Luận văn quản lý hoạt động tiếp thị bảo tàng ở thành phố hồ chí minh (nghiên cứu trường hợp bảo tàng lịch sử thành phố hồ chí minh)

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................... 3
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 6
5. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu............................................... 6
5.1. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 6
5.2. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 6
6. Lý thuyết nghiên cứu .................................................................................... 7
7. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 8
8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn..................................................................... 10
8.1. Ý nghĩa khoa học .................................................................................. 10
8.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................. 10
9. Bố cục của luận văn .................................................................................... 10
Chương 1 ......................................................................................................... 12
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN.............................................................. 12
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................ 12
1.1.1. Các khái niệm................................................................................ 12
1.1.2. Chức năng của bảo tàng ................................................................ 21
1.1.3. Vai trò của tiếp thị đối với hoạt động của bảo tàng ...................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................... 25
1.2.1. Tổng quan về bảo tàng ở thành phố Hồ Chí Minh ....................... 25
1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Bảo tàng Lịch sử thành phố
Hồ Chí Minh. .......................................................................................... 28


1.2.3. Bối cảnh ra đời của tổ truyền thông - marketing Bảo tàng Lịch sử
Thành phố Hồ Chí Minh. ........................................................................ 32
Chương 2 ......................................................................................................... 36
THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ CỦA BẢO TÀNG

LỊCH SỬ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................... 36
2.1. Nguồn nhân lực và chính sách cho hoạt động tiếp thị tại Bảo tàng Lịch
sử Thành phố Hồ Chí Minh. ....................................................................... 36
2.1.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 36
2.1.2.Chính sách, chiến lược cho hoạt động tiếp thị tại Bảo tàng Lịch sử
Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................... 38
2.2. Sản phẩm của bảo tàng........................................................................ 39
2.2.1. Hoạt động trưng bày...................................................................... 40
2.2.2. Hoạt động tuyên truyền - giáo dục ................................................ 43
2.2.3. Sưu tập hiện vật ............................................................................. 46
2.2.4. Các hoạt động dịch vụ ................................................................... 48
2.3. Khách hàng của bảo tàng ..................................................................... 53
2.3.1. Khách hàng trong nước ................................................................. 55
2.3.2. Khách hàng quốc tế ....................................................................... 56
2.4. Phương tiện tiếp thị bảo tàng ............................................................... 58
2.4.1. Ấn phẩm bảo tàng ......................................................................... 58
2.4.2. Website bảo tàng ........................................................................... 59
2.4.3. Chương trình giới thiệu sản phẩm bảo tàng .................................. 61
2.4.4. Truyền thông bảo tàng ................................................................. 61
2.4.5. Quảng cáo bảo tàng ....................................................................... 63
Chương 3 ......................................................................................................... 65
ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TIẾP THỊ BẢO TÀNG LỊCH SỬ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ... 65


3.1. Đánh giá ............................................................................................... 65
3.1.1. Điểm mạnh .................................................................................... 65
3.1.2. Điểm yếu ....................................................................................... 68
3.1.3. Thời cơ .......................................................................................... 70
3.1.4. Thách thức ..................................................................................... 71

3.2. Giải pháp .............................................................................................. 73
3.2.1.Đổi mới các hoạt động bảo tàng .................................................... 73
3.2.2.Ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động bảo tàng ............. 74
3.2.3. Đa dạng các hoạt động dịch vụ bảo tàng ...................................... 75
3.2.4. Xây dựng tour tham quan bảo tàng gắn với du lịch ...................... 77
3.2.5. Đổi mới các phương thức tiếp cận khách tham quan.................... 79
3.2.6. Chính sách khuyến mãi và chăm sóc khách tham quan ................ 80
3.2.7. Đào tạo nguồn nhân lực ................................................................ 82
3.2.8. Đẩy mạnh hoạt động giao lưu hợp tác quốc tế ............................. 83
3.2.9. Xã hội hóa hoạt động Bảo tàng ..................................................... 83
3.3. Kiến nghị .............................................................................................. 84
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 94
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 101


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiếp thị (Marketing) di sản văn hóa nói chung, Tiếp thị bảo tàng nói
riêng phổ biến ở các nước châu Âu, châu Mỹ và một số nước châu Á từ
những năm 1980. Với Việt Nam, vấn đề này còn xa lạ, chưa được quan tâm
đầu tư đúng mức, chưa nghiên cứu để xây dựng thành lý luận riêng phù hợp
với điều kiện của bảo tàng Việt Nam bởi vì hoạt động của bảo tàng cơng lập ở
Việt Nam phần lớn kinh phí do ngân sách nhà nước bao cấp.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới, có rất
nhiều tập đoàn kinh tế lớn đầu tư vào thị trường Việt Nam; khoa học kỹ thuật
tiên tiến nhanh chóng được áp dụng, đặc biệt là công nghệ thông tin được đưa
vào sử dụng ở tất cả các lĩnh vực họat động của đất nước; văn hóa ngoại

nhanh chóng gia nhập và pha trộn vào văn hóa bản địa góp phần làm phong
phú, đa dạng văn hóa Việt Nam nhưng có nhiều hệ lụy kèm theo. Từ đó, một
vấn đề đặt ra trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và hội nhập văn hóa làm
sao vừa bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc vừa tiếp thu được những tinh hoa văn
hóa thế giới.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi lưu giữ nhiều giá trị di sản văn hóa phi
vật thể và vật thể gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển vùng đất
phương Nam. Hệ thống các bảo tàng tại thành phố chính là những thiết chế
văn hóa góp phần bảo tồn và phát huy các giá trị di sản, hình thành nên bản
sắc riêng của địa phương góp phần tạo nên bản sắc văn hóa dân tộc. Để khơng
bị tụt hậu và trở nên xa lạ với những giá trị văn hóa chung của nhân loại mà
tồn cầu hóa đưa đến, bảo tàng với những giá trị riêng có của mình phải tự
khẳng định chỗ đứng của mình trong đời sống xã hội với tư cách là một sản
phẩm văn hóa đặc trưng và không thể thiếu được đối với công chúng. Đổi


2

mới hay đa dạng hóa hoạt động bảo tàng chính là điều kiện sống cịn của thiết
chế văn hóa này trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay.
Sau thời điểm đổi mới chuyển từ cơ chế quản lý quan liêu bao cấp qua
giai đoạn kinh tế thị trường các bảo tàng ở Việt Nam nói chung và thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng đã khơng cịn được nhà nước bao cấp hồn tồn về
kinh phí hoạt động mà phải tự chủ một phần tài chính theo Nghị Định 10/
2002; đặc biệt khi Nghị định 43/ 2006 CP ra đời đòi hỏi các bảo tàng chủ
động hơn trong các hoạt động của mình để tự chủ về tài chính.Vì thế, khi thực
hiện theo Nghị định 43/ 2006 CP có những bảo tàng ở Việt Nam hoạt động
mạnh mẽ, công chúng đến với bảo tàng ngày càng đông như Bảo tàng Dân
tộc học Việt Nam, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh, Bảo tàng Lịch sử Thành
phố Hồ Chí Minh... Năm 2014, Bảo tàng Chứng tích chiến tranh lần đầu tiên

đã được nhà nước cho thực hiện thí điểm cơ chế tự chủ hồn tồn về tài chính
đây là bảo tàng đầu tiên của cả nước hoạt động theo cơ chế tự thu, tự chi. Có
thể thấy những bảo tàng trên đã thành công khi xây dựng và quảng bá được
thương hiệu bảo tàng đến với cơng chúng vì có chiến lược, mục tiêu, mục
đích cụ thể kết hợp các biện pháp marketing và có những hoạt động
marketing hấp dẫn, thu hút cơng chúng.
Các bảo tàng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có nhiều hoạt động về quan
hệ cơng chúng, kết nối cộng đồng, thiết kế trang web hiệu quả, kết hợp với
hoạt động tuyên truyền giáo dục để nâng cao chất lượng phục vụ khách tham
quan. Tuy nhiên, những hoạt động này mang tính chất đơn lẻ và chưa nằm
trong chiến lược dài hạn để xây dựng hình ảnh vững chắc cho bảo tàng đối
với công chúng. Thực tế hoạt động tiếp thị (marketing) và nhận thức về tiếp
thị (marketing) bảo tàng ở Thành phố Hồ Chí Minh chỉ được chú ý ở một giới
hạn nhất định nên hoạt động của bảo tàng chưa hấp dẫn, chưa thu hút được
công chúng đến với bảo tàng.


3

Khi hiểu và nắm chắc nguyên lý tiếp thị bảo tàng là cần thiết đối với nhà
quản lý, giúp nâng cao chất lượng hoạt động cho các chương trình dịch vụ
nhằm tiến đến xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình đồng thời góp
phần thực hiện được cơ chế tự thu chi, không phụ thuộc vào ngân sách của
nhà nước.
Do tầm quan trọng và lợi ích của hoạt động tiếp thị mang lại cho bảo
tàng đồng thời đây là một hoạt động mới của bảo tàng mà có bảo tàng ở thành
phố Hồ Chí Minh đã thành cơng khi xây dựng được thương hiệu cho mình
nên tơi chọn đề tài: “Quản lý hoạt động tiếp thị bảo tàng ở thành phố Hồ Chí
Minh (nghiên cứu trường hợp Bảo tàng Lịch sử thành phố Hồ Chí Minh)” là
vấn đề nghiên cứu của mình nhằm góp phần nâng cao hiệu quả các hoạt động

của bảo tàng để phục vụ công chúng khi đến tham quan tìm hiểu lịch sử văn
hóa thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài đưa ra những giải pháp mới về hoạt động tiếp thị (marketing)
nhằm quảng bá thương hiệu cho Bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh
đối với khách tham quan trong và ngồi nước muốn nghiên cứu, tìm hiểu và
học tập về lịch sử, văn hóa và con người của thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu hoạt động tiếp thị của bảo tàng trong việc xây dựng, quảng bá
thương hiệu để thúc đẩy phát triển du lịch.
- Phân tích, đánh giá về hoạt động tiếp thị trong thời gian qua của Bảo
tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất giải pháp mới để nâng cao hiệu quả các hoạt động bảo tàng
nhằm phát huy di sản văn hóa của thành phố Hồ Chí Minh và quảng bá
thương hiệu bảo tàng đối với công chúng.


4

3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tiếp thị (Marketing) là một môn khoa học trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh, trong đời sống xã hội và ra đời khá lâu vào những năm 60 của thế kỷ
trước với tên tuổi của Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại. Cho đến
nay có nhiều tác giả viết về vấn đề marketing bảo tàng, chẳng hạn như Paul
Williams là giám đốc quản lý khu vực Staffordshire University có bài “Một
phương pháp tiếp cận hiện đại để marketing bảo tàng” vào tháng 10 năm 2009
đã nhấn mạnh đến bảy trụ cột tiếp cận bảo tàng gồm tầm nhìn lãnh đạo, thúc
đẩy thương hiệu, định hướng kết quả, liên ngành, hướng dẫn, tương tác hoạt
động và cá nhân.
Hai tác giả Nguyễn Thế Hùng và Nguyễn Hải Ninh trong bài “Quảng bá

thương hiệu bảo tàng - chiến lược marketing của các bảo tàng hiện đại” trên
tạp chí di sản văn hóa số 2 năm 2017 “nêu lên vai trò của việc quảng bá
thương hiệu đối với hoạt động bảo tàng và nhận định phần nhiều bảo tàng ở
Việt Nam chưa có bộ phận chuyên trách việc quảng bá các hoạt động ở bảo
tàng đồng thời đưa ra các bước trong việc xây dựng kế hoạch cụ thể cho hoạt
động marketing thương hiệu bảo tàng từ kinh nghiệm của các bảo tàng quốc
tế”. [19,tr 58 - 66]
Bài viết “Truyền thông markeing giải pháp thu hút khách tham quan bảo
tàng” của tác giả Tô Thị Thủy Lâm trong Hội thảo Marketing bảo tàng, di tích
ở Trường Đại học Văn hóa thành phố Hồ Chí Minh năm 2016 thì “truyền
thơng ngày càng giữ vai trị quan trọng trong việc giới thiệu, quảng bá hình
ảnh của bảo tàng tới công chúng và được xem là giải pháp thu hút khách tham
quan đến bảo tàng thông quan xây dựng kế hoạch truyền thơng
marketing”.[25, tr 33 - 38].
Tác giả Hồng Anh Tuấn cho rằng có nhiều cơng cụ để thực hiện chính
sách marketing bảo tàng và phân tích sâu cơng cụ 4Ps gồm Products (sản


5

phẩm), Price ( giá cả), Place ( phân phối), Promotion (xúc tiến). Trong lĩnh
vực di sản văn hóa - bảo tàng, “các nhà quản lý dựa vào nhu cầu thị hiếu của
khách tham quan và đặc trưng riêng của các bảo tàng mà xây dựng sản phẩm
của mình vừa đáp ứng thị hiếu và vừa hướng dẫn thị hiếu công chúng trong
bài viết “Marketing di sản văn hóa và những công cụ cơ bản của marketing
bảo tàng””. [52, tr 8].
Trong bài “Kinh nghiệm marketing - tiếp thị tại bảo tàng chứng tích
chiến tranh”, hai tác giả Huỳnh Ngọc Vân và Mai Thị Khánh Hà đã tổng kết
nhiều kinh nghiệm về hoạt động marketing của bảo tàng Chứng tích chiến
tranh và nhận định “xây dựng chương trình “Chính sách cơng chúng” nhằm

xác định đối tượng khách hàng cho bảo tàng, từ đó phân tích rõ đặc điểm của
từng nhóm đối tượng khách hàng mà có những hoạt động phù hợp với nhu
cầu họ là một biện pháp hữu hiệu thu hút khách tham quan đến với bảo tàng
nhiều hơn” [57, tr 151 - 159].
Tác giả Phạm Ngọc Uyên đề cập đến vấn đề muốn xây dựng thương hiệu
đối với bảo tàng Lịch sử thành phố Hồ Chí Minh “cần tập trung vào đổi mới,
sáng tạo các sản phẩm, các dịch vụ của bảo tàng vì thương hiệu chính là cảm
nhận của công chúng về các sản phẩm, dịch vụ của bảo tàng trong bài “Hoạt
động tiếp thị và xây dựng thương hiệu tại bảo tàng Lịch sử thành phố Hồ Chí
Minh”” [56, tr 181- 187].
Bài viết “Hướng đến xây dựng thương hiệu Bảo tàng lịch sử thành phố
Hồ Chí Minh từ hoạt động dịch vụ liên kết”, tác giả Nguyễn Khắc Xn Thi
đưa ra giải pháp đa dạng hóa các hình thức hoạt động đó là “liên kết các hoạt
động dịch vụ văn hóa như thiết kế thành một tour du lịch trọn gói tại bảo tàng
Lịch sử thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp cơng chúng hiểu được lịch sử, văn
hóa Việt Nam đồng thời hướng đến xây dựng thương hiệu cho bảo tàng nên
liên kết các hoạt động dịch vụ liên kết” [44, tr 168 - 174].


6

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những hoạt động liên quan đến tiếp thị trong các
khâu công tác tại Bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu.
- Địa điểm nghiên cứu : Bảo tàng Lịch sử thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả chọn bảo tàng này nghiên cứu vì đây là bảo tàng có bề dày lịch
sử hình thành và phát triển tại vùng đất Sài Gòn – Gia Định; là một bảo tàng
sở hữu những bộ sưu tập di sản văn hóa vật thể và phi vật thể quan trọng
trong tiến trình lịch sử của vùng đất phương Nam; đây cũng là bảo tàng có số

lượng khách tham quan đứng thứ ba tại thành phố. Bảo tàng Lịch sử trong
những năm gần đây đã có những động thái đổi mới và đa dạng hóa hoạt động
dịch vụ phục vụ cơng chúng; hơn nữa đã xây dựng được kế hoạch, chiến lược,
mục tiêu, mục đích cụ thể và có những hướng tiếp cận đến với công chúng
đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của công chúng thông qua sự hấp dẫn của
sản phẩm bảo tàng.
- Thời gian nghiên cứu: Năm 2014 đây là năm tổ truyền thông được
thành lập.
5. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
5.1. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi thứ nhất: Thực trạng về những hoạt động tiếp thị tại Bảo tàng
Lịch sử Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?
Câu hỏi thứ hai: Những hoạt động tiếp thị của Bảo tàng Lịch sử thành
phố Hồ Chí Minh tác động đến công chúng ra sao?
5.2. Giả thuyết nghiên cứu
Hiện nay các hoạt động tiếp thị tại Bảo tàng chưa đủ sức hấp dẫn và
phong phú để thu hút công chúng; chủ yếu thực hiện các khâu công tác của


7

Bảo tàng nhằm phục vụ khách tham quan, chưa có kế hoạch dài hạn để quảng
bá hình ảnh bảo tàng đối với công chúng.
Nhận thấy với quan niệm bảo tàng phục vụ nhiệm vụ chính trị nên từ
trước đến nay chúng ta thực hiện những hoạt động chủ yếu mang tính giáo
dục truyền thống cách mạng mà dường như chưa nhận thấy được tầm quan
trọng của việc phổ biến di sản văn hóa của thành phố Hồ Chí Minh đến với
cơng chúng quốc tế. Vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của
công chúng cũng như nghiên cứu thị trường khách tham quan để có được sản
phẩm hấp dẫn đáp ứng được nhu cầu công chúng là vấn đề mà bảo tàng nên

có chiến lược cụ thể trong hoạt động marketing.
6. Lý thuyết nghiên cứu
Khi nền kinh tế phát triển cao, bản thân nội tại của nền kinh tế cũng cần
phải có những giải pháp tối ưu tiêu thụ hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Trong kinh tế thị trường, muốn tồn tại và phát triển không cách nào
khác doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến
lược và triển khai các chương trình ở mọi hoạt động của doanh nghiệp. Do đó,
nhà sản xuất sẽ nghiên cứu các thói quen tiêu dùng của khách hàng cần gì,với
mức giá nào thích hợp, thị trường nào cần, bằng cách nào để dưa sản phẩm
đến khách hàng và lý thuyết marketing ra đời.
Khi xây dựng chiến lược marketing, các nhà quản lý thường chú ý đến
“chiến lược marketing hỗn hợp (mix - marketing) của E.Jerome McCathy vào
năm 1960 với mơ hình hóa gồm 4 công cụ: Products (Sản phẩm ), Price (Giá
cả), Place (Phân phối sản phẩm) và Promotion (Tuyên truyền, quảng bá, xúc
tiến thương mại)”. [52, tr 11 ]
Lý thuyết này đã được các doanh nghiệp ứng dụng trong lĩnh vực kinh
tế, đối với đề tài này tác giả vận dụng lý thuyết marketing 4P vào hoạt động
marketing bảo tàng. Tiếp thị bảo tàng không chỉ là một hoạt động chức năng


8

thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà cịn là cơng cụ quản lý, triết lý kinh doanh,
bảo tồn và phát huy tác dụng sản phẩm bảo tàng đạt hiệu quả nhất. Nhờ công
cụ 4P này giúp các nhà quản lý bảo tàng xây dựng chiến lược, hoạch định kế
hoạch, phương hướng, nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của công chúng, đổi mới
các khâu trong hoạt động của bảo tàng tạo nên điểm đặc trưng của từng bảo
tàng.
7. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính,

trong đó tập trung các phương pháp khảo sát như sau:
* Phương pháp quan sát tham dự:
Thực hiện phương pháp này tác giả tham gia cùng với khách tham quan
và dùng các giác quan của mình để ghi chép những sự kiện, hiện tượng diễn
ra. Qua quan sát tham dự còn giúp tác giả nhận diện một cách chính xác hơn
nhằm hỗ trợ khách tham quan, giúp họ hiểu các hoạt động như trưng bày,
tuyên truyền giáo dục và các hoạt động khác ảnh hưởng đến chuyến tham
quan của họ.
Khi tham dự với khách tham quan tác giả cùng trò chuyện, trao đổi và
cùng thảo luận để lắng nghe ý kiến đánh giá của khách tham quan về chất
lượng các hoạt động của bảo tàng. Việc quan sát khách tham quan mang lại
hiệu quả cao trong hoạt động marketing cho bảo tàng. Chẳng hạn, khách tham
quan hỏi, bảo tàng có tờ gấp tóm tắt để giới thiệu cho khách không.Từ câu hỏi
của khách tham quan bảo tàng sẽ bổ sung hướng tiếp cận này đến công chúng;
Hay khách tham quan nhận xét trưng bày đơn điệu chưa hấp dẫn từ đây có thể
là những gợi ý cho việc chỉnh lý, đổi mới trưng bày đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của công chúng trong tương lai.
Trong phương pháp quan sát tác giả sử dụng kỹ thuật quan sát không
tham dự, đi theo quan sát những hoạt động của khách như họ tham quan bảo


9

tàng như thế nào? Có tập trung nghe thuyết minh hết nội dung khơng? Họ có
nhu cầu sử dụng các dịch vụ khác ra sao? Việc quan sát đi theo khách tham
quan nhằm mục đích tìm hiểu sở thích, nhu cầu và mức độ hài lịng của khách
tham quan thơng qua sự phản hồi của khách tham quan dành cho các hoạt
động của bảo tàng. Cách làm này sẽ không làm ảnh hưởng hay tác động đến
khách tham quan và họ sẽ cảm thấy thoải mái và tự nhiên.
* Phương pháp phỏng vấn sâu:

Phương pháp này được dùng để tìm hiểu khách tham quan thông qua
công tác trưng bày, tuyên truyền và các hoạt động khác tại bảo tàng.
Việc chọn mẫu để phỏng vấn sâu tác giả cân nhắc đến các yếu tố như
nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính và đối tượng. Về đối tượng khách tham quan
của bảo tàng đa dạng: Lão thành cách mạng, nhà nghiên cứu, cán bộ cơng
chức - viên chức, cán bộ hưu trí, những người làm nghề tự do, buôn bán, công
nhân, học sinh, sinh viên, khách du lịch và khách nước ngoài để tìm hiểu,
đánh giá của khách tham quan thơng qua các hình thức trưng bày, thái độ của
nhân viên, nội dung hướng dẫn tham quan (thuyết minh), các dịch vụ như cửa
hàng lưu niệm, phòng khám phá, cửa hàng ăn uống tại Bảo tàng từ đó tìm ra
giải pháp nhằm điều chỉnh cho phù hợp với thị hiếu của khách tham quan.
Với việc phỏng vấn: tác giả sẽ có nhiều cuộc trò chuyện trực tiếp với
người dân ở nhiều vị thế khác nhau để nắm được nhu cầu của công chúng.
* Phương pháp chọn mẫu câu hỏi:
Tôi sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi nhằm thu thập dữ
liệu một cách chính xác hơn. Mẫu câu hỏi có chủ đích.
Thời gian từ ngày 07 đến 17 tháng 12 năm 2018, với số lượng hai trăm
bảng hỏi được gửi đến các đối tượng khách tham quan khác nhau tại Bảo
tàng.


10

8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
8.1. Ý nghĩa khoa học
Song song với quá trình phát triển kinh tế thị trường, là sự ra đời của
hoạt động marketing không chỉ để thu hút khách hàng mà còn giữ chân khách
hàng đó. Marketing sau khi phổ biến đã ứng dụng thành công trong các lĩnh
vực kinh tế, thương mại giúp những doanh nghiệp có chiến lược phát triển với
các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia cũng như quốc tế; dần dần

marketing được tiếp nhận và ứng dụng vào văn hóa nghệ thuật trong đó có
bảo tàng với sản phẩm văn hóa đặc thù đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
công chúng.
8.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài là một trong những cơ sở để có thể xem xét và đánh giá lại những
hoạt động tiếp thị của bảo tàng hiện nay. Từ đó giúp cho cán bộ quản lý có
những hoạt động tiếp thị mới nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu bảo
tàng đến với công chúng trong và ngồi nước.
Bên cạnh đó, đề tài cũng mong muốn góp phần thực hiện vấn đề bảo vệ
và phát huy di sản văn hóa của thành phố Hồ Chí Minh, thông qua hoạt động
của Bảo tàng, kiến nghị Cục di sản, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, đặc biệt
Ủy ban nhân dân TP.Hồ Chí Minh quan tâm đầu tư tôn tạo đối với các Bảo
tàng của Thành phố Hồ Chí Minh vì các bảo tàng là nơi lưu giữ những giá trị
văn hóa, khoa học và lịch sử của vùng đất Sài Gòn - Gia Định.
9. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo. Luận văn
được phân bố trong ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Trong chương này làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài như quản
lý, bảo tàng, tiếp thị và tiếp thị bảo tàng đồng thời giới thiệu về tổng quan tình


11

hình hoạt động bảo tàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó giới thiệu sâu
về lịch sử hình thành và phát triển của Bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí
Minh.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động tiếp thị của bảo tàng Lịch sử thành
phố Hồ Chí Minh
Chương này tác giả nêu lên những hoạt động tiếp thị của bảo tàng Lịch

sử thành phố Hồ Chí Minh về nguồn nhân lực, chính sách đối với khách hàng
của bảo tàng, sản phẩm và phương tiện tiếp thị đến với công chúng đã được
Bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện trong thời kỳ hội
nhập.Từ đây, Bảo tàng nhận thấy được những thuận lợi và khó khăn trong
việc xây dựng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Bảo tàng đến với khách
tham quan.
Chương 3: Đánh giá, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp
thị bảo tàng Lịch sử Thành phố Hồ Chí Minh
Trên cơ sở nắm được thực trạng hoạt động tiếp thị tại Bảo tàng, tác giả
sẽ có đề xuất những giải pháp mới để thuận lợi cho công tác quản lý đồng thời
kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước quan tâm tạo điều kiện về cơ chế,
chính sách cho các bảo tàng của Thành phố Hồ Chí Minh hoạt động năng
động và mang lại hiệu quả cao.


12

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm
* Quản lý
Quản lý là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực. Mặt pháp lý của
quản lý bao gồm hệ thống luật pháp điều chỉnh nền kinh tế xã hội. Mặt tâm lý
xã hội của quản lý điều chỉnh toàn bộ hành vi quản lý của con người. Do đó,
khơng có quản lý chung chung mà bao giờ nó cũng gắn với một lĩnh vực, một
ngành nhất định.
Theo Từ điển từ và ngữ Việt Nam của tác giả Nguyễn Lân thì quản lý có
nghĩa “chăm nom và sắp đặt mọi công việc trong một tổ chức” [26, tr 1483].
Giáo sư Mai Văn Khuê đã định nghĩa: “Quản lý là hoạt động nhằm tác

động một cách có tổ chức của chủ thể vào một đối tượng nhất định để điều
chỉnh các quá trình xã hội và các hành vi của con người nhằm duy trì tính ổn
định và sự phát triển của đối tượng theo những mục tiêu đã định” [24, tr 68].
Quản lý thường được hiểu là chủ trì hay phụ trách một cơng việc nào đó.
PGS.TS Bùi Hồi Sơn: “Để tiến hành cơng việc quản lý chúng ta phải dựa
vào các phương tiện và chính sách về pháp luật, tài chính, nghiên cứu khoa
học, phát triển nguồn nhân lực ...để đạt được mục tiêu quản lý đề ra” [11, tr
10].
“Quản lý bảo tàng là một yếu tố sống cịn trong q trình phát triển và
tiến bộ của bảo tàng. Nếu khơng có cơ chế quản lý thích hợp, các bảo tàng
khơng thể có được sự chăm sóc và sử dụng hợp lý các sưu tập hiện vật, bảo
tàng cũng khơng thể duy trì và khuyến khích được phần trưng bày và một


13

chương trình giáo dục có hiệu quả đồng thời dễ dàng đánh mất mối quan tâm
và niềm tin của công chúng đối với bảo tàng”[10, tr 43 - 44].
“Một hệ thống quản lý tốt nhất có hai bậc quản lý: Ban lãnh đạo - nơi
quyết định về các chính sách của bảo tàng và người lãnh đạo cùng các nhân
viên của họ, người vừa có vấn cho ban lãnh đạo vừa đưa các chính sách của
ban lãnh đạo vào thực tiễn hoạt động”[49, tr 445 - 446].
Người quản lý bảo tàng muốn hồn thành tốt nhiệm vụ được phân cơng,
ít nhất cần chú ý thực hiện ba nhiệm vụ cực kỳ quan trọng: Một là có chính
sách phát triển bảo tàng; hai là có chính sách quản lý nhân lực, đào tạo cơng
chức ; ba là có chính sách quản lý hiện vật trong bảo tàng. Bởi vì, quản lý bảo
tàng là phải lập ra chính sách phát triển bảo tàng và “chính sách phát triển bảo
tàng phải bao gồm tất cả các lĩnh vực hoạt động của bảo tàng với nghĩa rộng
nhất” [49, tr 449].
* Bảo tàng

Bảo tàng là một thiết chế văn hóa, mặc dù nội hàm khơng rộng như khái
niệm văn hóa, nhưng có nhiều định nghĩa khác nhau về bảo tàng. Trên thế
giới, mỗi quốc gia đều có định nghĩa riêng về bảo tàng.
Các nhà bảo tàng học Pháp chấp nhận cho đến nay, “Bảo tàng là một cơ
quan không thay đổi được xây dựng với quyền lợi của xã hội để giữ gìn quản
lý, cho phép hội thảo khoa học để tuyên truyền và chủ yếu đặt ra một quần thể
toàn diện, hạn chế hay phát triển không ngừng với những nhân tố quý báu cho
văn hóa”[55, tr 47].
Trong cuốn từ điển thuật ngữ bảo tàng của Viện Bảo tàng Cách mạng
TW Liên Xô (1986) có định nghĩa: Bảo tàng là cơ quan nghiên cứu khoa học
và văn hóa - giáo dục, căn cứ vào chức năng của mình, bảo tàng tiến các hoạt
động sưu tầm, kiểm kê, bảo quản, nghiên cứu và giáo dục thật rộng rãi các di
tích lịch sử văn hóa và các đối tượng về thiên nhiên. Xuất phát từ các đặc


14

điểm của mình, bảo tàng trở thành một lĩnh vực đặc biệt của ngành văn hóa,
mà ở đó tạo cơ sở để hình thành các giá trị tinh thần thơng qua hoạt động của
con người và thiên nhiên, trong hoạt động bảo tàng các phương pháp và thủ
pháp thể hiện mỹ thuật luôn luôn quyện với nhau một cách hữu cơ [55, tr 47,
48].
Hội đồng Bảo tàng Quốc tế ICOM đã xây dựng, thống nhất một định
nghĩa chung về bảo tàng và liên tục sửa đổi cho phù hợp với sự phát triển của
xã hội.
Vào năm 1946: Thuật ngữ bảo tàng bao gồm tất cả các sưu tập trưng bày
phục vụ công chúng: các hiện vật về nghệ thuật, kỹ thuật, khoa học, khảo cổ
học và kể những vườn thú,vườn thực vật, khơng tính đến thư viện, ngoại trừ
những thư viện có phịng trưng bày thường trực.
Năm 1951: Từ bảo tàng dùng để chỉ mọi thiết chế thường trực, hoạt động

vì mục tiêu chung nhằm gìn giữ, nghiên cứu, phát huy giá trị bằng mọi hình
thức, đặc biệt là trưng bày, giới thiệu tới cơng chúng vì nhu cầu giải trí các
hiện vật và mẫu vật có giá trị văn hóa: các sưu tập nghệ thuật, lịch sử, khoa
học và kỷ thuật, các vườn động thực vật và bể cá. Các thư viện công cộng, các
kho lưu trữ công cộng có phịng trưng bày thường trực có thể được coi là các
bảo tàng.
Năm 1961: Bảo tàng là một thiết chế thường trực, bảo quản và trưng bày
các sưu tập hiện vật có ý nghĩa văn hóa hoặc khoa học vì mục tiêu nghiên
cứu, giáo dục và giải trí.Năm 1974: Bảo tàng là một thiết chế thường trực phi
lợi nhuận, phục vụ xã hội và sự phát triển của xã hội, sưu tầm, bảo quản,
nghiên cứu và giới thiệu những bằng chứng vật chất của con người và mơi
trường của nó vì mục đích nghiên cứu, giáo dục và thưởng thức.
Năm 1995: Bảo tàng là một thiết chế phi lợi nhuận hoạt động lâu dài,
phục vụ cho xã hội và sự phát triển của xã hội, mở cửa cho công chúng đến


15

xem, có chức năng sưu tầm, bảo quản, nghiên cứu, giới thiệu và trưng bày các
bằng chứng vật chất về con người và mơi trường sống của con người vì mục
đích nghiên cứu, giáo dục và thưởng thức.
Năm 2004, Bảo tàng là một thiết chế phi lợi nhuận, hoạt động thường
xuyên mở cửa cho công chúng đến xem, phục vụ cho xã hội và sự phát triển
của xã hội. Bảo tàng sưu tầm, bảo quản, nghiên cứu, thông tin và trưng bày
các bằng chứng vật thể và phi vật thể về con người và mơi trường sống của
con người vì mục đích nghiên cứu, giáo dục và thưởng thức.
Ở Việt Nam song song với việc sử dụng định nghĩa của ICOM còn sử
dụng định nghĩa về bảo tàng của các nước khác như sau: theo Hội bảo tàng
Anh “Bảo tàng là thiết chế thu thập, tư liệu hóa, gìn giữ, trưng bày và giới
thiệu những bằng chứng vật chất và thơng tin liên quan vì lợi ích của cơng

chúng” [49, tr 15].
Bảo tàng học Trung Quốc: “Bảo tàng là cơ quan chủ yếu sưu tầm và bảo
quản các văn vật và tiêu bản, cơ quan tuyên truyền giáo dục, cơ quan nghiên
cứu khoa học, là bộ phận hợp thành quan trọng của sự nghiệp văn hóa khoa
học xã hội chủ nghĩa của nước ta”[37, tr 70].
Bảo tàng học Liên Bang Nga: “Bảo tàng là thể chế đa chức năng được
hình thành một cách lịch sử của các ký ức xã hội, nhờ đó thực hiện được nhu
cầu xã hội về tuyển chọn, bảo quản và miêu tả nhóm đặc biệt các đối tượng
văn hóa và tự nhiên, được xã hội công nhận là một giá trị được kế truyền từ
thế hệ này sang thế hệ khác”[7, tr 229].
Luật di sản Văn hóa của Việt Nam sửa đổi, bổ sung năm 2009 đưa ra
định nghĩa bảo tàng như sau: “Bảo tàng là thiết chế văn hóa có chức năng sưu
tầm, bảo quản, nghiên cứu, trưng bày, giới thiệu di sản văn hóa, bằng chứng
vật chất về thiên nhiên, con người, mơi trường sống của con người nhằm phục


16

vụ nhu cầu nghiên cứu, học tập, tham quan và hưởng thụ văn hóa của cơng
chúng” [29, tr 35].
Định nghĩa về bảo tàng đã có nhiều thay đổi, gắn với bối cảnh, sự nhận
thức cũng như mối liên hệ ngày càng chặt chẽ giữa bảo tàng với xã hội vì thế
bảo tàng ra đời do nhu cầu của xã hội và càng ngày đổi mới để đáp ứng nhu
cầu của xã hội.
* Công chúng
“Công chúng xã hội là một khái niệm rất rộng, là một tập hợp quần
chúng nhân dân đông đảo và phức tạp. Những người đến bảo tàng hoặc từng
đến bảo tàng tham quan đều là khách tham quan của bảo tàng. Tập hợp quần
chúng này do những người có lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, hứng
thú, yêu thích....khác nhau hợp thành” [37, tr 418].

Trong lĩnh vực bảo tàng, công chúng hàm ý chỉ các đối tượng khách trực
tiếp hoặc gián tiếp tham quan bảo tàng. Công chúng là khái niệm rộng, bộ
phận công chúng đến tham quan bảo tàng là khách tham quan. Khách tham
quan là bộ phận quần chúng rộng rãi, cấu thành bộ phận này khơng giống
nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ...Xu hướng phục vụ xã hội và phát
triển xã hội của bảo tàng quyết định ở sự phản hồi của công chúng, mà nhu
cầu công chúng là đại biểu cho xu hướng phát triển của xã hội. Vì thế, cơng
chúng vừa là đối tượng, vừa là thước đo phản ánh sự thẩm định xã hội đối với
mọi hoạt động của bảo tàng.
Để phát triển năng động các hoạt động của bảo tàng đặc biệt hoạt động
giáo dục, hướng tới những nhóm khách tham quan bảo tàng khác nhau, cần
phải nghiên cứu cơng chúng tham quan bảo tàng nhằm mục đích có hướng
tiếp cận với những hình thức cụ thể. Có thể định nghĩa “công chúng bảo tàng
là tổng thể tất cả khách tham quan bảo tàng, bao gồm cả những nhóm người,
mà theo những ngun nhân này hay khác, khơng được lơi cuốn vào vịng


17

hoạt động của bảo tàng nhưng là những người tiềm năng đến thăm trong
tương lai”[7, tr 428].
* Tiếp thị và tiếp thị bảo tàng
Tiếp thị (Marketing) là một ngành khoa học phát triển song song với sự
phát triển của thương mại, là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng. Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ
“market” có nghĩa là chợ, thị trường, nơi trao đổi hàng hóa. Vào những năm
cuối thế kỷ XIX đến những năm đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hóa của một số
nước tư bản phát triển mạnh mẽ, khối lượng hàng hóa sản xuất ra ngày một
nhiều. Hàng hóa phải đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả
nhất, chi phí thấp nhất, tốt nhất. Khâu bán hàng rất quan trọng đối với nhà sản

xuất vì họ muốn bán được nhiều hàng với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao
nhất, thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào dòng sản phẩm khác nhằm sinh lợi
nhuận cao. Người tiêu dùng có nhu cầu, sở thích, thị hiếu khác nhau cho từng
loại sản phẩm. Do đó, nhà sản xuất sẽ nghiên cứu các thói quen tiêu dùng của
khách hàng cần gì và mức giá nào thích hợp, thị trường nào cần, bằng cách
nào đưa sản phẩm đến với khách hàng nhanh nhất và marketing ra đời từ đó.
Thuật ngữ này xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX, có nghĩa
làm thị trường, được phát triển trên một diện rộng ở các nước Tây Âu và Nhật
Bản từ những năm 50 của thế kỷ XX và đưa vào giảng dạy ở các trường đại
học ở Anh, Mỹ. Sau đó phát triển rộng rãi trên khắp thế giới và được xem như
là công cụ hữu hiệu nhất cho các doanh nghiệp, đơn vị tổ chức áp dụng trong
hoạt động kinh doanh của mình.
Marketing là một khái niệm được nhiều người quan tâm và cũng có
nhiều định nghĩa, cách hiểu như sau:


18

“Maketing là một quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, phán
đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và đem lại
lợi nhuận” [42, tr 24].
“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự
trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người”[48, tr 4].
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo các giao dịch để thỏa mãn của cá nhân,
của tổ chức và xã hội”[52, tr 8].
Kotler cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ

thông qua trao đổi” [34, tr 9].
Hiện nay, hệ thống các bảo tàng trên thế giới đã đưa marketing vào
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên nhiều bình diện bởi vì bảo
tàng chính là ngơi nhà lưu giữ nhưng báu vật của loài người; lưu giữ các nền
văn hóa, các ký ức của các dân tộc. Vì vậy, các bảo tàng thế giới có những
phương pháp, cơng cụ thích hợp nhằm mang sản phẩm của bảo tàng đến với
khách hàng nhanh nhất, hiệu quả nhất, chất lượng nhất và nhiều người sử
dụng nhất.
“Marketing bảo tàng là các hoạt động bảo tàng nhằm đáp ứng thỏa mãn
mong muốn, nhu cầu của thị trường và khách tham quan bảo tàng để từ đó
xác lập các biện pháp thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của
họ”[49, tr 61].
Khi nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phân loại
khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại từ đây bảo tàng tạo ra được các
sản phẩm thích hợp với đối tượng khách hàng, phù hợp với điều kiện kinh tế,


19

chính trị, văn hóa, xã hội của từng đối tượng khách như giới tính, độ tuổi,
trình độ, thu nhập...
Sản phẩm của bảo tàng là loại sản phẩm tiêu dùng đáp ứng nhu cầu có
tính văn hóa cao của khách trong quá trình tham quan bảo tàng và khách hàng
chỉ biết đến sản phẩm khi họ đến bảo tàng xem. Cho nên, các bảo tàng cần
định hướng, bổ sung, sưu tầm nâng cao chất lượng sản phẩm bảo tàng nhằm
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, thưởng thức các dịch vụ văn hóa tại bảo tàng.
Vì thế, địi hỏi người làm cơng tác bảo tàng phải năng động, linh hoạt,
thích ứng với thị hiếu, nhu cầu của công chúng, khách tham quan.
* Thương hiệu bảo tàng
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử

dụng khi đề cập đến sản phẩm như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng
hóa hay tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động xã hội.
Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài tạo ra ấn tượng và thể hiện
cho nội dung bên trong. Thương hiệu góp phần tạo nên niềm tin của công
chúng đối với sản phẩm, dịch vụ và tổ chức, đơn vị cung ứng. Giá trị thương
hiệu thể hiện ở chỗ lợi nhuận từ thương hiệu đó mang lại cho nhà sản xuất,
nhà đầu tư.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
hay một nhóm người và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ
cạnh tranh” [20, tr 107].
Theo Hiệp hội Bảo tàng quốc tế - ICOM, “Thương hiệu của bảo tàng
chính là sự nhận thức của cơng chúng về bảo tàng đó và được hình thành
thông qua tất cả các hoạt động của bảo tàng, từ cách bảo tàng chăm sóc các
sưu tập hiện vật, cách bảo tàng xây dựng các trưng bày đến việc công chúng


20

có thể thu nhận các thơng tin từ bảo tàng một cách thuận tiện và hấp dẫn”[19,
tr 58].
Vì thế để cơng chúng nhận diện được thương hiệu thì các bảo tàng cần
xây dựng thương hiệu của riêng mình thơng qua các hoạt động chun mơn
có khả năng hấp dẫn cơng chúng đó là trưng bày, hoạt động giáo dục, khám
phá các sưu tập hiện vật...cùng với việc xây dựng hình ảnh bảo tàng trên các
phương tiện truyền thông, các trang mạng hay các ấn phẩm nhằm thu hút sự
quan tâm thường xuyên của công chúng, khách tham quan với các hoạt động
của bảo tàng.
Thương hiệu là sự khẳng định về giá trị, chất lượng và uy tín, đó là

những giá trị vơ hình được tạo nên từ những thứ hữu hình. Thương hiệu của
một bảo tàng được hình thành từ những giá trị, chất lượng của các sản phẩm
và các hoạt động của bảo tàng. Một ấn phẩm đẹp, thái độ ứng xử thân thiện
của nhân viên, chú thích thơng tin hiện vật chuyên nghiệp, nội dung trưng bày
ý nghĩa, nghệ thuật trưng bày hấp dẫn và ấn tượng, cảnh quan sạch đẹp và
chất lượng dịch vụ tốt... đều là những nhân tố góp phần tạo dựng nên thương
hiệu bảo tàng.
Như vậy, thương hiệu là tài sản quan trọng của bảo tàng. Xây dựng
thương hiệu được coi là một trong những giáo luật của tiếp thị hiện đại để
phân biệt và thêm giá trị. Đồng thời, xây dựng thương hiệu có lợi thế quan
trọng đối với bảo tàng bởi vì nó tạo ra vị trí thuận lợi cho bảo tàng và dịch vụ
các sản phẩm từ đây giúp khách tham quan phân biệt bảo tàng nhìn từ góc độ
giải trí cạnh tranh và các điểm tham quan du lịch. Bản sắc thương hiệu bảo
tàng là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách tham quan một cách sâu đậm nhất và
tạo nên sự khác biệt giữa các bảo tàng với nhau.


21

1.1.2. Chức năng của bảo tàng
Cùng với sự hình thành và phát triển bảo tàng trên thế giới thì việc xác
định chức năng của bảo tàng có ý nghĩa rất quan trọng vì chỉ có xác định đúng
vai trị chức năng của bảo tàng thì mới thấy tầm quan trọng của nó trong xã
hội và mới có định hướng để phát triển, để hoạt động đúng đắn.
Cũng như các thiết chế văn hóa khác, bảo tàng là một thiết chế văn hóa
quan trọng, khơng thể thiếu đối với đời sống sinh hoạt văn hóa của con người.
Cho nên, khơng một quốc gia nào khơng có bảo tàng và có những quan niệm
khác nhau về định nghĩa, chức năng của bảo tàng. Các nhà bảo tàng Pháp cho
rằng vai trò của bảo tàng là vai trị giải trí, vai trị giáo dục và vai trò khoa
học.

* Chức năng giáo dục khoa học:
Chức năng giáo dục khoa học là một trong những chức năng cơ bản của
bảo tàng nhưng hoạt động giáo dục của bảo tàng khác với các cơ quan văn
hóa, giáo dục khác trong xã hội. Bảo tàng tiến hành các hoạt động nghiệp vụ
như nghiên cứu, sưu tầm, kiểm kê, bảo quản và trưng bày trên cơ sở hiện vật
gốc. Tổ chức giáo dục bằng hiện vật gốc thông qua các khâu nghiệp vụ. Bảo
tàng không phải là cơ quan giáo dục thuần túy chỉ thực hiện nhiệm vụ giáo
dục khoa học mà còn thực hiện nhiệm vụ giáo dục chính trị, tư tưởng, đạo
đức, cảm xúc, thẩm mỹ, nâng cao dân trí (giáo dục sự hiểu biết cho nhân dân).
Chức năng giáo dục cịn là mục đích của mọi hoạt động của bảo tàng.
Ngày nay bảo tàng đang được quan niệm như là một trung tâm thơng tin
có lượng thơng tin ngun gốc chính xác, phong phú dễ tiếp cận, là trường
học đặc biệt hướng vào thế hệ trẻ. Cùng với nhà văn hóa, câu lạc bộ, thư
viện...bảo tàng thuộc hện thống văn hóa ngồi nhà trường có chức năng,
nhiệm vụ giáo dục tun truyền góp phần hồn thiện nhân cách con người.
Nhiệm vụ giáo dục con người là nhiệm vụ chung của toàn xã hội.


22

Công tác giáo dục - tuyên truyền của bảo tàng là thơng qua các hình thức
trực quan sinh động, giúp người xem dễ hiểu, dễ thấy, dễ nhận thức, từ đó
mang đến cảm xúc và ấn tượng cho người xem.
Để thực hiện tốt chức năng giáo dục - tuyên truyền, bảo tàng phải tổ
chức trưng bày chuyên đề, triển lãm lưu động, trưng bày kho mở, phải tiến
hành hướng dẫn khách tham quan với nhiều hình thức khác nhau, tạo không
gian cho khách tự do tham quan, tự khám phá, tự trải nghiệm ... với sự trợ
giúp của cán bộ hướng dẫn bảo tàng và các phương tiện phục vụ khác trong
bảo tàng.
* Chức năng nghiên cứu khoa học:

Chức năng nghiên cứu khoa học là một trong những chức năng cơ bản
của bảo tàng, được thực hiện xuyên suốt trong các hoạt động của bảo tàng ở
tất cả các khâu công tác từ nghiên cứu, sưu tầm, kiểm kê, bảo quản, trưng bày
và giáo dục của bảo tàng cũng phải thể hiện tính chất nghiên cứu khoa học.
Đặc trưng của chức năng nghiên cứu khoa học bảo tàng khác với các cơ quan
nghiên cứu khác ở chỗ: bảo tàng lấy hiện vật gốc làm cơ sở cho việc tiến hành
giáo dục, phổ biến tri thức khoa học cho nhân dân.
Công tác nghiên cứu khoa học của bảo tàng hiện nay đòi hỏi cao hơn, chi
tiết hơn để cung cấp được nhiều thông tin khoa học, đưa ra những giải pháp
trưng bày hiệu quả nhằm phát huy hết các giá trị di sản ở mỗi bảo tàng.
* Chức năng tài liệu hóa khoa học các hiện tượng tự nhiện và sự kiện
lịch sử xã hội bằng hiện vật gốc:
Hiện vật gốc bảo tàng là nguồn nhận thức trực tiếp giúp người xem nhận
biết được lịch sử quá khứ một cách chân thực, chính xác khi được tận mắt
chứng kiến những vật chứng lịch sử, từ đó họ có niềm tin chắc chắn vào lịch
sử. Sự thuyết phục của bảo tàng đối với cơng chúng chính là tính xác thực,
tính ngun gốc của các hiện vật đó. Cho nên, hiện vật khi sưu tầm về phải