Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may việt nam vào thị trường EU

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG








KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY
MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO
THỊ TRƢỜNG EU






Họ và tên sinh viên : Lê Thu Hƣơng
Lớp : A5 - KTNT
Khoá : K41B
Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng

HÀ NỘI - 11/2006




TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG








KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY
MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO
THỊ TRƢỜNG EU

Họ và tên sinh viên : Lê Thu Hƣơng
Lớp : A5 - KTNT
Khoá : K41B
Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng








HÀ NỘI - 11/2006




MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC
TẾ
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế 3
1.1. Khái niệm Marketing 3
1.2. Khái niệm Marketing quốc tế 5
1.3 . Bản chất và nội dung hoạt động của Marketing quốc tế 7

1.4. Chức năng của Marketing quốc tế 15
2. Môi trƣờng trong Marketing quốc tế 15
2.1. Môi trường văn hoá 17
2.2. Môi trường kinh tế 17
2.3. Môi trường chính trị và pháp lý 18
2.4. Môi trường công nghệ ứng dụng 19
3. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đƣa ra quyết định Marketing - mix
đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 20
3.1. Sản phẩm 20
3.2. Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoài 23
3.3. Lựa chọn và thành lập kênh phân phối 26
3.4. Xúc tiến bán hàng 29

CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY & THỰC TIỄN VẬN
DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG
DỆT MAY VIỆT NAM
1. Thị trƣờng EU về hàng dệt may 33
1.1. Khái quát chung về thị trường EU 33



MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC
TẾ
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế 3
1.1. Khái niệm Marketing 3
1.2. Khái niệm Marketing quốc tế 5
1.3 . Bản chất và nội dung hoạt động của Marketing quốc tế 7
1.4. Chức năng của Marketing quốc tế 15

2. Môi trƣờng trong Marketing quốc tế 15
2.1. Môi trường văn hoá 17
2.2. Môi trường kinh tế 17
2.3. Môi trường chính trị và pháp lý 18
2.4. Môi trường công nghệ ứng dụng 19
3. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đƣa ra quyết định Marketing - mix
đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 20
3.1. Sản phẩm 20
3.2. Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoài 23
3.3. Lựa chọn và thành lập kênh phân phối 26
3.4. Xúc tiến bán hàng 29

CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY & THỰC TIỄN VẬN
DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG
DỆT MAY VIỆT NAM
1. Thị trƣờng EU về hàng dệt may 33
1.1. Khái quát chung về thị trường EU 33


1.2. Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU 39
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường EU 45
2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU & thực tiễn vận dụng
Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 48
2.1. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 48
2.2. Thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam 54
2.3. Nhận xét chung về tình hình vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu
dệt may của Việt Nam sang EU thời gian gần đây 63

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKEITNG QUỐC TẾ NHẰM

ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM SANG EU
1. Mục tiêu, triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU
1.1. Mục tiêu & triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đến
2010 65
1.2. Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang EU đến 2010 70
2. Các giải pháp vận dụng Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng
dệt may Việt Nam sang EU 71
2.1. Nghiên cứu và đánh giá lại thị trường EU 71
2.2. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix 72
2.3. Phân tích SWOT 79
3. Một số kiến nghị 82
3.1. Các kiến nghị mang tính vĩ mô 82
3.2. Các kiến nghị mang tính vi mô 86
KẾT LUẬN 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91


1.2. Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU 39
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường EU 45
2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU & thực tiễn vận dụng
Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 48
2.1. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 48
2.2. Thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam 54
2.3. Nhận xét chung về tình hình vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu
dệt may của Việt Nam sang EU thời gian gần đây 63

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKEITNG QUỐC TẾ NHẰM
ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM SANG EU
1. Mục tiêu, triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU

1.1. Mục tiêu & triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đến
2010 65
1.2. Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang EU đến 2010 70
2. Các giải pháp vận dụng Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng
dệt may Việt Nam sang EU 71
2.1. Nghiên cứu và đánh giá lại thị trường EU 71
2.2. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix 72
2.3. Phân tích SWOT 79
3. Một số kiến nghị 82
3.1. Các kiến nghị mang tính vĩ mô 82
3.2. Các kiến nghị mang tính vi mô 86
KẾT LUẬN 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
1
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý
nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm
thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao,
các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có
nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa
thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động
mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh
vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế.
Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi

là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ
đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp
định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may
toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó,
các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà
không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của
WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí
thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là
bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất
tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn
bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công
nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội
nhập quốc tế.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
1
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý
nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm
thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao,
các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có
nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa
thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động
mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh
vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế.
Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi

là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ
đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp
định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may
toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó,
các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà
không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của
WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí
thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là
bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất
tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn
bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công
nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội
nhập quốc tế.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
2
Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt
Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing
quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải
đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng
may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ
đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.
Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng
Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam vào thị trƣờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế,
qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất
khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn
tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối

với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may
Việt Nam sang thị trường EU.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo
hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế,
khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình
giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này.
Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương:
Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế.
Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng
marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.
Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh
xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU.


Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
2
Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt
Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing
quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải
đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng
may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ
đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.
Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng
Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt
Nam vào thị trƣờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế,
qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất
khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn

tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối
với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may
Việt Nam sang thị trường EU.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo
hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế,
khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình
giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này.
Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương:
Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế.
Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng
marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.
Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh
xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU.


Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
3
CHƢƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
MARKETING QUỐC TẾ.

1. Khái quát chung về marketing quốc tế.
1.1. Khái niệm marketing.
Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối
với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất
yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu
khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng.
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị

trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái
niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong
“hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất.
Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và
theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được
coi là duy nhất đúng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. [16]
Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16]
Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16]

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
3
CHƢƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
MARKETING QUỐC TẾ.

1. Khái quát chung về marketing quốc tế.
1.1. Khái niệm marketing.
Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối
với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất
yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu
khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng.

Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị
trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái
niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong
“hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất.
Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và
theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được
coi là duy nhất đúng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. [16]
Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16]
Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16]

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
4
Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing
truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của
chúng được mô tả như sau:
Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing
Quan niệm
Đối tƣợng ƣu tiên
Phƣơng tiện
Mục đích
Marketing

truyền thống
Sản phẩm, dịch vụ
Bán hàng
Lợi nhuận thu
được từ bán hàng
Marketing
hiện đại
Người tiêu dùng
Liên kết các hoạt
động marketing
Lợi nhuận thu
được từ việc thoả
mãn người tiêu
dùng
Marketing
chiến lược
Môi trường trong
quan hệ với người
tiêu dùng
Quản lý chiến
lược
Lợi ích đạt được
từ các đối tác của
doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12]
Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa:
“mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của

nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11].
Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không
phải bán cái mình có.[16]
Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể
thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai
khía cạnh sau:

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
4
Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing
truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của
chúng được mô tả như sau:
Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing
Quan niệm
Đối tƣợng ƣu tiên
Phƣơng tiện
Mục đích
Marketing
truyền thống
Sản phẩm, dịch vụ
Bán hàng
Lợi nhuận thu
được từ bán hàng
Marketing
hiện đại
Người tiêu dùng
Liên kết các hoạt
động marketing

Lợi nhuận thu
được từ việc thoả
mãn người tiêu
dùng
Marketing
chiến lược
Môi trường trong
quan hệ với người
tiêu dùng
Quản lý chiến
lược
Lợi ích đạt được
từ các đối tác của
doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12]
Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa:
“mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11].
Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không
phải bán cái mình có.[16]
Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể
thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai
khía cạnh sau:

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B

5
Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế
hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra
một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên
cứu thị trường.
Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình
thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa
ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu
trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác,
nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách
hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản
phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó
như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được các mục tiêu lợi nhuận”.[16]
1.2. Khái niệm về marketing quốc tế.
Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu
hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing
không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành
marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra
đời và ngày càng phát triển.
Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt
động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu
dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay
theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch
vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6].

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B

5
Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế
hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra
một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên
cứu thị trường.
Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình
thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa
ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu
trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác,
nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách
hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản
phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó
như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được các mục tiêu lợi nhuận”.[16]
1.2. Khái niệm về marketing quốc tế.
Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu
hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing
không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành
marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra
đời và ngày càng phát triển.
Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt
động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu
dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay
theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch
vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6].

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B

6
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là
một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân”[7]
Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải
chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài.
Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải
được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình
marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa
cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và
bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi
thị trường quốc gia riêng biệt.
Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không
nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị
trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại
quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động
kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới
người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính:
- Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
- Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được
một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội
địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B

6
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là
một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân”[7]
Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải
chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài.
Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải
được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình
marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa
cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và
bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi
thị trường quốc gia riêng biệt.
Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không
nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị
trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại
quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động
kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới
người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính:
- Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
- Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được
một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội
địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B

7
- Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục
tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị
trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10]
1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế
1.3.1. Bản chất.
Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách
hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như
là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp
thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên
lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói
chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm,
đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách
hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
7
- Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục
tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị
trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10]
1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế
1.3.1. Bản chất.
Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách
hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như

là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp
thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên
lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói
chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm,
đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách
hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
8
1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế
Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau:
Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế

Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10]
Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:
 Phân tích môi trường marketing quốc tế
Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết
rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là
công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh
hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của
người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập
vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất
Phân tích môi trường marketing quốc tế
Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường
nước ngoài của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược marketing quốc tế
Xác định mục tiêu và lập kế hoạch
marketing quốc tế
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá
việc thực hiện kế hoạch marketing quốc
tế

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
8
1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế
Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau:
Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế

Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10]
Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:
 Phân tích môi trường marketing quốc tế
Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết
rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là
công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh
hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của
người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập
vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất
Phân tích môi trường marketing quốc tế
Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường
nước ngoài của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược marketing quốc tế

Xác định mục tiêu và lập kế hoạch
marketing quốc tế
Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá
việc thực hiện kế hoạch marketing quốc
tế

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
9
cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu
yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế.
Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường
marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi
trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền
đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.
 Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp
Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng,
bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh
giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách
khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân
tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm
nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên
thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối
thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ
thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ
bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh:
- Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp
- Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm
- Sự hoàn thiện của ngành hàng

- Dịch vụ phục vụ khách hàng
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối
Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ
quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng,

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
9
cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu
yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế.
Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường
marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi
trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền
đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.
 Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp
Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng,
bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh
giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách
khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân
tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm
nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên
thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối
thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ
thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ
bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh:
- Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp
- Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm
- Sự hoàn thiện của ngành hàng

- Dịch vụ phục vụ khách hàng
- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu
- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối
Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ
quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng,

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
10
văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức,
phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu…
Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses)
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định
chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ
quá cao dẫn đến tốn kém…
Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách
quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh
chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh,
thời cơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng
nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh.
Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành
thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác.
Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào
cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng…
Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đưa
ra những chiến lược phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên
thị trường quốc tế.
 Xây dựng chiến lược marketing quốc tế

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng,
bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa
chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này
công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
10
văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức,
phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu…
Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses)
mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định
chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ
quá cao dẫn đến tốn kém…
Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách
quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh
chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh,
thời cơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng
nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh.
Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành
thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác.
Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào
cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng…
Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đưa
ra những chiến lược phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên
thị trường quốc tế.

 Xây dựng chiến lược marketing quốc tế
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng,
bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa
chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này
công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
11
hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm
như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị
trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng
thành công nhất.
 Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong
mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập
nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong
các hình thức sau:
- Xuất khẩu
- Liên kết kinh doanh
- Đầu tư trực tiếp
 Xuất khẩu.
Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trường nước ngoài.
Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn
sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.

- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
11
hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm
như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị
trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng
thành công nhất.
 Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong
mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập
nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong
các hình thức sau:
- Xuất khẩu
- Liên kết kinh doanh
- Đầu tư trực tiếp
 Xuất khẩu.
Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trường nước ngoài.
Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn

sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
12
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.
Thông thường các công ty thường bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp
để ít phải đầu tư và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế
thường là các tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phương pháp, dịch vụ và
các mối quan hệ xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh
nghiệm, các công ty thường mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để
được lợi nhuận tiềm năng lớn hơn.
 Liên kết kinh doanh
Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng
hoặc tiếp cận thị trường ở nước ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một
công ty mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh:
- Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với người cấp giấy phép được
sử dụng quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế phát minh, bí
quyết thương mại và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng
sáng chế phát minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một
bên không phải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài
còn bên kia có thể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng

mà không phải bắt đầu lại từ đầu.
- Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nước
ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có
cơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay
mua đứt nhà sản xuất ở địa phương nhưng lại hạn chế quyền kiểm
soát quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có được từ sản
xuất.
- Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các
công ty trong nước cung cấp bí quyết cho một công ty ở nước ngoài
có vốn. Hình thức này được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
12
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.
Thông thường các công ty thường bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp
để ít phải đầu tư và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế
thường là các tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phương pháp, dịch vụ và
các mối quan hệ xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh
nghiệm, các công ty thường mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để
được lợi nhuận tiềm năng lớn hơn.
 Liên kết kinh doanh
Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng
hoặc tiếp cận thị trường ở nước ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một
công ty mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh:
- Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với người cấp giấy phép được
sử dụng quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế phát minh, bí
quyết thương mại và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng
sáng chế phát minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một
bên không phải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài

còn bên kia có thể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng
mà không phải bắt đầu lại từ đầu.
- Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nước
ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có
cơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay
mua đứt nhà sản xuất ở địa phương nhưng lại hạn chế quyền kiểm
soát quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có được từ sản
xuất.
- Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các
công ty trong nước cung cấp bí quyết cho một công ty ở nước ngoài
có vốn. Hình thức này được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
13
khách sạn, văn phòng và có ưu điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu
được lợi nhuận từ đầu.
- Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu tư nước ngoài
để thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa
phương. Nhược điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn
giữa các bên về các vấn đề quản lý, đầu tư, chính sách marketing
Ưu điểm là có thể khắc phục được sự thiếu thốn về các nguồn lực tài
chính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh.
 Đầu tư trực tiếp.
Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị
trường nước ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có
thể tạo dựng được hình ảnh ở nước sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và
có thể đề ra những chiến lược phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh
đó, hình thức này cũng có rất nhiều rủi ro như sự thay đổi bất lợi của chính
phủ nước sở tại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội , tình hình thị

trường suy giảm
 Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế
Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình
marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác
lập các yếu tố Marketing - mix.
- Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty
sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng
mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà
có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải
thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường
nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
13
khách sạn, văn phòng và có ưu điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu
được lợi nhuận từ đầu.
- Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu tư nước ngoài
để thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa
phương. Nhược điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn
giữa các bên về các vấn đề quản lý, đầu tư, chính sách marketing
Ưu điểm là có thể khắc phục được sự thiếu thốn về các nguồn lực tài
chính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh.
 Đầu tư trực tiếp.
Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị
trường nước ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có
thể tạo dựng được hình ảnh ở nước sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và
có thể đề ra những chiến lược phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh
đó, hình thức này cũng có rất nhiều rủi ro như sự thay đổi bất lợi của chính
phủ nước sở tại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội , tình hình thị

trường suy giảm
 Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế
Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình
marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác
lập các yếu tố Marketing - mix.
- Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty
sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng
mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà
có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải
thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường
nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
14
- Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing - mix nội địa,
Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là:
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này
đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế
hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị
trường nước ngoài.
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch
marketing quốc tế.
Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình
hoạt động marketing quốc tế.
- Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở
đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”.
Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít
nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh
quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu.

+ Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành
xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng
xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất
khẩu.
+ Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty.
Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản
xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự.
+ Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực
sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc
gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế
giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành
lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc
hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
14
- Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing - mix nội địa,
Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là:
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này
đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế
hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị
trường nước ngoài.
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch
marketing quốc tế.
Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình
hoạt động marketing quốc tế.
- Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở
đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”.
Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít

nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh
quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành
xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng
xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất
khẩu.
+ Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty.
Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản
xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự.
+ Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực
sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc
gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế
giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành
lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc
hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
15
quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ
nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất.
- Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing
quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoạch năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lượng
Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng
đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm
đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những
năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích

thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản
ứng của khách hàng.
Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động
marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi
trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong
sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực
hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động
marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh
doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu.
1.4. Chức năng của marketing quốc tế
Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ
- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều
kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và
giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát
sinh trong quản lý doanh nghiệp.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
15
quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ
nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất.
- Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing
quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoạch năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lượng
Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng
đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm
đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những

năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích
thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản
ứng của khách hàng.
Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động
marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi
trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong
sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực
hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động
marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh
doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu.
1.4. Chức năng của marketing quốc tế
Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ
- Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều
kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và
giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát
sinh trong quản lý doanh nghiệp.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
16
- Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực
thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường.
Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu
dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
2. Môi trƣờng marketing quốc tế.
Môi trường marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường
marketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia.

Khi xâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là
phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường kinh doanh đó.
Những đặc trưng đó được phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính
trị và công nghệ ứng dụng.
Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các
hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn
thuần hiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không
gian từ quốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài
những bản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn
phải lưu ý tới sự khác biệt về môi trường kinh doanh. Do tính đặc thù của
từng thị trường quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trường này
không giống nhau. Dưới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này:
Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trƣờng trong marketing quốc gia
và môi trƣờng marketing quốc tế.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
16
- Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực
thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường.
Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu
dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
2. Môi trƣờng marketing quốc tế.
Môi trường marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường
marketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia.
Khi xâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là
phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường kinh doanh đó.
Những đặc trưng đó được phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính

trị và công nghệ ứng dụng.
Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các
hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn
thuần hiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không
gian từ quốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài
những bản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn
phải lưu ý tới sự khác biệt về môi trường kinh doanh. Do tính đặc thù của
từng thị trường quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trường này
không giống nhau. Dưới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này:
Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trƣờng trong marketing quốc gia
và môi trƣờng marketing quốc tế.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
17

Nguồn: Môi trường Marketing với chiến lược kinh doanh của công ty, xí
nghiệp hiện nay [14]
Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc
điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung
của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản
xuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lược marketing trên nhiều thị trường.
Nhưng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một
quốc gia chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này,
doanh nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lược
marketing riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trường marketing quốc tế phức tạp
nhiều hơn so với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu
tố môi trường giữa các quốc gia với các chính sách marketing.
2.1. Môi trƣờng văn hoá
Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ

hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn
dân tộc, ý chí tự lực tự cường được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác
và không dễ gì thay đổi được. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở



Đức
Úc
ViÖt
Nam
Phần môi trường riêng
Phần môi trường
chung của 2 quốc gia
Phần môi trường
chung của 3 quốc gia

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
17

Nguồn: Môi trường Marketing với chiến lược kinh doanh của công ty, xí
nghiệp hiện nay [14]
Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc
điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung
của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản
xuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lược marketing trên nhiều thị trường.
Nhưng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một
quốc gia chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này,
doanh nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lược
marketing riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trường marketing quốc tế phức tạp

nhiều hơn so với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu
tố môi trường giữa các quốc gia với các chính sách marketing.
2.1. Môi trƣờng văn hoá
Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ
hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn
dân tộc, ý chí tự lực tự cường được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác
và không dễ gì thay đổi được. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở



Đức
Úc
ViÖt
Nam
Phần môi trường riêng
Phần môi trường
chung của 2 quốc gia
Phần môi trường
chung của 3 quốc gia

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
18
ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử như kinh doanh và tiêu dùng thịt bò
hay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nước theo đạo Hồi.
Người ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì
người Nhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, người ta không thể quảng
cáo hình ảnh một người phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có
kế hoạch dùng bữa tối bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn
văn hoá của cư dân ở đây.

Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê
các chuyên gia nước ngoài hoặc người ở nước sở tại nắm giữ các vị trí quản
lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông
tin và nghiên cứu marketing của nước sở tại. [1]
2.2. Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing
quốc tế và nó quyết định sức hấp dẫn cảu thị trường quốc tế. Các nhân tố
thuộc môi trường kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao
gồm:
- Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập
và kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà
marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc
điểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác,
giai đoạn của sự tăng trưởng kinh tế của một nước ảnh hưởng đến thái
độ của nước đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài
và hệ thống phân phối của nước đó và toàn bộ quá trình marketing
- Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp
khác nhau tương ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu
phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia
quyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
18
ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử như kinh doanh và tiêu dùng thịt bò
hay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nước theo đạo Hồi.
Người ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì
người Nhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, người ta không thể quảng
cáo hình ảnh một người phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có
kế hoạch dùng bữa tối bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn

văn hoá của cư dân ở đây.
Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê
các chuyên gia nước ngoài hoặc người ở nước sở tại nắm giữ các vị trí quản
lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông
tin và nghiên cứu marketing của nước sở tại. [1]
2.2. Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing
quốc tế và nó quyết định sức hấp dẫn cảu thị trường quốc tế. Các nhân tố
thuộc môi trường kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao
gồm:
- Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập
và kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà
marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc
điểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác,
giai đoạn của sự tăng trưởng kinh tế của một nước ảnh hưởng đến thái
độ của nước đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài
và hệ thống phân phối của nước đó và toàn bộ quá trình marketing
- Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp
khác nhau tương ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu
phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia
quyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
19
Mức thu nhập của dân cư là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại
sản phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với
khả năng chi trả của người tiêu dùng. [17]
2.3. Môi trƣờng chính trị và pháp lý
Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc

tế. Những thay đổi về môi trường chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các
nhà quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi
trường này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong
nước; tình hình chính trị và pháp luật ở nước sở tại; các hiệp định, hiệp ước
song phương và đa phương và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nước.
Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhưng các doanh nghiệp
vẫn có thể làm những điều luật pháp không cấm. Am hiểu thực sự luật pháp
sẽ giúp họ có hướng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình.
2.4. Môi trƣờng công nghệ ứng dụng.
Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nước không giống nhau
thể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lường, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn
và vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường
ounces, pounds, inches và feets còn các nước khác sử dụng hệ đo lường bằng
m và kg.
Mặc dù vậy, hiện nay xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng
dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch
vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy những nỗ lực marketing
quốc tế của các doanh nghiệp.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
19
Mức thu nhập của dân cư là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại
sản phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với
khả năng chi trả của người tiêu dùng. [17]
2.3. Môi trƣờng chính trị và pháp lý
Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc
tế. Những thay đổi về môi trường chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các
nhà quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi
trường này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong

nước; tình hình chính trị và pháp luật ở nước sở tại; các hiệp định, hiệp ước
song phương và đa phương và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nước.
Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhưng các doanh nghiệp
vẫn có thể làm những điều luật pháp không cấm. Am hiểu thực sự luật pháp
sẽ giúp họ có hướng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình.
2.4. Môi trƣờng công nghệ ứng dụng.
Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nước không giống nhau
thể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lường, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn
và vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường
ounces, pounds, inches và feets còn các nước khác sử dụng hệ đo lường bằng
m và kg.
Mặc dù vậy, hiện nay xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng
dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch
vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy những nỗ lực marketing
quốc tế của các doanh nghiệp.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
20
3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đƣa ra các quyết định
marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Marketing - mix ®-îc cô thÓ ho¸ trong m« h×nh sau:
S¬ ®å 3 - M« h×nh Marketing- mix.

Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
3.1. Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.
Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing
khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các
yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing
Sản phẩm




Marketing -
mix
Phân phối
Giá
Xúc tiến bán
Khuyến
mại
Quảng cáo
Quan hệ công

chúng
Chào hàng

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
20
3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đƣa ra các quyết định
marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
Marketing - mix ®-îc cô thÓ ho¸ trong m« h×nh sau:
S¬ ®å 3 - M« h×nh Marketing- mix.













Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
3.1. Sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán
trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.

Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing
khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các
yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing
Sản phẩm




Marketing -
mix
Phân phối
Giá
Xúc tiến bán
Khuyến
mại
Quảng cáo
Quan hệ công
chúng
Chào hàng

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
21
khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối
thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:
Sơ đồ 4 - Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp



Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời
câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống
còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh
lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh
doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi
ích mà khách hàng mong đợi.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
21
khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối
thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:
Sơ đồ 4 - Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp



Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1]
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời
câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống
còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh

lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh
doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi
ích mà khách hàng mong đợi.

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
22
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá. Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận
được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ
thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm
mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này và cũng như
với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá
của công ty này so với hàng hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố
như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó
chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì
vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược
chung marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty
cần lựa chọn sản phẩm cho từng thị trường. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh
tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng

trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của
marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại.
Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm (đưa ra thị trường những sản
phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng
cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính
sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà

Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU
Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B
22
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá. Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận
được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ
thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm
mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này và cũng như
với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá
của công ty này so với hàng hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố
như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó
chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì
vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược

chung marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty
cần lựa chọn sản phẩm cho từng thị trường. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh
tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng
trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của
marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại.
Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm (đưa ra thị trường những sản
phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng
cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính
sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà