Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần phát triển ứng dụng kỹ thuật công nghệ việt nam

商业大学
国际培训院

本科毕业论文
专业：商务汉语
毕业论文题目：完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施
营销政策

指导老师：

学生姓：

1. 阮氏春 – 硕士
2. 杜氏平 – 博士

陈俊杰
学号： 18D107023
班级： K54QT1

河内 - 2021 年


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: Hồn thiện chính sách Marketing triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty cổ phần phát triển ứng dụng kỹ thuật công nghệ Việt
Nam

Sinh viên thực hiện:

Trần Tuấn Kiệt
Mã SV: 18D107023
Lớp:

HÀ NỘI – Năm 2021

K54QT1


摘要
通过在越南工艺技术应用开发股份公司的实习过程，我在一家市场上经营
活动公司的管理领域获得了很多宝贵的知识和经验。关于这家贵公司的经营活
动，我觉得总体来说，公司经营稳定，公司财务实力雄厚，董事会的管理水平
高，以及公司在发展过程中取得了很多成绩。但除此之外，我也看到公司的营
销政策没有得到有效执行，面临很多困难。在这个时代，营销是一项在任何企
业的发展中都起着极其重要的作用的活动。因此，我选择了“完善越南工艺技
术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策”作为我的毕业论文，以帮助公
司制定战略规划，更合适的发展。
本课题被分析和研究基于从越南工艺技术应用开发股份公司调查和获取的
初级和次级数据。该主题由 3 个主要内容组成：
第一章：经营战略实施营销政策有关理论基础
本章内容概括了企业中的战略、战略管理、战略实施和营销政策等概念和
理论；此外，作者还提供了一个模型来进行研究。第一章的理论问题是与越南
工艺技术应用发展股份公司给予工业设备和机械安装产品营销政策现状进行比
较的重要依据。从那里，本毕业论文提供了完善越南工艺技术应用开发股份公
司经营战略实施营销政策的措施。
第二章：分析，评价越南工艺技术应用开发股份公司的战略实施营销政策现状
第二章在第一章的理论和模型的基础上，对越南工艺技术应用开发股份公
司的经营战略实施营销政策现状进行了描述、分析和评估。除了已经取得的成
果，还有一些局限性需要克服，因此有必要完善工业设备和机械安装产品的营

销政策，以提高经营业绩。
第三章：完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的措施
与结论
在分析和评估第二章中提到的公司经营战略实施营销政策现状的基础上，
第三章给出了其成就、局限性和原因的结论。预测公司的经营背景和方向。从
而，提出了一些解决方案，以完善越南工艺技术应用开发股份公司经营战略实
施营销政策，为公司完成既定目标创造条件。


虽然我已经尝试研究、分析和提出，但由于时间有限，缺乏实践知识和经
验，这篇毕业论文仍然存在许多不足之处。期待商业大学的前辈、教授、博士、
硕士们的评价和建议，使本论文更加完善。


致谢
首先感谢学校，感谢老师们给予了我宝贵的知识，这是我采用完成这篇毕业论
文的基础。
特别要向我的两位老师杜氏平博士和阮氏春硕士表示最深切的感谢，两位老师
直接指导了我，回答了所有问题并提出了建议，热情和周到地给我修改这篇毕
业论文，以便我可以尽可能完整和最好地完成这篇论文。
感谢越南工艺技术应用开发股份公司董事会、本公司经理高军武先生及本公司
的叔叔、阿姨、姐姐、哥哥们为我创造一切顺利条件，并提供本公司资料，让
我可以有信息来执行这个主题“完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战
略实施营销政策”。
由于知识有限，在公司调查、实习的时间有限，难免有不足。我期待收到贵老
师们和贵公司的意见和建议。这将是帮助我在未来提高知识的宝贵工具。
真诚地感谢您们！
河内，2021 年 12 月 22 日
学生实现

陈俊杰


目录
图录、表录 .....................................................................................................................1
前言 .................................................................................................................................2
第一章：经营战略实施营销政策有关理论基础 ......................................................... 6
1.1. 经营战略实施营销政策有关概念，理论基础 ...................... 6
1.1.1. 基本概念 ................................................ 6

1.1.1.1.战略，战略管理概念 ................................... 6
1.1.1.2.经营战略概念 ......................................... 6
1.1.1.3.营销政策概念 ......................................... 7
1.1.2. 相关理论 ................................................ 7

1.1.2.1. 战略实施理论 ........................................ 7
1.1.2.2. 战略实施的影响因素 .................................. 7
1.1.2.3. 经营战略的类型 ...................................... 9
1.2. 相关研究概况 ............................................... 10
1.2.1. 国外相关研究综述 ....................................... 10
1.2.2. 国内相关研究综述 ....................................... 10
1.3. “完善经营战略实施营销政策”的内容 ......................... 11
1.3.1. 模型 ................................................... 11
1.3.2. “完善经营战略实施营销政策”的内容 ..................... 11

1.3.2.1. 经营战略形势分析 ................................... 12
1.3.2.2. 认别公司当前的经营战略 ............................. 12
1.3.2.3. 短期目标管理 ....................................... 14
1.3.2.4. 管理市场开发战略实施营销政策 ........................ 14
1.3.2.5. 经营战略实施营销政策的预算和资源分配 ................ 17

第二章：分析，评价越南工艺技术应用开发股份公司的战略实施营销政策现状
.......................................................................................................................................18
2.1. 越南工艺技术应用开发股份公司的简介 ......................... 18
2.1.1. 企业成立背景与发展过程 ................................. 18
2.1.2. 企业经营领域 ........................................... 18
2.1.3. 组织机构 ............................................... 18
................................................................... 19


2.1.4. 企业 2018 年至 2020 年的经营业绩 ....................... 19
2.2. 评价环境因素对完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营
销政策的影响 .................................................... 20
2.2.1. 宏观环境因素 ........................................... 20

2.2.1.1. 法律 - 政治环境 .................................... 20
2.2.1.2. 经济环境 ........................................... 20
2.2.1.3. 文化 – 社会环境 ................................... 21
2.2.2. 行业环境因素 ........................................... 21

2.2.2.1. 潜在竞争对手 ....................................... 21
2.2.2.2. 现在竞争对手 ....................................... 22
2.2.2.3. 购买者 ............................................. 22
2.2.2.4. 供应商 ............................................. 22
2.2.2.5. 代替产品及服务 ...................................... 22
2.2.3. 内部环境因素 ........................................... 22

2.2.3.1. 越南工艺技术应用开发股份公司的营销信息系统 .......... 22
2.2.3.2. 财政资源 ........................................... 23
2.2.3.3. 基础设施 ........................................... 23
2.2.3.4. 越南工艺技术应用开发股份公司的人力资源 .............. 23

2.3. 分析，评价越南工艺技术应用开发股份公司的战略实施营销政策现状 24
2.3.1.越南工艺技术应用开发股份公司的战略形势 .................. 24
2.3.2. 认别越南工艺技术应用开发股份公司的现在经营战略 .......... 25

2.3.2.1.市场，顾客，竞争对手 ................................ 25
2.3.2.2.公司的竞争优势和战略定位 ............................ 26
2.3.3. 公司的经营战略实施短期目标管理现状 ..................... 26
2.3.4. 越南工艺技术应用开发股份公司的营销政策现状.............. 27

2.3.4.1. 越南工艺技术应用开发股份公司的选择与定位目标市场的政策
............................................................ 28
2.3.4.2. 产品政策 ........................................... 29
2.3.4.3. 价格政策 ........................................... 29
2.3.4.4. 分销政策 ........................................... 30


2.3.4.5. 促销政策 ........................................... 30
2.3.4.6. 越南工艺技术应用开发股份公司的营销政策工具的混合现状和
分析竞争力 .................................................. 32
2.3.5. 越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的资源分
配和预算现状 .................................................. 32
第三章：完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的措施
与结论 ........................................................................................................................... 34
3.1. 越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策现状的结论 34
3.1.1. 成就 ................................................... 34
3.1.2. 存在问题 ............................................... 35
3.1.3. 原因 ................................................... 36
3.2. 越南工艺技术应用开发股份公司的经营环境变化预测及发展方向 ... 36
3.2.1. 经营环境变化预测 ....................................... 36
3.2.2. 公司发展方向 ........................................... 36

3.3. 越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的几点建议 37
3.3.1. 完善经营战略形势分析 ................................... 37
3.3.2. 完善越南工艺技术应用开发股份公司的选择政策与定位目标市场 39
3.3.3. 完善产品政策 ........................................... 39
3.3.4. 完善价格政策 ........................................... 40
3.3.5. 完善分销政策 ........................................... 41
3.3.6. 完善促销政策 ........................................... 41
3.4. 有效执行营销政策的一些措施 ................................. 43
3.4.1. 增强越南工艺技术应用开发股份公司的营销研究,信息,分析及预测
活动 .......................................................... 43
3.4.2. 提高营销活动关系的有效性 ............................... 44
3.4.3. 加强基础设施 – 技术与标准化质量产品 ................... 45
结论 ............................................................................................................................... 46
参考文献 ....................................................................................................................... 47
附录 ............................................................................................................................... 48


1

图录、表录
图 1.1. 麦肯锡 7S 模型 .............................................. 8
图 1.2. 完善经营战略实施营销政策内容的模型 ......................... 11
图 2.1. 公司机构组织 ............................................... 19
表 2.1. 越南工艺技术应用开发股份公司的组织机构 ..................... 19
表 2.2. 越南工艺技术应用开发股份公司 2018 年至 2020 年的经营业绩 ... 19
图 2.2. 波特的五种力量 ............................................. 21
表 2.3. 越南工艺技术应用开发股份公司的财务潜力指标 ................. 23
表 2.4. 越南工艺技术应用开发股份公司 2021 年至 2025 年的每年目标 ..... 27
图 2.3.越南工艺技术应用开发股份公司的短期目标管理活动的效果 ........ 27
图 2.4. 越南工艺技术应用开发股份公司经营战略实施的营销政策的实施效果

.................................................................. 28
图 2.5. 越南工艺技术应用开发股份公司与竞争对手相比的产品价格 ...... 30
图 2.6. 越南工艺技术应用开发股份公司促销工具的实施效果 ............ 31
表 2.5. 越南工艺技术应用开发股份公司基于总采购价值的客户折扣计划 ... 31
表 2.6. 越南工艺技术应用开发股份公司经营战略实施的实现营销政策预算 . 33
图 2.7. 越南工艺技术应用开发股份公司的资源配置工作的实施效果 ....... 33
表 3.1. 2021 年前三季度越南工艺技术应用开发股份公司开展营销活动取得的
一些成果 .......................................................... 34
表 3.2. 越南工艺技术应用开发股份公司的 TOWS 矩阵 .................. 39


2

前言
1.选题理由
过去十年，世界经济在全球化、技术快速发展和新市场开放的压力下发生
了翻天覆地的变化。我国也正在向社会主义过渡的时期中走向多成分按市场机
制运行的商品经济，国家管理遵循社会主义定向。市场经济的发展定向与我国
当前的经济形势是完全正确的。整合进程不断扩大，表明市场机制将不断变化，
客户的需求将越来越多样化。企业要立足、发展，要促进商品消费赚取丰厚利
润，为企业增加市场份额，必须满足客户的需求和愿望。
那么问题来了，如何在新市场中进行有效的开发呢？为了在当今的市场经
济中生存和发展，每个公司或企业都需要努力通过其经营战略。经营战略有助
于管理者们和企业中的所有员工了解企业的目的和方向。从而，企业的所有成
员都会知道他们自己需要做什么来鼓励他们争取成就，同时更好地提高企业的
长期利益。解决总体计划中特定和详细问题的经营战略，它被建立在分析和预
测企业的机会、威胁、优势和劣势的基础上，以帮助企业深入了解他们自己的
企业以及外部经营环境来形成战略目标、解决方案和政策，以帮助最有效地实
施该经营战略。
战略实施是保证整个战略管理过程成功的重要阶段。认识到这一点，越南

工艺技术应用开发股份公司非常重视战略实施的组织工作。经过一段时间实施
2020-2025 年新时期的经营战略，公司取得了多项显着的成绩，为公司增加了利
润和收入。具体来说，在过去的 2020 年，公司实现税后利润 60 亿 512 百万越
币，是 2018 年的近三倍，取得这样的成绩，很大程度上要归功于公司向金属和
金属矿石批发行业经营的扩张。公司的营销政策没有很好的推广，客户对公司
的了解、对公司产品的了解还很少，没有达到预期。越南工艺技术应用开发股
份公司营销部提出的政策与公司的总体目标和战略非常吻合，但在实际中，在
实施该计划时，并没有得到它的有效性。这也是为什么我自己在执行过程中体
会到的，也想为营销政策在公司本期的经营战略的实施过程中更加完善、更加
有效地做出一点贡献。因此，我选择了“完善越南工艺技术应用开发股份公司
的经营战略实施营销政策”作为我的毕业论文。


3
2.确定研究问题
论文的主要研究课题是“完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略
实施营销政策”。论文旨在澄清以下三个问题：
- 完善战略实施营销政策的模型和理论基础是什么？
- 越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的现状如何？从那
里提出成功、限制仍然存在，以及这些存在的原因。
- 需要哪些解决方案来完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营
销政策？
3. 研究目的
“完善越南工业技术应用开发股份公司的经营战略营销政策”的课题明确
了以下三个研究目标：
- 系统化企业的经营战略实施营销政策的理论基础，包括：经营战略实施营销
政策的概念、特点、内容、实施过程；
- 应用研究、分析和评估的方法越南技术应用开发股份公司近年来在经营战略
实施过程中的营销政策现状；
- 从理论基础以系统化，以及对越南技术应用开发股份公司的经营战略实施营

销政策的实际情况进行客观评估。该研究总结了成功、限制以及这些成功和限
制的原因，从中提出解决方案和建议，以完善公司的经营战略实施营销政策。
4.研究对象及范围
a）研究对象
研究的对象是越南工艺技术应用开发股份公司的完善营销政策的构成因素、
模型、解决方案和对增强经营战略实施的有效性影响的环境因素。
b）研究范围
市场空间的研究范围：广宁市场研究。研究的主要领域是行业是工业设备
和机械的安装领域。
时间上 的研 究范 围 ：研究 、评 估使 用 越南工 艺技 术应 用 开发股 份公 司
2018-2021 年阶段的经营战略实施营销政策的有效性。课题具有应用意义至
2025 年。


4
5.研究方法
5.1. 数据收集方法

二次数据收集方法
拟收集数据：公司 2018 年、2019 年、2020 年三年经营业绩；参与公司的
经营战略实施营销活动的部门是销售部；组织实施公司的经营战略实施营销政
策的过程内容及取得的成果；公司在此过程中使用的营销解决方案。
可搜索的信息源：信息源可从公司内部数据源中获取。直接收集与完善提
高公司经营战略实施的有效性的营销政策相关的文件。收集报告、趋势、经济
发展前景、社会、经济专家；其他有关公司的经营发展情况，其他有关客户；
竞争对手，电子网络，互联网，尤其是书籍和论文，以前课程的商业大学图书
馆中的论文，这些信息作为分析的基础并提出建议以完善公司的经营战略实施
营销政策。

一次数据收集方法

主要数据是通过在越南技术应用开发股份公司多项选择调查和访谈专家的
方法收集的。
* 专家访谈调查法
本研究的调查对象是越南工艺技术应用开发股份公司的法律代表 – 经理高
军武先生。
调查内容： 就经营战略实施问题、公司的经营战略实施营销政策等问题进
行深入访谈和调查。
进行格式：使用五个问题的面试问卷，面试公司的一名管理者。专家访谈
脚本见第一附录。
访谈时间：在越南工艺技术应用开发股份公司的经理办公室 2021 年 11 月
17 日
 通过访谈调查，我们发现这种方法的优点是：收集的信息准确、有针对性，
可以发现一些与研究主题相关的问题。但是，这个方法需要很长时间，并且可
能会给管理者带来压力。
* 多项选择调查方法：


5
调查对象：越南工艺技术应用开发股份公司的人员。
调查内容：调查问题要重点澄清战略实施工作和公司的经营战略实施营销
政策现状。多项选择调查问卷见第二附录。
进行格式：采用十五份问卷，共十个问题，分发给公司十五名人员。合理
的票数是十五票。
调查时间：2021 年 11 月 15 日至 2021 年 11 月 17 日在越南工艺技术应用
开发股份公司。
 这种多项选择调查方法具有以下优点：提出的问题具体，进行格式简单，容
易实现，受访者愿意合作。但结果仅限于某些答案选项。
5.2. 数据分析方法
通过从一次到二次数据收集的结果，使用深入的研究、分析方法与完善越
南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策相关的问题。

♦ 定性方法：比较方法是通过比较一年的指标与其他年的指标来分析经营
结果和分析财务比率。综合分析法：从初级数据和次级数据中，深入研究，找
出观察无法观察到的隐藏因素。
♦ 定量方法：使用 SPSS 软件对收集到的问卷信息进行处理，利用 Excel 将
初级数据建模成图表。
6.本论文的结构
除致谢、目录、图录、表目、词语 – 词组缩写表、引言和结语外，论文共
分三章。那是：
第一章：经营战略实施营销政策有关理论基础
第二章：越南工艺技术应用开发股份公司的战略实施营销政策现状
第三章：完善越南工艺技术应用开发股份公司的经营战略实施营销政策的措施
与结论


6

第一章：经营战略实施营销政策有关理论基础
1.1. 经营战略实施营销政策有关概念，理论基础
1.1.1. 基本概念

1.1.1.1.战略，战略管理概念
a) 战略
实际上，对战略有很多不同的看法。根据不同的研究目的和不同的发展时
期，经济学家对战略有不同的看法。
在当前背景下，波士顿咨询集团 (BCG) 的战略家和创始人 - 布鲁斯·亨
德森 (Bruce Henderson) 将战略概念与竞争优势联系起来。竞争优势使公司处于
比竞争对手更好的位置，为客户创造经济价值。亨德森认为，“ 战略是有意识

地寻找行动计划，以发展和结合组织的竞争优势。您与竞争对手的不同之处在
于您的优势基础”。

最近，随着对经营环境的不断变化和不确定性的认识，F.David (2008) 将战
略的概念扩展到了以下方向：“ 允许预测的决策和行动的集合，或最难预测，

可预见的未来仍然充满不确定性和风险”。
一般而言，G. Johnson & K. Scholes 定义：“战略涉及设定企业的基本、长

期目标，同时选择格式或行动路线，并分配实现这些目标所需的资源”。
总之，战略可以理解为在一定时期内充分利用企业的资源和优势来实现企
业设定的目标的一系列作业活动。

b)战略管理
根据 F. David (2008)，战略管理被定义为通过战略的计划、实施和评估的

结果表达的一系列决策和行动，被设计旨在实现企业的既定目标 。从这个定义
可以看出：计划 - 实施 - 评估是战略管理过程的三个基本活动。

1.1.1.2.经营战略概念
经营层战略，通常简称为经营战略，侧重于中短期计划，在各个经营单元
或部门的职能和任务范围内；同时取决于企业的组织结构（集中或混合）。具
体而言，业务战略 是企业在不同业务线或领域进行竞争的方式，从而确定战略
经营单元（SBU）或企业的产品、服务在市场上的竞争位置。如果企业战略包


7
括在企业内经营活动的一组同一，就经营战略侧重于经营单元有关的经营投资
目。

1.1.1.3.营销政策概念
市场细分政策：通常用于战略实施的早期阶段，尤其是需要加大营销力度
的市场渗透战略和产品开发策略。市场细分政策从确定目标客户群开始，从中

划分和选择给于公司的战略实施最合理的市场细分。合理的市场细分政策有助
于企业有效使用有限的资源，确保企业通过一定市场细分上的有效集中，成功
地与大型企业竞争，从而以最佳方式满足其客户。

营销-组合政策：从合理的市场细分和选定的战略，企业将展开营销组合程
序的牌照，如产品建造、评估、选择分销渠道、实施适当的贸易促进方案。
1.1.2. 相关理论

1.1.2.1. 战略实施理论
战略实施或展开是战略管理的核心阶段，战略实施包括使战略得以实施并
达到按计划预定目标的工作。这意味着企业需要弄清楚必须做什么才能实现战
略、成功实施和带来高结果。
战略实施时需要进行、展开的活动，例如建立更好的信息系统；改变产品、
定价、分销和混合商业促销策略；开发财务预算；添加或移除一些设备、一些
人员或一些功能部分；培训新人员、部门的调动经理等。这些活动在不同规模
和运营类型的组织之间差异很大。
 战略展开/实施的本质
- 管理行动中的力量
- 主要是业务流程
- 需要特殊的激励和领导技能
- 需要许多个人和部门的配合
- 战略实施组织的活动规模和运营类型之间差异很大

1.1.2.2. 战略实施的影响因素


8

极高目标
Super

ordinate
Goals

图 1.1. 麦肯锡 7S 模型
1977 年初，麦肯锡和他的公司同事承担了任务压力，以查获企业应如何战
略实施并得到已提出的目标的格式。这发现就是有名的 7S 框架（Strategy – 战略、
Structure – 结构、System – 制度、Style – 风格、Staff – 员工、Skill – 技能、Super
ordinate Goals – 极高目标）。7S 框架的主要观点是成功的战略实施包括许多因
素之间关系的一致性，换句话说，7S 框架是战略管理者需要关注的影响战略实
施的因素的系统。七个成功因素分为软因素和硬因素，但它们以不同的形式存
在。该模型的关键结论是，战略实施流程仅带来效果，要是所有 7S 要素与瞬息
万变的环境（例如法律、市场要求）灵活结合。

结构（ Structure ） ：是企业部门之间专业化、调配与合作的基础。组织结
构取决于战略、规模和产品数量。跟着级别结构系统在企业中正在实施，即将
工作组织在一起的方式。

战略（Strategy）：在计划下创建企业的活动有导向目标或使企业适应周围
环境。正确的战略将决定成功还是失败。

制度（systems）：定期组织（工作路程），以及当前正式和非正式信息流
支持战略实施的工作。定期向人员传达正式的信息，为他们的工作服务，从而
提高工作成果和积极性。然而，一些非正式的信息只需要在管理层内部流通。


9

技能 （Skill ） ：这些是企业的突出的特点和能力。与竞争对手相比，关键
技能和差异特征将提升公司的地位。

员工（Staff ）：包括所有与人力资源有关的活动，例如：资格等级、人力
资源开发过程、社会化过程、培养接班人管理队伍、连结新人员、晋升机会、
指导和反馈系统。每个员工对企业都很重要。每个人能力的配合，为企业带来
共同的成果。随着时代的变迁和企业的发展，将对公司员工队伍的能力提出新
的挑战。

企业文化（Style）：是在组织存在过程中形成的关键价值观和标准，并成
为企业可持续发展的要素。管理风格在管理者的行为中比言语中更明显。管理
者必须意识到，领导风格不只有一种。

极高目标（Super ordinate Goals）：这些是传达给企业所有员工的愿景，也
称为共享价值。根据两位经济学家彼得斯(Peters)和沃特曼(Waterman)的认定，
这些价值对于其余六个因素的稳定性具有定向的重要性，并且它们只会在很长
一段时间后才会受到变化的影响。
1.1.2.3.

经营战略的类型

根据对多个重点行业企业竞争地位的分析，管理者们得出的结论是只有两
种企业能取得较高的经营效率：一是有市场份额占有低，但通过得到客户高评
价的差异化建立战略地位的企业；二是企业建立竞争地位基于大规模，允许最
大限度地利用规模的经济效果和实施价格政策。因此，成本领先和差异化寻求
是企业的两种一般战略类型。


成本领先战略 依赖于取得和保持低成本优势的多种能力。一家公司追求成

本领先或低成本战略的目标是无论如何都能够以比竞争对手更低的成本生产商
品或服务来与竞争对手相比更好的活动（有更好的优势）。这种战略有两个基
本优势，就是：

由于成本较低，成本领先者可以设定较低的价格，同时仍能获得与竞争对
手相同的利润。
如果行业竞争加剧，公司开始在同样的价格上展开竞争，成本领先者将比
其他公司更可能经受住竞争。


10


差异化战略被建立以转别产品属性的特别灵机特性来吸引顾客。差异化战

略的目的是通过创造消费者认为跟着他们的观点独一无二的产品或服务来获得
竞争优势。当一家公司以其他竞争对手无法做到的方式能够满足消费者需求的
产品差异化时，企业可以强加比行业平均层面高得多的价格。通过强加高价来
增加收入的能力使差异化企业能够超越竞争对手并赚取高于行业平均层面的利
润。


集中化战略 比上面提到的两种战略不同，主要是因为它是面向以满足确定

目标客户群或市场细分的需求。公司奉行集中化战略，注重给于特定的细分市
场服务。每个市场细分可以通过地理标准，客户类型，或产品线的一个分支来
确定。一旦目标市场细分已被选定，公司可以追求通过产品差异化和低成本化
集中战略。在本质上，集中公司是一家产品差异化或成本领先者，或同时根据
公司的规模都追求成本领先并产品差异化。
1.2. 相关研究概况
1.2.1. 国外相关研究综述
迄今为止，国际上已有许多关于产品销售营销、战略实施等问题的研究项
目。但是，“完善经营公司的经营战略实施营销政策”的问题是综合性的、更
具体的问题，国际上尚无研究。

1.2.2. 国内相关研究综述
通过研究和搜索有关经营战略实施文件的过程，有一些关于商业大学历届
学生的经营战略实施营销政策的论文。如下：
[1] 阮德终(2006)，论文“河内商业发展股份公司经营战略实施的措施“，国
际陶造院 - 商业大学。本课题研究公司的战略形势，展示公司战略实施的优缺
点，从而提供措施和建议，帮助公司实施有效的经营战略，更有成效。
[2] 杜海南(2012)，论文“完善越南植物油和食品加工公司的经营战略实施营

销措施”国际陶造院 - 商业大学。本主题提供营销措施以帮助有效的战略实施，
但并不具体和不清楚。


11
[3] 梅氏庄(2013)，毕业论文“完善农从糖业股份公司的经营战略实施营销政

策”企业管理科 – 商业大学。农从糖业股份公司战略实施营销政策相关问题
的具体研究课题， 但自那时以来，环境背景发生了变化，因此该课题不再适用。
经过研究，我看到上述研究题目是关于企业战略实施的，以及完善营销政
策的措施，以提高企业对一种产品或一个特定市场的经营战略实施的有效性。
然而，这些题目是很久以前做的，不再适合当前的经济状况和国家的总体情况，
尤其是商业企业。随着我的研究项目“完善越南工艺技术应用开发股份公司的

经营战略实施营销政策 ”是一个完全新的题目，直到现在还没有人研究过。本
课题将克服往年作品的诸多局限，如：理论部分缩短，切入问题核心，现状有
专家访谈、多项选择调查和综合评估通过对研究问题的综合报告，COVID 19 流
行病复杂演变的最新背景下的市场研究和分析。论文会集中研究公司的经营战
略实施营销政策的现状，给出公司的战略实施实现营销政策的优缺点，从中有
一些措施进一步完善营销政策，帮助公司更好、有效地经营战略实施。
1.3. “完善经营战略实施营销政策”的内容
1.3.1. 模型

经营战略形势分析

认别公司当前的经营战略

短期目标管理

管理公司的经营战略实施营销政策

经营战略实施实现营销政策的预算和资源分配

图 1.2. 完善经营战略实施营销政策内容的模型
(资料来源：作者)
1.3.2. “完善经营战略实施营销政策”的内容


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1.3.2.1. 经营战略形势分析
认别市场形势的工作也对企业经营战略实施的成败有重要作用。准确识别
企业经营战略实施形势，有助于将环境中最科学的方面融入到提出一个决定实
施经营战略的过程中。分析市场形势，企业可以使用 TOWS 分析工具，使用它
的目的是在业务内部发挥优势，限制劣势，以及外部环境的抓住机遇，把风险
降到最低。

1.3.2.2. 认别公司当前的经营战略
a)市场特点
从经济学的来看，市场由所有买卖商品或服务的买家和卖家组成。因此，
软饮料市场将由可口可乐、百事可乐、七起等主要卖家组成，而买家都是购买
软饮料的人。经济学家对每个市场的结构、活动进程和实施结果感兴趣。

对于营销人员来说，市场是目前正在购买和将购买某种产品的人的集合。
一出市场是买家的集合，一制造业是卖家的集合。
因此，市场规模与卖方向市场提供的某种产品的可能有买方数量密切相关。
希望在市场上购买任何某种产品的人通常具有三个特征：感兴趣、收入和能力
进入市场。

潜在市场，是承认对市场的一种特定项目有足够兴趣的消费者的集合。
准入壁垒，还缩小了市场规模。
现有市场，是有兴趣的、有收入的并且有能力进入市场的一种特定产品的
客户的集合。

现有合格市场，是对市场的一种特定产品有感兴趣、有收入、有可能接近
和合格的客户的集合。

服务市场，也称为目标市场，是企业决定追求的现有合格市场的一部分。
已渗透市场，是购买了那种产品的客户集合。
b)顾客和竞争对手的特点


顾客

顾客是企业将其营销工作导向的个人或组织。他们是有条件做出购买决定
的人。客户是产品或服务的特性和质量的受益者。


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企业客户分为以下几类：

(1)消费者
消费者是对企业经营活动影响最大的群体，这一群体的特点是数量最多，

按照不同的具体标准划分为较小的群体，但产品和服务的数量并不是每个购买
者都很多。
购买的产品量并不多，但每个客户、每个客户群都有很多要求和意见需要
企业关注并妥善解决。
他们经常提出的要求，例如价格要求、产品质量、产品设计、颜色和配套
服务等。

(2)分销中间
那是客户依靠商业形式购买产品以出售获取利润的参加消费企业产品过程
的力量。
分销中间可以有许多不同的名称，例如：商店、代理商、分销商、超市、
贸易公司。
这种分组的关心提出到具体要求、也有很大差异，可以是折扣率、付款方
式、运输方式、对分销家制造商的具体支持计划。

(3) 从企业购买产品以维持生计或实现具体目标的组织。
这些组织包括社会组织、国家机构、军队和企业。
这组客户对价格、产品质量、供应方式、付款方式、交货时间、信誉、企
业信誉、产品的差异和等级等许多因素感兴趣。


竞争对手

术语“竞争对手”可以定义为向客户提供或未来可能提供具有类似（或更
高）利益水平的产品和服务的任何组织。
在信息技术发展的时代，用户可以轻松地在全球范围内寻找商品和服务的
供应商，公司不再只能与近邻竞争，而是可以与包括其他国家的企业竞争。
N.Capon & J.M.Hulbert 把竞争威胁分类成直接和间接、当前和潜在的竞争
威胁。这种划分可以帮助战略管理者决定哪些竞争对手代表最严重的威胁，哪
些竞争对手要企业部署资源来应对。许多企业倾向于关注实际/直接竞争对手；

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这些是企业每天都会遇到的竞争对手。然而，如前所述，实际/间接对手可能象
征甚至更严重的威胁。展望未来，企业应该考虑潜在的竞争对手。他们可能很
难被发现，特别是作为潜在/间接竞争对手，但他们可以成为重要的市场参与者。
还应该注意一个有趣的悖论，即公司越成功，它吸引的竞争就越多。因此，给
成功企业最重要的竞争目标将是潜在的竞争对手，无论是直接的还是间接的。
在这种情况下，先行动的战略往往是最有效的战略。

1.3.2.3.短期目标管理


目标的概念：目标是公司未来希望达到的具体状态和里程碑



短期目标的概念：是持续时间少于一年的目标，有具体性的、可衡

量的、可分配给每个人的、挑战有可能实现的、有特定时间限制的。


建立短期目标的原则：任何企业在生产和经营过程中都为自己设定

了具体的目标以引导其努力。要构建合适的目标体系，企业需要遵循一些基本
原则：
在长期目标的基础上确定短期目标。
目标应该是具体的、可衡量的和有时限的。
设定的目标必须与企业的实际情况相一致，企业在确定目标时不能过于模
糊，设定的目标必须是可行的。

只建立必要的目标。目标必须帮助企业取得具体成就。
定期回顾目标以适应企业的经营生产活动，企业需要设定每周目标并不断
重复要执行的目标，这样公司就会知道需要实现什么。此外，还需要每个月回
顾一年的目标，看看企业是否遵循这些目标。如果企业的经营情况发生变化，
不要害怕改变公司的目标。灵活性是在设定目标中的重要因素。

1.3.2.4. 管理市场开发战略实施营销政策
a)市场细分政策： 通常用于战略实施的早期阶段，尤其是需要加大营销力度的
市场渗透战略和产品开发策略。市场细分政策从确定目标客户群开始，从中划
分和选择给于公司的战略实施最合理的市场细分。

b)产品政策


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产品（营销角度）是为了满足一只需要或某欲望，提供给市场以引起关注、
获取购买和消费的任何东西。
产品政策：包括提出决定的指导和定向，以及体现了企业产品营销活动中
经常重叠或有周期性出现的情况。
在经营战略实施的过程中产品是当前项目，因此企业主要关注以下性能：
- 决定产品的设计、类型、性能和作用。它规定了公司打算销售的产品的
广度和深度。
- 决定质量水平：技术结构、耐用性、耐环境性。企业根据自己的能力和
目标，选择质量水平，同时，企业还要考虑产品的相关性和盈利能力。
- 决定产品市场上的产品品牌、包装、设计和产品尺寸。
此外，公司需要研究产品的生命周期、商品从上市到不再销售的消费动态，
以制定答应市场变化的新产品政策。

c)价格政策
价格：是客户必须为商品或服务支付的金额，或客户可以转换的使用商品

或服务的利益的总价值。
价格政策：是确定产品基本价格和规定在市场上经营活动的一定条件下允
许改变基本价格的波动范围的一套格式和规则。
价格是一个基本属性，是产品本身的实际组成部分。价格是属于产品要素
中最敏感的要素，因为它是决定那口商品能不能卖出去的直接原因，量是多少，
进而影响企业的收入和利润。当计划价格政策的时候，要能够扩大商品实施的
规模，增加销量。因此，每个企业都应该针对每个市场情况和企业情况制定最
合适的价格政策。
要确定价格，企业必须：
- 选择政策和定价。
- 研究生产和经营成本作为定价的基础。
- 研究市场上的商品价格。
- 研究供-需和客户口味，以做出合理价格的决定。

d)分销政策


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分销：营销中的分销是决定把商品放入分销渠道，这是一个协调、平衡和
商品以最合理的接近和开发市场需求和把商品运输从生产地中尽快到达终端客
户并得到利润最大化的组织和技术系统。
分销渠道：是制造商与中间商的和谐结合，以组织最合理的货物运输，满
足最大终端客户的需求。
分销政策：包括营销组织在选择分销渠道、不同主体之间进行分配营销任
务、以及跟着满足市场需求的定向接受的基本行为等方面所接受和尊重实现的
一套定向、原则、措施和活动规则。
在各个时期的具体战略，建立分销政策是营销政策的重要内容。分销政策
通常指事物像确定直接或间接的分销渠道？哪个分销渠道是主要的？销售点系
统？标准来选择地点，商务代表，销售人员？仓库和运费的条件等等。

e)促销政策
促销：一个特别的、有目的的营销活动领域，为了协调、动态战略实施和
企业已选定的营销组合政策，对于兜销、兜售并在企业与其客户和一组关键潜
在客户之间建立最有利的关系定向。
促销政策包括提出决策的指导方针，体现公司促销活动中经常出现的或周
期性的情况。
 促销政策工具
- 广告：是一种通过要付费媒体进行的不直接、非个人的传播形式，并广
告主体需支付广告费用。
- 销售促销：是一组传播工具，使用混合的促销工具，刺激购买以立即增
加对现货产品的需求。
- 个人销售：包括卖家与现有和潜在客户之间的直接关系。
- 直销：结抱广告、销售促销、个人销售这三个要素结合起来，以便能够
在没通过中间的情况下进行直销。
- 公共关系 - 公关：是利用大众媒体向当前和潜在客户传达有关商品、服
务和企业本身的免费信息，以实现企业的特定目标。
- 其他工具：组织展会、展览、宣传、鼓动、.等等。


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在上述一系列政策中，需要明确哪些促销措施是主导，且必须与经营战略
保持一致。

1.3.2.5. 经营战略实施营销政策的预算和资源分配
a)营销资源
在了解制定的行动计划后，公司需要进行开发包括人力资源、基础设施技
术资源在内的资源，以确保战略实施的必要条件。企业在分配到部门时需要考
虑基础设施、机械设备的系统、科学技术的应用能力和信息技术。如发现战略
实施缺乏任何物质资源，应及时调整，确保战略实施活动最有效的进行。
经营战略的实施很大程度上取决于公司的人力资源。因此，企业需要制定

合理的待遇政策，培养和开发人力资源，营造充满活力的工作环境，发挥个人
和集体的能力，以积极的态度工作。

b)营销预算
预算是决定经营战略成功与否的重要要素，因此公司需要明确地确定经营
战略所需的预算来源是多少、从哪拿到。选择的预算来源在很大程度上取决于
企业的经营类型及其经营目标。
在形成战略的过程中，公司需要建立合理的预算体系，为每个战略阶段给
出合理的数字，这是确定企业目标的必要条件。设定的目标是预算来源必须与
企业现有资金来源和资金流动性相适应。
在商业公司中，需要明确产品的预算分配是多少、质量检定过程的费用、
分销系统、贸易促进活动的预算等。从每个营销活动的分配预算中，公司会确
定给于经营战略是否有效和合理的必要预算来源。当公司建立经营战略的时候，
对每个部门的合理预算分配将决定公司的成败。