Quản trị chiêu thị lấy ví dụ về sữa tươi siêu sạch TH true milk của công ty cổ phần sữa TH

CHƯƠNG IX

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

GVHD: TS. TRẦN ANH MINH
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4


KHÁI NIỆM

 Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách
hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty.


Vai trò của chiêu thị

3 vai trò chủ yếu của chiêu thị là:
 Thông báo
 Thuyết phục
 Gợi hình ảnh sản phẩm của công ty.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Quảng cáo
Là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để
thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
 Khuyến mãi bán hàng
Là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm
cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm
gia tăng doanh số ngay lập tức.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Chào hàng cá nhân
Hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để
thông tin giới thiệu sản phẩm.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Quan hệ cộng đồng
Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng,
liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận
của công chúng.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Marketing trực tiếp
Là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng.
Bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing,
quảng cáo đáp ứng trực tiếp.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Marketing tương tác

Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như
nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản
hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán


2. Các căn cứ để xác định hỗn hợp chiêu thị

Sự phối hợp tác công cụ truyền thông trong hỗn hợp vừa mang tính khoa học vừa
mang tính nghệ thuật.


3. Các nhân tố ảnh hưởng
Vai trò của hỗn hợp chiêu thị
Đặc điểm, chức năng của từng công cụ đến khách hàng.
Ngân sách
Đặc điểm của sản phẩm
Chiến lược: đẩy hay kéo
Các giai đoạn của quá trình mua từ khách hàng
Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm


II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN
Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
a- Xác định khán giả mục tiêu:
Khán giả mục tiêu là một nhóm cá nhân hay một nhóm khách hàng nào đó ảnh hưởng đến
những quyết định của người truyền đạt thông tin như:
Nói cái gì?
Nói như thế nào?
Khi nào nói?
Nói ở đâu?

Nói với ai?


Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả

b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Phải xác định được phản ứng của khách hàng: Khách hàng có phản ánh như mong
đợi không ? Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và sự hài lòng hay không?


Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

.Quảng cáo

Công

Những người

.Quảng cáo
Người

.Khuyến mãi

Người tiêu
.Khuyến mãi

dùng

trung gian
ty

.Tuyên truyền

.Tuyên truyền

.Bán hàng

.Bán hàng

trực tiếp

trực tiếp

Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing

Những tin đồn

có quan hệ


b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Chiêu thị
(Khuyến mãi…)

Nhà sản xuất

Khách hàng

Hệ thống truyền thông trực tiếp


b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

Chiêu thị

Chiêu thị

(khuyếnmại…)

(Khuyến mãi…)

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Khách hàng

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông gián tiếp

b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)

Chiêu thị

Chiêu thị

(khuyếnmại…)

(Khuyến mãi….)

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Khách hàng

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp


c -Thiết kế nội dung thông đạt

Nội dung thông đạt phải kích thích được sự ham muốn sản
phẩm dẫn đến hành động.
Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt: Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc
đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.

17


c -Thiết kế nội dung thông đạt (t.t)

Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt:
Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang tính hợp lý,
tình cảm và tinh thần.
- Cấu trúc nội dung thông đạt:
Có rút ra kết luận, có một hoặc hai lập luận , có trật tự khi trình
bày.

- Hình thức:
Phát triển một hình thức phù hợp với nội dung thông đạt trong từng
trường hợp cụ thể.

18


Luận cứ bán hàng độc đáo là gì?
Là điểm mà ta muốn nhấn mạnh với khách hàng.
Không phải mọi tính năng của sản phẩm
Là điểm độc đáo của sản phẩm mà các đối thủ khác không có được.

19


d – Chọn lựa các kênh truyền tin

1- Thông đạt trực tiếp.

Là quá trình truyền tin trong đó hai hay ba người thông tin trực
tiếp với nhau.
2- Thông đạt gián tiếp.

Phương tiện truyền thông đại chúng: ấn phẩm, báo chí, truyền
thông bằng hệ thống radio, TV…

20


III. XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Công ty phải giải quyết vấn đề:
 Chi bao nhiêu cho chiêu thị có hiệu quả nhất?
 Có nhiều phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị

21


Các phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị

1- Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty.

2- Phương pháp theo phần trăm doanh thu

3- Lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh

4- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ


III- XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
Chọn phương tiện
Phương tiện

Ưu thế

Hạn chế

truyền thông
Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao phủ với cường độ lớn thị trường địa phương, nhiều người

Thời gian tồn tại ngắn, Đọc một cách vội vã, số lượng độc giả hạn chế

chấp nhận và sử dụng rộn rãi, độ tin cậy cao

Truyền hình

Gửi thư trực tiếp

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút các giác quan,

Không lựa chọn khan giả, các ấn tượng lướt qua nhanh, tuổi thọ ngắn và

nhiều khan giả, tâm lý chú ý.

chi phí cao.

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện,

Giá tương đối cao, người tiêu dùng thường ít chú ý tới

được cá nhân hóa

Truyền thanh

Tạp chí

Sử dụng nhiều, lựa chọn thính giả thông qua sự sắp sếp của đài phát thanh, chi phí

Sức thu hút kém hơn truyền hình, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, tuổi thọ

thấp, linh hoạt về địa lý

ngắn

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

lâu, nhiều người đọc

Quảng cáo ngoài trời
23

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo


IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ

Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ

Chào hàng

cộng đồng

cá nhân

In ấn và truyền thông

Các cuộc thi, trò chơi xổ số

Hội thảo

Trình bày khi bán hàng

Pano

Quà tặng

Công tác tử thiện

Hội nghị bán hàng

Bao bì

Phát dùng thử

Tài trợ cho các giải học tập

Chương trình cổ động

Tờ bướm giới thiệu và sách chỉ dẫn

Hội chợ triển lãm

và thể thao

Hàng mẫu

Áp phích và tờ hướng dẫn danh bạ

Phiếu thưởng

Tạp chí của công ty

Hội chợ, triển lãm

Trang trí trong cửa hàng

Chiết khấu

Biểu tượng và logo

Mua trả góp
Giải trí
(marketing đẩy – marketing kéo)

24


Chiến lược marketing đẩy và marketing kéo

Chiến lược marketing đẩy:
Các hoạt động nhằm đưa sản phẩm vào hệ thống kênh phân phối và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của hệ
thống (trợ cấp).
- Nhà phân phối ngày càng phát triển, trở nên có nhiều quyền lực hơn.
- Sự mở rộng và phát triển của he thống kinh doanh hàng hóa đóng gói bán lẻ (siêu thị).
- Thị trường có sự suy giảm về phân biệt sản phẩm và trung thành với nhãn hàng.