Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức khuyến mại – một số kiến nghị hoàn thiện từ thực trạng tại một số tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

HÀNH VI LƠI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG
HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI – MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
HOÀN THIỆN TỪ THỰC TRẠNG
TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
THE ACT OF IMPROPER ENTICING CUSTOMERS THROUGH
SALE PROMOTION – SOME RECOMMENDATIONS FOR
IMPROVEMENT – A STUDY ON CURRENT SITUATION
IN SOME PROVINCES IN THE MEKONG DELTA
ThS. Ngơ Thiện Lương1
Tóm tắt – Trong tham luận này, tác giả sẽ tập trung làm rõ bản chất và các
hình thức khuyến mại cụ thể mà doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, hoặc cung ứng dịch vụ theo quy định của pháp luật thương
mại. Sau đó, tác giả phân biệt sự giống và khác nhau giữa hành vi khuyến mại và
hành vi khuyến mãi. Tham luận sẽ nghiên cứu của hành vi lơi kéo khách hàng bất
chính thơng qua hành vi khuyến mại; phân tích đặc điểm và chỉ ra hình thức
khuyến mại mà doanh nghiệp có thể sử dụng để lơi kéo khách hàng của doanh
nghiệp đối thủ nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Cuối cùng, tác giả đánh giá
thực trạng hành vi này trong thời gian qua tại một số tỉnh Đồng bằng sơng Cửu
Long, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật.
Từ khóa: cạnh tranh khơng lành mạnh, hành vi khuyến mại, hành vi lôi kéo
khách hàng.
1.

KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHUYẾN MẠI TRONG THƯƠNG MẠI

Hiện nay, khái niệm “khuyến mại” được hiểu theo các góc độ khác nhau. Ở
góc độ ngôn ngữ, theo Nguyễn Như Ý, khuyến mại được hiểu là những hành
động, tài liệu, công cụ và kĩ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương

trình tiếp thị (giảm giá, quà tặng, xổ số…) nói chung [1]. Với cách hiểu này,
“khuyến mại” được thực hiện qua một hoặc một số hành vi cụ thể, có tính trực
tiếp như tặng quà, giảm giá sản phẩm hoặc gián tiếp bằng cách phát tài liệu có liên
quan đến hàng hóa được khuyến mại. Các hoạt động này nhằm bổ trợ cho việc
tiêu thụ một loại hàng hóa cụ thể của chủ thể kinh doanh hoặc thơng qua chương
1

Văn phịng Hội đồng nhân dân tỉnh Bạc Liêu; Email:

139


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

trình khuyến mại của chủ thể kinh doanh. Qua đó, chủ thể kinh doanh sẽ quảng
cáo đến người tiêu dùng một sản phẩm mới của doanh nghiệp mình.
Ở góc độ kinh tế, “khuyến mại” (sales promotion) là một hoạt động hỗ trợ,
đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết khuyến mại được thực hiện
dưới thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá
trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau nhưng
mục đích cuối cùng của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử dụng
dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại [2, tr237].
Dưới góc độ luật học, “khuyến mại” là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định [3]. Chủ thể thực hiện hoạt động
khuyến mại là thương nhân, cách thức thực hiện cũng dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định. Tuy nhiên, “khuyến mại” không chỉ nhằm xúc tiến việc bán
hàng và cung ứng dịch vụ mà nó bao hàm ln cả việc mua hàng của thương nhân
thực hiện hành vi khuyến mại. Mặc dù các chương trình khuyến mại để xúc tiến

việc mua hàng diễn ra trên thực tế không phổ biến như khuyến mại để bán hàng,
sự tồn tại của nó là có thật, ví dụ các cơng ti chế biến thủy hải sản hoặc công ti
chế biến nông sản tổ chức chương trình khuyến mại để mua hải sản, nông sản của
người dân về làm nguyên liệu đầu vào cho q trình sản xuất của mình.
Tóm lại, dù tiếp cận dưới góc độ nào, “khuyến mại” ln được hiểu là hành
vi xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của thương nhân thông qua
việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Qua đó, thương nhân có thể
đạt được một hoặc một số mục tiêu của mình trong hoạt động kinh doanh, chẳng
hạn giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến, khuyến khích
tiêu dùng, lơi kéo khách về phía mình. Từ đó, tăng thị phần cho doanh nghiệp trên
thương trường [4, tr135].
Tuy nhiên, cách thức cụ thể để thương nhân mang lại cho khách hàng những
lợi ích nhất định như thế nào còn tùy thuộc vào các quy định của pháp luật thương
mại và sự sáng tạo của thương nhân. Điều này đã làm cho hoạt động khuyến mại
trong thương mại vô cùng đa dạng. Theo chúng tôi, thị trường tồn tại một số loại
hình khuyến mại cụ thể sau đây [3]:
- Thứ nhất, khuyến mại bằng cách đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử khơng phải trả tiền. Đây là một hình thức khuyến mại được
các chủ thể kinh doanh sử dụng phổ biến khi chuẩn bị đưa ra thị trường một loại
hàng hóa, dịch vụ mới hoặc vừa được cải tiến. Theo đó, chủ thể kinh doanh thực
hiện loại hình khuyến mại này sẽ đưa hàng mẫu hoặc cung ứng dịch vụ mẫu cho
khách hàng dùng thử và hàng mẫu, dịch vụ mẫu được sử dụng ở đây thường là
những hàng hóa, dịch vụ cần được giới thiệu đến người tiêu dùng và tất nhiên
hàng hóa, dịch vụ mẫu đó phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp
[5]; việc sử dụng loại hình khuyến mại này thường nhằm vào mục đích thăm dị
140


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

thị trường. Bước đầu, người tiêu dùng được làm quen với các hàng hóa, dịch vụ
mẫu đó; đồng thời, thơng qua người tiêu dùng, chủ thể kinh doanh sẽ đánh giá
được chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mẫu dựa trên sự hài lịng của họ. Từ đó,
doanh nghiệp quyết định có nhân rộng các sản phẩm đó để kinh doanh hay không.
- Thứ hai, khuyến mại bằng cách tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ khơng
thu tiền. Với loại hình khuyến mại này, doanh nghiệp có thể sử dụng các loại hàng
hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp để tặng cho khách hàng của mình nhằm
xúc tiến khả năng mua sắm của họ. Khi đó, sản phẩm được khuyến mại của họ sẽ
có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp không tổ chức
chương trình khuyến mại.
- Thứ ba, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp
hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian
khuyến mại đã thông báo (khuyến mại bằng hình thức giảm giá).
Trên thực tế, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp
hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó được áp dụng trong thời gian khuyến
mại đã thông báo là một hình thức khuyến mại được sử dụng khá phổ biến. Theo
đó, doanh nghiệp thực hiện hoạt động khuyến mại bằng cách giảm giá bán hoặc
giảm giá cung ứng đối với hàng hóa và dịch vụ của mình. Khi doanh nghiệp thực
hiện chương trình khuyến mại với hình thức này, doanh nghiệp sẽ niêm yết giá
bán của hàng hóa, dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá bán hàng hóa, dịch
vụ trước đó để khách hàng có thể so sánh. Chính sự chênh lệch của hai mức giá
này sẽ tạo sự hấp dẫn cho người tiêu dùng, tác động đến quyết định mua sắm của
họ. Tuy nhiên, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ được khuyến mại
khơng được vượt q 50% giá bán hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian
khuyến mại, trừ một số trường hợp không áp dụng hạn mức giảm giá tối đa theo
quy định, chẳng hạn như đối với hàng thực phẩm tươi sống.
- Thứ tư, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ. Loại hình khuyến mại nêu trên, khi khách
hàng mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức chương trình

khuyến mại khách hàng sẽ nhận được phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để
từ đó khách hàng được hưởng thêm một hoặc một số lợi ích nhất định. Nó có thể
là lợi ích vật chất hoặc phi vật chất. Đây là loại hình được doanh nghiệp tổ chức
nhằm mục đích khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ một
cách thường xuyên với số lượng lớn. Tuy nhiên, mức giá trị tối đa đối với phiếu
mua hàng hoặc phiếu sử dụng dịch vụ cũng phải đảm bảo quy định về hạn mức tối
đa về giá trị hàng hóa, dịch vụ [5].
- Thứ năm, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng
cơng bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác tương đương). Đối
với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
141


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

dụng dịch vụ, chắc chắn khách hàng sẽ nhận được một hoặc một số lợi ích nhất
định. Ở chương trình khuyến mại với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có
kèm theo phiếu dự thi, khách hàng có thể nhận được hoặc không nhận được giải
thưởng từ doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại. Bởi lẽ nó cịn phụ
thuộc vào kết quả dự thi của khách hàng. Và lúc này, khách hàng đóng vai trị như
thí sinh của một cuộc thi có thưởng. Ngày nay, các chương trình khuyến mại dạng
này dần trở nên phổ biến, vì thơng qua nó, doanh nghiệp có thể nâng cao sự hiểu
biết và khảo sát được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các loại hàng
hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Trên cơ sở các thông tin thu thập
được, doanh nghiệp sẽ có các chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai.
- Thứ sáu, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
việc tham dự các chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc
trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia và giải thưởng đã cơng bố

(chương trình khuyến mại mang tính may rủi). Đây là một hình thức khuyến mại
mà người tham gia chỉ có thể dựa trên sự may mắn của mình để nhận được giải
thưởng đã cơng bố từ phía doanh nghiệp tổ chức. Sự hấp dẫn của hình thức
khuyến mại này chính là đánh vào tâm lí muốn thử vận may của người tiêu dùng.
Và ở đây, nếu giải thưởng càng lớn thì càng hấp dẫn, giá trị giải thưởng càng cao
thì doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại càng tiêu thụ được nhiều hàng
hóa, dịch vụ [6]. Cách thức mà doanh nghiệp thực hiện phổ biến đó là khi bán
hàng hoặc cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp sẽ kèm theo phiếu tham gia bốc thăm
trúng thưởng, hoặc quay số để trao giải thưởng cho người may mắn. Tuy nhiên,
khuyến mại với hình thức này rất có khả năng xảy ra tiêu cực. Vì vậy, pháp luật
thương mại có nhiều quy định để điều chỉnh chặt chẽ hình thức khuyến mại này.
Theo đó, việc xác định trúng thưởng phải được tiến hành công khai, theo đúng với
thể lệ đã cơng bố, trường hợp khơng có người trúng thưởng, thương nhân thực
hiện chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải trích 50% giá trị giải
thưởng đã cơng bố nộp vào ngân sách nhà nước.
- Thứ bảy, khuyến mại bằng cách tổ chức chương trình khách hàng thường
xun, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá
mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ
khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
Đây là một trong số các hình thức khuyến mại được doanh nghiệp thực hiện khá
phổ biến vì nó mang lại cho doanh nghiệp thực hiện nhiều hiệu quả thiết thực.
Thơng qua nó, doanh nghiệp sẽ giữ được một lượng khách hàng thân thiết và là
người tiêu dùng có tính chất thường xun. Với hình thức khuyến mại này, khi
mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ được cấp thẻ khách hàng hoặc
các loại phiếu ghi nhận tích lũy điểm qua các lần mua sắm hoặc sử dụng. Với
những ghi nhận đó, ở những lần sau, khách hàng có thể sử dụng nó để nhận sự ưu
tiên hay giảm giá ở một giới hạn nhất định khi mua sắm, hoặc sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại, hoặc các doanh nghiệp có sự liên
142

Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

kết với doanh nghiệp đó. Và hiện nay, hình thức khuyến mại này được hệ thống
các siêu thị, rạp chiếu phim sử dụng khá phổ biến.
- Thứ tám, khuyến mại bằng cách tổ chức cho khách hàng tham gia các
chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến
mại. Mặc dù là một trong số các hình thức khuyến mại nhằm xúc tiến hoạt động
mua bán, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng khuyến mại bằng cách tổ
chức các chương trình văn hóa, nghệ thuật, hoặc giải trí chủ yếu nhằm mục đích
thu hút sự chú ý của khách hàng, qua đó, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của
mình cũng như giới thiệu về quy mơ sản xuất và uy tín của doanh nghiệp nhiều
hơn là tiêu thụ các sản phẩm được khuyến mại. Tuy nhiên, do việc tổ chức văn
hóa, nghệ thuật, giải trí để thu hút khách hàng nên hình thức khuyến mại này chịu
sự điều chỉnh không chỉ bởi các quy định của pháp luật thương mại mà còn liên
quan đến các quy định của pháp luật về văn hóa, nghệ thuật.
Hoạt động thương mại là một hoạt động vơ cùng năng động, óc sáng tạo của
các doanh nghiệp lại khơng có điểm dừng nên ngồi việc quy định cụ thể các loại
hình khuyến mại nêu trên, pháp luật thương mại còn cho phép doanh nghiệp sử
dụng thêm các hình thức khuyến mại khác mặc dù khơng được quy định cụ thể,
nếu như hình thức khuyến mại đó được sự chấp thuận của cơ quan quản lí nhà
nước [3], chẳng hạn q trình thực hiện khuyến mại có sử dụng Internet, phương
tiện điện tử thì phải tuân thủ các quy định có liên quan.
Bên cạnh vấn đề trên, thực tế có sự hiểu nhầm giữa hành vi “khuyến mại”
và hành vi “khuyến mãi”, nhiều người coi khuyến mại và khuyến mãi là các hành
vi xúc tiến thương mại. Hai hành vi này có bản chất hồn tồn giống nhau vì đều
được thực hiện để thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, đây là
hai hành vi xúc tiến thương mại có bản chất hồn tồn khác nhau. Theo nghĩa gốc
của từ Hán – Việt liên quan đến khái niệm “khuyến mại” và “khuyến mãi”,

“mại”có nghĩa là “bán” và “mãi” lại có nghĩa là “mua”. Do đó, khi gắn kết với từ
“khuyến”, “khuyến mại” sẽ có nghĩa là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội “bán hàng”,
trong khi “khuyến mãi” lại mang nghĩa chỉ các hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ
hội “mua hàng”. Điểm khác nhau cơ bản giữa hai hành vi xúc tiến thương mại
này chính là mục đích thực hiện hành vi và đối tượng được thụ hưởng lợi ích từ
hành vi khuyến mại hoặc khuyến mãi. Cụ thể như sau:
- Mục đích thực hiện và đối tượng thụ hưởng lợi ích từ hành vi khuyến mại.
Khuyến mại là nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch
vụ của mình bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Trong số
đó, mục đích xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là phổ biến nhất. Như
vậy, mục đích cơ bản của các chương trình khuyến mại nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu xúc tiến hoạt động bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ của chính doanh
nghiệp mình bằng cách thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội để tiêu thụ sản phẩm; đối tượng
thụ hưởng lợi ích trong các chương trình khuyến mại chính là khách hàng tham
143


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

gia vào chương trình khuyến mại của doanh nghiệp. Các chủ thể tham gia chương
trình khuyến mại có thể là những chủ thể trực tiếp sử dụng (hay còn gọi là người
tiêu dùng) hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức khuyến mại nhưng cũng
có thể là các chủ thể tham gia với tư cách là các kênh phân phối (ví dụ các cửa
hàng, đại lí phân phối trung gian…) tham gia chương trình khuyến mại khơng
nhằm mục đích mua và trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tổ
chức khuyến mại.
- Mục đích thực hiện và đối tượng thụ hưởng lợi ích từ hành vi khuyến mãi.
Khác với mục đích của việc thực hiện khuyến mại, mục đích của chương trình lại
là kích thích sức mua của các kênh phân phối trung gian. Ở chương trình khuyến

mãi, chủ thể được hưởng lợi ích là các doanh nghiệp trung gian, hoặc đại lí phân
phối của doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mãi. Người tiêu dùng là chủ
thể khơng nhận được bất kì lợi ích nào từ chương trình khuyến mãi của doanh
nghiệp.
2.
HÀNH VI LƠI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG HÌNH
THỨC KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHƠNG LÀNH MẠNH
Pháp luật khơng cấm các chủ thể kinh doanh tổ chức các chương trình
khuyến mại để lơi kéo khách hàng. Vì việc dành cho khách hàng những lợi ích vật
chất nhất định đã tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và quyết định mua
sắm của khách hàng. Tuy nhiên, đối với việc đưa các thông tin gian dối hoặc gây
nhầm lẫn cho khách hàng về lợi ích dành cho khách hàng thơng qua các chương
trình khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng là hành vi vi phạm pháp luật, bởi mục
đích chính yếu của chủ thể kinh doanh khi thực hiện hành vi này là nhằm cạnh
tranh không lành mạnh.
Trước đây, Luật Cạnh tranh năm 2004 có điều khoản cụ thể để điều chỉnh
hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh với 04 hình thức cụ thể và
01 hình thức mang tính chất dự liệu [7]. Song, nội dung này không được quy định
cụ thể trong Luật Cạnh tranh năm 2018 [8]; tuy nhiên, căn cứ vào việc đưa thông
tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về chương trình khuyến mại nhằm lơi kéo khách
hàng, có thể khẳng định rằng, một số nội dung của hành vi khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh trong Luật Cạnh tranh năm 2004 được kế thừa trong nội
hàm của hành vi“lơi kéo khách hàng bất chính” trong Luật Cạnh tranh 2018, cụ
thể đó là: khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng và khuyến mại
gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ.
- Thứ nhất, khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng. Theo
quy định của Luật Thương mại, chủ thể kinh doanh có thể tổ chức khuyến mại
cho hàng hóa, dịch vụ của mình bằng cách trao giải thưởng cho khách hàng khi họ
tham gia vào các chương trình khuyến mại dưới hình thức (i) bán hàng, cung ứng
dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo

thể lệ và giải thưởng cơng bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác
144


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

tương đương); hoặc (ii) bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham dự các
chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa
trên sự may mắn của người tham gia và giải thưởng đã cơng bố (chương trình
khuyến mại mang tính may rủi) [5].
Pháp luật thương mại và pháp luật cạnh tranh chỉ chấp nhận hành vi khuyến
mại bằng các hình thức này khi doanh nghiệp thực hiện khuyến mại phải đảm bảo
thực sự có các giải thưởng như đã cơng bố. Ngược lại, các hành vi khuyến mại
nêu trên sẽ bị coi là hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Dưới
góc độ cạnh tranh, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khuyến mại thường sẽ có
lợi thế hơn các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khơng khuyến mại, bởi lẽ
khách hàng sẽ bị thu hút bởi các lợi ích mà doanh nghiệp thực hiện khuyến mại
dành cho mình. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tổ chức khuyến mại nhưng lại gian
dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng là việc họ đã dùng những lợi ích ảo – như
“bánh vẽ” để thu hút khách hàng của doanh nghiệp đối thủ, từ đó làm cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp đối thủ khơng diễn ra bình thường, buộc
họ phải bỏ thêm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng hóa, dịch vụ
của mình. Yếu tố lỗi của chủ thể thực hiện khuyến mại trong trường hợp này được
coi là lỗi cố ý vì đã thực hiện hành vi gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng
mà khách hàng sẽ được nhận trong chương trình khuyến mại.
Hiện nay, pháp luật thương mại có quy định về trách nhiệm thông báo kết
quả khuyến mại với cơ quan quản lí nhà nước về thương mại [3]. Đồng thời, Luật
Thương mại cũng có các quy định liên quan đến cách thức xử lí giải thưởng ở
hình thức khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc

tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn
liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn
của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố khi không có người
trúng thưởng [3].
- Thứ hai, khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ.
Ở hành vi này, để hiểu rõ hơn bản chất của nó, vấn đề cốt lõi cần xác định là
khuyến mại như thế nào thì được xem là gian dối và khuyến mại như thế nào thì
sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ. Theo đó, ta có thể hiểu,
khuyến mại gian dối là khuyến mại không đúng như thông tin đã công bố ban đầu
và khuyến mại gây nhầm lẫn được hiểu là các thông tin được cơng bố trong
chương trình khuyến mại làm khách hàng có mức độ hiểu biết trung bình nhầm
tưởng lợi ích mà mình có thể có được lớn hơn lợi ích mà doanh nghiệp thực hiện
khuyến mại thực chất muốn dành cho khách hàng. Ở đây, khách hàng có mức độ
hiểu biết trung bình dùng để chỉ những khách hàng có tình trạng thể chất và tinh
thần hồn tồn bình thường và bản thân họ không phải là những nhà chuyên môn,
chuyên gia trong lĩnh vực liên quan [9]; và bản chất của khuyến mại gian dối hoặc
gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ là lừa dối khách hàng về lợi ích khách hàng sẽ
145


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

nhận được và dùng lợi ích đó tạo ra nhận thức sai lệch về hàng hóa, dịch vụ của
khách hàng.
Hành vi này khơng những xâm hại đến lợi ích của khách hàng mà còn gây
ra nhiều tác động bất lợi cho đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, quy định này cịn địi
hỏi sự tồn tại của yếu tố chủ quan, đó là chủ ý gian dối hoặc gây nhầm lẫn của
doanh nghiệp thực hiện khuyến mại đối với khách hàng. Trong trường hợp này,
yêu cầu là khách hàng với mức độ hiểu biết trung bình khơng thể nhận ra ngay sự

khơng trung thực trong các thông tin khuyến mại được doanh nghiệp thực hiện
khuyến mại công bố hoặc sẽ bị nhầm lẫn bởi các thông tin hoặc cách thức công bố
thông tin khuyến mại [10].
Trên thực tế, đối với các hành vi khuyến mại dạng này, chủ thể kinh doanh
có thể thực hiện bằng cách tặng hàng mẫu có chất lượng cao cho khách hàng sử
dụng, nhưng khi mua bán thực tế lại là hàng kém chất lượng; hoặc nâng giá bán
của hàng hóa, dịch vụ sau đó áp dụng chương trình khuyến mại dưới hình thức
giảm giá, làm người tiêu dùng lầm tưởng mua được hàng giá rẻ; hoặc thông qua
hình thức mua một tặng một, các chủ thể kinh doanh có thể tiêu thụ được hàng
hóa tồn kho, mẫu mã đã lỗi thời hoặc hàng hóa sắp hết hạn sử dụng,… trong khi
người tiêu dùng rất khó nhận biết được các vấn đề này.
3. THỰC TRẠNG HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH
NHẰM CẠNH TRANH KHƠNG LÀNH MẠNH TẠI MỘT SỐ TỈNH
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN
THIỆN
Để đánh giá thực trạng của vấn đề trên tại một số tỉnh Đồng bằng sông Cửu
Long, tác giả tiếp cận và phân tích báo cáo của cơ quan quản lí nhà nước có thẩm
quyền trực tiếp quản lí hoạt động này tại thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và
tỉnh Cà Mau. Việc lựa chọn 03 tỉnh, thành nêu trên đại diện cho cả 13 tỉnh Đồng
bằng sông Cửu Long theo tác giả là phù hợp. Vì căn cứ vào một số tiêu chí như
trình độ dân trí, vị trí địa lí, tốc độ phát triển kinh tế – xã hội mỗi tỉnh, thành phố
nêu trên có thể đại diện cho một số tỉnh lân cận do có nhiều điểm tương đồng.
Theo báo cáo của ngành chức năng, từ năm 2018 cho đến nay các chủ thể
kinh doanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Cà Mau thực
hiện các chương trình khuyến mại với nhiều hình thức phong phú, đa dạng, chủ
yếu là giảm giá, chiết khấu, tặng quà… nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng trong
xã hội, tăng sức mua, hiệu quả sản xuất, kinh doanh tăng trưởng góp phần thúc
đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Số lượng chương trình khuyến mại được thương
nhân thực hiện mỗi năm đều tăng và việc thực hiện ngày càng đi vào nề nếp,
mang lại nhiều hiệu quả thiết thực, tác động tích cực đến q trình phát triển của

nền sản xuất, lưu thơng, phân phối và góp phần kích cầu hàng hóa trên thị trường.
Tuy nhiên, tình trạng một số chương trình khuyến mại được thực hiện thiếu
trung thực, khơng rõ ràng, gây hiểu nhầm và ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu
146


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

dùng vẫn còn xảy ra; song, theo số liệu được cung cấp, có thể thấy rằng trong giai
đoạn này cơ quan chức năng tại thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Cà
Mau vẫn chưa phát hiện hoặc tiếp nhận khiếu nại, tố cáo nào từ phía khách hàng
hoặc từ phía các đối thủ cạnh tranh rằng trên địa bàn đang có chủ thể kinh doanh
đưa các thơng tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về chương trình
khuyến mại để lơi kéo khách hàng bất chính, dù thực tế mỗi năm các cơ quan
chức năng tiếp nhận và giải quyết trên hàng trăm hồ sơ đăng kí thực hiện khuyến
mại. Chẳng hạn, trong năm 2018, Sở Công Thương thành phố Cần Thơ đã tiếp
nhận và giải quyết 117 hồ sơ [11].
Điều này có thể được lí giải bởi một số nguyên nhân: (1) số vụ việc có dấu
hiệu vi phạm nhưng người tiêu dùng chưa thể nhận biết hoặc không thực hiện việc
khiếu nại, không phản ánh đến các cơ quan chức năng vì chủ thể kinh doanh thực
hiện hành vi vi phạm quá tinh vi; (2) chủ thể kinh doanh không vi phạm nhưng bị
đối thủ cạnh tranh tố giác, khi cơ quan chức năng vào cuộc thì khơng đủ cơ sở kết
luận sai phạm và xử lí; (3) các chủ thể kinh doanh đã chủ động giải quyết với
người tiêu dùng ngay từ thời điểm vụ việc mới phát sinh thông qua việc thương
lượng hoặc hịa giải; (4) cơ quan quản lí nhà nước chưa phát huy hết vai trị của
mình trong việc thực hiện chức năng, nhiệm vụ.
Để kịp thời phát hiện và xử lí hành vi lơi kéo khách hàng bất chính bằng
hình thức khuyến mại của các chủ thể kinh doanh, cũng như đảm bảo quyền và lợi
ích của người tiêu dùng; trên cơ sở các vấn đề được phân tích, chúng tôi đề xuất

một số giải pháp sau đây:
- Thứ nhất, tăng cường hơn nữa cơng tác quản lí nhà nước đối với hoạt động
này, nhất là việc theo dõi kết quả trao giải thưởng và xử lí giải thưởng của các
chương trình khuyến mại mang tính chất may rủi khi không xác định được người
nhận thưởng; đồng thời, đẩy mạnh công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết các hành vi có dấu hiệu vi phạm của
các chủ thể kinh doanh để kịp thời phản ánh đến cơ quan chức năng.
- Thứ hai, cần bổ sung quy định cụ thể liên quan đến khái niệm “cung cấp
thông tin gian dối” và “cung cấp thông tin gây nhầm lẫn” cho khách hàng, nhằm
tạo cách hiểu thống nhất trong việc áp dụng không chỉ cho các cơ quan quản lí
nhà nước, doanh nghiệp, mà cịn cho người tiêu dùng.
- Thứ ba, cần có biện pháp xử lí nghiêm khắc hơn (có thể truy cứu trách
nhiệm hình sự) đối với các chủ thể kinh doanh thực hiện hành vi gian dối khi lựa
chọn người nhận giải thưởng trong các chương trình khuyến mại mang tính may
rủi, với những giải thưởng có giá trị lớn, tránh tình trạng thiếu khách quan và gian
lận trong lựa chọn người nhận thưởng.

147


Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Như Ý. Đại từ điển tiếng Việt. Hà Nội: Nhà Xuất bản Văn hóa Thơng
tin; 1998.
[2] Nguyễn Đơng Phong. Giáo trình Marketing Quốc tế. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà Xuất bản Kinh tế TP. Hồ Chí Minh; 2012.
[3] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Thương mại. 2005.
[4] Trường Đại học Luật Hà Nội. Giáo trình Luật Thương mại tập 2. Hà Nội: Nhà

Xuất bản Công an Nhân dân; 2006.
[5] Nghị định số 81/2018/NĐ-CP ngày 22 tháng 5 năm 2018 của Chính phủ quy
định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại (VN).
[6] Dương Kim Thế Nguyên (2006). Giáo trình Luật Thương mại 1A. [Tài liệu
giảng dạy]. Trường Đại học Cần Thơ; 2006.
[7] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Cạnh tranh. 2004.
[8] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Cạnh tranh. 2018.
[9] Nguyễn Hữu Huyên. Luật Cạnh tranh của Pháp và Liên minh Châu Âu. Hà
Nội: Nhà Xuất bản Tư pháp; 2004.
[10] Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Giáo trình Pháp luật về cạnh
tranh và giải quyết tranh chấp thương mại. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà
Xuất bản Hồng Đức – Hội Luật gia Việt Nam; 2012.
[11] Sở Công Thương Thành phố Cần Thơ. Báo cáo công tác quản lí Nhà nước về
xúc tiến thương mại năm 2018. 2018.

148


c9a417 0b4 d8a11 b80ab1e6 c33b6675 3729 f333 dc77b9 3c2 f6 db4dded bd1 c8 f28
8660a5a6 0b51 e2074 856 f7f04b5 9e1b5b4 c3aa55 0c3 7b25 6d3 2e0d5 d6e2 4fcf3
ce9c3949fb9 4f8 3551 02f711abff4 f67aa 2615a5ff 34f9600 b62ae b9f6156e bf
1da48a c4e16 895e6 6ef5 7c4 7a331 c1d2043 7b5 df1 751d0a68 f6749 433 b18a02 b
44df15cd31 f100 6be8 9685 d2a0bca9b2d4 87129 b85 b3f4392 42457 c8 f9ba 7f4 c
f0425 4b78 de97 15f304a0 5e7e3 6e497 429db7 c5d8 499 c8ac13f0dd7 4b7e f3a d0
50e81ad473dd5b0de2 83a00 4f3 3ae686 3e03e 10cb054 df6 9cd4152 d0 f7c9b0a2
91aa1bcdd1d9 f30 dd1b47b7f2 fa1e4 d28e7 1c7 7592 67e74 613e6 ddbd15 7435 c7
54a27b1 3b3 4b19 4ffaf996 f69 7d4a0 7dc719 76d0 f5a5 5a6516 9be6a e0e4 b64c4
c25a4 c369 7927 6f8a9 4e55a 755 f899 bcdbfa3 b118 2c3 8b0a4 f99 c9 cc9 4738 074
a828be5 f8 d6b4 f8 d00aa46 43d3a 0175 c68 22c2a6dd03b49030 1f0 7772 36637a 9
b6d07 c03 8e73 ba4d6a 03d9 d95 c602 50e1a 18912 b038 52c0104 b5e6 195a4 dbb2c

b75349 f6 b85e0 03a1e1 ba29 deff6d0 10d86a134 3f9 866 c20d6f0 e1a636 75b1 5b
d5978 cc6b96 326d7adbd7e1 f3a5 0bae0 6ac4e e78d5b2a2 99f2b5fbae 77c3 9f9 7
5cc4a 550 db9 f34a8 7e6e f14 f7877a 9ff80c696 db69 75e17 0b40 d11e f9 f1dc68 f
3f016a f21 862b1055 ffdf59 81cc83 1a0c3 12c6f2fb b26 b2f9faa05 ddad048a4 8
5a46b1 bf1 1b2 cda1 c22 b97 cfba4f5 fcb89 bdee dff256 ddace98aa49 f85 04aa4 f
1347ba4 c11 9e44 d2db8b4 dd8 0ed1 d98e 9771 c2b7e57 f020 cd6f1e f07 989 c686e
eedd49 9ed c46 b45d0dab1f3ff4a 42a03a 02e75 8872 b80e5 2bdc51 b87 d225 fe0a
e02c7 f72 25874 2c4 b7ae b8e7 da20a78 54de 7b2 b53 f784a f70 b619 d695 c0a83 d3
84c29 b84ff9 d2e4a 9611 b36b8f9a d7d6e004 b5d71b1 1170 c4a9e 582b8f0 f1 b28
181622 f41 d3df3fb4 f27 c6ab8ec5 89e00 99f2e3a0 f45 b011 1d19 3f8 478d4436 b
c9b3 f48 1f4 2eb c2b9 6a46e0 6345 d8dbdbbaa9b50c4b70 f0a5 b8 c7295 8d8 4f7 f0
6c7c31c5c8 e63 f8287 4cd4705 3f0 6e0a9 b2c0fcda12 9c7 81df0c2520 8a725 d6b
7b8ff5b9eeb4 b01a3a 05c76bc35 c92e 3675 f6d883d013d29b58818 65bb049 894
1d6d9 c80 1227ff9 1b95 e6958 28c605e2a e49bb61 770c794a7 4db4782 b0d2 7dc2