Luận văn hoạt động marketing tại thư viện trường đại học khoa học tự nhiên, đại học quốc gia thành phố hồ chí minh

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HĨA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ KIỀU PHƯƠNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC TỰ NHIÊN,
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN

Tp. Hồ Chí Minh – 2021


BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HĨA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ KIỀU PHƯƠNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC TỰ NHIÊN,
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Khoa học Thư viện
Mã số:

8320203

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC THƯ VIỆN

Người hướng dẫn khoa học: TS. DƯƠNG THỊ VÂN

Tp. Hồ Chí Minh - 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Các kết
quả nghiên cứu, số liệu, bảng biểu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
cơng bố ở cơng trình nào khác.

Tác giả
Bùi Thị Kiều Phương

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, động
viên và giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và gia đình.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Dương Thị Vân người đã ln tận tình
động viên, hướng dẫn cho tôi, trao dồi cho tôi thêm nhiền kiến thức mới và những kinh
nghiệm q báu để tơi có thể hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và quý đồng nghiệp tại Thư viện Trường Đại
học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM, đơn vị nơi tôi công tác và thực hiện đề tài đã
nhiệt tình hỗ trợ tơi trong q trình khảo sát, thu thập dữ liệu cần thiết để hồn thành
luận văn, ln động viên và cảm thơng cho tơi trong q trình làm đề tài này.
Xin cảm ơn quý Thầy/Cô Khoa Thư viện – Thông tin, Trường Đại học Văn hóa
Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức nền tảng vững chắc
cho tôi trên bước đường học tập và nghiên cứu khoa học.
Xin gửi lời cảm ơn trân quý nhất đến các Anh/Chị/Bạn trong lớp Cao học Khoa
học Thư viện khóa 02 vì đã ln sát cánh cùng nhau trong học trập, hỗ trợ, động viên

và giúp đỡ nhau trong quá trình thực hiện đề tài.
Xin gửi lời yêu thương đến gia đình đã ln bên cạnh ủng hộ tinh thần cho tơi
trong thời gian học tập và hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.

Tác giả
Bùi Thị Kiều Phương

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

........................................................................................i

LỜI CẢM ƠN

.......................................................................................ii

DANH MỤC BIỂU

.....................................................................................vii

DANH MỤC HÌNH

................................................................................... viii

MỞ ĐẦU

....................................................................................... 1

1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2.Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................... 2
3.Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................................... 3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 5
5.Lý thuyết nghiên cứu chính .......................................................................................... 6
6.Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 6
7.Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 7
8.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................................... 7
9.Bố cục luận văn ............................................................................................................. 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING THÔNG TIN –
THƯ VIỆN, TỔNG QUAN VỀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

KHOA HỌC TỰ

NHIÊN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH .................................................... 9
1.1.Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 9
1.1.1.Khái niệm ......................................................................................................... 9
1.1.2.Vai trò của marketing trong thư viện ............................................................. 12
1.1.3.Các yếu tố tác động đến marketing Thông tin - Thư viện ............................ 14
1.1.4.Q trình marketing Thơng tin – Thư viện .................................................... 19
1.2.Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................... 28
1.3.Tổng quan về Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP.
Hồ Chí Minh .................................................................................................................. 32
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 32
1.3.2.Chức năng và nhiệm vụ ................................................................................. 32
1.3.3. Nhân sự, tài nguyên thông tin và cơ sở vật chất ........................................... 33
Tiểu kết chương 1

..................................................................................... 35

iii


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC TỰ NHIÊN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ
MINH

..................................................................................... 36

2.1.Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa
học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh ....................................................... 36
2.1.1. Mơi trường bên ngồi ................................................................................... 36
2.1.2. Mơi trường bên trong .................................................................................... 39
2.2. Quá trình marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học
Quốc gia TP. Hồ Chí Minh ............................................................................................ 42
2.2.1. Nghiên cứu người sử dụng ............................................................................ 44
2.2.2. Phân khúc người sử dụng.............................................................................. 46
2.2.3. Chiến lược marketing theo mơ hình 7Ps....................................................... 48
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học
Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh ............................................................. 74
2.3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức .................................. 74
2.3.2. Nguyên nhân của những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing
tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí
Minh ........................................................................................................................ 77
Tiểu kết chương 2

..................................................................................... 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC TỰ NHIÊN, ĐẠI HỌC QUỐC
GIA TP. HỒ CHÍ MINH

..................................................................................... 85

3.1. Hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps ................................................ 85
3.1.1. Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ .......................................................... 85
3.1.2. Xây dựng chính sách giá cả các sản phẩm và dịch vụ thư viện .................... 86
3.1.3. Xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ thư viện .................... 88
3.1.4. Nâng cao chất lượng truyền thơng ................................................................ 89
3.1.5. Hồn thiện quy trình .................................................................................... 93
3.1.6. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất .............................................................. 94
3.2. Đảm bảo điều kiện thực hiện hoạt động marketing theo mơ hình 7Ps ................... 96
3.2.1. Nâng cao nhận thức và chủ trương về hoạt động marketing Thông tin – Thư
viện

............................................................................................................................ 96

iv


3.2.2. Lập bộ phận chuyên trách về marketing thư viện ......................................... 99
3.2.3. Đào tạo trình độ chun mơn về marketing cho nguồn nhân lực thư viện. 100
3.2.4. Nâng cao hoạt động nghiên cứu Người sử dụng ........................................ 101
3.2.5. Lập kế hoạch marketing thư viện ............................................................... 102
3.2.6. Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing................................. 105
3.2.7 Tăng cường đầu tư về tài chính cho hoạt động marketing .......................... 105
3.2.8. Liên kết hợp tác để đẩy mạnh hoạt động marketing ................................... 106
Tiểu kết chương 3

................................................................................... 108

KẾT LUẬN

................................................................................... 109

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 111
PHỤ LỤC

................................................................................... 115

PHỤ LỤC 1: Phiếu khảo sát dành cho Người sử dụng Thư viện ................................ 115
PHỤ LỤC 2: Kết quả khảo sát Người sử dụng thư viện. ............................................ 120
PHỤ LỤC 3: Câu hỏi phỏng vấn dành cho Người làm công tác Thư viện ................. 135
PHỤ LỤC 4: Bảng kế hoạch marketing của Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự
nhiên (Đề xuất) ............................................................................................................ 136
PHỤ LỤC 5: Hình ảnh các hoạt động của Thư viện Đại học Khoa học Tự nhiên (2018
– 2020) ......................................................................................................................... 147

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

STT

Nghĩa của ký hiệu viết tắt

1

TT-TV

Thông tin – Thư viện

2

NSD

Người sử dụng

3

NLCTTV

Người làm công tác thư viện

HTTV ĐHQG-HCM

Hệ thống Thư viện Đại học Quốc gia

4

TP.HCM

5

CSDL

Cơ sở dữ liệu

6

ĐHQG-HCM

Đại học Quốc gia TP.HCM

7

TVQGVN

Thư viện Quốc gia Việt Nam

8

NCS

Nghiên cứu sinh

9

HVCH

Học viên cao học

10

TV ĐH KHTN

Thư viện Đại học Khoa học Tự nhiên

11

SP&DV

Sản phẩm và dịch vụ

vi


DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ 2.1: Đối tượng khảo sát ............................................................................... 42
Biểu đồ 2.2: Giới tính người sử dụng thư viện ......................................................... 46
Biểu đồ 2.3: Độ tuổi người sử dụng thư viện............................................................ 47
Biểu đồ 2.4: Các sản phẩm của thư viện và hiệu quả sử dụng.................................. 48
Biều đồ 2.5: Các dịch vụ của thư viện và hiệu quả sử dụng ..................................... 52
Biểu đồ 2.6: Tỉ lệ người sử dụng sẵn sàng/không sẵn sàng trả thêm phí (%) .......... 59
Biểu đồ 2.7: Các hình thức truyền thơng đến người sử dụng về thư viện ................ 63
Biểu đồ 2.8: Hoạt động truyền thông về sản phẩm và dịch vụ của thư viện ............ 64
Biểu đồ 2.9: Khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của thư viện ............................... 66
Biểu đổ 2.10: Khảo sát người làm công tác thư viện đáp ứng nhu cầu thơng tin
cho người sử dụng .............................................................................. 66
Biểu đổ 2.11: Hình thức trao đổi của người sử dụng và người làm cơng tác
thư viện............................................................................................... 67
Biểu đồ 2.12: Nơi tìm thơng tin tài liệu và mức độ sử dụng..................................... 68
Biểu đồ 2.13: Nơi người sử dụng tìm kiếm thơng tin và mức độ đáp ứng ............... 69
Biểu đồ 2.14: Khả năng hiểu biết về marketing của người sử dụng ......................... 69
Biểu đồ 2.15: TV có cần ứng dụng marketing .......................................................... 70
Biểu đồ 2.16: Mức độ hỗ trợ thư viện trong hoạt động marketing của

người sử dụng...................................................................................... 71
Biểu đồ 2.17: Mức độ nhận xét của người sử dụng khi đến thư viện ....................... 73

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Chu trình marketing Thơng tin – Thư viện ............................................... 19
Hình 1.2 Bảng phân tích SWOT ............................................................................... 22

viii


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước, giáo dục đào tạo được
coi là quốc sách hàng đầu. Nhiệm vụ này đòi hỏi các trường đại học, đặc biệt là Thư
viện phải tự nâng cao chất lượng đào tạo để đáp ứng cho đất nước nguồn nhân lực có
trình độ phù hợp với sự phát triển của xã hội. Trong đó Marketing đem lại sự hiểu biết
đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trị của thư viện cũng như cán bộ Thông tin –
Thư viện trong xã hội từ đó xây dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc về thư viện, về
các dịch vụ, sản phẩm thông tin để thu hút ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng thư
viện.
Trước đây, marketing chỉ được biết đến trong lĩnh vực thương mại, nhưng hiện
nay marketing đã dần trở nên quen thuộc trong mọi lĩnh vực của đời sống, và giờ đây
marketing khơng cịn mang yếu tố kinh doanh mà đã trở thành một hình thức phi lợi
nhuận trong lĩnh vực đời sống văn hóa tinh thần, trong đó có lĩnh vực hoạt động Thơng
tin – Thư viện.

Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tin ảnh hưởng lớn trong mọi hoạt
động của đời sống kinh tế, xã hội và thư viện cũng khơng nằm ngồi quy luật đó. Vai
trị của người làm cơng tác thư viện trong thời đại 4.0 khơng cịn là những người đơn
thuần chỉ làm công việc cho mượn sách mà họ đã trở thành những người có khả năng
phát triển nguồn lực thơng tin cho người sử dụng thông qua các hoạt động nghiệp vụ
của mình. Nếu khơng tiếp tục duy trì được sự phát triển và thu hút Người sử dụng thì
xem như Thư viện đã mất đi lý do để tồn tại. Đây cũng là một thách thức lớn đối với
các thư viện ngày nay.
Tại sao hoạt động Thông tin – Thư viện lại cần marketing? Vai trò Marketing
trong thư viện là gì? Marketing có một nhiệm vụ vơ cùng quan trọng là thúc đẩy sự
phát triển của thư viện và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để thu hút
Người sử dụng nguồn tài nguyên của thư viện, góp phần giải quyết các vấn đề đang
tồn tại trong hầu hết các Thư viện Việt Nam. Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ
cho Người sử dụng về vị trí, vai trị của thư viện, và Người làm cơng tác thư viện có
thể xây dựng hình ảnh, thương hiệu của Thư viện vươn xa hơn. Marketing giúp thư
viện thích ứng nhanh chóng với một thế giới cơng nghệ đang ngày một phát triển vô
1


cùng mạnh mẽ. Chính vì lẽ đó, mỗi cơ quan Thông tin – Thư viện cần phải tiến hành
xây dựng marketing.
Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM được xây dựng
trên nền tảng Thư viện Cao học - Một mơ hình thư viện hiện đại theo dự án với sự đầu
tư ban đầu của Vụ Sau đại học, Bộ Giáo dục Đào tạo và Đại học Tổng hợp Tp. Hồ Chí
Minh năm 1995. Đến năm 1996, Trường Đại học Khoa học Tổng hợp tách ra thành
trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn và trường Đại học Khoa học Tự nhiên
thuộc Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, Thư viện trường Đại
học Khoa học Tự nhiên đã đi vào hoạt động cho đến nay.
Hoạt động Marketing tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên luôn là vấn đề
hàng đầu được lãnh đạo quan tâm và chú trọng. Trước đây hoạt động marketing ở thư

viện vẫn diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng nhìn chung vẫn chưa được bài
bản, chưa thật sự thu hút Người sử dụng. Với những thay đổi và phát triển không ngừng
về công nghệ để ứng dụng vào trong các sản phẩm, dịch vụ của Thư viện. Cùng với sự
xuất hiện nhiều lực lượng cạnh tranh đã thôi thúc Thư viện cần phải thay đổi, triển khai
các kế hoạch mới nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của Người sử dụng. Để đáp ứng điều đó,
nếu thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên tổ chức marketing một cách bài bản,
có kế hoạch chiến lược để phát triển, đẩy mạnh hoạt động marketing thì sẽ góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động Thơng tin – Thư viện, giúp thư viện trở thành biểu tượng
của nguồn tri thức đối với Người sử dụng, sẽ là nơi đáp ứng tối ưu các như cầu thông
tin và học tập suốt đời.
Vì những lý do trên, nên tơi chọn đề tài: “Hoạt động Marketing tại Thư viện
Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Khoa học thư viện của mình.
2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa
học Tự nhiên, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
đây.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Trình bày cơ sở lý luận và thực tiễn marketing Thông tin - Thư viện.

2


-

Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học
Tự nhiên, ĐHQG-HCM.

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại Thư viện
Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM.

3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về hoạt động marketing thư viện đã hình thành từ lâu và được đề
cập dưới những góc độ khác nhau.
Trên thế giới, bài viết đầu tiên về “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận”
do Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại công bố năm 1969 đã tạo tiền đề cho
nhiều nghiên cứu về marketing trong thư viện. Sau đó, các bài viết về marketing và
xuất bản thành sách nghiên cứu về marketing có giá trị như Philip Kotler (2013) với
“Principles of marketing” (1998) [27], Mark Aaron Polger với “Library marketing
basics”(2019)[23], Walters Suzanne với “Library marketing that works!” (2000)[32]
và (2004)[3131], Ned Potter với “The Library Marketing Toolkit Facet
Publishing”(2012) [30], S. Hollensen với “Marketing planning: A global
perspective”(2006) [25]…. Nhìn chung các tài liệu này đều bàn về khái niệm
marketing và marketing trong thư viện để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về marketing và
những ứng dụng của nó đối với Thư viện Đại học trong bối cảnh thế giới , trong đó có
Việt Nam đang từng ngày đi lên theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước,
bắt kịp xu hướng thời đại cơng nghệ 4.0.
Tại Việt Nam, khi nói đến vấn đề “Hoạt động marketing trong Thơng tin – Thư
viện” đã có rất nhiều nhà nghiên cứu như Dương Thị Vân (Chủ biên) [21], Nguyễn
Thị Lan Thanh [18], Nguyễn Hữu Nghĩa [11][12], Trương Đại Lượng [8], Nguyễn Hà
Phương [17], Bùi Thị Thanh Thủy [37][39], Vũ Quỳnh Nhung [16] [17], Phan Thị Thu
Nga [10], Phùng Ngọc Tú [2020], Nguyễn Thị Thảo [21], Dương Thị Chính Lâm[6],
Nguyễn Hồng Vĩnh Vương[222], Bùi Thị Kiều Phương [16]… đã viết các bài nghiên
cứu đăng trên tạp chí chuyên ngành và bảo vệ luận văn thạc sĩ, luận án Tiến sĩ đối với
đề tài này. Các tác giả đều kế thừa lý thuyết marketing từ những tác giả nước ngồi và

những bài viết có giá trị. Bên cạnh việc làm rõ thêm bản chất của marketing nói chung
và marketing trong lĩnh vực Thông tin – Thư viện với nhiều vấn đề như: các quan điểm
và nguyên lý áp dụng marketing, xây dựng chiến lược marketing, khả năng ứng dụng
marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện.

3


Sách “Giáo trình Marketing Thơng tin Thư viện” của tác giả Dương Thị Vân
(Chủ biên), Âu Thị Cẩm Linh, Hoàng Thị Thục (2020) được biên soạn làm giáo trình
cho sinh viên ngành thông tin thư viện. Tài liệu cung cấp các kiến thức chung về
marketing; các yếu tố tác động đến marketing gồm mơi trường bên trong và bên ngồi
của thư viện; quá trình lập kế hoạch marketing; việc ứng dụng công nghệ thông tin
vào hoạt động marketing thông tin thư viện.
Bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh (2013) với tựa đề “Xây dựng
chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin” xoay quanh việc hiểu vai
trị của chiến lược nói chung, chiến lược marketing nói riêng và sự cần thiết phải xây
dựng chúng trong thư viện và cơ quan thông tin thời đại ngày nay.
Với tác giả Trương Đại Lượng khi nghiên cứu “Marketing trong hoạt động
Thông tin – Thư viện” (2010) đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam đã nói về khái
niệm và tại sao lại phải marketing trong thư viện, cán bộ thư viện cần nắm và vận dụng
được kiến thức marketing vào các hoạt động của mình, lập được kế hoạch và từng bước
thực hiện được marketing trong thư viện mình một cách thành cơng.
Tác giả Nguyễn Hà Phương “Xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động
thư viện - thông tin đối với thư viện chuyên ngành, đa ngành” (2017) đã đưa ra những
nhóm tiêu chí đánh giá khác nhau về chất lượng hoạt động và như cầu thơng tin và
những khung tiêu chí đánh giá đầy đủ về hoạt động Thông tin – Thư viện.
Bùi Thị Thanh Thủy (Khoa Thông tin – Thư viện, Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội) với bài viết “Marketing – Hoạt động thiết yếu
của các thư viện Đại học Việt Nam” đã phản ánh được các nhu cầu thiết yếu của việc

ứng dụng marketing trong các Thư viện Đại học Việt Nam như thế nào.
Tác giả Phan Thị Thu Nga (2005) trong bài viết “Chiến lược marketing đối với
hoạt động thông tin, thư viện” đăng trên Bản tin Thư viện – Công nghệ Thông tin của
Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM, đã nghiên cứu về việc
xây dựng chiến lược marketing và các khuynh hướng áp dụng các chiến lược marketing
hiện đại trong tương lai.
Không chỉ là những bài viết được đăng trên các tạp chí mà đề tài về marketing
đã được các nhà nghiên cứu làm đề tài luận văn, luận án cho mình. Một số tác giả như:
Vũ Quỳnh Nhung (2010) với đề tài luận văn “Hoạt động marketing của thư viện
Trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ
Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội” [15], Nguyễn Thị Phương Lê (2012)
4


với“Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động Thông tin – Thư viện tại Thư viện
Dân tộc học” [7], Phùng Thị Mai (2012) với “Xây dựng chiến lược marketing phát
triển người dùng tin tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội” [9], Phùng Ngọc Tú (2013)
với luận văn“Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu – Đại học
Huế”[20], Lê Thị Thúy Hằng (2014) với “Ứng dụng marketing tại Thư viện Quốc gia
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập và phát triển” [5], Nguyễn Thị Thảo (2015) với
“Marketing tại Thư viện Khoa học Kỹ thuật và công nghệ Quốc gia” [19]…đều đưa
ra những khái niệm cơ bản về marketing từ những tác giả nước ngoài, xây dựng chiến
lược và tiêu chí đánh giá các hoạt động marketing trong thư viện, ứng dụng hiệu quả
nhất đến với người sử dụng.
Với luận án Tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2017), “Hoạt động
marketing trong Thư viện công cộng Việt Nam” [11] đã đưa ra những quan điểm và
đánh giá hiệu quả hoạt động của marketing tại các thư viện công cộng Việt Nam. Đưa
ra giải pháp hồn thiện mơ hình 7Ps, tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu tin và
đào tạo người dung tin về marketing.
Tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên từ khi thành lập và phát triển

đến nay chưa có một kế hoạch hay đề tài nghiên cứu nào về hoạt động marketing. Như
vậy, luận văn “Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên,
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài hồn tồn mới, khơng trùng lặp
với một đề tài nào khác.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-

HCM
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

-

Phạm vi không gian: Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM.

-

Phạm vi thời gian: Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự
nhiên, ĐHQG-HCM từ năm 2018 – 2020.

5


5. Lý thuyết nghiên cứu chính
-

Trong q trình nghiên cứu cơ sở lý luận để viết đề tài của mình, tác giả đã sử dụng lý
thuyết nghiên cứu về chiến lược marketing mix. Tác giả đã vận dụng mơ hình
marketing 7Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối, con người, quy
trình và cơ sở vật chất. Mơ hình này trên cơ sở kết hợp từ mơ hình 4Ps của E. Jerome
McCarthy: sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối, đến năm 1981, hai viện hàn lâm
Booms và Bitner đã phát triển 4P thành 7P dựa trên 4 yếu tố ban đầu và 3 yếu tố mới
gồm: con người, quy trình và cơ sở hạ tầng. Các chuyên gia Thư viện nước ngoài và
Việt Nam đã vận dụng lý thuyết này để viết về marketing, đưa vào thực tiễn hoạt động
của các thư viện ngày nay.

-

Bên cạnh đó, tác giả đã đưa mơ hình phân tích SWOT của Albert Humphrey phát triển
những năm 1960 – 1970 qua dự án nghiên cứu hơn 500 cơng ty có doanh thu cao nhất
do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra ngun nhân vì sao nhiều cơng
ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch do Viện Nghiên cứu Stanford, Menlo Park,
California thực hiện.

6. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
6.1.
-

Câu hỏi nghiên cứu

Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM
hiện nay như thế nào?

-

Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM cần làm gì để nâng cao

chất lượng việc tổ chức các hoạt động marketing tại Thư viện?
6.2.

-

Giả thuyết nghiên cứu

Nếu hoạt động marketing thư viện được đẩy mạnh và nâng cao chất lượng thì sẽ góp
phần tăng hiệu quả hoạt động đáp ứng nhu cầu tin của Người sử dụng tại thư viện Đại
học Khoa học Tự nhiên.

-

Nhiều năm trở lại đây, thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên phát triển thêm
nhiều dịch vụ mới và chú trong đến việc marketing để đưa thông tin đến với độc giả
kịp thời. Tuy nhiên các hình thức marketing vẫn cịn hạn chế và khơng được đa dạng
phong phú, việc quảng bá và truyền thông chưa thật sự được chú trọng…Nếu các yếu
tố này được chú trọng và triển khai thì sẽ nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
marketing vào hoạt động Thông tin – Thư viện tại Thư viện Đại học Khoa học Tự
nhiên trong thời gian tới.

6


7. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng
7.1.

Phương pháp định tính
Phương pháp phân tích – tổng hợp tài liệu: tác giả đã nghiên cứu nhiều tài liệu

trong nước và nước ngoài, tiến hành phân tích và tổng hợp tài liệu để viết phần cơ sở
lý luận và cơ sở thực tiễn của đề tài.
Phương pháp phỏng vấn: tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên viên phụ trách các
hoạt động truyền thông của thư viện để tìm hiểu ý kiến của chuyên viên thư viện
Trường Đại học Khoa học Tự nhiên về thực trạng hoạt động marketing tại thư viện.
Phương pháp quan sát: tác giả trực tiếp quan sát các hoạt động phục vụ của thư
viện để tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing thư viện Trường Đại học Khoa học
Tự nhiên.
7.2.

Phương pháp định lượng
Phương pháp điều tra: tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi qua hình thức

online, chọn các đối tượng người sử dụng khác nhau của Trường Đại học Khoa học
Tự nhiên để tìm hiểu và phân tích thực trạng marketing ở chương 2.
Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp số liệu: tác giả thiết lập các biểu
bảng về kết quả nghiên cứu để phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động
marketing của thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên và đề xuất các giải pháp
cho thư viện.
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
8.1.

Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing Thơng tin - Thư

viện.
8.2.

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu góp phần đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing của Thư viện Trường Đại học Khoa học Tự nhiên .
Nghiên cứu có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho Thư viện khác trong Hệ
thống Thư viện Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và một số thư viện trường
Đại học khác.

7


9. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục; nội dung
của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn, tổng quan về Thư viện Trường Đại học
Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong thư viện Trường Đại học
Khoa học Tự nhiên, , Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong thư viện
Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

8


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING THÔNG
TIN – THƯ VIỆN, TỔNG QUAN VỀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA HỌC TỰ NHIÊN, ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1.Khái niệm
-

Marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc
"market" theo nghĩa hẹp là "cái chợ", nghĩa rộng là "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt
sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường, là nơi diễn ra hoạt động mua bán,
trao đổi sản phẩm hàng hóa. Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động
tiếp diễn với sự vận động của thị trường, quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu
nhưng khơng có kết thúc.
Tại Việt Nam, một số tài liệu hay dịch từ marketing là "tiếp thị". Tuy nhiên, từ
"tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là phạm vi hẹp của
marketing. Phần lớn tài liệu dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là
marketing. Trong bài viết này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”. [19]
Thực tế có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing. Người ta phân biệt
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa trên các đặc điểm sau: Nếu như
marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thơng, thì cao
hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ
việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối
cùng. Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm
cho nhu cầu ngày càng phát triển.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt
động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các
mục tiêu của tổ chức”.[244]
Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác”.[8]
9

Theo Từ điển marketing(Dictionary of marketing), “marketing là quá trình xác
định nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu này với hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp, thơng qua
thiết kế, phân phối và quảng bá sản phẩm, với tư cách là một doanh nghiệp hoặc là một
tổ chức phi lợi nhuận” [23]
Theo quan điểm của Philip Kotler – Giáo sư lỗi lạc Danh hiệu S.C.Johnson & Son
về Tiếp thị Quốc tế tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern, nhà kinh tế học
và cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch
hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một cơng ty cũng như chính
sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động
được coi như phương tiện đẩy nhanh q trình lưu thơng hàng hoá. Hoạt động của
Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho
người tiêu dùng”.
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết sức phong
phú và đa dạng. Tuy nhiên, dưới góc nhìn nghiên cứu của tác giả thì định nghĩa về
marketing được Philip Kotler tóm gọn và hiểu một cách đơn giản nhất: “Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi” [2][3]
Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing.
Từ các khái niệm về marketing, chúng ta thấy có các thuật ngữ liên quan là: nhu
cầu (Needs), mong muốn (Wants) và yêu cầu (Request), trao đổi (Exchange).
-

Nhu cầu

Theo Wikipedia: “Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi,

mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát
triển.”[41]
Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Thực tế những nhu cầu của mỗi người không giống nhau: có thể là nhu cầu sinh
lý (ăn, uống, học hành, giải trí...); nhu cầu xã hội (tình cảm, tình u…); nhu cầu về sự
an tồn; nhu cầu khẳng định bản thân mình; những nhu cầu có thể chưa xuất hiện và bản
thân con người chưa biết đến; hoặc những nhu cầu có thể đã xuất hiện nhưng chưa được
10


đáp ứng. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn
tại như một bộ phận cấu thành của con người. Khi một nhu cầu khơng được thỏa mãn,
người ta: một là tìm kiếm đối tượng đáp ứng nhu cầu đó; hai là sẽ cố gắng giảm nhu cầu.
-

Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu được khn mẫu và định hình bởi bản thân (giới tính, tính
cách, nhận thức, tình trạng sức khỏe…) và mơi trường xung quanh (chính trị, thể chế,
văn hóa…)[46] Ví như: cùng một nhu cầu đọc một cuốn sách để giải trí, nhưng nữ giới
có mong muốn đọc sách về ngơn tình, dạy nấu ăn, làm đẹp…thì nam giới lại mong muốn
đọc sách về trinh thám, phiêu lưu, kinh doanh…
Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. một nhu cầu có thể có nhiều mong
muốn. Các tổ chức thơng qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của
khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
-

Yêu cầu

Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại

là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn
của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “u cầu là mong muốn được kèm
thêm điều kiện có khả năng thanh tốn”.[2].
-

Trao đổi

Theo Wikipedia: “Trao đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của Marketing, là
tiến trình đạt được 1 sản phẩm từ một người nào đó thơng qua việc đưa ra một vật gì đó
nhằm trao đổi”.[37]
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó. Trao đổi là q trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: Ít nhất
phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia; Mỗi bên đều
có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hố, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình;
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
-

Marketing Thông tin - Thư viện

Những định nghĩa về marketing nêu trên đều liên quan đến marketing trong lĩnh
vực thư viện và có thể vận dụng vào hoạt động thực tiễn.
11


Theo Suzanne Walters: “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư
viện cho người dùng tin. Nó khơng chỉ là quảng cáo hay quan hệ cơng chúng. Nó bao
gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch
vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói
cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những

gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [31]
Theo từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học ( ALA) định nghĩa:
“Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi
và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang
sử dụng những dịch vụ này”[155, tr.14].
Hiệp hội Thư viện Nghiên cứu (Association of Research Libraries - ARL) của Mỹ
đã sử dụng định nghĩa của Hiệp hội thư viện Mỹ phiên bản được phê duyệt năm 1985.
Theo đó, “marketing là q trình lập kế hoạch và thực hiện các khía cạnh của dịch vụ
thư viện như quan niệm, định giá và quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra
các tương tác đáp ứng mục tiêu của tổ chức. Marketing thu thập và sử dụng thông tin
nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý cho mục đích này. Marketing truyền cảm hứng
cho nhận thức cộng đồng và giáo dục”.
Các định nghĩa trên được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng đều tập
trung khai thác tầm quan trọng của hoạt động marketing trong thư viện, thúc đẩy hoạt
động trao đổi thông tin giữa thư viện và người sử dụng, hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt
động thông tin thư viện, đáp ứng nhu cầu tin cho người sử dụng. Marketing thông tin
thư viện cũng được hiểu là tất cả các hoạt động của thư viện từ quảng bá, chiêu thị tới
nghiên cứu nhu cầu tin, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu
người sử dụng, thu hút người dùng, thúc đẩy hoạt động khai thác thông tin ….Tuy nhiên
các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối
đa nhu cầu người dùng tin. Tóm lại, Marketing thư viện được xem là tất cả các giá trị
tinh thần, các hoạt động nhằm tìm hiểu, giới thiệu và truyền thông rộng rãi trên nhiều
phương diện khác nhau với mục đích đáp ứng nhu cầu của người sử dụng [16].
1.1.2.Vai trò của marketing trong thư viện
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, các thư viện phải có những thay đổi
nhanh chóng về khoa học – công nghệ, không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà người sử dụng mong muốn. Marketing là một hoạt động phổ
biến trong thế giới thương mại và cũng khơng cịn xa lạ với ngành thông tin thư viện
12

nữa. Tất cả các loại hình thư viện: cơng cộng, chuyên ngành, đa ngành… nếu muốn tồn
tại lâu dài thì cần phải marketing.
Cơ quan Thông tin – Thư viện là một trong số các đơn vị thuộc thiết chế văn hóa
và thuộc nhóm tổ chức phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ cơng. Mục đích
hoạt động của thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ để phát triển kiến thức, kỹ
năng của một nhóm người sử dụng nhất định tùy thuộc vào chức năng nhiệm vụ của
từng thư viện mà không cần đến việc tìm kiếm lợi nhuận, nhưng mang lại lợi ích vơ
cùng lớn thông qua sự phát triển chung của xã hội, trình độ văn hóa, dân trí và trình độ
ngoại ngữ của người sử dụng.
Marketing có vai trị quan trọng trong hoạt động thư viện vì góp phần nâng cao
nhận thức, hiểu biết và hình thành thói quen, tập qn của xã hội đối với việc sử dụng
thông tin. Công cụ này hỗ trợ hiệu quả việc khai thác nguồn lực thư viện, đáp ứng nhu
cầu thông tin của mỗi người dân. Nhờ hoạt động Marketing, đầu tư của xã hội đối với
thư viện gia tăng. Khi thư viện nâng cao các hoạt động marketing sẽ giúp cho người sử
dụng nhận biết về các sản phẩm, dịch vụ hiện có và thu hút họ đến thư viện. Marketing
càng hiệu quả thì giá trị của thư viện và tầm quan trọng của Người làm cơng tác thư viện
trong vai trị người cung cấp thông tin sẽ được nâng cao.
Marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu của người sử dụng từ đó xây dựng các
dịch vụ và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp, gắn kết người sử dụng và người làm
công tác thư viện. Marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ với các đơn
vị trong trường, các nhà tài trợ, và các cơ quan Thông tin – Thư viện khác, cùng hỗ trợ
lẫn nhau để phát triển các hoạt động marketing.
Marketing chính là cơng cụ hiệu quả nhất khi có thể đưa các sản phẩm và dịch vụ
thư viện đến người sử dụng một cách nhanh chóng và tiết kiệm nhất. Cơng cụ này giúp
thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển, thích ứng nhanh chóng với thế giới cơng
nghệ đang thay đổi từng ngày[16].
Có thể nói Marketing là hoạt động cần thiết cho sự vận hành của các thư viện đại
học trong việc nâng cao khả năng phục vụ thơng tin góp phần phát triển hoạt động đào
tạo và nghiên cứu của nhà trường. Một thư viện có nguồn tài liệu phong phú, cơ sở vật

chất hiện đại, có chính sách hỗ trợ đặc biệt cho người dùng tin, các sản phẩm, dịch vụ
tốt … Nhưng nếu thư viện khơng có marketing hoặc marketing không hiệu quả, không

13


cho bạn đọc thấy được thư viện mình có những gì và đem lại lợi ích gì cho người dùng
tin, thì đồng nghĩa với việc thư viện đó khơng có gì.
1.1.3.Các yếu tố tác động đến marketing Thơng tin - Thư viện
Quá trình marketing chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xây
dựng, triển khai và ứng dụng marketing vào hoạt động Thông tin – Thư viện. Theo “Giáo
trình Marketing Thơng tin Thư viện” của tác giả Dương Thị Vân, Âu Thị Cẩm Linh,
Hoàng Thị Thục (2020) thì quá trình marketing chịu sự tác động của mơi trường bên
ngồi và bên trong tổ chức.
Mơi trường marketing bên ngồi gồm mơi trường vi mơ và vĩ mô. Môi trường vi
mô là các tác nhân gần gũi với thư viện, ảnh hưởng đến khả năng thu hút và phục vụ
người sử dụng của thư viện, môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn.
Môi trường bên trong là những yếu tố tạo nên tổ chức. Các nguồn lực, năng lực và
khả năng của thư viện cần được đánh giá, đặc biệt là về cách thức tổ chức để đáp ứng
với những thay đổi trong mơi trường.
Mơi trường bên ngồi
Mơi trường bên ngồi gồm: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
- Môi trường vi mô: Là các tác nhân gần gũi với thư viện, ảnh hưởng đến khả
năng thu hút và phục vụ người sử dụng của thư viện.
+ Nhà cung cấp: Mỗi thư viện có các nguồn cung cấp tài liệu khác nhau nhưng
chủ yếu là từ 3 nguồn cơ bản: mua, biếu tặng, nộp lưu chiểu. Bên cạnh các loại hình tài
liệu in ấn thì nhà cung ứng cũng đã bắt đầu có sự tham gia của thị trường sản xuất thơng
tin dưới dạng số. Nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của thư viện.
Đối với tài liệu mua: sách, báo – tạp chí và cơ sở dữ liệu mà thư viện phục vụ cho người
sử dụng thường từ các nhà cung cấp, bên cạnh kinh phí bổ sung từ thư viện thì chính

sách hỗ trợ, chăm sóc khách hàng và sự đáp ứng nhanh từ nhà cung cấp có liên quan
chặt chẽ đến sự hài lịng của người sử dụng đối với sản phẩm, dịch vụ thư viện. Ở Thư
viện Đại học thì nguồn tài liệu từ nộp lưu chiểu như: luận văn, luận án, báo cáo khoa
học,…là những loại hình tài liệu với nhiều nội dung phù hợp với sự quan tâm của người
sử dụng.

14


+ Truyền thơng: Có rất nhiều hình thức truyền thơng Marketing khác nhau như:
truyền thông một cách trực tiếp hoặc truyền thông một cách gián tiếp (sử dụng hoạt động
thúc đẩy thương mại, quảng cáo, truyền thông điện tử hay là trưng bày). Ngày nay, việc
sử dụng internet, báo chí và truyền hình là một cách marketing hiệu quả, tạo cơ hội tuyệt
vời để marketing miễn phí và cơng khai cho thư viện. Khi sử dụng phương tiện truyền
thông, các thư viện có thể đảm bảo một tỷ lệ đáng kể người sử dụng thư viện hiện có và
thu hút thêm các đối tượng khác đến thư viện.
+ Môi trường cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có thể là các tổ chức Thông tin – Thư
viện khác, nhà xuất bản, cửa hàng sách, các phương tiện như Internet, ti vi, đài phát
thanh, báo chí, các hoạt động khác,... NSD của thư viện đang đứng trước nhiều sự lựa
chọn khác nhau để đáp ứng nhu cầu tin của mình. Cần đánh giá mức độ cạnh tranh là
trực tiếp hay gián tiếp, trong bất kỳ chiến lược marketing nào thì cũng cần đánh giá mối
quan hệ của thư viện với các đối thủ cạnh tranh và cách để chống lại các đối thủ trên thị
trường. Phân tích mơi trường cạnh tranh giúp ích rất nhiều cho các nhà hoạch định
marketing khi đưa ra các quyết định cụ thể về chiến lược.
+ Người sử dụng thư viện: Đây chính là đối tượng quan trọng của thư viện, chi
phối toàn bộ hoạt động marketing. Đối tượng sử dụng thư viện cũng có nhiều đặc điểm
khác nhau về độ tuổi, giới tính, điều kiện địa lý, ngành nghề, nhu cầu, …Khi Nghiên
cứu nhu cầu của người sử dụng để tạo ra các SP&DV thì phải nắm bắt được đối tượng
này nhằm đáp ứng nhu cầu và làm hài lịng người sử dụng.
- Mơi trường vĩ mơ: Là các lực lượng xã hội lớn hơn có thể chia thành 6 nhóm

yếu tố: Chính trị và pháp luật, kinh tế, công nghệ, tự nhiên, xã hội và văn hóa.
+ Mơi trường chính trị : Các yếu tố về chính trị có tầm ảnh hưởng rất lớn đến mọi
hoạt động của xã hội. Cơ cấu chính phủ thay đổi có nghĩa là thay đổi về nhiều mặt và
nhiều lĩnh vực khác trong đó có thư viện. Trong mơi trường chính trị, hoạt động của các
lĩnh vực khác nhau chịu sự chi phối của bộ máy chính quyền từ trung ương đến địa
phương và của cơ quan quản lý. Do đó, trong kế hoạch marketing, các nhà hoạch định
ln phải tính đến yếu tố chính trị của đất nước. Đối với Việt Nam, khi hoạch định chính
sách marketing người làm cơng tác thư viện Việt Nam nói chung và lĩnh vực marketing
thư viện nói riêng đều phải tuân thủ các quy định, các quan điểm, tư tưởng, đường lối
của Đảng Cộng sản Việt Nam và chính sách, pháp luật của Nhà nước.

15