(TIỂU LUẬN) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH true milk

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGUYÊN CỨU
MARKETING 2

Đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4, NĂM 2021

Tieu luan


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
1. Thời gian: 10h ngày 17 tháng 04 năm 2021.
2. Hình thức: Họp online
3. Thành viên có mặt: Đầy đủ
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng có thành viên vắng mặt.
5. Chủ trì cuộc họp: Trương Tôn Anh Thi
6. Thư ký cuộc họp: Vũ Ngọc Thái
7. Kết quả đánh giá được thông nhất và tổng hợp như sau:
ST

Họ và tên

MSSV

SDT

MĐHĐ

1

Trương Tôn Anh Thi

1921005673

0965295697

100%

2

Vũ Ngọc Thái

1921005653

3

Đặng Văn Đăng

1921005381

T

100%

0364792985

100%

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 24 giờ 00 phút cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên)

Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)
Trương Tôn Anh Thi

Tieu luan


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

DOANH MỤC VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt

Nội dung đầy đủ

1 TH True Milk
2 KH

Cty thực phẩm và đồ uống
thương hiệu TH True Milk
Khách hàng

3 YTQDM

Yếu tố quyết định mua

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

DOANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng................................................................................................7
Bảng 2. 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính đến ý định sử dụng...............................................................14
Bảng 2. 3 Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............................................................15
Bảng 2. 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett......................................................................................16
Bảng 2. 5 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập...........................................................................17
Bảng 2. 6 Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc........................................................................................18
Bảng 2. 7 Biểu đồ phân tích.....................................................................................................................................19
Bảng 2. 8 Bảng kết quả phân tích hồi quy................................................................................................................21
Bảng 2. 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa............................................................................................................21
Bảng 2. 10Bảng Tần số P-P.....................................................................................................................................22
Bảng 2. 11 Biểu đồ phân tán....................................................................................................................................23

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

DOANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.....................................3

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.......................................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nguyên cứu......................................................................................................................................2
1.3 Đối tượng nguyên cứu....................................................................................................................................2
1.4 Phạm vi nguyên cứu.......................................................................................................................................2
1.5 Phương Pháp nghiên cứu...............................................................................................................................2
1.6 Gỉa thuyết ngun cứu và mơ hình ngun cứu...........................................................................................3
1.6.2 Gía trị và sự thỏa mãn của khách hàng.................................................................................................3
1.7 Kết cấu nguyên cứu........................................................................................................................................3
CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU....................................................................6
2.1 Thiết kế ngun cứu định tính......................................................................................................................6
2.1.1 Kết quả thơng tin về mẫu..........................................................................................................................7
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thơng qua, bao
bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.........................................................................9
2.1.3 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk..14
2.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................................................................14
2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha...................................................................14
2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................................................................16
2.5 Phân tích tương quan và hồi quy....................................................................................................................19
2.5.1 Phân tích tương quan...............................................................................................................................19

2.5.2 Phân tích hồi quy.....................................................................................................................................20
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................................................................27
3.1 Tóm tắt kết quả nguyên cứu........................................................................................................................27
3.2 Một số đề xuất giải pháp..............................................................................................................................28
3.2.1 Hạn chế đề tài........................................................................................................................................28
3.1.2 Đề xuất giải pháp....................................................................................................................................29

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

PHẦN GIỚI THIỆU
Chào Anh/Chị,
Chúng tơi là nhóm sinh viên năm 2 tại trường Đại học Tài chính - Marketing chuyên
ngành Marketing đang thực hiện khảo sát nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk".
Đầu tiên, xin cảm ơn Anh/Chị đã dành chút thời gian để trả lời bảng khảo sát của
chúng tôi. Qua bài khảo sát, chúng tơi hy vọng sẽ tìm ra được những vấn đề mà mọi
người quan tâm khi sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk tại TP. Hồ Chí Minh. Sự giúp
đỡ của Anh/Chị sẽ là nguồn thông tin quý báu và là niềm vinh hạnh để chúng tôi thực
hiện bài nghiên cứu. Vì thế rất mong nhận được sự hợp tác của mọi người. Chúng tôi
xin cam đoan mọi thông tin mà Anh/Chị cung cấp hoàn toàn chỉ sử dụng cho mục đích
nghiên cứu và đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối.
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Thị trường sữa luôn là thị trường tiềm năng, chiếm thị phần cao trong các ngành thực
phẩm của Việt Nam. Do nhu cầu cuộc sống tăng cao, yếu tố sức khỏe ngày được chú trọng thúc
đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt các sản phẩm từ sữa. Ông Trần Quang
Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết sữa và các sản phẩm từ sữa là những thực
phẩm quan trọng cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển của con người. Ngành sữa đã và
đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê, trong 3 tháng đầu năm 2019, giá trị kim ngạch
xuất khẩu sữa đạt 48,6 triệu USD. Hiện, sữa và sản phẩm sữa của Việt Nam đã xuất khẩu sang 43
nước và vùng lãnh thổ, đặc biệt là sản phẩm sữa bột công thức xuất sang thị trường Trung Quốc,
Mỹ, Philippines. Bên cạnh đó sự đầu tư, xây dựng, cải tiến, đổi mới kỹ thuật, công nghệ nhằm
đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp trong ngành thì sự phát triển của các chuỗi bán
hàng hiện đại, thu nhập của người dân tăng và nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao
cũng được dự báo sẽ tăng mạnh. Do đó, theo ơng Trần Quang Trung chủ tịch Hiệp hội sữa Việt
Nam dự báo, trong những năm tới, ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9 - 10%
và đạt mức 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Trong thị trường sữa tươi đầy cạnh tranh với các tập đoàn lớn như: VinaMilk, NutiFood,
Dutch Lady, Nesle,… thì Sản phẩm sữa tươi TH True Milk thuộc công ty cổ phần TH ra mắt vào
ngày 26/12/2010 tính cho tới thời điểm này đã trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu của
thương hiệu sữa đến từ Việt Nam .Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn
hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất. Năm 2018,
công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bị
sữa được ni theo tiêu chuẩn cơng nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ
New Zealand, Australia, Canada,… TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất

lượng cao trong 3 năm liên tiếp. Khơng những vậy, cơng ty cịn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin
cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín” năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk
lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng” Công ty đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 sản
phẩm trên nền tảng sữa tươi. Công ty luôn hướng đến đường đi là các sản phẩm sữa tươi sạch,
thực phẩm sạch, đồ uống sạch. Năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng
và 30% về doanh thu. Tới nay thị phần của TH True Milk trong phân khúc sữa tươi tại các kênh
bán lẻ thành thị đạt 40%.
Nhận thấy được điều đó, nhóm quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến yếu tố quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk”
nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng trong phạm quy TP Hồ Chí Minh.

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

1.2 Mục tiêu nguyên cứu
Mục tiêu tổng quả của nghiên cứu là xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng
đến yếu tố quyết định mua của khách hàng về sản phẩm sữa TH True milk. Trên cơ sở đó, đề tài
đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
 Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True
Milk.
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường các nhân tố
tác động đến yếu tố quyết định mua của khách hàng về các yếu tố của sữa TH True Milk.
 Xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến yếu tố quyết định mua của
khách hàng về chất lượng của sữa TH True Milk.
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng của sữa TH True Milk.

1.3 Đối tượng nguyên cứu



Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.
Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ Chí
Minh.

1.4 Phạm vi nguyên cứu
 Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.
 Phạm vi khơng gian: tại TP Hồ Chí Minh.
1.5 Phương Pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính: Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây để
xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm mục đích xác
định hệ thống thang đo phù hợp, đồng thời kế hợp với phương pháp thảo luận nhóm với cá
nhân đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk để hoàn chỉnh thang đo chính thức
với các yếu tố tác động đến yếu tố quyết định mua của khách hàng.
 Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng câu hỏi đã xây dụng tiến hành thu thập thông tin
bằng cách thực hiện khảo sát qua mạng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức yếu tố quyết
định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sữa TH True Milk. Sau
khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm. SPSS nhằm
kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sữ được đưa vào phân tích hồi
quy nhằm đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.6 Giả thuyết nguyên cứu và mô hình ngun cứu
Mơ hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ra quyết định mua của khách hàng về
sản phẩm sữa TH True Milk các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler.
Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua
Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng.

SẢN PHẨM

BAO BÌ

Yếu tố ra
quyết định
mua của KH

GIÁ CẢ

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Hình 1. 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.
1.6.2 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào mang lại giá trị cao nhất.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ
hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập của họ. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào

đó mà hành động mua hoặc không mua sản phẩm, dịch vụ của một hãng nào đó. Tóm lại, chính
mức độ cung ứng giá trị của một doanh nghiệp cho khách hàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mức

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

độ thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào
đó.
1.7 Kết cấu nguyên cứu
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứu
Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1 nhóm đã giới thiệu được những nội dung quan trọng như trình
bày được lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng
thời còn đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm cơ sở cho bài viết. Ngồi ra,
trong chương 1, nhóm cịn đưa ra được kết cấu của đề tài mà nhóm chọn nghiên cứu từ đó sẽ
phân tích những luận điểm, cách sử dụng các phương pháp tìm kiếm thơng tin cho bài

nghiên cứu. Nội dung chương 1 là nên tảng cho việc xử lí dữ liệu nghiên cứu, mơ tả rõ hơn
về các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2.

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
2.1 Thiết kế nguyên cứu định tính
Khảo sát, phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng sử dụng sữa TH True Milk,
không phân biệt độ tuổi, giới tính hay thu nhập, trình độ học vấn, cơng việc… Nghiên cứu định
tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn qua mạng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo
luận với cán bộ quản lý của các công ty, và đã khám phá ra năm nhóm yếu tố có ảnh hưởng quyết
định chọn sữa TH True Milk.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk
được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler. Thang đo Likert
với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương ứng với thái độ hồn tồn khơng
đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý. Cụ thể, các thang đo đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi như sau:
1. Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát
Sanpham1
Sanpham2
Sanpham3

Sữa ít đường tốt cho sức khỏe
Hương vị ngon, dễ uống
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

2. Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát
Baobi1
Baobi2
Baobi3

Dễ nhìn
Đầy đủ thơng tin và HDSD
Đẹp, bắt mắt

3. Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát
Giaca1
Giaca2
Giaca3
Giaca4

Ổn định
Phù hợp với mọi đối tượng
Phù hợp với chất lượng sản phẩm
cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường

4. Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát
Phanphoi1
Phanphoi2
Phanphoi3

Dễ dàng tìm mua
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành
Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi
(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

5. Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát
Chieuthi1
Được quảng bá rô ̣ng rãi trên các phương tiện truyền thông
Chieuthi2
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chieuthi3
Thường xuyên khuyến mãi
Chieuthi3
Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều
6. Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát
YTQDM1
YTQDM2
YTQDM3
YTQDM4

Chất lượng và hương vị đảm bảo an toàn
Bao bì đẹp mắt, gây sự tị mị thích thú
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Các chương trình quảng bá rộng rãi và các ưu đãi khuyến mãi
hấp dẫn

2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng thì chỉ cịn 171
bảng câu hỏi khảo sát là có câu trả lời đầy đủ và chính xác. Số bảng câu hỏi hợp lệ

này được làm dữ liệu cho nghiên cứu. Bảng 1 sẽ trình bày các phân tích thống kế
mẫu đã thu thập được.
Để phân tích thống kê tần số trên SPSS, các bạn truy cập vào Analyze >
Descriptive Statistics > Frequencies.
Bảng 2. 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng

Tần số

Giới
tính

Nam
Nữ
Dưới 18 tuổi

Tuổi

Học sinh, sinh viên

(%)

trăm

Phần trăm
tích lũy (%)

36

21,1

21,1

135

78,9

100,0

5,3

5,3

162

94,7

100,0

156

91,2

91,2

9

Từ 18 – 25 tuổi

Phần

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Nghề

Nô ̣i trợ

nghiệp
Lao động tự do

3

1,8

93,0

9

5,3

98,2

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Qua kết quả khảo sát ta thấy được:


Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới
tính nam với tỉ lệ là 21,1%.
Khác
Hô ̣p giấy

Loại bao bì

Dung tích

Biết đến
thông
qua

Thu
nhập


3

1,8

100.0

150

87,7

87,7

Bịch giấy

21

12,3

100,0

110 ml

30

17,5

17,5

180 ml

90

52,6

70,2

220 ml

39

22,8

93,0

1 lít

12

7,0

100,0

Người thân, bạn bè

36

21,1

21,1

Quảng cáo TV

114

66,7

87,7

Các kênh truyền
thông

12

7,0

94,7

5,3

100,0

poster

9

Dưới 3 triệu

105

61,4

61,4

Từ 3 -5 triệu

51

29,8

91,2

Trên 5 triệu

15

8,8

100,0

Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25
tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.



Về nghề nghiệp: có 156 người là học sinh, sinh viên chiếm 91.2%, 3 người là
nô ̣i trợ chiếm tỉ lệ 1.8%, 9 người là lao động tự do chiếm tỉ lệ 5.3%, còn lại 3
người là khác và chiếm tỉ lệ 1.8%.



Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ̣p giấy chiếm 87.7% và 21
người chọn bịch giấy chiếm 12.3%



Về biết đên sữa thông qua : có 36 người biết đến nhờ người thân và bạn bè
chiếm tỉ lê ̣ 21.1%, 114 người biết đến nhờ quảng cáo TV chiếm tí lê ̣ 66.7%, có

12 người biết đến nhờ các kênh truyền thông chiếm tỉ lê ̣ 7% và còn 9 người biết
17

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

đến nhờ poster chiếm tỉ lê ̣ 5.3%


Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ̣ 17.5%, 90 người chọn dung
tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ̣ 22.8% và 12 người
chọn 1 lít chiếm 7%.



Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 –
5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ
8.8%.
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến
thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay khơng.
- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau. Vào Analyze > Compare Means > One-Way
ANOVA...
Sau khi chạy kiểm định Oneway ANOVA cho các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp, học
vấn, thu nhập ta được bảng tổng hợp kết quả với những yếu tố cần quan tâm
(Sig.Levene, Sig Anova) như sau:
Bảng 2.12. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,biết đến thông

qua, bao bì, dung tích đến quyết định mua hàng .

Đối

Quyết định

tượng

kiểm

Sig.

Sig

đinh

Levene

Anova

Nhóm tuổi

0,285

0,019

Nghề nghiệp

0,321

0,328

Thu nhập

0,189

0,125

Biết đến thông qua

0,019

0,000

Bao bì

0,312

0,328

Dung tích

0,253

0,125

sử dụng sản
phẩm

Kết quả kiểm định cho thấy:



Sig. Levene của các đối tượng kiểm định đều lớn hơn 0,05 nên phương sai

giữa các lựa chọn của biến định tính khơng khác nhau hay cịn gọi là đồng nhất.
18

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Riêng đối tượng “Biết đến thông qua” < 0,05 nên ta có bảng Robust tests of
Equality of Means với Sig.= 0,002. Suy ra có sự khác biê ̣t trung bình của đối tượng
kiểm định “Biết đến thông qua” như sau: yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định
mua hàng của đối tượng kiê ̣m định là “Người thân, bạn bè” với số Mean: 4,33 và
thấp nhất là “Poster” với số Mean: 3,64


Sig. Anova của các đối tượng kiểm định nghề nghiệp, thu nhâ ̣p, bao bì và

dung tích lần lượt là: 0,328; 0,125; 0,328; 0,125 > 0,05 nên không có sự khác biệt
về ý định sử dụng của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn
khác nhau.


Sig. Anova của đối tượng kiểm định nhóm tuổi 0,019 < 0,05 nên có sự khác

biệt trung bình về ý định sử dụng của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập
khác nhau.Với số Mean giảm dần theo nhóm tuổi ta có kết luâ ̣n nhóm tuổi càng trẻ
thì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cao hơn hóm tuổi già.

19

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

2.1.3 Bảng kết hợp
Bảng 2.5. Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp

Giới tính
Nam

Nữ

Tầ

Phần

Tầ

Phần trăm

n

trăm tỷ

n

tỷ lệ

số

lệ

số

Dưới 18 tuổi

6

16,7%

3

2,2%

Từ 18 – 25 tuổi

30

83,3%

1

97,8%

Độ

3

tuổ

2

i

Từ 26 – 35 tuổi

0

0,0%

0

0,0%

Trên 36 tuổi

0

0,0%

0

0,0%

20

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Nhóm giới tính nữ chiếm tổng số đơng trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi. Đa phần độ tuổi
này đều là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phịng. Các đối tượng này tiếp cận
nhanh với mơi trường điện tử hiện đại, biết cập nhật xu hướng, giới trẻ nhanh chóng trở
thành khách hàng sử dụng ví điện tử nhiều nhất trên thị trường. Do đó, việc phối hợp độ
tuổi và nghề nghiệp theo giới tính như bảng kết quả là khá hợp lý.

21

(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Tieu luan


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình
 

Bảng thống kê trung bình

 

 
Sữa ít đường tốt cho sức khỏe
Hương vị ngon, dễ uống
Sản
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an tồn
Phẩm thực phẩm
Dễ nhìn
Đầy đủ thơng tin và HDSD
Bao Bì Đẹp, bắt mắt
Ổn định
Phù hợp với mọi đối tượng
Phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá
cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường
Dễ dàng tìm mua
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành
Phân Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện
Phối lợi
Được quảng bá rô ̣ng rãi trên các phương tiện
truyền thông
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chiêu Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm
Thị
nhiều
-

-

Đô ̣
lê ̣ch
GTNN GTLN Trung Bình chuẩn
2
5
4,19
,689
1
5
4,18
,843
3

5

4,30

,650

2
3
3
2
1
2
2
2

3

5
5
5
5
5
5
5
5
5

4,21
4,25
4,00
4,04
3,91
4,14
4,07
4,28
4,30

,696
,658
,751
,702
,846
,714
,699
,697

,622

2

5

4,28

,746

2

5

4,11

,720

3
1

5
5

3,86
3,58

,714
,938

1

5

3,63

,853

Theo kết quả đánh giá các biến về thành phần sản phẩm, bao bi và phân phối
đều được khách đánh giá ở mức đô ̣ trên 4
 Điều này chứng tỏ những yếu tố thuô ̣c thành phần đồng cảm của sản phẩm ,
bao bì và phân phối đã thỏa mãng cơ bản đến quyết định mua hàng của
khách hàng. tuy nhiên chúng ta cần cải thiê ̣n để quyết định mua hàng của
khách hàng đạt mức đô ̣ cao hơn
Riêng kết quả đánh giá của biến giá và chiêu thị cần được cải thiê ̣n nhiều. Cụ
thể ở biến “Phù hợp với mọi đối tượng” dưới mức đô ̣ 4. Còn ở biến chiêu thị các
biến “Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng”, “Tổ chức nhiều ưu đãi
hấp dẫn cho khách hàng”, ” Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều”
đều ở mức gần bằng 4.

22

Tieu luan
(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

 Điều này chứng tỏ chúng ta cần chú trọng cải thiê ̣n về chiến lược chiêu thị
và giá để tăng quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của

chúng ta.
2.1.5 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản
phẩm sữa TH True Milk
- Cách thực hiện kiểm định như sau. Vào Analyze > Compare Means >
Independent Sample T-Test...
Sau khi chạy kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới
tính ta được bảng kết quả vain những yếu tố cần quan tâm (Sig.Levene.
Sig T-Test) như sau:
Bảng 2. 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính đến ý định sử dụng
Đối
Ý

tượng

kiểm

Sig.

Sig

đinh

Levene

Test

Giới tính

0,533

0,476

T-

ĐỊNH

SỬ DỤNG

Kết quả kiểm định cho thấy:
- Sig Levene của đối tượng kiểm định giới tính là 0,533 lớn hơn 0,05 nên
phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính khơng khác nhau hay cịn
gọi là đồng nhất.
- Sig. T-Tesr của đối tượng kiểm định giới tính 0,476 > 0,05 nên khơng có sự
khác biệt trung bình về ý định sử dụng của những đáp viên thuộc 2 nhóm giới
tính khác nhau.
2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng và phương pháp chọn mẫu: Tập trung vào khảo sát các đối
tượng sử dụng sữa TH True Milk. Phần lớn các mẫu khảo sát được thực hiện theo
phương pháp thuận tiện, tất cả đều được khảo sát tại địa bàn khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.
Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
23

Tieu luan
(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo
lường dùng trong mơ hình nghiên cứu. Cơng cụ này sẽ giúp loại ra các biến quan sát
không đạt. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu.
Bảng thang đo cho 6 khái niệm ngun cứu (nhân tố trong mơ hình) được đo
lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) sản phẩm(sanpham); (2) bao bi(baobi); (3)
giá cả (giaca); (4) phân phối(phanphoi); (5) chiêu thị(chieuthi); (6) Yếu tố quyết dịnh
mua (YTQDM).
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy, thang đo được đo
lường tốt và có độ tin cậy khá cao. Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương
quan tốt với tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo
độ tin cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của các thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử
dụng EFA tiếp theo.
Bảng 2. 3 Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH
NGUN CỨU
Biến quan sát

Trung
bình Phương
sai
thang đo nếu thang đo nếu
loại biến
loại biến
Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845
Sanpham1

8.47
1.190
Sanpham2
8.49
1.522
San pham3
8.37
1.858
Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864
Baobi1
8.25
1.633
Baobi2
8.21
1.755
Baobi3
8.46
1.591
Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799
Giaca1
12.14
3.392

Tương quang Cronbach’s
giữa biến và Alpha nếu loại
tổng
biến
0.682
0.697
0.792

0.614
0.822
0.725

0.774
0.750
0.708

0.778
0.804
0.845

0.592

0.759

24

Tieu luan
(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk


(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk

Giaca2
12.25
3.080
Giaca3
12.04

3.328
Giaca4
12.11
3.328
Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883
Phanphoi1
8.58
1.1551
Phanphoi2
8.56
7.942
Phanphoi3
8.58
1.410
Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737
Chieuthi1
11.16
3.502
Chieuthi2
11.41
3.161
Chieuthi3
11.63
2.953
Chieuthi4
11.60
3.335
Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831
YTQDM1
12.06

3.267
YTQDM2
12.45
2.755
YTQDM3
12.11
2.993
YTQDM4
12.35
2.580

0..574
0.606
0.690

0.774
0.752
0.713

0.828
0.661
0.852

0.784
0.927
0.762

0.472
0.639
0.551

0.471

0.709
0.619
0.667
0.711

0.563
0.691
0.707
0.694

0.826
0.771
0.768
0.772

Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các
thang đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ hay khơng. Điều này
sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu
cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, 21 biến quan sát của 6 nhân tố ảnh hưởng
đến hài lòng của KH. Đều đủ yêu cầu về độ tin cậy, vì vậy EFA được thực hiện. Trong
nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để thử nghiệm mơ
hình với thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett bằng cách sử dụng
Principal Axis Factoring với phép quay Promax.
Bảng 2. 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square
df
Sphericity
Sig.

0.804
1289.530
78
0.000

25

Tieu luan
(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk(TIEU.LUAN).nghien.cuu.cac.yeu.to.anh.huong.den.yeu.to.quyet.dinh.mua.cua.khach.hang.doi.voi.san.pham.sua.TH.true.milk