Phân tích thực trạng và đề xuất kế hoạch truyền thông marketing cho mỹ phẩm thuần chay tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO MỸ PHẨM THUẦN
CHAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO THỰC TẬP
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO MỸ PHẨM THUẦN
CHAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO THỰC TẬP
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THỰC TẬP
Th. S Nguyễn Thị Thúy

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023


TÓM TẮT

Trong đại dịch Covid-19, phong cách sống của người dân Việt có sự thay đổi. Họ chuyển
sang phong cách sống tối giản, sống xanh, thân thiện hơn với môi trường. Bằng cách lựa chọn
những thực phẩm hữu cơ, hạn chế sử dụng túi ni lông, đồ nhựa… thế hệ người tiêu dùng ưu
tiên những sản phẩm “thân thiện”. Ngoài ra, sự thay đổi về sở thích và thói quen làm đẹp của
người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch cũng dẫn đến việc tìm kiếm các lựa chọn mỹ phẩm có
thành phần từ thiên nhiên và lành mạnh hơn. Nắm bắt xu thế đó, rất nhiều thương hiệu đã tập
trung nghiên cứu, sản xuất ra mỹ phẩm thuần chay, đáp ứng nhu cầu ngày một lớn của thị
trường Việt Nam, trong đó phải kể đến như các thương hiệu Cocoon, BareSoul Cosme, Herb
n’ Spice,… Với đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất kế hoạch truyền thông marketing cho
mỹ phẩm thuần chay tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích thực trạng của ngành mỹ
phẩm thuần chay và đưa ra chiến lược truyền thông marketing cho ngành. Bên cạnh đó, bài
viết cịn đề cập đến xu thế của ngành mỹ phẩm thuần chay trong những năm gần đây, và các
chiến lược truyền thông marketing mà 3 doanh nghiệp đã áp dụng từ đó đưa ra một số đề xuất
giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng marketing cho ngành mỹ phẩm thuần
chay nói chung và 3 doanh nghiệp trong ngành nói riêng trong tương lai nhằm nâng cao thị
phần của ngành mỹ phẩm thuần chay tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khóa: chiến lược truyền thơng marketing, ngành mỹ phẩm thuần chay, sống xanh,
sản phẩm thân thiện, thực trang, xu thế ngành mỹ phẩm thuần chay.

ABSTRACT
During the Covid-19 pandemic, many Vietnamese's lifestyles have changed. They switched
to a minimalist, green, environmentally friendly lifestyle. By choosing organic food, limiting
the use of plastic bags, plastic items... the new generation consumers prioritizes "friendly"
products. In addition, the shift in consumer preferences and beauty habits during the
pandemic has also led to the search for healthier cosmetic options. Grasping that trend, many
brands have focused on researching and producing vegan cosmetics to meet the growing
demand of the market in Vietnam, such as Cocoon, BareSoul Cosme, Herb n’ Spice,… With
the topic "Analyzing the current situation and propose a marketing communication plan for
vegan cosmetics in Ho Chi Minh City" to analyze the current situation of the vegan cosmetics
industry and propose a marketing communication strategy for the industry. In addition, the

article also mentions the trend of the vegan cosmetics industry in recent years, and the
marketing communication strategies that the 3 businesses have applied, thereby offering
some solutions to complete the problem due to improve the marketing communication
strategy for the vegan cosmetics industry in general and 3 businesses in the industry in
particular in the future to increase the market share of the vegan cosmetics industry in Ho Chi
Minh City.

iv


Keywords: marketing communication strategy, vegan cosmetics, green lifestyle, friendly
products, current situation and trends, retailer, retail industry trends

iii


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...............................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài:............................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................................2
1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................2
1.5 Bố cục đề tài.....................................................................................................................3
Tóm tắt chương 1...................................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......1
2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài...............................................................................................1
2.1.1 Khái quát về Marketing và Marketing Mix..............................................................1
2.1.2 Chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix.....................................3
2.1.3 Các cơng cụ truyền thơng marketing.......................................................................4

2.1.4 Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing.....................................................8
2.1.5 Nội dung của bản kế hoạch truyền thông..............................................................10
2.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài.............................................................................................11
2.2.1 Tổng quan ngành mỹ phẩm thuần chay................................................................11
2.2.2 Một số doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành..........................................................11
2.2.3 Yêu cầu chung về trình độ năng lực của các vị trí marketing trong ngành........16
Tóm tắt chương 2.................................................................................................................20
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA NGÀNH MỸ PHẨM THUẦN CHAY.........................................................................21
3.1

Chiến lược STP của ngành mỹ phẩm thuần chay.................................................21

3.2 Khái quát chiến lược Marketing Mix cho mỹ phẩm thuần chay.............................22
3.2.1 Sản phẩm..................................................................................................................22
3.2.2 Giá............................................................................................................................25
3.2.3 Phân phối.................................................................................................................25
3.3 Thực trạng về chiến lược truyền thông marketing của ngành.................................26

V


Tóm tắt chương 3.................................................................................................................36
CHƯƠNG 4. KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING.........................................37
4.1 Khái quát về xu hướng thị trường ngành mỹ phẩm thuần chay..............................37
4.2 Một số đề xuất về chiến lược truyền thông marketing cho mỹ phẩm thuần chay..38
4.2.1 Cocoon Việt Nam.....................................................................................................38
4.2.2 BareSoul Cosme.......................................................................................................39
4.2.3 Herb n’ Spice...........................................................................................................41
4.2.4 Đề xuất chung cho ngành.......................................................................................43

Tóm tắt chương 4.................................................................................................................44
CHƯƠNG 5. PHẦN KẾT LUẬN..........................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................a
BÁO CÁO ĐẠO VĂN..............................................................................................................b

vI


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH Ả
Hình 2. 1: 5M trong quảng cáo.............................................................................................. 17
Hình 2. 2: Các mục tiêu của quảng cáo..................................................................................18
Hình 2. 3: Các cơng cụ PR phù hợp với từng nhóm cơng chúng............................................19
Y

Hình 3. 1: Các sản phẩm thuần chay nổi bật của Cocoon......................................................27
Hình 3. 2: Các sản phẩm thuần chay nổi bật của BareSoul....................................................28
Hình 3. 3: Các sản phẩm thuần chay nổi bật của Herb n’ Spice.............................................28
Hình 3. 4: Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon: Giai đoạn 1 và 2............................31
Hình 3. 5 : Bộ sưu tập “Queen” của Cocoon kết hợp cùng với nữ rapper Suboi....................32
Hình 3. 6: Cocoon kết hợp cùng với Giang ơi! Và Trinh Phạm.............................................32
Hình 3. 7: BareSoul kết hợp cùng với Kol.............................................................................33
Hình 3. 8: Các bài báo về Cocoon......................................................................................... 33
Hình 3. 9: Báo Lâm Đồng online đưa tin về Herb n’ Spice....................................................34
Hình 3. 10: Chương trình ý nghĩa của Cocoon.......................................................................35
Hình 3. 11: Chương trình ý nghĩa của Cocoon.......................................................................35
Hình 3. 12: BareSoul trong buổi sự kiện gây quỹ..................................................................36
Hình 3. 13: Các chiến dịch Herb n’ Spice góp mặt................................................................36
Hình 3. 14: Sản phẩm Cocoon tại cửa hàng Watson..............................................................37
Hình 3. 15: Sản phẩm BareSoul tại cửa hàng Guardian.........................................................38
Hình 3. 16: Sản phẩm Herb n’Spice tại cửa hàng Be An Bistro.............................................38

Hình 3. 17: Các chương trình khuyến mãi của Cocoon..........................................................39
Hình 3. 18: Các chương trình khuyến mãi của BareSoul.......................................................39
Bảng 4. 1: Mơ hình SWOT của thương hiệu Cocoon............................................................46
Bảng 4. 2: Mơ hình SWOT của thương hiệu BareSoul..........................................................48
Bảng 4. 3: Mơ hình SWOT của thương hiệu Herb n’ Spice...................................................50

viI


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài:
Theo thống kê từ Statista vào năm 2022 thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã
tăng từ 13,56 tỉ USD năm 2018 lên 16,29 tỉ USD trong năm 2021. Ước tính đến năm 2025,
thị trường này sẽ cán mốc 20,8 tỉ USD. Và một báo cáo của Công ty nghiên cứu MarketGlass
thì dự đốn thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu sẽ vượt 21 tỷ USD vào năm 2027. Từ
những số liệu thống kê nêu trên chúng ta có thể thấy Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu
hướng mới của thời đại.
Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) chính là mỹ phẩm nói khơng với các thành
phần có nguồn gốc từ động vật, khơng thử nghiệm trên động vật, dây chuyền sản xuất riêng
biệt đảm bảo, không có lây nhiễm chéo từ các nguyên liệu, sản phẩm khơng thuần chay khác.
Mỹ phẩm thuần chay hồn tồn dùng các thành phần chiết xuất từ thực vật và các khống
chất thiên nhiên.
Cuộc khủng hoảng COVID19 đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến thị trường. Đã có sự thay
đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng khi họ có xu hướng hướng tới các sản phẩm hữu
cơ và tự nhiên. Trong thời kỳ đại dịch, người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động của việc
sử dụng mỹ phẩm có thành phần hóa học và tác dụng phụ của các sản phẩm này đối với làn
da. Sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch đã dẫn đến việc tìm kiếm
các lựa chọn mỹ phẩm lành mạnh hơn, khiến doanh số bán các sản phẩm hữu cơ và thuần
chay tăng vọt. Hơn nữa, với các giao dịch trực tuyến được tăng cường, các công ty khởi
nghiệp và nhãn hiệu riêng đã được hưởng lợi từ thị trường được nghiên cứu. Sự tăng trưởng

của thị trường được thúc đẩy bởi việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử
dụng các nguyên liệu có nguồn gốc động vật và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng
bình dân trên tồn thế giới đối với các sản phẩm được chứng nhận thuần chay dự kiến sẽ thúc
đẩy tạo ra doanh thu trên thị trường tồn cầu trong trung hạn.
Có 4 ngun nhân thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn mỹ phẩm thuần
chay: Thứ nhất, khi người tiêu dùng chứng kiến và nhận thức được các hành vi tàn nhẫn, đối
xử bất công với động vật. Họ muốn chống lại và phản đối các hành vi phi đạo đức này. Thuần
chay vượt khỏi giới hạn của lĩnh vực thực phẩm, trở thành một chọn lựa và phong cách sống
xanh. Thứ hai, việc sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên đang được ưa chuộng. Thứ
ba, việc sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật bị cấm tại một số quốc gia phát
triển. Cuối cùng là sự phổ biến trên diện rộng của các dòng mỹ phẩm an toàn cho người sử
dụng.

1


Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng về ngành làm đẹp trong xã hội hiện nay,
việc tập trung đẩy mạnh chiến lược truyền thông marketing cho các mỹ phẩm thuần chay sẽ
giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn đúng về sản phẩm này và giúp doanh nghiệp duy trì
được lợi thế cạnh tranh dài hạn, đồng thời có thể tăng lượt tiếp cận tới khách hàng mục tiêu.
Do đó, đề tài về “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO MỸ PHẨM THUẦN CHAY TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH” được thực hiện nhằm tìm hiểu về thực trạng chiến lược truyền thơng
marketing cho mỹ phẩm thuần chay của một số công ty trong ngành từ đó đề xuất kế hoạch
truyền thơng cho mỹ phẩm thuần chay của các công ty này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nêu thực trạng chiến lược truyền thông marketing ngành mỹ phẩm thuần chay tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh
- Phân tích ưu và nhược điểm của chiến lược truyền thông marketing tại một số doanh nghiệp

tiêu biểu trong ngành
- So sánh chiến lược truyền thông marketing giữa các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành
- Đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng marketing cho mỹ phẩm thuần chay
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.3. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài này được thực hiện bằng:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các website của các
công ty, các bài báo, bài viết và báo cáo thống kê của ngành mỹ phẩm thuần chay… Trong
đó, các thơng tin được lấy từ năm 2021 đến nay
- Phương pháp nguyên cứu thống kê: thống kê và tổng hợp số liệu về tình hình hoạt động của
các doanh nghiệp từ đó đánh giá và chọn lọc các thông tin phù hợp để phục vụ cho bài viết
- Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích, so sánh từ những số liệu đã thu thập, làm cơ sở
đưa ra đánh giá, đề xuất

1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian nguyên cứu và thông tin thu thập được, đề
tài này chỉ tập trung nguyên cứu chiến lược truyền thông marketing của một số doanh nghiệp
tiêu biểu về mỹ phẩm thuần chay tại thành phố Hồ Chí Minh là Cocoon, Bare Soul, Herb n
Spice.


- Phạm vi nghiên cứu



Không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: 02/2023 – 04/2023

1.5 Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
Trong chương này sẽ trình bày các cơ sở liên quan đến đề tài bao gồm:
Các khái niệm về Marketing, giới thiệu các thành phần của Marketing Mix bao gồm sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Trong đó, sẽ đặc biệt tìm hiểu sâu về các nội dung trong
chiến lược truyền thơng marketing, tìm hiểu thực trạng ngành dược hiện nay, các yếu tố ảnh
hưởng đến ngành và xu hướng, cơ hội phát triển trong tương lai. Giới thiệu các doanh nghiệp
tiêu biểu trong ngành
Chương 3: Thực trạng chiến lược truyền thông marketing của ngành mỹ phẩm thuần
chay
Phân tích thực trạng và so sánh chiến lược truyền thơng marketing của ba doanh nghiệp tiêu
biểu nhất trong ngành. Từ đó, rút ra kết luận chung cho tồn ngành.
Chương 4: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thơng marketing
cho ngành mỹ phẩm thuần chay
Phân tích ưu và nhược điểm của ngành mỹ phẩm thuần chay tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh và tìm hiểu định hướng của ba doanh nghiệp tiêu biểu nhất. Từ đó, đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho ngành
Chương 5: Kết luận


Tóm tắt chương 1
Chương 1, tác giả trình bày các nội dung tổng quan về đề tài. Xuất phát từ xu hướng
thị trường mỹ phẩm thuần chay thông qua lý do nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, các phương
pháp nghiên cứu và nội dung chính của từng chương sẽ thực hiện trong bài báo cáo. Đây là
định hướng xuyên suốt trong bài báo cáo “Phân tích thực trạng và đề xuất kế hoạch truyền
thông marketing cho mỹ phẩm thuần chay tại thành phố Hồ Chí Minh” để phát triển đề tài
nghiên cứu một cách đầy đủ, rõ ràng và logic qua các chương.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái quát về Marketing và Marketing Mix
2.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, là công cụ
cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí và uy tín của mình trên thị trường. Theo John H.
Crighton (1983) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1985) “Marketing là toàn bộ các hoạt động
và quy trình được thực hiện để tạo ra, truyền tải, phân phối và trao đổi các sản phẩm hay dịch
vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
Theo Philip Kotler (2011) thì cho rằng “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Như vậy, có vơ số các thuật ngữ và định nghĩa đề cập đến marketing nhưng khơng
có bất cứ một định nghĩa nào đến thời điểm hiện tại được cho là toàn diện và “đúng đắn”
nhất.
 Qua khái niệm trên, có thể hiểu đơn giản, Marketing trong tiếng Việt là tiếp thị, nó
mơ tả tất cả các hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc doanh nghiệp đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.2 Vai trò Marketing
Trước tiên, marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng muốn gì và cần gì thơng
qua hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó, giúp doanh nghiệp mang đến sản phẩm phù hợp
cho người dùng
Chiến lược Marketing là một trong những cách xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp. Giúp các đơn vị có thể bán sản phẩm, dịch vụ với giá thành phù hợp với khách hàng.

Đặc biệt, marketing giúp doanh nghiệp lên tưởng, xác định tính cách của thương hiệu và xây
dựng bộ nhận diện thương hiệu của công ty. Thực hiện các hoạt động truyền thông về thương
hiệu đến khách hàng.

1


Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên
thị trường
Marketing định hướng các hoạt động khác của doanh nghiệp. Các quyết định về cơng
nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing như sản xuất sản phẩm
gì? cho thị trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu?
Vì vậy, có thể thấy Marketing là một hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định đến sự
thành công của một doanh nghiệp
2.1.1.3 Marketing Mix
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu đã chọn.
Theo Neil Borden (1950), mô hình Marketing Mix gồm 4 cơng cụ cơ bản nhất đó là:
sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
Đến năm 1981, hai chuyên gia Marketing là Bernard Booms và Mary Bitner đã dựa
vào mơ hình 4P để xây dựng mơ hình Marketing cải tiến hơn, chính là mơ hình 7P. Mơ hình
này bổ sung thêm 3 yếu tố là: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence
(Cơ sở vật chất)
Do sản phẩm mỹ phẩm thuần chay thuộc sản phẩm hàng hóa nên trong nghiên cứu
này sẽ tiếp cận theo quan điểm Marketing mix 4P, bao gồm:
Chiến lược sản phẩm là tất cả những quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Các vấn đề liên quan đến
sản phẩm cần phải thực hiện gồm: loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lợi ích
của sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu, đối tượng mục tiêu của sản phẩm, sự khác biệt so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing mix. Giá là số
tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà họ mua. Doanh nghiệp cần so sánh
giá trị thực mà sản phẩm đem lại với giá trị cảm nhận mà khách hàng mong muốn, cũng
như các chi phí chiết khấu, phát triển, sản xuất và dựa vào giá của các bên đối thủ để có
thể đưa ra mức giá bán phù hợp nhất với từng nhóm đối tượng khách hàng. Trong một số
trường hợp, Doanh nghiệp có thể thay đổi giá tạm thời bằng cách tăng hoặc giảm giá bán
sản phẩm để có thể phù hợp với mục đích truyền thơng của thương hiệu. Các vấn đề liên
quan đến giá cần phải xem xét gồm: phạm vi giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, mức


giá mà đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng chi trả, giá phù hợp nhất với thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt
vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. Các vấn đề liên quan đến phân phối cần phải xem xét gồm:
địa điểm mà doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình, địa điểm mà đối tượng mục tiêu của
doanh nghiệp thường mua sắm, kênh phân phối tốt nhất để tiếp cận thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là sự phối hợp các công cụ truyền thông nhằm gia tăng mức độ tác
động đến khách hàng mục tiêu. Nó là tất cả mọi hoạt động cung cấp thông tin, giới thiệu sản
phẩm, thương hiệu, kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và cũng là
yếu tố quan trọng không kém trong marketing hỗn hợp, gồm các yếu tố: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, quan hệ công chúng, các hoạt động xúc tiến sản phẩm ra thị trường. Các vấn đề liên
quan đến chiêu thị cần phải xem xét gồm: thời điểm tốt nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu
của doanh nghiệp, những kênh tiếp thị hiệu quả nhất cho đối tượng mục tiêu của doanh
nghiệp, những cách tiếp cận quảng cáo thuyết phục nhất đối với đối tượng mục tiêu của
doanh nghiệp.

2.1.2 Chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix

 Khái niệm truyền thông marketing
Khi kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt
khiến cho vai trò của truyền thông marketing ngày càng quan trọng. Thông qua việc thực hiện
chiến lược truyền thơng marketing, doanh nghiệp có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng
biết được lợi thế, công dụng... của sản phẩm và quảng bá thương hiệu.
Theo Philip Kotler (2000): “Truyền thông marketing gồm các hoạt động truyền tin
gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết
phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp từ đó mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
Theo Fill (2009) “Truyền thông tiếp thị là một q trình quản lý mà qua đó một tổ
chức tương tác với các đối tượng khác nhau của mình.”
Qua các khái niệm trên, có thể hiểu truyền thơng marketing là việc các doanh nghiệp
sử dụng các phương tiện được áp dụng để truyền tải thông điệp, thông tin về sản phẩm/ dịch
vụ và thương hiệu của họ đến khách hàng hiện tại và tương lai nhằm thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm/ dịch vụ, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhà tiếp
thị sử dụng các công cụ truyền thông marketing để tạo ra nhận thức về thương hiệu trong số


các khách hàng tiềm năng, có nghĩa là một số hình ảnh về thương hiệu sẽ được tạo ra trong
tâm trí khách hàng để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

 Các mục tiêu truyền thông trong marketing
Hai mục tiêu chính của truyền thơng trong marketing là:
-

Hình thành và duy trì nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua việc xây dựng
thương hiệu doanh nghiệp bền vững trong tâm trí khách hàng.

-

Rút ngắn chu kỳ bán hàng và cung cấp dịch vụ bằng việc thấu hiểu hành vi của

khách hàng tiềm năng

2.1.3 Các công cụ truyền thông marketing
Để hoạt động marketing truyền thông diễn ra hiệu quả, bắt buộc bạn phải sử dụng đa
dạng các công cụ truyền thơng. Tùy vào mục đích, đối tượng và quy mơ chiến dịch mà bạn có
thể lựa chọn cơng cụ phù hợp. Hệ thống truyền thông marketing bao gồm 05 công cụ truyền
thông marketing chủ yếu bao gồm:

 Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông được các công ty sử dụng sớm nhất và cho đến nay, dù
cho các cơng cụ truyền thơng khác đã thể hiện vai trị ngày càng quan trọng trong tổ hợp
truyền thơng marketing thì quảng cáo vẫn là hoạt động diễn ra phổ biến và đòi hỏi mức ngân
sách chủ yếu trong ngân sách truyền thông của công ty. Một số phương tiện quảng cáo mà
các cơng ty thường sử dụng: báo, tạp chí, tivi, radio, panơ áp phích, catalog, thư, bao bì…
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, người làm truyền thơng cần đưa ra 5 quyết định quan
trọng (theo Kotler P, 2013).
-

-

Mission (Nhiệm vụ) bao gồm mục tiêu kinh doanh và mục tiêu quảng cáo
Money (Ngân sách) cần phải cân nhắc về các yếu tố: giai đoạn thuộc vòng đời sản
phẩm; thị phần và lượng người sử dụng; cạnh tranh và lộn xộn; tần suất quảng cáo;
khả năng bị thay thế của sản phẩm.
Message (Thông điệp): tạo ra thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện
thông điệp và xem xét trách nhiệm xã hội.
Media (Truyền thông) cần quyết định về phạm vi tác động của quảng cáo; những loại
hình truyền thơng chính; phương tiện truyền thơng cụ thể; lịch trình truyền thơng.
Measurement (Đo lường) về tác động truyền thơng và tác động kinh doanh. Mục tiêu
của quảng cáo tập trung vào 3 mục tiêu của truyền thơng marketing nói chung, bao

gồm: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.


Quảng cáo hướng đến mục tiêu tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền
thống, mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm mới và xây dựng, củng cố uy tín của những
nhãn hiệu hàng hóa và cơng ty.

Hình 2. 1: Các mục tiêu của quảng cáo
(Nguồn: TS. Trần Thị Thập, Truyền thơng marketing tích hợp)

 Quan hệ cơng chúng
Cơng chúng có thể là những đối tượng gây trở ngại hoặc tạo thuận lợi cho quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt với cơng chúng mục
tiêu của mình như khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh và đông đảo quần chúng.
Quan hệ công chúng (PR) bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một
cơng ty và cơng chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau. Nói cách khác, PR là xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm cơng chúng khác nhau
của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp
tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp. Về bản chất,
PR cung cấp kiến thức cho cơng chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của
họ. Phạm vi hoạt động của PR được cho là rộng hơn phạm vi của marketing, bộ phận PR


thường đặt ở phịng riêng biệt, khơng chỉ xử lý các cơng việc PR về marketing mà cịn PR về
tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ…
Các nhóm cơng chúng của các doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng nhìn chung có
thể phân biệt thành một số nhóm điển hình, dưới đây là các nhóm cơng chúng và các cơng cụ
PR phù hợp với từng nhóm cơng chúng:

Hình 2. 2: Các cơng cụ PR phù hợp với từng nhóm cơng chúng

(Nguồn: TS. Trần Thị Thập, Truyền thơng marketing tích hợp)

 Xúc tiến hỗn hợp


Xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty, đồng thời cũng kích thích các nhân
viên trong cơng ty và thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng. Xúc tiến hỗn
hợp nhằm vào hai đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng nhằm khuyến khích họ mua nhiều
hàng hố (cịn gọi là khuyến mãi hay khuyến mãi thương mại) tương ứng với chiến lược đẩy,
và nhằm vào đối tượng thứ hai là người trung gian phân phối, người bán hàng nhằm khuyến
khích họ bán được nhiều hàng hố cho cơng ty tương ứng với chiến lược kéo.
Mục đích quan trọng nhất của xúc tiến hỗn hợp là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy họ mua
và mua nhiều hơn các sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân
phối. Hay nói cách khác, mục đích chính của xúc tiến hỗn hợp là đẩy nhanh hàng hóa qua
kênh phân phối.

 Marketing trực tiếp
Theo định nghĩa chính thức của Hiệp hội Tiếp thị Trực tiếp (DMA), marketing trực
tiếp là một hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tạo
ra phản ứng có thể đo lường và / hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào của khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng.
Các hình thức marketing trực tiếp bao gồm:
-

Marketing bằng thư trực tiếp (Bưu chính marketing).
Marketing qua điện thoại
Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, truyền thanh, truyền hình (Direct Response
Television Marketing – DRTV)

Hoạt động marketing trực tiếp ngày càng trở nên phổ biến bởi so với marketing truyền
thống marketing trực tiếp có thế mạnh hơn hẳn ở khả năng nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi
nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu
và khách hàng tiềm năng có mong muốn, nhu cầu và khả năng mua sản phẩm hàng hóa/ dịch
vụ của doanh nghiệp. Nhờ đó doanh nghiệp đạt được hiệu quả truyền thông cao với chi phí
thấp. Hơn nữa, Marketing trực tiếp cho phép đo lường được phản ứng của khách hàng mục
tiêu, đây có thể coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp. Thông qua phản ứng của
khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định chính xác chương trình nào thất bại,
chương trình nào thành cơng cũng như biết được chương trình đó sinh lợi hay khơng.

 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một kỹ thuật mặt đối mặt trong đó đại diện bán hàng của doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng để bán sản phẩm hoặc dịch


vụ. Trong đó nhân viên bán hàng nỗ lực khámco phá nhu cầu, mong muốn của người mua
nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên người mua và người bán.
Cụ thể, trong quá trình này, giữa người bán và người mua trao đổi thông tin với nhau.
Người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do mình bán
mà cịn chủ động nhận thơng tin từ phía khách hàng để hiểu rõ khách hàng hơn. Người bán
cần tạo cơ hội để hiểu rõ mong muốn, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và ngay cả
khi khách hàng chưa có nhu cầu mua một thứ gì đó xác định thì người bán vẫn có thể gợi ý,
giới thiệu các lợi ích của sản phẩm để người mua phát sinh nhu cầu mua. Trong quá trình
giao tiếp với khách hàng, người bán cần sử dụng tất cả các ngơn ngữ giao tiếp bằng ngơn ngữ
lời nói và ngơn ngữ không lời đề truyền đạt đến khách hàng đầy đủ những thông tin cần thiết
cũng như tạo ra hứng khởi giao tiếp, tạo niềm tin ở người mua để họ có thể giãi bày những
mong muốn, sở thích của mình. Một q trình giao tiếp cởi mở, nhiều thơng tin từ cả hai phía
sẽ là cơ sở để bán hàng thành công.

 Các công cụ truyền thông marketing khác

Bên cạnh 05 cơng cụ chính, hệ thống truyền thơng marketing cịn có rất nhiều các
cơng cụ khác như:
-

-

-

Marketing tương tác: Công cụ này gồm các hoạt động marketing trực tuyến và các
chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng
theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp với mục đích nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh
hoặc gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Các phương tiện truyền
thơng tương tác là CD-ROMs, chương trình truyền hình tương tác, điện thoại di động.
Sự kiện và marketing trải nghiệm: Đây là các chương trình được thiết kế để tạo ra sự
tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng như các hoạt động thể thao, nghệ
thuật, giải trị và các sự kiện hay hoạt động khơng chính thức khác.
Marketing truyền miệng: Đây là hình thức được thực hiện dựa trên thói quen trao đổi,
giao tiếp bằng ngơn ngữ của con người thông qua truyền thông xã hội, marketing dư
luận và marketing lan truyền, người dẫn dắt dư luận (KOLs,…)

2.1.4 Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing
Chương trình truyền thông marketing gồm các bước cơ bản sau:
Bước 1: Phân tích bối cảnh truyền thơng
Phân tích bối cảnh chiến dịch, sản phẩm hay cịn gọi là bước tìm hiểu đối tượng, hiểu
rõ đối tượng mà mình tiếp cận. Các thông tin cần làm rõ như thương hiệu sản phẩm, lịch sử ra
đời và tuổi đời sản phẩm, vị thế sản phẩm đang trong tâm trí khách hàng, thế mạnh, điểm yếu
của sản phẩm là gì và hướng phát triển của sản phẩm sẽ ra sao.


Từ những phân tích rõ về sản phẩm thì sẽ có những bước đi đúng đắn nhất cho chiến

dịch truyền thông hiệu quả.
Bước 2: Quyết định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là các phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm
thụ và hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Tuy nhiên, hành vi mua của
khách hàng là quá trình của các quyết định dài hạn nên doanh nghiệp cần biết tại thời điểm
nào khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái
nào (nhận thức, cảm xúc và hành vi).
Lúc này, mơ hình SMART được xem là phương án phù hợp có thể vận dụng. Cụ thể
như sau:






Specific – Tính cụ thể.
Measurable – Có thể đo lường được.
Achievable – Có thể đo đạt được.
Realistic – Thực tế.
Time – focused – Tập trung vào yếu tố thời gian.

Mơ hình SMART ở bước này sẽ giúp bạn vạch ra được mục tiêu truyền thông với các
con số cụ thể. Phương án theo dõi và đo lường phù hợp trong từng giai đoạn triển khai để đáp
ứng được nhu cầu khách hàng.


Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu

Đây là bước để doanh nghiệp vẽ ra được chân dung khách hàng mục tiêu. Từ đó định
hướng được thông điệp truyền cho ai và hướng tiếp cận như thế nào cho phù hợp. Nên nhớ

rằng mỗi nhóm đối tượng ln có hành vi khác nhau. Do đó để chung mục tiêu thì mức độ
hiệu quả sẽ khơng cao và khó thực hiện chiến dịch được tốt.
Sau khi đã phân loại mục tiêu, nhóm nào rộng và dễ tác động thì doanh nghiệp sẽ ưu
tiên truyền thơng trước. Thông qua cách đo lường và sử dụng những thông tin thực tế để phân
tích. Từ đó doanh nghiệp có thể đánh giá về tệp khách hàng đã khai thác có thực sự tiềm
năng. Hoặc từ đó phát triển thêm những tệp khách hàng liên quan khác.


Bước 4: Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp là các thông tin cần truyền đến khách hàng được mã hóa dưới dạng ngơn
ngữ như thi ca, hội họa, biểu tượng,…Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông
để lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp cần tuân theo nguyên tắc AIDA tức là