Đề tài nghiên cứu văn hóa doanh nghiệp tại tập đoàn trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC
----------------

VĂN HÓA KINH DOANH
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu văn hóa doanh nghiệp tại Tập đoàn
Trung Nguyên.
GV HƯỚNG DẪN: Trịnh Đức Duy
MÃ LỚP HP: H2103BMGM1221
NHÓM: 2
Hà Nội, 2021


DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT

Họ và tên

Mã SV

Nhiệm vụ

11

Phạm Thảo Hạnh

19D210012

Thuyết trình

12

Vũ Thị Mai Hiên

19D210013

Phần 1+Word

13

Đỗ Thị Hiền

19D300098

Phần 3

14

Phạm Thị Hiền

19D100087

Mục 2.1

15

Trần Trung Hiếu

19D300097

Mục 2.1

16

Nguyễn Thị Hoàn

19D120297

Mục 2.2

17

Hoàng Ánh Hồng

19D100369

Mục 2.2

18

Nguyễn Thị Hồng

18D210137

Phần 3

19

Đỗ Thị Mai Hương

19D300102

20

Ngô Thị Hương

19D100233

Lời mở đầu + kết
luận
PP


MỤC LỤC
Lời mở đầu .................................................................................................................... 1
Phần 1: Khái quát chung về Tập đoàn Trung Nguyên............................................. 2
1.1 Giới thiệu chung về Tập đồn Trung Ngun .................................................... 2
1.2 Tóm tắt q trình hình thành và phát triển của Tập đồn Trung Ngun....... 2
1.3 Thành tựu của Tập đoàn Trung Nguyên ............................................................ 3
Phần 2: Văn hóa kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun .................................... 4
2.1. Văn hóa doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ ....................................................... 4
2.1.1. Giới thiệu doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ.................................................. 4
2.1.2 Năng lực doanh nhân ...................................................................................... 5
2.1.3 Tố chất doanh nhân ........................................................................................ 6
2.1.4 Đạo đức doanh nhân ....................................................................................... 9
2.1.5 Phong cách doanh nhân................................................................................ 12
2.2 Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................... 14
2.2.1 Những yếu tố hữu hình .................................................................................. 14
2.2.2. Những yếu tố vơ hình ................................................................................... 19
2.2.2.1. Những giá trị được tun bố .................................................................. 19

2.2.2.2. Những quan niệm chung:....................................................................... 20
Phần 3: Đánh giá chung về hoạt động văn hóa doanh nghiệp tại Tập đoàn Trung
Nguyên ......................................................................................................................... 21
3.1 Những ưu điểm và hạn chế ............................................................................... 21
3.1.1 Ưu điểm ......................................................................................................... 21
3.1.2 Hạn chế ......................................................................................................... 23
3.2. Đề xuất ý kiến .................................................................................................... 24
3.2.1. Tác động của văn hóa DN đến tập đồn Trung Ngun ............................. 24
3.2.2. Định hướng giải pháp .................................................................................. 25
Kết luận ....................................................................................................................... 27


Lời mở đầu
Trong bối cảnh thế giới đang chuyển mình trong thời đại cơng nghệ thơng tin và
số hóa, các doanh nghiệp đang tạo dựng cho mình những màu sắc riêng để tạo điểm
nhấn cho mình trong cuộc chiến. Cái màu sắc riêng đó là nền văn hóa doanh nghiệp.
Người ta ví văn hóa doanh nghiệp là sự sống của doanh nghiệp bởi sự quý và khó bắt
chước của nó. Văn hóa doanh nghiệp có thể làm cho doanh nghiệp lụi tàn nếu thiếu nó
hoặc nó khơng phát huy được những mặt tích cực. Nhưng một văn hóa doanh nghiệp
phù hợp thì giá trị doanh nghiệp đó có thể sẽ đem lại nguồn giá trị và lợi nhuận khổng
lồ cho doanh nghiệp.
Áp dụng có hiệu quả lý thuyết văn hóa doanh nghiệp đó vào thực tế, nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã đạt được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh. Một trong
số đó là Tập đồn Trung Ngun – doanh nghiệp đầu tiên đã đưa cà phê Việt Nam đến
với thế giới, góp phần xây dựng thương hiệu cho nơng sản Việt Nam. Có thể khẳng
định rằng cái tên Trung Nguyên đã trở nên vô cùng quen thuộc với người Việt Nam và
là một cái tên có sức hút đặc biệt đối với người nước ngoài. Nhắc đến Trung Nguyễn
là nhắc đến “Ly cà phê Ban Mê" với hương vị đặc trưng của núi rừng Tây Nguyên, hòa
quyện cùng khơng khí đặc biệt mang đậm phong vị của nắng và gió vùng đất đỏ bazan
màu mỡ được khách hàng cảm nhận qua những quán cà phê sang trọng mà gần gũi

mang phong cách độc đảo của Trung Nguyên.
Đạt được những thành cơng to lớn như vậy chính là kết quả của việc kết hợp giữa
hương vị tuyệt hảo của cà phê Tây Nguyên với không gian đặc trưng của vùng đất đỏ
bazan và nét tinh thần Việt Nam của những người Việt dám đương đầu với mọi thách
thức. Đó chính là những sáng tạo của Tập đồn Trung Ngun mà điển hình là Tổng
giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ, người đã dày cơng truyền sự nhiệt huyết của mình tới
mọi nhân viên và cùng họ xây dựng thành công văn hóa doanh nghiệp của Tập đồn
cafe Trung Ngun. Những thành cơng đó của Trung Ngun là lý do em lựa chọn đề
tài “Nghiên cứu văn hóa doanh nghiệp tại Tập đoàn Trung Nguyên”.

1


Phần 1: Khái quát chung về Tập đoàn Trung Nguyên
1.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn Trung Nguyên
- Tập đoàn Trung Nguyên ra đời vào ngày 16/6/1996 là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
- Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng
hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
1.2 Tóm tắt q trình hình thành và phát triển của Tập đồn Trung Nguyên
- Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc
cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một
Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
- Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên thế giới.

- Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon
nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hòa cùng
những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả
nước.
- Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê
hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người
tham gia.
- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean…

2


- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng
cà phê lớn nhất.
- Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất.
- Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt khơng gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất
thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê
Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
- Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn
cầu” Bn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend
và Trung Nguyên Legend Capsule.

1.3 Thành tựu của Tập đoàn Trung Nguyên
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội
các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực
hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp
năm 2005).
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối
hợp Cục xúc tiến thương mại tổ chức.
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.
3


- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đừng đầu ngành thức uống khơng
cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sựu
nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
Phần 2: Văn hóa kinh doanh của Tập đồn Trung Ngun
2.1. Văn hóa doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
2.1.1. Giới thiệu doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
- Giới thiệu chung:
 Họ tên: Đặng Lê Nguyên Vũ
 Ngày sinh: 10/2/1971
 Nguyên quán: Nha Trang, Khánh Hòa

 Nơi cư trú: Buôn Ma Thuôt
 Quốc gia: Việt Nam
 Dân tộc: Kinh
 Cơng việc: Kinh doanh
 Tổ chức: Tập đồn Trung Nguyên
 Ông Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người sáng lập,
chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Việt Nam. Theo
giới doanh nhân, tài sản cá nhân của ơng có thể lên tới 100 triệu USD.
- Sự nghiệp:
 Năm 1981, bố ơng gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí làm giàu
trong ơng.
 Năm 1992, nhập học khoa Y, Đại học Tây Nguyên. Vừa đi học ông vừa đi làm
kiếm sống.
 Năm 1996, hợp tác với 3 người bạn lập nên “Hàng cà phê Trung Nguyên ”, bấy
giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m2 và chiếc máy rang bằng tay
cũ kĩ, và công việc giao cà phê rang xay cho các quán khác

4


 Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố
Hồ Chí Minh, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mơ hình
nhượng quyền thương hiệu và bắt đầu xuất hiện các quán cà phê nhượng quyền
thương hiệu Trung Nguyên.
 Từ năm 2000, thương hiệu Trung Nguyên và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ bắt
đầu được nhiều người biết đến.
 Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn
nhất Việt Nam.
- Thành tích:
 Ơng được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là “Vua Cà

phê Việt Nam” (2012).
 Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm
2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
2.1.2 Năng lực doanh nhân
- Trình độ chun mơn:
Doanh nhân Đặng Lê Ngun Vũ là người có trình độ chun mơn sâu rộng, ơng
am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách xay, pha chế, thưởng thức cà phê đúng
điệu. Ơng cịn biết vận dụng các chiến lược kinh doanh một cách tài tính từ chiến lược
thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, marketing,.. phù hợp
với tình hình thực tế của từng giai đoạn. Dưới bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng Lê
Nguyên Vũ cà phê Trung Nguyên đã từ một cửa hàng cà phê nhỏ phát triển thành một
doanh nghiệp lớn mạnh như ngày hôm nay.
- Năng lực lãnh đạo:
Năng lực lãnh đạo thể hiện qua cách suy nghĩ hành động của Đặng Lê Nguyên Vũ.
Ơng khơng chấp nhận sống chung với sự manh mún, hay hơ khẩu hiệu sng. Ơng ln
cổ động cho “Một hồi bão, ba tinh thần”. Trong đó, một hồi bão là: Việt Nam trở
thành một quốc gia đi đầu, chinh phục và ảnh hưởng; còn ba tinh thần là: Chiến binh,
doanh nhân và sáng tạo.

5


Trong suốt q trình hoạt động, ơng ln quan tâm đến việc xây dựng các mối
quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hịa về lợi ích. Với nguồn nhân lực
lớn, ơng ln chú trọng đến việc đòa tạo và phát triển nhân lực để có thể tạo ra được
những nguồn lực mới hướng đến sự thành cơng chung của cơng ty. Ơng Vũ chia sẻ
rằng: “Sức mạnh lớn nhất của lời nói đến từ sự LỌT TAI chứ không phải sự SAI
KHIẾN! Nếu bạn không thể làm những việc lớn, hãy làm những việc nhỏ theo cách
tuyệt vời! Làm sao bạn có thể thành cơng khi mà bạn vẫn có niềm tin là mình có thể
thất bại! Loại bỏ niềm tin vớ vẩn đó đi và chắc chắn bạn sẽ đạt được điều mình muốn”.

- Trình độ quản lý kinh doanh:
Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ với suy nghĩ rất rõ ràng: “Thà dứt khốt cịn hơn
vẫn cứ tiếp tục hợp tác trong sự khó khăn, toan tính đối phó với nội bộ thì đâu cịn sức
lực để bươn chải, để chiến đấu ngồi thị trường”. Sự thất bại trong việc hơp tác đầu tiên
giúp ông rút ra được kinh nghiệm: “Khi hợp tác thì phải đồng thuận về tư tưởng, phải
chia sẻ được những suy nghĩ phương thức kinh doanh và điều quan trọng nhất là phải
chọn đúng đối tác”. Đây cũng chính là điểm khác biệt nổi trội của ông, một mẫu người
quản lý năng động, khơng dễ nản lịng, từ bỏ mục tiêu khi gặp thất bại, ln tìm kiếm
những kinh nghiệm, thông qua việc đánh giá kết quả của từng bước công việc được và
chưa được, để đưa ra những giải pháp nhằm điều chỉnh chương trình tiếp theo cho phù
hợp với hoàn cảnh cụ thể, nâng cao hiệu quả cơng việc.
2.1.3 Tố chất doanh nhân
- Tầm nhìn chiến lược:
Doanh nhân Đặng Lê Ngun Vũ là người có tầm nhìn chiến lược xa. Chiến lược
kinh doanh của ông là: “Chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội
đi đầu”. Trung Ngun ln chọn những đối thủ lớn hơn mình rất nhiều để tuyên bố
cạnh tranh, như Nescafe, Vinacafe. Và kết quả là thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
được chia thành thế chân vạc rõ rệt, “Cuộc chiến” cũng đang diễn biến thú vị và bất
phân thắng bại.
Đặng Lê Nguyên Vũ đã chọn cho mình một tầm nhìn xa vươn mình ra thế giới.
Ơng muốn thay đổi hình ảnh của đất nước, một nguồn cung cà phê giá rẻ và cung ứng
một thương hiệu sang trọng, hấp dẫn đối với cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
6


Ơng cho rằng: “Tìm hiểu lãnh vực cà phê, tơi nhận ra rằng Việt Nam có tiềm năng đạt
được tăng trưởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽ nếu ngành cà phê
được cải thiện và nâng cấp. Tôi muốn họ chơi trong cuộc chơi đúng”. Trung Nguyên
đã chọn chiến lược phát triển thương hiệu cao cấp với mong muốn thu hút thị trường
trong nước cũng như xuất khẩu. Với khát khao vươn xa thế giới, Trung Nguyên hiện

đã xuất khẩu cà phê sang 60 quốc gia và đạt doanh thu 151 triệu USD vào cuối 2011,
với quy mô hơn 3.000 nhân viên.
Đặng Lê Nguyên Vũ tiếp tục đặt mục tiêu đưa công ty trở thành nhà sản xuất cà
phê hàng đầu thế giới. Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng người Việt có thể sản xuất được
những loại cà phê sành điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý, cũng như thuyết phục thị
trường quốc tế rằng Việt Nam có thể sản xuất những loại cà phê cao cấp và chất lượng
không thua kém “các tay chơi lớn”.
+ Nguyên tắc trong mở rộng cộng tác đa phương phát triển nghành cà phê Việt Nam tại
các nước trồng và xuất khẩu cà phê mà ông Vũ đưa ra:
 Thứ nhất: Cơng bằng hóa giá trị thụ hưởng các đối tượng trong toàn chuỗi giá
trị cà phê toàn cầu
 Thứ hai: Phát triển bền vững nguồn nguyên liệu cung cấp cà phê
 Thứ ba: Thống nhất thực thi định chuẩn cà phê tiêu thụ xuất khẩu
 Thứ tư: Thực thi đạo đức kinh doanh
+ Các sáng kiến chủ yếu cho ngành cà phê tồn cầu của ơng đó là:
 Thứ nhất: Tư duy lại khái niệm về cà phê
 Thứ hai: Tầm nhìn về một cộng đồng cà phê tồn cầu
 Thứ ba: Đa dạng hóa về các phong cách, thói quen chuẩn mực và văn hóa
thưởng thức cà phê.
 Thứ tư: Tuần hồn hóa một cách tổng thể và tích hợp chuỗi sản xuất cà phê
 Thứ năm: Cơng bằng hóa q trình trao đổi, phân phối giá trị có được từ ngành
cà phê
 Thứ sáu: Góp phần chủ động hình thành chế độ quản trị nơng sản cho hệ thống
quản trị tiền tệ tồn cầu
7


 Thứ bảy: Cùng nhau tạo dựng địa bàn có tính hình mẫu cho ngành cà phê
- Khả năng thích ứng mơi trường:
Ơng là người nhạy bén với thời cuộc, linh hoạt, sáng tạo. Ông nhận thức được sự

phát triển của thế giới và cơ hội phát triển ông đã mạnh dạn chớp thời cơ vươn mình ra
thế giới. Ơng Vũ có rất nhiều ý tưởng sáng tạo để đưa Trung Nguyên ra với thị trường
thế giới. Tư duy mở cửa giao thương với thế giới chính là biểu hiện cụ thể nhất của tinh
thần chinh phục, khám phá và hướng ngoại cũng như tinh thần trọng thương của Đặng
Lê Ngun Vũ.
Ơng cịn là người có nghị lực phi thường và ý chí kiên định. Trên đoạn đường xây
dựng thương hiệu và mở rộng thị trường, ông đã bao lần vấp ngã (năm 2000, Trung
Nguyên gặp sự cố ở thị trường Mĩ, năm 2006 là sự thất bại của G7, năm 2012 là cú vấp
đau đớn với thương hiệu cafe chồn). Tuy nhiên, sau mỗi lần vấp ngã ông lại tự mình
đứng lên. Ơng nói “chúng ta phải đứng lên từ những đống đổ nát và xây dựng những
đống đổ nát đó thành ngơi nhà của mình”. Sau mỗi thất bại, ông tự tạo, trang bị thêm
những kiến thức cho mình trong q trình theo đuổi ước mơ của ơng.
Ơng cũng là một người dám nghĩ giám làm. Đặng Lê Nguyên Vũ có một tư duy
táo bạo và tư tưởng chủ động bắt thời cơ. Ông Vũ cùng các đồng sự đã và đang đi tiên
phong thực hiện những dự án quan trọng nhằm hiện thực hóa lý thuyết mà ông theo
đuổi, các dự án trọng yếu bao gồm: Dự án hình thành quỹ cà phê tồn cầu, dự án thánh
địa cà phê toàn cầu, dự án cà phê tiên phong tại Hoa Kỳ,...kết hợp giao lưu truyền bá
tư tưởng, thức tỉnh nghị lực và đam mê từ đó khởi động tâm thế và tinh thần kiến quốc
khởi nghiệp của người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ.
- Tính độc lập, quyết đốn, tự tin:
Tính độc lập, quyết đốn của ơng Vũ được rèn dũa từ khi ơng mới là cậu sinh viên
nghèo do hồn cảnh gia đình khó khăn. Ơng quyết đốn đưa ra các quyết định giúp cho
Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh, vươn tầm thế giới. Ông là một con người hết sức
tự tin khi tham gia hàng ngàn cuộc nói chuyện gặp gỡ thanh niên, sinh viên Việt Nam
và quốc tế để trao đổi với các bạn trẻ chia sẻ về những kinh nghiệm, những khó khăn
hay thất bại mà mình gặp, về tinh thần sáng tạo khát vọng làm giàu cho ra đời sự kiện
ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt, chương trình hành trình khát vọng Việt nhằm góp
8

phần xây dựng cho đất nước một thế hệ thanh niên mới mang trong mình nhiều hồi
bão lớn, quyết tâm lớn mở ra một kỷ nguyên hùng mạnh cho đất nước.
Ơng Vũ cơng bố 3 mục tiêu của cuộc đời mình:
 Thứ nhất tồn cầu hóa Trung Ngun
 Thứ hai đóng góp vào chiến lược quốc gia cho Việt Nam hùng mạnh
 Thứ ba theo đuổi học thuyết cà phê trên pham vi toàn cầu, chiến lược kinh doanh
theo quan điểm chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi
đầu. Với mục tiêu đưa công ty Trung Nguyên chở thành nhà sản xuất cà phê lớn
hàng đầu thế giới.
2.1.4 Đạo đức doanh nhân
- Đạo đức con người:
Đặng Lê Nguyên Vũ là một người có tinh thần trách nhiệm cao. Ơng mang cả tâm
hồn vào sản phẩm, khát khao đưa thương hiệu cà phê ra thế giới và mong muốn lan tỏa
hương vị cà phê Việt tới khắp thế giới. Đó là triết lý đạo đức cao cả của Đặng Lê
Nguyên Vũ. Nó cũng thể hiện được tính trung thực, tính nguyên tắc, tính khiêm tốn và
lòng dũng cảm của một doanh nhân Việt Nam.
 Trên mọi phương diện, cái vốn phải là “chữ tín”:
Để có thể dùng “chữ tín” để vay vốn thì trước tiên mình phải tạo được niềm tin
cho người ta, mình phải tự tin là làm được thì mới làm cho người khác tin vào mình và
quan trọng là phải tìm đúng đối tượng có thể giúp được mình. Ơng Vũ cho rằng : “Niềm
tin và chữ tín của mình với người khác là cái vốn lớn nhất”. Quan điểm này đã được
ông xây dựng nên một thương hiệu Trung Nguyên như ngày nay và nó sẽ tiếp tục tăng
trưởng cùng chữ “tín”. Ơng nói : “Thương hiệu Trung Ngun của chúng tôi được xác
định trên các giá trị lớn, đó là giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin”.
 Trách nhiệm với cộng đồng, xã hội:
Ơng Vũ nói: "Lợi nhuận phải song song với trách nhiệm xã hội". Ơng Vũ khơng
xây dựng cơng ty của mình theo những nguyên tắc kinh tế thuần túy mà coi văn hóa và
các giá trị cộng thêm như là chìa khóa cho sự tăng trưởng. Ông cho rằng: “Ở trong lĩnh
vực kinh doanh, động lực trách nhiệm xã hội song hành với động lực kinh tế tài chính
9

chính là biểu hiện căn bản cho q trình hài hịa hóa nói trên, thậm chí, có nơi chốn và
thời điểm động lực trách nhiệm xã hội có thể và cần thiết trở thành động lực mang tính
dẫn dắt. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như là một động lực chính cho thành
cơng lâu dài của doanh nghiệp”.
 Doanh nhân yêu nước.
Qua những phát biểu và trải nghiệm của ông Vũ với Trung Nguyên ta có thể thấy
ông là một doanh nhân giàu lịng u nước. Ơng cảm thấy mình phải có một phần trách
nhiệm truyền tải được những giá trị văn hóa Việt, những hình ảnh tích cực hơn về Việt
Nam, về một quốc gia không chỉ anh hùng trong chiến đấu mà còn mạnh mẽ, kiên
cường từng bước vươn lên bằng nội lực của cả một dân tộc để nhanh chóng bắt kịp và
hội nhập vào nền kinh tế khu vực. Ơng nói, ơng khơng phải là người bán cà phê đơn
thuần: “ Chúng tơi có mục tiêu xây dựng một hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu
Việt. Trong mỗi sản phẩm Trung Nguyên, chúng tôi gửi đi một thông điệp: hãy dùng
hàng Việt Nam. Tất nhiên, nếu chất lượng hàng đó xứng đáng.”; “ chúng tơi là những
chiến sĩ thời hịa bình ra trận với hành trang của lịng tự tơn dân tộc…”
- Xác định giá trị đạo đức làm nền tảng hoạt động:
Để thương hiệu cà phê Trung Nguyên có sức lan tỏa và vươn ra tầm thế giới như
hiện nay, ông đã xây dựng một hệ thống giá trị cao cả là kim chỉ nam giúp ơng đứng
vững khi gặp khó khăn. Đặng Lê Nguyên Vũ tiết lộ “công thức” thành công dành cho
những người ôm khát vọng lớn là: “Khát vọng lớn, năng lực lõi, lĩnh vực thế mạnh và
hậu thuẫn bởi chiến lược của Chính phủ, quốc gia”.
Theo Đặng Lê Nguyên Vũ, yếu tố cuối cùng rất quan trọng trong việc chinh phục
thế giới, vì khơng có bệ đỡ, khơng có sự hỗ trợ hậu phương thì sẽ khó thực hiện được
ước mơ. Để có được thành cơng thì Trung Ngun cũng đã thực hiện các yếu tố trên.
Công thức vẫn thế, xoay quanh yếu tố con người, tổ chức, quốc gia, thiếu một trong các
yếu tố đó thì khó mà thành cơng được.
- Nỗ lực vì sự nghiệp chung:
Trung Ngun là đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào sản phẩm,

vào thương hiệu, đã thật sự thu hút tầng lớp trung lưu, và thay đổi thị trường cà phê
Việt Nam. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc
10


hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc
trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và ln
tạo nên tính thời sự cho thị trường.
“Cần phải đồn kết góp sức xây dựng nước nhà vững mạnh”. Ơng chia sẻ: “Cá
nhân tơi và Trung Ngun dù có trăn trở, nỗ lực và thành tựu đến đâu cũng là rất nhỏ
bé so với khát khao vượt qua thách thức lớn - thể hiện trí tuệ, bản lĩnh, và giá trị Việt
Nam. Nhưng chúng tôi tin rằng, từ những cá nhân, tổ chức, sản phẩm nhỏ bé mang
trong mình khát vọng lớn đó, chúng ta sẽ cùng tạo nên được một Việt Nam phát triển
một cách thần kỳ và bền vững trong một tương lai không xa”;
- Kết quả cơng việc và mức đóng góp cho xã hội:
Cơng lao sự cống hiến to lớn mà ông Vũ đã làm được đó là mang tâm hồn, ngọn
lửa truyền vào thế hệ trẻ để cùng nhau đưa Việt Nam sánh ngang với các nước phát
triển Trách nhiệm xã hội của doanh nhân có thể được coi là một sự cam kết đối với xã
hội. Về cơ bản, trách nhiệm xã hội của doanh nhân bao gồm nghĩa vụ về kinh tế, phát
lý, đạo đức và nhân văn.
 Đối với kinh tế: mở rộng hoạt động đưa cà phê ra hơn 60 nước trên thế giới và
tạo công ăn việc làm cho lao động, thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển.
 Đạo đức và nhân văn:
Với ông cà phê không chỉ là sản phẩm mà nó cịn được thổi vào đó Văn hóa Việt
Nam. Thưởng thức cà phê chúng ta còn thưởng thức được hương vị đậm chất Việt Nam,
Đậm đà hồn việt mà nó thể hiện qua cách pha chế, qua cách bố trí, bài trí, và hướng dẫn
cụ thể để thưởng thức nhâm nhi một tách cà phê đúng điệu mà chỉ có ở những quán cà
phê trung ngun mới có.
 Đối với xã hội:
Ơng Vũ cịn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt

động cộng đồng không mệt mỏi. Lực lượng trẻ là thứ mà ơng quan tâm nhất đó là tài
năng và ngun khí quốc gia. Ơng tư vấn ngành nghề, tặng sách làm giàu cho các sinh
viên để giúp các bạn trang bị kiến thức cần thiết khi lập nghiệp. “Hành trình từ Trái
Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh Niên
11


Việt” được khởi động ngày 30 tháng 6 năm 2018, trong đó có hoạt động tặng sách với
kinh phi dự kiến 200 triệu cuốn sách với nguồn lực chi phí gần 5 tỷ USD với 100 đầu
sách thuộc 12 lĩnh vực; trang bị tủ sách, tủ phim đến các địa phương. 5 đầu sách quan
trọng được Trung Nguyên Legend trao tặng gồm: Quốc gia khởi nghiệp; Đắc nhân tâm;
Nghĩ giàu, làm giàu; Không bao giờ là thất bại tất cả là thử thách và Khuyến học. Đây
là những cuốn sách có sức ảnh hưởng lớn đến cuộc đời chính ơng và lời khuyên giới
trẻ đọc để tự khai phá tiềm năng và tìm ra con đường lập thân đúng đắn.
Trung Nguyên tham gia và đóng góp vào nhiều hoạt động: nhà đầu tư, tài trợ chính
cho chương trình Khởi Nghiệp, phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
“Nối vịng tay lớn” vì người nghèo, hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim”.
2.1.5 Phong cách doanh nhân
- Nguồn gốc: xuất thân từ một sinh viên nghèo vượt khó nên phong cách mang
đậm sự kiên quyết, táo bạo “Mạo hiểm nhưng không liều mạng”, là người yêu nước,
nhiệt huyết, đam mê, sáng suốt hành động.
- Phong cách doanh nhân Ơng hồng đơn độc: được mệnh danh là vua cà phê, ông
luôn khao khát và làm việc nghiêm túc, trong tâm trí lúc nào cũng nghĩ về đất nước
nghĩ xem làm thế nào có thể vươn xa vươn nhanh ra thế giới? Luôn đặt ra câu hỏi làm
thế nào để phát triển kinh tế? Làm thế nào để Việt Nam giàu mạnh?
 Trong công việc, ông là người rất tâm huyết và có tính quyết đốn cao:
Ơng khơng ngừng trằn trọc về một Việt Nam hùng cường, vĩ đại. Ông có thể nói
liên tục hằng giờ, nói say sưa về cà phê, về thứ “Vàng đen” mà cả đời ông nguyện sống
chết, về sự nghiệp cứu quốc, về tầng lớp thanh niên vĩ đại.
 Ông là người lãnh đạo có cách nhìn và tư duy mới:

Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu
slogan của mình là “ Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng
sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho sự thành công.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Với Đặng Lê Nguyên Vũ sáng tạo luôn là điều
vô cùng quan trọng để thành công và cà phê chính là cơng cụ tuyệt vời để bạn có cảm
hứng sáng tạo. Một trong những phong cách quản lý của Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa
12


Trung Nguyên đến gần hơn với khách hàng đó là luôn chú trọng việc phát triển và bảo
vệ thương hiệu.
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với Công ty nhu cầu thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm
bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon là
cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công. Để làm cho khách hàng thấy được
cái chất của cà phê và biết cách thưởng thức sự khác nhau các loại cà phê, Trung Nguyên
đã làm hài lòng những người sành cà phê khó tính nhất. Ơng đã thuyết phục được người
tiêu dùng trong nước có một cái nhìn khác đối với chất lượng và giá trị của cà phê nước
nhà.
Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt chặng đường phát triển của mình,
Trung Ngun ln xây dựng các mối quan hệ làm ăn trên tinh thần tôn trọng, uy tín
và có sự hài hịa giữa lợi ích đơi bên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú
trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực mới hướng đến sự
thành công chung của công ty. Đồng thời, ông cũng rất chú trọng việc xây dựng cộng
đồng. Ơng ln cho rằng lợi ích của cơng ty phải gắn liền với lợi ích của tồn xã hội.
Lấy hiệu quả làm nền tảng: Khơng chỉ chú trọng hồn thành các chiến lược đề ra.
Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình để từ đó giúp cơng ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Kinh nghiệm cá nhân: Kinh nghiệm phát huy đầy đủ tác dụng tích cực khi chúng

được hệ thống hóa bởi khả năng tư duy, khái quát cao để trở thành lý luận soi rọi, đối
với các bạn trẻ Việt.
 Ơng ln đề cao cơng tác quản trị rủi ro:
Không dừng lại ở những thành công đã đạt được ông đã đưa Trung Nguyên vươn
rộng ra các châu lục khác và từng bước vững chải trên con đường phát triển và mở rộng
thị trường. Bằng con đường nhượng quyền thương mại nhưng cũng ln đề phịng
những cơng tác quản trị rủi ro.
 Ơng là người quản lí tốt thời gian: Ông là người bận rộn nhưng cũng tham gia
rất nhiều chương trình hội thảo chia sẻ kinh nghiệm, làm từ thiện.
13


 Ơng là nhà lãnh đạo có “tâm” và có “tầm”:
Lãnh đạo có “tâm”: Ơng ln quan tâm đến tầng lớp thanh niên trẻ và muốn khơi
dậy sự sáng tạo trong họ, cũng như niềm khao khát cháy bỏng hay tham gia các chương
trình từ thiện,…Yếu tố này cịn được phát triển rộng hơn khi đối tượng khách hàng mà
Trung Nguyên hướng đến không phân biệt độ tuổi, màu da, địa lý, giới tính hay thu
nhập.
Lãnh đạo có “tầm”: Khi Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam ông đã không
ngừng lên tiếng để bảo vệ thương hiệu Việt và táo bạo hơn là Trung Nguyên group đã
có bước đi chiến lược tại thị trường Mỹ, ngăn chặn mọi nguy cơ dẫn đến mất thương
hiệu. Ông đã thực hiện được những gì ơng dự báo, ơng là một doanh nhân có tầm nhìn
sâu rộng.
 Quản lý nhân lực:
Ơng là biết quan tâm lắng nghe. Đối với ông: “Một con người lành mạnh là một
con người biết lắng nghe mọi ý kiến góp ý. Một tổ chức lành mạnh là một tổ chức mà
các chính kiến được trao đổi thẳng thắn. Một xã hội lành mạnh là một xã hội mà ở đó
có sự tự do phản biện để cùng sửa cái sai, vun trồng cái đúng”.
Ông đề cao và gây dựng tình đồn kết trong nội bộ cơng ty: Đặng Lê Nguyên Vũ
không chỉ là người lãnh đạo luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên trong cơng ty.

Ơng cũng rất coi trọng việc phát triển văn hóa cơng ty, xây dựng cho đội ngũ nhân viên
một môi trường làm việc tốt nhất.
Trung Nguyên nằm trong top 25 nơi làm việc tốt nhất ở Việt Nam: Trung Nguyên
là môi trường làm việc lý tưởng, thu hút đối với thị trường lao động bởi những chính
sách phúc lợi tốt và các chính sách đãi ngộ khác như nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công
nhân trong công ty, bảo hiểm mức cao và đào tạo nâng cao miễn phí (Ngoại ngữ, nghiệp
vụ...),…
2.2 Văn hóa doanh nghiệp
2.2.1 Những yếu tố hữu hình
- Những yếu tố nội thất, ngoại thất:
 Yếu tố ngoại thất:
14


Công ty cà phê Trung Nguyên được nhà quản tri vô cùng chú trọng như đây là một
cách mà ông thể hiện được nét văn hóa của mình và của doanh nghiệp mình. Bên ngồi
cơng ty Trung Ngun nói riêng hay hệ thống các cửa hàng, chi nhánh của Trung
Nguyên nói chung đều được thiết kế vơ cùng nổ bật với màu vàng, nâu làm chủ đạo.
Đây là một cách để Trung Nguyên thể hiện rằng, sản phẩm của mình chính là cà phê,
và màu sắc đó khơng thể nào nhầm lẫn.
Khơng chỉ vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng, ở mỗi chi nhánh của Trung Nguyên
thì chữ Trung Ngun Legend ln được đặt ở vị trí trung tâm và được đánh sáng bởi
hệ thống đèn màu vàng. Ở đó như một cách mà Trung Nguyên gây ra ấn tượng đối với
khách hàng, với đối tác. Hay cũng là một cách để Trung Nguyên thể hiện với chính
nhân viên của mình rằng đây là mơi trường sáng để bạn bước vào và làm việc tại đây.
Tại các cửa hàng của Trung Nguyên, hệ thống đèn chúng ta có thể thấy vô cùng bắt mắt
ngay cả khi lướt qua từ bên ngồi. Khơng chỉ vậy, khơng gian ngồi trời cũng được
Trung Nguyên khai thác nhằm tạo ra vẻ thư thái cho khách hàng.
 Yếu tố nội thất:
Về yếu tố nội thất nét cổ điển từ cách phối hợp bàn ghế cafe mang tông màu đen

cùng gam màu trắng của nệm và ánh đèn, mang lại cho không gian một sự cuốn hút
khó cưỡng. Với ý tưởng và phong cách gần gữi với thiên nhiên, từ màu sắc chủ đạo là
Đen-Trắng và vàng ánh kim cũng như những chất liệu trang trí thơ sơ, đã tạo nên một
Trung Ngun Lengend hồn tồn khác biệt.
Bên cạnh đó, bên trong các cửa hàng của Trung Ngun được bày trí khá thống
đãng với các ô cửa sổ lớn giúp không gian được thông thoáng hơn. Đặc biệt, trang trí
thêm hệ thống các cây cảnh đầy đủ các kích cỡ tạo ra sự thoải mái cho cả khách hàng
đến đây lẫn nhân viên làm việc tại đây. Ngồi ánh sáng được lấy trực tiếp thơng qua
các ơ cửa thì hệ thống đèn tại Trung Ngun luôn là một trong những điểm nhấn cho
những vị khách khi đến đây. Cách thiết kế nội thất tối giản, giảm thiểu các vách ngăn
dày giúp cho cửa hàng rộng rãi và sang trọng hơn.
- Cơ cấu tổ chức, các văn bản quy định nguyên tắc
 Cơ cấu tổ chức của doanh ngiệp
15


Về cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp cà phê Trung Ngun thì có thể thấy rất rõ
cơng ty tổ chức theo các bộ phận và phòng ban khá riêng biệt. Các phòng ban và bộ
phân hoạt động được tách riêng giúp quá trình hoạt động được tốt hơn và tập trung hơn.
Tuy nhiên, mọi thơng tin của các phịng ln được trưởng phịng và trưởng ban nắm
bắt, từ đó liên kết với nhau. Chính vì vậy mà có thể nói cách tổ chức của Trung Nguyên
vừa riêng lại vừa chung.
 Các văn bản quy định nguyên tắc: Cũng như các công ty khác, công ty cà phê
Trung Nguyên cũng có những ngun tắc và quy định của mình đối với nhân viên và
đối với khách hàng. Việc thực hiện theo nguyên tắc này vô cùng quan trọng.
Mỗi nhân viên khi đi làm (nhất là những nhân viên làm việc tại cửa hàng) phải
mặc đồng phục theo quy định của cửa hàng và của công ty. Việc đi làm muộn hay nghỉ
làm mà không báo trước là một trong những lỗi vô cùng nặng ở nhân viên. Khi mắc lỗi
này, nhân viên của Trung Nguyên sẽ bị phạt đồng thời trừ lương. Nặng hơn có thể bị
đuổi việc. Ngồi ra, tôn chỉ khách hàng là thượng đế cũng được Trung Nguyên đề cao.

Khi khách hàng đến với Trung Nguyên, nhân viên phải phục vụ nhiệt tình và chu đáo
nhất, ln tươi cười và niềm nở đối với khách hàng.
Thực hiện dọn dẹp và vệ sinh sạch sẽ nơi làm việc là trách nhiệm của cả phòng
ban hay cả cửa hàng. Về vấn đề này có thể phân theo quy định của từng phòng hay từng
cơ sở đề ra. Tuy nhiên phải đảm bảo được nơi làn việc sạch sẽ. Nếu làm sai thì cả cửa
hàng hay cả phịng đều bị phạt.
Nhân viên tại các cửa hàng cà phê Trung Nguyên bên cạnh phải mặc đồng phục
thì phải ăn mặc gọn gàng, đầu tóc búi gọn. Có thể trang điểm nhẹ để khuôn mặt thêm
tươi tắn nhưng không được trang điểm lịe loẹt. Khơng được đeo q nhiều trang sức
khi đi làm vì có thể ảnh hưởng đến cơng việc.,….
- Đồng phục của Trung Nguyên với thiết kế mang đậm nét văn hóa Việt
Trong giai đoạn chuyển mình sang Trung Ngun Legend, bộ đồng phục của
thương hiệu này cũng đã được thay đổi. Vẫn là 2 màu sắc chủ đạo đen và trắng. Tuy
nhiên điểm đặc biệt của đồng phục Trung Nguyên Legend nằm ở chiếc khăn rằn – món
đồ đi cùng lịch sử dân tộc. Khăn rằn được đeo thắt ở cổ như một chiếc cà vạt mang đến
nét đẹp vừa cổ điển lại vừa trẻ trung. Phối hợp với những chi tiết hiện đại: Áo thun
16


trắng cổ tròn kết hợp với phần tạp dề ngắn mang lại cảm giác thân thiện và hiện
đại. Logo Trung Nguyên Legend được in trên tạp dề với tone màu trắng nổi bật. Phần
tạp dề ngắn hay dài phụ thuộc vào bộ phận làm việc của nhân viên. Tạo nên một tổng
thể vơ cùng hài hịa và sáng tạo.
- Lễ nghi, lễ hội, logo, mẫu mã sản phẩm:
 Lễ nghi, lễ hội:
Tại các cửa hàng của Trung Nguyên, việc chào hỏi khách hàng khi khách vào cửa
hàng hay rời khỏi được quy định khá rõ. Đây là một cách mà Trung Nguyên thể hiện
sự lịch sự đẳng cấp của mình. Bên cạnh đó là kính trên, cư xử đúng mực với cấp trên
và đồng nghiệp.
Khi nhân viên bắt đầu vào cửa hàng hay vào cơng ty làn việc, tại phịng hay cửa

hàng có thể tổ chức một buổi lễ nho nhỏ để chào mừng nhân viên mới nhằm thúc đẩy
tinh thần cho nhân viên. Đồng thời giúp nhân viên mới hịa nhập nhanh hơn. Tiếp thu
cơng việc tốt hơn. Các nhân viên có thành tinh xuất sắc sẽ được nêu gương. Đồng thời
phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt. Việc này thông qua biệc thưởng và phạt
của công ty đối với nhân viên của mình.
Cơng ty thường sẽ tổ chức sinh nhật cho nhân viên, tổ chức cho nhân viên đi du
lịch vào một vài dịp trong năm. Bên cạnh đó thì cuối năm thường tổ chức buổi tiệc year
end party cho nhân viên nhằm thúc đẩy và nâng cao tinh thần của nhân viên. Xây dựng
lòng tự hào của nhân viên với công việc và môi trường làn việc,…
 Logo, biểu tượng:
Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một
tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại. Đặc biệt, màu trắng trong logo còn là biểu tượng
của sự tinh khiết với ý nghĩa cam kết về an toàn thực phẩm. Đường trịn trong logo
khơng được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ nguệch
ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống.
Về tổng thể, bạn có thể nhận ra rằng logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét
tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.
Biểu tượng mặt trời: Bắt đầu từ tâm, đây là một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia
sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm,
17


Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sống
của con người chính là sự nối tiếp tuần hồn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý
nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu.
Biểu tượng nhật nguyệt và biểu tượng trái tim: Biểu tượng trái tim tượng trưng
cho Tâm - Thiện – Lành; Biểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ
trụ. Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của
ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật
tình cảm. Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: sáng tạo,

giàu có, thành công, hạnh phúc và yêu thương.
Mũi tên màu đỏ - màu sắc nổi bật duy nhất trong hình ảnh logo cafe Trung Ngun:
đây chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây Nguyên, 3 vạch trắng trên logo
là biểu tượng cách điệu của lối lên nhà, là nguồn cảm hứng cho cà phê và là nơi cho ra
những hạt cà phê ngọt đắng; hình mũi tên hướng lên phía trên là thể hiện ý chí ln
chinh phục được đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên của Trung Nguyên.
Có thể thấy logo cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, cùng với ý
nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập đoàn lớn mạnh, khơng chỉ ở Việt Nam mà
cịn vươn ra châu lục. Kỳ vọng rằng, một lần nữa Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ
tạo ra một bước ngoặt lớn mở đầu cho hành trình chinh phục tồn cầu, hiện thực hóa
khát vọng của một nhà lãnh đạo cà phê thế giới và tiếp tục khẳng định tinh thần sáng
tạo không ngừng, tính chuyên gia cà phê và vị thế của một thương hiệu Việt hàng đầu.
 Mẫu mã sản phẩm
Để truyền tải được nét văn hóa riêng cho thương hiệu cà phê của mình. Thì về mẫu
mã và bao bì sản phẩm cũng được ông Đặng Lê Nguyên Vũ vô cùng quan tâm. Về mặt
mẫu mã, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất dưới nhiều dạng và kích thước
khác nhau có thể kể đến như hộp chữ nhật bên trong là các gói nhỏ, dạng túi bên trong
là các gói nhỏ, dạng gói bột,….Với nhiều hương vị khác nhau như cà phê sữa, cà phê
đen, cà phê phin,.. Điều này tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đồng thời dễ dàng
hơn trong việc sử dụng. Trên bao bì có in logo của Tập đồn. Với sự thiết kế và phối
màu của bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến cho khách hàng cảm giác gần gũi
nhưng vẫn không kém phần sáng tạo và là một thông điệp của Trung Nguyên “Bắt đầy
18


một ngày mới, với một sự khởi đầu mới tràn đầy năng lượng và thành công với ly cà
phê Trung Nguyên” gửi đến các khách hàng của mình.
2.2.2. Những yếu tố vơ hình
2.2.2.1. Những giá trị được tun bố
- Triết lí kinh doanh:

 Tính dân tộc: Với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh
mẽ ra thị trường nội địa.
 Cạnh tranh toàn cầu: Xây dựng nền kinh giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn
ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh.
 Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những
đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam.
 Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng
của cuộc cạnh tranh sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn, là khẳng định khát
vọng nước Việt vĩ đại.
- Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
Thể hiện rõ chiến lược định hướng của Trung Nguyên là phương thức mở rộng.
Thị trường của Trung Ngun là tồn thế giới. Hình ảnh mà Trung Nguyên hướng đến
là một tập đoàn kinh tế lớn mạnh. Là đầu tàu kinh tế của Việt Nam. Tinh thần phụng
sự cộng đồng chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Trung Nguyên Legend trong
suốt 25 năm phát triển.
- Sứ mạng của tập đoàn Trung Nguyên: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp
nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực
sự.
Ngay trên tuyên bố sứ mạng, Trung nguyên đã khẳng định mục đích hoạt động
của mình là vì khách hàng. Trung Ngun Legend ln tiên phong trong việc khơi
nguồn sáng tạo, khởi xướng lối sống tỉnh thức hướng đến hệ giá trị Chân – Thiện – Mỹ
cho từng cá nhân, tập thể, tổ chức.
- Giá trị cốt lõi:
 Đức tin tuyệt đối
19


 Phụng sự cộng đồng
 Nhân loại hưởng ứng
 Kinh tài vững chắc

- Giá trị niềm tin :
 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
 Cà phê mạng lại sự sáng tạo , hài hòa và phát triển bền vững.
- Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :
 Thống lĩnh thị trường nội địa , chinh phục thị trường thế giới :
 Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
 Đầu tư về ngành.
 Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
- Định hướng phát triển
 Trở thành một tập đồn với 10 cơng ty thành viên, hoạt động trong các lĩnh vực:
trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thông.
 Mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt (100 nhà
phân phối nội địa hàng đầu trên toàn quốc) song lĩnh vực chủ đạo vẫn là mặt
hàng cà phê.
 Xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới
tại Buôn Ma Thuột.
=> Qua những giá trị được tuyên bố này, chúng ta có thể nhận thấy Trung Nguyên
rất chú trọng đến vấn đề đạo đức trong hoạt động kinh doanh, đồng thời những giá trị
này cũng thể hiện một hoài bão lớn của Trung Nguyên là: muốn xây dựng hình ảnh
thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.
2.2.2.2. Những quan niệm chung:
- Các nhân viên trong công ty làm việc với tinh thần “ Cam kết - Trách nhiệm –
Danh dự".
- Niềm tin: “ tinh thần tập thể luôn vững mạnh”.
20


Bầu khơng khí văn hóa của Trung Ngun là một hệ thống các giá trí, niềm tin,

các chuẩn mực được chia sẻ, nó thống nhất các thành viên trong cơng ty. Trung Nguyên
đã thành công trọng việc nuôi dưỡng, khuyến khích sự thích ứng năng động, sáng tạo
của các thành viên trong tổ chức. Thực tiễn trong cuộc sống luôn thay đổi, chính vì thế
Trung Ngun cũng ln thay đổi để tạo bầu khơng khí thân mật, cởi mở trong doanh
nghiệp, làm cho nhân viên tự hào về doanh nghiệp, có tinh thần trách nhiệm với cơng
việc của mình. Ngồi ra nhà quản trị ở Trung Nguyên còn khéo léo kết hợp hai mặt của
doanh nghiệp, một mặt nó là một tổ chức tạo ra lợi nhuận mặt khác nó là một cộng đồng
đảm bảo đời sống cho các cán bộ công nhân viện trong doanh nghiệp. Cho thấy rằng
các cán bộ, quản lý của công ty rất quan tâm đến nhân viên của mình, ln tạo ra các
cơ hội cần thiết để mỗi nhân viên ln tích cực làm đều có cơ hội thăng tiến và thành
cơng, khuyến khích họ phát huy hết khả năng của bản thân.
=> Tóm lại, các cấp độ văn hóa được đề cập ở trên đã tạo nên sự khác biệt, đặc
trưng cho công ty Trung Nguyên như: tinh thần tập thể vững mạnh nhưng cũng khuyến
khích tính độc lập của nhân viên, và đặc biệt là sự tự tin, ẩn chứa hoài bão lớn, được
thể hiện rõ nét trong phát ngôn của Tổng Giám đốc cơng ty khi nói về tập đồn cà phê
lớn nhất thế giới Starbucks: “Chúng tơi coi tập đồn Starbucks là một đối thủ cạnh tranh
tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho
Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền
văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ”.
Phần 3: Đánh giá chung về hoạt động văn hóa doanh nghiệp tại Tập đồn Trung
Ngun
3.1 Những ưu điểm và hạn chế
3.1.1 Ưu điểm
Với những nội dung đã được trình bày ở trên, ta có thể nói văn hóa doanh nghiệp
ở Trung Nguyên có nhiều ưu điểm đáng kể, cụ thể như:
 Xây dựng tốt các giá trị hữu hình:
Cơng ty đã tổ chức các nghi lễ dành cho nhân viên khi mới gia nhập vào Trung
Nguyên giúp nhân viên có cơ hội hiểu biết nhiều hơn về cơng ty cũng như có cơ hội
gắn kết với nhau nhiều hơn. Tất cả mọi nhân viên đều tự hào vì được làm việc cho cơng
21

ty bởi họ được làm việc trong một môi trường thân thiện, năng động, sáng tạo (nhân
viên có thể trực tiếp trao đổi với cấp lãnh đạo, cũng như nhân viên ở các phịng ban
khác), có cơ hội phát huy khả năng của mình và những đóng góp của họ được cơng ty
ghi nhận. Đó cũng là một trong các yếu tố tạo nên thành công trong hoạt động văn hóa
Doanh nghiệp cho cơng ty.
 Xác định được rõ mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh:
Nền văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng, với logo mang phong cách hiện
đại, cùng với câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, tầm nhìn và sứ mệnh ln được tập
đồn Trung Ngun xác định rõ ràng, giúp công ty định hướng phát triển tốt ngay từ
những ngày đầu hoạt động. Đặc biệt tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi đã thấm nhuần
và có sự đánh giá cao từ nhân viên công ty, giúp Trung Nguyên trở thành một tập thể
được nhắc đến như là những người thuộc cùng một gia đình.
Từ việc xác định sứ mệnh cho tồn cơng ty đã giúp cho các thành viên của công
ty hiểu rõ hơn về trách nhiệm của mình, nhận thức được vai trị của bản thân trong tổng
thể từ đó làm việc tích cực, hăng say hơn.
 Xác định được năng lực cốt lõi:
Với các giá trị cốt lõi Trung Nguyên đã mang lại cho nhân viên mơi trường làm
việc tốt nhất, các chương trình huấn luyện chuyên nghiệp để học tập và phát triển nghiệp
vụ chun mơn, do đó đã thu hút được nhiều lao động cũng như tạo dựng được niềm
tin trong mỗi nhân viên và từ đó củng cố được lịng trung thành của nhân viên.
 Ln khích lệ q trình đổi mới và sáng tạo:
Một trong những ưu điểm phải kể đến của văn hóa doanh nghiệp tại Tập đồn
Trung Ngun đó là văn hóa doanh nghiệp đã khích lệ được q trình đổi mới và sáng
chế của Cơng ty. Cơng ty nêu cao tinh thần tập thể song cũng khuyến khích và yêu cầu
nhân viên làm việc độc lập để có thể phát huy tính năng động, sáng tạo của các thành
viên. Hơn thế nữa, nhân viên được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và
chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ, được xem xét hàng năm, do đó tạo động lực để
nhân viên làm việc tích cực và gắn bó với cơng ty. Cũng chính từ sự khuyến khích sáng

tạo này mà Trung Nguyên liên tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới mang nhiều
22