Hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày … tháng… năm 2012
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày … tháng … năm 2012
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1. ……………………………………………………………
2. ……………………………………………………………
3. ……………………………………………………………
4. ……………………………………………………………
5. ……………………………………………………………

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng
đánh giá LV
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : Nguyễn Hải Thanh Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1975 Nơi sinh: Vĩnh Phúc
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011172
I- TÊN ĐỀ TÀI:
HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ
BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nội dung gồm ba nội dung chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và kết luận
kiến nghị. Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng
đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21-6-2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
5
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Nguyễn Hải Thanh
6
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thành
phố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùng
các thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể
nhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận văn
khó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp
ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2012
HỌC VIÊN
NGUYỄN HẢI THANH
7
TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến
của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng NaiHành vi người tiêu dùng đối
với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”
(Công ty DOFICO) được thực hiện trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động
và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngày càng gay gắt, đặc biệt là
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp trong
nước như Công ty C.P. (Thái Lan), Công ty Vissan, Công ty Cầu Tre, Công ty
DOFICO với nhãn hiệu D&F (Việt Nam).
Đề tài bao gồm ba vấn đề cốt lõi như sau:
Thứ nhất, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi
của người tiêu dùng từ mô hình David L.Loudon & Albert J.Della Bitta vào mô hình
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Công ty
DOFICO. Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua: văn hóa, xã hội, tâm lý,
cá nhân. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xác định cách thức tác động của từng nhân
tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, phân tích các dữ liệu điều tra từ các khách hàng đã và đang sử dụng thực
phẩm chế biến mang thương hiệu D&F để tìm ra nhóm yếu tố tác động tích cực đến
quá trình ra quyết định của khách hàng. Từ kết quả phân tích tác giả xác định hành vi
mua sắm thực phẩm chế biến D&F đồng thời chịu sự tác động của các nhóm nhân tố:
văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm được sắp theo thứ
tự từ ảnh hưởng ít đến ảnh hưởng nhiều. Tác động ít nhất là nhóm nhân tố cá nhân, tiếp
theo là nhóm xã hội, rồi đến nhóm văn hóa. Nhóm tâm lý ảnh hưởng nhiều nhất đến ra
quyết định mua thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F.
Thứ ba, từ thực trạng và kết quả phân tích, tác giả đề xuất ba giải pháp để nâng
cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định chọn sản
phẩm D&F của người tiêu dùng, bao gồm:
Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin
khách hàng, qua đó người tiêu dùng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm của D&F.
Giải pháp thứ hai là tiếp thị và quảng bá thương hiệu, bằng cách này người tiêu
dùng ngày càng biết đến sản phẩm của D&F, thông qua các kênh truyền thông, hệ

thống siêu thị và các cửa hàng phân phối.
Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách này
công ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra.
8
ABSTRACT
This study of “Consumer Attitudes and Bbehaviors toward Processed Foods of
Dong Nai Food Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, is
carried out in the time of significantly economic slowdown, and the competition is
increasingly fierce and fierce among the food producers, especially that among the big
ones of foreigners and localites, such as C.P. (Thailand), and Vissan, Cau Tre, and
DOFICO with brands name D&F (Vietnam).
This study consists of three things of cores, of which:
Firstly, the concept of consumer attidutes and behaviours the concept of consumer
behaviours from the model of David L. Loudon & Albert J. Della Bitta is applied to
that of consumer attitudes and behaviors toward processed foods of D&F. Key
factors which affect the decision making process are: cultural factors, social factors,
psychological factors and personal factors. From such the model, the author
addresses how each factor individually affects the decision making process of
consumers.
Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used
processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence to
the customer’s decision making process. Form this analysis, the author found that the
attitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneously
influenced by cultural factors, social factors and personal factors. The degree of
influence is enumerated in ascending order. The less influencing ones are personal
factors, then social factors, and then cultural factors. Psychological factors play the
strongest influence to the process of decision making toward processed foods of D&F
brand.
Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to
enhance quality of products and services in order to promote the consumer decision

making process toward the products of D&F, including:
The first tool is to improve the quality of products and services to solicit the
consumers’ beliefs, thus makes the consumer more confidence in their decision toward
D&F products.
The second tool is to do marketing and brand promotion effectively; by this,
consumers will recognise products of D&F deeply and deeply via its penetration from
the media, the retail chanels of supermarkets and food shops.
The third tool is to improve the executive perfomance of key personels; by this,
9
the company will be armed with quality humand resources to ensure of the success
of any plan.
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐỀ TÀI
DN : Doanh nghiệp
DOFICO : Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
D& F : Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai
10
DANH MỤC CÁC BẢNG
11
DANH MỤC CÁC HÌNH
12
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng khi mua thực phẩm chế biến, họ có rất nhiều sự lựa
chọn vì có nhiều sản phẩm, chủng loại khác nhau từ các nhà sản xuất, chính sự đa
dạng hóa nhiều mặt hàng như vậy làm cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa để
thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm, quảng bá
thương hiệu để đạt được thị phần trong hiện tại và tương lai, họ phải hiểu được
người tiêu dùng nghĩ như thế nào về sản phẩm của mình, yếu tố, động cơ nào thúc

đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài sự hiểu biết về
khách hàng, doanh nghiệp còn chịu nhiều sự áp lực từ nhiều phía đó là:
Áp lực cạnh tranh không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các
doanh nghiệp có vốn 100% nước ngoài, vấn đề đặt ra làm sao để doanh nghiệp vẫn
tồn tại và phát triển bền vững, kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, làm sao để
doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng hơn?. Từ những hiểu biết về hành vi và thái độ
của khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình để đạt được chất lượng như mong muốn, dịch vụ ngày càng tốt hơn, sản
lượng ngày càng cao, giá thành ngày càng giảm và hợp lý hơn, tính cạnh tranh của
sản phẩm ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng nhiều.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp là sự tổng hợp của nhiều
nhân tố: Con người, nguồn vốn, máy móc, vật tư, trang thiết bị, công nghệ và thị
trường, hoạt động marketing … Do vậy mỗi doanh nghiệp thường xuyên đánh giá
xem xét những mặt đạt được và chưa đạt được trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó
có chính sách cải tiến giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Bên cạnh
những việc đánh giá nội bộ bên trong doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn phải
thường xuyên nghiên cứu những yếu tố tác động từ bên ngoài như: Môi trường kinh
doanh, hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu hành vi và thái độ người
tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc thị
13
trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới. Đồng thời giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của
DN mà không chọn sản phẩm của DN khác, khi nào thì họ mua và họ thường mua
hàng ở nơi nào v.v. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách của DN
điều chỉnh chính sách, chiến lược phù hợp với điều kiện thực tế, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cũng như ổn định và phát triển bền vững.
Xuất phát từ những vấn đề trên, trong quá trình học tập tại trường cũng như quá
trình làm việc, tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu:
“Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của

Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở về lý thuyết hành vi, thái độ của người tiêu dùng, dựa vào mô hình
hành vi tiêu dùng của David L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Tác giả tìm hiểu
hành vi và thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty
Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (DOFICO), xem xét các yếu tố tác động đến
quyết định mua thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO. Kết quả nghiên cứu
của đề tài này giúp doanh nghiệp có thêm kênh thông tin tham khảo để xây dựng,
định vị thương hiệu trên thị trường, đồng thời giúp các nhà quản trị của tổng công ty
xây dựng chính sách cải tiến sản phẩm và mở rộng thị phần tiêu thụ của sản phẩm.
Nội dung cụ thể:
• Xác định các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến
của tổng công ty DOFICO;
• Đề xuất các giải pháp cho DN để nâng cao quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực
Phẩm Đồng Nai.
14
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng thực phẩm
chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Trong khuôn khổ
của đề tài, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu
dùnghành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty
DOFICO trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và
đang sử dụng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm
Đồng Nai. Nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các địa điểm như: Siêu thị,
tiệm tạp hóa, chợ, các điểm giới thiệu sản thực phẩm chế biến của tổng công ty
DOFICO.

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tính nhân tố
khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), T-test, hồi quy với phần
mềm SPSS.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin, luận cứ khoa học, tin cậy giúp các nhà quản lý hoạch
định chiến lược phát triển sản phẩm, nhằm giữ vững thị phần thực phẩm chế biến
của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai;
Đề tài đóng góp phần cung cấp thông tin hành vi người tiêu dùng thực phẩm
chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, đồng thời kiến
nghị một số giải pháp cụ thể đối với sản phẩm của nhằm giúp các nhà quản lý của
công ty hoạch định chính sách phát triển sản phẩm.
15
5. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi, thái độ người tiêu dùng
Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm chế biến của Dofico và thiết kế nghiên
cứu hành vi tiêu dùng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực
phấm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai
Chương 4: Một số giải pháp đề nghị và hạn chế của đề tài
16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ
chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm,
dịch vụ mà họ quan tâm. Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác
động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc
nhóm mua.

− Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành
vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
− Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
− Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ;
− Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bên
ngoài và bên trong;
− Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố.
Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản







 
!"#
$%&&
'$"#(!!)*
+,)
)*


-
.&
/0)0

1
2
3#4
 !
17
được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quá
trình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả những
yếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm
của khách hàng. Nội dung được thể hiện như hình 1.1
Hình 1. 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993)
Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua các
bước cơ bản như sau:
Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ
mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm;
Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiến
hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua;
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch
vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhân
người tiêu dùng;
18
Lựa chọn nơi mua sắm: Khi đã đánh giá và chọn giải pháp, người tiêu dùng lựa

chọn địa điểm, nơi mua sắm, đây là bước quan trọng quyết định mua sắm.
Quá trình sau mua sắm: Quá trình này diễn ra sau khi hoàn tất việc mua sắm,
người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ có đúng như họ kỳ vọng hay không.
Cho biết người tiêu dùng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang sử dụng.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Khi khách hàng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, việc chọn lựa
này chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như sau:
 Các yếu tố về văn hóa:
Nền văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ
mua sắm hay từ chối một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Bởi lẽ nền văn hóa cấu
thành nên những yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn về hành vi và thái độ
của con người: Bao gồm những giá trị cơ bản như nhận thức, sở thích chịu sự tác
động trực tiếp trong môi trường văn hóa mà họ đang sinh sống. Cũng giống như các
nền văn hóa khác, người Việt Nam cũng chịu tác động nhất định đến hành vi và thái
độ mua sắm hay từ bỏ sản phẩm bởi nền văn hóa.
Theo các nhà nghiên cứu, nét đặc trưng của văn hóa người Việt Nam là: Tôn sư
trọng đạo, chăm lo cho thế hệ trẻ, tính tự hào dân tộc cao, kìm nén cảm xúc cá nhân
ít bộc lộ và chia sẻ cảm xúc, đoàn kết hơn khi đất nước gặp khó khăn và lâm nguy
và nổi trội hơn hết là sự lạc quan và hạnh phúc. Bên cạnh sự ảnh hưởng của nền văn
hóa, các hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động không nhỏ bởi các yếu tố nhánh
văn hóa.
Nhánh văn hóa là một bộ phận của nền văn hóa, với những đặc tính cụ thể hơn
như: Các nhóm về tôn giáo, dân tộc và vùng địa lý, theo báo cáo nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng của Tiến sỹ Nguyễn Hoàng Ánh thì người Hà Nội có hành vi tiêu
dùng khác người Hồ Chí Minh như sau:
19
Bảng 1. 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh
STT Người Hà Nội Người Thành Phố Hồ Chí Minh
1 Giá thực phẩm Sức khỏe

2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng
3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc
4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc
5 Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần
Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh)
(Nguồn Nielsen Việt Nam_HCMV Hanoi Regionan Consumer Difference_june09)
Các yếu tố về tầng lớp xã hội:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ tầng lớp xã hội như: Nhóm
tham khảo, địa vị xã hội của khách hàng và ảnh hưởng từ gia đình của khách hàng.
 Địa vị xã hội
Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực
phẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vi
giống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác. Ví dụ, hành vi tiêu dùng của
tầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng với
địa vị của họ. Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêu
nhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ cao
cấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới…
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm
một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những
người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về
hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp
xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá
20
nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng
thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này.

 Nhóm gia đình
Khi thực hiện hành vi mua sắm, gia đình đóng vai trò rất lớn trong tiến trình
mua sắm của họ, những người có tầm ảnh trực tiếp gia đình thường là bố hoặc mẹ
của cá nhân đó. Ở qui mô gia đình người mua sẽ chịu sự định hướng theo văn hóa
gia đình và điều kiện kinh tế của gia đình đó. Các thành viên trong gia đình khi
lớn lên và lập gia đình, hành vi tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ người vợ hoặc
chồng trong gia đình kết hợp với điều kiện kinh tế của gia đình đó. Một điều đặc
biệt nữa là các gia đình người Việt cũng thường mua sắm theo sở thích của con
cái, vì văn hóa của người Việt là “làm tất cả cho con” tư tưởng này đã ăn sâu vào
nếp nghĩ của từng gia đình, xu hướng vẫn còn bảo bọc cho con cái cho dù họ đã
trưởng thành.
 Nhóm yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi và thái độ tiêu
dùng của người nào đó đối với một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Do đặc tính
về giới tính, phụ nữ và nam giới đều có nhu cầu chi tiêu, mua sắm khác biệt. Sở
thích cũng như nhu cầu của họ đều khác nhau, theo các nghiên cứu của các học giả,
phụ nữ thường quan tâm đến giá cả hàng hóa, hình dáng mẫu mã bên ngoài, trong
khi đó nam giới thường quan tâm đến các giải pháp công nghệ, uy tín thương hiệu
và điều kiện bảo hành của hàng hóa hay dịch vụ.
Tuổi tác: Cũng giống như các yếu tố khác, tuổi tác cũng đóng vai trò không
kém trong quyết định mua sắm của một cá nhân, ở mọi lứa tuổi nhu cầu tâm sinh lý
là khác nhau do vậy hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Ngay cả khi họ cùng lứa
tuổi nhưng nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ hay vứt bỏ một hàng hóa hay dịch
vụ cũng khác nhau. Điều này cũng thật sự dễ hiểu trong phân khúc thị trường của
những hàng hóa hay dịch vụ, các công ty đều thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo
từng lứa tuổi của khách hàng.

 !"#$!##$%
&'#
&#$!($#)%

&
*##
&#'###!$#)%
&#'
+,)
21
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua
sắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm. Tuy không phải
trực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng nhưng nghề nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ, ví dụ một bác sỹ khi mua sắm sản phẩm
hay dịch vụ họ đặt yếu tố an toàn, vệ sinh lên hàng đầu. Nhưng ngược lại người
nông dân họ lại quan tâm đến giá cả hàng đầu…
Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân, tổ chức đều khác nhau do
đó nhu cầu tất yếu cũng phải khác nhau, thông thường những người có điều kiện
kinh tế khá giả họ sẽ mạnh tay trong chi tiêu hơn những người có điều kiện kinh tế
eo hẹp. Các nhà sản suất họ am hiểu góc độ này rất tận tường, họ vận dụng để ra
chính sách giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế khác
nhau mặc dù tính năng của sản phẩm là tương đương nhau.
Lối sống: Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm của cá nhân đó, những người có lối sống phóng khoáng họ dễ dàng trong quyết
định chi tiêu cá nhân hơn những người có lối sống nội tâm khép kín. Dựa vào
những điều nêu trên, khi làm chính sách các chuyên gia makerting thường tận dụng
triệt để yếu tố này, họ đánh vào tâm lý, lối sống của khách hàng để có được những
chích sách bán hàng có lợi nhất cho nhà sản xuất.
Các yếu tố về tâm lý
Động cơ: Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi quyết định tiêu dùng một sản
phẩm hay dịch vụ đều xuất phát từ động cơ cá nhân hay của tổ chức đó. Từ nhu cầu
về tâm sinh lý đến nhu cầu được thể hiện, khi nhu cầu của cá nhân lớn đến mức họ
không kiềm chế được sẽ thúc dục họ đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo lý

thuyết của Maslow được thể hiện ở hình bên dưới:
22
Hình 1. 2: Tháp nhu cầu Maslow
Maslow sắp xếp thứ tự nhu cầu của con người từ thấp đến cao: Đầu tiên là nhu
cầu căn bản nhất của con người là ăn, mặc, ở. Con người sống trong xã hội nào,
hoàn cảnh nào cũng cần nhu cầu tối thiểu nói trên, đó là nhu cầu sinh lý bình
thường, là lẽ tự nhiên đói thì phải ăn, khát thì phải uống, phải có chổ trú ẩn…
Kế đến là nhu cầu an toàn, khi cá nhân họ đã vượt qua ngưỡng nhu cầu ăn, mặc,
ở thì họ sẽ chuyển trạng thái tâm lý lên một nhu cầu cao hơn là nhu cầu an toàn, ví
dụ ngày xưa thời chiến tranh, bao cấp người dân Việt Nam còn khổ thì họ chỉ nghĩ
đến “ăn no mặc ấm” sau này đất nước thống nhất, kinh tế phát triển người dân đã
chuyển qua một nhu cầu cao hơn là “ăn ngon mặc đẹp”.
Khi cá nhân đã vượt qua nhu cầu an toàn, tiến tới nhu cầu mới đó là nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu được khẳng định mình.
Maslow cũng đề cập đến khi cá nhân trải qua các nhu cầu căn bản từ thấp đến cao,
khi tất cả đều đáp ứng được thì nhu cầu cao nhất của cá nhân đó được hình thành là
khẳng định mình và thích quyền lực. Khi con người đã đầy đủ mọi thứ thì họ lại
tham vọng quyền lực và muốn lưu danh cho muôn đời sau.
23
Nhận thức: Một cá nhân hay một khách hàng khi họ có sẳn động cơ và họ luôn
sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, khách hàng họ sẽ hành động như thế nào, còn phụ
thuộc vào sự tác động của nhận thức của mỗi người theo từng hoàn cảnh cụ thể. Tại
sao người ta lại có nhận thức khác nhau khi cùng một tình huống? Mấu chốt ở chỗ
họ nắm bắt sự vật, hiện tượng, những tác nhân thông qua cảm giác nhận được bằng
năm giác quan của chính họ đó là: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả
những mối quan hệ của môi trường xung quanh cũng như yếu tố bên trong bản thân
của mỗi chủ thể.
Tri thức: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của cá

nhân đó. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Câu hỏi đặt ra là tri thức ảnh hưởng
gì đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, liệu có mối lên hệ nào khác…
1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ nhu cầu cá nhân hay của
một tổ chức, họ sẽ cân nhắc các dạng hành vi từ mức độ tham gia thấp đến mức độ
tham gia cao, theo bảng 1.2 trình bày dưới đây:
24
Bảng 1. 2: Các dạng hành vi mua sắm của khách hàng
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các sản phẩm, nhãn
hiệu có nhiều khác biệt
Hành vi mua sắm phức
tạp
Hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng
Các sản phẩm, nhãn
hiệu có ít sự khác biệt
Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa
Hành vi mua sắm thông
thường
 Hành vi mua sắm phức tạp
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng, họ thực hiện hành vi mua sắm phức
tạp khi nhận thức sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng có thể quan tâm khi mua sản phẩm có giá trị đắt tiền, hay hạn chế hoặc
không mua thường xuyên điều này thông qua hành vi thể hiện của họ. Trong hành
vi này khách hàng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về chủng loại sản phẩm đó,
quá trình này diễn ra từ nhóm tham khảo, trình độ người tiêu dùng, ảnh hưởng từ

nhóm tham khảo
 Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa
Thông thường khách hàng có hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa mặc dù
họ chưa có nhiều thông tin về tính năng sản phẩm, dịch vụ hay chất lượng. Họ
thực hiện mua sắm sản phẩm, sử dụng, trong quá trình sử dụng mới đánh giá sản
phẩm đó.
Cơ sở cho việc cân nhắc hành vi mua sắm này chủ yếu dựa vào giá cả, các sản
phẩm, nhãn hiệu nào có giá cạnh tranh hơn sẽ có điều kiện chọn mua thuận tiện
hơn, người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy sản phẩm có những
tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại
sản phẩm khác. Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ
cho quyết định của mình.
25
 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Khách hàng mua sắm, họ thực hiện hành vi mua sắm là tìm kiếm sự đa dạng,
thích thay đổi. Thường họ mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu, chi tiêu
hàng ngày có giá trị thấp, đó là những nhãn hiệu hay sản phẩm có nhiều sự khác
biệt. Đối với những loại hàng hóa này sự dịch chuyển lượng cầu trong tiêu dùng là
rất lớn, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó vào một thời
điểm nhất định nhưng vào một thời gian khác họ lại quyết định mua sản phẩm hay
nhãn hiệu hàng hóa khác. Họ ít có khái niệm trung thành với sản phẩm nhất định
nào đó.
 Hành vi mua sắm thông thường
Trong quá trình mua sắm, ở điều kiện khách hàng ít quan tâm đến sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu hay sản phẩm. Khách hàng ít để ý đến sự so sánh mà chỉ thực
hiện hành vi mua sắm hiện có là mua và trả tiền. Nếu có nhu cầu và mua sắm lần kế
tiếp họ sẽ thực hiện mua sắm theo thói quen và trung thành với những nhãn hiệu họ
đã từng dùng.
1.2 Thái độ người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của
khách hàng, trong lĩnh vực marketing. Theo tác giả H.Fillmore ông đưa ra khái
niệm về thái độ đó là “thái độ sẳn sàng phản ứng tiêu cực hay tích cực đối với một
đối tượng trong một môi trường”, ông còn khẳng định thêm “ thái độ là sự định
hướng của các cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường, thái độ là một
cấu trúc mang tính động cơ”.
Thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc,
tư duy và nhận thức dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Thái độ khác nhau
của con người được hình thành từ sự tích lũy kinh nghiệm cá nhân của bản thân
người đó và chịu ảnh hưởng từ gia đình của cá nhân đó. Thái độ phản ánh chân thực