Thảo luận nhóm TMU nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH true milk và phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: Nhận dạng chiến lược kinh doanh của TH True Milk và phân tích
các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Nhóm 9
Lớp học phần : 2171SMGM0111
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Vân

Hà Nội, tháng 11 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

3

NỘI DUNG

4

I. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH, THUỘC TẬP
ĐOÀN TH

4

1. Lịch sử hình thành

4

2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh

5

II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA
TH, THC TẬP ĐỒN TH
6
1. Chiến lược cấp cơng ty

6

1.1. Chiến lược đa dạng hóa

6

1.2. Chiến lược tích hợp

9

1.3. Chiến lược cường độ

12

2. Chiến lược cấp kinh doanh

17

III. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, THUỘC TẬP ĐỒN TH

20

1. Chính sách Marketing

20

1.1. Chính sách phân đoạn thị trường

20

2.2. Chính sách định vị sản phẩm

22

2. Chính sách R&D

27

3. Chính sách nhân sự

28

4. Chính sách tài chính

30

LỜI KẾT LUẬN

32

2


LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang trong q trình tồn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổi bật là
sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt của các cơng ty, tập đồn nhằm theo đuổi lợi ích của riêng
mình
Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự
mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự
độc chiếm thị trường của hai doanh nghiệp nổi tiếng về sản phẩm sữa là Vinamilk và
Dutch Lady. Nhưng trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều doanh
nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước và nổi bật nhất là tập đoàn TH đã
làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi đông. Với xu hướng cạnh tranh và phát
triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam- một
trong những thị trường được người dân Việt quan tâm nhất, nhóm thảo luận đã tìm
hiểu cụ thể vè sản phẩm sữa đang có tầm ảnh hưởng lớn trên thị trường sữa Việt Nam
những năm gần đây- sản phẩm sữa TH True Milk của công ty Cổ phần sữa TH thuộc
tập đồn TH
Cơng ty cổ phần sữa TH vẫn đang nổ lực, tiếp tục thực hiện những bước tiếp theo để
cạnh tranh với các ông lớn Vinamilk, Dutch Lady và các doanh nghiệp sữa khác để có
một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. Nhận thấy được sự phát triển tiềm
năng này, nhóm chúng em tiến hành phân tích đề tài “ Nhận dạng chiến lược kinh
doanh của TH True Milk và phân tích các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp” để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về chiến lược kinh doanh và
chính sách triển khai chiến lược của công ty Cổ phần sữa TH, phục vụ cho bộ môn
Quản trị chiến lược

3


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH,
THUỘC TẬP ĐỒN TH
1. Lịch sử hình thành
TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008. Ý nghĩa của cái tên TH
được doanh nghiệp giải thích là True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực).
Tuy nhiên, cũng có người lý giải rằng đó là từ viết tắt của tên bà Thái Hương – người
sáng lập công ty. Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc
nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New
Zealand. Từ thời điểm đó, doanh nghiệp đó bắt đầu phát triển nhanh chóng.
Đến tháng 12/2010, TH True Milk chính thức có mặt tại Việt Nam, khơng chỉ
gia nhập thị trường sữa với tôn chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản
phẩm “sữa tươi sạch”đúng nghĩa, TH True Milk còn là tâm huyết và khát khao cải
thiện sức khỏe, trí tuệ tầm vóc Việt của bà Thái Hương – Chủ tịch ngân hàng Bắc Á.
Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ
phần Bắc Á
TH True Milk đã mạnh dạn đầu tư xây dựng trang trại bị sữa ứng dụng cơng
nghệ cao với quy mô rộng lớn và hiện đại nhất Châu Á. Đàn bò sữa hơn 45000 con
được chọn lọc từ các nước New Zealand, Australia, Canada...trải qua quy trình chăm
sóc một cách khoa học và kỹ lưỡng nhất theo cơng nghệ chăn ni của Israel. Thêm
vào đó, tồn bộ trang trại được áp dụng công nghệ robot, nhằm tự động hóa tất cả quy
trình, đảm bảo sự vẹn tồn về chất lượng và dinh dưỡng của sữa.
Năm 2013, TH True Milk khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công
suất đạt 500.000 tấn/năm trong năm 2017. Cũng từ đây, TH True Milk được ví là đã
làm nên cuộc “cách mạng sữa tươi sạch ở Việt Nam”, thay đổi căn bản ngành sữa

nước trước đây từ sử dụng sữa bột pha lại sang sữa tươi hoàn toàn 100%.
Để đưa nguồn sữa tươi “sạch” đến tay người tiêu dùng, tập đoàn TH đã phát
triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True mart với cơ sở vật chất tối tân, áp dụng
phương pháp bảo quản tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm. Không dừng lại ở trong
nước, TH True Milk tiếp tục phát triển vượt xa khỏi biên giới Việt Nam và ghi dấu ấn
với trang trại bò sữa đặt tại “xứ sở bạch dương”, tiếp tục hành trình đưa dịng sữa tươi
Việt Nam chảy trong lịng Châu Âu.
Cho đến nay, TH True Milk đã đạt được một số thành tựu nhất định và được
người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Bảo chứng cho điều này là các giải thưởng cao
4

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

quý. Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín năm 2011. 3 năm
liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Top 100 sản phẩm tin và dùng Giải
vàng chất lượng quốc gia
2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh kinh doanh
● Tầm nhìn
Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết
hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia
tự hào
● Sứ mệnh
Tinh thần ln gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH dốc hết sức mình nhằm trau dồi
và ni dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp đến người
tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo an toàn,

sạch, bổ dưỡng.
● Giá trị thương hiệu của TH
Tạo dựng niềm tin: để tạo dựng được niềm tin mạnh mẽ cho những đối tác cũng như
người tiêu dùng Việt, tập đoàn TH cam kết tuân thủ những quy định nghiêm ngặt về
chất lượng, đảm bảo cung cấp thông tin, sản phẩm một cách nghiêm túc và chân thực
nhất.
Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ cung cấp những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe người
tiêu dùng Việt, tập đồn TH có đam mê và nỗ lực giúp các cá nhân, tổ chức cùng nhau
xây dựng nên một cộng đồng sức khoẻ, cùng nhau hạnh phúc, vui tươi và thịnh vượng
hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển cùng với việc sáng tạo công
nghệ để đáp ứng những sản phẩm chuẩn tinh hoa của người Việt để sáng ngang với
những sản phẩm quốc tế. Đó là niềm tự hào, kiêu hãnh mà tập đồn TH ln muốn
hướng tới

5

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM SỮA TH, THUỘC TẬP ĐOÀN TH
1. Chiến lược cấp cơng ty
1.1. Chiến lược đa dạng hóa
Tập đồn TH đã triển khai đồng thời cả hai chiến lược đa dạng hóa liên quan và
chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan để làm phong phú thêm lĩnh vực hoạt động và
tìm kiếm năng lực cộng sinh, giúp cho tập đồn ngày càng lớn mạnh.
a) Chiến lược đa dạng hóa có liên quan

TH đã không chỉ dừng lại ở sản phẩm chủ đạo là sữa tươi tiệt trùng mà hiện nay
TH đã xây dựng thương hiệu đồng bộ cho các sản phẩm như: sữa hạt cao cấp TH True
NUT; nước uống tinh khiết TH true WATER; nước trái cây TH true JUICE; nước gạo
rang TH true RICE… với định hướng đồ uống hồn tồn từ thiên nhiên, có vị ngọt tự
nhiên góp phần giảm các bệnh mãn tính khơng lây, tốt cho sức khỏe, tăng sức đề
kháng. Hệ sinh thái sản phẩm sạch, hữu cơ, tốt cho sức khỏe của TH tham vọng sẽ
cung cấp tất cả những gì mà căn bếp mỗi gia đình cần tới, nhằm chăm lo cho sức khỏe
cộng đồng một cách tốt nhất.
TH đã tận dụng hoàn toàn chất béo của sữa tươi sạch nguyên chất từ Trang trại
TH cùng với quá trình lên men tự nhiên để tạo nên hương vị thơm ngon của Bơ Lạt Tự
Nhiên TH true BUTTER. Loại bơ này có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau,
ngồi việc ăn trực tiếp, ăn kèm với bánh mì, sử dụng để làm bánh, cũng có thể kết hợp
với việc chiên xào, và chế biến các loại sốt ăn kèm.
Tập đoàn TH đã tiến hành xây dựng Nhà máy nước tinh khiết, thảo dược và hoa
quả Núi Tiên vào tháng 8/2017. Do khu vực Núi Tiên thuộc xã Nghĩa Đàn, cách trang
trại TH khơng xa có nguồn nước ngầm rất đặc biệt. Đến tháng 12/2018, những sản
phẩm đầu tiên từ dây chuyền sản xuất nước tinh khiết của nhà máy đã được giới thiệu
ra thị trường với thương hiệu nước tinh khiết TH True WATER. Đây là cơ hội vô cùng
lớn để TH có thể đa dạng hóa sản phẩm của mình, với phương châm “Hãy trân quý mẹ
Thiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy”
Sản phẩm sữa chua uống phomat tự nhiên TH true YOGURT công thức
TOPKID được sản xuất từ sữa tươi sạch của trang trại TH cùng với các nguyên liệu
khác như: Phomat tự nhiên, hỗn hợp vitamin và khoáng chất… Trong đó, ngun liệu
phomat tự nhiên có đặc tính giàu chất đạm, chất béo, khơng hịa tan hồn tồn mà phân
tán trong sản phẩm.

6

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Ngồi ra, TH cịn chế biến kem từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH
cùng các nguyên liệu hồn tồn tự nhiên. Sản phẩm có lớp kem Socola mềm mịn từ
sữa tươi và Socola nguyên chất, được bao phủ bởi vỏ bọc sô cô la đen cùng với những
hạt đậu phộng thơm ngậy, mang đến vị ngon mát lạnh cùng hương vị tự nhiên.
Năm 2013, tập đoàn TH còn tiến hành dự án rau sạch FVF được triển khai và
sản xuất ngay tại vùng núi Nghĩa Đàn theo tiêu chuẩn Global Gap với những quy trình
sản xuất, chăm sóc và quản lý nghiêm ngặt. Hơn 100 loại rau, củ quả được đưa ra thị
trường và được người tiêu dùng nhiệt liệt đón nhận.
Ngày 20/4/2011, tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết chuyển nhượng cổ phần công
ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle cho Cơng ty cổ phần sữa TH. Cột mốc này đã đánh
dấu và mở đường cho nghiệp vụ sản xuất đường của TH. Với kinh nghiệm của các
chuyên gia nông nghiệp quốc tế hàng đầu đến từ TH, sản phẩm đường NASU nhanh
chóng được ra mắt thị trường và được rất nhiều bà nội trợ đón nhận. Đường vàng
NASU Natural Sugar khơng chỉ là một sản phẩm chất lượng cao mà còn đảm bảo sức
khỏe, giúp người tiêu dùng an tâm, tự tin chế biến các món ăn, thức uống bổ dưỡng
cho gia đình.
Tính đến tháng 06/2021, TH đã có hơn 100 sản phẩm tham gia thị trường sữa
và đồ uống tốt cho sức khỏe. Sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK hiện chiếm
khoảng 43% thị phần phân khúc sữa tươi tại Việt Nam. Những năm gần đây, TH ln
duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của
ngành. Đặc biệt, năm 2020 – 2021, dù dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế
và sức mua nhưng các sản phẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận.
Có thể nói rằng, nhờ việc bổ sung các sản phẩm mới có liên quan tới sản phẩm sữa
truyền thống, sử dụng những kỹ năng cốt lõi và có một đội ngũ quản lý mạnh mẽ đã
làm nên sự thành công của chiến lược đa dạng hóa liên quan, giúp cho tập đồn TH nói
chung và cơng ty Cổ phần thực phẩm sữa TH True Milk nói riêng ngày càng lớn mạnh.
b) Đa dạng hóa khơng liên quan

Trên nền tảng vững chắc trong sản xuất thực phẩm sữa sạch và thế mạnh về vốn
với sự tư vấn đầu tư của BAC A BANK, Tập đoàn TH đã rẽ sang hướng điều chế dược
liệu mở đầu bằng việc thành lập công ty Cổ phần Dược liệu TH (TH Herbals) với dự
án Dược liệu sạch và Hương liệu sạch tự nhiên TH. Năm 2015, Công ty cổ phần Dược
liệu TH (TH Herbals, JSC) đã chính thức đi vào hoạt động và ra mắt sản phẩm tại thị
trường Mỹ cũng như tại thị trường Việt Nam. Cơng ty được thành lập bởi các cổ đơng
có năng lực về tài chính và kinh nghiệm triển khai các dự án đầu tư. Lĩnh vực hoạt
động chính của Cơng ty Dược liệu TH là đầu tư kinh doanh các dự án nghiên cứu,
7

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

chuyển giao và ứng dụng công nghệ cao vào phát triển các sản phẩm thảo dược thành
các sản phẩm chăm sóc sức khỏe con người. Các sản phẩm được phát triển theo hướng
bền vững, hướng tới tiêu chuẩn và chất lượng quốc tế và tiêu chuẩn Organic.
Chưa dừng lại ở đó, tập đồn TH đã tiếp tục đi sâu hơn vào lĩnh vực chăm sóc
sức khỏe và cụ thể là lĩnh vực dược phẩm. Công ty Cổ phần TRUST FARMA QUỐC
TẾ (TFI) – TẬP ĐOÀN TH, chuyên sản xuất và kinh doanh Dược phẩm, thực phẩm
chức năng được thành lập với tầm nhìn chiến lược “Dẫn đầu trong việc sản xuất và
cung cấp thuốc kháng sinh đạt chất lượng Châu u tại Việt Nam…” Trên cơ sở đó, tập
đồn TH đã bắt tay vào thực hiện dự án Tổ hợp Y tế - Chăm sóc sức khỏe Cơng nghệ
cao TH Medical. Và mới đây, vào ngày 29/10/2021, Tập đoàn TH và trường Đại học Y
Hà Nội đã tổ chức Lễ ký kết Thỏa thuận hợp tác chiến lược về xây dựng Trung tâm
nghiên cứu, ứng dụng công nghệ tế bào, sản phẩm sinh học theo tiêu chuẩn quốc tế.
Tập đoàn TH còn tiếp tục mở hệ thống trường học TH School. Từ một tập đoàn
chuyên về thực phẩm sữa, TH đã khiến khá nhiều người bất ngờ khi rẽ sang lĩnh vực
giáo dục. Hệ thống TH School chia thành hai chương trình là trương trình quốc tế và

chương trình Việt Nam. Chương trình Quốc tế được giảng dạy hồn tồn bằng Tiếng
Anh bắt đầu từ bậc Tiểu học giúp học sinh rèn luyện thói quen học tập độc lập, biết
suy nghĩ cho bản thân và trở thành những cá nhân có tư duy tồn cầu. Bên cạnh đó,
chương trình Việt Nam học của TH School bao gồm môn Tiếng Việt, Lịch Sử và Địa
lý giúp các em học sinh Việt Nam có thể sử dụng thành thạo tiếng mẹ đẻ và nâng cao
hiểu biết về di sản văn hóa của Việt Nam và các quốc gia khác trên thế giới. Với các
học sinh Quốc tế, chúng tôi đem lại cơ hội giúp các em tiếp cận và trau dồi tiếng Việt
cũng như hiểu rõ hơn về nền văn hoá và lịch sử ngàn năm văn hiến của dân tộc Việt
Nam. Hệ thống TH School áp dụng cả phương pháp truyền thống và hiện đại trong nhà
trường, truyền thống trong các giá trị mà chúng tơi gìn giữ và hướng tới: sự tơn trọng,
lịng bao dung và chính trực – và hiện đại trong cách tiếp cận việc học, đó là dựa vào
những nghiên cứu mới nhất để đem lại hiệu quả học tập tối ưu. Hơn nữa, TH School
cũng trang bị tài liệu học tập và cơ sở vật chất tốt nhất để truyền cảm hứng và khuyến
khích các em học tập: các lớp học được thiết kế rộng rãi, đạt chuẩn Quốc tế, nguồn học
liệu đa dạng và cập nhật nhất.
⮚ Với chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan, có thể thấy rằng tập đồn TH đã
tận dụng hết những thế mạnh về vốn tài chính và tài năng quản lý để tấn cơng vào
những ngành hàng hồn toàn mới. Cho đến hiện nay, những lĩnh vực mới mà TH kinh
doanh đều đem lại những lợi ích to lớn cho tập đoàn, chúng cũng bổ sung vào nguồn
doanh thu to lớn giúp tập đoàn ngày càng vững mạnh.

8

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

1.2. Chiến lược tích hợp
a) Tích hợp phía trước

TH true Milk đã chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông qua
việc xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm. Thực tế từ trước khi TH
true Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng ngành nào kể cả các thương hiệu lớn
xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính mình, thì TH true Milk đã tạo ra sự
khác biệt trong hệ thống phân phối.
Hướng tới các sản phẩm có chất lượng cao, tinh túy hoàn toàn từ thiên nhiên,
TH đã tự thiết lập cho mình 1 mạng lưới phân phối riêng. Đó là các chuỗi cửa hàng
TH true mart để phân phối các sản phẩm riêng có của TH. Các sản phẩm sữa của tập
đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng, đại lý, siêu thị cả nước bên cạnh
chuỗi cửa hàng TH True Mart đặt các vị trí trung tâm trên các khu phố.
Với sự tư vấn tài chính của ngân hàng Bắc Á, TH đã thiết lập 1 mạng lưới các
cửa hàng TH true mart. Đầu tiên chỉ tập trung ở các TP lớn như HN, HCM, Nghệ an.
Nhưng đến nay quy mô đã mở rộng trên phạm vi cả nước. Các cửa hàng cũng được lựa
chọn kĩ lưỡng dựa trên việc nghiên cứu qua bản đồ, các cửa hàng được bố trí phù hợp
theo vị trí địa lý và đặc điểm dân cư ở từng vùng, các cửa hàng được đặt ở các khu phố
lớn, tiện cho giao thông và gần các trường học, bệnh viện…Việc bằng cách cung cấp
những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng. Các sản phẩm sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng,
đại lý, siêu thị cả nước …. Bên cạnh đó, tập đồn TH cũng đang phát triển hệ thống
cửa hàng bán lẻ TH Truemart.
Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối
trực tiếp và phân phối gián tiếp:
- Với kênh phân phối trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true
Mart và đặt hàng trực tuyến – giao hàng tận nơi.
- Với kênh phân phối gián tiếp: Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp
này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2.
+ Cấp 1 đó là quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán
lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,...và đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻ
như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng.

b) Tích hợp phía sau
Trước đây, nguồn cung sữa chủ yếu đc lấy từ các hộ nông dân, các công ty sản
xuất sữa sẽ đi thu mua ở từng hộ dân, sau đó đem về nhà máy để chế biến, đóng gói và
bán ra thị trường. Tuy nhiên, nguồn cung này bộc lộ rất nhiều nhược điểm. Bởi lẽ,
những nguồn cung này mang tính nhỏ lẻ, chất lượng khơng đồng đều bởi hầu hết bò
9

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

đều được ni theo tính thủ cơng. Mặt khác, để thu mua đc cũng tốn rất nhiều thời
gian, chi phí, làm phát sinh ra những khoản chi phí khơng cần thiết. Nhưng quan trọng
là, nguồn cung này không thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. Theo tính tốn, chỉ đáp
ứng được khoảng 30-40%. Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị
trường sữa nước của Việt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ
lệ này rút ngắn còn khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK. Hiện
Công ty TH là doanh nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường. .
Chính vì sớm nhìn ra những cơ hội này, TH đã mạnh dạn gia nhập ngành, với việc là
đầu tiên là thiết lập 1 hệ thống nguồn cung cho riêng mình với chất lượng cao.
Với chất lượng sữa tươi đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vị duy nhất
được Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng cơng nghệ
cao trong chăn ni bị sữa, với sản lượng sữa tươi của trang trại lớn nhất châu Á. Để
đạt được chứng nhận đó, cơng ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản
lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu
trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Các thiết bị hiện
đại nhập khẩu từ châu Âu, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO
9001 và ISO 22000.

Cụ thể, tháng 10/2009, tập đoàn TH triển khai dự án trên tổng diện tích 37.000 ha tại
Nghệ An với tổng vốn đầu tư trên 1,2 tỷ USD. Trong đó tập đồn TH đầu tư 450 triệu
USD vào việc nhập khẩu và ni bị để sản xuất chế phẩm sữa tươi với công nghệ
Israel. Hiện TH True Milk ni 45.000 bị sữa với hơn 22.000 con cho sữa. Hệ thống
chuồng trại tập trung khép kín, áp dụng cơng nghệ chăn ni tiên tiến nhất thế giới. Bị
được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn ni bị sữa như New Zealand,
Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa
tốt nhất. Những chú bò sữa sống dưới các chuồng trại lợp tơn lạnh 3 lớp, có quạt gió,
hệ thống phun sương làm mát cho bò... Chúng được nghe các bản nhạc cổ điển, dân ca
mỗi ngày. Trang trại có chế độ ăn riêng cho từng cá thể bò với các chế độ dinh dưỡng
khác nhau: bò đang vắt sữa, bò cạn sữa, bò đang dưỡng bệnh, bê con... Nước uống của
chúng được lọc qua hệ thống máy móc hiện đại nhập từ Hà Lan. Mỗi cụm trại đều có
một nhà máy xử lý nước sạch Amiad để cung cấp nước uống, tắm mát cho bị
sữa. Từng con bị được gắn chíp điện tử dưới chân để theo dõi sức khoẻ, kiểm soát thời
kỳ phối giống và phát hiện bệnh viêm vú - một trong những bệnh nổi trội ở bò sữa
trước 4 ngày. Trường hợp nào bị bệnh sẽ tự động loại ra khỏi khu vực vắt sữa, đảm bảo
mủ với máu không đi chung một đường và đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất.
TH không chỉ dừng ở mức mời chuyên gia từ Israel tư vấn mà tập đoàn TH còn
đi thêm một bước táo bạo hơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh
10

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

nghiệp và thậm chí cịn th nhiều nơng dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ
An làm việc trong nửa năm và thực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất
trong việc hướng dẫn và chuyển giao cơng nghệ chăm sóc bị cho cơng nhân người
Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm.

Trải qua hơn 4 năm, thị trường sữa tươi có sự thay đổi nhất định, bên cạnh TH
True MILK, các doanh nghiệp sữa khác cũng đẩy mạnh việc xây dựng vùng nguyên
liệu là đàn bị sữa nhưng Cơng ty TH là cơng ty sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt
Nam.Đầu tháng 2/2015, Tổ chức kỷ lục Châu Á gửi thư xác nhận Trang trại TH tại
Nghĩa Đàn, Nghệ An danh hiệu “Trang trại chăn ni bị sữa tập trung ứng dụng cơng
nghệ cao quy mô lớn nhất châu Á” cho ra 500 triệu lít sữa/năm.
Ngồi ra, ngày 20/4/2011, tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết chuyển nhượng cổ
phần cơng ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle cho Công ty cổ phần sữa TH. Tồn bộ
thực trạng của Mía đường Nghệ An Tate & Lyle, đặc biệt là chiến lược phát triển vùng
ngun liệu trồng mía, được rà sốt, đánh giá lại, dưới sự chỉ đạo của các cấp lãnh đạo
Nghệ An. Song song với với quy hoạch mở rộng vùng nguyên liệu, TH Milk sẽ áp
dụng những kinh nghiệm của các chuyên gia hàng đầu quốc tế về nông nghiệp, tạo
hiệu quả canh tác cao trên một đơn vị diện tích, bảo đảm nâng cao thu nhập cho nơng
dân địa phương. Vì vậy việc thu mua lại cơng ty mía đường Nghệ An Tate & Lyle đã
giúp TH tăng quyền sở hữu và kiểm soát về nguồn cung nguyên liệu của mình.
c) Tích hợp hàng ngang
Năm 2014, TH True Milk đã thu mua lại Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt (Dalat
milk). Công ty Cổ phần Sữa Đà Lạt (Dalatmilk) dù không phải là công ty sữa lớn tại
Việt Nam, tuy nhiên lại là một trong những tên tuổi hàng đầu trong phân khúc sữa tiệt
trùng. Sản phẩm của Dalatmilk đang được phân phối tại các siêu thị và chuỗi cửa hàng
tiện lợi khắp cả nước bao gồm Aeon, Big C, B’s Mart, Circle K, Co.op Food, Co.op
Extra, Lotte Mart, Vinmart, Intimex, Tmart,… Hiện tại, Dalatmilk có hệ thống nhà
phân phối tại miền Bắc (6 nhà phân phối), miền Trung (9 nhà phân phối) và miền Nam
(12 nhà phân phối). Sữa tiệt trùng của công ty đặc biệt được nhiều cửa hàng và chuỗi
cửa hàng cà phê, trà sữa lựa chọn, ví dụ như Gongcha, Highlands Coffee, Milano
Coffee, Passio, Starbucks, The Koi, The Alley,…
Việc thu mua lại Dalatmilk đã giúp TH True Milk gia tăng quyền sở hữu, củng
cố lợi thế cạnh tranh, gia tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua
những lợi thế cạnh tranh mà Dalatmilk sẵn có và gia tăng hiệu quả kinh tế theo quy
mô, đáp ứng việc chuyển giao các nguồn lực và năng lực cộng sinh.

⮚ Có thể nhận thấy chiến lược tích hợp của TH là rất hiệu quả, bởi nó tránh được
sức ép từ cả những nhà cung ứng và nhà phân phối, mặt khác làm tăng rào cản gia
nhập ngành. Chiến lược này đã giúp TH củng cố được vị thế của công ty trong ngành,
11

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

phát huy đầy đủ khả năng kỹ thuật hơn và tính đến thời điểm hiện tại, TH đã vươn lên
để trở thành hãng sữa nội cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinamilk.

1.3. Chiến lược cường độ
a) Thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường trong nước: Xác định là dòng sản phẩm cao cấp nên TH
đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Các sản phẩm
sữa của tập đoàn TH được phân phối rộng khắp các cửa hàng, đại lý, siêu thị cả nước
bên cạnh chuỗi cửa hàng TH True Mart đặt các vị trí trung tâm trên các khu phố. Thực
tế cho thấy vào thời điểm TH True Milk mới ra đời, thị trường sữa nước của Việt Nam
có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ này rút ngắn cịn khoảng 72%,
chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH True Milk. Hiện công ty TH là doanh nghiệp sữa duy
nhất đạt 505 thị phần sữa tươi trên thị trường. Năm 2014, doanh thu của công ty đã đạt
trên 4.000 tỷ đồng ( chiếm 1/3 thị trường sữa tươi).
Khơng chỉ là sữa sạch, TH cịn phục vụ với hàng loạt các loại sản phẩm sạch,
phân khúc mới của thương hiệu TH True Milk như rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ
em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ,
phomai, pho mát, kem, váng sữa,… Hiện tại, TH True Milk đã có rất nhiều cửa hàng
bán lẻ chuyên biệt trên cả nước, đạt khoảng 1.000 của hàng vào năm 2015-2016.

Thâm nhập thị trường nước ngồi: TH True Milk đã dùng hình thức thâm nhập
xuất khẩu gián tiếp, tận dụng với kinh nghiệm, sự am hiểu thị trường của công ty xuất
nhập khẩu trung gian, khơng bị mất quyền kiểm sốt, được quyết định chính sách giá
cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo, hoạt động trên danh nghĩa của chính mình, tận
dụng nguồn nhân công giá rẻ và cơ sở vật chất sẵn có ở Việt Nam. Bên cạnh đó TH
True Milk cũng sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa vì TH True Milk xây dựng thương
hiệu trên nền tảng “sữa sạch” theo quy trình sản xuất khép kín để đảm bảo sữa đạt chất
lượng tốt nhất, vì thế việc thống nhất chất lượng, quy cách, hình thức sữa tươi đóng
hộp theo một tiêu chuẩn nhất định ở các thị trường khác nhau là cần thiết để tạo dựng
nền tảng cho thương hiệu.
Công ty CP Sữa TH là DN đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung
Quốc cấp mã số giao dịch, cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa
gồm: Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên
theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa
của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc. Vậy là Tập đồn TH đã chính thức có được
“giấy thơng hành” đi vào thị trường Trung Quốc, thị trường có lượng tiêu thụ sữa đứng
thứ hai thế giới.
12

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

⮚ Trước khi nghị định thư được ký kết, từ những năm đầu tiên sau khi thành lập,
Tập đoàn TH đã chủ động tham gia các diễn đàn, hội nghị, hội chợ xúc tiến thương
mại Việt - Trung, tích cực đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm sữa dưới 80% sữa tươi
(chủ yếu là sữa chua) sang thị trường Trung Quốc từ sớm và đã được cấp phép xuất
khẩu chính ngạch các sản phẩm này từ năm 2017.
Khi Chính phủ Nga đã ban hành những chính sách hấp dẫn để đẩy mạnh chăn

ni bị sữa và nâng cao sản lượng sữa nội địa, kích cầu ngành sữa trong nước, Tập
đồn TH đã nhanh nhạy nắm bắt cơ hội, đón đầu dư địa tại thị trường vô cùng tiềm
năng này với việc triển khai dự án chăn nuôi và chế biến sữa công nghệ cao và một số
dự án về thực phẩm trị giá 2,7 tỷ USD.
Đến năm 2019 TH đã có cơng ty tại 2 quận của tỉnh Kaluga với trang trại và
nhà máy đã khởi công – khi khánh thành sẽ là nhà máy có cơng suất chế biến sữa lớn
nhất nước Nga. Tại tỉnh Moscow, trang trại đã và đang được xây dựng, khu chứa thức
ăn gia súc cũng đã hồn thành, TH đã nhập khẩu bị từ Mỹ vào Nga từ đầu năm 2018.
Hiện tại, khi nhà máy sữa TH đang được xây dựng, dòng sữa tươi nguyên liệu của TH
được đặt hàng bởi các doanh nghiệp sữa hàng đầu châu u.
b. Phát triển sản phẩm
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng và định hướng tìm tịi
Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa và tài chính ở vùng Châu
thổ sơng Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm nay.
Trong khi đó thực trạng thị trường sữa bột đến nay vẫn phân khúc rõ rệt, sữa ngoại
dành cho những người có thu nhập cao, sữa Việt Nam chỉ chiếm thị phần lớn ở đối
tượng thu nhập trung bình. Khó cạnh tranh với các thương hiệu sữa ngoại ở phân khúc
sữa bột cao cấp, các công ty sữa trong nước đã nỗ lực tìm hướng đi riêng. Nắm bắt thị
trường sữa tươi sẽ là nhu cầu lớn và là phân khúc bỏ trống của các thương hiệu sữa
nước ngoài, một số công ty sữa trong nước đã chọn sữa tươi làm sản phẩm chủ lực và
đã đầu tư dài hạn, bền vững vào lĩnh vực này .
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,
thuộc các cơng ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood . Riêng về sản phẩm
sữa tươi, theo thống kê của Cơng ty Chứng khốn Thăng Long, Vinamilk hiện nắm
khoảng 45% thị trường. Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào
thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh này. TH Milk đã tìm sự khác biệt bằng tên gọi
“Sản phẩm sữa sạch”- TH True Milk. Công ty quyết định sản xuất sữa sạch khi mà trên
thị trường Việt Nam hiện đang có nhiều sản phẩm sữa uy tín được sản xuất trong nước
và nhập khẩu từ nhiều nước tiên tiến bởi vì: Trong 10 năm gần đây, mức tiêu thụ sữa

13

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

và các sản phẩm sữa của người Việt Nam tăng nhanh do đời sống và thu nhập của
người dân ngày càng được nâng cao.
Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu người tại Việt Nam tăng khá mạnh
trong giai đoạn 1997 – 2010 (Theo thống kê của Agroinfo), trong đó sữa tươi có mức
tăng hơn 10% năm. Khơng những tăng nhanh về số lượng và chất lượng, thị trường
sữa Việt Nam còn ghi nhận một xu hướng mới, đó là xu hướng sử dụng những sản
phẩm sữa tươi sạch. Cách đây một vài năm, người Việt Nam biết đến khái niệm sữa
tươi sạch như một xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới qua hàng loạt thông tin trên
các phương tiện truyền thông. Các chuyên gia Việt Nam khẳng định, Việt Nam có thể
sản xuất sữa tươi sạch trong vòng 4-5 năm tới. Cũng theo các chuyên gia này, việc sản
xuất sữa tươi sạch không hề đơn giản vì nó địi hỏi nhiều yếu tố: khí hậu, thổ nhưỡng,
giống bị, chun gia, cơng nghệ. Quy trình sản xuất sữa cũng phải bảo đảm tuyệt đối
các yêu cầu sạch từ chuồng trại, nước uống, thức ăn đến công đoạn vắt sữa, chế biến,
bảo quản và phân phối.
TH đã có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến
nhà máy sản xuất sữa, với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi
trước. Có một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có
vốn đầu tư 1,2 tỷ USD (tương đương 26.000 tỷ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư
chính. Đây được coi là một trong những “dự án có quy mơ lớn nhất ngành sữa Việt
Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22
ha. Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến
mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và
đạt cơng suất 500 triệu lít/năm). Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ

các nguồn bị có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bị được chăm
sóc một cách bài bản, chun nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ
đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích
thích tiết sữa tự nhiên. Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy
trình cơng nghệ chăn ni bị tiên tiến của New Zealand . Cỏ ni bị của Công ty hiện
được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế ln đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho
bị, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa.
Giai đoạn 2: Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới
TH True Milk đã tập trung giới thiệu về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như
lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa. Đây là tiêu chí, là sợi chỉ xuyên suốt trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các
clip trên truyền hình, tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản
phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh
14

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chun sản
xuất bao bì bằng giấy carton. Bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản sắc”
riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực và đặc biệt, không chạy theo mơ –
tp hộp sữa phải có con bị như trước đây ý kiến về bao bì của TH True Milk cho
rằng hợp sữa như thế là khá đơn điệu, khó thu hút được trẻ con-đối tượng chính sử
dụng sản phẩm. Có thể đó là chiến lược của TH True Milk để chiếm lĩnh thị trường
nhanh chóng, mà như thế thì phải chinh phục đối tượng người lớn trước. Trẻ con dù
sao cũng là trẻ con, bố mẹ chúng nó mới là người quyết định, khi đã tạo được uy tín
rồi thì mới ra đời sản phẩm cho các dịng dành cho trẻ em, người già…
Giai đoạn 3: Phân tích thời cơ và hoạch định sản phẩm mới

Dân số trẻ và tỉ lệ trẻ sơ sinh cao đã tạo ra thị trường tiêu thụ sữa lớn. Nhu cầu
về sữa tại Việt Nam là lớn mà cung nội địa chưa đáp ứng đủ.Tại Việt Nam bình quân
mức tiêu thụ là 9kg sữa /người/năm tăng 14,1% năm.Trong khi đó tại Thái Lan là 25kg
sữa/người/năm,Pháp là 130kg sữa/người/năm, Úc là 320kg sữa/người/năm. Thu nhập
tăng lên cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu
dùng về sữa ngày càng tăng cao 20-25%/năm. Sau sự kiện sữa nhiễm Melamine ( cuối
2008 đầu 2009) đã diễn ra hiện tượng một số hãng sữa tăng giá bán sản phẩm để tăng
doanh số bán hàng.
Giai đoạn 4: Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới
Quan hệ công chúng: Chương trình “ Thơng điệp ngày khai trường- Tầm vóc
Việt” được truyền hình trực tiếp trên VTV1 : 10 tấm gương học sinh nghèo học giỏi đã
được tài trợ mỗi em 40 triệu đồng. Tổ chức cuộc thi “ Khoảnh khắc thiên nhiên” diễn
ra từ 26/12/2010 đến 9/9/2011
Quảng cáo: trong các chương trình quảng cáo của mình TH True milk đã nhấn
mạnh đặc điểm là “ sữa sạch” từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Giai đoạn 5: Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thơng tin ngược
TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của khơng ít các
bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng.Quảng cáo
“ sữa sạch” của TH True milk gây sự chú ý của nhiều người tiêu dùng
Giai đoạn 6: Kiểm nghiệm thị trường hoạch định marketing mục tiêu và quyết định
chọn sản phẩm mới

15

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Sản phẩm: hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk.

Sản phẩm chính của dự án gồm: sữa tươi (sữa tươi thanh trùng và sữa tươi tiệt trùng),
sữa chua (sữa chua ăn và sữa chua uống), phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác
Giá: Khi đưa ra những quyết định về giá, TH True milk phải xem xét, cân nhắc,
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thơng
dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời
trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các cơng ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng
gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí
tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu). TH đã làm khác. Có lẽ ngay từ
đầu TH đã nhắm đến vị trí số 1 mà hiện giờ Vinamilk đang nắm giữ. Nếu ngay từ đầu
TH làm theo cách thơng thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc
tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì bản thân
họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và
như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng khơng thể vượt qua được
Vinamilk. Nhưng TH khơng làm vậy, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể
vươn lên vị trí dẫn đầu. Sữa của họ ngon hơn của Vinamilk. Giá của họ cao hơn của
Vinamilk. Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với Vinamilk, trung
bình 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180ml. Trong khi đó, giá bán của Vinamilk là 22.500
đồng/lốc 4 hộp 180ml.
Xúc tiến thương mại: quảng cáo sữa sạch với thông điệp “ Tinh túy thiên nhiên
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”.Chương trình uống thử sữa miễn
phí.
Phân phối: ngồi kênh phân phối tại hệ thống siêu thị, đại lý,cửa hàng bán lẻ,
TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart, Các cửa hàng Hero shop của
TH Truemart sẽ đóng vai trị như một showroom lớn, có khu vực các mơ hình trưng
bày “Từ đồng cỏ đến ly sữa”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách
hàng đăng ký sử dụng dịch vụ: Giao hàng tại nhà, và khách hàng VIP, khách mua
thường xuyên với số lượng lớn.
Giai đoạn 7: Triển khai thương mại hóa sản phẩm
TH True Milk tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch từ ngày 26.12.2010. TH

Milk vừa mới chân ướt chân ráo, cũng kịp có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như
Co.opMart, Big C, MaxiMark. Đồng hành với các sản phẩm sữa tươi sạch TH True
Milk ra mắt thị trường cách đây chưa đầy 6 tháng, hàng loạt các cửa hàng TH
Truemart cũng đã khai trương với mục tiêu giới thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch
TH True Milk đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Tiếp nối thành
16

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

công từ 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An vào ngày
26/5/2011, một trong những cửa hàng tâm điểm của thương hiệu này mang tên “Hero
True Mart Store” đã khai trương tại số 6, phố Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội. Ngày 30-8,
Tập đồn TH đã chính thức khai trương 5 cửa hàng TH true mart đầu tiên tại TPHCM,
nâng tổng số chuỗi TH true mart trên cả nước lên 28 cửa hàng. Cửa hàng thực phẩm
tươi sạch TH True Mart này sẽ giới thiệu và bày bán những thực phẩm tươi sạch của
tập đoàn TH. Trước mắt là sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk và trong tương lai
không xa Truemart sẽ tiến tới là một chuỗi các cửa hàng chuyên cung cấp các sản
phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an tồn, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tất cả được
sản xuất theo mơ hình sản xuất khép kín kiểm sốt chất lượng từ khâu ni trồng đến
tận tay người tiêu dùng như: thịt, rau, củ, quả… Quyết định tập khách hàng tương lai
thuộc thị trường trọng điểm: khách hàng của TH là tất cả mọi người, những người có
nhu cầu dùng sản phẩm sạch, nguồn gốc thiên nhiên. Quyết định chiến lược giới thiệu
chào hàng thị trường: giới thiệu sản phẩm thơng qua các chương trình xúc tiến và các
chuỗi cửa hàng TH True Mart

2. Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược khác biệt hóa: TH True Milk tạo dấu ấn mạnh với thị trường sữa khi

chủ tịch tập đoàn TH tuyên bố “sẽ làm cách mạng trong ngành sữa tươi sạch ở Việt
Nam”. Theo đó, cơng ty Cổ phần thực phẩm sữa TH đã định hướng lối đi riêng trên thị
trường sữa với định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cũng như đánh vào tâm lý
người tiêu dùng.
TH True Milk rất thông minh khi đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng với
một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”. Điều này đã
phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. Đồng
thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi
người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Như vậy, chỉ một
từ “ sạch” đã giúp TH True Milk ghi một điểm lớn trong việc định vị thương hiệu của
mình trên thị trường.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemptive claim
(giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên)
theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH True Milk tun bố một đặc tính thông
thường của sản phẩm sữa (mà thực tế sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch).
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này
trên truyền thông đại chúng..
a) Tạo khác biệt hố nhờ tự chủ nguồn ngun liệu của mình
17

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Với chất lượng sữa tươi đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam, là đơn vị duy nhất
được Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn cấp chứng nhận ứng dụng cơng nghệ
cao trong chăn ni bị sữa, với sản lượng sữa tươi của trang trại lớn nhất châu Á. Để
đạt được chứng nhận đó, cơng ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản
lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu

trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Các thiết bị hiện
đại nhập khẩu từ châu u, toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO
9001 và ISO 22000.
TH True Milk đã tiến hành đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa tại Nghệ An.
Để đạt được vị trí hàng đầu trên thị trường sữa tươi, TH True Milk đã và đang
xây dựng nguồn cung chất lượng ổn định, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế cho riêng mình.
Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã có một
sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu ( số lượng đàn bò) cho đến nhà máy sản xuất
sữa. Cụ thể, tháng 10/2009, với một năng lực tài chính mạnh, tập đoàn TH True Milk
đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa, TH True milk triển khai dự án trên tổng diện
tích 37.000 ha tại Nghệ An với tổng vốn đầu tư trên 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000
tỷ đồng). Trong đó tập đồn TH đầu tư 450 triệu USD vào việc nhập khẩu và ni bị
để sản xuất chế phẩm sữa tươi với công nghệ Israel.
TH True Milk đầu tư một đàn bị sữa với quy mơ hiện tại lên tới 45.000 con.
Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH True Milk đã đầu tư
ni 45.000 bị sữa với hơn 22.000 con cho sữa. Hệ thống chuồng trại tập trung khép
kín, áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ các
nước nổi tiếng về chăn ni bị sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo
nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
TH True Milk cũng đã đầu tư vào cơng tác chăm sóc và chủ động nguồn thức
ăn, nước uống, chuồng trại… cho đàn bị của mình. Để tạo ra một ly sữa tươi sạch,
tinh túy thiên nhiên thì địi hỏi nhiều yếu tố, nhiều cơng đoạn, trong đó quan trọng nhất
là ngun liệu đầu vào. Nếu cơng nghệ chế biến là ngọn, thì nguyên liệu đầu vào chính
là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì mới vững mạnh. TH có một hệ thống làm việc hết
sức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đa
quốc gia là Cơng ty Afikim của Israel về quản trị đàn bị và Công ty Totally Vets của
New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bị được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những
khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ

và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên. Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ
chua, phối trộn theo quy trình cơng nghệ chăn ni bò tiên tiến của New Zealand. Cỏ
18

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

ni bị của Cơng ty hiện được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế ln đảm bảo
chất lượng cỏ đầu vào cho bị, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa.
Cụ thể, để cung cấp thức ăn cho bị, TH cịn có một cánh đồng ngun liệu hơn
2.000 ha với các loại ngô, cao lương, hướng dương, cỏ Mombasa (Mỹ)...Cánh đồng cỏ
áp dụng nhiều khoa học kỹ thuật tiên tiến như máy làm đất, gieo hạt và thu hoạch cỡ
lớn có năng suất làm việc bằng 800 người làm thủ công. TH cũng đầu tư những cỗ
máy tưới nước tự động dài từ 250m đến 550m. Những chú bị sữa sống dưới các
chuồng trại lợp tơn lạnh 3 lớp, có quạt gió, hệ thống phun sương làm mát cho bò...
Chúng được nghe các bản nhạc cổ điển, dân ca mỗi ngày. Bò sữa tại trang trại TH chủ
yếu được nhập khẩu từ các nước có nguồn giống tốt, cho năng suất sữa cao, chất lượng
như New Zealand, Australia...Trang trại có chế độ ăn riêng cho từng cá thể bò với các
chế độ dinh dưỡng khác nhau: bò đang vắt sữa, bò cạn sữa, bò đang dưỡng bệnh, bê
con... Nước uống của chúng được lọc qua hệ thống máy móc hiện đại nhập từ Hà Lan.
Mỗi cụm trại đều có một nhà máy xử lý nước sạch Amiad để cung cấp nước uống, tắm
mát cho bị sữa.
Về cơng tác chăm sóc sức khỏe cho đàn bị, từng con bị được gắn chíp điện tử
dưới chân để theo dõi sức khoẻ, kiểm soát thời kỳ phối giống và phát hiện bệnh viêm
vú - một trong những bệnh nổi trội ở bò sữa trước 4 ngày. Trường hợp nào bị bệnh sẽ
tự động loại ra khỏi khu vực vắt sữa, đảm bảo mủ với máu không đi chung một đường
và đảm bảo chất lượng sữa tốt nhất.
b) Tạo sự khác biệt từ kênh phân phối - hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True Mart

Từ trước khi TH True Milk ra đời, chưa một doanh nghiệp cùng ngành nào kể
cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính mình thì TH
True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối. So với Vinamilk, TH True
Milk còn thua xa về hệ thống phân phối, nhưng nhãn hàng này lại đang chọn cho mình
một cách tiếp cận khách hàng mới thơng qua việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng tiêu
chuẩn giới thiệu sản phẩm. Tại đó, người tiêu dùng sẽ được tham quan mơ hình sản
xuất sữa, được tư vấn các thơng tin về sữa. Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng
tin về chất lượng sản phẩm của TH True Milk với người tiêu dùng trong nước. Một
chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự muốn chọn đối thủ xứng tầm cho
mình để thể hiện sức mạnh. Đó là thơng thường cứ sau khi có các clip phát quảng cáo
của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH True Milk. Còn trong các siêu thị, sữa
TH True Milk lại luôn đứng cạnh Vinamilk như một đối thủ đáng gờm.
Có thể nói, điểm khác biệt mà TH True milk tạo được là phân phối sản phẩm
tận tay người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng thông
qua trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới, áp dụng
quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm.
19

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, cũng
là một trong những “chiêu thức” xây dựng thương hiệu của TH True Milk.
Hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và đang
ngày càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng của
các nước. Trước sự khác biệt hóa TH True Milk đã tạo được, nhiều chun gia đều
đồng tình rằng TH True Milk chính là một đối thủ đáng gờm nhất của Vinamilk trong
thời gian sắp tới, đặc biệt khi các dự án đầu tư của nhãn hàng này hoàn thành..

c) Tạo sự khác biệt từ chiến lược định giá “hớt váng sữa”
Chính vì TH là người đến sau nên TH cần có một chiến lược giá tạo nên sự
khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm
cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cố gắng tác
động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
Trên trang thông tin về sữa tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa TH True Milk cao
hơn so với các sản phẩm sữa cùng loại khác từ 15-17%. Khơng ít khách hàng đó thừa
nhận sữa TH khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiều các loại sữa cùng loại của
các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000 đồng/hộp. Đánh giá về khả năng cạnh tranh
của TH, nhiều ý kiến còn cho rằng một trong những yếu tố khiến giá thành của TH cao
hơn Vinamilk và Friesland Campina là do phải nhập khẩu ngun liệu thức ăn cho bị.
Tuy nhiên, phía TH True Milk cũng cho biết: Trước đây, nguồn nguyên liệu thức ăn
cho bị phải nhập khẩu hồn tồn, giờ đây, hơn 2.000ha đã được phủ kín cỏ Mombasa
cao lương và ngô (giống đều được nhập từ Mỹ) hiện cho kết quả rất tốt. Công nghệ
cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1 ha đất nơi đây trước đó chỉ cho thu
hoạch trung bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao lương
theo phương thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu – 1,5 tỷ
đồng/năm, đáp ứng đủ nguồn thức ăn cho bị của trang trại.

III. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH, THUỘC TẬP ĐỒN
TH
1. Chính sách Marketing
1.1. Chính sách phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo độ tuổi
- Đối với tập khách hàng là trẻ em (từ 1-14 tuổi): Đây chủ yếu là những người sử
dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là cha mẹ. Tuy nhiên điều này
khơng có nghĩa là tập khách hàng này khơng có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm
20

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

của TH True Milk. Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục.
Chính vì vậy mà TH True Milk đã sản xuất ra nhiều vị sữa khác nhau nhằm tăng sự
thích thú, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ. Bên cạnh đó, vì người quyết định mua
chủ yếu cho tập khách này lại là bố mẹ, vì vậy, TH True Milk ln nhấn mạnh cam kết
“sữa sạch”- tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăng trưởng cho
trẻ nhỏ, nhằm tạo sự tin tưởng cho họ
- Đối với tập khách hàng nữ có độ tuổi từ 15-35 tuổi (trong đó TH True Milk tập
trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuổi):
Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền
để mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về
sức khỏe, nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được quan tâm nhiều
Ở độ tuổi 30 trở lên, phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương. Quá
trình này xảy ra đặc biệt nhanh trong thời kỳ tiền mãn kinh. Nếu không cung cấp đầy
đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng lỗng xương, xương trở nên giịn, dễ gãy. Và
mức độ lỗng xương khi về già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai
đoạn 20-30 tuổi. Chính vì vậy, khi xã hội càng phát triển cùng với địa vị xã hội của
phụ nữ ngày càng được nâng cao thì họ càng chú ý, quan tâm đến sức khỏe của bản
thân. Nắm được tâm lý của tập khách hàng trên, TH True Milk đã sản xuất và cho ra
đời dòng sản phẩm: sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi, chứa các thành phần là nguồn
canxi tự nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được
khoa học chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể
Sau độ tuổi 25 ở phụ nữ, khả năng tổng hợp Collagen giảm khiến da bắt đầu có
dấu hiệu lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng. Đặc biệt là rối loạn nội tiết tố trong
giai đoạn tiền mãn kinh sẽ làm mất đi 30% lượng Collagen trong vịng 5 năm. Chính

vì vậy, để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, TH True Milk cho ra mắt sản phẩm
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung Collagen, chức các thành phần Collagen tinh chế giúp duy
trì độ ẩm, độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và làm chậm q trình lão hóa da
- Đối với tập khách hàng trung niên và cao niên: trong độ tuổi này sức khỏe
thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất. Khi độ tuổi càng cao thì khả
năng mắc các bệnh như tim mạch, tăng huyết áp ngày càng nhiều do thường xuyên ăn
nhiều dầu mỡ, khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao. Chính vì vậy, để đáp ứng
nhu cầu chăm sóc tim mạch mà TH True Milk đã đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng bổ sung Phytosterol nhằm hạn chế Cholesterol trong máu, ổn định huyết áp,
giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch

21

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

1.2. Chính sách định vị sản phẩm
a) Chính sách sản phẩm
Lợi ích cốt lõi sản phẩm: Sản phẩm sữa tươi TH True Milk ra đời trong một xã hội
hiện đại với mức thu nhập tăng và sự hiểu biết về lợi ích của sữa đối với sức khỏe con
người cũng được nâng cao. Nhu cầu của người tiêu dùng cần có những sản phẩm sữa
sạch, chất lượng và đầy đủ dưỡng chất, TH True Milk đã đáp ứng được đầy đủ những
mong muốn đó từ người tiêu dùng. Hãng tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm
sữa sạch, đa dạng từ thiên nhiên, đồng thời tươi – ngon, chất lượng nhất.
Chính sách cơ cấu, chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm:

● Sữa tươi tiệt trùng: Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất 1 L, Sữa Tươi Sạch Nguyên

Chất Trong Bịch Giấy 220 ml, Sữa Tươi Tiệt Trùng Hương Dâu Tự Nhiên 180
ml…
● Sữa tươi thanh trùng: Sữa Tươi Thanh Trùng Nguyên Chất 450 ml, Sữa Tươi
Thanh Trùng Ít Đường 450 ml, Sữa Tươi Thanh Trùng Nguyên Chất 950 ml…
● Bộ sản phẩm công thức TOPKID: Sữa Tươi TOPKID Organic Vanilla Tự Nhiên
180 ml, Sữa Chua Ăn TOPKID Hương Vanilla Tự Nhiên, Sữa Chua Ăn TOPKID
Hương Chuối – Lúa Mạch Tự Nhiên…
● Sữa chua tự nhiên: Sữa Chua Ăn Ít Đường, Sữa Chua Ăn Dừa Tự Nhiên, Sữa Chua
Uống Men Sống Hương Vanilla Tự Nhiên…
● Sữa hạt: Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH true NUT 180 ml, Sữa Hạt và Nghệ TH true
NUT 180 ml…
22

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

● Kem: Kem Que Phomat Tự Nhiên, Kem Que Sầu Riêng Tự Nhiên, Kem Hộp Trà
Xanh Matcha Tự Nhiên 50 g…
● Bơ, Phomat: Bơ Lạt Tự Nhiên 200 g, Phomai Que TH true CHEESE Mozzarella
● Thức uống giải khát: Trà Xanh Vị Chanh Tự Nhiên – TH true TEA, Trà Ô Long Tự
Nhiên – TH true TEA, Nước Gạo Rang TH true RICE, Nước Gạo Lứt Đỏ TH true
RICE…
● Nước tinh khiết: Nước Tinh Khiết 500 ml, Nước Tinh Khiết 350 ml
● Thực phẩm: Gạo Japonica FVF 5 kg, Gạo Japonica FVF 2 kg, Gạo Lứt Đỏ FVF 5
kg…
⮚ Chiến lược marketing mix của TH True Milk cụ hơn là chiến lược sản phẩm
mới của hãng mở rộng cả danh mục sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu, đã có thể
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ đồ uống liền đến chế biến món

Chính sách chất lượng sản phẩm:
Về nguyên liệu: đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn ni bị
sữa nổi tiếng trên thế giới như New Zealand để đảm bảo bị cho ra loại sữa tốt nhất có
phả hệ rõ ràng. Đồng thời, để đàm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu
bò từ các nước như Mỹ, Úc, Canada… Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và
quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bị
sữa, 3.200 bê cái và bê con. Diện tích một trại 32-33ha.
Về quy trình sản xuất: được giám sát và quản lý chặt chẽ. Trước hết, sữa tươi
được sản xuất theo một quy trình tự nhiên được kiểm sốt: Thức ăn sạch, chuồng trại
sạch, nước sạch, cán bộ công nhân tham gia chăn nuôi làm việc đảm bảo tiêu chuẩn vệ
sinh cao nhất. Tóm lại, đây là một quy trình khép kín bao gồm: Thức ăn tốt nhất, điều
kiện dinh dưỡng được kiểm soát tốt nhất, điều kiện sống của bị có tiêu chuẩn cao nhất,
được chăm sóc thú y tốt nhất và công nghệ quản lý đàn hiện đại nhất.
Năm 2013, TH True Milk được Tổ chức Bureau Veritas cấp chứng nhận quốc tế
ISO 22000: 2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm và nhiều chứng nhận về chất lượng và
thương hiệu sản phẩm.
Chính sách nhãn hiệu và bao gói
Đặt tên nhãn hiệu:
● TH là từ viết tắt của cụm từ True Happiness được hiểu theo nghĩa tiếng việt là
“Hạnh phúc đích thực”.
● True Milk được hiểu là “Sữa sạch”
● Với tên gọi TH True Milk, hãng mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm sữa sạch từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon và có lợi cho sức
23

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

khỏe con người. Bên cạnh đó tên gọi TH True Milk cũng được gắn liền với những
đặc tính nổi bật của sản phẩm, nó cũng hồn tồn dễ nhớ và gây ấn tượng sâu đậm
đến tâm trí người tiêu dùng
Chính sách bao gói: Các sản phẩm sữa của TH True Milk đều đang sử dụng bao
bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Những loại bao bì này đều được
sản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bên trong về
cả chất lượng, hương vị và dinh dưỡng.

● Kích thước: Hộp 180ml và 110ml
● Mặt trên hộp có các thơng số về ngày sản xuất, hạn sử dụng
● Thân hộp: Có đầy đủ những thông tin về độ dinh dưỡng của sản phẩm và
hướng dẫn sử dụng
● Hình thức: Tương đối đơn giản với tông màu chủ đạo là xanh dương, tên sản
phẩm nổi bật với font chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là hình
ảnh bầu trời
Chính sách sản phẩm mới
Bộ sản phẩm trà tự nhiên TH true TEA gồm Trà xanh vị chanh tự nhiên và Trà
Ô long tự nhiên của Tập đoàn TH vừa ra mắt thị trường vào tháng 8 năm 2021. Theo
đại điện tập đồn TH, dịng trà mới đến với người tiêu dùng trong thời điểm Covid-19
bùng phát mạnh sẽ cung cấp thêm lựa chọn thức uống cho những ai quan tâm đến sức
khỏe. Với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên, TH true TEA giúp chống oxy hóa,
giảm căng thẳng mệt mỏi, hỗ trợ miễn dịch.
24

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep


Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep

Sản phẩm được bán tại hệ thống TH true mart, các cửa hàng và siêu thị trên

tồn quốc. Bao bì của TH true TEA hiện đại với chai cổ rộng, mang lại cảm giác sảng
khối khi uống. Với dung tích 350 ml, TH true TEA phù hợp để mang đi và sử dụng ở
bất kỳ đâu
b) Chính sách giá
Định giá: Giá sữa TH True Milk tại những cửa hàng TH True mart là giá được hướng
cho người tiêu dùng và là giá được ấn định từ công ty. Bên cạnh đó giá bán từ các cửa
hàng, siêu thị sẽ khác với giá bán của cửa hàng TH True mart. Cụ thể:
Giá sữa TH True Milk tại cửa hàng TH True mart là: 22,850 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
Giá sữa TH True Milk tại các siêu thị là: 23,585 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
Giá sữa TH True Milk tại các cửa hàng tiêu dùng là: 26,500 đ/ lốc với 4 hộp 180ml
⮚ TH True Milk đã lựa chọn chiến lược định giá “hớt váng sữa”, định giá sản
phẩm cao nhất có thể, tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác
giữa giá cả và chất lượng. TH True Milk tập chung vào những nhóm đối tượng khách
hàng là những gia đình khá giả có con, giới trẻ và những người thích các sản phẩm từ
25

Thao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiepThao.luan.nhom.TMU.nhan.dang.chien.luoc.kinh.doanh.cua.TH.true.milk.va.phan.tich.cac.chinh.sach.trien.khai.chien.luoc.kinh.doanh.cua.doanh.nghiep