(Tiểu luận) đề tài ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN


BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Sinh viên thực hiện: Nhóm 5 : Nguyễn Thị Thu Hà
Nguyễn Thị Huyền Anh

: 11216740
: 11216712

Phan Thị Mai Chi
Nguyễn Ngọc Diệp
Phạm Thị Quỳnh Hoa

: 11216719
: 11216724
: 11216752

Phan Ngọc Huyền
Bùi Thị Ngọc Lan

: 11216760
: 11216768

Hoàng Ánh Minh
: PTCC1128(123)_17

: 11193396

Lớp học phần
Giảng viên hướng dẫn

: ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu

Hà Nội, 2023


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1.

Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 1

2.

Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
1.1.

Tổng quan nghiên cứu trong nước ............................................................ 3

1.2.

Tổng quan nghiên cứu nước ngoài ............................................................ 5

1.3.

Khoảng trống nghiên cứu .......................................................................... 6

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 7

1.4.1.
1.4.2.

Mục tiêu tổng quát ............................................................................... 7
Mục tiêu cụ thể .................................................................................... 7

1.5.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 7

1.6.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 7

1.6.1.

Đối tượng và khách thể nghiên cứu ..................................................... 7

1.6.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 7

1.7.

Bố cục đề tài .............................................................................................. 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 9
2.1.

Lý thuyết về người nổi tiếng ..................................................................... 9

2.2.

Lý thuyết về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thái độ người tiêu dùng

đối với thương hiệu ................................................................................................. 9
2.3.

Lý thuyết về các nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ người

tiêu dùng đối với thương hiệu ................................................................................. 9
2.3.1.

Sự hấp dẫn ......................................................................................... 10

2.3.2.

Chuyên môn ....................................................................................... 10

2.3.3.

Sự phù hợp ......................................................................................... 11

2.3.4.

Bê bối ................................................................................................. 11

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 13


3.1.

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 13

3.2.

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 13

3.3.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 17

3.3.1.

Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................... 17

3.3.2.

Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................... 17

3.3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 17
3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................... 19
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 26
4.1.

Phân tích thống kê mô tả mẫu ................................................................. 26

4.2.

Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................. 27

4.2.1.

Nhân tố Sự hấp dẫn ........................................................................... 27

4.2.2.

Nhân tố Chuyên môn ......................................................................... 29

4.2.3.

Nhân tố Sự phù hợp .......................................................................... 29

4.2.4.

Nhân tố Bê bối ................................................................................... 30

4.2.5.
4.3.

Nhân tố Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu .............. 31
Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................ 31

4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập ............................. 31

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ............................... 34

4.4.

Phân tích tương quan ............................................................................... 35

4.5.

Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính .................................................... 36

4.6.

Kiểm định sự khác biệt One-Way ANOVA ........................................... 38

4.6.1.

Kiểm định biến giới tính ................................................................... 38

4.6.2.

Kiểm định biến độ tuổi ..................................................................... 39

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 40
5.1.

Kết luận nghiên cứu ................................................................................ 40

5.2.

Hạn chế nghiên cứu ................................................................................. 41


5.3.

Kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai ........................................ 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tóm tắt nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm hồn thiện khung lý thuyết, xác định và phân tích mức
độ tác động của những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. Nhóm nghiên cứu đã thực hiện trên cơ sở thu thập ý
kiến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đồng thời cũng xây dựng
các biến quan sát tương ứng với mỗi nhân tố để phục vụ cho mơ hình nghiên cứu phù
hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và
phương pháp định lượng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả đã xác định được 4 nhân
tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu được sắp xếp theo mức
độ quan trọng lần lượt là: (1) Chuyên môn của người đại diện thương hiệu, (2) sự hấp
dẫn về ngoại hình của người nổi tiếng, (3) bê bối của người nổi tiếng, (4) sự phù hợp

giữa người nổi tiếng bảo chứng với thương hiệu. Trong đó, Chun mơn, sự hấp dẫn
và sự phù hợp ảnh hưởng tích cực cịn những bê bối tác động tiêu cực tới thái độ người
tiêu dùng.
2. Lý do chọn đề tài
Từ trước đến nay, việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng trên các
trang quảng cáo đã xuất hiện ngày càng nhiều và trở thành một trong những chiến
lược phổ biến của các doanh nghiệp. Kirmani (2009) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp,
giá trị thương hiệu và uy tín là minh chứng cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Để
quảng bá cho thương hiệu, các nhà quản lý phải đối mặt với một thử thách rằng họ
phải luôn sáng tạo ra các chiến lược marketing khác biệt để thu hút và tạo được lòng
tin cho khách hàng.
Một trong những chiến lược marketing chính là đầu tư vào xây dựng đại sứ
thương hiệu. Đại sứ thương hiệu là một trong những chiến lược đạt hiệu quả nhanh
chóng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là với những
doanh nghiệp lớn. Để tạo được sự khác biệt, các nhà tiếp thị thường có xu hướng mời
những người nổi tiếng bảo chứng cho sản phẩm nhằm tạo ra sự chú ý, lôi cuốn, khao
khát đối với sản phẩm, đồng thời, giúp quảng cáo được ghi nhớ và ấn tượng nhiều
hơn. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15%
quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ


2
là 24% và Đài Loan lên tới 45% (Esangbedo, 2011). Tại thị trường Việt Nam, thống
kê cho thấy sự xuất hiện của người nổi tiếng còn giúp cho một vài thương hiệu tăng
doanh thu lên đến 20%. Lý do tâm lý đứng sau số liệu thống kê này là con người có
xu hướng dễ xây dựng quan hệ với những người, và những thương hiệu quen thuộc
với chúng ta nhất. Sử dụng một gương mặt quen thuộc có thể thu hút nếu nó xuất hiện
giữa trung bình khoảng 3.000 thơng điệp marketing mà chúng ta tiếp nhận mỗi ngày.
Nhìn chung, một số doanh nghiệp cũng đã gặt hái được thành công với cách
thức này. Nhờ khả năng thu hút chú ý cùng lực lượng người hâm mộ lớn, những người

nổi tiếng đã trợ giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng,
giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua đó tạo nên những ảnh hưởng nhất định
đối với thương hiệu/sản phẩm và đẩy mạnh ý định mua hàng của họ. Tuy nhiên, qua
tổng hợp của nhóm tác giả, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước mới chỉ tập trung
phân tích và đánh giá những người nổi tiếng làm gương mặt đại diện tác động đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng. Trong khi đó, thái độ là cách tốt nhất để dự đoán
hành vi và đo lường ý định mua sản phẩm của một cá nhân bởi vì chính thái độ ảnh
hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng đó (Fill, 2009). Do vậy, với mục
đích tìm hiểu sâu hơn về những ảnh hưởng của người nổi tiếng lên thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ đại diện, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu
đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”.


Document continues below
Discover more
Phương pháp
from:
nghiên cứu
PPNC_1
Đại học Kinh tế…
51 documents

Go to course

De cuong quan ly
31

moi truong
Phương pháp

nghiên cứu

None

Tiểu luận PPPNCKH
46

Phương pháp
nghiên cứu

None

PPNC Phạm Kim
5

Thành CH310503
Phương pháp
nghiên cứu

None

9780429490217
38

63

previewpdf
Phương pháp
nghiên cứu

None

Báo-cáo-PPNC PPNC


Phương pháp
nghiên cứu

3

Kết quả - kết quả

nghiên
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2

1.1.

Tổng quan nghiên cứu trong nước

None

cứu

Phương pháp
nghiên cứu

None

Bài nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị
Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) thuộc Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường
Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích được những yếu tố của đại
sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng số liệu
sơ cấp thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến với mẫu nghiên cứu là 120
người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 trở lên. Nhóm tác giả
tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 6
biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, Sự tin cậy,
Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản
phẩm và các thông tin tiêu cực. Kết quả thu được là nhân tố Sự phù hợp giữa đại sứ
thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách
hàng. Bên cạnh đó, ý định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng ngược chiều bởi
các thông tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu. Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn hạn
chế trong việc nghiên cứu và khảo sát, cỡ mẫu cịn ít và chưa đánh giá tác động của
các yếu tố khác của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng như
kinh nghiệm, thành tựu.
Bài nghiên cứu “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý
định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội” của nhóm
tác giả Nguyễn Hồng Sinh và Nguyễn Minh Hiền (2022) của Trường Đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chứng
thực của người nổi tiếng gồm sức hấp dẫn, sự uy tín, chun mơn trong quảng cáo
trên Facebook. Từ đó đánh giá mức độ tác động từng yếu tố đến thái độ đối với quảng
cáo thơng qua vai trị trung gian tương tác xã hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh
giá tác động điều tiết của sự đồng tình với người nổi tiếng lên mối quan hệ giữa các
yếu tố chứng thực của người nổi tiếng và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên
Facebook. Mơ hình nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm bằng dữ liệu khảo sát
trực tuyến với 468 người dùng Facebook tại Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm và
làm đẹp. Tính hợp lệ và độ tin cậy của dữ liệu đã được kiểm tra bằng mơ hình phương

4
trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: Thứ nhất, có mối quan hệ tích cực
theo thứ tự giữa sức hấp dẫn, sự uy tín và chun mơn với tương tác xã hội. Thứ hai,
có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác xã hội của người tiêu dùng với thái độ đối
với quảng cáo trên Facebook. Thứ ba, có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác xã
hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên Facebook. Kết
quả cũng cho thấy có sự tác động điều tiết của yếu tố sự đồng tình với người nổi tiếng
đến mối quan hệ giữa các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng (gồm sức hấp dẫn,
sự uy tín) và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên Facebook.
Bài nghiên cứu “Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo
đến thái độ của người tiêu dùng” của nhóm tác giả TS. Phạm Thị Minh Lý, ThS
Nguyễn Thúy Vy (2015) thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Tôn Đức Thắng
nhằm mục tiêu đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các nhân tố của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu. Bài nghiên cứu thu
thập những đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy, để xây
dựng được thang đo phù hợp với thị trường này, nhóm tác giả đã sử dụng mơ hình của
Ohanian (1990), kết hợp với các nghiên cứu khác cùng với kết quả của nghiên cứu
định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã xác định
được 8 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng, từ đó
đánh giá được thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu.
Thông qua 211 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập từ người tiêu dùng thành phố Hồ
Chí Minh với cách chọn mẫu thực tiện, sử dụng phần mềm SPSS với phép thống kê
hồi quy tuyến tính, kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân
tố khám phá (EFA), 8 nhân tố được xác định theo mức độ quan trọng lần lượt là: (1)
sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, (2) thơng tin tiêu cực, (3) hấp dẫn về
ngoại hình, (4) yêu thích, (5) đáng tin cậy, (6) tương đồng, (7) kinh nghiệm, (8) thành
tựu. Nghiên cứu đã kết luận được các yếu tố (1), (3), (4), (5), (6), (7), (8) thật sự có
tác động tích cực đến quảng cáo, cịn yếu tố (2) có tác động tiêu cực đến quảng cáo.
Nghiên cứu đã giải quyết được mục tiêu đã đề ra ở trên, tuy nhiên, bài nghiên cứu còn

hạn chế trong việc nghiên cứu và khảo sát, cụ thể là chưa có sự so sánh trước vào sau
khi thương hiệu có người nổi tiếng đại diện.
Bài nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là
người nổi tiếng” của nhóm tác giả Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương
được đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng năm 2018 đã tiếp cận vấn đề


5
này trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu có ý nghĩa
trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu
tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó, chun mơn của người đại
diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau
đó là yếu tố tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng
ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên. Tuy nhiên, bài nghiên cứu
còn gặp hạn chế trong việc phân bố mẫu tương đối không đồng đều ở các nhóm tuổi,
chủ yếu thiên về nhóm tuổi trên 18 - 25 tuổi, do đó kết quả nghiên cứu có thể gặp
những hạn chế nhất định khi sử dụng cho các nhóm tuổi khác.
1.2.

Tổng quan nghiên cứu nước ngồi
Bài nghiên cứu “An impact analysis concerning the effect of scandals on

sustainable consumer purchase” của Simona Vasilache, Cynthia Incze, Cristina Veith
(2021) tập trung vào phân tích tác động của các vụ bê bối đến quyết định mua hàng
của khách hàng ở những thương hiệu được người nổi tiếng chứng thực. Mục đích của
bài nghiên cứu là tìm hiểu xem liệu mọi người có bị ảnh hưởng bởi các vụ bê bối của
người nổi tiếng và có những phản ứng khác nhau khi gặp phải những bê bối tiêu cực
khác nhau của người nổi tiếng như giết người, ngoại tình khơng. Ngồi ra, bài nghiên
cứu cũng muốn biết có sự khác biệt trong việc đối xử với những người nổi tiếng ở
Romania và nước ngồi khơng. Nhóm tác giả sau đó đã sử dụng phương pháp nghiên

cứu định lượng dựa trên bảng hỏi và 101 người đã được khảo sát. Kết quả cho thấy
người Romania không thực sự quan tâm đến những bê bối của người nổi tiếng khi
đang ở trước kệ. Bất kể mức độ hành vi tiêu cực nào mà người nổi tiếng thực hiện,
khách hàng địa phương sẽ tiếp tục mua những sản phẩm họ đã từng mua, việc xảy ra
các vụ bê bối hầu như không ảnh hưởng tới việc mua hàng của khách hàng địa phương.
Hơn nữa, không có sự khác biệt đáng kể về thái độ giữa các thương hiệu được chứng
thực bởi những người nổi tiếng nước ngoài và những thương hiệu được người trong
nước chứng thực khi ngơi sao đó sẽ gặp rắc rối.
Nghiên cứu “Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity
Information” của Till & Shimp (1998) đã thực hiện ba báo cáo nghiên cứu xem xét
thông tin tiêu cực về một người nổi tiếng có thể ảnh hưởng như thế nào đến thương
hiệu người đó ủng hộ. Trong hai bài nghiên cứu đầu tiên, nhóm tác giả đã sử dụng
một người nổi tiếng giả định, hư cấu để tiến hành thực hiện khảo sát và ở bài nghiên


6
cứu thứ ba thì nhóm tác giả đã sử dụng một người nổi tiếng đại diện có thực. Kết quả
ba bài nghiên cứu chỉ ra thông tin tiêu cực về người nổi tiếng làm suy giảm thái độ
đối với thương hiệu được chứng thực chỉ dành cho người nổi tiếng hư cấu và chưa
chứng minh được tác động này khi sử dụng người nổi tiếng có thực. Till & Shimp
(1998) cho rằng đối tượng được khảo sát có thể có nhận thức khác nhau về người nổi
tiếng thực và hư cấu dẫn đến khác biệt về kết quả của ba bài nghiên cứu trên.
Bài nghiên cứu “The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase
Intention: An Emerging Market Perspective” của Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
điều tra tác động của sự chứng thực người nổi tiếng và tác động của người nổi tiếng
tiêu cực đối với ý định mua hàng hoặc thái độ của người tiêu dùng ở một thị trường
mới nổi. Các phát hiện chỉ ra rằng người chứng thực là người nổi tiếng có các đặc
điểm như sự hấp dẫn, độ tin cậy và sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến nhận
thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với
thương hiệu. Tuy nhiên, thông tin tiêu cực của người nổi tiếng khơng có tác động ở

bất kỳ mức độ nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu cho thấy
sự chứng thực của người nổi tiếng giống như một công cụ chiến lược để nâng cao
nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến nhận thức của họ về
chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu.
1.3.

Khoảng trống nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các bài nghiên cứu trong và ngồi nước, nhóm nhận thấy
đa phần các bài nghiên cứu chỉ tập trung chỉ ra những nhân tố của người nổi tiếng ảnh
hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng. Có rất ít bài nghiên cứu về sự ảnh
hưởng của chứng thực người nổi tiếng lên thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Trong khi nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu là quan
trọng để xác định điều gì ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự tin tưởng và lòng trung thành
của họ đối với thương hiệu. Theo Fill (2009), thái độ là cách tốt nhất để dự đoán hành
vi và đo lường ý định mua sản phẩm của một cá nhân bởi vì thái độ ảnh hưởng đến
việc ra quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bài nghiên cứu hầu như chỉ
đề cập đến các yếu tố tác động tích cực như sự phù hợp, tin cậy, chun mơn, hấp
dẫn... chỉ có một số ít bài đề cập đến nhân tố tác động ngược chiều là thông tin tiêu
cực. Mà khái niệm về thông tin tiêu cực lại rất chung chung và chưa đủ tính thuyết
phục. Do đó, có những kết luận trái ngược nhau xung quanh nhân tố này.


7
1.4.

Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của bài nghiên cứu đó là nhằm hồn thiện khung lý thuyết về

các nhân tố của người nổi tiếng, xác định và phân tích mức độ tác động của những
yếu tố đó đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
 Tổng hợp lý thuyết về tác động của người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu.
 Xác định những nhân tố của người nổi tiếng tác động đến thái độ với thương
hiệu của người tiêu dùng.
 Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố của người nổi tiếng đến
thái độ với thương hiệu của người tiêu dùng.
1.5.

Câu hỏi nghiên cứu

 Ngoài các nhân tố như Chuyên môn, sự hấp dẫn, sự phù hợp thì nhân tố bê bối
của người nổi tiếng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu không?
 Nhân tố bê bối của người nổi tiếng tác động tiêu cực hay tích cực lên thái độ
với thương hiệu của người tiêu dùng?
 Mức độ tác động của các nhân tố Chuyên môn, sự hấp dẫn, sự phù hợp, bê bối
đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu như thế nào?
 Xem xét có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
giữa các giới tính, độ tuổi hay không?
1.6.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng lên thái độ
người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội
Phạm vi thời gian: Từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023
Phạm vi nội dung:


8
 Xác định người nổi tiếng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu họ đại diện.
 Kiểm định và phân tích các yếu tố của người nổi tiếng (sự hấp dẫn,
Chuyên môn, sự phù hợp với thương hiệu, bê bối) có tác động đến thái
độ người tiêu dùng với thương hiệu hay không.
 Xem xét sự khác biệt của yếu tố giới tính, độ tuổi
1.7.

Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận


9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Lý thuyết về người nổi tiếng

Những người nổi tiếng không chỉ đơn thuần là những cá nhân nổi bật với nhận

dạng riêng biệt, mà họ cịn là những hình tượng quan trọng trong xã hội, được công
nhận rộng rãi bởi đa dạng các tầng lớp và nhóm người, bao gồm cả các cá nhân cụ thể
(Erdogan, 1999). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng đối với đa số người tiêu dùng,
những người nổi tiếng thường đại diện cho hình mẫu lý tưởng và thu hút sự tò mò, sự
quan tâm và việc cập nhật thông tin về cuộc sống của họ (McCutcheon và cộng sự,
2002). Họ thường xuất hiện thường xuyên trên nhiều phương tiện truyền thơng đại
chúng và đón nhận nhiều sự ủng hộ, do đó, họ có vai trị quan trọng trong việc góp
phần xây dựng và thúc đẩy nhận thức về thương hiệu (Petty và cộng sự, 1983). Những
người nổi tiếng, bởi sự phổ biến và sự tin cậy mà họ đạt được, thường được coi là
đáng tin cậy hơn đối với người tiêu dùng, và do đó, họ được kỳ vọng sẽ có tác động
tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Ohanian, 1991).
2.2.

Lý thuyết về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thái độ người tiêu dùng
đối với thương hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ ra việc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu ảnh
hưởng đến thái độ và nhận thức của người tiêu dùng (Austin và cộng sự, 2008; Ferle
và Choi, 2005; Jackson, 2009; Mittelstaedt và cộng sự, 2000). Sự chứng thực của
người nổi tiếng làm cho người tiêu dùng nhận thức tên thương hiệu, khiến cho thương
hiệu nhận được nhiều sự chú ý, và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của
người tiêu dùng (Erdogan, 1999). Một nghiên cứu khác của Rafique (2012) cho thấy
rằng việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, khách hàng
sẽ bị thu hút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thơng qua hình
ảnh người nổi tiếng. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác cho rằng những thơng tin tiêu
cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu cực tới thái độ và nhận thức của khách hàng,
từ đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu (Hunter và Davidsson,
2008).
2.3.

Lý thuyết về các nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ người
tiêu dùng đối với thương hiệu


10
2.3.1. Sự hấp dẫn
Erdogan (2001) cho biết những người nổi tiếng được coi là người gây chú ý
tới quảng cáo do tính dễ mến và hấp dẫn về ngoại hình (physically attractive) của họ.
Sức hấp dẫn của người chứng thực là một trong những yếu tố quan trọng để được xã
hội chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh đó, Cohen & Golden (1972) nghiên cứu rằng một
người giao tiếp có ngoại hình hấp dẫn sẽ hiệu quả hơn trong việc truyền tải thơng điệp
thuyết phục vì thơng tin có nhiều khả năng sẽ được chấp nhận bởi người tiêu dùng vì
họ có mong muốn được đồng cảm với một người chứng thực hấp dẫn. Osei Frimpong
và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Weismueller và cộng sự (2020) cũng
cho rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên H1 được nêu ra như sau:
H1: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu họ đại diện.
2.3.2. Chuyên môn
Erdogan (1999) cho rằng thuật ngữ “chun mơn” trong mơ hình nguồn chứng
thực là mức độ hiểu biết mà một người chứng thực sở hữu và được coi là nguồn khẳng
định hợp lệ. Chuyên môn đề cập đến việc người chứng thực sở hữu bao nhiêu kinh
nghiệm, kiến thức, kỹ năng về sản phẩm mà học quảng cáo. Bài nghiên cứu tập trung
rằng kỹ thuật thuyết phục và thuyết phục của người nổi tiếng dựa trên các thuộc tính
gắn liền với người nổi tiếng, khiến việc chứng thực hiệu quả hơn. Ngoài ra, Hovland
và cộng sự (1953) định nghĩa “chuyên môn” là mức độ mà một người giao tiếp được
coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ. Theo một nghiên cứu khác, Ohanian
(1990) nhận thấy để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chun mơn của
người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận. Người đại diện với

kiến thức và kỹ năng cao có tác động khuyến khích mạnh mẽ so với những người đại
diện có chun mơn thấp. Từ các nhận định trên, có thể xác định rằng giá trị thông tin
nhận thức được trong q trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể
hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận.
Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chuyên môn của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu họ đại diện.


11
2.3.3. Sự phù hợp
Một số nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa người nổi tiếng bảo chứng và sản
phẩm hoặc cơng ty có tầm quan trọng lớn. Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương
hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại. Erdogan (1999)
cho rằng phải có sự cân bằng hồn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành
vi hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện. Mức độ phù hợp hiệu quả có thể
được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa người có ảnh hưởng và người ủng hộ. Till
& Michael (2000) đã đưa vào mơ hình nghiên cứu giả thuyết về mức độ phù hợp
(Match-up hypothesis) để kiểm tra mức độ phù hợp của hình ảnh người bảo chứng
thương hiệu và thông điệp mà sản phẩm muốn mang đến cho người tiêu dùng. Nguyen
& Nguyen (2016) cho thấy khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng
với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng
cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một
người ít liên quan hơn. Sự phù hợp này sẽ tác động đến việc ghi nhớ các thông tin
thương mại và thương hiệu tốt hơn. Điều đó cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quá trình
chuyển giao giữa người đại diện và thương hiệu. Từ các nhận định trên, giả thuyết H3
được đưa ra như sau:
H3: Sự phù hợp của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu họ đại diện.
2.3.4. Bê bối

Trong thời đại gia tăng phương tiện truyền thông hiện nay, ngày càng nhiều
nghiên cứu về tác động của bê bối (scandals) liên quan đến hành vi người nổi tiếng
bảo chứng thương hiệu. Việc sử dụng đại sứ thương hiệu luôn tốn rất nhiều chi phí
của doanh nghiệp. Chi phí đó khơng chỉ là số tiền mà họ bỏ ra để trả cho người nổi
tiếng mà cịn bao gồm chi phí khi xuất hiện những rủi ro từ đại sứ thương hiệu, những
rủi ro đó chính là các bê bối của đại sứ thương hiệu. Theo Từ điển Oxford Advanced
Learner’s Dictionary (A. P. Cowie chủ biên, 1992) định nghĩa bê bối (Scandal) là
hành động, cách ứng xử, thái độ đáng xấu hổ xúc phạm đến công chúng, gây phẫn nộ,
gây sốc khiến dư luận đàm tiếu; là sự phỉ báng, thóa mạ, điều gây tai tiếng, điều đáng
xấu hổ. Scandal liên quan đến mọi vấn đề trong xã hội, từ những vấn đề lợi ích chung
mang tầm quốc gia, đến những vấn đề thẩm mỹ, đạo đức của từng cá nhân. Nhìn
chung, scandal hay bê bối là những việc làm dư luận chú ý, nhưng phần lớn là có thái
độ tiêu cực, nghiêm trọng hơn là phẫn nộ. Hiện nay, những loại bê bối phổ biến thường


12
gặp của những người nổi tiếng ở Việt Nam ảnh hưởng đến hình ảnh đại diện thương
hiệu của họ bao gồm bê bối về chính trị, bê bối tình ái, bê bối vi phạm pháp luật và
bê bối quảng cáo sai sự thật. Till & Shimp (1998) đã thông qua một loạt các thực
nghiệm liên quan đến thương hiệu và người nổi tiếng giả định, cho thấy người tiêu
dùng có xu hướng đánh giá thấp người nổi tiếng sẽ đánh giá thấp thương hiệu mà
người đó bảo chứng. Từ đó, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
H4: Bê bối của người nổi tiếng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối
với thương hiệu họ đại diện.


13
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Quy trình nghiên cứu

Tổng quan

Xác định chủ
đề nghiên cứu

nghiên cứu

Viết

Kết

báo
cáo

luận,
đề xuất

Xử lý và
phân tích
dữ liệu

Mục tiêu, câu
hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý
thuyết

Thu thập dữ

Mơ hình

liệu định tính,
định lượng

nghiên cứu
và thang đo

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
3.2.

Mơ hình nghiên cứu

Dựa trên tổng quan nghiên cứu và thực trạng khảo sát thực tế về ảnh hưởng
của người nổi tiếng lên thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên
cứu đã xác định được 4 nhân tố quan trọng của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Đồng thời cũng xây
dựng các biến quan sát tương ứng với mỗi nhân tố để phục vụ cho mô hình nghiên
cứu. Tổng hợp lại, mơ hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau đây:
 Biến phụ thuộc: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
 Biến độc lập: Sự hấp dẫn, Chuyên môn, Sự phù hợp, Bê bối
Mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng lên thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu mà nhóm đề xuất như sau:


14

Sự hấp dẫn

H1
(+)

Chuyên môn

H2
(+)

Sự phù hợp

H3
(+)

Bê bối

H4
(-)

Thái độ đối với
thương hiệu

Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu, nhóm đặt ra giả thuyết các biến độc lập: Sự hấp dẫn,
Chun mơn, Sự phù hợp có tác động cùng chiều (tác động dương) lên biến phụ thuộc.
Bê bối có tác động ngược chiều (tác động âm) lên biến phụ thuộc.
H1: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu họ đại diện.
H2: Chuyên môn của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu

dùng đối với thương hiệu họ đại diện.
H3: Sự phù hợp của người nổi tiếng tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu họ đại diện.
H4: Bê bối của người nổi tiếng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối
với thương hiệu họ đại diện.


15
Bảng 3.1. Mã hóa biến quan sát
Nhóm nhân
tố

Biến
quan
sát

Thang đo

Nguồn

Giả thiết

Erdogan (1999)

động
thuận

Tơi cảm thấy bị thu hút bởi
HD1

Sự hấp dẫn
(HD)

HD2

ngoại hình đẹp, hấp dẫn của
người nổi tiếng
Tôi ấn tượng với người nổi
tiếng có phong cách, hợp thời
trang

HD3

HD4

CM1

Tác

chiều

Tơi có thiện cảm với hình ảnh
thanh lịch của người nổi tiếng
Tơi thích người nổi tiếng có
hình tượng quyến rũ
Tơi tin tưởng người nổi tiếng
có kinh nghiệm trong sử dụng
sản phẩm/ thương hiệu
Tơi có lịng tin với người nổi

CM2

tiếng có hiểu biết về sản
phẩm/thương hiệu

Chun
Tơi thấy an tâm với người nổi

mơn (CM)
CM3

tiếng có đủ khả năng để
chứng thực cho sản phẩm/
thương hiệu
Tôi cảm thấy đáng tin cậy với

CM4

người nổi tiếng có kỹ năng sử
dụng sản phẩm/ thương hiệu

Ohanian (1990)

Tác
động
thuận
chiều