Tóm tắt: Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 9340101

BÙI QUANG BÉ

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH
TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Cần Thơ, 2023


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Người hướng dẫn chính: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận án Tiến sĩ cấp Chun mơn
Họp tại: Phịng Bảo vệ Luận án Tiến sĩ (Lầu 2, Nhà Điều hành Trường Đại học
Cần Thơ)
Vào lúc 14 giờ 00 ngày 30 tháng 03 năm 2023

Phản biện 1: GS.TS. Nguyễn Quyết Thắng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Tân

Xác nhận đã xem lại của Chủ tịch Hội đồng

PGS. TS. Lưu Thanh Đức Hải

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ.
Thư viện Quốc gia Việt Nam.


DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ

I. Tạp chí tiếng Anh
1. Bui Quang Be, Bui Van Trinh, Le Tan Nghiem, 2022. Relationship among
Social Media, Destination Image and Attitude towards Destination: The Case
Mekong DeltaTourism. Seybold report, 17(11), pp. 1884-1896. DOI
0.5281/ZENODO.7385812, 1884/V 17 .I 11 – 1896/V 17 .I11.
II. Tạp chí tiếng Việt
1. Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
quay lại của khách du lịch vùng đồng bằng Sơng Cửu Long. Tạp chí Tài Chính,
kỳ 1 – tháng 9/2022, trang 79 - 83.
III. Kỷ yếu hội thảo quốc tế
1. Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022. Impact of social media, destination
images , Attitudes towards destinations on tourist’s decisions to return to the
destination. Proceedings of the Third International Conference in Economics &
Business, Khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ, pp. 543-561.
2. Bùi Quang Bé, 2022. Relationship between social media, destination images
and decision to return. Proceedings of the Fourth International Conference on
Business, Economics & Finace, trường Đại học Kinh Tế Huế, pp. 270-283.


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Du lịch là một ngành cơng nghiệp khơng khói mang về nhiều lợi
nhuận, mang về cho quốc gia nguồn thu nhập rất lớn cho nền kinh tế, theo
Hội đồng du lịch và Lữ hành thế giới (WTTC) trong năm 2019 ngành du
lịch đã đóng góp vào GDP tồn cầu là 10,3% nhưng năm 2021 giá trị này
giảm đi đáng kể do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, khiến cho đóng góp
của ngành du lịch vào GDP tồn cầu năm 2021 chỉ còn 6,1%. Việt Nam
được biết đến là một đất nước hình chữ S, với nhiều đặc điểm tự nhiên
phù hợp cho phát triển du lịch. Nhận thức được tầm quan trọng đó, nước
ta đã khơng ngừng cải thiện hoạt động du lịch, thu hút khách du lịch đến
tham quan. Tuy nhiên, việc duy trì và thu hút khách du lịch quay lại tại
các điểm đến du lịch là một vấn đề nan giải, vì phần lớn khách du lịch
khơng có mong muốn trở lại. Nhưng nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc
quay lại của khách du lịch mới thể hiện là một điểm đến du lịch thành
công. Quyết định quay lại của khách du lịch đã là một điểm mấu chốt
quan trọng trong việc phát triển điểm đến du lịch (Wang và cộng sự,
2012). Hơn thế, Ahmad và Abdulrahman (2012) cho rằng, quyết định trở
lại của khách du lịch rất quan trọng, vì khoảng chi phí thu hút khách du
lịch cũ ít hơn so với chi phí thu hút khách du lịch mới. Do đó, muốn du
lịch phát triển một cách bền vững, thì điểm đến khơng chỉ cần chính sách
thu hút thêm khách du lịch, mà còn phải tạo động lực để khách du lịch trở
lại tham quan điểm đến.
Mặt khác, Internet là một trong những thành tựu vĩ đại nhất của
lồi người, đã góp phần làm thay đổi mọi mặt trong cuộc sống. Internet
đã thúc đẩy sự phát triển của đời sống xã hội, hiện nay Internet ln đóng
một vai trị quan trọng và chi phối mọi lĩnh vực. Khi Internet ngày càng
phát triển, mạng xã hội đã được ra đời, đây được xem như là một sản
1

phẩm tân tiến của cuộc cách mạng công nghệ. Mạng xã hội đã trở thành
công cụ liên lạc và chia sẻ thông tin phổ biến của hàng tỷ người trên thế
giới. Mạng xã hội không chỉ giúp người sử dụng liên lạc, chia sẽ thơng
tin một cách nhanh chóng, mà còn hỗ trợ kết nối giữa nhà cung cấp và
người sử dụng. Thông tin trên mạng xã hội dễ dàng lan truyền, do đó
mạng xã hội cịn có tác dụng truyền thông và được ứng dụng để quảng
cáo, tuyên truyền cho một doanh nghiệp, một sản phẩm, một điểm du
lịch… Mạng xã hội là một kênh quảng bá cho du lịch rất hiệu quả, vì
người tiêu dùng đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin về sản phẩm và
dịch vụ du lịch từ người thân quen sang truyền miệng điện tử, một trong
những cách truyền tải thơng tin có ảnh hưởng nhất từ các trang mạng xã
hội (Gruen và cộng sự, 2006). Việt Nam có sự phát triển về Internet rất
nhanh, theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2022 nước ta có gần 78
triệu người sử dụng Internet lớn thứ 12 trên thế giới, tương đương 73,2%
dân số. Điều này cho thấy, mạng xã hội rất phổ biến ở Việt Nam, người
dân thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin trên mạng xã hội. Tuy
nhiên, đối với hoạt động quảng bá du lịch thông qua mạng xã hội tại Việt
Nam phần lớn là tự phát, chưa có tính hệ thống, cho nên hiệu quả nó mang
lại khơng cao.
Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) được biết đến là vựa lúa
của cả nước, nông nghiệp chiếm tỷ trọng lớn của vùng và cả nước. Đối
với du lịch, ĐBSCL tồn tại nhiều loại hình du lịch như: du lịch sơng nước,
du lịch miệt vườn, du lịch tâm linh, du lịch di tích lịch sử, du lịch biển
đảo. Điều này cho thấy, du lịch tại ĐBSCL cũng đóng góp cho nền kinh
tế của vùng không nhỏ. Cho nên, các tỉnh trong khu vực ĐBSCL đã không
ngừng khai thác và thúc đẩy phát triển du lịch. Tuy nhiên, cũng giống với
tình hình chung của cả nước, việc thu hút khách du lịch quay lại các điểm
đến tại vùng ĐBSCL cũng là một bài tốn khó. Hơn thế, hoạt động quảng
bá du lịch của vùng cịn hạn chế và khơng hiệu quả, các phương thức

quảng bá du lịch chưa được đổi mới, công cụ truyền miệng điện tử không
được ứng dụng phổ biến. Chính vì thế, thơng tin về điểm đến du lịch bị
2


hạn chế, khách du lịch khó khăn trong việc tiếp cận, thu thập thông tin
của điểm đến.
Với những lý do nêu trên nên “Nghiên cứu tác động của truyền
thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du
lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long” cần được thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định
quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thơng qua vai
trị trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến, từ đó
đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch cho
ĐBSCL thông qua truyền miệng điện tử.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để giải quyết được mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể được đặt
ra như sau: (1) Phân tích thực trạng quảng bá du lịch qua Truyền miệng
điện tử tại một số điểm đến du lịch của vùng ĐBSCL; (2) Nghiên cứu tác
động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du
lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thơng qua vai trị trung gian của Hình
ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm
nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền
miệng điện tử.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là tác động của Truyền miệng
điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến thơng qua vai trị trung gian của

Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến đối với các điểm đến du
lịch tại vùng ĐBSCL.
3


1.3.2 Không gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của luận án là các điếm đến du lịch tại
vùng ĐBSCL.
1.3.3 Thời gian nghiên cứu
Luận án được thực hiện và hoàn thành từ tháng 3/2020 đến tháng
2/2022;
Số liệu thứ cấp sử dụng trong luận án được thu thập qua các tài
liệu công bố chính thức của các tổ chức từ năm 2017 đến năm 2020;
Số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận án do tác giả tổ chức khảo
sát từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021.
1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN
Kết quả nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến quyết
định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL đã góp
phần cung cấp những giá trị nhất định về mặt khoa học cho các nhà nghiên
cứu khoa học và về mặt thực tiễn cho các nhà quản lý, doanh nghiệp, hoạt
động kinh doanh phục vụ cho hoạt động du lịch…
1.4.1 Đóng góp về phương diện lý thuyết
Những đóng góp về mặt khoa học của luận án như sau:
(1) Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện
tử, lý thuyết hành vi, lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về thái độ
đối với điểm đến. Đồng thời, nghiên cứu đã cụ thể hóa và thiết kế các
thang đo của hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định
quay lại điểm đến phù hợp để đánh giá cho các hoạt động du lịch tại điểm
đến du lịch vùng ĐBSCL. Theo đó, trên từ Mohammad và cộng sự (2013),
Abubakar (2016), Rangga và Arinta (2016), Mohammed và cộng sự

(2016), Rangga và cộng sự (2016), Meysam và cộng sự (2012),
Mohammad và cộng sự (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng sự (2017),
Ali và Hannaneh (2018), Nongluck và cộng sự (2013), Mahadzirah và
4


cộng sự (2012) tác giả để xây dựng nên thang đo sơ bộ cho: truyền miệng
điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định quay lại
điểm đến phù hợp với các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL.
(2) Trên cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử, lý thuyết hành
vi luận án này đã đề xuất mối quan hệ tác động cùng chiều từ truyền
miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến vùng ĐBSCL. Bên cạnh
đó, nghiên cứu cũng các định được những hướng tác động gián tiếp từ
truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến với vài trò trung
gian của hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến.
(3) Nội dung nghiên cứu của luận án sẽ góp phần bổ sung vào
nguồn lý thuyết truyền miệng điện tử.
1.4.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn
Những đóng góp về mặt thực tiễn của luận án như sau:
(1) Nội dung nghiên cứu trong luận án của tác giả là một trong số
ít nghiên cứu về truyền miệng điện tử ở Việt Nam nói chung, vùng
ĐBSCL nói riêng.
(2) Luận án cũng đóng góp cho các nhà quản lý nhìn nhận các
hoạt động quảng bá du lịch tại địa phương, xem xem các phương thức
truyền thông hiện tại.
(3) Từ kết quả nghiên cứu của luận án, cũng là cơ sở đề xác thực
đề tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp và cần thiết nhằm gia
tăng các hoạt động quảng bá du lịch qua phương tiện truyền miệng điện
tử, góp phần thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến du lịch ở vùng
ĐBSCL.

(4) Hoạt động truyền miệng điện tử cũng là một phương thức
truyền thông, nhưng để điểm đến du lịch vùng ĐBSCL phát triển một
cách bền vững thì điểm đến phải tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách du
lịch, xây dựng một hình ảnh điểm đến thật hấp dẫn.
5


1.5 CẤU TRÚC LUẬN ÁN
Luận án được cấu trúc thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng
quan vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu và
thảo luận; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Truyền thông xã hội
2.1.1.1 Khái niệm mạng xã hội
Mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên web, cho phép tạo, chia sẻ,
truyền tải thông tin của người dùng (Hoffman và Novak, 2012). Theo
Lange và Elliot (2012), các trang mạng xã hội giúp người dùng ứng dụng
nhiều tương tác, khả năng hiển thị video, hình ảnh và có thể sàn lọc thơng
tin cần truy cập, do đó đã thu hút được một lượng lớn người sử dụng. Một
số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay như: Facebook, Youtube,
Instagram, Twitter…
2.1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng
rãi vào mọi lĩnh vực trong xã hội. Theo Kaplan và Haenlein (2010) truyền
thông xã hội là một nhóm các ứng dụng thơng qua internet, nội dung được
cập nhật cơng khai bởi người sử dụng internet, nó được tạo ra, chia sẻ và
lan truyền một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, Sheila và Danielle (2017)
cho rằng, truyền thông xã hội là kênh trao đổi thông tin mạnh mẽ, nơi
người dùng có thể dễ dàng truy cập lượng lớn dữ liệu phù hợp với nhu
cầu của họ. Truyền thông xã hội là một trong những phân khúc phát triển
nhanh nhất trên web, với các công cụ cho phép người dùng tìm kiếm, sắp
xếp, chia sẻ, ghi chú, nhận xét và đóng góp cho nội dung (Parra, 2011).
Như vậy, truyền thơng xã hội được hình thành khi có sự tồn tại của mạng
xã hội, thông qua mạng xã hội thông tin được lan truyền một cách rộng
rãi để đến với người tiếp nhận.
2.1.1.3 Khái niệm truyền miệng
7


Arndt (1967) cho rằng, truyền miệng thể hiện qua việc lan truyền
thông tin giữa các cá thể thông qua quá trình giao tiếp về một sự vật, sự
việc, một sản phẩm/dịch vụ, nhưng khơng mang tính chất thương mại.
Mattila (2001) lập luận, khi khách hàng yêu thích và trở thành khách hàng
trung thành đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ xuất hiện các bình luận cũng như
phản hồi tích cực về sản phẩm/dịch vụ từ khách hàng đến những cá thể
xung quanh khách hàng, ngược lại khi khách hàng không hài lòng cũng
sẽ xuất hiện những binh luận và phản hồi tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ,
do đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng của khách hàng tiềm
năng trong thời gian tới.
2.1.1.4 Khái niệm truyền miệng điện tử
Chu và Kim (2011) cho rằng, các thông điệp sẽ thuận tiện lan
truyền thông qua mạng xã hội đến một lượng lớn người dùng, vì thơng

tin có thể được chuyển tiếp một cách dễ dàng và đơn giản. Hơn thế, theo
Hennig và cộng sự (2004), truyền miệng điện tử là bất kỳ phát biểu tích
cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc
khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọi
người và tổ chức thông qua internet. Như vậy, truyền miệng điện tử cũng
là một hình thức lan truyền thơng điệp về sự vật, sự việc, sản phẩm/dịch
vụ, doanh nghiệp… từ cá thể đến nhiều đối tượng khác thông qua internet
với sự thuận tiện và nhanh chóng.
2.1.1.5 Nhận định về truyền thơng xã hội và truyền miệng điện
tử
Thông qua khái niệm về truyền thông xã hội cho thấy, trong hoạt
động kinh doanh thì mạng xã hội được sử dụng như một phương thức tiếp
thị sản phẩm/dịch vụ hoặc quảng bá thường hiệu từ doanh nghiệp đến
khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng kết nối với khách hàng và thúc
đẩy các hoạt động sản xuất/kinh doanh. Hơn thế, truyền thông xã hội là
một nền tảng giao tiếp, phương tiện này thúc đẩy phản hồi của khách hàng
và giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của khách hàng đến với
8


doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có thể nhanh chóng phản hồi đối với
các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, trên cơ sở đó tìm các
giải pháp giải quyết vấn đề và duy trì hoặc xây dựng niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, truyền miệng điện tử là bất
kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng
hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung
cấp cho mọi người và tổ chức thơng qua internet (Hennig và cộng sự,
2004). Do đó, truyền miệng điện tử có thể được xem là một trong những
phương tiện của truyền thơng xã hội, qua đó người tiêu dùng có thể tạo ra
các thơng điệp và trao đổi, chia sẻ các nội dung, ý kiến cá nhân thơng qua

internet. Chính vì thế, trong nghiên cứu này tác giả giới hạn lại chỉ xem
xét truyền thông xã hội thơng qua khía cạnh của truyền miệng điện tử.
2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến khơng cịn là một khái niệm xa lạ đối với các
tín đồ du lịch. Theo Court và Lupton (1997), hình ảnh điểm đến được thể
hiện qua nhận thức về một địa điểm du lịch dựa trên thông tin được xử lý
từ các nguồn khác nhau theo thời gian. Vaughan (2007) cho rằng, hình
ảnh điểm đến thể hiện về niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách du lịch
đối với điểm đến. Việc quảng bá hình ảnh điểm đến rộng rãi sẽ góp phần
nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch, góp phần thu hút khách du lịch. Theo
Kim và cộng sự (2005), việc quảng bá du lịch sẽ góp phần tạo ra hình ảnh
điểm đến tích cực hơn. Baloglu (2000) cho rằng, hình ảnh điểm đến là
một yếu tố trung gian giữa truyền thông xã hội và ý định tham quan.
2.1.3 Khái niệm thái độ đối với điểm đến
Thái độ của khách hàng thể hiện sự đánh giá của khách hàng về
một mặt hàng, là một cấu trúc tâm lý quan trọng vì chúng sẽ dự đốn được
hành vi. Jalilvand và Samiei (2012) cho rằng, thái độ đối với điểm đến du
lịch mô tả xu hướng tâm lý thể hiện qua đánh giá tích cực hoặc tiêu cực
của khách du lịch. Thái độ đối với điểm đến du lịch bao gồm các thành
phần nhận thức, tình cảm và hành vi (Vincent và Thompson, 2002). Niềm
9


tin được thiết lập, hình thành cảm nhận của khách du lịch trong q trình
tiếp cận thơng tin thơng qua truyền thông xã hội (John và cộng sự, 2012).
2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch
Quyết định quay lại của khách du lịch là một vấn đề được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm, tồn tại khá nhiều khái niệm về quyết định quay
lại điểm đến của khách du lịch. Theo Ya và cộng sự (2015), quyết định
quay lại điểm đến của khách du lịch được thể hiện qua việc khách du lịch

đến thăm điểm đến một lần nữa. Bên cạnh đó, quyết định quay lại điểm
đến là một loại háo hức đến thăm cùng một điểm đến du lịch ít nhất một
lần nữa (Cole và Scott, 2004). Setyo và cộng sự (2016) cho rằng, quá trình
thực hiện Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch có thể xuất phát
từ hiệu ứng tích cực ở khách du lịch khác. Qua đây cho thấy, Quyết định
quay lại điểm đến của khách du lịch được thể hiện qua hành vi của khách
du lịch đối với một điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm và quay lại một
lần nữa.
2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM)
Trong quá khứ, nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã phát hiện ra rằng,
nguồn thông tin từ bạn bè và người thân là những lời khuyên dễ dàng,
thường xuyên tiếp cận và có ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu dùng
trong quá trình ra quyết định lựa chọn của họ (Crotts, 1999; Perdue,
1993). Thật vậy, Bing và John (2012) lập luận, các nguồn thông tin được
truyền đạt bởi bạn bè và người thân cho người tiếp nhận cảm giác đáng
tin cậy hơn các thông tin được truyền tải bởi các nhà tiếp thị, vì các thơng
tin từ phía nhà tiếp là để giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ họ
kinh doanh. Hơn thế, khi công nghệ ngày cáng phát triển, đặc biệt là
Internet và Web 2.0, thì việc truyền miệng của con người đã được cơng
nghệ hóa, người tiêu dùng có thể dễ dàng bình luận hoặc chia sẽ thơng tin
trên các trang mạng xã hội, do đó người tiêu dùng không chỉ tiếp cận
thông tin của bạn bè, người thân mà còn từ nhiều đối tượng khác nữa Bing
10


và John (2012). Điều này cho thấy, khi việc truyền miệng được cơng nghệ
hóa thì tốc độ và sức lan tỏa của nguồn thông tin sẽ rất lớn.
2.2.2 Truyền thông xã hội (Electronic Word Of Mouth - E_WOM)
Công nghệ phát triển, đặc biệt là Internet và mạng xã hội đã mở

ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực công nghệ, giúp cho đời sống của
con người thay đổi một cách mạnh mẽ. Trước bối cảnh đó, hoạt động
truyền thơng cũng có những bước thay đổi, truyền thơng xã hội dần chiếm
ưu thế hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống. Đối với
phương tiện truyền thông truyền thống, quá trình thực hiện một cách chậm
chạp, luồng thơng tin đến với người tiếp nhận bị hạn chế. Ngược lại,
truyền thông xã hội đã thực sự đổi mới, hoạt động truyền thơng được thực
hiện nhanh chóng và ln thơng tin đến được với nhiều đối tượng tiếp
nhận. Jowyang (2010) lập luận, thay vì các doanh nghiệp tìm hiểu các
thơng tin nhân khẩu học, địa lý hoặc tâm lý khách hàng, thì doanh nghiệp
cần phát triển thêm chiến lược truyền thông xã hội. Theo đó, các nhà tiếp
thị cần đặt ra các câu hỏi, khách hàng thường truy cập vào các web nào?
Hành vi của khách hàng trên các trang mạng xã hội là gì? Nguồn thơng
tin hoặc những đối tượng ảnh hưởng đến khách hàng? Khách hàng có sức
ảnh hưởng đến xã hội như thế nào? Khi trả lời được các câu hỏi này,
doanh nghiệp sẽ phân tách khách hàng thành những nhóm khác nhau như:
giám sát, bình luận, chia sẻ, theo dõi. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cung
cấp nguồn thông tin cần thiết và phù hợp cho từng đối tượng khách hàng
thông qua truyền thông xã hội.
2.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.3.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý
Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
- TRA) hay còn được gọi đến là mơ hình TRA. Mơ hình lý thuyết hành
động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất và được phần lớn các
nghiên cứu về sau sử dụng để xem xét hành vi của khách hàng.
11


2.3.2 Mơ hình hành vi dự định
Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

được Ajzen (1991) đề xuất từ giới hạn hành vi mà con người ít có sự kiểm
sốt.
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) được Davis (1986) đề xuất.
2.3.4 Mơ hình đánh giá kỹ lưỡng
Mơ hình đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model –
ELM) được đề xuất bởi Petty và Cacioppo (1986).
2.3.5 Mơ hình chấp nhận thơng tin
Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model)
được Sussman và Siegel (2003) đề xuất.
2.3.6 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử
Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption
Model - E-CAM) được Ahn và cộng sự (2001) đề xuất.
2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Thông qua mạng xã hội, thông tin sẽ được người sử dụng lan
truyền đến nhiều đối tượng khác cùng sử dụng mạng xã hội. Hơn thế,
trong cuộc cách mạng công nghệ ngày nay thì mạng xã hội phát triển
khơng ngừng, do đó thơng tin được truyền tải rất nhanh chóng thơng qua
mạng xã hội. Nhận thức được tiềm năng này, mạng xã hội đã trở thành
một công cụ truyền thông đắt lực của nhiều nhà quản lý, kinh doanh…
trong nhiều lĩnh vực. Hơn thế, nhiều nhà nghiên cứu đã minh chứng
truyên thơng xã hội hay truyền thơng xã hội có tác động đáng kể đến quyết
định quay lại điểm đến của khách du lịch. Tiêu biểu trong số đó như:
Wahyu và cộng sự (2020), Ofunre và Elizabeth (2019), Blend và Ahmad
12


(2018), Ali và Hannaneh (2018), Abdullah và Ali (2018), Yerizal (2018),
Nagihan và Evren (2018), Worapoj (2018), Mohammed và cộng sự

(2016), Rangga và Arinta (2016)…
2.5 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Truyền miệng điện tử (E_WOM) có ảnh hưởng cùng chiều
đến hình ảnh điểm đến
H2: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến quyết định
quay lại điểm đến du lịch
H3: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến thái độ đối
với điểm đến
H4: Truyền miệng điện tử tác động cùng chiều đến thái độ đối với
điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL của khách du lịch
H5: Thái độ đối với điểm đến tác động cùng chiều đến quyết định
quay lại các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL của khách du lịch
H6: Truyền miệng điện tử tác động cùng chiều đến quyết định
quay lại các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL của khách du lịch

13


2.5.2 Mơ hình nghiên cứu

H1

Hình ảnh
điểm đến

H2
Truyền miệng
điện tử

H4

H3

Thái độ đối
với điểm đến

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất

14

Quyết
định
quay lại

H6

H5


CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Nguồn thông tin thứ cấp sử dụng trong luận án bao gồm: Số lượng
khách du lịch, doanh thu ngành du lịch, số lượng nhà hàng, khách sạn, số
lượng người truy cập Internet… được thu thập từ Hội đồng Du lịch và Lữ
hành thế giới, Tổng cục Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông, một số

nghiên cứu thực nghiệm.
3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu phù hợp đối với phương
pháp này với tỷ lệ 5:1. Có nghĩa là cỡ mẫu cần lớn gấp 5 lần so với số
biến quan sát đo lường cho các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Theo
mơ hình nghiên cứu đề xuất có 24 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu phù hợp
là 5*24 = 120 quan sát. Bên cạnh đó, Hoyly (1995) cho rằng, đối với mơ
hình cấu trúc tuyến tích, cỡ mẫu phù hợp thực hiện cần đạt kích thước từ
100 đến 200 quan sát. Mặt khác, Raykov và Marcoulides (1995) cho rằng,
khi thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính thì cần phải có số lượng lớn.
Hơn thế, Tabachnick và Fidell (2001) cho biết, kích thước mẫu phù hợp
để thực hiện phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cỡ mẫu đạt 300 là tốt,
đạt 500 là rất tố và đạt 1.000 là tuyệt vời. Do đó, trong nghiên cứu này
tác giả tiến hành khảo sát và phỏng vấn 600 khách du lịch và có 512 phiếu
khảo sát phù hợp và được sử dụng trong phân tích.

15


3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
Đối với mục tiêu 1, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả
và phương pháp so sánh để đánh giá thực trạng sử dụng phương tiện
truyền miệng điện tử quảng bá du lịch tại một số điểm đến ở vùng
ĐBSCL;
Đối với mục tiêu 2, mục tiêu 3, mục tiêu 4 tác giả sử dụng phương
pháp kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân
tích nhân tố khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính để xem xét ảnh
hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến, thái độ đối với
điểm đến và Quyết định quay lại điểm đến, ảnh hưởng của hình ảnh điểm
đến đến thái độ đối với điểm đến và Quyết định quay lại điểm đến, ảnh

hưởng của thái độ đối với điểm đến đến quyết định quay lại các điểm du
lịch tại ĐBSCL của khách du lịch;
Đối với mục tiêu 5, kết quả nghiên cứu của mục tiêu 1 và mục
tiêu 2 là cơ sở để tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao
hoạt động quảng bá du lịch vùng ĐBSCL qua truyền miệng điện tử.

16


CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CỨU
41.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
“Truyền miệng điện tử” là 0,897, thang đo “Hình ảnh điểm đến” là 0,898,
thang đo “Thái độ đối với điểm đến” có giá trị là 0,762, thang đo “Quyết
định quay lại điểm đến” có giá trị là 0,825. Theo đó, hệ số Cronbach’s
Alpha của các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo
trong mơ hình nghiên cứu đều thỏa điều kiện về độ tin cậy. Bên cạnh đó,
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều có giá trị bé hơn hơn hệ
số Cronbach’s Alpha của thang đo. Cho nên, không tồn tại biến rác, các
biến quan sát ban đầu đề xuất để đo lường cho các thang đo.
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện với 4 trường hợp các
4 khái niệm thể hiện trong mơ hình nghiên cứu là: Truyền miệng điện tử,
Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến, Quyết định quay lại điểm
đến. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, các giá trị kiểm định KMO, kiểm
định Bartlett’s, tổng phương sai trích đều thỏa điều kiện. Hơn thế, các
thành phần đều được rút trích đúng với kỳ vọng của mơ hình nghiên cứu

với các nhóm nhân tố Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến, Thái độ
đối với điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến.
4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định
Tương tự, phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện qua các
bước: kiểm tra tính đơn hướng, tính hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy
nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mơ hình lý thuyết.
17


4.1.3.1 Kiểm tra tính đơn hướng
Kết quả thể hiện, giá trị P-value của Chi-square có giá trị là 0,000
bé hơn 0,05; giá trị Chi-square điều chỉnh bậc tự do (CMIN/df) có giá trị
là 1,677 bé hơn 2; chỉ số thích hợp so sánh (CFI) và chỉ số Tucker và
Lewis (TLI) có giá trị lần lượt là 0,973 và 0,970 lớn hơn 0,9; chỉ số
RMSEA có giá trị là 0,036 bé hơn 0,08. Như vậy, các giá trị sử dụng để
kiểm định tính đơn hướng đều thỏa điều kiện (Hu và Bentley, 1999), do
đó bộ thang đo (hình ảnh điểm đến, truyền miệng điện tử, Quyết định
quay lại điểm đến, thái độ đối với điểm đến) có sự tương thích giữa dữ
liệu và mơ hình lý thuyết.
4.1.2.2 Kiểm tra giá trị hội tụ
Kết quả thể hiện hệ số chuẩn hóa của thang đo đều có giá trị lớn
hơn 0,5 và đều có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy, thang đo đạt được
giá trị hội tụ (Gebring và Anderson, 1987).
4.1.3.3 Kiểm tra giá trị phân biệt
Theo kết quả kiểm định thể hiện, hệ số tương quan ước lược liên
kết (r) và sai số chuẩn (SE) của mối tương quan giữa các nhân tố đều có
giá trị P-value là 0,000 bé hơn 0,05. Như vậy, hệ số tương quan của các
cặp khái niệm có khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là những
cặp khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt.
4.1.3.4 Kiểm định độ tin cậy

Theo kết quả thể hiện, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
đều có giá trị lớn hơn 0,7 đạt điều kiện lớn hơn 0,6; hệ số tin cậy tổng hợp
đều lớn hơn 0,6 đạt điều kiện lớn hơn 0,5; tổng phương sai trích đạt điều
kiện đều lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy, các thang đo trong mơ hình
nghiên cứu (hình ảnh điểm đến, truyền miệng điện tử, Quyết định quay
lại điểm đến, thái độ đối với điểm đến) đều đạt độ tin cậy.

18


4.2 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
4.2.1 Kết quả mơ hình cấu trúc tuyến tính
Theo kết quả thể hiện, thang đó có 246 bậc tự do, giá trị kiểm
định Chi-square là 412,505 và giá trị P-value là 0,000 bé hơn 0,05; giá trị
Chi-square/df là 1,677 bé hơn 2; giá trị TLI là 0,970 lớn hơn 0,9; giá trị
CFI là 0,973 lớn hơn 0,9; giá trị RMSEA là 0,036 nhỏ hơn 0,08. Điều này
cho thấy, mơ hình cấu trúc tuyến đạt điều kiện về tính đơn hướng.
Theo mơ hình nghiên cứu các thang đo trong mơ hình nghiên
cứu có tác động lẫn nhau. Theo đó, “Hình ảnh điểm đến” chịu sự tác động
từ “Truyền miệng điện tử”; “Thái độ đối với điểm đến” chịu tác động từ
“Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến”; “Quyết định quay lại
điểm đến” chịu tác động bởi “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm
đến” và “Thái độ đối với điểm đến”.
Bảng 4.34: Hệ số hồi quy các mối quan hệ
Ước
Mối tương quan
S.E.
lượng
HADD
<--TMDT

0,743 0,049
TD
<--TMDT
0,343 0,050
TD
<--HADD
0,552 0,064
QDQL
<--TMDT
0,427 0,055
QDQL
<--HADD
0,271 0,074
QDQL
<--TD
0,211 0,096

C.R.
13,061
5,181
7,587
6,492
3,552
2,439

P

R2

0,000 0,552

0,000
0,704
0,000
0,000
0,000 0,700
0,015

Nguồn: Kết quả khảo sát 512 khách du lịch ở vùng đồng bằng sông Cửu Long,
2021

Mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê.
Hay nói cách khác, “Hình ảnh điểm đến” chịu sự tác động từ “Truyền
miệng điện tử”; “Thái độ đối với điểm đến” chịu tác động từ “Truyền
miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến”; “Quyết định quay lại điểm đến”
chịu tác động bởi “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến” và “Thái
độ đối với điểm đến”.
19


Mối quan hệ giữa “Hình ảnh điểm đến” và “Truyền miệng điện
tử”. Theo đó, “Truyền miệng điện tử” có tác động đến “Hình ảnh điểm
đến” với hệ số ước lượng là 0,743 ở mức ý nghĩa thống kê 1%. Giá trị R2
là 0,552 cho thấy, “Truyền miệng điện tử” giải thích được 55,2% sự biến
thiên của “Hình ảnh điểm đến”.
Mối quan hệ giữa “Thái độ đối với điểm đến”, “Truyền miệng
điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”. Theo đó, “Thái độ đối với điểm đến” chịu
tác động từ “Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm đến” tương ứng
với hệ số ượng lượng là 0,343 và 0,552 đều ở mức ý nghĩa thống kê 1%.
Giá trị R2 là 0,704 cho thấy, “Truyền miệng điện tử” và “Hình ảnh điểm
đến” giải trích cho sự biến thiên của “Thái độ đối với điểm đến” là 70,4%.

Mối quan hệ giữa “Quyết định quay lại điểm đến”, “Truyền
miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến”. Theo
đó, “Quyết định quay lại điểm đến” chịu sử tác động từ “Truyền miệng
điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” với hệ số
ướng lượng tương ứng 0,427 0,271 và 0,211. Giá trị R2 là 0,700 cho thấy,
“Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm
đến” giải thích được 70% sự biến thiên của “Quyết định quay lại điểm
đến”.
4.2.2 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap
Kiểm định Bootstrap được thực hiện thông qua việc xem xét giá
trị CR. Giá trị CR sẽ thể hiện độ lệch, do đó giá trị này càng bé càng thể
hiện độ lệch thấp và giá trị CR này cần thỏa điều kiện khi có trị tuyệt đối
bé hơn 2. Giá trị tuyệt đối CR giữa các mối tương quan trong mơ hình
nghiên cứu đều có trị bé hơn 2. Điều này cho thấy, độ lệch là rất nhỏ và
các ước lượng trong mô hình nghiên cứu có thể tin cậy được.

20


CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 KẾT LUẬN
Luận án “Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến
quyết định quay lại của khách du lịch tại các điểm đến du lịch vùng
đồng bằng sông Cửu Long” được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng sử
dụng phương thức truyền miệng điện tử trong quảng bá du lịch vùng
ĐBSCL và xác định mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh
điểm đến, thái độ đối với điểm đến, Quyết định quay lại điểm đến của
khách du lịch đối với các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL. Nghiên cứu

được thực hiện thông qua các phương pháp như: thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố
khẳng định, mơ hình cấu trúc tuyến tính. Dữ liệu nghiên cứu trong luận
án được thu thập từ 512 khách du lịch tại các điểm đến du lịch vùng
ĐBSCL theo phương pháp thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tồn
tại mối quan hệ giữa các thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Từ đó,
một số kết luận được rút ra như sau: Việc quảng bá du lịch của các điểm
đến ở vùng ĐBSCL còn nhiều hạn chế, cho nên chưa thể góp phần thu
hút khách du lịch; “Truyền miệng điện tử” có tác động cùng chiều đến
“Hình ảnh điểm đến”; “Truyền miệng điện tử” tồn tại mối tương quan
thuận đối với “Quyết định quay lại điểm đến”; “Truyền miệng điện tử”
có mối tương quan thuận đến “Thái độ đối với điểm đến”; “Hình ảnh điểm
đến” có mối tương quan thuận đối với “Quyết định quay lại điểm đến”;
“Hình ảnh điểm đến” có mối tương quan thuận đối với “Thái độ đối với
điểm đến”; “Thái độ đối với điểm đến” có mối tương quan thuận đối với
“Quyết định quay lại điểm đến”.

21


5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết quả phân tích ở chương 4 là căn cứ chính cho việc đề xuất
hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc quảng bá du lịch của các điểm đến ở
vùng ĐBSCL qua kênh truyền miệng điện tử.
Bảng 5.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị
Stt
Cơ sở đề xuất
1

2

3

4

5
6
7

Hàm ý quản trị
(1) Xây dựng và phát
Chưa phổ biến quảng bá du lịch qua triển kênh quảng bá du
kênh truyền miệng điện tử
lịch qua truyền miệng
điện tử
(2) Tái hiện hình ảnh
“Truyền miệng điện tử” tác động đến điểm đến hấp dẫn qua
tích cực “Hình ảnh điểm đến”
hình ảnh và video trên
mạng xã hội
“Truyền miệng điện tử” tác động tích
(3) Gợi nhắc điểm đến
cực đến “Quyết định quay lại điểm
qua mạng xã hội
đến”
“Truyền miệng điện tử” tác động tích (4) Tăng cường tiếp nhận
cực đến “Thái độ đối với đối với điểm ý kiến khách du lịch qua
đến”
mạng xã hội
“Hình ảnh điểm đến” tác động tích

cực đến “Quyết định quay lại điểm
(5) Xây dựng hình ảnh
đến”
điểm đến hấp dẫn
“Hình ảnh điểm đến” tác động tích
cực đến “Thái độ đối với điểm đến”
“Thái độ đối với điểm đến” tác động (6) Nâng cao phản hồi
tích cực đến “Quyết định quay lại tích cực từ phía khách du
điểm đến”
lịch
Nguồn: Kết quả phân tích

5.3 HẠN CHẾ LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số những hạn chế nhất định: thứ
nhất, hạn chế về địa bàn nghiên cứu; thứ hai, hạn chế về nguồn dữ liệu
thứ cấp.
22