Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy nén khí của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp tiến đạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
“ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM MÁY NÉN KHÍ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHIỆP TIẾN ĐẠT”

Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Phan Thị Thu Hồi
Bộ mơn: Quản trị marketing

Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Thị Thùy Linh
STT báo cáo: 71
Mã sinh viên: 14D120100
Lớp: K50C2

HÀ NỘI, NĂM 2018


TÓM LƯỢC
Khi mà xã hội phát triển từng ngày, từng giờ, từng giây thì kinh tế cũng cần có sự
phát triển với tốc độ tương xứng. Nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, mở cửa không
chỉ với các nước trong khu vực mà còn là cả thế giới đã tạo nên một môi trường cạnh
tranh khốc liệt nhưng cũng vô cùng nhiều các cơ hội để doanh nghiệp kinh doanh được
cọ xát, học hỏi và phát triển. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần tạo ra cho
mình một dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng, cần phải có được niềm tin của người
mua. Trong bối cảnh khi một ngành nghề kinh doanh lại có quá nhiều đối thủ cạnh

tranh, để đảm bảo cho sự tồn tại của mình, cơng ty phải tìm ra cách để thu thêm lợi
nhuận, gia tăng doanh số bán sản phẩm, dịch vụ. Một trong những chiến lược mà công
ty có thể lựa chọn chính là chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm.
Ngành công nghiệp máy nén khí là một trong những ngành đang phát triển mạnh
mẽ trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, ứng dụng của máy nén khí trong các ngành xây
dựng, sản xuất bao bì, vệ sinh thực phẩm, cơng nghiệp sửa chữa máy móc, lắp ráp là rất
quan trọng. Cơng nghệ máy nén khí thì ngày càng tân tiến và hiện đại hơn. Đây chính là
một mơi trường thuận lợi để cơng ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt
phát triển trên thị trường. Tiến Đạt là một trong những công ty đã kinh doanh gần 10
năm trên thị trường Hà Nội về sản phẩm máy nén khí. Kinh nghiệm, sản phẩm chất
lượng và uy tín của cơng ty chính là một trong những lợi thế cạnh tranh để có thể lấn át
được các đối thủ kinh doanh cùng ngành. Nhưng khi “ miếng bánh béo bở” là thị trường
Hà Nội có q nhiều cơng ty “cắt xẻ” thì việc tìm ra những thị trường mới là yếu tố cấp
thiết mà công ty cần phải chung tay giải quyết, tìm ra phương án khắc phục.


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm việc, học tập và nghiên cứu báo cáo khóa luận tốt nghiệp, e
xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến PGS.TS cơ Phan Thị Thu Hoài và ban lãnh
đạo, những anh chị đồng nghiệp trong công ty cổ phần đầu tư và phát triển cơng nghiệp
Tiến Đạt. Cơ Phan Thị Thu Hồi đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em rất tận tình để em
co thể hồn thành tốt được khóa luận tốt nghiệp của mình. Khơng thể khơng kể đến
chính là sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp trong công ty
cổ phần đâu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt. Mọi người trong cơng ty đã tạo điều
kiện cho em có thể được thực tập, làm việc và học hỏi tại môi trường làm việc chuyên
nghiệp, hiện đại của công ty. Giúp em có thể mở mang được nhiều kiến thức, được cọ
xát và tìm hiểu thực tế. Đồng thời em cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy
cô đã tạo điều kiện cho em học tập, trau dồi kiến thức trong suốt 4 năm học vừa qua.
Được học tập dưới một mái trường văn minh, hiện đại, là một trong những trường đào
tạo nổi tiếng tại Hà Nội là một điều may mắn và hạnh phúc đối với cá nhân em.

Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài này cịn mới và khá phức tạp, với trình độ kiến
thức và khả năng còn hạnh chế nên bài sẽ còn nhiều sai sót. Kính mong thầy cơ góp ý,
sửa chữa để bài của em có thể hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện khóa luận
Linh
Nguyễn Thị Thùy Linh


MỤC LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Ngày nay, khi đất nước ta gia nhập vào nền kinh tế thị trường, mở cửa tự do cạnh
tranh đã tạo ra một môi trường kinh doanh với rất nhiều cơ hội cùng thách thức đối với
không chỉ cạnh tranh trong nước mà cịn với các doanh nghiệp nước ngồi. Số lượng doanh
nghiệp vừa và nhỏ ngày càng nhiều, các công ty đều muốn chiếm lĩnh thị trường, mở rộng
quy mơ kinh doanh và phát triển sản phẩm của mình không ngừng. Điều này tạo ra một môi
trường cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt. Đây vừa là áp lực đối với các doanh nghiệp
phải làm sao để có được chỗ đúng trên thị trường, giữ vững được vị thế của công ty, vừa là
động lực thúc đẩy doanh nghiệp khơng ngừng phát triển, tìm tịi các cơng nghệ mới, những
hình thức cạnh tranh mới. Sư vận động này chính là nền tảng cho kinh tế Việt Nam ngày
càng phát triển.
Thị trường thì ln thay đổi, nhu cầu thì ngày càng cao, tất cả đều đòi hỏi doanh
nghiệp phải thay đổi mình, làm mới mình bởi nếu khơng làm, khơng có những chiến lược
phát triển mới thì doanh nghiệp sẽ khơng thể tồn tại. Vì vậy, đề có thể thích ứng với những
điều đó thì hoạt động marketing ngày càng được chú trọng, đầu tư trong mọi lĩnh vực kinh
doanh.
Một sản phẩm mà có rất nhiều cơng ty kinh doanh, muốn cạnh tranh, một là thay đổi

sản phẩm, hai là tìm kiếm những khách hàng mới, thị trường mới để tiêu thụ. Từ những
điều trên, trong thời gian thực tập tại cơng ty, em đã cố gắng tìm hiểu, suy luận và xin phép
được thực hiện đề tài “Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
máy nén khí của Cơng ty cổ phần đầu tư và phát triển cơng nghiệp Tiến Đạt.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của hoạt động marketing ngày càng được khẳng định.
Trong những năm gần đây, giải pháp marketing đã trở thành đề tài nghiên cứu của rất nhiều
sinh viên và thầy cô giáo. Tại trường đại học Thương mạicũng đã có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về hoạt động phát triển thị trường như:
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần
nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội_Nguyễn Thị Kim Thu_khoa marketing 2011.cô Đinh


Thủy Bích hướng dẫn
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm máy điện của công ty cổ
phần chế tạo máy điện Việt Nam Hungari trên địa bàn Miền Nam_Nguyễn Thị Ánh
Tuyết_khoa marketing 2011. Cô Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng Sông Cầu trên địa
bàn Việt Nam, _Phan Thị Liên_khoa marketing 2011.cô Phạm Thúy Hồng.
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách
hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai _ Khoa Marketing 2013.thầy Nguyễn
Thế Ninh
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
- Hệ thống lý luận về marketing, thị trường và phát triển thị trường.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty đối với sản phẩm máy nén khí.
- Những thế mạnh cạnh tranh và những hạn chế còn tồn tại của công ty.
- Đưa ra một số giải pháp để phát triển thị trường sản phẩm máy nén khí tại khu vực Hà
Nội và các tỉnh lân cận.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản

phẩm máy nén khí của cơng ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt.
Để đạt được mục tiêu trên thì cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hiểu được các lý luận cơ bản và các phương thức phát triển thị trường, các công cụ
marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm máy nén khí
của cơng ty. Để từ đó tìm ra những điều đã làm được và những hạn chế cịn tồn tại, có
ngun nhân từ đâu.
- Từ những vấn đề trên, đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
máy nén khí của cơng ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt.
5. Phạm vi nghiên cứu


Vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường là một vấn đế khá rộng,
nhưng do điều kiện thời gian và nguồn dữ liệu có hạn nên em xin giới hạn phạm vi nghiên
cứu như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing đặc biệt chú trọng vào giải pháp
marketing phát triển thị trường của Công ty cổ phần đâu tư và phát triển công nghiệp Tiến
Đạt.
- Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận.
- Thời gian nghiên cứu là khoảng thời gian 3 năm từ năm 2014-2016. Sau đó đưa ra giải
phap marketing nhằm phát triển thị trường trong năm 2017-2018 và kế hoạch 5 năm tới.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+

Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã có sẵn do người khác thu thập, có thể chưa qua xử lý

hoặc đã qua xử lý và được dùng với nhiều mục đích khác nhau. Với đề tài này, chúng ta tìm
hiểu các dữ liệu đã qua xử lý và liên quan trực tiếp tới vấn đề cần nghiên cứu.
+ Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp

Bên trong công ty: báo cáo tổng kết kinh doanh 3 năm 2014, 2015 và năm 2016 của
công ty, báo cáo ngân sách dành cho hoạt động marketing, các báo cáo khác của phịng
Kinh doanh, phịng Tài chính - kế tốn.
Bên ngồi cơng ty: Tham khảo các cuốn sách chun ngành như: Giáo trình quản trị
marketing của Philip Kotler_Nhà xuất bản Thống kê; giáo trình Marketing căn bản_GS.TS
Trần Minh Đạo_Trường Đại học kinh tế quốc dân… Khóa luận tốt nghiệp của những khóa
trước có cùng đề tài tại thư viện trường đại học Thương Mại.
-

Cách thức xử lý dữ liệu
Phương pháp tổng hợp: từ những dữ liệu thu thập được, tiến hành tổng hợp dữ liệu
một cách có hệ thống.
+ Phương pháp so sánh: sau khi đã có số liệu tổng hợp, tiếp tục lập các bảng biểu

thể hiện phần trăm, tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian hoặc các đối tượng
khác nhau.
+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Dựa vào biểu đồ và số liệu, đánh giá và nhận


xét về thực trạng hoạt động của công ty.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Marketing phát triển thị trường
của cơng ty.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động marketing phát triển thị
trường sách của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt.
Chương 3. Đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy
nén khí của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghiệp Tiến Đạt.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
1.1. Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
a. Khái niệm thị trường:
Theo Kotler năm 2003, “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” ( Philip Kotler, 2003 )
Thị trường có rất nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể hiểu là nơi để người mua
và người bán gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn được mong muốn
của mình. Thị trường hiện đại đã phát triển, nó khơng chỉ là nơi để 2 bên mua bán có thể
trực tiếp gặp gỡ mà cịn ở trên các không gian ảo qua các phương tiện thông tin đại chúng
hiện đại.
Phân đoạn thị trường chính là chia thị trường thành nhiều đoạn nhỏ hơn có những
đặc điểm khác nhau nhưng trong nội bộ một đoạn thì đồng nhất với nhau, có nhiều nét
tương đồng để từ đó doanh nghiệp có thể vận dụng maketing-mix một cách hữu hiệu. Phân
đoạn thị trường dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau: địa dư, nhân khẩu học, phác đồ tâm lý,
hành vi cư xử,..
Một doanh nghiệp khơng thể phục vụ tồn bộ thị trường, vì vậy để có thể hiệu quả
nhất, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường để từ đó tìm được thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp mong muốn theo đuổi.
-

Khi một doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình cần dựa trên 3 tiêu chí:

-

Quy mơ và mức độ tăng trưởng của phân đoạn.

-

Sức hấp dẫn của phân đoạn.

-

Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
b. Khái niệm mở rộng thị trường và các lý thuyết liên quan.
Khái niệm phát triển thị trường sản phẩm
Với sự phát triển của ngành marketing hiện đại, ngày nay thì có rất nhiều cách hiểu

khác nhau về khái niệm phát triển thị trường sản phẩm. Nhưng nhìn chung, ta có thể hiểu
phát triển thị trường là việc đưa sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh tới những thị


trường mới để tiêu thụ, khai thác tốt hơn thị trường hiện tại. Đồng thời nghiên cứ để đưa ra
những dự đốn về thị trường trong tương lai, tìm ra những sản phẩm mới để đáp ứng được
thị trường hiện tại và tương lai.
Hay có thể hiểu: Phát triển thị trường là các cách thức, hoạt động marketing mà
doanh nghiệp sử dụng với mục đích bán được nhiều nhất hàng hóa của mình trên thị trường
đang kinh doanh.
Phát triển thị trường sản phẩm có thể theo 2 hướng đó là phát triển thị trường theo
chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu. Với mỗi doanh nghiệp sẽ có những chiến
lược phát triển thị trường khác nhau để phù hợp nhất với mình và đem lại hiệu quả tối đa.
 Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Đây là chiến lược mà công ty muốn hướng tới mở rộng phạm vi thị trường của mình,
tìm kiếm được những khách hàng mới. Các doanh nghiệp áp dụng khi thị trường hiện hữu
đang kinh doanh dần có dấu hiệu bão hịa, cạnh tranh ngày càng khó khăn. Và doanh
nghiệp muốn tận dụng tiềm lực để khai thác thị trường mới. Mở rộng thị trường theo chiều
rộng có thể được chia theo các tiêu thức như là địa lý, sản phẩm, khách hàng, nhân khẩu
học,...
Theo khu vực địa lý: Các doanh nghiệp sẽ mở rộng địa bàn kinh doanh của mình.

Mang sản phẩm của mình đến những khu vực mới để tìm kiếm khách hàng mới.
Theo sản phầm: Doanh nghiệp sẽ kinh doanh thêm những sản phẩm khác, sản phẩm
mới, thay đổi, cải tiến tính năng, cơng dụng, bao bì, bao gói để phù hợp hơn với tập khách
hàng tại thị trường hiện tại.
Theo khách hàng: Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ sử dụng các cơng cụ xúc tiến, kích
thích, khơi gợi nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Để phục vụ được nhiều nhóm
khách hàng hơn trên thị trường hiện tại.
 Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu là chiến lược doanh nghiệp sử dụng khi muốn
tăng số lượng sản phẩm đang bán trên thị trường hiện tại. Chiến lược này phù hợp với các
doanh nghiệp đang có thị phần ít hoặc thị trường tiềm năng vẫn còn rất nhiều. Doanh
nghiệp muốn cố gắng khai thác thêm những lợi thế cạnh tranh của mình và nhận thấy thời


cơ của mình tại thị trường hiện tại là cịn rất nhiều, cần phải mở rộng hoạt động thì mới có
thể khai thác nhiều hơn, kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
Theo khu vực địa lý: Doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán, chào hàng
cùng các yếu tố marketing để bán sản phẩm trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp cần tìm
kiêm thêm khách hàng tiềm năng, chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh.
Theo sản phẩm: Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tăng cường thúc đẩy tiêu thụ một sản
phẩm nào đó. Muốn làm được vậy, doanh nghiệp cần xác định mặt hàng trọng tâm, khách
hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới và các lợi thế của mình để có thể tập trung nguồn
lực vào sản xuất, kinh doanh.
Theo khách hàng: Có nghĩa là doanh nghiệp nỗ lực chào bán sản phẩm của mình
cho một nhóm đối tượng khách hàng. Biến họ thành khách hàng trung thành với mình.
 Mở rộng thị trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp đã có được một vị trí nhất định trên
thị trường, có nguồn tài nguyên về vốn, cơ sở vật chất, yếu tố con người. Doanh nghiệp
muốn mở rộng quy mô thị trường một cách hiệu quả nhất, rộng nhất.
Khái niệm giải pháp marketing:

Giải pháp marketing có thể hiểu là những điều chỉnh liên quan đến 4 biến số sản
phẩm, giá, phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Vai trò của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm đối với công ty kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng
gay gắt. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực để mở rộng thị trường kinh doanh của mình tới mức
tối đa. Vì vậy khi thị trường hiện tại của doanh nghiệp đã quá nhiều đối thủ và trở nên bão
hịa thì doanh nghiệp cần tìm ra chiến lược mới, để mở rộng thị trường kinh doanh và đảm
bảo doanh thu, lợi nhuận của mình.
Mở rộng thị trường, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh được tốc độ lưu thông, tiêu thụ hàng
hóa của mình. Cùng với đó, doanh nghiệp có thể tận dụng được các năng lực kinh doanh
một cách triệt để, thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhanh chóng chiếm xây dựng vị thế trên
thị trường mới, tạo dựng thương hiệu của mình, để khách hàng biết đên nhiều hơn.


Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.” Hoặc “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.”
(Quản trị marketing, Philip Kotler)
Theo hiệp hội marketing Mỹ- AMA: “ Marketing là một hệ tổng thể các hoạt động
của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm,
dịch vụ,ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của
tổ chức.”
Marketing – mix là tập hợp các phương tiện ( công cụ) marketing có thể kiểm sốt
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.”
( Quản trị marketing, nhà xuất bản Giáo Dục năm 2007)
Marketing có nhiều cơng cụ khác nhau nhưng có 4 yếu tố cơ bản gồm sản phẩm
( product), giá (price), phân phối ( place) và xúc tiến ( promotion) và kết hợp sử dụng các

biến số với nhau để đưa ra chiến lược marketing hữu hiệu.
Giải pháp marketing- mix: Là giải pháp sử dụng các biến số marketing được sử dụng
lại với nhau nhằm gia tăng doanh số bán trên thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh
và sắp kinh doanh.
Với nền kinh tế thị trường hiện đại, các doanh nghiệp ln cố gắng hồn thiện mình
hơn để hàng hóa được tiêu thụ dễ dàng và có được vị trí đứng trên thị trường nhất định.
Việc đẩy mạnh hoạt động marketing là một trong những hoạt động không thế thiếu. Doanh
nghiệp kinh doanh muốn làm điều đó thì cần vận dụng chính xác các hoạt động marketingmix.
1.2. Nội dung cơ bản các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm
của công ty kinh doanh
1.2.1. Thực trạng thị trường sản phẩm


Công ty lựa chọn nhiều phương thức phân đoạn thị trường khác nhau như địa lý,
dân số học hay tâm lý tiêu dùng. Mỗi một phân đoạn sẽ có các mục tiêu về doanh số và
doanh thu khác nhau. Từ mục tiêu đó, cơng ty lựa chọn nên áp dụng công cụ marketing nào
cho phù hợp và hiệu quả nhất. Cơng ty có thể xác định thị trường bằng những tiêu thức
khác nhau như tiêu thức địa lý, dân số học, tâm lý hành vi tiêu dùng,....
Phân đoạn theo địa lý: Cơng ty có thể chia theo các khu vực như thị trường miền
Bắc, miền Trung và miền Nam. Hoặc có thể chia thị trường thành các phân đoạn nhỏ hơn
như các tỉnh thành,...Trong các phân đoạn này, công ty sẽ cần lựa chọn xem đâu là thị
trường chủ đạo mà mình muốn hướng tới tương ứng với các mục tiêu doanh số, doanh thu,
mức độ hấp dẫn của thị trường, với thị trường đó thì cần áp dụng chiến lược marketing nào
là hiệu quả nhất.
Phân đoạn theo dân số học: Đây là phương thức chia thị trường thành các nhóm
dựa vào đặc điểm dân số học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tơn giáo, sở
thích,....Như với yếu tố thu nhập có thể chia thành người giàu và người nghèo. Người giàu
cần những sản phẩm có độ an toàn cao, muốn khẳng định địa vị và bản thân vì vậy khi chào
hàng yếu tố quan trọng nhất chính là sự an tồn. Cịn người nghèo thì lại thích rẻ, thích
giảm giá, khuyến mãi, tiết kiệm. Vì vậy, khi chào hàng, không thể quên được yếu tố quà

tặng, giảm giá,...
Phân đoạn theo tâm lý tiêu dùng: Đây là phương thức chủ yếu dựa trên lối sống,
tầng lớp xã hội và cá tính của khách hàng. Ví dụ như hiện nay, đồng hồ Thụy Sỹ đang đứng
trước thách thức công nghệ, khi các bạn trẻ tỏ ra thờ ơ với đồng hồ truyền thống. Vì vậy mà
các cơng ty đồng hồ đã nhanh chóng cho ra mắt các sản phẩm đồng hồ thơng minh, cùng
với đó là mời các đại diện thương hiệu nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm của mình.
Để xác định được phân đoạn thị trường mục tiêu mà cơng ty muốn, cơng ty cần tìm
hiểu các yếu tố về thị trường, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố marketing và các yếu
tố môi trường marketing, môi trường ngành,....
1.2.2. Mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường
1.2.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường


Mục tiêu đầu tiên của hoạt động phát triển thị trường chính là tăng lợi nhuận và
doanh thu của cơng ty trong thời điểm ngắn hạn và dài hạn. Mức tăng trong ngắn hạn giai
đoạn từ năm 2017-2018 và dài dạn là kết quả trong 5 năm từ 2017-2022. Ngoài việc gia
tăng được lợi nhuận, cơng ty cịn muốn thị phần của mình trên địa bàn đang kinh doanh là
Hà Nội cũng được tăng lên. Các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Thái Nguyên sẽ có các hoạt
động kinh doanh mới để khai thác thêm các thị trường này. Cùng với đó,cơng ty sẽ tiến
hành tìm kiếm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của mình đang
kinh doanh, những khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân mới. Kéo theo đó, thì sức
mua sản phẩm trên thị trường mong muốn cũng sẽ được tăng lên.
1.2.2.2. Chiến lược phát triển thị trường
Ansoft quan điểm rằng: Sản phẩm và thị trường là 2 yếu tố mà công ty kinh doanh
cần quan tâm để xác định được mục tiêu kinh doanh trên thị trường tương ứng đó là gì? Từ
đó mà cơng ty có thể đưa ra các hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường, các chiến
lược phát triển cụ thể cho từng thị trường nhất định.
Bảng 1: Ma trận phát triển thị trường của Igo Ansoft
Thị trường cũ
Thị trường mới

Sản phẩm cũ
Xâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm cũ: Các dịng máy nén khí mà mà công ty đã và đang kinh doanh.
Sản phẩm mới: Các dịng sản phẩm máy nén khí đã có mặt trên thị trường nhưng công ty
chưa kinh doanh.
Thị trường cũ: thị trường mà cơng ty đã kinh doanh và có những khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới: là thị trường công ty chưa từng mua bán và cũng chưa có khách hàng.
Dựa vào cặp sản phẩm thị trường, Ansoff đưa ra 4 khả năng mà doanh nghiệp có thể
mở rộng thị trường như trên.
Chiến lược phát triển thị trường: Công ty mở rộng quy mô thị trường nhằm gia tăng
số lượng mặt hàng kinh doanh và doanh số của công ty. Công ty mở rộng quy mô thị
trường theo vùng địa lý hoặc mở rộng đối tượng tiêu dùng.Trong đó, mở rộng đối tượng


tiêu dùng chính là kích thích, khuyến khích các khách hàng của đổi thủ cạnh tranh chuyển
qua sử dụng máy nén khí của cơng ty.
Chiến lược xâm nhập thị trường: Công ty đưa ra thật nhiều các hoạt động xúc tiến
bán, truyền thơng, khuyến mãi, quảng cáo, kích thích khách hàng trên thị trường sẵn có gia
tăng nhu cầu mua hàng, tăng thêm số lượng khách hàng mua. Khai thác triệt để mức độ tiêu
dùng trên thị trường hiên tại. Cơng ty có thể sử dụng các phương thức: Tăng sức mua sản
phẩm; lôi kéo khách hàng của công ty đối thủ; mua lại đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty sẽ tạo ra các sản phẩm mới hoặc thay đổi
cải tiến sản phẩm hiện tại phù hợp với thị yếu hơn nhằm ra tăng mức độ tiêu dùng và lượng

tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Cơng ty có thể lựa chọn thay đổi một sản phẩm hoặc toàn
bộ sản phẩm. Thay đổi 1 loại sản phẩm có thể thay đổi tính năng, kiểu dáng hoặc mẫu
hàng; Cịn đối với ngành hàng của mình thì có thể bổ sung thêm, cải tiến thêm sản phẩm
hoặc quyết định loại bỏ những sản phẩm phát triển chậm, khơng hiệu quả.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: bán những máy mới trên một thị trường mới mà
ta chưa có kinh nghiệm kinh doanh. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng cũng tạo
được nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển trên một thị trường mới.
1.2.3. Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm của công ty.
1.2.3.1. Giải pháp sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bởi sản phẩm
là thứ khách hàng tìm kiếm, mong muốn để có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình. Vì
vậy sản phẩm chính là vũ khí sắc bén trong cuộc chiến cạnh tranh. Để tận dụng được sản
phẩm, cơng ty cần tìm hiểu các giải pháp nâng cao về sản phẩm, có một hệ thống quản lý
chất lượng đồng bộ,.. Như vậy mới có thể thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ,
phát triển thị trường và tạo cơ sở để cơng ty có thể phát triển lâu dài.
Để mở rộng thị trường bằng cách thay đổi sản phẩm của doanh nghiệp thì có thể xét
tới các nội dung liên quan đến chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hóa của mặt hàng và các
dịch vụ hỗ trợ.


Đầu tiên, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất
lượng sản phẩm chính là tất cả những thuộc tính hữu dụng của sản phẩm nhằm thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng. Khi mà nhu cầu ngày càng được nâng cao, không chỉ là
những bậc thấp của tháp nhu cầu Maslow mà bây giờ, trong sản phẩm còn cần thể hiện
được bậc cao nhất của nhu cầu là tự thể hiện, được khẳng định bản thân. Ngồi chất lượng
sản phẩm thì theo quan điểm hiện đại, chất lượng sản phẩm còn bao gồm cả chất lượng dịch
vụ đi kèm trước, trong và sau khi bán.
Thứ hai là đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm
sẽ giúp cơng ty có sự linh hoạt để ứng phó với những biến động của thị trường. Mỗi một

sản phẩm sẽ chỉ đáp ứng được cho một số thị trường nhất định. Vì vậy muốn bao quát được
thị trường mà mình kinh doanh, phục vụ được thêm nhiều những đối tượng khách hàng
khác nhau thì địi hỏi cơng ty phải có một tuyến sản phẩm với đa dạng mặt hàng. Công ty
có thể đa dạng hóa theo hai hướng: đa dạng hóa trên cơ sở mặt hàng chủ lực và đa dạng hóa
trên cơ sở sản phẩm xương sống. Với đa dạng hóa trên cơ sở mặt hàng chủ lực, đó chính là
ưu tiên phát triển một vài sản phẩm trên cơ sở kinh doanh nhiều lại sản phẩm khác nhau.
Đầu tư nguồn lực vào một mặt hàng mà công ty cho rằng sẽ đem lại nhiều lợi nhuận nhất và
đáp ứng được nhiều thị trường nhất. Đa dạng hóa trên cơ sở sản phẩm xương sống là khai
thác kinh doanh sản phẩm gốc trên các thị trường khác nhau sau khi đã có những cải tiến.
Những cải tiến này có thể là thay đổi về mẫu mã, bao bì, thêm bớt một vài tính năng để phù
hợp với các thị trường mà cơng ty muốn kinh doanh sản phẩm đó.
Thứ ba là phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải tiến
từ sản phẩm cũ. Những cải tiến này nhằm mục đích để phù hợp với thị yếu tiêu dùng hơn,
đáp ứng được nhiều nhu cầu hơn. Hoặc sản phẩm mới cũng có thẻ là sản phẩm mới hồn
tồn, khơng có sự liên quan đến sản phẩm cũ, công ty mới bắt đầu kinh doanh.
Cuối cùng là phát triển, nâng cao hoạt động dịch vụ hỗ trợ: Đây là một yếu tố có thể
làm tăng khả năng thu hút khách hàng mua sản phẩm. Khi mà sản phẩm của các doanh
nghiệp có thể tương tự nhau thì việc thu hút được khách hàng được quyết định bởi yếu tố
dịch vụ. Các dịch vụ đi kèm mà doanh nghiệp có thể phát triển như là hoạt động bảo hành,
sửa chữa, bảo trì, giao hàng, chăm sóc khách hàng,...


1.2.3.2. Giải pháp giá sản phẩm
Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua
của người tiêu dùng. Chiến lược giá phải gắn chặt với chiến lược sản phẩm, chiến lược của
đối thủ cạnh tranh và chiến lược xâm nhập thị trường. Định vị sản phẩm là chất lượng cao
thì khơng thể để giá rẻ, như vậy sẽ không thể tạo được niềm tin cho khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của công ty: mục tiêu định giá, thị yếu
tiêu dùng, ước tính giá, giá của đổi thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp định giá, mức giá
cuối cùng.

Đối với mỗi phân đoạn thị trường thì phải có mức giá phù hợp với sức mua của từng
phân đoạn đó. Có ba chính sách giá mà cơng ty có thể vận dụng trong hoạt động quyết định
giá của mình đó là chính sách giá thấp, chính sách giá ngang bằng, và chính sách giá cao
hơn thị trường.
Đối với các khách hàng là những người nhạy cảm về giá, cơng ty có thể lơi kéo họ
bằng chính sách giá thấp. Công ty đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Áp
dụng khi sản phẩm đó có nhu cầu thường xuyên thay đổi, cùng với đó dựa vào đặc điểm
của từng phân đoạn để có mức giá phù hợp. Do với mỗi phân đoạn thì khách hàng sẽ có
những hành vi mua khác nhau nên độ nhạy cảm với giá cũng khác nhau. Công ty cũng có
thể áp dụng chính sách giá thấp đối với thị trường kinh doanh còn nhiều tiềm ẩn. Xem xét
thị trường mà công ty đang kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, nhận thấy giá thấp hơn sẽ thu hút
được nhiều khách hàng hơn thì cơng ty có thể lấy việc bán số lượng để bù đắp thêm cho lợi
nhuận, để hàng hóa được luân chuyển nhanh hơn và việc thu hồi vốn cũng diễn ra nhanh hơn.
Hoặc cơng ty có thể sử dụng chính sách giá ngang bằng. Là việc đưa ra mức giá
ngang bằng đối thủ của mình. Áp dụng khi trên thị trường có nhu cầu ổn định và các sản
phẩm có sự tương tự hoặc giống nhau. Cơng ty có thể lơi kéo khách hàng thơng qua dịch
vụ, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến bán, truyền thơng để gia tăng số lượng bán.
Ngồi ra, cịn có chính sách giá cao hơn thị trường. Cơng ty đưa ra một mức giá cao
hơn các đối thủ cạnh tranh. Phù hợp khi cơng ty có sản phẩm nổi trội và ưu việt hơn hẳn
sản phẩm đang có trên thị trường. Cơng ty muốn xây dựng uy tín và khẳng định tên tuổi của
mình nhờ việc định giá dựa vào chất lượng sản phẩm, uy tín, thương hiệu của cơng ty.


Ngồi các chính sách giá, cơng ty cịn có những chính sách chiết khấu để thu hút
thêm khách hàng mua thêm sản phẩm. Như là việc chiết giá thương mại, chiết giá khuếch
trương, chiết giá thanh toán nhanh hay chiết giá số lượng, chiết giá theo mùa. Mỗi một hình
thức chiết khấu sẽ đánh vào tâm lý tiêu dùng của những khách hàng khác nhau và có mức
tác động khác nhau.
o Chiết giá thương mại: áp dụng cho các trung gian thương mại để kích thích trung gian
làm việc hiệu quả hơn.

o Chiết giá khuếch trương thương mại: áp dụng cho các bán buôn trong kinh doanh khi
họ đồng ý quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho các đại lý khác.
o Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: Khi thanh tốn bằng tiền mặt, thanh tốn nhanh thì
cơng ty sẽ chiết khấu một khoản tiền để khuyển khích hoạt động thanh tốn. Khơng tạo
thêm các khoản nợ.
o Chiết khấu só lượng: Khách đặt hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá
o Chiết khấu theo mùa: giảm giá khi khách mua các mặt hàng trái mùa, đang bán chậm.
1.2.3.3. Giải pháp phân phối sản phẩm
Muốn mở rộng thị trường thì cần phải cải tiến mạng lưới phân phối sao cho sản
phẩm có thể đến được nhiều khu vực thị trường, tiếp cận được người tiêu dùng một các
nhiều nhất. Có ba quan điểm về giải pháp kênh phân phối đó là:
Thứ nhất: Kênh phân phối là động lực thúc đẩy hoạt động marketing nên các cơng ty
cần có một hệ thống phân phối nhất định. Dựa trên hệ thống đang có để cải tiến, nâng cao
chất lượng kênh, đào tạo thêm nhân viên bán hàng,...Cơng ty có thể phát triển cả kênh phân
phối trực tiếp và gián tiếp.
Thứ hai: Để nâng cao hiệu quả mở rộng thị trường, công ty cần phải xem xét thay
đổi, điều chỉnh hệ thống phân phối tùy thuộc và khu vục, tiềm năng phát triển của từng thị
trường, đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ, hành động của đối thủ cạnh tranh, hành vi khách
hàng,...
Thứ ba: Tùy theo sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến mà cơng ty có thể triển khai kênh
phân phối sao cho sản phẩm tiếp cận được người tiêu dùng nhiều nhất, thuận lợi nhất.


Hoạt động marketing về phân phối chính là việc cơng ty cần nghiên cứu xem hình
thức hàng hóa được vận chuyển từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Trong q trình ấy có
những thành phần nào tham gia, cách thức điều hành kênh phân phối như thế nào, chính
sách mà công ty lựa chọn để tổ chức lực lượng phân phối ra sao để vừa tiết kiệm vừa đạt
hiệu quả cao nhất. Các vật tư, trang thiết bị, các hoạt động hỗ trợ ra sao, mạng lưới bán như
thế nào,... Doanh nghiệp có thể giữ nguyên hoặc có sự điều chỉnh trong hệ thống phân phối
sao cho phù hợp với tình hình của mình, cùng với đó là các hoạt động kích thích, khuyến

khích các thành viên kênh làm việc, nâng cao trách nhiệm của mỗi thành viên, từ đó sẽ có
thể hồn thành tốt mục tiêu mở rộng đại bàn kinh doanh, tăng thêm địa điểm bán trên thị
trường để tạo ra sự thuận tiện nhất cho cả người bán và người mua.
Cơng ty cũng có thể áp dụng giải pháp phát triển mạng lưới bán hàng, xây dựng
thêm nhiều điểm bán để khách hàng dễ dàng mua sản phẩm hơn, bán được nhiều hơn. Hoặc
công ty cũng có thể phát triển phương pháp bán, bán theo nhiều hình thức mới, có thể bán
online, bán bn, bán lẻ,...
1.2.3.4. Giải pháp xúc tiến sản phẩm
Xúc tiến thương mại là hoạt động marketing có chủ đích hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách, xây dựng mối quan hệ giữa bên bán và mua. Từ đó nâng cao được số lượng
bán và doanh số.
Bản chất của xúc tiến thương mại chính là truyền thông: là hoạt động truyền thông
tin về sản phẩm, dịch vụ một cách có chủ đích để thơng báo, nhắc nhở, thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm.
Xúc tiến thương mại sử dụng 5 cơng cụ chính:
Quảng cáo: Cơng ty với mỗi một thị trường sẽ có các hình thức quảng cáo khác
nhau. Khi muốn khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình thì đây là một phương
pháp hiệu quả. Cơng ty có thể quảng cáo với một thơng điệp đại trà để khách hàng biết đến
thương hiệu của mình. Với thị trường mà cơng ty đang kinh doanh, muốn thúc đẩy hoạt
động bán, cơng ty vừa có các quảng cáo mang tính cung cấp thơng tin vừa sử dụng các
quảng cáo mang tính nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng không quên thương hiệu của


mình, đồng thời kích thích nhu cầu mua của họ. Với những thị trường mới, điều đầu tiên
của quảng cáo chính là cần khách hàng có thể biết đến được sự tồn tại của cơng ty, sau đó
mới tiến hành các hoạt động khác. Đặc điểm của quảng cáo là hình thức truyền thơng phi cá
nhân và mất tiền. Quảng cáo mang tính đại chúng, lan truyền nhanh nhưng thơng tin chỉ đi
được 1 chiều. Quảng cáo có thể qua truyền hình, in ấn, hội chợ, trên mẫu mã bao bì,..Với
các thị trường khác nhau thì cơng ty sẽ áp dụng những hình thức quảng cáo khác nhau.
Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng. Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, thân thiện.
Ngồi ra, quan hệ cơng chúng cịn thể hiện qua các tin tức mà công ty đưa ra, liên quan đến
xã hội, công nghệ liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty, các thành tựu mà bản
thân doanh nghiệp đã đạt được, những dự án, bước đi mới của doanh nghiệp trong tương
lai. Hoạt động này sẽ tăng thêm uy tín của cơng ty trong mắt đối tác, khách hàng và công
chúng.
Bán hàng trực tiếp: nhân viên bán hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với người mua để
tư vấn, chào hàng. Thơng tin sẽ có sự phản hồi ngược lại giữa người bán và người mua.
Nhân viên sẽ là người đại diện, là bộ mặt của cơng ty nói lên hình ảnh của mình để thuyết
phục khách hàng quan tâm, mua và sử dụng sản phẩm của mình. Vì vậy, vai trò của nhân
viên bán hàng là rất quan trọng trong việc tăng số lượng hàng hóa bán ra.
Xúc tiến bán: Là các hoạt động kích thích tiêu dùng, khuyến khích người mua sản
phẩm thơng qua các hình thức khuyến mãi, tặng quà, dùng thử, giải thưởng,...
Marketing trực tiếp: Thông qua các công cụ như thư từ, tư vấn qua điện thoại,
catalogue đặt hàng để mời chào khách mua hàng. Đây là cách mà doanh nghiệp có thể cung
cấp thơng tin của mình cho đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp đang hướng đến.
1.2.4. Đánh giá kết quả phát triển thị trường sản phẩm
Dựa vào kết quả của chiến lược và mục tiêu ban đầu đặt ra để đánh giá kết quả của
hoạt động phát triển thị trường trên các yếu tố: Doanh số, doanh thu, lượng hàng bán ra, số
lượng khách hàng trung thành, khách hàng cũ, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng...