Quản trị chiêu thị lấy ví dụ về sữa tươi siêu sạch TH true milk của công ty cổ phần sữa TH

CHƯƠNG IX

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

GVHD: TS. TRẦN ANH MINH
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4


KHÁI NIỆM
 Chiêu thị là hành động thông

báo, thuyết phục khách hàng nhớ
đến và mua sản phẩm của công ty.


Vai trò của chiêu thị

3 vai trò chủ yếu của chiêu thị là:
 Thông báo
 Thuyết phục
 Gợi hình ảnh sản phẩm của
công ty.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Quảng cáo

Là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả
tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý
tưởng.
 Khuyến mãi bán hàng

Là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ
tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối
và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay
lập tức.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Chào hàng cá nhân

Hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua và người bán để thông tin
giới thiệu sản phẩm.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Quan hệ cộng đồng

Là chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách
của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình hoạt động để đạt
được sự hiểu biết và sự chấp nhận của
công chúng.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Marketing trực tiếp

Là một hệ thống marketing tác
động trực tiếp đến khách hàng.

Bao gồm nhiều hoạt động: bán
hàng trực tiếp, telemarketing, quảng
cáo đáp ứng trực tiếp.


Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
 Marketing tương tác

Cho phép khách hàng thực hiện
một loạt các chức năng như nhận và
biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra
các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và
thực hiện giao dịch mua bán


2. Các căn cứ để xác định hỗn hợp chiêu thị

Sự phối hợp tác công cụ truyền thông trong
hỗn hợp vừa mang tính khoa học vừa mang
tính nghệ thuật.


3. Các nhân tố ảnh hưởng
Vai trò của hỗn hợp chiêu thị
Đặc điểm, chức năng của từng công cụ đến khách

hàng.
Ngân sách
Đặc điểm của sản phẩm
Chiến lược: đẩy hay kéo

Các giai đoạn của quá trình mua từ khách hàng
Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm


II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN
Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
a- Xác định khán giả mục tiêu:
Khán giả mục tiêu là một nhóm cá nhân hay một
nhóm khách hàng nào đó ảnh hưởng đến những quyết
định của người truyền đạt thông tin như:
Nói cái gì?
Nói như thế nào?
Khi nào nói?
Nói ở đâu?
Nói với ai?


Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Phải xác định được phản ứng của khách hàng:
Khách hàng có phản ánh như mong đợi không ?
Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và
sự hài lòng hay không?


Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả
b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng

.Quảng cáo
Công
ty

.Khuyến mãi
.Tuyên truyền

Người
trung
gian

.Quảng cáo
.Khuyến mãi

Người
tiêu dùng

Những
tin đồn

Những
người có
quan hệ

.Tuyên truyền

.Bán hàng

.Bán hàng

trực tiếp

trực tiếp

Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing


b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)

Nhà sản xuất

Khách hàng

Hệ thống truyền thông trực tiếp


b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng
Chiêu thị

Chiêu thị

(khuyếnmại…)

(Khuyến mãi…)

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Thông tin phản hồi

Khách hàng

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông gián tiếp


b. Xác định mục tiêu của việc truyền tin
Các mô hình về phản ứng của khách hàng
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)

Chiêu thị

Chiêu thị

(khuyếnmại…)

(Khuyến mãi….)

Nhà sản xuất

Nhà trung gian

Khách hàng

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp


c -Thiết kế nội dung thông đạt

Nội dung thông đạt phải kích thích
được sự ham muốn sản phẩm dẫn đến
hành động.
Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt: Phải căn cứ
vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang
tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.
17


c -Thiết kế nội dung thông đạt (t.t)
Khi thiết kế nội dung cần chú ý:
- Nội dung thông đạt:
Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang
tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.
- Cấu trúc nội dung thông đạt:
Có rút ra kết luận, có một hoặc hai lập luận , có trật tự
khi trình bày.

- Hình thức:
Phát triển một hình thức phù hợp với nội dung thông đạt
trong từng trường hợp cụ thể.
18


Luận cứ bán hàng độc đáo là gì?
Là điểm mà ta muốn nhấn mạnh với khách
hàng.
Không phải mọi tính năng của sản phẩm
Là điểm độc đáo của sản phẩm mà các đối
thủ khác không có được.
19


d – Chọn lựa các kênh truyền tin
1- Thông đạt trực tiếp.

Là quá trình truyền tin trong đó hai hay
ba người thông tin trực tiếp với nhau.
2- Thông đạt gián tiếp.

Phương tiện truyền thông đại chúng:
ấn phẩm, báo chí, truyền thông bằng hệ
thống radio, TV…
20


III. XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Công ty phải giải quyết vấn đề:
 Chi bao nhiêu cho chiêu thị có hiệu
quả nhất?
 Có nhiều phương pháp xác định ngân
sách cho chiêu thị

21


Các phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị

1- Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty.
2- Phương pháp theo phần trăm doanh thu
3- Lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ
cạnh tranh
4- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm
vụ


III- XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
Chọn phương tiện
Phương tiện
truyền thông

23

Ưu thế

Hạn chế

Báo chí

Linh hoạt, kịp thời, bao phủ với cường độ lớn
thị trường địa phương, nhiều người chấp nhận
và sử dụng rộn rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, Đọc một cách vội
vã, số lượng độc giả hạn chế

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi
Không lựa chọn khan giả, các ấn tượng
dậy cảm xúc, thu hút các giác quan, nhiều khan lướt qua nhanh, tuổi thọ ngắn và chi phí
giả, tâm lý chú ý.
cao.

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có
Giá tương đối cao, người tiêu dùng
cạnh tranh trên cùng phương tiện, được cá nhân thường ít chú ý tới
hóa

Truyền thanh

Sử dụng nhiều, lựa chọn thính giả thông qua sự Sức thu hút kém hơn truyền hình, chỉ giới
sắp sếp của đài phát thanh, chi phí thấp, linh
thiệu bằng âm thanh, tuổi thọ ngắn

hoạt về địa lý

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy
tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều
người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng
cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài
trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính
sáng tạo


IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ

Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo
In ấn và truyền thông
Pano
Bao bì
Tờ bướm giới thiệu và
sách chỉ dẫn

Áp phích và tờ hướng
dẫn danh bạ
Trang trí trong cửa
hàng
Biểu tượng và logo

24

Khuyến mãi
Các cuộc thi, trò
chơi xổ số
Quà tặng
Phát dùng thử
Hội chợ triển lãm
Phiếu thưởng
Chiết khấu
Mua trả góp
Giải trí
(marketing đẩy –
marketing kéo)

Quan hệ
cộng đồng

Chào hàng
cá nhân

Hội thảo
Công tác tử thiện
Tài trợ cho các

giải học tập và
thể thao
Tạp chí của công
ty

Trình bày khi bán
hàng
Hội nghị bán hàng
Chương trình cổ
động
Hàng mẫu
Hội chợ, triển lãm


Chiến lược marketing đẩy và marketing kéo
Chiến lược marketing đẩy:

Các hoạt động nhằm đưa sản phẩm vào hệ thống kênh
phân phối và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của hệ thống (trợ
cấp).
- Nhà phân phối ngày càng phát triển, trở nên có nhiều
quyền lực hơn.
- Sự mở rộng và phát triển của he thống kinh doanh hàng
hóa đóng gói bán lẻ (siêu thị).
- Thị trường có sự suy giảm về phân biệt sản phẩm và
trung thành với nhãn hàng.