngƣời có sản phẩm muốn quảng cáo phải
trả tiền cho hoạt động này.
 Ở góc độ pháp lý
Luật Thƣơng mại 2005 định nghĩa: “Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc
tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”
Trong khi đó, Luật Quảng cáo 2012 chỉ định nghĩa về quảng cáo nói chung
nhƣ sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới thiệu đến cơng
chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng
có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hố, dịch vụ
đƣợc giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng tin cá nhân”
Có thể thấy, phạm vi quảng cáo đƣợc định nghĩa của Luật Quảng cáo 2012 là
rộng hơn so với Luật Thƣơng mại 2005 bởi đối tƣợng của hoạt động quảng cáo theo
định nghĩa trong Luật Quảng cáo 2012 không chỉ là hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi mà cịn là dịch vụ, thơng tin nhằm thực hiện một
mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó khơng nhắm đến lợi nhuận. Từ đó, chủ
thể có nhu cầu quảng cáo có thể là thƣơng nhân hoặc khơng phải thƣơng nhân và
hoạt động quảng cáo có thể đƣợc thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau8. Trong khi
đó, với định nghĩa của Luật Thƣơng mại 2005, đối tƣợng đƣợc xúc tiến giới thiệu
đến khách hàng chỉ gồm hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ và chủ thể có nhu
cầu quảng cáo chỉ có thể là thƣơng nhân. Điều này là phù hợp với phạm vi điều
chỉnh của Luật Thƣơng mại gồm những hoạt động thƣơng mại, trong đó quảng cáo
thƣơng mại - một trong những hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Ở phƣơng diện pháp
lý nƣớc ta, có thể hiểu rằng quảng cáo thƣơng mại chỉ là một bộ phận của hoạt động
quảng cáo nói chung.
Sự khác biệt trong quy định của Luật Quảng cáo và Luật Thƣơng mại phản
ánh quan điểm của các nhà làm luật nƣớc ta khi có sự phân biệt rõ ràng giữa “quảng

cáo phi thƣơng mại” và “quảng cáo thƣơng mại”:

8

Hoàng Thị Thanh Hoa (2016), “Phân biệt quảng cáo thông thƣờng và quảng cáo thƣơng mại nhìn từ góc độ
pháp lý”, truy cập ngày
14/04/2018.

6


Thứ nhất, mục đích trực tiếp của QCTM là giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ để xúc
tiến thƣơng mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thƣơng nhân.
Ngƣợc lại, quảng cáo phi thƣơng mại hồn tồn khơng nhắm đến mục tiêu lợi nhuận
mà chỉ nhằm giới thiệu, lôi kéo sự chú ý từ quần chúng đến đối tƣợng đƣợc quảng
cáo. Đây là điểm khác biệt rõ nhất giúp phân biệt QCTM và quảng cáo phi thƣơng
mại.
Thứ hai, chủ thể thực hiện QCTM phải là thƣơng nhân (tự thực hiện quảng cáo hoặc
đƣợc thƣơng nhân khác thuê thực hiện dịch vụ quảng cáo). Mặt khác, chủ thể quảng
cáo phi thƣơng mại có thể là bất kỳ chủ thể nào có đủ khả năng thực hiện, ví dụ: các
chƣơng trình tun truyền, cổ động của các tổ chức xã hội vì mục đích chung của
cộng đồng.
Thứ ba, ngoài việc bị điều chỉnh bởi các quy định chung về quảng cáo, QCTM còn
chịu sự điều chỉnh của pháp luật thƣơng mại, trong đó, QCTM đƣợc xem là một
hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hố, dich vụ của mình.
Theo tác giả, việc phân chia quảng cáo nhƣ pháp luật hiện hành của nƣớc ta
là hợp lý, bởi các lý do sau:
Thứ nhất, về bản chất, quảng cáo có nghĩa là thơng báo thơng tin một cách rộng rãi.
Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh

mà cịn là cơng việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa,
xã hội9. Do đó, nếu đã mang trong mình bản chất truyền đạt thông tin ở phạm vi
rộng đến những đối tƣợng tiếp nhận thì QC khơng nên bị gắn thêm lên mình thêm
đặc điểm “vì mục đích lợi nhuận” để trở nên đồng nhất với khái niệm quảng cáo
thƣơng mại.
Thứ hai, dù không quá phổ biến nhƣ việc sử dụng công cụ quảng cáo nhằm mục
đích sinh lợi, QC khơng nhằm mục đích sinh lợi vẫn là một cơng cụ hữu ích trong
phục vụ các lợi ích xã hội nhƣ: tuyên truyền, cổ động những chính sách về đƣờng
lối, chủ trƣơng, chính sách của Đảng và Nhà nƣớc,... Ở đây, quảng cáo phi thƣơng
mại vẫn đảm bảo bản chất chung nhất của quảng cáo chính là thơng tin một cách
rộng rãi.
Tuy nhiên, trong phạm vi khóa luận, tác giả sẽ chỉ tập trung vào hoạt động
quảng cáo thƣơng mại, cụ thể hơn là quảng cáo thƣơng mại trên trang thơng tin điện
9

Hồng Thị Thanh Hoa (2016), tlđd (8).

7


tử bởi tính phổ biến của hoạt động này, đồng thời giúp đảm bảo tính chuyên sâu của
nội dung nghiên cứu.
1.1.2 Khái niệm trang thông tin điện tử
Hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử đƣợc phân biệt với các loại
hình quảng cáo khác dựa trên phƣơng tiện truyền đạt chúng, hay còn gọi là phƣơng
tiện quảng cáo - trang thơng tin điện tử.
 Ở góc độ tin học
Trang thông tin điện tử - World Wide Web (www), gọi tắt là webite hay
trang web, là một không gian thơng tin tồn cầu mà mọi ngƣời có thể truy nhập (gửi
và nhận thơng tin) qua các máy tính nối với mạng Internet và là một trong các dịch

vụ chạy trên Internet10. Để một website hoạt động trên mạng internet, cần bắt buộc
có 3 phần chính sau: Domain (tên miền riêng và duy nhất của website); Hosting (là
các máy chủ chứa các tệp tin nguồn); Mã nguồn code: Source code (là các tệp tin
html, xhtml,.. hoặc một bộ code/cms).
Website đóng vai trò là một văn phòng hay một cửa hàng trên mạng Internet
– nơi giới thiệu thơng tin, hình ảnh về các tổ chức, cá nhân thiết lập website, sản
phẩm hoặc dịch vụ do chủ thể này cung cấp (hay giới thiệu bất cứ thơng tin gì) để
ngƣời dùng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Đối với doanh nghiệp,
có thể coi website chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nơi để đón tiếp và giao dịch
với các khách hàng, đối tác trên Internet11. Do đó, nếu một địa điểm kinh doanh trên
thực tế có thể treo biển quảng cáo, băng-rơn, banner,... thì trang thơng tin điện tử với vai trị là một văn phịng hay cửa hàng trên Internet cũng có thể chạy quảng cáo
trên chính giao diện của nó.
 Ở góc độ pháp lý:
Theo khoản 17 Điều 4 Luật Công nghệ thông tin 2006 quy định: “Trang
thông tin điện tử (Website) là trang thông tin hoặc một tập hợp trang thông tin trên
môi trường mạng phục vụ cho việc cung cấp, trao đổi thông tin.”
Theo khoản 21 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP ngày 15/07/2013 về quản
lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng quy định: “Trang
thông tin điện tử (website) là hệ thống thông tin dùng để thiết lập một hoặc nhiều
trang thơng tin được trình bày dưới dạng ký hiệu, số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh
10

“Web Security: Một số khái niệm cơ bản về Web”, truy cập ngày 16/04/2018.
11
“Website Là Gì? | Khái Niệm Website Đầy Đủ Nhất”, truy
cập ngày 16/4/2018.

8

và các dạng thông tin khác phục vụ cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trên
Internet.”
Nhƣ vậy, dù ở góc độ tin học hay pháp lý, trang TTĐT đƣợc hình dung với
các đặc điểm sau đây: một là, trang TTĐT sử dụng môi trƣờng mạng Internet để
cung cấp, sử dụng, trao đổi thông tin; hai là, trang TTĐT đƣợc trình bày dƣới dạng
ký hiệu, số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh và các dạng thông tin khác.
Bên cạnh khái niệm về trang thơng tin điện tử, khi nói đến hoạt động trao đổi,
cung cấp thông tin trên mạng Internet, “mạng xã hội” cũng là cụm từ thƣờng đƣợc
nhắc đến. Theo khoản 22 Điều 3 Nghị đinh 72/2013/NĐ-CP, mạng xã hội đƣợc
định nghĩa “là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các
dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau,
bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trị chuyện
(chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự
khác”. Từ định nghĩa trên, có thể suy ra mạng xã hội là một nguồn để thiết lập nên
trang thông tin điện tử cá nhân. Dù vậy, giữa trang thông tin thông tin điện tử thơng
thƣờng và mạng xã hội có một số khác biệt sau:
Thứ nhất, về mặt thủ tục pháp luật, mạng xã hội cần phải đƣợc cấp phép để thiết lập,
trong khi đó, các loại trang TTĐT trừ trang TTĐT tổng hợp đều không cần phải
đƣợc cấp phép để thiết lập12.
Thứ hai, các tính năng nhƣ: chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau (ngƣời dùng,
thành viên với nhau), tạo diễn đàn (xem thêm xin giấy phép mạng xã hội cho diễn
đàn), chat trực tuyến, comment (bình luận) là những tính năng đặc trƣng của mạng
xã hội mà trang TTĐT khơng có.
Thứ ba, mạng xã hội là nơi gắn kết tất cả mọi cá nhân ở mọi vùng địa lý khác nhau;
là nơi các cá nhân tìm kiếm và chia sẻ thơng tin với nhau, trong khi đó, trang TTĐT
tổng hợp chỉ dừng lại ở chức năng là sao chép, trích dẫn thơng tin từ các nguồn
chính thức thì trang mạng xã hội cịn là đƣợc nhiều hơn thế, ở một trang mạng xã
hội các thành viên có thể chia sẻ thơng tin với nhau , có thể bàn luận về các vấn đề
mà mọi ngƣời quan tâm hay có cùng sở thích13.

12

Điều 2 Thơng tƣ số 09/2014/TT-BTTTT ban hành ngày 19/08/2014 quy định chi tiết về hoạt động quản lý,
cung cấp, sử dụng thông tin trên trang thông tin điện tử và mạng xã hội.
13
“Đặc điểm nhận biết website là mạng xã hội”, truy cập ngày 16/04/2018.

9


Thứ tƣ, mạng xã hội khác với trang web thông thƣờng ở cách truyền tải thơng tin và
tích hợp ứng dụng. Trang web thông thƣờng là nơi cung cấp càng nhiều thơng tin,
thơng tin càng hấp dẫn càng tốt cịn mạng xã hội tạo ra các ứng dụng mở, các công
cụ tƣơng tác để mọi ngƣời tự tƣơng tác và tạo ra dịng tin rồi cùng lan truyền dịng
tin đó14.
Trong phạm vi khóa luận này, tác giả sẽ chỉ đề cập đến mạng xã hội ở khía
cạnh là mơi trƣờng nơi các trang TTĐT cá nhân đƣợc thiết lập, liên kết và tƣơng tác
với nhau.
1.1.3 Khái niệm quảng cáo trên trang thông tin điện tử
Trang TTĐT đƣợc coi là một trong những phƣơng tiện quảng cáo theo Luật
Quảng cáo 201215. Theo đó, phƣơng tiện quảng cáo thƣơng mại đƣợc định nghĩa
trong Luật Thƣơng mại 2005 là công cụ đƣợc sử dụng để giới thiệu các sản phẩm
quảng cáo thƣơng mại. Luật Quảng cáo 2012 không định nghĩa mà chỉ liệt kê các
phƣơng tiện quảng cáo, tuy nhiên, về bản chất đều là công cụ để giới thiệu những
thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tƣợng, màu
sắc chứa đựng nội dung quảng cáo đến công chúng.
Từ các khái nhiệm tại các mục 1.1.1 và 1.1.2, quảng cáo thƣơng mại trên
trang TTĐT có thể định nghĩa nhƣ sau: là một hoạt động xúc tiến thƣơng mại của tổ
chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình bằng việc tự mình hoặc thuê
thƣơng nhân khác thực hiện, trong đó sử dụng phƣơng tiện quảng cáo là trang

TTĐT, để cung cấp, truyền đƣa, thu thập, xử lý và trao đổi thông tin quảng cáo.
1.2 Đặc trƣng quảng cáo trên trang thông tin điện tử
Quảng cáo thƣơng mại trên trang thơng tin điện tử cịn có những đặc trƣng
riêng bên cạnh những đặc điểm chung với các loại hình quảng cáo trên các phƣơng
tiện quảng cáo khác. Sau đây là những đặc điểm mà tác giả cho là riêng nhất của
loại hình quảng cáo này:
1.2.1 Sử dụng trang thông tin điện tử làm phƣơng tiện quảng cáo
Một trong các đặc trƣng dễ nhận thấy nhất của quảng cáo trên trang TTĐT so
với các loại hình quảng cáo khác chính là việc sử dụng trang thơng tin điện tử làm
phƣơng tiện quảng cáo.

14

“Mạng xã hội là gì?”, truy cập ngày
16/04/2018.
15
Khoản 2 Điều 17 Luật Quảng cáo 2012.

10


Tính chất đa phƣơng tiện của trang TTĐT thể hiện ở việc kết hợp nhiều yếu
tố nhƣ ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh,... giúp chuyển tải thông điệp quảng
cáo đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả. Cụ thể, khi ngƣời dùng
Internet truy cập vào một trang TTĐT đã đƣợc “gắn” quảng cáo thì đồng thời với sự
xuất hiện của giao diện website, các video hay banner quảng cáo cũng xuất hiện, thu
hút sự chú ý của ngƣời truy cập dù chỉ đƣợc chạy trong khoảng vài giây đồng hồ
trƣớc khi bị tắt bởi chính họ hay bởi ngƣời đã lập trình khoảng thời gian xuất hiện
của quảng cáo.
Thêm vào đó, sự vơ tận của mơi trƣờng Internet làm cho số lƣợng quảng cáo

khơng bị bó hẹp trong khơng gian hữu hình nhất định của một trang web. Điều này
đƣợc thể hiện qua việc cũng một mẫu quảng cáo nhƣng có thể xuất hiện cùng lúc tại
nhiều trang web khác nhau hay trên cùng một trang web cùng lúc xuất hiện nhiều
mẫu quảng cáo khác nhau đến từ một hay nhiều chủ thể có nhu cầu quảng cáo - việc
làm bất khả thi của quảng cáo truyền hình truyền thống. Qua đó, những nhà quảng
cáo có thể tranh thủ đƣợc nhiều nhất có thể sự chú ý của khách hàng khi truy cập
trang TTĐT.
1.2.2 Hoạt động mang tính tƣơng tác cao
Tính tƣơng tác của quảng cáo trên trang TTĐT đƣợc thể hiện trƣớc hết qua
khả năng liên kết. Mỗi nội dung quảng cáo đều có thể liên kết với một trang thông
tin chứa thông điệp cần truyền tải đến khách hàng và đƣợc mở ra sau cú click chuột
nếu khách hàng cảm thấy quan tâm. Ngƣợc lại, nếu khơng có nhu cầu tiếp nhận
thơng tin sản phẩm, ngƣời sử dụng trang TTĐT đƣợc quyền tắt/mở, điều chỉnh âm
thanh hay không tiếp tục nhận hay xem một quảng cáo nhất định và tiếp tục thực
hiện những thao tác khác trên website mình đang truy cập. Trong khi đó, với quảng
cáo truyền hình chẳng hạn, ngƣời xem khơng thể nào bỏ qua quảng cáo trong một
vài giây. So với những loại hình quảng cáo khác, sự chủ động của ngƣời tiêu dùng
khi tiếp nhận quảng cáo trên trang TTĐT là cao hơn cả.
Mặt khác, quảng cáo trên phƣơng tiện này ngồi khả năng truyền thơng, giới
thiệu thơng tin sản phẩm của ngƣời quảng cáo đến khách hàng còn có khả năng cho
phép khách hàng để lại những phản hồi của mình về sản phẩm chính nhờ sự tƣơng
tác của trang TTĐT. Có thể thấy, việc lựa chọn trang TTĐT làm nơi quảng cáo đã
cho phép sự trao đổi thông tin, tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa ngƣời quảng cáo và
khách hàng, ngƣời quảng cáo giờ đây khơng cịn trong tình trạng “Chúng tơi nói về
chúng tơi” nữa mà thay vào đó là quảng cáo hai chiều bằng sự giao tiếp với khách

11


hàng, qua đó khiến khách hàng phần nào cảm thấy tự nhiên, không bị áp đặt quảng

cáo nhƣ các phƣơng tiện khác.
1.2.3 Hoạt động quảng cáo không biên giới
Xuất phát từ tính chất tồn cầu của mơi trƣờng mạng Internet, các quảng cáo
trên trang thông tin điện tử không bị gói gọn trong ranh giới lãnh thổ của một quốc
gia - điều mà các phƣơng tiện quảng cáo khác khó lòng thực hiện. Bất kỳ ai, từ bất
kỳ địa điểm nào trên thế giới đều có thể xem đƣợc quảng cáo đƣợc thực hiện bởi
các chủ thể gồm ngƣời quảng cáo, ngƣời kinh doanh dịch vụ quảng cáo, ngƣời phát
hành quảng cáo khơng cùng quốc tịch với mình hay thậm chí khơng ai trong số họ
có cùng quốc tịch với nhau. Có thể nói, việc sử dụng trang thơng tin điện tử làm
phƣơng tiện quảng cáo đã giúp một mẫu quảng cáo thơng thƣờng chỉ có phạm vi
nội địa trở nên mang tính tồn cầu và đƣơng nhiên, trong trƣờng hợp này, cả nhà
quảng cáo và ngƣời tiêu dùng đều có lợi. Trong khi doanh nghiệp có sản phẩm
quảng cáo đƣợc tiếp cận với số lƣợng khổng lồ khách hàng tiềm năng bên kia biên
giới quốc gia mình thì ngƣời tiêu dùng trên tồn thế giới lại có thêm nhiều sự lựa
chọn tiêu dùng. Sâu xa hơn nữa, ở mức độ nào đó, các doanh nghiệp kinh doanh
trong cùng lĩnh vực trên tồn cầu cũng có thể thăm dị đối thủ cạnh tranh bên kia
biên giới của mình về chiến lƣợc marketing thông qua các quảng cáo đƣợc phát
hành trên trang thơng tin điện tử. Ở góc độ nào đó, mơi trƣờng Internet nói chung
và trang thơng tin điện tử nói riêng đã góp phần mở rộng khả năng tiếp cận khách
hàng của ngƣời quảng cáo.
1.2.4 Hoạt động quảng cáo mang tính linh hoạt
Trong mơi trƣờng Internet, chiến dịch QC có thể đƣợc bắt đầu cập nhật hoặc
huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày,
xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ
hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi
quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho
việc thay đổi quảng cáo thƣờng xuyên16.
Không giống quảng cáo trên báo nói, báo hình17, đối với một số sản phẩm
quảng cáo nhƣ: quảng cáo băng vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da,
thuốc tẩy giun sán, dung dịch vệ sinh phụ nữ,... trên trang thông tin điện tử có thể

đƣợc truyền tải 24/24 giờ một ngày. Hơn nữa, hoạt động quảng cáo trên trang thông
16

“Quảng cáo trực tuyến”,
truy
cập ngày 19/04/2018.
17
Điểm b Khoản 2 Điều 58 Nghị định 58/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 quy định xử phạt vi phạm hành
chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo.

12


tin điện tử gần nhƣ không tồn tại khung giờ cao điểm nhƣ trên truyền hình, nơi có
sự phân chia giá quảng cáo theo từng khoảng thời gian khác nhau. Ví dụ: với cùng
hình thức TVC hay TVad (viết tắt của Television Commercial hay Television
Advertisement) tức quảng cáo bằng phim quảng cáo, giá quảng cáo trong khung giờ
từ 19 giờ 55 phút (sau chƣơng trình Thể thao 24/7) đến 20 giờ trên kênh VTV3 đối
với mỗi lần quảng cáo kéo dài 15 giây là 75 triệu đồng18, trong khi đó, quảng cáo
dạng Bottom TVC trên trang báo điện tử News.zing.vn đƣợc tính theo hình thức
CPM (đơn vị giá của 1.000 lần hiển thị quảng cáo) chỉ có giá 56.000 đồng19 (áp
dụng từ 01/03/2017 đến 31/12/2017).
1.2.5 Hoạt động quảng cáo mang tính nhắm chọn dựa trên cơ sở dữ liệu
Quảng cáo thƣơng mại dù ở hình thức hay phƣơng tiện nào cũng đều nhằm
mục đích tiếp cận đƣợc số lƣợng khách hàng tiềm năng tối đa nhƣng với mức chi
phí hợp lý nhất. Tuy nhiên, để đếm đƣợc đang thực sự có bao nhiêu ngƣời đang
quan tâm đến sản phẩm của mình trên thị trƣờng và liệu phƣơng thức quảng cáo
đang đƣợc sử dụng có thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng hay không, các
doanh nghiệp phải cân nhắc đến khảo sát thị trƣờng - hoạt động tốn kém nhiều chi
phí nhƣng vơ cùng cần thiết để đƣa ra chiến lƣợc marketing phù hợp cho sản phẩm

của mình. Thay vì phải thực hiện từng hoạt động (quảng cáo và khảo sát) thì quảng
cáo trên các TTĐT với khả năng theo dõi và nhắm chọn, nhà tiếp thị trên mạng có
thể theo dõi hành vi của ngƣời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở
thích cũng nhƣ mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng
sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của ngƣời sử dụng qua site của họ và xác
định xem có nhiều ngƣời quan tâm đến quảng cáo của họ hay không thông qua số
lƣợt ngƣời truy cập vào trang thơng tin điện tử có gắn quảng cáo và số lƣợt click
vào chính quảng cáo để tìm hiểu thêm về sản phẩm.20
Các nhà quảng cáo trên trang TTĐT có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ
sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của
ngƣời tiêu dùng để nhắm vào đối tƣợng thích hợp.
Một ví dụ điển hình có thể đƣợc kể đến là “Công cụ tạo quảng cáo” của trang
mạng xã hội Facebook. Công cụ này cho phép các nhà quảng cáo nhắm chọn mục

18

“Bảng giá”, cập nhật ngày 05/04/2018, truy cập ngày 23/04/2018.
“Báo giá”, truy cập ngày 23/04/2018.
20
“Quảng cáo trực tuyến là gì ? Ƣu điểm của quảng cáo trực tuyến, Bảng giá quảng cáo trực tuyến”,
truy cập ngày 21/04/2018.
19

13


tiêu quảng cáo dựa trên một số yếu tố thông tin đƣợc khai báo trên Facebook nhƣ
đối tƣợng, vị trí. Cụ thể:
Thứ nhất, với phƣơng pháp nhắm mục tiêu rộng, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào hệ
thống phân phối của Facebook để tìm những ngƣời tốt nhất nhằm hiển thị quảng

cáo. Phƣơng pháp này có thể giúp tìm ra khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp
chƣa bao giờ biết tới. Đây cũng là phƣơng pháp hiệu quả nếu ngƣời quảng cáo
khơng biết chắc mình muốn nhắm mục tiêu đến ai. Nếu doanh nghiệp nhắm mục
tiêu rộng rồi kiểm tra Thông tin chi tiết về đối tƣợng hoặc báo cáo quảng cáo, thì có
thể tìm hiểu thêm về những kiểu ngƣời mà Facebook đã tìm ra và cách họ phản ứng
với quảng cáo21. Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất bia đang chạy chiến dịch mức độ
nhận biết thƣơng hiệu ở quy mơ lớn nên nhắm mục tiêu rộng. Họ có thể nhắm mục
tiêu những ngƣời từ 18-65 tuổi (dựa trên thông tin về tuổi tác đã đƣợc khai trên
Facebook).
Thứ hai, với phƣơng pháp nhắm mục tiêu cụ thể, nhà quảng cáo cung cấp cho
Facebook một nhóm thơng số tƣơng đối chặt chẽ để sử dụng trong khi tìm những
ngƣời tốt nhất nhằm hiển thị quảng cáo. Những thông số này có thể đem lại đối
tƣợng tiềm năng tuy nhỏ nhƣng có nhiều khả năng quan tâm đến nội dung bạn đang
quảng cáo hơn so với đối tƣợng lớn và rộng22. Ví dụ: Một cửa hàng bán đồ chơi trẻ
em tại Thành phố Hồ Chí Minh khi muốn quảng cáo trên trang mạng xã hội này có
thể nhắm chọn mục tiêu là các ngƣời sử dụng Facebook có cập nhật thơng tin về nơi
sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có con nhỏ.
1.3 Các hình thức quảng cáo trên trang thơng tin điện tử
1.3.1 Hình thức quảng cáo trên trang thông tin điện tử cá nhân
Khoản 4 Điều 20 Nghị định 72/2013/NĐ-CP quy đinh: “Trang thông tin điện
tử cá nhân là trang thông tin điện tử do cá nhân thiết lập hoặc thiết lập thông qua
việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội để cung cấp, trao đổi thông tin của chính cá nhân
đó, khơng đại diện cho tổ chức hoặc cá nhân khác và không cung cấp thông tin tổng
hợp.”
Loại hình quảng cáo đƣợc sử dụng phổ biến trên trang thơng tin điện tử cá
nhân có thể kể đến nhƣ: banner, pop-up, page post, standard ads, video view... với
các hình thức trả tiền nhƣ CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action),... Quảng

21
22

Trung tâm trợ giúp nhà quảng cáo, truy cập ngày 21/04/2018.
Tlđd (21), truy cập ngày 21/04/2018.

14


cáo trên trang thông tin điện tử cá nhân thƣờng xuất hiện dựa trên chính các thơng
tin mà cá nhân đã cơng khai.
1.3.2 Hình thức quảng cáo trên trang thơng tin điện tử ứng dụng chuyên ngành
K5 Đ20 Nghị định 72/2013/NĐ-CP quy định: “Trang thông tin điện tử ứng
dụng chuyên ngành là trang thông tin điện tử của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin, phát
thanh, truyền hình, thương mại, tài chính, ngân hàng, văn hóa, y tế, giáo dục và các
lĩnh vực chuyên ngành khác và không cung cấp thông tin tổng hợp.”
Trang thông tin điện tử ứng dụng chuyên ngành do chủ website tạo ra để
cung cấp dịch vụ, ứng dụng nhằm phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình
nhƣ website thƣơng mại điện tử bán hàng 23 . Trang thông tin điện tử ứng dụng
chuyên ngành chỉ cung cấp các thông tin chuyên ngành mà không cung cấp các
thông tin tổng hợp và thiết lập và hoạt động theo những quy định của nhà nƣớc về
chun ngành, ví dụ: trang thơng tin điện tử chuyên ngành đấu giá trực tuyến đƣợc
quy định tại Nghị định 62/2017/NĐ-CP ngày quy định chi tiết một số điều và biện
pháp thi hành Luật đấu giá tài sản.
Một số loại hình quảng cáo đƣợc sử dụng là banner, logo trực tuyến, popup,... trong đó, những mặt hàng đƣợc quảng cáo là chính những mặt hàng có liên
quan đến chuyên ngành ứng dụng của trang thông tin điện tử.
1.3.3 Quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử tổng hợp
Theo Khoản 6 Điều 3 Luật Báo chí: “Báo điện tử là loại hình báo chí sử
dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên mơi trường mạng, gồm
báo điện tử và tạp chí điện tử.”
Theo Khoản 2 Điều 20 Nghị định 72/2013/NĐ-CP: “Trang thông tin điện tử

tổng hợp là trang thông tin điện tử của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp
thông tin tổng hợp trên cơ sở trích dẫn nguyên văn, chính xác nguồn tin chính thức
và ghi rõ tên tác giả hoặc tên cơ quan của nguồn tin chính thức, thời gian đã đăng,
phát thơng tin đó.”
Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, số lƣợng báo điện tử tính
đến tháng 6/2017 là 15024, trong khi đó số lƣợng trang thông tin điện tử đƣợc cấp
phép trong khoảng thời gian từ tháng 1/2015 đến tháng 2/2016 theo báo cáo của Bộ
23

Khoản 1 Điều 52 Nghị định 52/2013/NĐ-CP quy định về Thƣơng mại điện tử.
Bình Minh, “Số liệu thống kê mới nhất về lĩnh vực TT&TT tính đến tháng 6/2017”, truy cập ngày 23/04/2018.
24

15


Thông tin và truyền thông là 9225. Đây là hai loại hình trang thơng tin điện tử mà
quảng cáo xuất hiện phổ biến nhất do thƣờng đƣợc truy cập hàng ngày để cập nhật
thông tin. Những trang web này thƣờng bán các vị trí quảng cáo cho những doanh
nghiệp cần quảng cáo và kinh doanh dịch vụ quảng cáo (DVQC).
Các loại hình QC đƣợc ƣa chuộng là: banner đi kèm âm thanh, ảnh động, khả
năng tƣơng tác, mua bán ngay trên chính quảng cáo, quảng cáo hiển thị nhƣ TVC
quảng cáo đƣợc phát mỗi khi ngƣời dùng muốn xem video của trang web,...
1.3.4 Quảng cáo trên trang thông tin điện tử nội bộ
Khoản 3 Điều 20 Nghị định 72/2013/NĐ-CP quy định: “Trang thông tin điện
tử nội bộ là trang thông tin điện tử của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp
thông tin về chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, dịch vụ, sản phẩm,
ngành nghề và thơng tin khác phục vụ cho hoạt động của chính cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp đó và khơng cung cấp thông tin tổng hợp.”
Trang thông tin điện tử nội bộ thƣờng không phải nơi lƣu tới thƣờng xuyên

của những cá nhân có nhu cầu cập nhật tin tức hàng ngày, tuy nhiên quảng cáo vẫn
xuất hiện trên các trang này dƣới một số hình thức nhƣ: banner, logo,... nếu chủ
trang web bán vị trí quảng cáo. Ngồi ra, QC cũng sẽ xuất hiện khi các cụm từ nhất
định đƣợc tìm kiếm trên các cơng cụ tìm kiếm và nằm trong hệ thống liên kết của
một mạng quảng cáo, quảng cáo sẽ đƣợc hiển thị trên website nội bộ này nếu ngƣời
dùng tìm kiếm các cụm từ liên quan đến từ khóa đã đƣợc ngƣời quảng cáo chọn
trƣớc.
1.4 Vai trị và nhu cầu điều chỉnh của pháp luật đối với hoạt động quảng cáo
trên trang thơng tin điện tử
1.4.1 Vai trị của hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử
 Đối với chủ thể quảng cáo
Để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, việc thu hút nhiều khách
hàng phân tán trên diện rộng về mặt địa lý là nhu cầu rất lớn. Quảng cáo trên trang
TTĐT đáp ứng đƣợc nhu cầu này của các doanh nghiệp, bởi với phƣơng tiện quảng
cáo là trang thông tin điện tử, chỉ với điều kiện kết nối internet thì tất cả mọi ngƣời
dù ở đâu trên toàn thế giới cũng có thể tiếp nhận quảng cáo. Quảng cáo trên trang
TTĐT có ƣu điểm vƣợt trội về chi phí so với quảng cáo trên truyền hình - loại hình
25

Bộ Thơng tin và Truyền thông, “Danh sách cấp phép các Trang Thông tin điện tử tổng hợp năm 2015 đến
tháng 2/2016”, truy cập ngày 23/04/2018.

16


quảng cáo trƣớc nay vẫn đƣợc cho là phổ biến nhất. Tuy nhiên đến năm 2017, lần
đầu tiên, tổng chi phí cho quảng cáo trên nền tảng cơng nghệ số đạt 209 tỉ USD
(chiếm 41% giá trị thị trƣờng), trong khi đó chi phí cho quảng cáo trên truyền hình
là 178 tỉ USD (chiếm 35% giá trị thị trƣờng)26. Điều này cho thấy quảng cáo trên
Internet nói chung, trang thơng tin điện tử nói riêng đang dần đƣợc ƣu ái hơn bởi

các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ - chủ thể chiếm số lƣợng lớn,
có sản phẩm quảng cáo nhƣng không thể dành ra quá nhiều chi phí cho hoạt động
này trên các phƣơng tiện đắt đỏ nhƣ sóng truyền hình.
Nhờ các cơng cụ truy vết lịch sử giao dịch, doanh nghiệp đƣa đến ngƣời
dùng những thơng tin quảng cáo phù hợp nhu cầu, sở thích của họ, QC giờ đây
đóng vai trị vừa cung cấp thông tin vừa thu thập thông tin. Tuy nhiên, vấn đề bảo
mật thơng tin đƣợc đặt ra sau đó, đơn cử có thể kể đến Partner Categories (Danh
sách đối tác) của Facebook - công cụ do bên thứ ba cung cấp cho Facebook, cho
phép khai thác dữ liệu ngƣời dùng, cho phép nhà quảng cáo mua dữ liệu ngƣời dùng
từ các đơn vị cung cấp bên thứ ba để phân loại và nhắm tới nhóm khách hàng mục
tiêu. Những thơng tin của ngƣời dùng Facebook nhƣ sở thích, tình trạng hơn nhân,
độ tuổi, giới tính, các mặt hàng ngƣời dùng từng mua trên mạng, số tiền trung bình
bỏ ra để mua hàng online,... có thể trở thành đối tƣợng bị rao bán, sau đó đƣợc sử
dụng vào các mục đích trái phép27.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo thì đây cũng là một
phƣơng tiện nền tảng: Khi các chủ thể có sản phẩm muốn quảng cáo chƣa thể xây
dựng cho mình chiến lƣợc quảng cáo trên trang thông tin điện tử cụ thể, hay không
đủ điều kiện để thực hiện thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo sẽ là
sự lựa chọn sáng suốt. Kinh doanh dịch vụ quảng cáo là ngành nghề đƣợc nƣớc ta
cam kết không hạn chế cung cấp vụ xuyên biên giới trong Biểu cam kết về dịch vụ
của Việt Nam trong WTO (mã CPC 871), do đó, sự lựa chọn cũng là xuyên biên
giới dành cho các chủ thể có sản phẩm quảng cáo. Ngƣợc lại, ngành nghề kinh
doanh dịch vụ quảng cáo ở nƣớc ta cũng đang đứng trƣớc khả năng phát triển cực
kỳ lớn với hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo ra nƣớc ngoài.
 Đối với chủ thể tiếp nhận quảng cáo
Các trang thông tin điện tử đƣợc sử dụng hàng ngày bởi ngƣời truy cập vì
các mục đích khác nhau và dù với mục đích gì đi chăng nữa, việc bắt gặp các mẫu
26

Đắc Luân, tlđd (3).

Minh Minh, “Facebook rút công cụ quảng cáo lấy dữ liệu từ bên thứ ba”, truy cập ngày
23/04/2018.
27

17


quảng cáo khi truy cập các trang web công cộng là điều không thể tránh khỏi. Ở
một mức độ nào đó, mẫu quảng cáo dù chỉ xuất hiện trong vịng 5 giây cũng là đủ
để truyền đạt thông tin sản phẩm, cứ nhƣ vậy, khi quảng cáo xuất hiện ở nhiều nơi,
ấn tƣợng về sản phẩm sẽ tăng lên đến một mức độ mà ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ ra tên
nhãn hàng đã xem quảng cáo khi có nhu cầu mua sản phẩm.
Mặt khác, ngƣời tiêu dùng đang ngày càng có xu hƣớng sử dụng các cơng cụ
tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá của những ngƣời tiêu
dùng khác rồi mới tìm mua sản phẩm, sau đó chia sẻ trải nghiệm, rút ngắn thời gian
mua sắm khi mua chỉ bằng việc click vào mẫu quảng cáo. Theo thống kê, có tới 67%
khách hàng cá nhân chọn lựa website hay ứng dụng di động để mua sắm sau khi
xem bình luận, đánh giá trên mạng, đặc biệt là các mạng xã hội28.
 Đối với xã hội
Khơng chỉ có tác động to lớn đối với doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản
phẩm và khách hàng của họ, với đặc trƣng tồn tại trên môi trƣờng mở là Internet,
quảng cáo trên trang TTĐT cịn có tác động đến xã hội ở một số khía cạnh.
Về văn hóa, quảng cáo phản ánh một cách khách quan những nét đặc thù về
văn hóa của một đất nƣớc. Đó là lý do vì sao QC của các cơng ty đa quốc gia
thƣờng phải thay đổi ít nhiều thơng điệp quảng cáo hay cách thể hiện để phù hợp
với văn hóa của nƣớc nơi phát quảng cáo. Điển hình là thơng điệp quảng cáo của
nhãn hiệu Coca-Cola: để thích ứng với văn hóa Việt, thay vì gắn với quảng cáo là
thơng điệp tồn cầu mang tính cá nhân đầy thách thức “Khơng thử sao biết”, Coca
Cola cịn đƣa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh bạn bè quây quần bên bàn ăn
“Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh gia đình quây quần bên mâm

cơm ngày Tết cổ truyền mang đậm tính truyền thống.
Với khả năng chia sẻ thông tin, dữ liệu của trang TTĐT, các thông tin quảng
cáo nếu khơi gợi sự thích thú của ngƣời xem, bên cạnh thu hút đƣợc sự chú ý từ
chính khách hàng đến nhãn hàng, thậm chí cịn đƣợc chia sẻ một cách rộng rãi, trở
thành trào lƣu có sức lan tỏa rộng rãi và đƣợc đặc biệt ghi nhớ lâu dài. Mẫu TVC
quảng cáo của thƣơng hiệu “Điện máy xanh” đƣợc phát hành gần cuối năm 2016 có
thể đƣợc xem là ví dụ. Với hình ảnh quảng cáo độc đáo, lạ mắt, thậm chí gây ám
ảnh và âm nhạc có phần bắt tai, thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp đi lặp lại với tần suất
cao nhƣ “Bạn muốn mua tivi – đến Điện Máy Xanh” “Bạn muốn mua tủ lạnh – đến

28

Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam (2017), Báo cáo Chỉ số Thƣơng mại điện tử Việt Nam (EBI) năm
2017, Hà Nội, tr. 14.

18


Điện Máy Xanh”, mẫu quảng cáo này đã nhận đƣợc hơn 32 nghìn lƣợt chia sẻ trên
Facebook29.
1.4.2 Nhu cầu điều chỉnh của pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trên trang
thông tin điện tử
1.4.2.1 Nhu cầu điều chỉnh của pháp luật để phục vụ hoạt động thƣơng mại
điện tử đang ngày một phát triển.
Tại Việt Nam, thị trƣờng thƣơng mại điện tử cịn non trẻ nhƣng có tốc độ
phát triển nhanh chóng, theo báo cáo mới nhất thì tốc độ tăng trƣởng của Việt Nam
gấp đôi Nhật bản (37% so với 15%)30. Bắt nguồn từ điểm chung cùng đƣợc thiết lập
trên môi trƣờng Internet mà quảng cáo thƣơng mại trên trang thông tin điện tử và
thƣơng mại điện tử tồn tại mối quan hệ mật thiết. Có thể nói, quảng cáo trực tuyến
tạo ra cầu nối giữa ngƣời tiêu dùng và các trang thƣơng mại điện tử. Từ đó, chuỗi

liên kết: quảng cáo trực tuyến - website thƣơng mại điện tử - thanh tốn trực tuyến
cho thấy một mơ hình kinh doanh vừa tiện dụng, vừa mang lại hiệu quả nhanh
chóng, tức thì. Trong đó, các yếu tố thƣờng xuyên tác động, bổ sung và thúc đẩy sự
phát triển trên tồn mơ hình.
Trên mơi trƣờng mạng, ngƣời tiêu dùng không trực tiếp trải nghiệm sản
phẩm mà chỉ thông qua thơng tin quảng cáo bằng một số hình ảnh hoặc video giới
thiệu. Do vậy, QC đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc truyền tải thông tin sản
phẩm một cách trung thực trƣớc khi ngƣời tiêu dùng chính thức bấm chọn mua, có
thể ngay trên chính mẫu quảng cáo. Nếu quảng cáo phản ánh đúng các yếu tố nhƣ:
bản chất, xuất xứ, cơng năng,... sản phẩm thì sẽ dễ dàng lấy đƣợc niềm tin từ khách
hàng, khiến họ tin rằng những sản phẩm dù họ không đƣợc tận mắt mục sở thị vẫn
đƣợc đảm bảo về chất lƣợng. Ngƣợc lại, nếu quảng cáo đƣa ra các thông tin gian
dối thì hệ quả tất yếu sẽ là nhãn hàng sẽ dần đánh mất niềm tin của khách hàng.
Không những thế, ngƣời tiêu dùng cũng sẽ nảy sinh định kiến với hoạt động mua
sắm trực tuyến.
Vì những lý do trên, khung pháp lý điều chỉnh cho hoạt động quảng cáo trên
trang thông tin điện tử, đặc biệt là quảng cáo nhằm phục vụ mua sắm trực tuyến là
vô cùng quan trọng.
1.4.2.2 Nhu cầu điều chỉnh của pháp luật nhằm tạo thuận lợi cho khâu quản lý
nhà nƣớc đối với hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử.
29
30

truy cập ngày 24/04/2018.
Hiệp hội Thƣơng mại điện tử Việt Nam, tlđd (28), tr. 78.

19