Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

Nội dung chính

I. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ
II. Sơ lược về marketing dịch vụ

III. Hành vi của khách hàng dịch vụ


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.1. Các khái niệm về dịch vụ
•

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là 1 hoạt động hoặc 1 lợi ích mà 1 bên
có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem
lại 1 sự sở hữu bất kỳ thứ gì.

•

Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành
động, quy trình hay sự thực hiện. Nó bao gồm các nhân tố vơ hình
để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển
giao quyền sở hữu.

 Yếu tố vơ hình là yếu tố quan trọng nhất để phân biệt 1 cung cấp có
phải là dịch vụ hay không ?


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ

1.1. Các khái niệm về dịch vụ


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ

Ngành kinh tế
Các yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng

DỊCH VỤ
PHÂN THEO

Mức độ tiếp xúc với khách hàng và mức độ
tiêu chuẩn hoá
Bản chất của hành động dịch vụ
Tính chất mối quan hệ khách hàng và tính
chất cung ứng
Phương thức cung cấp và số lượng điểm cung cấp


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ

•
•
•
•
•
•
•

•
•
•

1.2.1. Phân theo ngành kinh tế:
Phân phối: điện, ga, nước, các hàng hố khác…
Sửa chữa: ơ tơ, xe máy, máy móc…
Lưu trú, ăn uống, du lịch, giải trí
Vận chuyện
Giáo dục, nghiên cứu
Tư vấn pháp luật, quản lý
Làm đẹp: cắt tóc, spa, thẩm mỹ…
Mơi giới: bất động sản, chứng khốn
Tài chính tín dụng
Thơng tin liên lạc.


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.2. Phân theo yếu tố sản xuất chủ yếu được sử dụng:

DỊCH VỤ

Con người

Thiết bị
Ít kỹ năng

Có kỹ năng
Chun gia

Tự động hồn tồn
Nhân cơng kỹ
năng điều khiển
Chun gia điều
khiển


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.3. Phân theo mức độ tiếp xúc và tiêu chuẩn hoá:

Mức độ tiếp xúc với khách hàng
Cao

Mức
độ
tiêu
chuẩn
hoá

Thấp

Cao

HÀNG LOẠT

NHÀ MÁY

Thấp

CHUYÊN GIA

CÔNG XƯỞNG


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.4. Phân theo bản chất hành động dịch vụ:

Đối tượng tác động của hành động DV

Tính
chất
của
hành
động
DV

• Đối tượng: con người
• Cảm nhận ngay

• Đối tượng: vật
• Cảm nhận ngay

• Đối tượng: con người
• Khó cảm nhận

• Đối tượng: vật
• Khó cảm nhận

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.5. Phân theo tính chất mối quan hệ với khách hàng và tính
chất cung ứng:
Tính chất mối quan hệ với khách hàng

Tính
chất
cung
ứng

• Quan hệ: chính thức
• Cung ứng: liên tục

• Quan hệ: ko chính thức
• Cung ứng: liên tục

• Quan hệ: chính thức
• Cung ứng: ko liên tục

• Quan hệ: ko chính thức
• Cung ứng: ko liên tục


I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.2. Phân loại dịch vụ
1.2.6. Phân theo phương thức cung cấp và số lượng điểm
cung cấp

Số lượng điểm cung cấp DV

Phương
thức
cung
cấp
DV

• Một điểm cung cấp
• KH đến điểm cung cấp của tổ
chức DV
• Một điểm cung cấp
• Tổ chức DV đến KH

• Một điểm cung cấp
• Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua
1 phương tiện trung gian

• Nhiều điểm cung cấp
• KH đến điểm cung cấp của tổ
chức DV

• Nhiều điểm cung cấp
• Tổ chức DV đến KH

• Nhiều điểm cung cấp
• Tổ chức DV và KH tiếp xúc qua
1 phương tiện trung gian

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1.3. Các tính chất của dịch vụ

Tính vơ hình

Tính khơng đồng nhất

(intangibility)

(Heterogeneity)
M1

M4

M2

M3

Tính đồng thời giữa
sản xuất và tiêu dùng

Tính khơng thể tồn kho

(Inseparability)

(perishability)


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Marketing dịch vụ là gì ?

•

Là sự phát triển lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ

•

Là q trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những
nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định
và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của một tổ chức dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó.


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
Sản phẩm vật
chất (goods)

Sản phẩm dịch
vụ (service)

Hàm ý marketing dịch vụ

• DV ko thể lưu kho
Tính hữu hình

Tính vơ hình

• DV ko thể được cấp bằng sáng chế
• DV khó trưng bày hay truyền thơng
• Định giá khó khăn

• Sự thoả mãn của KH và sự cung ứng
DV phụ thuộc vào nhân viên

Tiêu chuẩn hố

Khơng đồng nhất

• Ko đảm bảo DV sẽ được cung ứng như
kế hoạch truyền thơng đã cam kết
• Chất lượng DV phụ thuộc vào những
yếu tố ko thể kiểm soát


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2. Những khác biệt giữa marketing DV & sản phẩm vật chất
Sản phẩm vật
chất (goods)

Sản phẩm dịch
vụ (service)

Hàm ý marketing dịch vụ

• KH tham gia và tác động vào giao dịch
Sản xuất tách
biệt với tiêu dùng

Sản xuất đồng
thời với tiêu
dùng

• Các KH ảnh hưởng lẫn nhau
• Sự phân quyền là cần thiết
• Rất khó khăn để sản xuất hàng loạt

Có thể tồn kho

Khơng thể tồn
kho

•Rất khó để cân bằng giữa cung và cầu
• DV khơng thể hồn trả và khó bán lại


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV

Tam giác Marketing DV
DOANH NGHIỆP

Thực hiện lời hứa

Đưa ra lời hứa

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

KHÁCH HÀNG

NHÂN VIÊN
Giữ lời hứa
Marketing tương tác


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Các loại hình marketing trong doanh nghiệp DV
Các loại hình
hoạt động
Marketing

Chủ thể

Marketing bên Doanh nghiệp
ngồi

Đối tượng
mục tiêu

Mục tiêu

Cơng cụ

Khách hàng

Sự hài lịng
của KH, lợi
nhuận

Chính sách

marketing-mix

Marketing
tương tác

Nhân viên tiếp
xúc

Khách hàng

Sự hài lịng
của KH, chất
lượng DV

Ngoại hình,
giao tiếp, trình
độ chun
mơn

Marketing nội
bộ

Doanh nghiệp

Nhân viên

Lịng trung
thành của
nhân viên,
chất lượng

DV

Chính sách
nhân sự


II. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Các chính sách marketing-mix của dịch vụ
 Flow of activities

 Number of steps

 Employees

 Level of customer

 Customers

4P

 Product
 Price
 Place
 Promotion

People

involvement

Physical

Evidence

 Facility design
 Equipment
 Signage
 Employee dress
 Other ….

Process


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Mơ hình 3 giai đoạn trong sự tiêu dùng dịch vụ
• Nhận thức nhu cầu

Trước khi
mua

• Tìm kiếm thơng tin
• Đánh giá
• Quyết định
• Yêu cầu phục vụ

Tiếp xúc với
DV
Sau dùng DV

• Cung ứng DV
• Đánh giá hiệu quả DV

• Ý định mua lặp lại


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.1. Giai đoạn trước khi mua:
Nhận thức nhu cầu

Nhu cầu trong tiềm thức
Nhu cầu được gợi mở

Tìm kiếm thơng tin

Rủi ro cảm nhận
Ưu tiên thơng tin cá nhân & kinh nghiệm
Có thể tìm phương án tự phục vụ

Đánh giá

Các tiêu chuẩn lựa chọn liên quan đến
các thuộc tính DV
Khó so sánh giữa các nhà cung cấp DV
Tr/thái tâm lý tác động nhiều đến lựa chọn

Quyết định

Tác động của người khác
Những tình huống bất ngờ

III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
Các loại rủi ro mà KH cảm nhận khi mua và sử dụng dịch vụ
Loại rủi ro

Ví dụ về những quan tâm của KH

Rủi ro chức năng

Dịch vụ giặt ủi này có làm sạch các vết bẩn trên chiếc áo vét này
không ?

Rủi ro tài chính

Liệu ngân hàng này có vỡ nợ ?

Rủi ro về thời gian

Liệu chuyến bay có bị delay khiến tôi trễ hẹn ?

Rủi ro về thân thể,
vật chất

Liệu tôi có bị thương nếu tơi trượt tuyết ở khu nghỉ đông này ?

Rủi ro về tâm lý

Cáp treo Bà Nà có vẻ khơng an tồn vào lúc trời có dơng ?

Rủi ro về xã hội

Bạn của tơi sẽ nghĩ gì về tôi nếu họ biết tôi đi vũ trường ?


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ

Động thái
của khách
hàng

Cảm nhận thấy
những rủi ro

Động thái
của tổ chức
DV

Nghiên cứu mong đợi
của khách hàng

Tìm kiếm thơng tin

Chiến lược giảm
thiểu/loại bỏ rủi ro


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ

TT
tìm kiếm

Các thuộc tính
của DV
TT
niềm tin

TT
kinh
nghiệm


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.2. Giai đoạn tiếp xúc DV:
Yêu cầu phục vụ

Cung ứng dịch vụ

Thời điểm thực: là thời điểm KH
thực sự tương tác với các yếu tố
của doanh nghiệp cung ứng DV
Kịch bản dịch vụ: chỉ rõ những
hành vi mà nhân viên và khách
hàng phải tuân thủ trong quá trình
tiếp xúc.
Sự ảnh hưởng lẫn nhau của các
khách hàng

Tình huống “hết hàng”, hàng chờ


III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
3.1. Tiến trình ra quyết định của khách hàng dịch vụ
3.1.3. Giai đoạn sau khi dùng DV:
Động thái
của khách
hàng

Đánh giá DV: so
sánh mong đợi
và cảm nhận

Động thái
của tổ chức
DV

Nghiên cứu cảm nhận
khách hàng

Phản ứng: hài
lòng/bất mãn

Chiến lược xây
dựng lòng trung
thành