Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 5: Quản trị mối quan hệ và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Nội dung chính
I. Xây dựng lòng trung thành
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
III. Thực thi chiến lược sửa sai bồi
hoàn
II. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
Tầm quan trọng của lòng trung thành
1
Xây dựng lòng trung thành
2
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành
Lượng bán gia
tăng
Chi phí tiết kiệm
Truyền miệng
Mức giá vượt trội
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
MÔ HÌNH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Tạo ra những
ràng buộc
cho sự trung thành
Xây dựng nền tảng cho
lòng trung thành
Giảm thiểu những nhân tố
làm mất khách hàng
1
2

3
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.1. Xây dựng nền tảng cho lòng trung thành
• Đạt được sự phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của doanh
nghiệp
• Coi trọng giá trị hơn là số lượng khách hàng
• Phân cấp dịch vụ tương ứng với các loại khách hàng khác nhau
• Đảm bảo chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
Good relationship
Poor relationship
Plantinum
Gold
Iron
Lead
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.2. Tạo ra những ràng buộc cho sự trung thành
Chiến
lược
tạo
ràng buộc
Cá nhân hoá
Xã hội
Bán chéo &
bán DV trọn gói
Phần thưởng
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng

Một số nguyên nhân cơ bản khiến khách hàng bỏ đi:
• Dịch vụ cốt lõi có sai sót
• Cung ứng dịch vụ không thoả mãn
• Giá cao hoặc không hợp lý
• Bồi hoàn dịch vụ quá tệ
I. XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH
1.2. Xây dựng lòng trung thành
1.2.3. Giảm thiểu những nhân tố làm mất khách hàng
Cách loại bỏ những nhân tố khiến khách hàng bỏ đi:
• Theo dõi và phân tích sự bỏ đi của khách hàng.
•Tập trung vào các nguyên nhân cốt lõi
• Thực hiện giải quyết hợp lý lời phàn nàn và các quy trình bồi
hoàn dịch vụ.
• Gia tăng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
Phân biệt marketing giao dịch và marketing quan hệ
1
Khái quát về CRM
2
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.1. Phân biệt Mar giao dịch và Mar quan hệ
 Giao dịch không xây dựng
trên nền tảng MQH
 Không có hợp đồng dài hạn
hay lưu giữ hồ sơ KH
Mar
giao
dịch
Mar dữ
liệu

Mar
tương
tác
Mar
mạng
lưới
 Nhà tiếp thị tạo lập
MQH với KH, nhà cung
cấp, giới truyền
thông….
Vẫn đặt trọng tâm vào giao dịch
 Có sử dụng CNTT để tạo MQH
 MQH còn xa cách
 Xảy ra trong những tình
huống tương tác giữa KH và
nhà đại diện như: đàm phán,
chia sẻ thông tin
II. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
2.2. Khái quát về CRM
2.2.1. Khái niệm:
CRM là toàn bộ quy trình mà doanh nghiệp xây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng.
2.2.2. Mục tiêu chung của CRM:
• Giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc tìm hiểu khách
hàng, phân loại và quản lý khách hàng.
• Cho phép cá nhân hoá dịch vụ.
2.2.3. Các yếu tố nền tảng của một chiến lược CRM:
Quá trình triển
khai chiến lược
Chiến lược

kinh doanh
Chiến lược
khách hàng:
• Các phân
đoạn mục tiêu
• Các ràng
buộc tạo sự
trung thành.
• Quản trị KH
bỏ đi
Quá trình tạo giá
trị
Quá trình tích
hợp nhiều kênh
Quá trình đánh
giá hiệu quả
Giá trị của
KH: phần
thưởng, cá
nhân hoá,…
Giá trị của
DN: giảm
chi phí, giữ
chân KH,…
LL bán
Cửa hàng
Điện thoại
Thư điện tử
Mar trực tiếp
Kết quả cho

các bên hữu
quan
Giám sát hiệu
quả cung ứng
DV
Giám sát quá
trình CRM
Lưu trữ thông tin
Hệ thống
thông tin
Công cụ
phân tích
Trình ứng
dụng ở FO
Trình ứng
dụng ở BO
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
Hành vi phàn nàn của khách hàng
1
Các nguyên lý bồi hoàn
2
Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.1. Những kiểu đáp trả của KH khi dịch vụ sai sót
Phàn nàn với
doanh nghiệp
Phàn nàn với
bên thứ 3

Hành động pháp lý
Rời bỏ
doanh nghiệp
Truyền miệng
tiêu cực
Hành động ra
công chúng
Hành động
cá nhân
Không làm gì
cả
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng khi dịch vụ sai sót
• Vì sao khách hàng phàn nàn ?
• Bao nhiêu khách hàng không hài lòng phàn nàn ?
• Vì sao những khách hàng không hài lòng nhưng họ không phàn
nàn ?
• Những người nào thường có thể phàn nàn nhất ?
• Khách hàng thường phàn nàn ở đâu ?
• Khách hàng muốn gì một khi họ phàn nàn ?
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.1. Hành vi phàn nàn của khách hàng
3.1.3. Sự đáp trả của KH đối với việc bồi hoàn DV hợp lý
• Tác động của bồi hoàn dịch vụ hiệu quả lên lòng trung thành
• Nghịch lý của bồi hoàn dịch vụ:
+ Những khách hàng trải qua sự thất bại dịch vụ và sau đó được giải
quyết thoả đáng thì có nhiều khả năng mua trong tương lai hơn là đối với
khách hàng không phát sinh bất cứ vấn đề gì trong lần mua đầu tiên.
+ Sự bồi hoàn xuất sắc sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng kỳ vọng

vào việc giải quyết những thất bại dịch vụ trong tương lai.
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Tạo điều
kiện cho
1 hệ
thống bồi
hoàn dịch
vụ hoạt
động hiệu
quả
Tạo sự dễ
dàng cho
khách
hàng
thông tin
phản hồi
1 2
3
4
Ứng xử
với những
khách
hàng
phàn nàn
Mức độ
bồi hoàn
hợp lý
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ

Tạo sự dễ
dàng cho
khách
hàng
thông tin
phản hồi
1
Tạo cho hệ thống có tính phản ứng trước
Các hoạt đông bồi hoàn phải được
hoạch định trước
Các kỹ năng bồi hoàn phải được huấn
luyện
Các nhân viên phải được trao quyền
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
Tạo điều
kiện cho
1 hệ
thống bồi
hoàn dịch
vụ hoạt
động hiệu
quả
2
Làm công
việc đúng
ngay từ đầu
+
Xử lý phàn
nàn hợp lý

=
Tăng hài
lòng và
trung thành
Nhận diện những
phàn nàn về DV
Giải quyết phàn
nàn hiệu quả
Rút kinh nghiệm
Nghiên cứu, theo
dõi phàn nàn
Triển khai hệ thống
xử lý phàn nàn hiệu
quả
Phân tích nguyên
nhân gốc
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
3
Mức độ
bồi hoàn
hợp lý
Căn cứ xem xét mức độ bồi hoàn
hợp lý:
• Định vị công ty
• Mức độ nghiêm trọng của sai sót
• Đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.2. Các nguyên lý bồi hoàn dịch vụ
4

Ứng xử
với những
khách
hàng
phàn nàn
Các nguyên tắc chỉ đạo ứng xử với khách hàng
phàn nàn:
• Hành động nhanh chóng
• Tỏ ra thấu hiểu cảm giác của khách hàng
• Không tranh luận với khách hàng
• Cho khách hàng thấy mình hiểu vấn đề của
khách hàng trên quan điểm của họ.
• Xác định sự thật và tìm ra nguyên nhân
• Ban đầu, luôn ứng xử với khách hàng như thể lời
phàn nàn của họ là đúng
• Đề nghị những bước cần thiết để giải quyết vấn
đề
• Luôn thông báo cho khách hàng về tiến trình giải
quyết
• Kiên nhẫn lấy lại thiện ý của khách hàng.
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.1. Mục tiêu của hệ thống thu lượm thông tin phản hồi:
• Đánh giá và định chuẩn chất lượng và hiệu quả của dịch vụ
• Học hỏi và cải tiến định hướng khách hàng
• Tạo ra văn hoá dịch vụ định hướng khách hàng
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.2. Các công cụ thu lượm thông tin phản hồi:
Thảo luận nhóm

và rà soát dịch vụ
Điều tra thị trường Khách hàng bí mật
Thư từ, website…
NVTX, nhà cung cấp,
nhà quản trị,…
Thông tin
phản hồi có
chủ ý
III. THỰC THI CHIẾN LƯỢC SỬA SAI, BỒI HOÀN DỊCH VỤ
3.3. Học hỏi từ các thông tin phản hồi của khách hàng
3.3.3. Phân tích, báo cáo, phổ biến các thông tin phản hồi
• Các báo cáo định kỳ về thông tin phản hồi của khách hàng
• Thông báo với các bên liên quan: những chủ nhân của các
quá trình phục vụ, các nhà quản trị cấp trung và cấp cao, nhân
viên tiếp xúc.