Khoá luận tốt nghiệp Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm sữa non cho công ty Lifestyle

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA NON TIỂU ĐƯỜNG THẢO DƯỢC
MAMIGO CỦA CÔNG TY TNHH TMDV LIFESTYLE VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

PGS, TS Nguyễn Tiến Dũng

Mai Yến Như

Bộ môn: Quản trị Marketing

Lớp: K55C3
Mã SV: 19D120175

HÀ NỘI - 2023


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại chuyên ngành Marketing thương mại của trường

Đại học Thương mại, em đã được tích lũy rất nhiều kiến thức, được trang bị những kiến
thức cơ bản về marketing cơ bản cũng như những kiến thức chuyên sâu hơn trong nghiên
cứu marketing. Q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp giúp em có thể áp dụng những
kiến thức đó vào trường hợp cụ thể, là tiền để để trang bị cho chúng em những kỹ năng
nghiên cứu, những kiến thức quý báu trước khi lập nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn khóa
luận: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã ln tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em từ những định
hướng đầu tiên đến khi hồn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin cảm ơn Ban giám
hiệu nhà trường đã luôn tạo điều kiện để chúng em có được mơi trường học tập tốt nhất,
cảm ơn tất cả các thầy cô đã luôn nhiệt huyết truyền tải những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu nhất để bọn con vững bước trên con đường sự nghiệp của mình trong tương lai.
Cuối cùng, em xin cảm ơn tồn thể các anh chị trong Cơng ty TNHH Lifestyle Việt Nam
đã nhiệt tình hỗ trợ để em có thể hồn thành khóa luận này.
Mặc dù được hướng dẫn tận tình của thầy và anh chị trong cơng ty nhưng do thời
gian tìm hiểu và nghiên cứu không nhiều, cùng kiến thức, tài liệu hạn hẹp, bài khóa luận
khơng tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những góp ý q báu của thầy
cơ để bản thân có được những kinh nghiệm nghiên cứu cho các trường hợp thực tế trong
tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm
2023
Sinh viên thực hiện
Như
Mai Yến Như

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ ....................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................................. 1
3. Các câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
4. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ...................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY KINH DOANH .................................................................................. 6
1. Tổng quan về truyền thông marketing ..................................................................... 6
1.1. Khái niệm truyền thơng marketing .......................................................................... 6
1.2. Vai trị của truyền thơng marketing ......................................................................... 6
1.3. Các cơng cụ chính của truyền thơng marketing ....................................................... 7
1.4. Q trình truyền thơng marketing ........................................................................... 9
1.2. Nội dung phát triển hoạt động truyền thông marketing của công ty ....................... 10
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin ............................................................................... 10
1.2.2. Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing .................................... 10
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ....................................................... 11
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing .............................................................. 12
1.2.5. Xác định phối thức truyền thông marketing ........................................................ 12
1.2.6. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing ........................................... 13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp ... 13
1.3.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 13
1.3.2. Môi trường ngành .............................................................................................. 14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM SỮA NON TIỂU ĐƯỜNG THẢO DƯỢC MAMIGO CỦA CÔNG TY
TNHH LIFESTYLE VIỆT NAM................................................................................. 16

2.1. Tổng quan về công ty Lifestyle Việt Nam ............................................................. 16
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 16
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .................................................................... 18
ii


2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................... 19
2.1.4. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm
Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty..................................................... 20
2.2. Tác động của môi trường marketing đến hoạt động truyền thông marketing đối với
sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo ........................................................ 21
2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 21
2.2.2 Môi trường ngành ............................................................................................... 23
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo
dược Mamigo .............................................................................................................. 24
2.3.1. Thực trạng đối tượng nhận tin ............................................................................ 24
2.3.2. Thực trạng mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing ................................. 25
2.3.3. Thực trạng thông điệp truyền thông marketing ................................................... 26
2.3.4. Thực trạng kênh truyền thông và xác lập phối thức truyền thông marketing ....... 27
2.3.5. Thực trạng triển khai và đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing ..... 30
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo
dược Mamigo của công ty............................................................................................ 31
2.4.1. Những thành công .............................................................................................. 31
2.4.2. Những hạn chế ................................................................................................... 31
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ........................................................................ 32
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA NON TIỂU ĐƯỜNG THẢO DƯỢC MAMIGO
CỦA CÔNG TY .......................................................................................................... 34
3.1. Xu hướng phát triển của sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường tại Việt Nam và
định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ................................................... 34

3.1.1. Xu hướng phát triển của sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường tại Việt Nam 34
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ........................................ 35
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm Sữa non
tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty .................................................................. 35
3.2.1. Đề xuất giải pháp hoàn thiện đối tượng nhận tin ................................................ 35
3.2.2. Đề xuất giải pháp hồn thiện mục tiêu truyền thơng marketing .......................... 36
3.2.3. Đề xuất giải pháp hồn thiện thơng điệp truyền thơng marketing ....................... 36
3.2.4. Đề xuất giải pháp hồn thiện kênh truyền thông marketing ................................ 36
3.2.5. Đề xuất giải pháp hồn thiện phối thức truyền thơng marketing ......................... 37
3.2.6. Đề xuất ngân sách truyền thông marketing ......................................................... 39
3.2.7. Đề xuất triển khai và đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing .......... 39

iii


3.3. Các đề xuất và kiến nghị liên quan đến hồn thiện hoạt đọng truyền thơng marketing
cho sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty .............................. 40
3.3.1. Các đề xuất ........................................................................................................ 40
3.3.2. Các đề xuất ........................................................................................................ 40
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Viết tắt

Diễn giải

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

NTD

Người tiêu dùng

3

VND

Việt Nam đồng

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Tên bảng biểu, sơ đồ

STT
1
2

Hình 1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH TMDV Lifestyle

Việt Nam

Trang
9
18

Bảng 1.2. Kết quả kinh doanh của công ty (2020-2022)
3
4

19

Bảng 1.3. Ngân sách các công cụ truyền thông marketing của
công ty

vi

28


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh marketing ngày càng phát triển mạnh mẽ và có sự cạnh tranh gay
gắt giữa các doanh nghiệp, việc nghiên cứu và lựa chọn cách thứuc marketing phù hợp là
rất cần thiết đối với mỗi công ty. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ phát triển, tin tức
được truyền đi nhanh chóng, truyền thơng marketing trở thành cơng cụ đắc lực để doanh
nghiệp quảng bá thương hiệu, đem tên tuổi doanh nghiệp và sản phẩm đến với người tiêu
dùng một cách nhanh chóng hơn. Nếu biết tận dụng truyền thơng, các doanh nghiệp hồn
tồn có thể định vị được sản phẩm, thương hiệu của mình, thậm chí tác động, làm thay
đổi thói quen mua hàng của khách hàng.

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu chăm sóc, cải thiện sức khỏe ngày càng cao.
Với mức sống ngày càng tăng, việc tìm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng từ đó
tăng theo. Đặc biệt, với tình trạng số người mắc bệnh tiểu đường ngày càng tăng và mức
độ nguy hiểm của bệnh tiểu đường, nhu cầu tìm kiếm giải pháp hỗ trợ điều trị bệnh cũng
từ đó tăng theo.
Cơng ty TNHH Thương mại dịch vụ Lifestyle Việt Nam được thành lập vào năm
2017. Sau hơn 6 năm hoạt động, Lifestyle cũng đã có lượng khách hàng trung thành và
dần mở rộng thị trường với một số mặt hàng chăm sóc sức khỏe, trong đó có sữa dành
cho người tiểu đường Mamigo. Tuy vậy, cơng ty vẫn cịn nhỏ và phải chịu sự cạnh tranh
gay gắt từ các đối thủ lớn như Vinamilk,...cùng các tập đoàn lớn đến từ nước ngồi như
Abott,...
Đối với Mamigo nói riêng, hoạt động truyền thơng vẫn còn nhiều lỗ hổng và chưa
thực sự được đầu tư phát triển dù tiềm năng lớn. Đó là một trong những lý do công ty vẫn
chưa thể vươn lên cạnh tranh với các nhãn hàng lớn. Trong thời gian thựuc tập tại đây,
nhận thấy cơng ty cịn nhiều hạn chế trong hoạt động truyền thơng marketing đối với dịng
sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường này nên tôi quyết định chọn đề tài “Hồn thiện
hoạt động truyền thơng marketing cho sản phẩm sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo
của công ty TNHH Thương mại dịch vụ Lifestyle Việt Nam” nhằm phân tích tình hình
thực tế, từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng của cơng ty nói
chung và sản phẩm sữa dành cho người tiểu đường nói riêng.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Sách “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing” – tác giả Nguyễn Văn Dung
(2009) - NXB Lao Động. Cuốn sách đem đến cho người đọc những lý thuyết cả về cơ bản
và hiện đại của hoạt động truyền thông marketing những nước phát triển ở Châu Âu cũng
1


như những nước đang phát triển ở Châu Á.
Khóa luận tốt nghiệp: “Giải pháp hoàn thiện các hoạt động truyền thông trong

marketing của côgn ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC” của tác giả Nguyễn Duy Việt –
Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh. Khóa luận nghiên cứu về hoạt động
marketing đối với các sản phẩm và dịch vụ về cơ sở hạ tầng viễn thông tại công ty CMC
dựa trên những lý thuyết cơ bản về truyền thông marketing và thực tiễn các hoạt động
truyền thông marketing tại cơng ty. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
truyền thơgn marketing tại cơng ty.
Luận văn Thạc sĩ kinh tế: “Hồn thiện truyền thơng marketing của công ty trách
nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Phương
Thanh. Từ thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty và dựa trên những lý
thuyết trong truyền thông marketing, tác giả đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt
động truyền thông của công ty phân phối độc quyền các sản phẩm mỹ phẩm của Nature
Republic tại Việt Nam.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Sách “Principle of Marketing - Philip Kotler" Chương 13: Quảng bá Truyền
thơng marketing tích hợp (IMC) cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing nói chung
và hoạt động truyền thơng marketing nói riêng.
Sách "Marketing Communication: Integrating Offline and Online with Social
Media” - tác giả PR Smith & Ze Zook (2011) - NXB Kogan Page. Đây là một trong
những cuốn sách hay nhất về truyền thông marketing nhằm cung cấp cho người đọc thêm
nhiều kiến thức về các công cụ cơ bản của truyền thông marketing.
Luận văn "Marketing communication strategy for an online store launch in the
sanitary, heating and plumbing industry. Application on a small Slovak company” Tạm dịch: “Chiến lược truyền thông marketing cho một cửa hàng trực tuyển ra mắt trong
ngành vệ sinh, nhiệt và nhựa. Ứng dụng vào các công ty nhỏ ở Slovak - tác gia Bc. Patricia
Sulikova - Lappeenranta University of Technology/ University of Economics, Prague
(Đại học Công nghệ Lappeenranta (Đại học kinh tế, Praha). Luận văn trên nhằm phát triển
chiến lược truyền thông marketing cho cửa hàng trực tuyến ra mắt trong ngành vệ sinh,
nhiệt và nhựa và cách thức áp dụng các chiến lược đó vào các cơng ty nhỏ tại Slovak.
Từ những cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước mà em biết thì chưa có cơng
trình nghiên cứu nào về hoạt động truyền thơng marketing của sản phẩm Sữa non tiểu
đường thảo dược Mamigo tại Lifestyle Việt Nam. Có thể khẳng định, đề tài của em hồn

tồn khơng trùng lặp với đề tài đã có từ trước.

2


3. Các câu hỏi nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing và thực tế nghiên cứu
hoạt động truyền thơng marketing tại của Mamigo, có một số câu hỏi nghiên cứu được
đặt ra như sau:
- Các vấn đề cơ bản của truyền thơng marketing nói chung là gi?
- Hoạt động truyền thông marketing thường diễn ra theo quy trình như thế nào?
- Thực trạng hoạt động truyền thơng marketing dịng sản phẩm Sữa non tiểu đường
thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle Việt Nam diễn ra như thế nào?
Những kết quả đạt được, những tổn tại nào cần phải khắc phục? Nguyên nhân là do đâu?
- Có những giải pháp gì nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing dịng
sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle
Việt Nam?
4. Mục tiêu nghiên cứu
4.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông
marketing, thực trạng hoạt động truyền thông marketing dòng sản phẩm Sữa non tiểu
đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle Việt Nam và từ đó đưa ra
các giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của công ty trong thời gian tới.
4.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing của công ty
sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng marketing dịng sản phẩm
Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle Việt Nam.
- Đưa ra để xuất để phát triển hoạt động truyền thơng marketing dịng sản phẩm Sữa
non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle Việt Nam.

5. Phạm vi nghiên cứu
5.1. Không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thơng marketing của dịng sản
phẩm Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV Lifestyle Việt
Nam tại thị trường Việt Nam
52. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thơng marketing
dịng sản phẩm Sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty TNHH TMDV
Lifestyle Việt Nam diễn ra trong giai đoạn 2020 - 2022 và phương án đề xuất trong giai
đoạn 2023 - 2027.
5.3. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Khách hàng cá nhân: Người tiêu dùng, hộ gia đình
3


- Khách hàng tổ chức: Đại lý kinh doanh
6. Phương pháp nghiên cứu
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
6.1. Phương pháp luận
Khóa luận tốt nghiệp được sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và phương
pháp thống kê nhằm tiếp cận với các đề tài một cách có logic nhất, hệ thống hóa các vấn
đề trong thực tiễn để đưa ra các luận điểm cho đề tài nghiên cứu.
6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập dữ liệu nội bộ:
Thu thập thông tin từ báo cáo tải chính, báo cáo doanh thu, các tài liệu được lưu trữ của
công ty Lifestyle Việt Nam qua các năm (2020 – 2022) và các bảng tổng kết lại hoạt động kinh
doanh do các phòng kinh doanh, phòng kế tốn, phịng kho vận...cung cấp.
- Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác:
Các dữ liệu này được lấy chủ yếu từ nguồn internet, báo chí, báo cáo thống kê: báo

Lao động. Sức khỏe và đời sống, kenh24h.com... hoặc từ ĐTCT, khách hàng, đối tác làm
ăn trong ngành chăm sóc sức khỏe, dinh dưỡng gia đình.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập được dữ liệu sơ cấp, em đã tiến hành sử dụng phiếu điều tra khảo sát
thông qua bộ phận CSKH, dùng biểu mẫu google form để lấy ý kiến từ khách hàng là
người tiêu dùng, bên cạnh đó là sử dụng phương pháp phỏng vấn nhân viên bộ phận truyền
thông marketing và ban lãnh đạo công ty. Cụ thể:
- Khảo sát khách hàng: Bộ phận CSKH gọi điện trực tiếp và gửi biểu mẫu google
form cho những khách hàng của công ty để thu thập ý kiến của họ về hoạt động truyền
thông marketing của cơng ty, đánh giá mức độ hài lịng của họ theo thang điểm và xin ý
kiến đóng góp từ khách hàng.
Một vài câu hỏi cụ thể:
+ Anh/chị có biết đến thông điệp truyền thông của công ty không?
+ Đánh giá mức độ hài lòng của anh chị về các hoạt động truyền thông marketing
của công ty theo thang từ 1-5....
+ Anh chị có đóng góp gì cho hoạt động truyền thông marketing sắp tới của công ty
không?
Thời gian triển khai: 01 - 10/03/2023, dự kiến thu về khoảng 30 câu trả lời từ khách
- Phỏng vấn chuyên sâu
Tiến hành phỏng vấn chị Phạm Thanh Xuân – trưởng nhãn Mamigo của công ty về
4


các hoạt động truyền thông hiện tại, ngân sách truyền thông và định hướng phát triển hoạt
động truyền thông trong thời gian cuối năm 2023.
6.2.2. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu
 Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng các thông tin thu thập được qua bộ phận CSKH, biểu mẫu khảo sát và phỏng
vấn để tổng hợp thành bảng, phân tích số liệu theo giá trị trung bình và biểu diễn lại bằng
biểu đồ rồi sau đó tiến hành phân tích

 Phương pháp phân tích số liệu
Kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành điều
chỉnh, bổ sung để hồn thành bảng câu hỏi. Sau khi hoàn thành bảng hỏi sẽ tiến hành làm
biểu mẫu và gửi tới khách hàng. Các thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm
excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh
doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm sữa non tiểu
đường thảo dược Mamigo của công ty.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing sản phẩm
sữa non tiểu đường thảo dược Mamigo của công ty

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận
biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Các hoạt động truyền thông
marketing thường bao gồm: các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cơng
chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
"Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và
phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách
đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan”.

1.2. Vai trò của truyền thơng marketing
Truyền thơng đóng vai trị quan trọng trong các chương trình marketing của các cơng
ty bởi chức năng cung cấp thông tin và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Truyền
thông marketing cũng luôn giữ vai trị quan trọng trong q trình marketing xây dựng các
thương hiệu mạnh trên thị trường.
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng là vấn đề
trung tâm trong marketing. Các doanh nghiệp sử dụng các hoạt động marketing để tạo ra,
thực hiện các trao đổi và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Truyền thơng
marketing đóng vai trị quan trọng trong quá trình trao đổi và duy trì mối quan hệ bằng
cách thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và thuyết phục
khách hàng rằng nó sẽ có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Ngày
nay, các doanh nghiệp đều tập trung vào việc phát triển và duy trì các mối quan hệ với
khách hàng.
Truyền thơng và phân phối những giá trị tới khách hàng là điều thực sự quan trọng.
Giá trị ở đây chính là sự nhận thức của khách hàng về tất cả các lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ so với mức chi phí họ phải bỏ ra để có và sử dụng được sản phẩm, dịch vụ đó.
Truyền thơng marketing cũng là một phần quan trọng của việc quản lý quan hệ khách
hàng, doanh nghiệp cố gắng tạo ra cách thức truyền thông tới từng khách hàng có ý nghĩa
hơn và cá nhân hóa nhiều hơn nhằm quản lý thông tin liên lạc và tương tác với họ nhiều
hơn. Với các phương thức truyền thơng hiệu quả hơn, các chun gia marketing có thể
cung cấp các thơng điệp gần gũi và cá nhân hóa nhiều hơn, đúng thời điểm hơn tới người
tiêu dùng.

6


Truyền thông cũng là một thành tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Cùng với
các thành tố: sản phẩm, giá và phân phối tạo thành một chiến lược marketing tích hợp
hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp cũng nhận ra sự cần thiết trong việc kết hợp những nỗ lực
truyền thông đa dạng như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, marketing trực

tiếp, xúc tiến bán, marketing internet, tài trợ sự kiện và xây dựng mối quan hệ cộng đồng
để đạt được hiệu quả truyền thông cao hơn.
Chức năng cơ bản của truyền thông marketing là cung cấp thông tin cho khách hàng
tạo nên sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí của họ. Vì vậy hoạt động truyền
thơng marketing có chức năng quan trọng trong chương trình marketing tổng thể của hầu
hết doanh nghiệp, tổ chức nhằm xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhất là
trong nền kinh tế thị trường, khi mà nguòi tiêu dùng đã dần quen với việc dựa vào quảng
cáo và các hình thức truyền thơng marketing khác nhau để thu thập thơng tin và đưa ra
quyết định mua của mình.
1.3. Các cơng cụ chính của truyền thơng marketing
 Quảng cáo
Quảng cáo là bất mọi thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, sản phẩm, dịch
vụ hay ý tưởng nào mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền.
Quảng cáo liên quan tới phương tiện truyền thơng đại chúng, có khả năng truyền tin
đến nhiều đối tượng cùng một thời điểm và người tiếp nhận thông điệp quảng cáo không có
cơ hội để phản hồi và được phản hồi ngay lập tức với thơng tin nhận được. Vì vậy, với mỗi
nhà quảng cáo, điều quan trọng nhất là xem xét thơng điệp có đủ sức truyền tải đến người
nhận khơng, có khiến họ hiểu lầm khơng và tính tốn mức độ phản hồi.
Các loại hình quảng cáo gồm:
- Quảng cáo cho thị trường hàng tiêu dùng:
+ Quảng cáo phạm vi quốc gia và quảng cáo địa phương
+ Quảng cáo cho nhu cầu sản phẩm cơ bản và nhu cầu chọn lọc
- Quảng cáo cho thị trường kinh doanh và chuyên nghiệp
+ Quảng cáo B2B
+ Quảng cáo chuyên gia
+ Quảng cáo thương mại
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng thêm
hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách hàng cuối cùng nhằm
tăng doanh số bán ngay lập tức.

Có 2 loại chính:
- Xúc tiến bán hướng tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: phiếu thưởng,
7


hãng mẫu, quà tặng miễn phí cho khách hàng tiềm năng, giảm giá khi mua nhiều, cuộc thi
trúng thưởng, quay số may mắn.
- Xúc tiến tới các trung gian thương mại, bao gồm: chiết khấu xúc tiến thương mại,
giảm giá, khuyến khích người bán hàng có doanh số tốt nhất, hội chợ thương mại...
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực
giữa một tổ chức hoặc cá nhân và cơng chúng. Mục đích của quan hệ cơng chúng là tạo
ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu hoặc cá nhân thông qua các hoạt động truyền
thông, nâng cao sự nhận thức và sự tin tưởng của khách hàng và cộng đồng với thương
hiệu hoặc cá nhân đó.
Các chun gia PR sử dụng các cơng cụ và kỹ năng như viết báo cáo báo chí, tổ
chức sự kiện, xây dựng mối quan hệ với truyền thông, quản lý mối quan hệ với khách
hàng và đối tác để đạt được mục tiêu PR.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân, trong đó người
bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm
của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương
lai.
Nhờ sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, các thơng điệp có thể được
truyền thơng một cách linh hoạt hơn dựa trên sự phản hồi trực tiếp của khách hàng, để
phù hợp với mong muốn của họ. Bán hàng cá nhân cũng cho phép xử lý các phản hồi của
khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
 Marketing trực tiếp
Trong marketing trực tiếp, các doanh nghiệp sử dụng các kênh trực tiếp để tương tác
với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, với mục đích tạo ra các phản hồi trực

tiếp từ phía khách hàng.
Các kênh trực tiếp có thể bao gồm gửi thư trực tiếp, email marketing, tin nhắn SMS,
cuộc gọi điện thoại, hoặc thậm chí là truyền hình trực tiếp.
 Marketing tương tác
Marketing tương tác là một chiến lược tiếp thị trong đó doanh nghiệp tương tác trực
tiếp với khách hàng của mình thông qua các kênh kết nối và trao đổi hai chiều. Nó cho
phép doanh nghiệp tương tác, giao tiếp và phản hồi nhanh chóng với khách hàng để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Các kênh tương tác thường được sử dụng trong marketing tương tác bao gồm email,
tin nhắn văn bản, chat trực tiếp, trò chuyện video, mạng xã hội và các trang web tương
tác khác. Qua đó, doanh nghiệp có thể tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng của
mình, tăng tính tương tác và tạo sự hài lịng và trung thành từ phía khách hàng.

8


1.4. Q trình truyền thơng marketing
Q trình truyền thơng marketing là q trình tiếp cận và truyền tải thơng điệp của
một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu. Nó là một phần quan
trọng của chiến lược marketing tổng thể, nhằm tạo ra nhận thức về thương hiệu, tăng
doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Q trình truyền thơng diễn ra như sau:

Hình 1.1. Mơ hình q trình truyền thơng marketing
- Người gửi: Là các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu truyền tải thông tin đến người
nhận
- Người nhận: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức
- Mã hóa: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (q trình thể
hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ truyền thơng nào đó)
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm

hiểu ý tưởng của người gửi
- Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử
lý thông điệp
- Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho
người gửi
- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình truyền thơng
làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Nguyên nhân
là do sự khác biệt về trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận

9


1.2. Nội dung phát triển hoạt động truyền thông marketing của công ty
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin trong truyền thơng marketing là nhóm khách hàng hoặc đối tượng
mà doanh nghiệp nhắm đến và muốn truyền tải thơng điệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình đến. Đối tượng nhận tin có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hoặc
đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và thu hút để trở thành khách hàng trong tương
lai. Để xác định đối tượng nhận tin trong truyền thơng marketing, doanh nghiệp cần phân
tích và hiểu rõ về đối tượng khách hàng của mình, bao gồm độ tuổi, giới tính, sở thích,
nhu cầu và hành vi mua hàng. Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các kênh truyền thông
phù hợp và đưa ra các chiến lược truyền thông marketing phù hợp để tiếp cận và truyền
tải thông điệp đến đối tượng nhận tin. Đối tượng nhận tin là ai sẽ ảnh hưởng đến quyết
định của doanh nghiệp về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm truyền thơng.
- Với khách hàng cá nhân: có thể sử dụng hình thức quảng cáo để thu hút sự chú ý
hoặc bán hàng cá nhân để tạo sự cá nhân hóa tới từng khách hàng.
- Với khách hàng tổ chức: có thể phối hợp nhiều cơng cụ để đạt hiệu quả tốt nhất
như: xúc tiến bán và quảng cáo; sử dụng phương tiện đại chúng; PR và quảng cáo;...
1.2.2. Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing
 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing phải được xác định rõ ràng và cụ thể để giúp cho
doanh nghiệp định hướng và triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả hơn. Một số
mục tiêu phổ biến của truyền thơng marketing có thể bao gồm:
- Tăng doanh số bán hàng
- Tăng nhận thức thương hiệu
- Tăng lượng truy cập website hoặc fanpage
- Tăng số lượt tương tác trên mạng xã hội
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ người quan tâm thành khách hàng thực sự
- Tăng lợi nhuận
- Tăng số lượng đăng ký, đặt hàng hoặc mua hàng trực tuyến
- Xây dựng và tăng cường mối quan hệ khách hàng
 Xác định ngân sách truyền thông marketing
Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định ngân sách truyền thông
marketing. Hai câu hỏi cơ bản được đặt ra là Ngân sách là bao nhiêu thì sẽ phù hợp với
khả năng tài chính của doanh nghiệp và Phân bổ ngân sách như thế nào để chiến dịch
truyền thông đạt hiệu quả tối đa.

10


Có 4 phương pháp để xác định ngân sách truyền thông marketing:
- Phương pháp theo tỷ lệ doanh số: Ngân sách truyền thơng marketing được xác
định bằng cách tính tốn một phần trăm của doanh số. Tỷ lệ này thường dao động từ 1%
đến 10% tùy thuộc vào ngành và mục tiêu của chiến dịch.
- Phương pháp theo ngân sách hiện có: Ngân sách truyền thơng marketing được xác
định bằng số tiền có sẵn trong ngân sách hiện tại. Điều này thường được sử dụng khi ngân
sách truyền thông marketing là một phần của ngân sách tồn bộ cơng ty.
- Phương pháp theo mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân sách truyền thông marketing được
xác định bằng các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể mà chiến dịch truyền thông marketing
muốn đạt được. Điều này bao gồm việc đặt ra các mục tiêu như tăng doanh số, tăng nhận

thức thương hiệu, tăng lượng khách hàng mới, v.v. Sau đó, ngân sách được xác định bằng
chi phí cần thiết để đạt được mục tiêu và nhiệm vụ này.
- Phương pháp theo đối thủ cạnh tranh: Ngân sách truyền thông marketing được
xác định bằng mức độ cạnh tranh trong ngành, bao gồm việc quan sát và phân tích các
chiến lược truyền thơng marketing của đối thủ cạnh tranh, sau đó xác định mức độ chi phí
cần thiết để cạnh tranh với họ.
Tùy thuộc vào ngành và mục tiêu của chiến dịch, các phương pháp này có thể được
sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp với nhau.
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Thiết kế thơng điệp truyền thơng marketing là q trình tạo ra một thông điệp sáng
tạo và thu hút để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đến khách
hàng mục tiêu. Mục đích của thiết kế thông điệp truyền thông marketing là tạo ra một ấn
tượng tích cực và gợi cảm hứng đối với khách hàng, đồng thời khuyến khích họ thực hiện
hành động mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Thiết kế thông điệp truyền thơng marketing có thể bao gồm nhiều yếu tố, bao gồm:
 Nội dung: Nội dung của thông điệp truyền thông marketing phải chứa đựng thông
tin về sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu hoặc thông điệp được truyền tải. Nội dung cần
được đưa ra một cách rõ ràng, đầy đủ và thu hút để khách hàng mục tiêu hiểu rõ về sản
phẩm/dịch vụ và thương hiệu.
 Hình ảnh: Hình ảnh được sử dụng trong thông điệp truyền thông marketing cần
phải tạo ra một ấn tượng tốt và gợi cảm hứng cho khách hàng mục tiêu. Hình ảnh phải
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu, và phải được thiết kế độc đáo và thu
hút.
 Âm thanh: Âm thanh được sử dụng trong thơng điệp truyền thơng marketing có
thể là nhạc nền, giọng nói, hoặc âm thanh đặc biệt khác. Âm thanh cần phải phù hợp với
nội dung và hình ảnh để tạo ra một thơng điệp tồn diện và thu hút.
11


 Phong cách: Phong cách của thông điệp truyền thông marketing là cách mà thông

điệp được truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Phong cách có thể là hài hước, truyền
cảm hứng, tình cảm, hoặc chuyên nghiệp. Phong cách cần phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu để đảm bảo hiệu quả của thông điệp truyền thông marketing.
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thơng marketing
Trong truyền thơng marketing, có hai loại kênh truyền thơng chính: kênh truyền
thơng trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
 Kênh truyền thông trực tiếp là những phương tiện truyền thông mà doanh
nghiệp sử dụng để tiếp xúc và tương tác trực tiếp với khách hàng như: gặp gỡ, trao đổi
trực tiếp, hội thảo, tổ chức sự kiện, điện thoại, email, v.v. Đây là kênh truyền thông rất
hiệu quả để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng độ tin cậy và truyền tải thông
điệp một cách rõ ràng và trực tiếp. Tuy nhiên, kênh truyền thơng trực tiếp cũng địi hỏi
nhiều chi phí và thời gian để tổ chức và quản lý.
 Kênh truyền thông gián tiếp là các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp
sử dụng để tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông trung gian như: quảng
cáo trên truyền hình, tạp chí, báo, trang web, mạng xã hội, v.v. Kênh truyền thông gián
tiếp đem lại sự tiện lợi cho doanh nghiệp vì nó khơng địi hỏi nhiều chi phí và thời gian
như kênh truyền thơng trực tiếp. Tuy nhiên, nó khơng đảm bảo được sự tương tác trực
tiếp với khách hàng và thơng điệp truyền tải có thể bị mất đi tính chân thật.
Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (trực tiếp hoặc gián tiếp) phụ thuộc vào
mục tiêu marketing của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng, ngân sách và thời gian. Một
chiến lược truyền thông marketing tốt sẽ kết hợp cả hai loại kênh truyền thông để tạo ra
hiệu quả tốt nhất cho chiến dịch của mình.
1.2.5. Xác định phối thức truyền thơng marketing
Phối thức truyền thông marketing (IMC) bao gồm sự kết hợp giữa các kênh truyền
thơng khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, mạng xã hội, email
marketing, sự kiện, truyền thông trực tiếp, v.v. để tạo ra một chiến lược truyền thơng tồn
diện.
Với chiến lược IMC, doanh nghiệp đặt mục tiêu để tạo ra một hình ảnh thương hiệu
và thơng điệp chung với khách hàng, giúp tăng độ nhận thức, độ tin cậy và tạo sự kết nối
với khách hàng. Tất cả các thông điệp và quảng cáo sẽ được phối hợp về mặt hình ảnh,

thơng điệp và phương tiện truyền thông để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất
và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, để thành công trong việc triển khai chiến lược IMC, doanh nghiệp cần
phải đảm bảo rằng các phương tiện truyền thông được sử dụng đồng bộ với thông điệp
thương hiệu và mục tiêu chiến dịch, đồng thời cũng cần đánh giá và điều chỉnh chiến lược
của mình dựa trên phản hồi từ khách hàng.
12


1.2.6. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing
Sau khi đã triển khai chiến dịch truyền thông, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả
của chiến dịch nhằm đánh giá xem liệu chiến dịch đã đạt được các mục tiêu đã đề ra hay
chưa và để điều chỉnh và cải thiện chiến dịch trong tương lai. Các thông tin cần đánh giá
bao gồm số lượng khách hàng tiếp cận, số lần tương tác, số lượng sản phẩm được bán ra,
độ phủ sóng truyền thơng, và các yếu tố khác. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những kinh
nghiệm quý báu để cải thiện chiến dịch truyền thông trong tương lai và tối đa hóa lợi
nhuận của mình.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của doanh
nghiệp
1.3.1. Môi trường vĩ mô
 Kinh tế
Gồm các chỉ số kinh tế như tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát, thị trường lao động,
tình trạng khủng hoảng tài chính, tình hình thương mại,... Nó có thể ảnh hưởng đến chiến
lược giá cả và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Khi kinh tế phát triển, doanh nghiệp
có thể tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, trong khi đó trong thời
kỳ khó khăn, doanh nghiệp có thể cần phải tập trung vào việc bán hàng và giảm giá để
tăng doanh số. Ngân sách cho hoạt động truyền thông cũng thay đổi tùy theo điều kiện
kinh tế
 Chính trị - Pháp luật
Gồm các yếu tố chính trị, pháp lý và an ninh, bao gồm chính sách của chính phủ,

pháp luật, quan hệ quốc tế, các vấn đề an ninh và quân sự,... Các doanh nghiệp phải tuân
thủ quy định và luật pháp của Chính phủ về quảng cáo và truyền thơng. Các chính sách
thuế có thể ảnh hưởng đến chiến lược giá cả và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ
đó ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng marketing của doanh nghiệp. Mơi trường chính
trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thơng gặp ít rủi ro hơn.
 Công nghệ
Gồm các yếu tố công nghệ mới, sự phát triển của internet, truyền thông và các công
nghệ thông tin khác, phát triển của ngành công nghiệp 4.0 và các ứng dụng mới khác, v.v.
Công nghệ phát triển rất nhanh và thường xuyên thay đổi. Việc sử dụng các công nghệ
mới nhất trong hoạt động truyền thông marketing có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí và tối đa hóa hiệu quả, tuy nhiên, cũng có thể tạo ra thách thức nếu doanh nghiệp
không đáp ứng được sự phát triển của cơng nghệ.
 Văn hóa xã hội và nhân khẩu học
Gồm các yếu tố như: quy mô, cơ cấu, sự gia tăng dân số, sự phân bố dân cư, trình
độ học vấn, phong tục tập quán... Các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định đối tượng
13