Bài Giảng Marketing Dịch Vụ

MỤC LỤC
I. Khái quát về dịch vụ...........................................................................................1
1.1 Khái niệm dịch vụ...................................................................................................1
1.2 Đặc điểm dịch vụ....................................................................................................1
1.2.1. Dịch vụ không hiện hữu...........................................................................1
1.2.2. Dịch vụ không đồng nhất.........................................................................2
1.2.3. Dịch vụ không tách rời.............................................................................3
1.2.4. Sản phẩm dịch vụ khơng tồn trữ..............................................................3
1.3. Phân tích nhiệm vụ của người làm marketing.........................................................4
1.4. Phân biệt dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng thể....4
1.4.1. Dịch vụ cơ bản..........................................................................................4
1.4.2. Dịch vụ bao quanh....................................................................................5
1.4.3. Dịch vụ sơ đẳng........................................................................................5
1.4.4. Dịch vụ tổng thể .......................................................................................5
1.5. Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ thực hiện khác với sản phẩm hữu
hình.....................................................................................................................5
1.6. Sự khác nhau giữa sản xuất sản phẩm và sản xuất dịch vụ.....................................6
1.7. Phân loại dịch vụ....................................................................................................6
1.7.1. Ý nghiã phân loại......................................................................................6
1.7.2. Tiêu chí phân loại dịch vụ.........................................................................6
1.7.2.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ.................................................6
1.7.2.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng..................................7
1.7.2.3 Phân loại theo mảng dịch vụ.............................................................7
1.8. Xu hướng phát triển của DV...................................................................................7
1.8.1. Xu hướng phát triển của DV trên thế giới.................................................7
1.8.2. Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng dịch vụ tại Việt Nam....................8
II. Bản chất của Marketing dịch vụ......................................................................8
2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ.................................................................................9
2.2. Các vấn đề của Marketing dịch vụ đặt ra..............................................................10
2.3. Bản chất Marketing dịch vụ..................................................................................10

2.4. Quá trình diễn tiến của Marketing dịch vụ............................................................10
2.5. Thị trường hoạt động Marketing...........................................................................11
2.5.1. Thị trường khách hàng............................................................................11
2.5.2. Thị trường chuyển giao...........................................................................12
2.5.3. Thị trường cung cấp................................................................................12
2.5.4. Thị trường tuyển dụng............................................................................12
2.5.5. Thị trường uy lực.....................................................................................12
2.5.6. Thị trường bên trong...............................................................................12
2.6. Marketing một sản phẩm dịch vụ..........................................................................12


I. Khái quát về dịch vụ
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch
vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch
vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến
văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều
khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa
rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng sờ thấy được và khơng dẫn
đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất
Dịch vụ là 1 quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong

phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm dịch vụ.
1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu khơng có.
 Dịch vụ có bốn đặc điểm sau:
1.2.1. Dịch vụ không hiện hữu
- Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy bản chất của
dịch vụ là vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Khách hàng khơng nhìn thấy,
nếm mùi vị, nghe và ngửi được dịch vụ trước khi mua mà chỉ thực sự biết khi tiêu
dùng. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
- Khi mua một loại dịch vụ, khách hàng ln sợ một rủi ro nào đó. Khách hàng
khơng biết trước sẽ nhận được gì từ dịch vụ đến khi bỏ tiền và thử nghiệm dịch vụ
đó. Vậy, bán một dịch vụ chính là bán một lời hứa rằng Nhà cung cấp sẽ đem đến cho
khách hàng một điều gì đó.
- Khi quyết định sử dụng một dịch vụ, khách hàng cần một điều hữu hình để
được an tâm. Yếu tố hữu hình đầu tiên là giá cả, giúp khách hàng so sánh dịch vụ này
với dịch vụ khác.
- Để củng cố lòng tin khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có các biện pháp:
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 1


+ Tăng tính sờ thấy được của các yếu tố hữu hình trong hàng dóa dịch vụ.
 Biến cái vơ hình thành cái hữu hình
+ Khơng chỉ mơ tả dịch vụ, cịn làm khách hàng chú ýnhững lợi ích liên
quan mà dịch vụ mang lại
+ Tăng cường tư vấn thông tin cho khách hàng để họ lựa chọn
+ Mời những người nổi tiếng tham gia tuyên truyền dịch vụ
+ Tăng cường xây dựng duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng

+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ nhân viên có đủ tư chất
 Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa
để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu cơng dụng, tính năng, chất lượng, ướm
thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán dịch vụ lại khó áp
dụng phương pháp này.
1.2.2. Dịch vụ khơng đồng nhất
- Tức là tính khơng ổn định về chất lượng
- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các nhân tố khó kiểm sốt được
- Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ như: thời gian, địa điểm cung ứng,…
- Kỳ vọng khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ ln có khoảng cách.
Cung cấp dịch vụ và thoả mãn khách hàng tuỳ thuộc vào khả năng và năng lực của
nhân viên
- Để đảm chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ có các biện pháp:
+ Thu hút những nhân viên giỏi về công ty và thực hiện đào tạo
+ Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp
dịch vụ.
+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống
góp ý, thăm dị ý kiến…
+ Cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ
 Ví dụ: Bạn đi du lịch tới Sa Pa vào mùa đơng thì bạn sẽ hưởng thụ được
cảnh tuyết rơi đẹp, ngắm được những dãy núi phủ trắng xóa bởi tuyết và sương mù dày
đặc. Còn bạn tới Sa Pa vào mùa hè thì bạn sẽ thưởng thức được cảnh núi non hùng vĩ
với những dãy núi cao xanh ngút. Khi bạn tới Sa Pa vào hai mùa khác nhau bạn sẽ cảm
nhận được sự khác nhau rõ rệt về các dịch vụ ở đây

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 2

1.2.3. Dịch vụ không tách rời
- Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các
sản phẩm cụ thể không dồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành
- Dịch vụ có tính đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng dịch vụ song trùng với việc cung
ứng dịch vụ. Tức dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn cung cấp ra nó.
- Đặc tính này tác động như thế nào đến khách hàng và doanh nghiệp dịch
vụ :
+ Khách hàng phải có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ mới có thể hưởng thụ
dịch vụ.
+ Khách hàng chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ
người cung cấp & môi trường nơi cung cấp dịch vụ.
+ Doanh nghiệp khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ.
+ Doanh nghiệp khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào
nhân viên cung cấp dịch vụ)
+ Khó cân bằng giữa cung & cầu dịch vụ.
+ Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ảnh hưởng lớn đến sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Để khắc phục hạn chế này, nhà cung cấp dịch vụ có thể:
+ Một nhân viên có thể làm việc với nhóm đơng khách hàng
+ Rút ngắn thời gian phục vụ
+ Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng
+ Mở rộng hệ thống cung ứng dịch vụ hơn:
 Cung cấp qua trung gian: đại lý, nhượng quyền thương hiệu…
 Sử dụng phương tiện cung cấp hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa, máy
cung cấp tự động…)
 Ví dụ: Dịch vụ lễ tân làm việc trong các quán ăn, nhà hàng. Họ phục vụ
khách hàng không thể tách rời những yêu cầu của khách hàng, việc phục vụ ln đi

liền với khách hàng. Hay nói cách khác có khách hàng thì mới có phục vụ => dịch vụ
luôn đi liền với khách hàng.
1.2.4. Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ
- Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Do vậy việc sản xuất và mua bán bị giới hạn bởi thời gian,
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 3


làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,
tuần, tháng…
- Dịch vụ chỉ được tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp
 Dịch vụ không thể lưu giữ được, dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho
chờ tiêu thụ.
- Đặc tính này chỉ là tương đối do một số sản phẩm dịch vụ có thể mang hình
thái vật chất như dịch vụ thiết kế.
- Chỉ có kỹ năng cung ứng dịch vụ là còn lưu lại và không mất đi sau khi đã
cung ứng
- Dịch vụ cũng khơng thể hồn trả, thu hồi hay bán lại
- Đây không phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, nhưng nếu nhu cầu dao
động thì doanh nghiệp dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về cơ sở vật chất, kỹ thuật.
 Ví dụ: Một tour du lịch Bãi Bàng được tổ chức cho lớp QT MKT 34A.
Tour du lịch này có thời gian cụ thể, có lịch trình rõ ràng, địa điểm du lịch được xác
định rõ. Tất nhiên là ai đến trễ sẽ không được tham gia tour du lịch này.
1.3. Phân tích nhiệm vụ của người làm marketing
Những người làm cơng tác marketing đóng vai trị quan trọng trong mỗi giai
đoạn phát triển sản phẩm và tại nhiều điểm trong hệ thống giai đoạn – cổng. Khi các ý
tưởng mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm marketing là tìm
câu trả lời cho các vấn đề quan trọng ở nhiều “cổng” quyết định khác nhau:

- Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và cơng ty có thể trông đợi
sự chấp nhận lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào?
- Cơng ty có khả năng đạt được những phân khúc đó thơng qua các kênh phân
phối hiện tại hay khơng? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu?
- Những yêu cầu nào cần được thỏa mãn và những yêu cầu đó đang thay đổi
nhanh đến mức độ nào?
- Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này?
- Công ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào?
- Làm thế nào công ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này
cho khách hàng?
1.4. Phân biệt dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ tổng
thể
1.4.1. Dịch vụ cơ bản:
Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu dùng
đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 4




Ví dụ: bệnh viện phụ sản Là nơi sinh đẻ, đỡ đẻ.

1.4.2. Dịch vụ bao quanh
Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang
lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của
dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang
lại lợi ích phụ thêm.
 Ví dụ: Để tạo điều kiện chăm sóc sức khỏe tốt cho các phụ sản bệnh viện

cịn đưa ra các dịch vụ khác như 1 y tá chăm sóc cho 1 bệnh nhân hay có dịch vụ
phịng vip cho bệnh nhân ở, các dịch vụ căn tin: bán cơm,cháo, tả.
1.4.3. Dịch vụ sơ đẳng
Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới
mức độ nào đó và tương ứng với người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định
nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng phụ thuộc
vào cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp
 Ví dụ: Bệnh viện phụ sản là nơi tốt nhất và chuyên môn nhất thực hiện
việc khám sức khỏe thai nhi và sinh đẻ. Để tạo điều kiện chăm sóc sức khỏe tốt cho các
phụ sản bệnh viện còn đưa ra các dịch vụ khác như dịch vụ phòng vip cho bệnh
nhân ở, các dịch vụ căn tin: bán cơm,cháo, tả,….
1.4.4. Dịch vụ tổng thể
Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ
đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào cácdoanh nghiệp cụ thể
và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng
thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các
hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này
căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động
nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại
nhu cầu của khách hàng.
 Ví dụ: Kết hợp cả 3 cái trên (4 vd cùng xét về bệnh viện phụ sản) khi
bệnh viện phụ sản mở ra thì có các dịch vụ bên trong bệnh viên, và nó cịn có các dịch
vụ bên ngoài bệnh viện. Bên ngoài bệnh viện phụ sản thì có các dịch vụ khác, như
trung tâm dạy những kĩ năng làm mẹ, làm cha hay shop bán quần áo thời trang cho trẻ
em và trẻ sơ sinh…. Các dịch vụ cùng sản phẩm thì nó cạnh tranh vs nhau.
1.5. Một số đặc tính riêng biệt của sản phẩm dịch vụ thực hiện khác với sản phẩm
hữu hình
- Nó thường được “tiêu thụ” hơn là được “sở hữu”
- Sự đánh giá hay nhìn nhận giá trị có khi là sẽ được hình thành thời gian sau đó
chứ không ngay hiện tại.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 5


- Giai đoạn “sản xuất” xảy ra đồng thời với giai đoạn “tiêu thụ”, trong đó yếu tố
con người đóng vai trò trọng tâm
- Nhân viên phục vụ vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiếp thị” cho các
sản phẩm của mình
- Liên quan nhiều và gần gũi hơn với khách hàng (hành vi tiêu dùng của khách
hàng)
- Sự phân phối thường là trực tiếp đến người sử dụng
- Chịu tác động nhiều của yếu tố văn hoá, yếu tố cá nhân
1.6. Sự khác nhau giữa sản xuất sản phẩm và sản xuất dịch vụ
Sản xuất sản phẩm

Sản xuất dịch vụ

Q trình tạo ra sản phẩm vật chất

Khơng tạo ra sản phẩm vật chất

Có thể dự trữ

Khơng dự trữ được (khơng cân, đong,…)

Cần nhiều máy móc – thiết bị

Cần nhiều nhân viên

Ít tiếp xúc với khách hàng

Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

Phân phối sản phẩm không bị giới hạn về
mặt địa lý

Có giới hạn về mặt địa lý khi phân phối

Đánh giá chất lượng sản phẩm đơn giản

Khó đánh giá chất lượng dịch vụ hơn

Tập trung ở nông thô, các nước kém phát
triển

Tập trung ở thành thị, các nước phát triển

Cần số vốn lớn khi thành lập

Không cần số vốn lớn

Sự phân biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình chỉ mang tính chất tương đối.
Ngày càng khó phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình vì khi mua một sản phẩm hữu
hình người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự,
một dịch vụ cũng thường kèm theo sản phẩm hữu hình để làm tăng giá trị.
1.7. Phân loại dịch vụ
1.7.1. Ý nghiã phân loại
- Dịch vụ rất trừu tượng, giữa các loại dịch vụ rất khó phân biệt → cần phải xác
định phạm vi của từng loại.

- Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn, có hiệu
quả, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tận dụng được nguồn lực.
1.7.2. Tiêu chí phân loại dịch vụ
1.7.2.1. Phân loại theo phương pháp loại trừ :

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 6


Dịch vụ là một bọ phận của nền kinh tế ngồi cơng nghiệp sản xuất hàng hóa
hiện hữu, nơng nghiệp và khai khoáng. Như vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào
ba ngành này đều thuộc dịch vụ, bao gồm:
- Thương mại
- Vận chuyển, phân phối, lưu kho.
- Ngân hàng, bảo hiểm.
- Kinh doanh bất động sản
- Dịch vụ bưu chính viễn thơng
- Dịch vụ cơng cộng, dịch vụ khối cơng quyền.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Dịch vụ y tế, giải trí
- ………
1.7.2.2. Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:
Hoạt động dịch vụ ln có sự liên hệ với khách hàng, song mức độ liên hệ rất
khác nhau.
- Mức liên hệ cao: người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với
khách hàng, thu nhận thông tin để thực hiện dịch vụ.
- Mức liên hệ thấp: dịch vụ có loại liên hệ thấp. dịch vụ được thực hiện khơng
có thơng tin phản hồi
1.7.2.3. Phân loại theo mảng dịch vụ:

Dựa vào các đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân dịch
vụ thành các mảng khác nhau. Trên cơ sở thiết lập ma trận, một số dịch vụ cùng thỏa
mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt
1.8. Xu hướng phát triển của DV
1.8.1. Xu hướng phát triển của DV trên thế giới
- Lĩnh vực dịch vụ gồm hàng loạt các ngành kinh doanh phục vụ cho khách
hàng cá nhân/ tổ chức.
- Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới.
- Phạm vi ngành dịch vụ tăng nhanh trong các nền kinh tế trên toàn thế giới và
tỷ lệ lao động làm việc trong ngành nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ thay đổi
nhanh chóng. Thậm chí trong các nền kinh tế mới nổi, đầu ra của ngành dịch vụ tăng
nhanh và thường chiếm ít nhất là ½ GDP.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 7


- Trong các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ sử dụng cơng nghệ cao
hoặc/ và có lực lượng lao động có kỹ năng cao – gọi là dịch vụ dựa trên tri thức, là
những ngành năng động nhất.
- DV ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của các
nước, đặc biệt là các nước phát triển.
- DV hiện là ngành SX lớn nhất của thế giới:
+Lao động trong ngành SX chiếm 60%-75% tổng số LĐ ở nhiều nước phát
triển
+“DV chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu kinh tế” là dấu hiệu của một
quốc gia phát triển
- SX XH phát triển đã thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa KD HH &
KD DV.

- Các nganh dich vụ sẽ tăng trương va phát triên nhanh trên thế giơi:
+ Dich vụ văn phong:
Dự báo ngành này, bao gồm cung cấp dịch vụ an ninh, bảo vệ, vệ sinh văn
phòng, sẽ tăng trưởng 30,6% tại Mỹ trong thập kỷ tới. Đây lại là ngành bền vững vì
khơng thể th gia cơng ở nước ngồi và khó dùng cơng nghệ để thay thế hồn tồn.
Tại Việt Nam, ngành này cũng đang có đất sống khá tốt, chủ yếu tập trung vào
việc cung cấp dịch vụ bảo vệ và vệ sinh văn phòng ở mức độ đơn giản.
+ Y tế va chăm soc sưc khoe:
Dân số vẫn tăng và may mắn thay, thu nhập cũng tăng theo thời gian, đi đôi với
nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng trưởng khơng ngừng nghỉ. Ở Mỹ, dự báo tốc độ tăng
trưởng ngành này khoảng 30,9%.
Để đón đợi cho điều này, cổ phiếu các doanh nghiệp y dược đang là món ưa
thích của giới đầu tư tồn cầu, kể cả các nhà đầu tư trên thịt rường chứng khốn Việt
Nam. Điều đó cho thấy niềm tin của họ vào ngành này trong thời gian tới.
+ Xây dưng va vât liêu xây dưng:
Thị trường bất động sản đóng băng từ khoảng 2008 tới nay ở Mỹ và nhiều nước
trên thế giới khiến việc xây mới phần nào bị đình trệ. Điều đó sẽ được bù đắp lại bằng
tốc độ xây dựng và sửa sang nhà cửa các năm sau. Dự báo ngành này tăng 35,5% tại
Mỹ 10 năm tới.
Với diễn biến đi xuống của bất động sản tương đối trùng khớp với Mỹ, có thể
triển vọng ngành xây dựng và vật liệu xây dựng Việt Nam cũng sẽ có cơ hội tương tự,
nhất là khi thị trường bất động sản được dự báo sẽ dần tan băng trong thời gian tới.
+ Thiết kế san phâm công nghê:
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 8


Với các thiết bị phần cứng với những công nghệ kèm theo thì tính năng giờ
khơng cịn khác nhau nhiều giữa sản phẩm. Để cạnh tranh, các hãng sẽ đi theo con

đường đã mang lại thành công cho Apple: chú trọng thiết kế, tạo diện mạo mới cho sản
phẩm. Nhờ đó, ngành này được dự báo sẽ tăng trưởng 37,6% trong thập kỷ tới.
+ Tư vân:
Các đại gia công nghệ như IBM, HP hay Xerox đều dự báo tương lai của họ sẽ
dựa vào việc cung cấp các dịch vụ tư vấn. Điều đó khẳng định xu hướng phát triển
mạnh mẽ của ngành này. Dự báo ngành tư vấn Mỹ sẽ tăng trưởng 40,6% trong thập kỷ
tới.
1.8.2. Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng dịch vụ tại Việt Nam
- Có nhiều nguyên nhân, nhưng nguyên nhân quan trọng là do cạnh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trường xuất phát từ xu thế tồn cầu hố, tự do hố và hội nhập của
nền kinh tế thế giới.
- Cạnh tranh dẫn đến chun mơn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành DV
chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất
lượng cao hơn.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp thêm các DV khách hàng
nhằm làm cho khách hàng hài lòng. DV khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh quan
trọng của doanh nghiệp.
- Đối với các ngành sản xuất sử dụng nhiều lao động, việc cơ giới hoá, tự động
hoá đã và đang giảm bớt số lượng lao động chân tay, dẫn tới dư thừa lao động. Đây
cũng vừa là một nguồn lực tiềm năng, đồng thời cũng là sức ép để chính quyền các cấp
phải đẩy mạnh phát triển DV.
- Đời sống xã hội được nâng cao, nhưng con người ngày càng bận bịu với công
việc. Don vậy, thời gian ngày càng quý hiếm đối với các thành viên xã hội. Người dân
sẽ tiêu dùng DV nhiều hơn để giành thời gian học tập, vui chơi giải trí. Đây là cơ hội
cho các ngành DV phát triển. Người dân Việt Nam trong những năm gần đây đã tăng
phần chi tiêu cho các DV như du lịch, vui chơi giải trí, bưu chính viễn thơng, thẩm mỹ,
may mặc...Đây chính là cơ hội tốt cho các ngành DV phát triển
- Công nghệ mới trong lĩnh vực viễn thông, tin học cũng là động lực lớn cho các
ngành DV mới phát triển. Cơng nghệ số hố đã giảm đáng kể chi phí đầu tư mạng lưới,
kết quả là giá cả DV ngày càng giảm, chất lượng DV ngày càng cao. Đây chính là một

yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của lĩnh vực viễn thơng.
- Bản thân ngành Bưu chính, Viễn thơng được chính phủ các nước xem như là
nền tảng cho các ngành kinh tế khác phát triển. Do vậy, Chính phủ các nước đều có
chính sách cởi mở để cải cách, thúc đẩy ngành Bưu chính, Viễn thơng phát triển mạnh
mẽ.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 9


- Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO vào đầu năm 2007.
Vào sân chơi mới, rộng lớn chính là một yếu tố khác rất quan trọng để người dân, các
doanh nghiệp cũng như Chính phủ cần đến các DV thông tin liên lạc hiện đại nhằm rút
ngắn không gian, nối liền khoảng cách, tiết kiệm chi phí và nâng cao sức cạnh tranh
của nền kinh tế. Khi vào WTO, Việt Nam phải cam kết mở cửa các thị trường dịch vụ
như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục...Do đó, các lĩnh vực này sẽ phát triển
mạnh trong các năm tới.
II. Bản chất của Marketing dịch vụ
2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức.
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
2.2. Các vấn đề của Marketing dịch vụ đặt ra
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu và những yếu tố chi

phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ canh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (lọa hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Căn bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung
ứng trong sự phát triển bền vững.
2.3. Bản chất Marketing dịch vụ
- Dịch vụ chính là q trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố
vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
- Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều
giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
- Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích , bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu la
mang lại lợi ích nào đó cho người tiêu dùng
- Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu
dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 10


2.4. Quá trình diễn tiến của Marketing dịch vụ
- Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những
nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp.
- Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là
việc phải sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố
bên trong của doanh nghiệp và mơi trường của thị trường bên ngồi.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 11


Diễn
Tiến

Các yếu tố
Marketing
Bên trong

Các yếu tố
thị trường

Hình 2.1. Quá trình diễn tiến Marketing.
2.5. Thị trường hoạt động Marketing

THỊ
TRƯỜN
G BÊN
TRONG
THỊ
TRƯỜNG
CUNG
CẤP
THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

THỊ
TRƯỜN
G

TUYỂN
DỤNG

THỊ
TRƯỜNG
CHUYỂN
GIAO

THỊ
TRƯỜNG
UY LỰC

Hình 2.2. Sáu thị trường marketing dịch vụ.
Có sáu loại thị trường mà các nhà marketing càn phải nghiên cứu, chúng có mối
quan hệ hữu cơ với nhau. Trong các thị trường đó phải sử dụng marketing để thiết lập
các mối quan hệ nhằm triển khia và thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh
nghiệp.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 12


2.5.1. Thị trường khách hàng
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó
là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
2.5.2. Thị trường chuyển giao
Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh nghiệp và các loại khách hàng của
mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần , các dịch
vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ

thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do đó cịn được gọi là; thị
trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều…
 Ví dụ: Đối với ngân hàng, thị trường chuyển giao sẽ là công ty báo hiểm, các
lĩnh vực bn bán bất động sản, tài chính,cơng ty luật, khách hàng hiện tại và sự
chuyển giao nội bộ.
2.5.3. Thị trường cung cấp
Trong dòng chảy chung của nền kinh tế thị trường, thị trường cung cấp ngày càng có
nhiều biến đổi và có vai trị quan trọng. Sản xuất hàng hóa càng phát triển, phân công
lao động càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều...đó
là nhân tố thúc đẩy thị trường này phát triển.
 Ví dụ: Thị trường cung cấp của các Nhà máy đường là các hộ nơng dân trồng
mía.
2.5.4. Thị trường tuyển dụng
Nguồn lao động có kỹ năng ln cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch
vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khang hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai
thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
2.5.5. Thị trường uy lực
Đây là một đoạn thị trường thích hợp cho marketing quan hệ. Bằng các giải
pháp và chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập
các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Ví dụ: Các tập đồn tài chính, những tập đồn kinh doanh có uy tín và thế
lực, các lực lượng chính trị, các lực lượng thị trường…
2.5.6. Thị trường bên trong
Đó là trhi trường nội bộ cơng ty bao gồm tồn bộ cán bộ cơng nhân viên công
ty, những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Chỉ khi nào thỏa mãn được hết thị
trường nội bộ, họ mới được giải phóng và phát huy hết khả năng sáng tạo.
2.6. Marketing một sản phẩm dịch vụ (Cịn được gọi là chính sách 7P)
GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 13


- Sản phẩm (product).
- Gía cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Chiêu thị (Promotion)
- Con người(People)
o Nhân viên
o Khách hàng
o Thông đạt văn hóa và giá trị…
- Quy trình (Process)
o Quy trình hoạt động
o Số bước
o Mức độ liên quan của khách hàng
- Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)
o Thiết kế phương tiện
o Trang thiết bị
o Dấu hiệu
o Trang phục nhân viên
o Các minh chứng hữu hình khác.

GVHD: Lê Dzu Nhật

Page 14