đánh giá định vị thương hiệu

ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
NỘI DUNG
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
Định vị thương hiệu: là cốt lõi của chiến lược
marketing. Đó là những lời mời chào hay là hình
ảnh của công ty để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng. Từ đó xây dựng
sản phẩm và dịch vụ phù hợp để tối đa lợi ích
cho công ty.
•
Thương hiệu tốt: sàng lọc những cái gì là thương
hiệu, giống và khác với đối thủ cạnh tranh, và tại
sao khách hàng nên chi trả và dùng sản phẩm.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
Phân khúc thị trường là chia thị
trường thành những nhóm
khách hàng đồng nhất về nhu
cầu, hành vi và có thể dùng
chung 1 chiến lược marketing
cho nhóm khách hàng này.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
•
Khách hàng tiêu dùng:
–

Hành vi tiêu dùng
–
Nhân khẩu học
–
Tâm lý
–
Vùng địa lý
•
Khách hàng công nghiệp:
–
Sản phẩm
–
Điều kiện mua hàng
–
Các chỉ số khách hàng (số nhân viên, doanh thu…)
•
Yếu tố hành vi thường được dùng cho việc định vị thương
hiệu.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
•
Phân khúc theo hành vi: (kem đánh răng)
–
Nhóm nhạy cảm: quan tâm hương thơm và hình ảnh sản phẩm.
–
Nhóm xã hội (sociables): quan tâm đến hàm răng trắng
–
Nhóm lo lắng (worrier): quan tâm đến chống sâu răng
–

Nhóm phụ thuộc: quan tâm giá thấp.
•
Phân khúc theo lòng trung thành với thương hiệu:
–
Nhóm có thể thay đổi thương hiệu khác.
–
Nhóm chưa thay đổi, nhưng có thể trong tương lai.
–
Nhóm cảm thấy thoải mái với sự lựa chọn hiện tại.
–
Nhóm trung thành.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
CƠ SỞ PHÂN KHÚC
•
Phân khúc theo khách hàng tiềm năng:
–
Nhóm rất trung thành với thương hiệu hiện tại (strongly unavailable)
–
Nhóm trung thành với thương hiệu hiện tại(weakly unavailable)
–
Nhóm vừa thích vừa ghét: sự hấp dẫn của 2 thương hiệu là như nhau
–
Nhóm sẵn sàng: thích thương hiệu khác hơn nhưng chưa thay đổi.
•
Phân khúc theo mô hình funnel (trung thành):
–
lần theo hành vi khách hàng từ khi nhận biết thương hiệu cho tới khi
sử dụng sản phẩm:
72

%
46
%
58
%
50
%
56
%
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM KHÁC BIỆT (POINTS OF
DIFFERNENCE - POD)
•
Là những điểm khác biệt của thương hiệu mà các đối
thủ cạnh trạnh không có.
•
Tạo sự liên kết mật thiết với khách hàng. Họ tin rằng
không thể tìm những điểm này từ đối thủ cạnh tranh.
•
Theo CBBE, điểm khác biệt này có thể là chức năng
của sản phẩm, năng xuất, hoặc trừu tượng như hình
ảnh thương hiệu…
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF
PARITY- POP)
•
Không cần phải độc nhất đối với
một thương hiệu, trong thực tế có

thể chia sẽ với các thương hiệu
khác.
1. NHẬN DIỆN VÀ THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG(POINTS OF PARITY- POP)
Có 2 dạng:
-
Điểm tương đồng hạng mục (Category
Points Of Parity): là những điểm thể hiện
những điều kiện cần (nhưng không nhất
thiết phải đủ) trong quyết định lựa chọn
thương hiệu. Chúng thể hiện cấp độ chung
nhất, cơ bản nhất của sản phẩm
-
Điểm tương đồng cạnh tranh(Cometitive
Points Of Parity): là những liên tưởng được
thiết kế để phủ định những điểm khác biệt
của đối thủ cạnh tranh.
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
CÁC BƯỚC QUAN TRỌNG ĐỂ TIẾN
HÀNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH
(COMPETITIVE FRAME OF REFERENCE)
Competitive frame of reference là điểm bắt đầu
trong quá trình định vị thương hiệu.

Nó là việc xác định thương hiệu sẽ cạnh tranh về loại
sản phẩm gì, hay trên thị trường nào
Việc này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm
của thương hiệu thuộc loại gì, và các lợi ích mà họ sẽ
được nhận từ sản phẩm
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH TRANH
(COMPETITIVE FRAME OF
REFERENCE)
Competitive frame
of reference: Nước
ngọt
Competitive frame of
reference: Phần mềm
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
3 CÁCH XÁC ĐỊNH KHUNG CẠNH
TRANH (COMPETITIVE FRAME OF
REFERENCE)
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)

Đứng trên phương diện người tiêu dùng, họ
phải cảm nhận được những tiêu chuẩn sau
của POD
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Đứng trên phương diện người sản xuất, họ
phải đám ứng được các tiêu chuẩn sau của
POD
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
Một thách thức cho việc xác định điểm khác
biệt (POD) và điểm tương đồng (POP) là
chúng thường có tương quan nghịch với
nhau
Chất lượng cao
Mạnh mẽ
Giá rẻ
An toàn
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
XÁC ĐỊNH ĐIỂM KHÁC BIỆT (POD)
CÁCH KHẮC PHỤC TƯƠNG QUAN
NGHỊCH GIỮA POD VÀ POP
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU

•
NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2 vấn đề chính trong việc nâng cấp thương
hiệu:
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
NÂNG CẤP
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
LADDERING: là
cách nâng cấp định
vị thương hiệu bằng
việc liên tưởng
thương hiệu đến
các mức nhu cầu
cao hơn của khách
hàng trong tháp
nhu cầu Maslow
2. CÁC HƯỚNG DẪN ĐỂ ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
•
NÂNG CẤP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Đối thủ cạnh tranh có thể phủ định POD của
một thương hiệu cạnh tranh, các phản ứng
có thể là
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU (BRAND MANTRA)
ĐỊNH NGHĨA
•

Brand mantra là linh hồn và trái tim của thương
hiệu, chỉ gồm 3 đến 5 cụm từ, nó thể hiện đầy đủ tính
chất và tinh thần của định vị thương hiệu
•
Mục đích cơ bản của nó là đảm bảo rằng tất cả nhân
viên và đối tác marketing bên ngoài hiểu được những
gì cơ bản nhất mà thương hiệu thể hiện cho khách
hàng, và họ điều chỉnh hành động của họ tương ứng.
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
Ý NGHĨA
•
Là công cụ mạnh mẽ và hữu ích nó cung cấp
định hướng về những sản phẩm của thương
hiệu và những chiến lược quảng cáo phù hợp
•
Giúp phô diễn hình ảnh thương hiệu phù hợp
3. ĐỊNH NGHĨA VÀ THIẾT LẬP KHẨU
HIỆU THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ MỘT BRAND MANTRA – CÁC
YẾU TỐ CẦN CÓ
•
Brand mantra nên bao gồm những điểm
chung và những điểm khác biệt, độc nhất
của thương hiệu
Emoonal Modier Descripve
modier
Brand Funcon
Nike Authenc Athlec Performance
Disney Fun Family Entertainment

Điểm chung
Điểm khác biệt
cấp độ miêu tả
Điểm khác biệt
cấp độ cảm xúc