Luận văn thạc sỹ - Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần sữa TH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

------

PHẠM THỊ VÂN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TÊ

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI

------

PHẠM THỊ VÂN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TÊ
Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN TỪ

HÀ NỘI - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là quá trình lao động
miệt mài, đi sâu tìm hiểu thực sự của tôi. Mọi số liệu, tài liệu được sử dụng
trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về bản luận văn của mình
Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh


MỤC LỤC
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23 2 4
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36 2 4
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43 2 4
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 2 4
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23 4
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36 4
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43 4
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 4
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài: 1
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43
Công ty phân phối sản phẩm sữa TH True milk trực tiếp ra thị trường
thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm TH True Mart . Đây là
hệ thống bán hàng trực tiếp của TH True milk, mang phong cách riêng
biệt của TH. Có thể nói đây là hệ thống bán hàng sẽ góp phần giúp người
tiêu dùng nhận diện được các sản phẩm của TH True Milk. Hiện tại, TH
True Milk đã có 100 của hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả nước, dự kiến đạt
1.000 của hàng vào năm 2015-2016. 53
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59


DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT

Chữ viết tắt
CBCNV
CP
SP
SXKD
TNHH

Dịch nghĩa
Cán bộ công nhân viên
Cổ phần
Sản phẩm
Sản xuất kinh doanh
Trách nhiệm hữa hạn


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

BẢNG
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23 2 4 2
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36 2 4 2
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43 2 4
2
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 2 4 2
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23 4 2
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36 4 2
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43 4 2
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 4 2
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23 2
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36 2
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43 2
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59 2
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài: 1
1.2.2 Nhóm nhân tố thuộc về doanh nghiệp 23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36
2.2 Thực trang công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa TH 43
Công ty phân phối sản phẩm sữa TH True milk trực tiếp ra thị trường
thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm TH True Mart . Đây là
hệ thống bán hàng trực tiếp của TH True milk, mang phong cách riêng
biệt của TH. Có thể nói đây là hệ thống bán hàng sẽ góp phần giúp người
tiêu dùng nhận diện được các sản phẩm của TH True Milk. Hiện tại, TH
True Milk đã có 100 của hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả nước, dự kiến đạt
1.000 của hàng vào năm 2015-2016. 53
2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường 59


LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Công ty cổ phần Sữa TH ra đời vào cuối năm 2010, được biết đến là
nhà sản xuất cung cấp những sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Chỉ
trong một thời gian ngắn, các sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa TH đã
nhanh chóng trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam, được đánh
giá là một thương hiệu chất lượng, giữ tới 30% thị phần sữa tươi tại Việt Nam
vào năm 2012. Đây là một con số rất ấn tượng và là thành quả đáng ghi nhận
của một doanh nghiệp mới phát triển như TH.
Sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần thực phẩn sữa TH có
ý nghĩa quan trọng đối với nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng
Việt Nam, khái niệm sữa tươi hoàn toàn và sữa hoàn nguyên đã được người
tiêu dùng có những phân biệt rõ ràng. Sự ra đời của Công ty đã góp phần thay
đổi bộ mặt của Tỉnh Nghệ An nói chung và huyện Nghĩa Đàn nói riêng.
Trong quá trình hoạt động công ty đã tạo dựng được vị thế của mình
trong thị trường sữa Việt Nam, xây dựng được uy tín đối với người tiêu dùng.
Doanh thu và lợi nhuận của Công ty ngày càng tăng, hoàn thành nghĩa vụ nộp
ngân sách với nhà nước, tạo công ăn việc làm ổn định cho hàng trăm lao
động, đóng góp vào sự phát triển của xã hội. Với những thành quả đó có thể
nhận thấy được hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh của công ty. Tuy nhiên,
tại Việt Nam ngoài những thương hiệu lâu đời như Vinamik, Ba Vì, Dutch
Lady…thì còn có sự cạnh tranh từ các sản phẩm sữa nhập ngoại với sự đầu tư,
phát triển thương hiệu từ những tập đoàn tầm cỡ thế giới. Nhu cầu sử dụng
các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng là rất lớn, điều đó đã mở ra một thị
trường hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng tham gia để
chia sẻ doanh thu và lợi nhuận. Việc cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt,
gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty.


Bối cảnh đó đã đặt ra nhiều vấn đề cần được quan tâm nghiên cứu.
Cũng từ thực tế trên, tôi lựa chọn đề tài “ Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần sữa TH” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa và cơ sở lý luận về sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm đối với doanh nghiệp
- Khảo sát, phân tích và đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh, đặc biệt là về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó, đề xuất
một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn
2017 - 2021
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu thực tế tại Cổ phần Thực phẩm sữa TH vì thời
gian có hạn nên đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu chỉ tập trung
nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm từ năm 2014 - 2016 cũng như phương
hướng và nhiệm vụ của công ty đến năm 2021.
Phạm vi nghiên cứu về không gian là thị trường tiêu thụ của Cổ phần Thực
phẩm sữa TH từ năm 2014 – 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả luận văn sử dụng quán triệt phương pháp luận duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử; sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể trong
kinh tế như khảo sát, điều tra, phân tích tổng hợp tình hình tiêu thụ sản phẩm
Cổ phần Thực phẩm sữa TH trong những khoảng thời gian và bối cảnh cụ thể;
đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, chỉ ra những thành công
và những tồn tại cùng những nguyên nhân của tồn tại, và đề ra các giải pháp
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Luận văn hệ thống hóa lý luận, phân tích và làm sáng tỏ trên những
vấn đề có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung


- Trên cơ sở lý luận và thực trạng tại Công ty cổ phần Thực phẩm sữa
TH, luận văn đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

sản phẩm sữa TH True Milk của Công ty cổ phần sữa TH trong thời gian tới.
6. Kế cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục.
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa TH True Milk của công ty
Cổ phần Sữa TH
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sản phẩm sữa TH
True Milk của công ty Cổ phần sữa TH


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm, nội dung và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình kinh doanh, là
mối quan hệ giao dịch giữa người mua và người bán, trong đó người mua mất
quyền sở hữu về tiền, được sở hữu về hàng hoá. Theo lý thuyết thì mục tiêu số
một của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận vì chính lợi nhuận là thước đo,
tiêu chuẩn đánh gia lợi ích của xã hội của doanh nghiệp và là cơ sở để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm (hay nói cách khác là hoạt động
bán hàng) là việc đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản, sau khi đã đạt được sự
thống nhất giữa người bán và người mua.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán
hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện các dịch vụ sau hàng hoá.
Như vậy quan niệm thứ nhất (nghĩa hẹp) đã chỉ coi hoạt động tiêu thụ

sản phẩm là một khâu, một giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Trên
thực tế trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề
cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? để trả lời các
câu hỏi này các doanh nghiệp phải nắm bắt được thị trường nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng vầ đáp ứng nhu cầu đó một cách thích hợp nhất. Vì vậy
công tác điều tra nghiên cứu thị trường luôn được đặt ra trước khi tiến hành
sản xuất và tác động có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất.
1


Theo quan niệm thứ hai (nghĩa rộng) tiêu thụ sản phẩm phải là một quá
trình chứ không phải là một khâu. Nó hoạt động hết sức đa dạng, liên quan
đến nhiều chức năng khác nhau và điều tra trên phạm vi rộng.
Tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường phải căn cứ vào cầu của
người tiêu dùng. Thông qua tiêu thụ hàng hoá đã thỏa mãn được cầu không
ngừng tăng lên của xã hội đồng thời giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu
dùng nắm bắt được cầu về hàng hoá của người tiêu dùng. Thị hiếu tác động
đến cầu hướng dẫn kích thích cầu theo hướng có lợi nhất, chủ động đối phó
với mọi diễn biến của thị trường mới, kế hoạch hoá khối lượng hàng hoá đã
tiêu thụ, chọn cách tiêu thụ và các đối tượng khách hàng trên cơ sở đó mà tổ
chức kinh doanh những loại mặt hàng phù hợp ,tạo điều kiện cho quá trình
tiêu thụ được nhanh chóng và có hiệu quả nhất.
Quá trình bán hàng của doanh nghiệp là quá trình xuất giao hàng hoá
cho người mua, người mua nhận hàng và trả tiền hay chấp nhận trả tiền. Khi
đó hàng hoá được coi là tiêu thụ.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghệp nào cũng phải
đảm bảo thực hiện các mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp phạm vi và qui mô thị trường hàng
hoá của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng.

- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về
mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Tăng cường tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó chính là việc tăng
uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào
sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
- Phục vụ khách hàng góp phần vào việc thoả mãn các yêu cầu phát
triển kinh tế-xã hội của đất nước. Mục tiêu này thể hiện một khía cạnh chức
năng xã hội của doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp như một
tế bào trong hệ thống kinh tế quốc dân.
2


1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm (TTSP) là thực hiện mục đích sản xuất của hàng
hóa, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đền nơi tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi
sản phẩm doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp
nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm cuả doanh
nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng
với nhu cầu của người tiêu dùng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ.
Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh yếu
của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ lúc bỏ tiền ra mua đầu
vào để sản xuất hàng hoá và kết thúc khi hàng hóa được bán ra là thu được
tiền. Như vậy chỉ khi nào quá trình bán hàng kết thúc thì chu kỳ sản xuất kinh
doanh mới kết thúc và bắt đầu một chu kỳ mới.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chuyển sản phẩm từ
hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc vòng luân chuyển vốn.

T

H

.......SX.....

H’

T’

Trong công thức trên, công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
công nghiệp chuyển hóa các sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra
(H’) thành tiền mặt và các dạng khác của tiền (T’). Có tiêu thụ sản phẩm mới
có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn,
nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp giải quyết được mâu thuẫn của
quá trình sản xuất. Trong sản xuất doanh nghiệp luôn gặp mâu thuẫn giữa chất
lượng, mẫu mã với giá thành sản phẩm. Chất lượng hàng hoá phải tốt, mẫu
mã hình thức phải đẹp song giá bán phải được thị trường chấp nhận. Khi sản
3


phẩm được tiêu thụ nghĩa là thị trường đã chấp nhận, mối tương quan giữa
chất lượng, mẫu mã và giá bán được giải quyết.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trường: Phát triển mở rộng thị trường luôn là mục tiêu quan trọng đối
với những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sẽ nắm được cầu sản phẩm
của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thế mạnh và những
nhược điểm của nó từ đó có chính sách thay đổi hợp lý nhằm chiếm lĩnh thị

trường tạo chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định
hướng cho sản xuất là tiêu chuẩn của quá trình sản xuất cải tiến công nghệ. Vì
việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn
đề vô cùng quan trọng, quyết định công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trường về cung cấp hàng hoá giá cả, đối thủ cạnh tranh,...đồng
thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng cao
chất lượng sản phẩm và hạ giá thành.
Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp đối với xã hội. Thông qua uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua
hoạt động tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau
hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn và sản
xuất kinh doanh có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và
4


quản trị. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm xong tiêu thụ
lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu
quả. Chất lượng hoạt động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất, thương
mại), phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng,...) quyết định
hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi
sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế

thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ,
nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng về
sản phẩm quy định chất lượng của sản xuất,... Người sản xuất chỉ có thể và
phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có. Vì vậy,
quản trị doanh nghiệp hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả
năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất
nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước
hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt
động sản xuất. Trong các doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược sản phẩm
tương đối phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính
chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản
xuất kinh doanh (nghiên cứu và phát triển kỹ thuật công nghệ, thiết bị máy
móc; xây dựng và đào tạo đội ngũ lao động phù hợp; nghiên cứu sử dụng vật
liệu mới, vật liệu thay thế,...) đúng đắn. Kinh doanh thiếu sự định hướng có
tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn
đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất - kinh doanh không có đích hoặc
nhằm sai đích. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không
đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động sản xuất kinh doanh đến
thất bại. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và
5


ngược lại, nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát
triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản
xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất
phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường.
Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan
trọng quyết định hoạt động sản xuất.
Tuỳ theo quy mô, đặc điểm kinh tế – kỹ thuật của sản xuất kinh doanh

và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức
bộ phận tiêu thụ độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu
thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận.
Tóm lại tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Thực
hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ
sở vững chắc để củng cố và mở rộng phát triển thị trường. Tiêu thụ sản
phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy mọi hoạt động nghiệp vụ khác
của doanh nghệp phải tập trung hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm bởi
tiêu thụ sản phẩm quyết định sự mở rộng hay thu hẹp sản xuất kịnh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.3 Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với
doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Với
mục tiêu đó, tiêu thụ không phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản
xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có
nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu của
thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản
xuất để quyết định đầu tư tối ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng
cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán

6


hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với
chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt
các dịch vụ sau bán hàng.
Chức năng tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt động chủ yếu
là hoạt động chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác
quảng cáo, công tác xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạt

động bán hàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ cần thiết sau bán hàng.
1.1.3.1 Công tác tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động từ khâu nghiên
cứu thị trường, tổ chức sản xuất và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng
nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Nội dung tiêu thụ sản
phẩm gồm:
- Nghiên cứu thị trường: Mục đích xác định xác định những vấn đề
xung quang sản phẩm như: sản xuất mặt hàng gì? Xuất bán cho ai? Sản xuất
như thế nào? Đây được xem là giai đoạn điều tra, nghiên cứu xác định nhu
cầu của thị trường về sản phẩm hàng hóa kinh doanh để từ đó nhận biết được
nhu cầu của thị trường, đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, thị trường
tiêu thụ từ đó đưa tổng hợp và quyết dịnh sản phẩm đưa vào sản xuất.
- Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Bằng hệ thống các chỉ tiêu lập kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm: khối lượng, doanh thu, thị trường tiêu thụ, sản phẩm
tiêu thụ..từ bản kế hoạch đó để xây dựng các kế hoạch hậu cần vật tư, sản
xuất, tài chính.
- Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán: thực hiện một số hoạt động lien
quan đến sản phẩm. Lmà cho sản phẩm phù hợp với quá trình vận chuyển lưu
thông hàng hóa và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tổ chức hoàn
chỉnh sản phẩm và đưa sản phẩm về kho thành phẩm, các nghiệp vụ về chuẩn
bị hàng hóa: Tiếp nhận; phân loại; kiểm tra chất lượng sản phẩm; sắp xếp vị
trí lưu trữ.
7


- Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm: xác định đặc thù sản
phẩm, lựa chọn kênh phân phối phù hợp: gián tiếp hay trực tiếp.
- Tổ chức các hoạt động xúc tiền và yểm trợ bán hàng: đó là thực hiện
toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Có thể kể đến như : quảng cáo; chào hàng; khuyến

mại, tham gia hội chợ, triển lãm.
- Tổ chức hoạt động bán hàng: Chyển giao sản phẩm và những giấy
tờ liên quan đến quyền sở hữu cho khách hàng, lựa chọn hình thức thu tiền:
trả ngay, trả một phần; nợ lại; trả gối đơn…
- Phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ: Đây là hoạt
động cuối cùng được thực hiện sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần
phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng
mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ; hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, các nguyên nhân ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ từ
đó đưa ra những biện pháp kịp thời để gia tăng hoạt động tiêu thụ.
1.1.3.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một công tác quan trọng gồm có những nội
dung cơ bản sau:
*Nghiên cứu cung (cạnh tranh)
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong
tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả nằng mở rộng hay thu hẹp
qui mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường)
của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng
đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu
thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và
chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo
và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh
toán và tín dụng. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước
8


các biện pháp về giá cả, quảng cáo xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.
Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm
thị phần quảng cáo trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi doanh
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của

doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều
kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng thương mại khác.
*Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu
mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ
thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ,...của doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải ghi rõ các ưu điểm, nhược
điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải
biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng
như phân tích các hình thức tổ chức, bán hàng của doanh nghệp cụ thể cũng
như của các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết và
nghiên cứu tổng hợp.
Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương
pháp khác nhau. Thông thường có hai phương pháp là phương nghiên cứu
trực tiếp và phương pháp nghiên cứu gián tiếp.
+ Phương pháp nghiên cứu trực tiếp
Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để
nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,...
Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối
tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục
đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị
nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và
9


hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý số liệu điều tra và
đưa ra các kết luận về thị trường.
Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém mà không

đưa ra được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng
phương pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết
luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường.
+ Nghiên cứu gián tiếp
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ
sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính,
tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng
cáo, các báo cáo của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng,... Bên
cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của
các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số
liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,...
Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu,
nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định
đối tượng nghiên cứu; chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ; tổ chức thu thập
tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường. Thị
trường càng phát triển, phương pháp bàn giấy đóng vai trò càng quan trọng.
1.1.3.3 Kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm
* Kế hoạch bán hàng
Mục tiêu là nhằm xác đinh doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hóa
khác nhau trên từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch. Đồng thời chỉ ra
được một số chính sách, các biện pháp để đạt được mục đích đó:
Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng
- Doanh thu xác định kế hoạch bán hàng
- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp
- Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ
10


- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các
dự báo có liên quan.

Giữa kế hoạch sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có mối quan hệ biện chứng
vì vậy việc xây dựng phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giải
pháp đã áp dụng trong hoạt động tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ thì chính
sách và giải pháp mới mang lại hiệu quả cao.
*Kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với
mục tiêu tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch tiêu thụ với kế hoạch hóa các giải
pháp cần thiết.
Các bước để kế hoạch hóa Marketing có hiệu quả :
- Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại của doanh nghiệp
- Phân tích cơ may và rủi ro.
- Xác định mực tiêu Marketing.
- Đề ra chương trình hành động và dự toán ngân sách.
*Kế hoạch hóa quảng cáo:
Một trong những nguyên nhân thất bại trong việc tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp, người bán không gặp được người mua, không nắm bắt đúng
nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Mục đích quảng cáo là thu hút sự chú ý của
khách hàng, tạo lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm hàng hoá cũng như
làm tăng lòng ham muốn mua hàng cuả họ.
Quảng cáo không phải là sự phô trương đánh lừa khách hàng mà là
thông tin cho khách hàng về ưu thế của sản phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp
kinh doanh. Ngôn ngữ quảng cáo phải mang tính phổ thông, dễ hiểu, ít có từ
chuyên môn. Quảng cáo được thực hiện dưới các hình thức: ấn phẩm, Ti vi,
phim ảnh, panô, áp phích, yết thị, quảng cáo trên các phương tiện giao thông,
các đồ vật, các đồ dùng khác, quảng cáo qua bao bì sảm phẩm, qua các hoạt
11


động văn nghệ, thể thao. Quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng

dẫn để học hỏi nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu.
Do vậy, quảng cáo là công việc đòi hỏi lắm công phu cần cả tư duy,
sáng tạo và vật chất, nhưng là một lĩnh vực không thể thiếu được cho mỗi
doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải sử dụng quảng cáo một cách thiết thực tránh
phô trương, lãng phí, kém hiệu quả.
*Kế hoạch giá
Chính sách giá cả hợp lý cũng là một chất xúc tác quan trọng, là một
công cụ hữu hiệu nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một doanh nghiệp
thành công trong bán hàng không phải là doanh nghiệp luôn bán rẻ, cũng
không phải là doanh nghiệp có chính sách giá cả cứng nhắc hoặc không qua
tâm đến chính sách giá cả mà là doanh nghiệp có chính sách giá cả mềm dẻo.
Để có một chính sách giá cả mềm dẻo phải dựa trên các kết quả nghiên
cứu thị trường chính xác và chính sách giá cả phải là chính sách tổng hợp trên
mọi thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, tính tới các yếu tố cạnh tranh ở từng
điểm bán hàng và đặc biệt phải rất linh hoạt.
Giá cả của một hàng hoá taị một thời điểm xác định ở từng điểm bán
hàng phải nằm trong mối quan hệ với các hàng hóa khác, phải có tác dụng
cuốn hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá.
Chính sách giá của một công ty cụ thể, chủ yếu hướng vào các vấn
đề sau:
- Chính sách định giá theo thị trường
Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, tức
là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm
đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn kích thích người tiêu dùng,
nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp
thị, áp dụng chính sách giá này, để có lãi, đòi hỏi doanh n.ghiệp cần thực hiện
nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
12

- Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định
giá thấp có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản
phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể chia ra các cách khác nhau:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn giá
trị sản phẩm (tức là có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản
phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn,
hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
- Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản
phẩm (chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này được áp dụng trong trường hợp
bán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi
vốn (tương tự bán phá giá).
- Chính sách định giá cao
Tức là mức định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và
cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết
rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao
sau đó sẽ giảm giá dần.
Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp
dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng không thuộc loại cao cấp
nhưng chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương sự
giàu sang, áp dụng giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá cao (giá cắt cổ) để hạn chế
người mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn định giá bán máy photocopy
13


gấp 10 lần lúc bình thường và thay thế tăng cường dịch vụ photo với giá rẻ
hơn để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ này.

- Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán theo sản phẩm cung, cầu ở từng thời kỳ,
hoặc dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách làm này
giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc
đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp. Chẳng hạn, giá bia lon “333”
bán ở các địa phương khác nhau, bán ở các thời điểm khác nhau đều chung
một giá.
- Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít được áp dụng trong hoạt động thương mại, vì nó
cực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là để
hạn chế rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn
đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng
càng để lâu càng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh
tranh thì cần tính toán, cân nhắc hết sức thận trọng.
1.1.3.4 Kênh tiêu thụ sản phẩm:
Phân phối sản phẩm trong doanh nghiệp được xem là hoạt động quan
trọng.Có thể phân thành hai hệ thống chủ yếu: kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh
tiêu thụ gián tiếp.
Kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người
tiêu dùng. Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán
hàng cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng là
các trung gian khác nhau. Kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ
thống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau.
Trong tiêu thụ thường phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ. Việc phân

14


ranh giới giữa hai loại này là việc làm khó khăn. Khái quát nhất có thể quan

niệm thương mại bán buôn là thương mại bán cho những người bán hàng.
Thương mại bán lẻ được hiểu là thương mại bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng.
Doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ sản phẩm của mình bằng con
đường trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong trường hợp tiêu thụ trực tiếp doanh
nghiệp hình thành bộ phận có chức năng tiêu thụ như một doanh nghiệp
thương mại. Trong trường hợp tiêu thụ gián tiếp, khách hàng của doanh
nghiệp sản xuất thường là các doanh nghiệp thương mại bán buôn và bán
lẻ.
Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn thường tiêu thụ sản phẩm
thông qua các nhà phân phối công nghiệp, các đại lý và trong nhiều trường
hợp còn thông qua cả những người chào hàng muốn hưởng hoa hồng. Vấn đề
quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp sản xuất là lựa chọn và bố trí các
đại diện, lựa chọn và hình thành mạng lưới các nhà phân phối công nghiệp.
Mạng lưới các nhà phân phối có thể là các doanh nghiệp bán buôn chuyên
doanh và tổng hợp hoặc các đại lý phân phối, trong nhiều trường hợp cả các
doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
Các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các nhà
phân phối, các đại diện thương mại của họ tiêu thụ được nhiều sản phẩm do
doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, vấn đề lựa chọn các đại diện thương mại đáp
ứng được những yêu cầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thường
xuyên nhã nhặn phục vụ khách hàng, luôn tìm đủ mọi cách để tăng doanh số
bán hàng,... và quan hệ với doanh nghiệp như thường xuyên phản hồi về các
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhanh chóng
chuyển đơn

hàng của khách cho doanh nghiệp, trung thành với doanh

nghiệp,... là rất quan trọng.

15


Các kênh phân phối

Trực tiếp

Người SX

Gián tiếp

Người SX

Người SX

Đại lý

Người SX

Đại diện
thương mại

Người SX

Thương mại
bán buôn

Người SX

Thương mại

bán buôn

Thương mại
bán buôn

Thương mại
bán lẻ

NgườiTD

NgườiTD

NgườiTD

Thương mại
bán lẻ

NgườiTD

Thương mại
bán lẻ

NgườiTD

Thương mại
bán lẻ

NgườiTD

Sơ đồ 1.1. Hệ thống các kênh phân phối

Thị trường càng phát triển, kênh tiêu thụ càng mở rộng. Hệ thống kênh
tiêu thụ của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cho một hình ảnh rõ nét
về tổ chức kênh tiêu thụ ngày càng phát triển trong thị trường.
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ thì
doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược
16