Giải pháp hoàn thiện ông tá quản lý quan hệ kháh hàng (crm) tại công ty thông tin di động mobifone

Vũ văn nhất

bộ giáo dục và đào tạo
trờng đại học bách khoa hà nội
-----------o0o------------

Vũ VĂN NHấT

B
0

GIảI PHáP HOàN THIệN CÔNG TáC quản lý quan
hệ khách hàng (CRM) TạI CÔNG TY
quản trị kinh doanh

THÔNG TIN DI Động - mobifone

luận văn thạc sĩ khoa học
ngành : quản trị kinh doanh

2006 - 2008
Hà Néi
2008

Hµ Néi, 2008

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17057205090751000000


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-------- o0o --------

VŨ VĂN NHẤT

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG - MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Nghiến

HÀ NỘI, 2008


MỤC LỤC
Nội dung
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ

Trang

B
2

1
5

KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Những vấn đề cơ bản lý luận về quản lý quan hệ khách hàng .........

5

1.1.1. Khái niệm…………………………………………....…………...

5

1.1.2. Các quan điểm về CRM………..………………………………

6

1.1.3. Ý nghĩa của CRM trong doanh nghiệp ……………………….

11

1.1.4. Nội dung của Quản lý mối quan hệ khác hàng……………..

16

1.1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp......

21

1.2. Đánh giá hệ thống CRM……………………………......................

24

1.2.1. Chức năng đánh giá của CRM…………………………….......

24

1.2.2. Đánh giá mơ hình CRM…………...........................................

28

1.3. Kết luận chương 1...........................................................................

30

1.3.1. Tóm lược quản lý quan hệ khách hàng (CRM)......................

30

1.3.2. Nhiệm vụ chương 2................................................................

31

Chương 2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ

32

KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI
ĐỘNG - MOBIFONE………….…...............................
2.1. Khái quát về ngành Thông tin di động Việt Nam.............................

32

2.1.1. Giới thiệu về ngành Thông tin di động……………………….
2.1.2. Thị trường Thơng tin di động Việt Nam………………………

32
34

2.1.3. Vai trị của ngành Thông tin di động ….................................

39


2.1.4. Môi trường kinh doanh của ngành Thông tin di động Việt

B
0

40

Nam…………………………………………………………………
2.2. Khái quát về Công ty Thông tin di động – Mobifone…...................

44

2.2.1. Sự ra đời của Công ty……......................................................

44

2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty…………............................

45

2.2.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty……………………………

46

2.2.4. Một số kế quả hoạt động chính của Cơng ty…………………..

50

2.3. Thực trạng cơng tác CRM của Cơng ty Thơng tin di động

52

Mobifone…………………………………………………….........
2.3.1. Tình hình CRM của Công ty trong những năm qua………...

52

2.3.2. Nội dung các bước thực hiện CRM của Công ty................

59

2.4. Tổng kết chương 2…………………………………………………..

84

2.4.1. Những điểm mạnh và kết quả đã đạt được của Cơng ty.....

84

2.4.2. Một số điểm cịn tồn tại của Cơng ty.................................

86

2.4.3. Hướng hồn thiện giải pháp cơng tác CRM tại Cơng ty....

88

Chương 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM TẠI

90

CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - MOBIFONE.......
3.1. Giải pháp 1: Hồn thiện nội dung thực hiện cơng tác CRM tại Công

90

ty Thông tin di động – Mobifone.....................................................
3.1.1. Cơ sở thực hiện giải pháp…………………………………… 90
3. 1.2. Mục tiêu của giải pháp.......................................................

91

3.1.3. Nội dung của giải pháp……………………………………… 91
3.1.4. Lợi ích của giải pháp………………………………………… 99
3.2. Giải pháp 2: Quy định bổ sung một số chức năng, nhiệm vụ cho các
đơn vị liên quan ………................................................................

99

3.2.1. Cơ sở thực hiện giải pháp…………………………………… 99
3. 2.2. Mục tiêu của giải pháp.......................................................

100


3.2.3. Nội dung của giải pháp……………………………………… 100
3.2.4. Lợi ích của giải pháp………………………………………… 103
3.3. Giải pháp 3: Triển khai áp dụng phần mềm Quản lý quan hệ khách

104

hàng (BSC-Venus) thay cho phần mềm CSKH (Customer Care)
hiện tại của Công ty ………………………………………..........
3.2.1. Cơ sở thực hiện giải pháp…………………………………… 104
3. 2.2. Mục tiêu của giải pháp.......................................................

104

3.2.3. Nội dung của giải pháp……………………………………… 105
3.2.4. Lợi ích của giải pháp………………………………………… 110
3.4. Đánh giá kết quả của giải pháp……………………………………..

111

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ........................................

113

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................
PHỤ LỤC..............................................................................
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................

BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATLĐ : An toàn lao động
BCVT : Bưu chính Viễn thơng
CNTT : Cơng nghệ thơng tin
CRM

: Customer Relationship Management

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CSKH : Chăm sóc khách hàng
DN

: Doanh nghiệp

ĐTXD : Đầu tư xây dựng
ĐTV

: Điện thoại viên

KH

: Khách hàng

KHTĐ : Kế hoạch Tập đoàn
PAKH : Phản ánh khách hàng

PCCN : Phòng chống cháy nổ
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TB

: Thuê bao

TLKH : Trả lời khách hàng
TNHH : Trach nhiệm hữu hạn
TTDĐ : Thông tin di động
VNPT : Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
WTO

: World Trade Orgnization


SUMMARY OF THE THESIS
- Topic:
Solutions improve effect of Customer Relationship Management
(CRM) for Viet Nam MobiTelecom of Service Comparny - Mobifone.
- Task of the topic:
Basing one’s argument on facts about Customer Relationship
Management (CRM) and learning about information systems, relative
softwares combining with reality. To base one’s situation on facts of
activities in last time and at the moment of Viet Nam MobiTelecom of
Service Comparny - Mobifone, analysing and evaluating reality. Thence,
proposing Solutions improve effect of Customer Relationship Management
for Viet Nam MobiTelecom of Service Comparny - Mobifone.
- Objective of the thesis:
To realize developmental trend, oportunities and threats, weak points,
strong points of Customer Relationship Management for Viet Nam

MobiTelecom of Service Comparny - Mobifone. To bring forward solutions
in improving effect of Customer Relationship Management.
- Contents:
+ To base one’s argument on facts about Customer Relationship
Management (CRM);
+ To learn reality, analysing and evaluating reality of the activities,
oportunities and threats of Viet Nam MobiTelecom of Service
Comparny – Mobifone in this last years;
+ To bring forward solutions to improve effect of activities Viet Nam
MobiTelecom of Service Comparny – Mobifone.
Therefore, Viet Nam MobiTelecom of Service Comparny – Mobifone
need to consider interests of CRM solutions and apply them effectively.
Ha noi, 15- November - 2008
Trainee: Vu Van Nhat


TĨM TẮT LUẬN VĂN
- Tên đề tài:
“Giải pháp hồn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại
Công ty Thông tin di động - Mobifone”.
- Nhiệm vụ của đề tài:
Trên cơ sở các lý luận cơ bản về quản lý quan hệ khách hàng (CRM), và
tìm hiểu các hệ thống thông tin, phần mềm tương ứng kết hợp với thực tiễn, dựa
vào tình hình hoạt động của Cơng ty Thông tin di động - Mobifone trong thời
gian qua để phân tích, đánh giá thực trạng, từ đó đề ra giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty Thông tin di động Mobifone.
- Mục tiêu đã đề ra:
Nhận biết xu hướng phát triển, cơ hội thách thức, điểm mạnh, điểm yếu
trong công tác CRM tại Công ty Thông tin di động - Mobifone. Đưa ra được các
giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty.

- Các nội dung đã giải quyết:
+ Hệ thống cơ sở lý luận về CRM.
+ Tìm hiểu tổng quan thị trường Thơng tin di động Việt Nam.
+ Phân tích thực trạng công tác CRM tại Công ty Thông tin di động trong
những năm vừa qua.
+ Đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác CRM tại Cơng ty.
Như vậy, Cơng ty Thông tin di động - Mobifone cần xem xét lợi ích của
giải pháp hồn thiện cơng tác CRM tại Công ty và ứng dụng chúng sao cho đạt
hiệu quả.
Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2008
Học viên: Vũ Văn Nhất


Luận văn Cao học

1

Trường ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường Thông tin di động (TTDĐ) trong những năm gần đây, đặc biệt
khi Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO),
nền kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp (DN) cung cấp dịch vụ
TTDĐ nói riêng đang phát triển mạnh và hội nhập kinh tế quốc tế, các DN Việt
Nam đang đối mặt với những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Để chiến thắng trên thị
trường cạnh tranh, một mặt các DN phải huy động các nguồn lực mới, các dịch
vụ giá trị gia tăng mới, mặt khác phải sử dụng chúng hết sức tiếp kiệm, theo một
quy hoạch cơ cấu mang tính dài hạn, tổng thể và có chiến lược. Trong đó, việc
tiết kiệm chi phí nguồn lực, chi phí marketing, chi phí vận chuyển ngày càng

được chú trọng. Công việc kinh doanh ngày nay không chỉ cịn giới hạn trong
nước, mà ngày càng có quan hệ với các khu vực và quốc tế. Do vậy, câu hỏi đặt
ra đối với các DN là làm thế nào để nâng cao sức cạnh tranh của mình cả trên thị
trường nội địa và thị trường quốc tế.
Với trình độ còn thấp, tiềm lực của các DN còn yếu hầu như trên tất cả các
mặt thì việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh (SXKD) đã trở thành mối
quan tâm hàng đầu của tất cả các DN. Đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông
tin phát triển vượt bậc, vai trị của thơng tin trong việc làm tăng hiệu quả kinh
doanh ngày càng lớn. Trong khi đó, việc đầu tư cho Marketing và quan hệ khách
hàng (KH) chưa được các DN nhận thức xứng đáng với vai trị của nó trong mơi
trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng mạnh.
Các DN Việt Nam trên con đường hội nhập có rất nhiều cơ hội, đồng thời
có rất nhiều thách thức. Chẳng hạn, các DN Việt Nam sẽ được tiếp cận với cơng

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khố 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

Trường ĐHBK HN

2

nghệ mới, có nhiều nhà đầu tư nước ngồi, có nhiều khách hàng hơn, nhưng phải
đối mặt với nhiều thách thức như tiềm lực, về cạnh tranh, về trình độ quản lý,…
Do vậy, tác giả nhận thấy việc áp dụng các hệ thống thông tin cho quản lý
đang là vấn đề thời sự, đang được quan tâm không chỉ ở Ban lãnh đạo ngành mà
tất cả các DN Việt Nam nói chung cũng như DN cung cấp các dịch vụ TTDĐ nói

riêng. TTDĐ ngày nay là một phần không thể thiếu của cuộc sống, hiện nay cuộc
chiến dành khách hàng giữa các mạng TTDĐ Việt Nam đang diễn ra ngày càng
quyết liệt. Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng
(CRM - Customer Relationship Management) của Công ty Thông tin di động Mobifone” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ của luận văn
Trên cơ sở các lý luận cơ bản về quản lý mối quan hệ khách hàng và tìm
hiểu các hệ thống thông tin, phần mềm tương ứng kết hợp với thực tiễn, dựa vào
thực tế hoạt động của Công ty Thông tin di động - Mobifone trong những năm
qua để phân tích, đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả của công tác quản lý mối quan hệ khách hàng làm tăng hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh cho Công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn gồm: Phương
pháp tư duy biện chứng, phương pháp quy nạp, phương pháp so sánh và sử dụng
các số liệu thức tế của Công ty Thông tin di động - Mobifone, dựa vào thực trạng
sự phát triển của Công ty Thông tin di động - Mobifone và lợi ích của việc áp
dụng các hệ thống CRM để phân tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả quản lý, giảm chi phí chăm sóc khác hàng và khai thác nhiều

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

3

Trường ĐHBK HN

hơn các lợi ích từ khách hàng mang lại, đồng thời mang đến nhiều lợi ích hơn
cho khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới, nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD
cho Công ty Thông.
4. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau và hệ
thống lại lý thuyết về CRM. Trên cơ sở đó đưa ra các phân tích, nhận xét và
hồn thiện giải pháp CRM của Công ty Thông tin di động – Mobifone.
Chỉ ra được lợi ích của việc triển khai thành công công tác quản lý mối
quan hệ khách hàng bằng mơ hình CRM sẽ đem lại nhiệu lợi thế cạnh tranh và
tăng hiệu quả hoạt động SXKD như: tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả quản lý
mối quan hệ khách hàng nhằm nhận dạng, phân khúc thị trường, chăm sóc và
phục vụ khách hàng tốt hơn, góp phần nâng cao hiệu quả SXKD của DN.
Mơ hình CRM thành cơng sẽ giúp DN nhận ra vị thế của mình trên thị
trường, từ đó có các chiến lược sản xuất kinh doanh và phối hợp các bộ phận
hiệu quả hơn để cuối cùng phục vụ KH và lôi kéo được ngày càng nhiều khách
hàng hơn đem lại lợi ích lớn hơn cho DN.
Trong các DN dịch vụ, đặc biệt là các DN TTDĐ thì chi phí marketing,
chi phí tìm kiếm khách hàng mới, chi phí chăm sóc khách hàng (CSKH) ln
chiếm tỷ lệ lớn trong tổng chi phí bỏ ra của DN và đặc biệt được các DN quan
tâm. Vì vậy triển khai và áp dụng mơ hình CRM là rất có lợi ích và hiệu quả cao.
Trên cơ sở các lý luận cơ bản kết hợp với thực tiễn, phân tích đánh giá
thực trạng và q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thông tin di
động - Mobifone, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
SXKD của Công ty TTDĐ – Mobifone.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn Cao học

4

Trường ĐHBK HN

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; kết
cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý mối quan hệ khách hàng của Công
ty Thông tin di động - Mobifone.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác CRM tại Cơng ty Thơng tin di
động - Mobifone.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

Trường ĐHBK HN

5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN LÝ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Những vấn đề cơ bản lý luận về quản lý quan hệ khách hàng.
1.1.1. Khái niệm:
Các chiến lược marketing truyền thống nhắm vào chiến lược 4P đó là giá
(Price), sản phẩm (Product), xúc tiến thương mại (Promotion) và thị trường
(Place) để làm tăng lợi nhuận thị trường. Tư tưởng chính của nó là làm tăng
lượng giao dịch giữa người mua và người bán. Lượng giao dịch giữa người mua
và người bán được xem như tiêu chuẩn đo lường cho hiệu năng của các chiến
lược và chiến thuật kinh doanh. Sự phát triển của thị trường, cơng nghệ đã dần
hồn thiện các chiến lược marketing và đẩy nó lên một tầm cao mới, trở thành
một nghệ thuật trong kinh doanh. Trong những năm gần đây, một chiến lược
kinh doanh mới được nhắc đến như một sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán
hàng, dịch vụ và cơng nghệ. Đó là quản lý quan hệ khách hàng, thường được
biết đến dưới thuật ngữ CRM (Customer Relationship Management).
“CRM là một chiến lược thu hút, duy trì và phát triển khách hàng tiềm
năng. Bằng phương pháp tập trung vào dịch vụ CSKH nhằm tạo ra sự trung
thành của khách hàng với DN”. Hiện nay, trên thế giới rất nhiều công ty xây
dựng chiến lược kinh doanh với CRM. Sự kết hợp CRM và công nghệ thơng tin
(CNTT) đã trở thành chìa khóa thành cơng trong kinh doanh. [10].
CRM ra đời đã đánh dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến
lược tập trung vào sản phẩm đến chiến lược tập trung vào dịch vụ.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

Trường ĐHBK HN

6

Vậy CRM là gì? Có rất nhiều hãng, công ty, DN định hướng kinh doanh
theo CRM và đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Bên cạnh đó
cịn có những nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm CRM cũng đưa ra những
định nghĩa về lĩnh vực này. Nhìn chung, mọi định nghĩa đều thống nhất nhau.
Sau đây xin trích dẫn hai định nghĩa điển hình, phản ánh đầy đủ nhất về CRM.
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào
khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ“ [Ben
Carman - Jason Lather,www.unr.edu].
“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng
sinh ra doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cách hiểu hơn về khách hàng và
phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm
sang hướng vào khách hàng” [Vince kellen, www.kellen.net].
Các định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất
lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ bão hịa hoặc có xu hướng kích thích tiêu
dùng kém đi thì việc sản xuất sản phẩm mới cũng như nâng cấp sản phẩm cũ cho
khách hàng cũ là một điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách
hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau và vì thế khơng phải mọi khách hàng đều
được quan tâm cùng một mức như nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng
mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách
hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng.
1.1.2. Các quan điểm về CRM:
Hiện nay, việc hình dung CRM là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của một DN vẫn được nhìn nhận trên nhiều

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn Cao học

7

Trường ĐHBK HN

quan điểm khác nhau. Thậm chí có cả những ý kiến nghi ngờ về tính hiệu quả
của hệ thống CRM trong kinh doanh bởi trước đó đã có ERP và hệ thống quản lý
chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9000.
Nhìn chung, khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: công
nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất: Coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho
những vấn đề liên quan đến KH là quan điểm tương đối phổ biến Theo quan
điểm này, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo
cáo (report), bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và
những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai: Cho rằng CRM như là năng lực của DN về tiếp xúc
và/hoặc mua bán với KH thơng qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này,
CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9000. Với các DN thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống
quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ
phận tiếp xúc với KH như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch... Điều này đồng nghĩa
với việc CRM chỉ được sử dụng để phát triển cơng việc chứ ít tham gia vào chu
kỳ phát triển của sản phẩm.
Quan điểm thứ ba: Coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm
tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner);

là một chiến lược tổng hợp với định hướng KH nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của DN trên thị trường. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thường
được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các DN.
Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

8

Trường ĐHBK HN

Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hồn
chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến
lược kinh doanh định hướng tới KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH thuần
túy như nhiều người quan niệm.
Để triển khai được một chiến lược CRM cần áp dụng nhiều công nghệ.
Tuy nhiên nếu cho rằng chỉ cần đầu tư vào công nghệ là có thể đạt được thành
cơng CRM một cách dễ dàng thì đó là quan niệm sai lầm, bởi vì CRM không chỉ
thuần túy là áp dụng các công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp
chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và CNTT. Khi DN lựa chọn CRM
như là một chiến lược kinh doanh thì CRM sẽ chi phối cấu trúc của tổ chức và
công nghệ.
Và sau đó, cơng nghệ hỗ trợ trở lại, làm cho chiến lược CRM trở nên hiệu
quả hơn. Sự nhầm lẫn, đánh đồng CRM với công nghệ không những ảnh hưởng
tới việc sử dụng đúng vai trị của cơng nghệ mà cịn có thể làm đổ vỡ tồn bộ
chiến lược triển khai CRM. Triển khai một hệ thống CRM không đơn giản là xây
dựng hay mua một phần mềm và cài đặt nó. Việc lựa chọn cơng nghệ và phát

triển hệ thống phần mềm CRM gắn liền với lý thuyết về khách hàng của DN
như: khách hàng được phân đoạn như thế nào, vòng đời của mối quan hệ với DN
ra sao hay dữ liệu khách hàng nào được lưu trữ và các dữ liệu đó được thu thập
bằng các con đường nào, đặc biệt trong ngành TTDĐ, khách hàng mua là mua
dịch vụ, khơng phải mua ít lần mà là sử dụng thường xuyên và không dễ dàng để
từ bỏ hay thay đổi nhà cung cấp.
CNTT áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm cơng nghệ
lưu trữ, phân tích và khai khống dữ liệu; cơng nghệ tương tác đa phương tiện
với khách hàng. Với các công nghệ lưu trữ như cơ sở dữ liệu (CSDL)

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

9

Trường ĐHBK HN

(database), dataware house DN có thể lưu trữ có chọn lọc thơng tin khách hàng
một cách tin cậy, an tồn với dung lượng lớn. Thơng tin khách hàng chung nhất
tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ. Bên cạnh đó, CRM nhấn
mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng, bán hàng
tự động, và CSKH nên những công nghệ cho việc tương tác với khách hàng là
rất cần thiết. Ngày nay, với công nghệ tiên tiến khách hàng được cung cấp rất
nhiều kênh giao tiếp như Web, thư điện tử, điện thoại di động,... bên cạnh kênh
thoại truyền thống.

Hình 1.1. CNTT là nền tảng trong chiến lược CRM. [9]
Những nhận định về quản lý mối quan hệ khách hàng hiện nay khơng cịn
mới mẻ nữa. Ngày nay, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi bạn cư xử với
khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích mà bạn nhận được
trong tương lai, và các công ty hiện nay đang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra
được những lợi ích đó. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất
nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi
tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

Trường ĐHBK HN

10

Phân tích, khai
thác dữ liệu

Tạo sự trung thành/liên
kết DN với k/hàng

Tạo động lực
cho khách hàng

Điều tra

khách hàng

Mơ hình hố
hoạt động
khách hàng

Bảng kê
thơng tin
theo u cầu

Các h/động giám
sát/theo dõi thường
xun của DN

Bảng thơng tin
dữ liệu tổng
hợp

Hình 1.2. Các thành phần CRM tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. [6]
Những khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi
người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị
trường vẫn cịn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất
cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các cơng ty sẽ cịn rót hàng tỷ đơ la
vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các DN
quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thơng qua những
kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
"Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp
để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu
cầu một nguyên lý về doanh nghiệp KH trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

11

Trường ĐHBK HN

quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM
có thể tác động tốt đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng
kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn". [1].
CRM hiểu nôm na là nghệ thuật xây dựng củng cố và phát triển quan hệ
khách hàng. Đây là một thuật ngữ đã trở nên phố biến. Nó cho thấy một xu
hướng quan trọng trong marketing từ chú trọng tăng doanh số bán hàng sang chú
trọng quản trị quan hệ với khách hàng.
1.1.3. Ý nghĩa của CRM trong doanh nghiệp:
1.1.3.1. Ý nghĩa của CRM với doanh nghiệp:
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình, vì thế, yếu tố quyết định khiến các DN dành
được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ
thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Cũng chính vì lý do
này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều DN đã hoạt động dựa trên những tín hiệu
từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị
trường, hướng tới KH, mà CRM chính là một cơng cụ hữu ích giúp các DN đạt
được mục tiêu.
Ban đầu, DN áp dụng CRM mới chỉ nhấn mạnh vai trò của việc triển khai

một call center hiện đại, nhưng đến nay đã chú ý nhiều hơn đến những mục tiêu
quan trọng khác nữa như bán hàng, phát triển các kênh thông tin liên lạc với
khách hàng, khai thác và tập hợp nhiều dữ liệu quan trọng của KH, hỗ trợ khách
hàng thường xuyên hơn và tốt hơn,... Và một mục tiêu không kém phần quan
trọng của CRM là có được thơng tin thị trường, thu hút KH mục tiêu nhưng vẫn
không lơ là việc CSKH cũ.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn Cao học

12

Trường ĐHBK HN

Nếu nhìn từ góc độ của các nhà quản lý, CRM có thể được coi như một
“công nghệ” giúp DN quản trị các mối quan hệ với khách hàng hiệu quả và tiết
kiệm thời gian, nhân lực, cịn với khách hàng hay thậm chí là nhân viên, CRM là
một thứ gì đó phức tạp, hiện đại và đơi khi khó thực hiện. Chính vì thế, DN cần
thống nhất quan điểm khi triển khai hệ thống CRM, nhấn mạnh công nghệ chỉ là
yếu tố hỗ trợ, quan trọng là phải xây dựng một văn hoá DN có định hướng thị
trường, lấy khách hàng làm yếu tố trọng tâm và lấy yếu tố trí lực làm nền tảng
cho sự phát triển của DN.
Nếu thực hiện tốt, CRM sẽ trở thành một trợ thủ đắc lực trong công cuộc
chinh phục khách hàng của DN với những lợi ích sau:
1. Kiểm soát và quy hoạch thị trường
Các DN thường nhắc đến chính sách marketing "4P" khi xác lập thị trường

mục tiêu: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh luồng tiêu thụ),
Promotion (Xúc tiến thị trường). Ngược lại, thị trường sẽ có nhận thức - thái độ hành vi nhất định với sản phẩm, dịch vụ của DN.
Tuy nhiên, không hẳn khi nào và với bất cứ sản phẩm nào các cơng ty
cũng có thể tổ chức điều tra, đánh giá phản ứng của thị trường, nhất là các công
ty nhỏ. Nếu ta quản lý tốt các thông tin liên quan đến các quan hệ giao dịch (như:
mục đích, phương tiện, tình trạng, nội dung, tần suất về hỏi đáp, thắc mắc và
khiếu nại,...) chúng ta có thể đo lường được hiệu quả của các giao dịch, từ đó có
thể đưa ra thơng điệp phù hợp với thị trường. Với khả năng tổng hợp thông tin và
cung cấp các cơng cụ phân tích hành vi, phần mềm CRM có thể giúp các công ty
thu nhận phản hồi từ thị trường, từ đó thay đổi trong tổ chức cho phù hợp và đưa
ra chính sách mới.

Học viên: Vũ Văn Nhất – Khoá 2006-2008

Khoa Kinh tế và Quản lý