HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM X TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHỆ SỐ HIỆN NAY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG HÀ NỘI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------o0o----------

BÀI TẬP LỚN
Học phần: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
ĐỀ TÀI:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM X TRONG BỐI CẢNH
CÔNG NGHỆ SỐ HIỆN NAY
Giảng viên hướng dẫn : TS Hoàng Xuân Vinh
Thực hiện

:

Mã Sinh Viên

:

Lớp hành chính

:

Số Báo danh

:

Hà Nội – Tháng 4 Năm 2023

BÀI TẬP LỚN
Học phần: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

ĐỀ TÀI:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM X TRONG BỐI CẢNH
CÔNG NGHỆ SỐ HIỆN NAY

Hà Nội – Tháng 4 Năm 2023

1


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy TS Hoàng Xuân Vinh. Trong
quá trình tìm hiểu và học tập bộ mơn Phương pháp nghiên cứu Kinh doanh, em đã
nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy. Thầy là người
đã cùng em vượt qua những thử thách và khó khăn trong q trình nghiên cứu và
hồn thành bài tập lớn.
Em biết rằng quá trình nghiên cứu bài tập lớn là một thử thách đối với sinh viên,
nhưng với sự hướng dẫn tận tình của thầy, em đã học được rất nhiều kiến thức quý
báu và trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để phát triển sự nghiệp trong tương
lai.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Tài chính –
Ngân hàng đã cung cấp cho em một môi trường học tập và nghiên cứu chuyên nghiệp,
cùng với những cơ hội để phát triển bản thân và thăng tiến trong sự nghiệp sau này.
Tuy nhiên, kiến thức về bộ môn Phương pháp nghiên cứu kinh doanh của em vẫn
còn những hạn chế nhất định. Do đó, khơng tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót
trong q trình hồn thành bài tập lớn này. Mong thầy xem và góp ý để bài tiểu luận

của em được hoàn thiện và phát triển đề tài hơn.
Kính chúc thầy hạnh phúc và thành cơng hơn nữa trong sự nghiệp trồng người.
Kính chúc thầy ln dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thế hệ học trò đến
những bến bờ tri thức.
Em xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng,

2


●

Lựa chọn sản phẩm (Sản phẩm X) nghiên cứu.

Sản phẩm: Đồ ăn lành mạnh Granola của Công ty TNHH Wisefood.
Tên đề tài: Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh
Granola của Công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công nghệ số hiện
nay.

●

Đề cương nghiên cứu.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH/ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1

Đối tượng nghiên cứu

3.2

Phạm vi nghiên cứu

4. Dự kiến đóng góp của đề tài
5. Cấu trúc của nghiên cứu
CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
3


1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
1.2. Cơ sở lí luận về Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành
mạnh Granola
1.2.1. Khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.2.1.2. Khái niệm về đồ ăn lành mạnh
1.2.1.3. Khái niệm về Granola
1.2.2. Vai trò của Đồ ăn lành mạnh

1.2.2.1. Vai trò của Đồ ăn lành mạnh
1.2.2.2. Vai trò của Granola
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới Hành vi của người tiêu dùng
1.2.3.1. Nhân tố xã hội
1.2.3.2. Nhân tố kinh tế
1.2.3.3. Nhân tố cá nhân người tiêu dùng
1.2.3.4. Nhân tố tâm lý
1.2.3.5. Nhân tố văn hóa
CHƯƠNG 2: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Các mơ hình nghiên cứu
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.5. Công cụ thiết kế nghiên cứu
2.5.1. Thiết kế bảng hỏi
2.5.2. Bảng hỏi
2.6. Mẫu nghiên cứu
4


2.7. Phương pháp nghiên cứu
2.7.1. Câu hỏi nghiên cứu
2.7.2. Phương pháp chọn mẫu khảo sát
2.7.2.1.Phương pháp chọn mẫu
2.7.2.2.Phương pháp khảo sát
2.7.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.7.3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.7.3.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp
2.7.3.3. Phân tích dữ liệu
2.7.4. Phương pháp xử lý số liệu

CHƯƠNG 3: Phân tích và đánh giá Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm
Đồ ăn lành mạnh Granola của Công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công
nghệ số hiện nay
3.1.

Tổng quan về Công ty TNHH Wisefood

3.1.1.

Giới thiệu chung về công ty

3.1.2.

Tầm nhìn sứ mệnh

3.1.3.

Các sản phẩm của cơng ty

3.1.4.

Quản lý sản xuất và chất lượng sản phẩm của công ty

3.2.

Thực trạng về Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành
mạnh Granola trong bối cảnh công nghệ số hiện nay

3.2.1.

Thực trạng về hành vi mua của người tiêu dùng đến các sản phẩm
đồ ăn lành mạnh

3.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Đồ ăn lành
mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công
nghệ số hiện nay

3.2.3.

Tác động của thông tin trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola
5


3.3.

Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn
lành mạnh Granola trong bối cảnh công nghệ số hiện nay

3.3.1. Mô tả mẫu điều tra
3.3.2. Kết quả đánh giá
1.2.1.

Đánh giá giá trị của thang đo

1.2.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.3. Phân tích dữ liệu
3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá
3.3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.3.4. Kiểm định giả thuyết
3.4.

Đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành mạnh
Granola trong bối cảnh công nghệ số hiện nay
3.4.1. Xác định mức tiêu thụ sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của
công ty TNHH Wisefood trên thị trường
3.4.2. Phân chia thị trường và cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm đồ ăn
lành mạnh
3.4.3. Đánh giá các yếu tố cảm hứng, nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola
3.4.4. Đánh giá cơ hội và thách thức cho sản phẩm Đồ ăn lành mạnh
Granola của công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công nghệ số
hiện nay
1.1.1

Cơ hội

1.1.2

Thách thức

CHƯƠNG 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hành vi
người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH
Wisefood trong bối cảnh công nghệ số hiện nay
4.1.

Mục tiêu của công ty về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn
lành mạnh Granola trong thời gian tới
6


4.1.1. Mục tiêu ngắn hạn
4.1.2. Mục tiêu dài hạn
4.2.

Một số giải pháp hoàn thiện sản phẩm hướng tới nâng cao hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty
4.2.1. Đề xuất các chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm và thu hút
khách hàng tiềm năng
4.2.2. Đề xuất các phương thức tăng cường tương tác với khách hàng và
cải thiện chất lượng dịch vụ
4.2.3. Đề xuất các hoạt động giáo dục, tư vấn và truyền thông để tăng
cường ý thức và kiến thức về lợi ích của sản phẩm Đồ ăn lành
mạnh Granola
4.2.4. Đề xuất các giải pháp tăng cường sự tin cậy đáng tin cậy và an toàn
của sản phẩm để tăng niềm tin của người tiêu dùng

PHẦN KẾT LUẬN
Tài liệu tham khảo

7


8

LỜI NÓI ĐẦU
Khi đối diện với sự phát triển của xã hội hiện đại, sức khỏe và dinh dưỡng ngày
càng trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu của con người. Điều
này đã đưa đến sự gia tăng của việc tiêu dùng các sản phẩm đồ ăn lành mạnh, và sản
phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của cơng ty TNHH Wisefood là một trong số đó.
Việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Granola của công
ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công nghệ số hiện nay là rất cần thiết. Nhờ đó,
chúng ta sẽ có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho Wisefood có thể phát triển sản phẩm
Đồ ăn lành mạnh Granola tốt hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.
Trong đề tài này, chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của Wisefood. Bằng
cách đánh giá và phân tích các thơng tin, chúng ta sẽ có thể đưa ra các giải pháp tối ưu
nhằm nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và tăng độ tin cậy của sản
phẩm trong mắt khách hàng.
Từ đó, đề tài này sẽ mang lại nhiều giá trị cho cả Wisefood và người tiêu dùng,
cũng như đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm và dinh
dưỡng.

9


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và xu hướng
chăm sóc sức khỏe, ăn uống lành mạnh của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể dễ
dàng tìm kiếm thơng tin, so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Điều này ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm đồ ăn, đặc biệt là sản phẩm đồ
ăn lành mạnh như Granola.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành mạnh Granola

trong bối cảnh công nghệ số hiện nay sẽ giúp các nhà sản xuất và các nhà quản lý thị
trường hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các
chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nghiên cứu này cũng có thể giúp người tiêu dùng có được
thơng tin chính xác và đầy đủ hơn về sản phẩm Granola để họ có thể đưa ra quyết định
mua hàng thông minh và phù hợp với nhu cầu sức khỏe của mình.
Đề tài này cũng có tầm quan trọng trong việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành mạnh Granola. Điều này có
thể bao gồm các yếu tố như thông tin sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chất lượng và độ
tin cậy của sản phẩm. Nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá tầm quan trọng của các yếu
tố này đối với hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Các kết quả của nghiên cứu này có thể hỗ trợ cho các nhà sản xuất trong việc
thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng
và giữ chân khách hàng cũ. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu này cũng có thể cung
cấp thơng tin hữu ích cho các nhà quản lý thị trường và các tổ chức liên quan đến
chính sách về sức khỏe cơng cộng để thúc đẩy sự phát triển và tiếp thị các sản phẩm đồ
ăn lành mạnh.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn có thể đưa ra các khuyến nghị cho người tiêu dùng
trong việc lựa chọn sản phẩm đồ ăn lành mạnh và đảm bảo an tồn thực phẩm. Nghiên
cứu sẽ phân tích các tiêu chuẩn và chứng nhận liên quan đến đồ ăn lành mạnh, giúp
người tiêu dùng có được cái nhìn tồn diện hơn về sản phẩm Granola và các sản phẩm
đồ ăn lành mạnh khác trên thị trường.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể đóng góp cho việc nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng và ảnh hưởng của công nghệ số đối với hành vi tiêu dùng. Sự phát triển của công
10


nghệ số đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin và mua hàng. Từ đó,
đề tài này sẽ mang lại nhiều giá trị cho Wisefood, đóng góp vào sự phát triển của cơng
ty và sự cải thiện chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp
những sản phẩm đồ ăn lành mạnh, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và tiện lợi. Ngoài ra,

đề tài này cũng có thể đưa ra các thơng tin hữu ích cho các nhà sản xuất và doanh
nghiệp khác trong lĩnh vực thực phẩm, giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường và nhu cầu
của người tiêu dùng.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu
Các sản phẩm đồ ăn lành mạnh đang trở thành một lựa chọn phổ biến của người

tiêu dùng trong thị trường hiện nay. Tuy nhiên, bối cảnh công nghệ số đang có sự phát
triển nhanh chóng, điều này đặt ra nhiều thách thức cho các nhà sản xuất và người tiêu
dùng khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm
đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công nghệ số
hiện nay là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá hành vi tiêu dùng đối
với sản phẩm đồ ăn lành mạnh Granola trong bối cảnh công nghệ số hiện nay và đưa ra
các khuyến nghị cho công ty TNHH Wisefood, nhà quản lý thị trường và người tiêu
dùng đề người tiêu dùng có thể tin tưởng và lựa chọn sản phẩm.
2.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan về thị trường đồ ăn lành mạnh và sản phẩm Granola
- Điều tra và phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

đồ ăn Granola.
- Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Granola của
người tiêu dùng.
- Đánh giá những ảnh hưởng của công nghệ số và các kênh truyền thông xã hội
đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Granola của công ty
TNHH Wisefood.

11


- Phân tích các giải pháp để cải thiện chiến lược tiếp thị sản phẩm Granola và
nâng cao sự hiểu biết và ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồ ăn lành mạnh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn lành mạnh Granola
của công ty TNHH Wisefood. Bao gồm những người tiêu dùng ở mọi độ tuổi, giới
tính, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống lành mạnh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào những người tiêu dùng đã và sẽ có khả năng tiêu
dùng sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của Công ty TNHH Wisefood
3.2.2. Phạm vi thời gian
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào giai đoạn từ khi công ty cho ra mắt sản phẩm
Đồ ăn lành mạnh Granola cho đến nay.
3.2.3. Phạm vi nội dung
Nghiên cứu sẽ tập trung vào hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm Granola của Wisefood.
- Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Granola.
- Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Granola của người tiêu dùng.
- Tác động của các kênh truyền thông xã hội và công nghệ số đến hành vi tiêu
dùng sản phẩm Granola.
- Các giải pháp để cải thiện hoạt động quảng bá và truyền thơng sản phẩm
Granola.

4. Dự kiến đóng góp của đề tài

12


Cung cấp thông tin về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Granola, giúp doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình sản xuất, quảng bá sản phẩm
và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu
dùng, giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và đưa ra các
giải pháp phù hợp để tăng doanh số và thị phần cho sản phẩm Đồ ăn lành mạnh
Granola.
Đề xuất các giải pháp để cải thiện hoạt động quảng bá và truyền thông sản phẩm
Đồ ăn lành mạnh Granolatrong bối cảnh công nghệ số như hiện nay, từ đó nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
Đưa ra các khuyến nghị về cách cải thiện chất lượng và an toàn thực phẩm của
sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola để đảm bảo sức khỏe và sự an toàn cho người tiêu
dùng.
Nghiên cứu này cũng có thể cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu
và học giả về lĩnh vực tiêu dùng, giúp nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng và ảnh hưởng của công nghệ số đến quyết định mua hàng của họ.

5. Cấu trúc của nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 4 chương:
CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Hành vi người tiêu
dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh.
CHƯƠNG 2: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: Phân tích và đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn
lành mạnh Granola của Công ty TNHH Wisefood trong bối cảnh công nghệ số hiện
nay.

CHƯƠNG 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood
trong bối cảnh công nghệ số hiện nay.
13


14


CHƯƠNG 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đã được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm và tiến hành các nghiên cứu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên,
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn
lành mạnh như Granola trong bối cảnh cơng nghệ số.
Có thể kể đến các nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài trên như sau:
1. "Đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành
mạnh" - Tạp chí Khoa học kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM,
2019.
2. "Tư vấn cách chọn và sử dụng đồ ăn lành mạnh để tăng cường sức khỏe cho
người tiêu dùng" - Tạp chí Y học cổ truyền, Viện Y học dân tộc, 2020.
3. "Sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi mua sắm đồ ăn lành
mạnh" - Tạp chí Khoa học xã hội và nhân văn, Trường Đại học Khoa học Xã
hội và Nhân văn TP.HCM, 2018.
4. "Nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn
chức năng" - Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Viện Kinh tế và Quản lý nơng
nghiệp, 2017.
5. "Thói quen ăn uống của người tiêu dùng Việt Nam và tác động đến sức khỏe"

- Tạp chí Y học Việt Nam, Viện Y học ứng dụng, 2018.
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế
Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã được tiến hành rộng rãi
trong lĩnh vực này. Nhiều nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm cả các yếu tố như giá cả, chất lượng sản
phẩm và truyền thông sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tập trung
vào hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành mạnh như Granola trong bối cảnh
công nghệ số.
15


Có thể kể đến các nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài trên như sau:
1. "Consumer behavior towards healthy eating: An empirical study" International Journal of Retail & Distribution Management, University of
Wolverhampton, UK, 2019.
"Hành vi của người tiêu dùng đối với việc ăn uống lành mạnh: Một nghiên cứu thực nghiệm" Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối & Bán lẻ, Đại học Wolverhampton, Vương quốc Anh,
2019.

2. "The impact of digital marketing on consumer behavior: A case study of
healthy food products" - International Journal of Advanced Research in
Management and Social Sciences, Institute of Advanced Research, India,
2018.
"Tác động của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình về
các sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe" - Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Tiên tiến về Quản
lý và Khoa học Xã hội, Viện Nghiên cứu Tiên tiến, Ấn Độ, 2018.

3. "Consumer behavior towards health food products: A study of millennials in
the USA" - Journal of Food Products Marketing, Taylor & Francis Group, USA,
2019.
"Hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe: Một nghiên
cứu về thế hệ thiên niên kỷ tại Hoa Kỳ" - Tạp chí Tiếp thị Sản phẩm Thực phẩm, Tập đoàn

Taylor & Francis, Hoa Kỳ, 2019.

4. "Determinants of consumer behavior towards organic food products: A
systematic review" - Journal of Cleaner Production, Utrecht University,
Netherlands, 2017.
"Các yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ:
Đánh giá có hệ thống" - Tạp chí Sản xuất sạch hơn, Đại học Utrecht, Hà Lan, 2017.

5. "Consumer perception and behavior towards gluten-free food products: An
exploratory study" - Journal of Retailing and Consumer Services, Hong Kong
Polytechnic University, Hong Kong, 2018.
"Nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm không chứa gluten:
Một nghiên cứu khám phá" - Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu dùng, Đại học Bách khoa
Hồng Kông, Hồng Kông, 2018.
16


1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Hiện nay, vẫn còn nhiều khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu
dùng đối với sản phẩm đồ ăn lành mạnh như Granola trong bối cảnh công nghệ số. Cụ
thể, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng và hiểu rõ hơn về cách công nghệ số ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng. Ngồi ra, cần tìm hiểu thêm về các giải pháp để tối ưu hóa quy
trình sản xuất và quảng bá sản phẩm Granola để tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường.

1.2. Cơ sở lí luận về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh
Granola.
1.2.1. Khái niệm
1.2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

1.2.1.2. Khái niệm về đồ ăn lành mạnh
1.2.1.3. Khái niệm về Granola
1.2.2. Vai trò của Đồ ăn lành mạnh
1.2.2.1. Vai trò của Đồ ăn lành mạnh
1.2.2.2. Vai trò của Granola
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.2.3.1. Nhân tố xã hội
1.2.3.2. Nhân tố kinh tế
1.2.3.3. Nhân tố cá nhân người tiêu dùng
1.2.3.4. Nhân tố tâm lý
1.2.3.5. Nhân tố văn hóa

CHƯƠNG 2: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
2.1. Các mơ hình nghiên cứu
17


2.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.5. Cơng cụ thiết kế nghiên cứu
2.5.1. Thiết kế bảng hỏi
2.5.2. Bảng hỏi
2.6. Mẫu nghiên cứu
2.7. Phương pháp nghiên cứu
2.7.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về sản phẩm đồ ăn Granola và
những ưu điểm, nhược điểm của nó?
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Đồ ăn
lành mạnh Granola của người tiêu dùng?

- Các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok,
YouTube, … có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối
với sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood?
- Các giải pháp nào có thể cải thiện hoạt động quảng bá và truyền thông để
thu hút khách hàng và tăng cường sự hiểu biết và ý thức của người tiêu dùng về sản
phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood?
2.7.2. Phương pháp chọn mẫu khảo sát
2.7.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Để khảo sát hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola
của công ty TNHH Wisefood, đề tài này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản. Phương pháp này đảm bảo tính ngẫu nhiên của việc lựa chọn mẫu,
đồng thời giúp đơn giản hóa q trình thu thập dữ liệu.
Cụ thể, các bước thực hiện khảo sát như sau:

18


- Xác định đối tượng khảo sát: Người quan tâm đến các sản phẩm đồ ăn lành
mạnh, người đã – đang – sẽ sử dụng sản phầm đồ ăn lành mạnh Granola
- Xác định kích thước mẫu: Số người tiêu dùng được chọn để tham gia khảo sát
trong đề tài này là 500 người tiêu dùng.
Lựa chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, tức là lựa
chọn ngẫu nhiên tại một địa điểm có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm đồ
ăn lành mạnh như: phòng tập gym, phòng tập yoga, aerobic… hoặc các nên tảng trực
tuyến như: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram, …
2.7.2.2 Phương pháp khảo sát
Lựa chọn phương thức khảo sát: đề tài này lựa chọn phương thức khảo sát trực
tiếp (offline) và trực tuyến (online), với số lượng 500 người tham gia và sự tiện lợi
trong việc thu thập dữ liệu:
-

Phương thức khảo sát trực tuyến, sử dụng công cụ Google Forms.

-

Phương thức khảo sát trực tiếp, sử dụng cách thức in phiếu, phát cho người
được khảo sát, điền phiếu để lấy thông tin.

Để thực hiện khảo sát chi tiết hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với sản
phẩm Đồ ăn lành mạnh Granola của công ty TNHH Wisefood, đề tài này sử dụng các
bước sau:
Xác định mục tiêu và đối tượng khảo sát: Đề tài đã xác định rõ mục tiêu và đối
tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn lành mạnh
Granola của công ty TNHH Wisefood. Bao gồm những người tiêu dùng ở mọi độ tuổi,
giới tính, đặc biệt là những người quan tâm đến sức khỏe và chế độ ăn uống lành
mạnh. Từ đó đưa ra các câu hỏi và tiêu chí phù hợp.
Thiết kế câu hỏi khảo sát: Các câu hỏi khảo sát được thiết kế sao cho đầy đủ và
chính xác, đồng thời khơng q dài để tránh làm mất hứng thú của người tham gia.
Các câu hỏi có thể được chia thành các nhóm chính, như sau:
-

Thông tin cơ bản về người tham gia (tên, tuổi, giới tính, cơng việc).

-

Bạn đã biết đến sản phẩm Granola chưa?

-

Bạn thường ăn Granola như một bữa ăn hoàn chỉnh hay chỉ làm bữa phụ?

19