Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh đầu tư sản xuất và dịch vụ nguồn việt

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

PHẠM ĐỨC MẠNH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ
NGUỒN VIỆT

HÀ NỘI - 2023


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ

NGUỒN VIỆT

Giáo viên hướng dẫn

: TS. ĐÀM THỊ HIỀN

Sinh viên thực hiện

: PHẠM ĐỨC MẠNH

Mã sinh viên

: 7103401221

Lớp

: QTMA10A

HÀ NỘI - 2023


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu em đã hồn thành bài khóa luận tốt
nghiệp với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt”.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu Học viện Chính sách và
Phát triển, các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong suốt bốn năm vừa
qua đã giúp em trang bị rất nhiều kiến thức chun ngành cần thiết và bổ ích giúp
em nhìn nhận các vấn đề trong đề tài khóa luận một cách khoa học.
Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Đàm Thị

Hiền là cố vấn học tập và cũng là giảng viên của khoa Quản Trị Kinh Doanh đã
trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hồn thành tốt nhất bài khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Tiếp theo em xin gửi Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn
Việt đã nhận em vào thực tập, cho em cơ hội cọ xát công việc, đặc biệt đã tạo mọi
điều kiện để em tiến hành nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành
cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên trong phịng kinh doanh
của cơng ty đã giúp đỡ tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty.
Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè, những
người đã ln bên cạnh, ủng hộ em về mọi mặt, giúp em hoàn thành tốt bài khóa
luận tốt nghiệp cũng như hồn thành khóa học đạt kết quả tốt. Tuy vẫn cịn những
mặt hạn chế và thiếu sót trong nội dung khóa luận, nhưng em rất mong được sự
đóng góp ý kiến của q thầy cơ để bài khóa luận được hồn thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn!

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỔ, BẢNG, HÌNH .................................................................. ix
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 2
3.1. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 3

4. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu ....................................... 3
4.1. Phương pháp tiếp cận .................................................................................. 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 4
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.......................................................................... 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 6
1.1. Tổng quan về kênh phân phối ..................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ................................................ 6
1.1.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ................................................................... 7
1.1.2. Chức năng kênh phân phối....................................................................... 8

ii


1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 9
1.1.3.1. Chiều dài kênh ...................................................................................... 9
1.1.3.2. Bề rộng của kênh................................................................................. 12
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ....................................................... 13
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ............................................ 15
1.1.5.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc .................................................... 15
1.1.5.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang ............................................... 16
1.1.5.3. Hệ thống Marketing nhiều kênh .......................................................... 16
1.1.6. Thiết kế kênh phân phối ......................................................................... 17
1.2. Quản trị kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh
phân phối .......................................................................................................... 18
1.2.2.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối .............................. 19
1.2.2.2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối .............................. 21
1.2.2.3. Quản trị xung đột trong kênh phân phối............................................. 22
1.2.2.4. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ...... 24

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp ......... 25
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................. 25
1.3.1.1. Kinh tế ................................................................................................. 25
1.3.1.2. Chính trị - pháp luật............................................................................ 25
1.3.1.3. Tự nhiên .............................................................................................. 26
1.3.1.4. Cơng nghệ ........................................................................................... 26
1.3.1.5. Yếu tố văn hóa- xã hội ........................................................................ 26

iii


1.3.2. Môi trường vi mô ................................................................................... 27
1.3.2.1. Khách hàng ......................................................................................... 27
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 27
1.3.2.3. Nhà cung cấp ...................................................................................... 27
1.3.2.4. Trung gian phân phối.......................................................................... 28
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1...................................................................................... 29
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ NGUỒN VIỆT 30
2.1. Khái quát về Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt ... 30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty ............................................... 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty ..................................................... 31
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Công ty ............................................................ 32
2.1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................ 32
2.1.3.2. Tổ chức sản xuất kinh doanh .............................................................. 33
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Cơng ty ................................................................... 35
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ........................................ 37
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất
và Dịch vụ Nguồn Việt .................................................................................... 39
2.2.1. Thực trạng về cấu trúc và tổ chức kênh phân phối tại Công ty ............. 39

2.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp .................................................................... 40
2.3.1.2 Kênh phân phối gián tiếp ..................................................................... 41
2.2.2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty...................... 44
2.2.2.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối .............................. 44

iv


2.2.2.2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối .............................. 47
2.2.2.3. Quản trị xung đột trong kênh phân phối............................................. 49
2.2.2.4. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ...... 52
2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty TNHH
Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt ......................................................... 55
2.3.1. Những kết quả đạt được ......................................................................... 55
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................. 55
2.3.2.1. Tồn tại ................................................................................................. 55
2.3.2.2. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................... 57
2.4. Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối phối của Công
ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt ......................................... 57
2.4.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................... 57
2.4.1.1. Nhân tố kinh tế .................................................................................... 57
2.4.1.2. Nhân tố chính trị, pháp luật ................................................................ 58
2.4.1.3. Nhân tố tự nhiên .................................................................................. 59
2.4.1.4. Nhân tố cơng nghệ .............................................................................. 59
2.4.1.5. Yếu tố văn hóa- xã hội ........................................................................ 60
2.4.2. Môi trường vi mô ................................................................................... 60
2.4.2.1. Khách hàng ......................................................................................... 60
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 61
2.4.2.3. Nhà cung cấp ...................................................................................... 61
2.4.2.3. Nhà phân phối trung gian ................................................................... 62

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2...................................................................................... 63

v


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ NGUỒN
VIỆT .................................................................................................................... 64
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và
Dịch vụ Nguồn Việt ......................................................................................... 64
3.1.1. Mục tiêu ................................................................................................. 64
3.1.2 Định hướng phát triển ............................................................................. 64
3.1.2.1. Định hướng chung............................................................................... 64
3.1.2.2. Định hướng phát triển hệ thống phân phối ........................................ 66
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt ............................................. 66
3.2.1. Hồn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh ............... 66
3.2.1.1. Hoàn thiện các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
69
3.2.1.2. Hồn thiện qui trình tuyển chọn thành viên vào kênh của cơng ty . 71
3.2.1.3. Hồn thiện chính sách tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng
trong kênh trực tiếp ....................................................................................... 74
3.2.2. Hồn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân
phối 74
3.2.3. Hồn thiện chính sách đánh giá thưởng phạt các thành viên trong kênh
phân phối ....................................................................................................... 77
3.2.3.1. Căn cứ hoàn thiện các tiêu chuẩn mà công ty đang áp dụng để đánh
giá các thành viên ......................................................................................... 77
3.2.3.2. Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên kênh ............................ 78
3.2.3.3. Hồn thiện cơng tác khen thưởng, động viên .................................. 80

3.2.4. Giải quyết các xung đột trong kênh .................................................... 80

vi


3.2.5. Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng .. 83
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3...................................................................................... 86
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 88

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Viết đầy đủ

STT
1

CP

Chi phí

2

DN

Doanh nghiệp

3

ĐL

Đại lý

4

KPP

Kênh phân phối

5

PP

Phân phối

6

TGPP

Trung gian phân phối

7

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

8

TM

Thương mại

9

VNĐ

Việt Nam đồng

viii


DANH MỤC SƠ ĐỔ, BẢNG, HÌNH
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp ..................................................................... 9
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................... 10
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối hỗn hợp.................................................................... 12
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp.................................................................... 16
Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty ......................................... 33
Sơ đồ 2.2: Bộ máy quản lý của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn
Việt ...................................................................................................................... 36
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp của Công ty ............................................... 40
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức lực lượng kinh doanh của Công ty ........................... 40
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối gián tiếp của Công ty .............................................. 42
Sơ đồ 3.2: Qui trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối............... 72
Sơ đồ 3.3: Hệ thống điều ứng nội bộ .................................................................. 81
BẢNG

Bảng 2.1: Bảng trích hoạt động kinh doanh những năm gần đây ....................... 37
Bảng 2.2. Bảng thống kê số lượng đại lý của Công ty........................................ 42
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối của Công ty .................. 43
Bảng 2.4: Doanh số tiêu thụ và định mức công nợ thành viên kênh phân phối của
Công ty giai đoạn 2020-2022 .............................................................................. 45
Bảng 2.5. Chi phí cố định và biến đổi của kênh trực tiếp và kênh rút gọn ......... 45
Bảng 2.6. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của đại lý đối với chính sách chiết khấu
và thanh tốn ....................................................................................................... 47
Bảng 2.7. Chính sách thời hạn thanh toán đối với các đại lý.............................. 48
Bảng 3.1. Dự đoán nhu cầu thị trường ................................................................ 69
Bảng 3.3 Bảng đánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối ................. 73
Bảng 3.4. Bảng đa tiêu chuẩn.............................................................................. 79

ix


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang
từng bước phát triển mạnh mẽ. Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để
có thể đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành cơng thì cần phải nắm bắt
được các cơ hội và thách thức một cách kịp thời. Công ty cần phải mở rộng kênh
phân phối của mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị, phân
phối đến tay người tiêu dùng là rất cần thiết. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt
sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và
quản trị được kênh phân phối hiệu quả. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm
đến chất lượng sản phẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nhộn

nhịp và hối hả như hiện nay, con người ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa
họ cần có mặt đúng lúc, đúng thời điểm và thuận tiện nhất. Đó là thử thách nhưng
cũng chính là cơ hội để mỗi doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trong
tâm trí khách hàng bằng việc thiết lập, tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống phân
phối của mình đạt hiệu quả nhất.
Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân
phối không tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp
cũng rất khó bán được hàng. Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị
trường hiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở
mỗi doanh nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn. Các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh
chóng mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ
thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Một hệ
thống phân phối hồn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ
cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong
1


kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là
vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặc biệt là khi nước ta đang trong
xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, khi mà sự cạnh tranh trong mỗi ngành
ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ khơng chỉ là các doanh nghiệp trong nước
mà cịn là những doanh nghiệp nước ngồi. Cơng ty TNHH Đầu tư Sản xuất và
Dịch vụ Nguồn Việt cũng không phải là một ngoại lệ. Vì vậy, việc nghiên cứu
“Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Đầu tư Sản
xuất và Dịch vụ Nguồn Việt” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với sự phát
triển của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của tại Công ty

TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt, bài khóa luận tốt nghiệp đưa ra
các giải pháp có thể sẽ được áp dụng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Cơng ty, giúp cơng ty hồn thành chỉ tiêu doanh số bán hàng, đem lại lợi
nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp
như khái niệm, nội dung kênh phân phối, quản trị kênh phân phối và các nhân tố
ảnh hưởng đến kênh phân phối.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH
Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt. Từ đó chỉ ra những thành cơng, hạn chế
và nguyên nhân của những thành công, hạn chế của kênh phân phối hiện tại của
Công ty.
Thứ ba, đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại
Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu
2


tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khơng gian: Tại văn phịng Cơng ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch
vụ Nguồn Việt.
Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu trong
vòng 3 năm trở lại đây: 2020-2022 và đề xuất giải pháp tới năm 2027.
Phạm vi nội dung: Hệ thống kênh phân phối và một số giải pháp hồn thiện
chính hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ
Nguồn Việt.
4. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp tiếp cận
Để tiếp cận một cách đầy đủ, chính xác và tồn diện nhất thì báo cáo tập
trung sử dụng phương pháp tiếp cận sau:
- Phương pháp tiếp cận mục tiêu: Từ mục tiêu tìm hiểu hệ thống kênh phân
phối của Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt, tác giả đã tiếp
cận để từ đó xây dựng khung nghiên cứu, cơ sở lý luận nhằm đánh giá thực trạng
để đưa ra những giải pháp.
- Phương pháp tiếp cận hệ thống: Công ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch
vụ Nguồn Việt tác động đến kết quả quá trình phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ đó, giúp xác định tác động các yếu tố lên doanh số bán hàng của công
ty. Nghiên cứu sử dụng các bước tiếp cận hệ thống, bao gồm phân tích cơ cấu hệ
thống, đánh giá tác động của yếu tố và phân tích các mối quan hệ giữa chúng.
- Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh nhằm so sánh các giải
pháp khác nhau, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành và đưa ra quyết
định chính xác hơn giúp tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
- Phương pháp phân tích thống kê: Nguồn thơng tin để tìm hiểu về hệ thống
kênh phân phối của công ty được chia thành hai nguồn chính: Nguồn bên trong
doanh nghiệp và nguồn bên ngồi doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên trong doanh
nghiệp bao gồm dữ liệu từ các phòng ban như kinh doanh, hành chính - kế tốn
3


và trang web chính thức của cơng ty. Ngồi ra, nguồn thơng tin bên ngồi được
thu thập từ các nguồn như trang báo điện tử, cơng trình nghiên cứu khoa học, luận
văn, báo cáo về tình hình mua và phân tích nguồn cung ứng trong doanh nghiệp,
thơng tin về kênh phân phối tại các công ty nội thất và tài liệu sách vở từ quá trình
học tập. Sau khi thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích những kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh trong các bảng báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh. Sau khi phân tích các thơng tin thu thập được thì thống kê, lập bảng
để tổng hợp, chọn lọc, đánh giá những thông tin một cách logic. Tiếp cận hệ thống

được sử dụng xuyên suốt quá trình thực hiện báo cáo thực tập.
- Phương pháp tiếp cận theo nguyên lý nhân – quả: Từ những kết quả, đánh
giá thực trạng đạt được dẫn đến nguyên nhân từ đó đề xuất những giải pháp để
khắc phục thực trạng những tồn tại và hạn chế, những yếu tố ảnh hưởng đến
marketing mix và nâng cao kết quả kinh doanh cho Công ty TNHH Đầu tư Sản
xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập thông tin số liệu thứ cấp được thu
thập qua các báo cáo hàng năm của Công ty, và các báo cáo về tình hình kinh
doanh giấy thơng qua bìa giấy carton, giấy hai da, giấy ruột. Các tài liệu, cơng
trình nghiên cứu đã công bố, các văn bản luật, nghị định, chính sách của Chính
phủ và Nhà nước về sản xuất giấy. Thu thập số liệu từ sách, báo, internet...
- Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu: Các số liệu thu thập được sẽ
được phân tích, tổng hợp từ đó đánh giá, nhận xét các kết quả đạt được, những
hạn chế.
Phương pháp mô hình hóa: Tổng hợp các thơng tin và thể hiện qua các sơ
đồ, hình vẽ (sử dụng cho các quy trình, cơ cấu tổ chức).
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tóm tắt kết quả nghiên cứu, danh mục từ viết
tắt, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục, bài khóa
luận gồm ba chương:
4


Chương 1. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Chương 2. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công
ty TNHH Đầu tư Sản xuất và Dịch vụ Nguồn Việt.

5


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm
Mỗi sản phẩm được sản xuất và cung cấp từ bất cứ một doanh nghiệp nào,
nếu muốn đến tay khách hàng cuối cùng hoặc người tiêu dùng đều phải thông qua
kênh phân phối. Đây là thuật ngữ quen thuộc trong marketing với nhiều định nghĩa
được lý giải khác nhau.
Theo Stern và El – Ansary trong cuốn Quản trị kênh phân phối, 1989: “Kênh
phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào q trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Stanton trong cuốn Các nguyên tắc cơ bản của marketing, 1994: “Kênh
phân phối bao gồm tập hợp những cá nhân và tổ chức tham gia vào việc chuyển
giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, 2011: “Kênh phân phối
là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng”.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006), thì kênh
phân phối được định nghĩa là “Tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
người tiêu dùng”.
Theo TS. Trương Đình Chiến (Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000),
kênh phân phối là “Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh

phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người
6


sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”.
Từ những quan điểm trên có thể khái quát rằng, kênh phân phối chính là một
tập hợp các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho một sản phẩm
hoặc dịch vụ ở trong trạng thái sẵn có để người tiêu dùng hoặc người sử dụng
cơng nghiệp có thể mua và tiêu dùng khi họ có nhu cầu.
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản
phẩm ra thị trường. Điều này thể hiện rõ vai trị của hệ thống phân phối như sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được
điều này đòi hỏi sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng
rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất dễ dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu

giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và
sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing-mix như sản phẩm,
quảng cáo, chương trình khuyến mại… Có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô
phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ một hệ thống phân phối mạnh là một thách
thức không dễ thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty
tập tung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra
một lợi thế lâu dài cho công ty.
7


1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Với vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng/người sử dụng
công nghiệp, khi tham gia vào kênh phân phối, các trung gian thương mại thơng
qua các dịng vận động của kênh phân phối thực hiện các chức năng cụ thể sau:
Thông tin (xúc tiến và nghiên cứu thị trường): Các trung gian thương mại
thu thập thông tin cùng nghiên cứu marketing về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp... Sau
đó phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng,
điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lược marketing.
Xúc tiến: Triển khai và truyền bá những thơng tin có tính thuyết phục để thu
hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của cơng ty.
Thương lượng: Để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm, các thành viên trong kênh tìm kiếm và giao tiếp trực
tiếp với các khách hàng triển vọng, thực hiện đàm phán, thương lượng để xác định
giá cả và các điều kiện buôn bán nhằm đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác.
Đặt hàng: Sau khi thương lượng, thành viên kênh phân phối sẽ phản hồi về
ý đồ mua hàng của khách hàng tới người cung cấp hàng hóa và đặt hàng giúp.
Tài trợ: Hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận
hành kênh phân phối, cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch.

Chia sẻ rủi ro: Các thành viên kênh phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên
quan tới việc thực hiện, vận động của kênh: Dự trữ hàng tồn kho, bảo quản hàng,
biến động giá cả, nhu cầu thị trường thay đổi…
Vận động vật chất: Thực hiện việc dịch chuyển hàng hố hiện vật thật sự
trong khơng gian và thời gian cụ thể, từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
thông qua hệ thống kho tàng và các phương tiện vận chuyển.
Thanh toán (tiền và chứng từ thanh toán): Tiền chảy ngược từ người mua
cuối cùng về người sản xuất cịn chứng từ thanh tốn chuyển từ người sản xuất
qua các trung gian chuyển tới người mua cuối cùng.
8


Chuyển quyền sở hữu: Sau mỗi lần trung gian thực sự mua hàng hóa để bán
lại cho người mua khác, quyền sở hữu về hàng hóa sẽ được chuyển giao từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Như vậy, trong một kênh phân phối có
thể có nhiều lần chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa. Tuy nhiên, đại lý và môi
giới không thực hiện chức năng này.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh mô tả mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách phân chia
công việc phân phối giữa các thành viên kênh với nhau.
Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho
các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng
bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra
kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp
mua và sử dụng. Cũng bởi điều này mà nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng/người sử dụng công nghiệp ln là một phần của mọi kênh phân phối
Có 2 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối, bao gồm chiều
dài và bề rộng của kênh phân phối.
1.1.3.1. Chiều dài kênh
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh, nó cho biết để sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay người tiêu
dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Như vậy, số cấp độ trung
gian trong kênh tăng lên thì kênh phát triển về chiều dài. Nói cách khác, số cấp
độ trung gian trong kênh càng nhiều thì kênh càng dài và ngược lại.
 Kênh phân phối trực tiếp – Kênh không cấp
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa– NXB Thống Kê)

Kênh phân phối trực tiếp hay cịn gọi là kênh khơng cấp là loại kênh phân
9


phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không
thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian,
khơng tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do
khơng phải thông qua bên thứ ba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Cơng ty có điều kiện để nắm
bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp
hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên
một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Cơng
ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
 Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa– NXB Thống Kê)

Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hố phải qua khâu trung gian - Người bán lẻ.
10


Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu
chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán
lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị,
cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập
khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất
cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán bn là quá cao.
Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn
và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu
thơng được chun mơn hố, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị
trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian
lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều
kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của
nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng
lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh
người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu
thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng

của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được
tiến hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm sốt nhất là kiểm sốt giá
bán sản phẩm trên thực tế Cơng ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh
họ phải bán hàng theo giá quy định của Công ty cịn các trung gian khác Cơng ty
11


khơng kiểm sốt được.
- Cơng ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.
- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác
giữa các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi
doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều
sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
 Kênh hỗ hợp
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại
kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị
trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối hỗn hợp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại, Nguyễn Bách Khoa– NXB Thống Kê)

1.1.3.2. Bề rộng của kênh
Bề rộng kênh thể hiện việc doanh nghiệp quyết định số lượng các trung gian
ở mỗi cấp độ phân phối để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất. Số lượng và
loại hình trung gian được lựa chọn phần lớn phụ thuộc vào cách tiếp cận chiến
lược, theo đó kênh phân phối tổng thể phải tăng thêm giá trị cho người tiêu
dùng/người sử dụng công nghiệp. Ở cấp độ chiến lược có ba cách tiếp cận để phân

phối, bao gồm phân phối đại trà, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Phân phối đại trà (hàng loạt, rộng rãi, ồ ạt): Phương thức phân phối đại trà
phù hợp nhất với các doanh nghiệp đặt ra mục tiêu chiến lược là bao phủ thị
trường. Khi đó, sản phẩm được hướng đến một thị trường đại chúng, nhà
marketing sẽ cố gắng tìm kiếm, thu hút các trung gian để tối đa các cơ sở phân
phối sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường, cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
12


Phân phối độc quyền (duy nhất): Trong cách tiếp cận phân phối độc quyền,
nhà sản xuất chọn giao dịch với một loại trung gian hoặc một trung gian ở mỗi
khu vực địa lý cụ thể. Theo đó, nhà sản xuất sẽ hạn chế nghiêm ngặt số người
trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Ở mỗi khu vực thị
trường, doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian phân phối duy nhất, họ cũng yêu
cầu trung gian này chỉ bán duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà không bán
các mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh khác, điều này đòi hỏi độc quyền kinh
doanh.
Phân phối chọn lọc: Với phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
của họ qua một số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn
nhất định, đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian
sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Phương thức phân phối chọn lọc được áp dụng
phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có
sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định hoặc khi nhà sản xuất đang
muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh (hàng điện tử, nội
thất, xe máy…
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm
phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa,
dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác.

Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong
một kênh phân phối cơ bản bao gồm.
 Người sản xuất
Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản
xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hố là từ nơi sản xuất,
từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển
kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
 Người bán buôn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua để bán.
Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một
13


loại hàng hố nào đó. Những người bán bn có thể là cầu nối giữa người sản
xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể
là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá
nhân.
 Người bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hố từ người bán bn hay người
sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Người bán lẻ thường có quy mơ
kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian
này yếu họ khơng có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
 Người đại lý
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong q trình
vận động của hàng hố. Đại lý khơng có quyền sở hữu hàng hố mà chỉthực hiện
việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thơng
qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.
 Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này.
Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dị thị trường, thực hiện cơng việc

bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại diện cũng
cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa người sản xuất
và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
 Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng công nghiệp,
những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như người bán buôn
trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sản phẩm của công ty với
khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng công nghiệp.
 Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầu của
họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng
tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính

14