CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
&&&
ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Lời Mở Đầu
Starbucks là 1 thương hiệu lớn trong lĩnh vực coffee và thức ăn với 1 chuỗi các cửa hàng trên 50
quốc gia. Với việc mở rộng thị trường tại châu Á, Việt Nam là địa điểm thứ 12 mà Starbucks nhắm
tới. Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên vào đầu tháng 2/2013 với một cửa hiệu 2
tầng mở tại TP HCM. Không lựa chọn đầu tư trực tiếp, mà bắt tay với đối tác có tên tuổi là Coffee
Concepts Việt Nam thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông, Starbucks cho biết sẽ xây dựng mô hình
kinh doanh kết hợp giữa tính toàn cầu và văn hóa bản địa tại Việt Nam.
Và để hiểu rõ hơn về những chiến lược của Starbucks khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
chúng ta hãy cùng tìm hiểu qua bài phân tích của nhóm về sơ lược thương hiệu Starbucks và những
chiến lược mà họ sử dụng trên thế giới và tại VN.
Nội Dung
I. Khái quát chung về Starbuck
1. Giới thiệu sơ lược về Starbucks
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính
ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ngày nay, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế với khoảng
18.200 cửa hàng và 200.000 nhân viên trên 50 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000
ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin,
giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. Lấy
cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người
chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau,
quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt
đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập,

hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán
lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý
tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay.
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân
viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ
còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là
mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại,
quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản
cạnh tranh.
2. Tầm nhìn và sứ mạng của Starbucks
• Tầm nhìn của Starbuck
Dưới đây là các nguyên lý về cách thức chúng tôi hoạt động hàng ngày:
Cà phê của chúng tôi
Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm
nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách
cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi
quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao
giờ kết thúc.
Cộng sự của chúng tôi
Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam
mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà
mỗi chúng ta có thể là chính mình. Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn
trọng và đường hoàng. Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
Khách hàng của chúng tôi
Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc
sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế,
[Type text] Page 2
điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, công việc
của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

Cửa hàng của chúng tôi
Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của
chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn
có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm
và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn.
Tình hàng xóm của chúng tôi
Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những
người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi
nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành
động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với
nhau để đóng góp hàng ngày. Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng
tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí còn lớn hơn.
Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới. Chúng tôi
sẽ lãnh đạo.
Cổ đông của chúng tôi
Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng
tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông
của chúng tôi. Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này
vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn
tại và phát triển mạnh.
• Sứ mệnh Starbucks
Sứ mệnh: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,
một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh
doanh:
• Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng
tôi.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của
chúng ta.
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
[Type text] Page 3
• Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.
3. Giá trị cốt lõi của Starbucks
Tại Starbucks, chúng tôi xác định Tính đa dạng bằng một phương trình.
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập
Sự bao hàm: kết nối nhân văn & sự tham gia
Tính công bằng: sự công bằng & công lý
Khả năng truy cập: dễ sử dụng & không có rào cản
Chiến lược về tính đa đạng trên toàn công ty của Starbucks tập trung vào bốn lĩnh
vực: cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng.
• Cộng sự (nhân viên của chúng tôi) - Chúng tôi tìm kiếm và thu hút các cộng
sự đa dạng như những cộng đồng mà chúng tôi phục vụ. Chú trọng vào việc phát
triển cộng sự bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự của chúng tôi.
• Khách hàng - Chúng tôi mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách
hàng, nhận ra và đáp ứng các sở thích và nhu cầu có một không hai của họ. Đảm
bảo trải nghiệm hiếm có của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của
chúng tôi theo cách phù hợp về văn hóa.
• Cộng đồng - Chúng tôi hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương
và cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội phát
triển kinh tế. Điều này làm sâu sắc thêm mối quan hệ của chúng tôi với các cộng
đồng mà chúng tôi phục vụ.
• Nhà cung cấp - Chúng tôi là một công ty được tin cậy và đáng hoan nghênh
cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp. Chương trình
này hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty cung cấp nhỏ lẻ và các
công ty cung cấp thuộc sở hữu của phụ nữ.
Starbucks hết lòng tạo ra một nơi làm việc mà ở đó đề cao và tôn trọng những

người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công
việc tốt nhất của họ. Chúng tôi tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh
nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành
công.
4. Sản phẩm đặc trưng của Starbucks
Starbucks vẫn tiếp tục cách tân trong khi vẫn kiên định với nhiệm vụ và những
nguyên tắc hướng dẫn hoạt động của mình. Hãng đã đưa ra những đồ ăn thức uống
đựơc ưa thích với các dòng sản phẩm cà phê xay, bánh ngọt, bánh cookie, các loại
trà và các dòng sản phẩm theo mùa.
[Type text] Page 4
- Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast
Cà phê Blonde Roast
Với đặc điểm nhẹ nhàng và ngọt dịu, cà phê Starbucks Blonde Roast đánh thức các
giác quan một cách nhẹ nhàng và cung cấp một cốc cà phê đầy hấp dẫn và thơm
phức với những lời gợi ý hãy sử dụng loại cà phê rang này.
Cà phê Medium Roast
Với đặc điểm êm dịu và cân bằng, cà phê rang vừa của chúng tôi hoàn hảo cho mọi
giờ nghỉ uống cà phê.
Cà phê Dark Roast
Với tính chất đặc và đậm đà, những loại cà phê này mang các hương vị mạnh mẽ
và đặc điểm của mức độ rang kỹ.
- Dòng sản phẩm theo mùa
Christmas Blend Christmas Blend Espresso Roast Holiday Blonde Roast
II. Chiến lược thương hiêu của Starbucks trên thế giới
1. Định vị thương hiệu trên thế giới
Starbucks là nhãn hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới và
trong tiềm thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.
Starbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cái tên vô
danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố Seattle. Nhưng
[Type text] Page 5

chỉ một thời gian ngắn sau khi Howard Schultz gia nhập Starbucks. Howard
Schultz, một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của
Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Ông
giải thích: “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là
ngôi nhà và nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể
thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”. Định vị đó cho đến ngày
hôm nay vẫn được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút
khách hàng.
Vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn của
Mỹ. Năm 1993 có đến 100 cửa hàng STARBUCKS và lên đến con số 145 vào
năm 1994. STARBUCKS cũng thâm nhập vào các tập đoàn khác như hãng hàng
không canadian, hãng hàng không Mỹ, Starwood Hotel, Barnes and Noble dịch vụ
coffee STARBUCKS.
Năm 1996, STARBUCKS đã thâm nhập vào thị trường Nhật thông qua sự liên
doanh với Sazaby’s Inc (một công ty hàng đầu kinh doanh trà và các sản phẩm ở
cửa hàng của Nhật.
Năm 1998, STARBUCKS đã mở ra một cửa hàng ở Anh, và sớm mở rông sự góp
mặt của mình đến Thụy Sĩ, Đức và Hy Lạp.
Hơn một năm mở rộng đến vùng Đông bắc Á, châu Âu và Trung Đông. Vào tháng
3 năm 2003, STARBUCKS đã có 1532 cửa hiệu ( chiếm 23% trong tổng số cửa
hàng) bên ngoài nước Mỹ .
Ở Trung Đông STARBUCKS được cấp giấy phép ngoại trừ Iraq thì hoạt động dưới
hình thức liên doanh. Sự tôn trọng các nền văn hóa ở Trung Đông, các cửa hiệu của
STARBUCKS cung cấp một phần tách biệt cho phụ nữ.
STARBUCKS quyết định thâm nhập vào thị trường châu Á Thái Bình Dương lần
đầu tiên. Với sự tiêu thụ ngày càng nhiều ở quốc gia châu Á Thái Bình Dương và
sự ham học hỏi trong số các giới trẻ muốn bắt chước theo lối sống phương tây làm
cho nhiều quốc gia bị thu hút bời thị trường của STARBUCKS.
STARBUCKS công bố rằng số lượng cửa hàng đã gia tăng đến con số 10000 vào
năm 2005

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong
năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của
mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và mở thêm 150
cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung vào thị trường
Trung Quốc, Starbucks còn có mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm
2012, và đáng chú ý là công ty có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai
thế giới Ấn Độ.
[Type text] Page 6
Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục
mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks là tập đoàn cà phê
hàng đầu thế giới.
Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh
số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ
cũng như trên toàn thế giới.
Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm
2012 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là
Interbrand và Millward Brown.
2. Hệ thống nhận dạng trên thế giới
2.1Các yếu tố hữu hình.
Tên thương hiệu
Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks, đó
là những sản phẩm hảo hạng.
Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một
danh sách đa dạng những sản phẩm của công ty, như các
loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh,
salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay
các sản phẩm liên quan tới âm nhạc.
Logo
Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với hình ảnh
Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi).

Và đây là hình ảnh nổi bật nhất của thương
hiệu Starbucks khi xuất hiện, nàng tiên cá
xuất hiện trong logo của Starbucks cũng
chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ
một bức tranh khắc gỗ của người Norse thế kỉ
16.
Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ
Starbucks quyết định bán doanh nghiệp và Howard
chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý tưởng sang kinh doanh café
hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale. Người thiết kế logo cho cửa hàng I1
Giornale đã tư vấn cho Schultz có thể thấy logo có một phần giống như logo I1
Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn
còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng
tiên cá với một ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font
Franklin Gothix. Tôi đã trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã
chọn bảng màu xanh.”
[Type text] Page 7
Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo mới sẽ bỏ từ
“Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo lần thứ tư trong
lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường như là do Starbucks muốn biểu tượng yêu
quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá được tự do - tự do để lan tỏa
ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.
Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng
tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện về Starbucks
tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta
và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi
tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều
mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”
Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn
bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào

mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia
sẻ câu chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm
hiểu những điều mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ,
nàng thúc giục chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều
mới mẻ.
Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy
họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những
sản phẩm mới, những thị trường mới.
Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo
Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê
thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của màu xanh là sắc
màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi
mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu
xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể
hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của
Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh
nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.
Khẩu hiệu
Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài khẩu
hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây là
“Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về
cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà
phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và
thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Starbucks.
Âm nhạc đặc trưng
[Type text] Page 8
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã
trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Starbucks cho ra đời những
CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một
công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện

diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát.
2.2 Các yếu tố vô hình
“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê của
Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công ty mà còn là
những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô hình khác” (Kevin
Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business
School Publishing Corporation, United States of America). Điều này cho thấy tầm
quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của thương hiệu Starbucks, với người
Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn
hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược
phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu
mang tên Starbucks.
Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công
tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương
hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương
hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ
Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất
nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà
phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông
qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với
giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường
học cho con em những người nông dân tại đây.
3. Khách hàng mục tiêu trên thế giới
Tuỳ theo từng thị trường và thu nhập của khách hàng mà starbucks sẽ có những
nhóm đối tượng nhắm đến
[Type text] Page 9
Thu nhập bình quân đầu người tại một số quốc gia quan sát. Nguồn: WorldBank.
Thu nhập bình quân đầu người tính theo số cốc cà phê Starbucks
Tại nước Mỹ, nghiên cứu của một nhóm tại trường kinh doanh Harvard vào năm
2008 cho thấy Starbucks nhắm vào đối tượng trong độ tuổi 18 tới 24. Nhóm khách

hàng này chiếm tới 61% lượng khách của Starbucks. Lý do đầu tiên mà nhóm
khách hàng này nêu lên là do giá cả hợp lý.
Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu khác nói rằng ngoài nhóm trên, Starbucks cũng tập
trung vào dân văn phòng và những người trưởng thành.
“Tổ chức đặc sản cà phê” của Mỹ cho biết có tới 59% số người trưởng thành tại
Mỹ sử dụng cà phê. Khi đó, nhìn trên biểu đồ nhân khẩu học của Mỹ (Hình ) cộng
với thu nhập trung bình và giá bán cà phê trung bình chưa tới 4 USD nơi đây, có
thể thấy rằng thị trường dành cho Starbucks khá lớn.
[Type text] Page 10
Biểu đồ nhân khẩu học của Mỹ năm 2011. Nguồn: US Census Bureau.
III. Chiến lược thương hiêu của Starbucks tại Việt Nam
1. Định vị thương hiệu tại Việt Nam
Thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ là những yếu tố thúc
đẩy Starbucks tiến vào thị trường gần 90 triệu dân của Việt Nam.
Tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới
đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với
Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua giấy
phép được ký kết với Công ty TNHH Thực phẩm & nước giải khát Ý Tưởng Việt,
một chi nhánh của tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng

chuỗi coffee
Starbucks tại Việt Nam. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch
Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi
thứ ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên
cuộc chiến tại thị trường cà phê Việt Nam.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ngày 1/2/2013, tại khách sạn New World (quận 1,
TP.HCM). Sự xuất hiện lần đầu của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới thu hút
sự quan tâm đặc biệt của báo chí và dư luận trong thời gian đó. Ngay thời điểm
trên, hình ảnh đoàn người đứng xếp hàng chờ đến lượt cầm trên tay ly cà phê
Starbucks gây nhiều tranh cãi, tò mò của khách hàng.

Đánh dấu việc khởi động kế hoạch phát triển chuỗi nhà hàng Starbucks tại thị
trường Việt Nam, đầu tháng 8/2013, Starbucks tiếp tục cho ra mắt cửa hàng thứ hai
tại tòa nhà President Place (đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, quận 1). Cửa hàng thứ hai
có diện tích chưa bằng 50% diện tích cửa hàng thứ nhất tại khách sạn New World,
được thiết kế với phong cách hiện đại, ấm cúng nhằm phục vụ mọi đối tượng
khách hàng.
Starbucks tiếp tục cho ra mắt cửa hàng thứ 3 tại TP.HCM trong ngày 16/10, tại
tầng trệt khách sạn REX (đường Nguyễn Huệ, quận 1).Thức uống đặc trưng của
cửa hàng Starbucks này là Asian Dolce Latte - món cà phê cổ điển đang được yêu
thích tại cửa hàng đầu tiên với sự pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà từ Việt Nam -
sẽ tiếp tục là loại thức uống cốt lõi được phục vụ tại cửa hàng Starbucks mới ở
khách sạn Rex.
Chiến lược tăng tốc trong phát triển chuỗi Starbucks tại Việt Nam là kế hoạch sẽ
mở từ 3-5 cửa hàng ngay trong năm nay. Dự báo các cửa hàng tiếp theo sẽ thuộc
khu vực Phú Mỹ Hưng, quận 7 và Hà Nội.
Starbuck định vị trong tâm trí khách hàng Việt Nam là “café cao cấp”, “nơi chốn
thứ ba”, “café mang đi”.
2. Hệ thống nhận dạng của Starbucks tại Việt Nam
[Type text] Page 11
Khi xuất hiện tại Việt Nam, Starbuck đã xuất hiện trong 1 thương hiệu nổi tiếng
bước vào thị trường mới với sự tò mò, hiếu kỳ của khách hàng. Hệ thống nhận
dạng mà Starbucks xây dựng tại Việt Nam cũng không khác gì so với các nước
mà Starbucks đã định vị trước đó.
Với các sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, Logo, khẩu hiệu, âm
nhạc đặc trưng của Starbucks.
Các sản phẩm mà Starbuck đem đến khách hàng sẽ dựa trên thói quen, tập tính
sử dụng thức ăn, thức uống của người Việt.
Logo mới của starbucks cũng tạo ra sự mới mẽ cho thương hiệu khi đã bỏ đi
chữ Starbucks coffee làm cho khách hàng có sự nhận dạng ra thương thông
qua hình ảnh đặt trưng là nàng tiên cá hai đuôi với màu xanh lá.

3. Khách hàng mục tiêu của Starbucks tại Việt Nam
Một thương hiệu lớn như Starbucks khi xâm nhập vào thị trường mới thì bao giờ
cũng gây ra một cảm giác tò mò, muốn khám phá. Người trẻ lại là bộ phận khách
hàng bị tác động mạnh nhất, cũng là những người háo hức với môi trường mới, dễ
tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì vậy, thời gian đầu, khách hàng của
Starbucks có thể chỉ là những người trẻ ưa thích tò mò và muốn khám phá.
Nhưng thực tế, Starbucks không phải là thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp
doanh nhân, những người bao giờ cũng bận rộn và thiếu thời gian mới là nhóm
khách hàng trung thành của thương hiệu này.
Với khách hàng mục tiêu như vậy thì gã khổng lồ này gặp phải những khó khăn và
thuận lợi như:
- Thuận lợi :
+ Thành phần khách hàng này cũng chiếm 1 phần lớn dân số tại thành phố lớn.
+ Người Việt ưa tò mò, thích khám phá những thứ mới mẻ.
+ Thích thể hiện đẳng cấp.
+ Am hiểu về cà phê
Khó khăn:
+ Mức giá cao so với mức sống chung của người Việt
+ Phong cách người Việt là thích nhâm nhi 1 ly coffee mất cả tiếng đồng hồ
+ Văn hóa cà phê của người Việt thích cà phê đậm đà ,pha với sữa đặc .
+ Tầng lớp sinh viên đang còn phụ thuộc vào gia đình.
+ Khó khăn lớn nhất là các thương hiệu khác như Highland coffe và Trung Nguyên
đã định vị lâu hơn trong lòng khách hàng.
4. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của starbucks tại thị trường Việt Nam hiện nay có thể
nhắc đến là Highland coffe và Trung Nguyên.
Trung Nguyên : chăm chút “gout” của khách
[Type text] Page 12
Thương hiệu Trung Nguyên được đặt theo
cách thông thường nhất. Đó là lấy chính tên địa danh

nơi sản phẩm này được coi là đặc sản.
Cách đặt tên thương hiệu này
thừa hưởng gần như trọn vẹn thế
mạnh đã thành danh của địa
phương.
Xuất phát điểm kinh doanh là
người bỏ mối cà phê cho các
hàng quán bán lẻ nên ông chủ
Đặng Lê Nguyên Vũ nắm khá rõ
“gout” của khách hàng. Ở đây bao gồm cả người uống lẫn chủ quán, vì vậy đã tìm
ra các công thức chế biến hợp với người tiêu dùng việt, nhất là từ các địa phương
miền Trung trở vào.
Tiến thêm một bước nữa, khi tiến hành phương thức kinh doanh nhượng quyền
(franchise), các điều khoản ràng buộc của Trung nguyên có vẻ “thoáng” nên sức
lan tỏa khá nhanh.
Các chương trình quảng bá khá rầm rộ của Trung nguyên cũng khiến thương hiệu
này hiện diện nhiều hơn trong con mắt người tiêu dùng.
Ngoài các chương trình quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại
chúng vào giờ vàng, vị trí vàng, Trung nguyên còn chú tâm tổ chức các mô hình lễ
hội cà phê, thiên đường cà phê hay mới đây nhất là cuộc thi Nữ hoàng cà phê.
Các mô hình này tuy không mới và không thật hấp dẫn công chúng nhưng lại được
thế mạnh là đánh vào tính tự tôn quê hương, dân tộc và dễ được các cấp chính
quyền cũng như báo chí (địa phương và trung ương) sẵn sàng ủng hộ
Sau chỉ hơn chục năm góp mặt vào “chiến trường khốc liệt”, Trung Nguyên chắc
chắn đã khẳng định vị trí số 1 tại thị trường cà phê pha VN, vượt trội hơn hẳn các
thương hiệu cà phê tư nhân, quốc doanh, thậm chí là cả các tên tuổi quốc tế.
Để vươn ra thị trường ngoài nước cũng như các dạng cà phê hòa tan, cà phê đóng
hộp… Trung Nguyên vừa khai thác thế mạnh thương hiệu đã hình thành, vừa tạo
các thương hiệu mới phù hợp hơn như cà phê hòa tan G7, cà phê bột cao cấp
Legendee, hay cà phê thảo dược Passiona.

Những thương hiệu “ăn theo” này liệu có thành công rực rỡ còn phải đợi thời gian
trả lời, nhưng nếu cái gốc Trung nguyên vẫn đứng vững thì thắng lợi chỉ còn là vấn
đề thời gian.
Highlands : Sự khác biệt sành điệu
Highlands Coffee hiện cũng là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ kinh tế
sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt kiều phát triển. Cùng
[Type text] Page 13
mang danh là cà phê của cùng cao nguyên, Highlands Coffee lợi dụng được thế
mạnh của ngôn ngữ hội nhập.
Ban đầu DN chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác và xuất khẩu ra
nước ngoài. Sau đó, khi thấy thị trường cà phê bán quán ở VN có
tiềm năng, họ đã nhảy sang mảng này.
Hiện thời, Highlands Coffee có thể coi là thương hiệu quán cà phê
hạng sang nổi tiếng nhất và có số lượng lớn nhất tại VN. Nhưng nếu
trở về trước, cách nay tầm hơn chục năm, khi các quán Highlands
Coffee đời đầu chỉ quanh quẩn với mấy siêu thị như Maximart thì
không mấy ai tiên đoán được sự thành công của nó.
Không quảng bá rầm rộ, không kinh doanh nhượng quyền, ông chủ David Thái
dường như tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ và nâng cao đẳng cấp thương hiệu
thông qua chất lượng hàng hóa, phục vụ.
Các quán Highlands Coffee được hình thành không vội vã nhưng cũng khá nhanh
chóng. Vị trí của các quán Highlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của thương hiệu
này.
Nó đồng hành cùng tất cả các trung thâm thương mại và cao ốc lớn, đồng thời có
mặt tại các địa đỉnh thuộc hàng “danh thắng” tưởng không ai có thể “vào” được
như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát Lớn tại Hà Nội, hay chiếm
lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM.
Bên cạnh đó, nhờ có thiết kế chuẩn với các modul từ khu chế biến, không gian
trong nhà, ngoài trời,… cho tới cả khu vệ sinh nên các quán Highlands Coffee rất
dễ nhận biết và tạo sự thoải mái cho người dùng.

Do chế độ đào tạo và luân chuyển nhân viên linh hoạt nên kể cả khi bạn vào một
quán Highlands Coffee vừa mới mở cũng nhận được chất lượng dịch vụ tương
đương như trong quán đã vận hành lâu năm.
Các quán Highlands Coffee cũng liên tục cung ứng các sản phẩm, gói sản phẩm
mới và ít nhiều đã giữ chân được khách hàng trung thành.
IV. Đánh giá chiến lược thương hiệu của Starbucks
1. Những chiến lược mà Starbucks áp dụng
Khi bắt mở rộng sang châu Á kể cả Việt Nam, Starbucks đã thiết lập nhiều chiến
lược kinh doanh để đảm bảo cho sự thành công của mình. Trong đó, Starbucks đã
áp dụng 2 chiến lược:
Chiến lược kinh doanh mở rộng
Mở rộng ra quốc tế đang trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng của
Starbucks. Sự tăng trưởng của Startbucks hiện nay phụ thuộc rất lớn vào sự gia
tăng số lượng cửa hàng tại châu Á và doanh số cà phê hoà tan VIA trên toàn thế
giới.
[Type text] Page 14
Starbucks tin tưởng rằng sự thành công của họ tại châu Á là nhờ họ đã hấp dẫn giới
trẻ tại đây, lực lượng luôn háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ. Mặc dù Starbucks giới
thiệu các món ăn có hương vị châu Á, nhưng vẫn duy trì sự vận hành, cách phục vụ
để khách hàng có thể trải nghiệm được hơi thở văn hóa Mỹ.
Dựa trên nguyên tắc này, chiến lược chọn đối tác của Starbucks cũng có công thức
nhất định.
Điều kiện tiên quyết của các đối tác địa phương của họ tại châu Á là phải có nguồn
tài chính thật dồi dào để có thể duy trì một cuộc chơi “dài hơi”. Những đối tác đầu
tiên của Starbucks tại châu Á như Sazaby (Nhật Bản), Bonvert Holding
(Singapore) đều là những công ty đại chúng khổng lồ.
Điều kiện thứ hai để trở thành đối tác của Starbucks phải chấp nhận sự kiểm soát
chặt chẽ đến mức độ không có khoảng không tự do nào trong vận hành cho các đối
tác. Và cũng vì thế mà chiến lược kinh doanh hợp tác phổ biến của của Starbucks
tại thị trường phương đông này là liên doanh với đối tác địa phương và kiểm soát

toàn bộ tiêu chuẩn vận hành.
Các tập đoàn địa phương khi làm việc với Starbucks, họ thường mong muốn cùng
Starbucks mở rộng ra các quốc gia lân cận. Từ những năm 2000, Bonvert Holding
đã đề cập ý định mang Starbucks đến các thị trường Đông Nam Á kháctrong đó có
Việt Nam nhưng không thành.
Các đối tác chiến lược của Starbucks tại châu Á
Vào năm 2011, Tập đoàn Maxim’s Caterer’s(Hồng Kông) đã đạt được một thỏa
thuận khổng lồ với Starbucks để mở rộng thương hiệu này tại thị trường miền nam
Trung Quốc và Việt Nam. Được biết, nguồn cà phê nguyên liệu chính để cung cấp
cho thị trường miền nam Trung Quốc là từ tỉnh Vân Nam, Trung Quốc nơi
Starbucks có một liên doanh trồng cà phê nguyên liệu.
Chiến lược kinh doanh trên mạng xã hội
[Type text] Page 15
Starbucks không chỉ là một thương hiệu nổi tiếng trên
thị trường vật lý, mà nó còn là một thương hiệu
trực tuyến nóng bỏng và lớn nhất thế giới. Nếu bạn là
một người thích cà phê và biết một chút ít về internet, chắc
chắn bạn đã gặp Starbucks vài lần trên thế giới ảo này. Bắt
đầu chiến dịch trực tuyến của mình từ năm 2008, đến cuối
năm 2011, trang người hâm mộ của Starbucks trên
Facebook đã lên đến hơn 33 triệu lượt "like”, con số này số này vượt xa sự tưởng
tượng của bất cứ nhà quản trị marketing nào của bất cứ công ty hàng tiêu dùng nào
trên thế giới. Bí quyết thành công của họ là sự trung thực, chân thành và tạo chất
keo kết dính giữa người tiêu dùng với nhau.
Nếu bạn viếng thăm trang hâm mộ của Starbucks trên Facebook sẽ dễ dàng thấy
rằng, phía bên trái hay phía trên chỉ đăng ảnh và địa chỉ cửa hàng gần khu vực bạn
sống hay làm việc, chỉ thế thôi và hoàn toàn không đang tải các chương trình hay
nội dung thúc đẩy bạn mua hàng như khuyến mãi, giảm giá… Một điểm quan
trọng là công ty hoàn toàn không đăng một câu chuyện nào nhưng trên đó có rất
nhiều câu chuyện được chia sẽ từ người hâm mộ. Họ chia sẻ hình ảnh, câu chuyện,

những cuộc gặp gỡ bạn bè trong quán cà phê… Đây là một bí mật đã biến Fanpace
của Starbucks trở thành một “câu lạc bộ” có số thành tăng trưởng chóng mặt.
Rất nhiều công ty cũng tạo ra trang hâm mộ của mình trên Facebook và gửi đến
người hâm mộ mình hàng loạt thông điệp. Starbucks thì không như vậy, họ hoàn
toàn không gửi thông điệp nào hay trả lời người hâm mộ, nhưng họ tạo ra một
không gian giá trị cho những người hâm mộ chia sẻ và trãi nghiệm với nhau. Đây
có thể là “nơi chốn thứ tư” bên cạnh “nơi chốn thứ ba” là quán cà phê mà
Starbucks đã tạo ra.
2. Những thành công và thất bại của Starbucks tại Việt Nam
Thông qua tìm hiểu khảo sát ý kến của 50 khách hàng tại quận 1 tại thành phố về
thương hiệu starbucks
Bảng tổng kết điều tra về Starbucks 50 người 100%
Sự hiểu biết về Starbucks 44 người 88%
Đã sử dụng qua sản phẩm của Starbucks 31 người 62%
Mức độ thỉnh thoảng và thường siêng 25 người 50%
Mức độ trung thành 7 người 14%
1. Những thành công của Starbucks
- Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks tại Việt Nam
- Xây dựng 1 chuổi các quán café sang trọng tại địa điểm đắt giá
[Type text] Page 16
- Tìm kiếm được 1 nguồn khách hàng trung thành với thương hiệu
- Tạo lên 1 cơn sóng khi xuất hiện tại VN
- Tạo 1 phong cách mới trong việc thưởng thức café tại VN
2. Những thất bại của starbucks
- Không am hiểu về nhu cầu khách hàng mục tiêu
- Số lượng khách hàng sụt giảm sau khi khai trương
- Định vị mức giá cao so với mức sống ca người VN
- Đối thủ cạnh tranh đưa ra những chiến lược phản công
[Type text] Page 17