Phân tích thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một doanh nghiệp kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG HÀ NỘI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
_________________

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN
SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
KINH DOANH CỤ THỂ

GIẢNG VIÊN

: TS. Vũ Thị Hiền

NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN

: Nhóm 1

LỚP HỌC PHẦN

: DQK012402

Hà Nội, 09/2023

1


MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt

3

Danh mục hình, bảng, biểu................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................5
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM..........................................................6
1. Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp..................................................6
2. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm..................................................6
2.1. Phân tích tuyến sản phẩm....................................................................6
2.2. Các quyết định tuyến sản phẩm...........................................................7
PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH
QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ (HAIHACO).........................................................................................8
I/ Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà...........................8
1. Vài nét về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà...........................................8
2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu...........................................9
II/ Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO.........................10
1. Các tuyến sản phẩm:.................................................................................10
2. Sản phẩm hỗn hợp: HAIHACO sản xuất và kinh doanh với số lượng hàng
trăm mặt hàng trên thị trường để phục vụ mọi đối tượng khách hàng với:.....10
III/ Thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà......................................................................................10
1. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại...........................................12
2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:.....................................................13
3. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm khác:......................................14
IV/ Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động quản trị tuyến sản phẩm của HAIHACO.............................................15
1. Đánh giá......................................................................................................15

2. Đề xuất giải pháp.......................................................................................16
3. Kết luận......................................................................................................16
Tài liệu tham khảo............................................................................................17

2


Danh mục các từ viết tắt

ST
T

Ký hiệu chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1

HAIHACO

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

2

TSCĐ

Tài sản cố định

Danh mục hình, bảng, biểu

Hình 1: Sản phẩm hỗn hợp..................................................................................4
Hình 2: Thị phần của thị trường bánh kẹo...........................................................7
Sơ đồ 1: Các tuyến sản phẩm của HAIHACO....................................................8
Sơ đồ 2: Sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO.......................................................8
Bảng 1: Doanh thu, lợi nhuận của các dòng sản phẩm giai đoạn 2020-2022 của
HAIHACO ..........................................................................................................9
Bảng 2: Chi phí khấu hao TSCĐ của HAIHACO qua các năm từ 2020-2022. 10

3


LỜI MỞ ĐẦU
***
Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và biến đổi nhanh
chóng, hoạt động quản trị Marketing là một phần quan trọng của chiến lược
doanh nghiệp, trong đó các quyết định liên quan đến quản trị tuyến sản phẩm có
ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự thành cơng hoặc thất bại của doanh nghiệp. Với đề
tài “Phân tích thực trạng nội dung các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của
một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể”, Nhóm 1 chúng em sẽ lựa chọn Công ty
Cổ phần bánh kẹo Hải Hà - một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất
bánh và kẹo tại Việt Nam là đối tượng nghiên cứu.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã và đang thực hiện nhiều quyết định
quản trị tuyến sản phẩm quan trọng nhằm duy trì sự cạnh tranh và mở rộng thị
phần của mình. Mỗi quyết định đều có ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể của
doanh nghiệp và tương tác với thị trường và khách hàng của họ.
Trong bài tiểu luận dưới đây, Nhóm 1 sẽ đánh giá các quyết định quản trị
tuyến sản phẩm của Công ty Hải Hà, xem xét những thành công và hạn chế mà
họ đã gặp phải, và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
quản trị tuyến sản phẩm của công ty.
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của nhóm cịn nhiều hạn chế

nhất định. Vì vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót trong q trình hồn thành
bài tiểu luận này. Nhóm 1 rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của cơ để
bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.

Người thực hiện
Nhóm 1

4


PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYẾN SẢN PHẨM VÀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM
1. Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp
a. Sản phẩm: Là tập hợp các thuộc tính, đặc tính hữu hình và lợi ích vơ hình
được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
b. Tuyến sản phẩm: Là một tập sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng một kênh hay thuộc khung giá nhất định.
c. Sản phẩm hỗn hợp: Là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

Rộng. Số lượng tuyến sản phẩm mà
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

Tính nhất
quán

Dài. Tổng số các tên sản phẩm trong
tổng danh mục sản phẩm kinh doanh
của doanh nghiệp

Sâu. Tổng số các phương án sản phẩm
cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về
đặc tính và mức giá

Hình 1. Sản phẩm hỗn hợp

2. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm
2.1. Phân tích tuyến sản phẩm
Những người quản lý tuyến sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của
tuyến sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

5


Doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến
sản phẩm cần phải biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số
bán và lợi nhuận thu được.
Đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm
cũng cần phải kiểm tra lại xem tuyến sản phẩm của mình có vị trí như thế nào
so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Chiều dài của tuyến sản phẩm: Người quản lý tuyến sản phẩm cần tìm ra
chiều dài tối ưu để phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp
có thể tăng chiều dài của tuyến sản phẩm theo hai cách: (1) kéo dãn tuyến sản
phẩm hay (2) lấp đầy tuyến sản phẩm.

2.2. Các quyết định tuyến sản phẩm
a. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm: Là quyết định làm tăng số
lượng danh mục sản phẩm trong tuyến.
(1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm của mỗi công ty

đều bao trùm một phần nhất định trên toàn bộ tuyến sản phẩm có thể có. Có thể
kéo dãn theo hướng: lên trên, xuống dưới hoặc về cả hai phía.
 Kéo dãn xuống dưới: Ban đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường,
sau đó kéo dãn tuyến sản phẩm xuống dưới.
 Kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp ở đầu thấp, có thể tính đến xâm nhập đầu
trên của thị trường
 Kéo dãn 2 hướng: Doanh nghiệp đang phục vụ phần giữa của thị trường,
có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía.
(2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: Một tuyến sản phẩm cũng có thể
được mở rộng bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện
tại của tuyến hiện có. Với mục đích: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa
mãn những nhà phân phối, cố gắng sử dụng năng lực sản xuất dư thừa, cố gắng
6


trở thành doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa
các đối thủ cạnh tranh.
b. Các quyết định khác:
1/ Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: Ngay cả khi chiều dài của
loại sản phẩm đã thỏa đáng thì tuyến sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện
đại hóa.
- Mục đích: thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường, khi tuyến sản phẩm đã được kéo dãn.
- Cách thức: có 2 cách là thay đổi tồn bộ hoặc từng phần. Doanh nghiệp
quan sát thái độ của khách hàng và các nhà phân phối về mẫu mã trước khi thay
đổi.
 Thay đổi tồn bộ: Chi phí cao, khách hàng dễ bị sốc trước sự thay đổi
toàn bộ, nhưng đối thủ cạnh tranh khó bắt chước.
 Thay đổi từng phần: Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước được ngay, tuy
nhiên lại không làm đứt gãy nguồn vốn của doanh nghiệp, khách hàng có

tâm lý chấp nhận từ từ trước sự thay đổi của tuyến sản phẩm.
2/ Quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm: Là việc tạo sự khác
biệt cho một hoặc một vài sản phẩm trong tuyến, có thể là cải tiến hình dáng,
kích cỡ, bao bì, mẫu mã,…
- Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương
hiệu của doanh nghiệp khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.
- Cách thức:
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu dưới của tuyến để phục vụ cho việc
“mở đường”.

7


 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm ở đầu trên của tuyến để tạo uy tín cho
tuyến đó.
3/ Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến: Định kỳ, rà soát lại những
mặt hàng của doanh nghiệp để loại bỏ bớt chúng khi tuyến sản phẩm có mặt
hàng đã chết, không đem lại lợi nhuận hoặc khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản
xuất, cần phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng sinh lời hơn. Các doanh
nghiệp thường rút ngắn các tuyến sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài
các tuyển sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH
QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
HẢI HÀ (HAIHACO)

I/ Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1. Vài nét về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1.1. Lịch sử hình thành và q trình phát triển

Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là công ty cổ phần được chuyển đổi từ
Công ty bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch là Haiha Confectionery Joint-Stock
Company. Công ty được thành lập ngày 25/12/1960, hơn 60 năm phấn đấu và
trưởng thành Công ty đã là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy
mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/1 năm. Cơng ty đã khơng ngừng lớn
mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Với đội ngũ
lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào
tạo có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất
lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.

8


Năm 2003, cơng ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số
192/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Từ 1/2004, cơng ty
chính thức hoạt động dưới hình thức Cơng ty cổ phần theo Giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0103003614 so Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội
cấp và thay đổi lần thứ bảy ngày 09/05/2018. Năm 2007, Công ty được chấp
thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội. Tháng
3/2017, Cơng ty có sự thay đổi lớn về mơ hình tổ chức do Tổng cơng ty Thuốc
lá Việt Nam thực hiện thối tồn bộ phần vốn nhà nước và chuyển sang Công ty
cổ phần với 100% vốn của tư nhân.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh của bánh
kẹo Hải Hà
 Tầm nhìn: Đưa sản phẩm bánh kẹo Hải Hà đến mọi miền đất nước và trên
toàn thế giới.
 Sứ mệnh: Bánh kẹo Hải Hà cam kết sẽ mang lại sự hài lòng bằng việc
cung cấp cho thị trường những sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao, với
tiêu chuẩn kinh doanh cao nhất, dẫn đến giá trị gia tăng cho khách hàng

và lợi tức đầu tư bền vững cho các cổ đông.
 Giá trị cốt lõi: Ln đồn kết, đổi mới, năng động, sáng tạo, hiệu quả để
thực hiện mục tiêu “Vượt mọi gian khó, vững vàng tiến bước, nâng tầm
vị thế thương hiệu Hải Hà”.

2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
Hiện nay, HAIHACO đã thiết lập được kênh phân phối rộng khắp 63 tỉnh
thành trong cả nước với 115 nhà phân phối độc quyền và hệ thống HẢI HÀ
BAKERY phục vụ khoảng 50000 cửa hàng bán lẻ.
Thị trường mục tiêu: Là thị trường miền Bắc và miền Trung, một phần
nhỏ ở miền Nam, do công ty chưa nắm được nhu cầu tiêu dùng của thị trường
này.
9


Bên cạnh đó, các sản phẩm của cơng ty được xuất khẩu tới 15 quốc gia
trên thế giới như Nga, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mông Cổ,
Myanmar,…
* Thị phần của Cơng ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
Hình 2: Thị phần của thị trường bánh kẹo
19.90%

27.86%

Kinh Đô
Bibica
Hải Hà
Các công ty trong nước khác
Nhập khẩu

37.81%

7.96%

6.47%

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC
II/ Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO
1. Các tuyến sản phẩm:
Hiện nay, Hải Hà phát triển rất đa dạng các dòng sản phẩm như: Kẹo
Chew, bánh Cookies bánh xốp ống Miniwaf, bánh trung thu,… được chia thành
3 tuyến sản phẩm là:

10


Các tuyến sản phẩm

Tuyến Bánh

Tuyến Kẹo

Tuyến Mứt

Sơ đồ 1. Các tuyến sản phẩm của HAIHACO
2. Sản phẩm hỗn hợp: HAIHACO sản xuất và kinh doanh với số lượng hàng
trăm mặt hàng trên thị trường để phục vụ mọi đối tượng khách hàng với:

Chiều dài sản phẩm hỗn hợp

Chiều rộng sản phẩm hỗn hợp
I. Bánh
II. Kẹo

III.

1. Bánh cookies

1. Kẹo sữa

Mứt
1. Mứt

2. Bánh cracker

(Goodmilk,

trái cây

3. Bánh xốp (Bánh kem xốp, bánh

Chew HaiHa)

xốp cuộn Miniwaf)

2. Kẹo cứng

4. Bánh mềm (Long-pie, Long-

nhân

cake)

3. Kẹo xốp mềm

5. Bánh nhân mứt

4. Kẹo socola

6. Bánh trứng (Mercury, Sozoll)

5. Kẹo jelly

7. Bánh mì

6. Kẹo que

8. Bánh kem tươi
9. Bánh trung thu
10. Bánh lễ
Sơ đồ 2. Sản phẩm hỗn hợp của HAIHACO
11


III/ Thực trạng các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà
Quý 1/2023: Công ty đã công bố BCTC với kết quả ghi nhận đạt gần 241
tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước. Giá vốn hàng bán
ghi nhận gần 221 tỷ dồng, tăng 41% so với cùng kỳ. Lợi nhuận gộp theo đó đạt
gần 20 tỷ đồng, tăng 71%.

Đơn vị: tỷ đồng, %
Năm 2020

Dòng sản

Năm 2021
TS

DT

LN

415.61

9.72

2.34

229.86 14.27

160.6

3.98

2.48

97.71

187.37

2.14

1.14

133.84

3.47

Kẹo jelly

98.62

Kẹo chew

phẩm
Kẹo mềm
các loại
Kẹo cứng
các loại
Bánh
cookies và
cracker
Bánh kem
xốp

Các sản
phẩm khác
Tổng

LN

6.21

207.55

10.34

4.44

4.54

173.09

6.17

112.6

1.88

1.67

161.46

0.89

2.59

101.44

5.69

5.61

152.73

2.69

3.35

3.40

80.03

4.13

5.16

152.73

7.86

401.52

14.64

3.65

298.73 19.65

6.58

481.46

23.85

11.27

1.76

62.55

0.986

1408.83 39.06

15.6
2
2.77

10.24

LN

TS

DT

LN

DT

Năm 2022

3.222

930.61 52.28

LN

31.4
6
5.62

1454.56 52.786

TS
LN
4.9
8
3.5
6
0.5
5
1.7
6
5.1
5
4.9
5
1.5

8
3.6

(Theo bản cáo bạch của công ty Hải Hà)
12

3


Bảng 1. Bảng phân tích doanh thu lợi nhuận của các dòng sản phẩm giai đoạn
2020-2022 của HAIHACO
Nhận xét chung: Năm 2021 doanh thu giảm 478,22 tỷ đồng tương ứng
với giảm 33,94%; nhưng lợi nhuận sau thuế lại tăng 13,222 tỷ đồng tương ứng
với tăng 33,85% so với năm 2020. Để giải thích cho sự tương phản này, là do
năm 2021 tất cả các doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng nặng nề hơn của dịch
bệnh trong đó có Hải Hà. Tuy nhiên, năm 2020 là năm Hải Hà có nhiều sản
phẩm mới được cho ra mắt, nên lợi nhuận năm 2021 vẫn tăng mạnh do thu được
từ các sản phẩm này.
Năm 2022, cả doanh thu và lợi nhuận đều tăng do Hải Hà nỗ lực theo
đuổi mục tiêu lợi nhuận.
Nhận xét theo phân loại sản phẩm: doanh thu của HAIHACO chủ yếu từ
dòng sản phẩm kẹo chew (chiếm 33% tổng doanh thu), các loại kẹo mềm
(14,3%), bánh qui & crackers (11%), bánh kem xốp (10,5%), các loại kẹo cứng
(12%), kẹo jelly (10,5%)…trong khi đó doanh thu từ các sản phẩm khác chỉ
chiếm 4,3%. Điều này đồng nghĩa sản phẩm chủ lực của HAIHACO bao gồm:
về tuyến kẹo thì là kẹo jelly và kẹo chew, về tuyến bánh thì có bánh kem xốp.
Về cơ cấu lợi nhuận thì cũng tương tự, 3 sản phẩm trên vẫn chiếm ưu thế trong
tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nếu xét theo chu kỳ 1 năm thì nửa cuối năm các chỉ tiêu đều cao
hơn so với nửa đầu do tính chất mùa vụ của ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt

thời điểm Tết Trung Thu và cuối năm là thời điểm sản phẩm của công ty được
tiêu thụ nhiều nhất.

1. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
Doanh thu thuần cả năm 2022 của Công ty đạt 1454,56 tỷ đồng, tăng
khoảng 56,3% so với năm 2021 là 930,61 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu của các
13


sản phẩm chủ lực tăng 306,72 tỷ đồng tương ứng với 64% giữa 2 năm 20212022, nhưng doanh thu từ những sản phẩm còn lại chỉ tăng chỉ 34%. Điều này
cho thấy, đối với nhóm mặt hàng chủ lực là bánh kem xốp, kẹo jelly và kẹo
chew thì doanh nghiệp đã và cần tiếp tục sử dụng chiến lược duy trì tuyến.
Trong các sản phẩm cịn lại thì mặt hàng bánh qui & cracker phải chịu sự
cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước, chỉ chiếm 11% trong tổng doanh thu nhưng nó lại gắn liền với tên
tuổi, thương hiệu của Hải Hà qua các thời kỳ. Dù doanh thu chưa thực sự tốt,
Hải Hà vẫn cần duy trì và phát triển tuyến sản phẩm này vì nó cũng khơng gây
áp lực quá lớn lên dây chuyền sản xuất, và có tiềm năng trở thành dịng sản
phẩm chủ lực tiếp theo của Hải Hà trong thời gian tới.
Trong những năm qua, để duy trì tuyến sản phẩm hiện có, Hải Hà liên tục
đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho dây chuyền sản xuất để liên
tục tăng năng suất và chất lượng của sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào
những sản phẩm hiện có của cơng ty, được thể hiện qua chi phí khấu hao tài sản
cố định các năm lên đến con số hàng chục tỷ đồng.
Đơn vị: tỷ đồng
Năm
Chi phí khấu hao

2020
22,16

2021
17,87

2022
17,27

TSCĐ
(Theo Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020-2022)
Bảng 2. Chi phí khấu hao Tài sản cố định của HAIHACO qua các năm từ 2020-2022

2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:
Thị phần hiện tại của Hải Hà tuy chưa đủ để nắm giữ thị trường nhưng
Hải Hà luôn luôn theo đuổi mục tiêu mở rộng thị phần bằng nhiều nỗ lực khác

14


nhau, trong đó có việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm được thể hiện qua quyết
định mở rộng tuyến sản phẩm.
a. Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm
Năm 2020, HAIHACO đặt trong bối cảnh thị trường không những chịu
ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19 mà còn phải đối mặt với sự cạnh
tranh gay gắt của các đối thủ cùng ngành về giá cả, mẫu mã, chủng loại, chất
lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên để giữ được vị thế của mình, Hải Hà đã
ra quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm lên trên với sản phẩm bánh trung thu,
hướng vào thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên. Nắm bắt
được tâm lý thích cái mới, ưa cái đẹp của người Việt trong mỗi mùa trăng về,
Hải Hà đã cho ra mắt bộ sưu tập bánh Trung thu Hải Hà cao cấp bao gồm các
loại.

- An Khang

- Tài Lộc

- Đoàn Viên

- Như Ý

- Phú Quý

- Hoàng Kim

- Hạnh Phúc
Với sự đột phá và mới mẻ trong khâu thiết kế nhưng vẫn giữ được nét cổ
truyền đậm tính dân tộc, làm cho chiếc hộp mang nét sang trọng nhưng vẫn đơn
giản, gần gũi, mà giá chỉ chạm tới mốc gần 1 triệu đồng mỗi hộp. Đi kèm với
mỗi bộ sản phẩm cịn có dao, dĩa, trà xanh,… để khách hàng tiện sử dụng. Hải
Hà chú trọng tới việc thu hút đông đảo lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm
của mình chứ khơng hồn toàn chỉ nhắm tới đối tượng khách hàng quá cao cấp,
vì thế nên mức giá phù hợp với các khách hàng có thu nhập từ trung bình đến
cao chứ khơng quá xa xỉ.

15


Hải Hà đã gặt hái được rất nhiều thành công nhờ vào việc áp dụng quyết
định kéo dãn tuyến sản phẩm, được thể hiện qua kết quả kinh doanh vào nửa
cuối các năm đều vượt trội hơn so với đầu năm.
b. Lấp đầy tuyến sản phẩm (bổ sung, làm đầy tuyến sản phẩm)
Để giữ chân và thu hút khách hàng, Hải Hà đẩy mạnh nghiên cứu và phát

triển các dòng sản phẩm mới, thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm đa dạng
chủng loại, khối lượng, hương vị,… nhằm đáp ứng nhu cầu rộng rãi của khách
hàng.
Một ví dụ cho quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm bằng là vào năm 2020,
Công ty đã cho ra mắt và giới thiệu đến với người tiêu dùng sản phẩm mới
nhằm bổ sung vào tuyến Bánh đó là Bánh kem xốp Eliza vị phơ mai với hương
vị thơm ngon, bao bì bắt mắt, giá cả hấp dẫn chỉ trên dưới 30000 đồng/ hộp với
khối lượng 232 gram. Hay nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới cho dòng
Goodmilk, Sokiss; dòng bánh kẹp kem đậu phộng, bánh cacao. Quyết định này
giúp Hải Hà thực hiện mục đích tăng lợi nhuận, tận dụng tối đa các năng lực sản
xuất hiện có của mình trên con đường nỗ lực trở thành doanh nghiệp hàng đầu
trong ngành sản xuất bánh kẹo.
Ngồi ra, với mục đích đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng, Hải Hà cịn lấp đầy tuyến sản phẩm của mình thơng qua việc
sản xuất các dòng sản phẩm với nhiều khối lượng tịnh khác nhau để phù hợp
với khẩu phần ăn của khách hàng. Ví dụ: Với thương hiệu bánh Sozoll, Hải Hà
cho đóng gói với các khối lượng tịnh là: 45g, 300g, 435g,…

3. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm khác:
a. Quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm

16


Các nghiên cứu gần đây cho thấy 85% khách hàng mua sản phẩm là do
những động lực thúc đẩy nhất thời. Tất cả các nỗ lực về Marketing, quảng cáo
và tiếp thị đều trở nên vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước kệ hàng có để
sản phẩm của cơng ty và từ từ bước qua. Hải Hà nhận thức được rằng bao bì
chính là phương tiện truyền thơng thương hiệu 1 cách hữu hiệu và bền bỉ nhất.
Vì vậy Hải Hà rất chú trọng vào hoạt động thiết kế bao bì. Và đây cũng là 1

trong những hành động tiêu biểu của quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
Qua các thời kì, bao bì của Hải Hả có sự thay đổi về mặt hình ảnh với
màu sắc đẹp mắt, ấn tượng; bố cục hài hòa, hợp lý;… đáp ứng được thị hiếu của
nhiều đối tượng khách hàng; bên cạnh đó yếu tố tiện dụng cũng hết sức quan
trọng, thể hiện qua việc thay đổi thiết kế cũ thành kiểu hộp giấy, hộp thiếc cho
một số dòng sản phẩm: Amore, Monis, Sunrise, Apella, Romally, Cristina; hay
cụ thể hơn một ví dụ về thương hiệu kẹo Chew đã có nhiều lần thay đổi về mặt
này:
+ Với thiết kế hộp giấy: đề cao tính bảo vệ mơi trường.
+ Với thiết kế hộp nhựa: giúp sản phẩm bảo quản được lâu, tránh sự tác
động của mơi trường bên ngồi: độ ẩm, cơn trùng; trang trọng hơn về mặt thẩm
mỹ.
+ Với thiết kế túi Zip: cũng với công dụng đảm bảo được chất lượng sản
phẩm giữ được hương vị ban đầu.
Ngoài ra những cải tiến về chất lượng, hương vị,… cũng nằm trong quyết
định hiện đại hóa sản phẩm.
b. Quyết định loại bỏ sản phẩm
Những sản phẩm kém chất lượng như: bánh quy vỡ đóng cân, kẹo cân..
Thì Hải Hà đã hạn chế sản xuất trong giai đoạn 2006 – 2007 và đã dừng hẳn vào
cuối năm 2007 vì các sản phẩm này khơng còn sự quan tâm của người tiêu
dùng. Chiếm tỉ trọng thấp nhất (1,55%) trong lợi nhuận bình quân của các sản
17


phẩm bánh kẹo Hải Hà, hơn nữa còn làm cho doanh nghiệp tiêu tốn nhiều
nguồn lực, một phần làm giảm uy tín, ảnh hưởng đến thương hiệu của các sản
phẩm khác trong danh mục sản phẩm của Hải Hà.

IV/ Đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động quản trị tuyến sản phẩm của HAIHACO

1. Đánh giá
a. Thành công
Một trong những quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà HAIHACO đã
thực hiện và đạt được thành cơng đáng kể là quyết định duy trì tuyến sản phẩm
hiện tại. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 và khó khăn trong nền kinh tế, việc
này đã mang lại lợi ích ổn định cho cơng ty. HAIHACO đã tận dụng năng lực
sản xuất hiện có và tập trung vào các sản phẩm chủ lực giúp cho tốc độ doanh
thu tăng vọt, cung cấp nguồn thu nhập ổn định trong thời kỳ khó khăn.
Ngồi ra, quyết định mở rộng tuyến sản phẩm đã đạt được thành công
trong việc mở rộng thị phần và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường bánh kẹo.
HAIHACO đã bổ sung các sản phẩm cao cấp và đa dạng, thu hút được khách
hàng có thu nhập từ trung bình cao trở lên. Cơng ty đã thậm chí cạnh tranh hiệu
quả với các sản phẩm nhập khẩu bằng cách phát triển các sản phẩm cao cấp.
Ngoài ra, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm liên tục đã giúp HAIHACO
duy trì mục tiêu tăng lợi nhuận và cạnh tranh trên thị trường.
Hơn nữa, quyết định tạo sự khác biệt cho tuyến sản phẩm thông qua việc
cải thiện bao bì và chất lượng sản phẩm đã tạo niềm tin và sự quan tâm của
khách hàng. Công ty đã thích nghi với thị hiếu của người tiêu dùng thơng qua
việc thiết kế bao bì hấp dẫn và tiện lợi.
b. Hạn chế

18


Mặc dù các quyết định quản trị tuyến sản phẩm đã đạt được thành công,
nhưng cũng tồn tại một số hạn chế:
Quyết định duy trì tuyến sản phẩm hiện tại có thể dẫn đến sự đánh mất cơ
hội phát triển các sản phẩm mới và khả năng thích nghi nhanh chóng với thay
đổi thị trường trong tương lai. Cơng ty cần theo dõi thị trường một cách cẩn
thận để không bỏ lỡ những cơ hội mới.

Việc mở rộng tuyến sản phẩm, đặc biệt là việc phát triển sản phẩm cao
cấp, có thể địi hỏi đầu tư lớn về nghiên cứu và phát triển, và có rủi ro về khơng
đạt được mục tiêu thị phần. Công ty cần quản lý rủi ro một cách cẩn thận và có
kế hoạch dự phịng.
Loại bỏ các sản phẩm cần được thực hiện cẩn trọng, vì việc này có thể
ảnh hưởng đến lịng trung thành của một phần khách hàng và có thể gây thất
thu. Công ty cần đảm bảo rằng việc loại bỏ sản phẩm được thực hiện theo kế
hoạch và có lợi ích dài hạn.

2. Đề xuất giải pháp
- Tối ưu hóa chi phí sản xuất:
Để duy trì tuyến sản phẩm hiện tại và mở rộng tuyến sản phẩm mới,
HAIHACO cần tiếp tục tối ưu hóa chi phí sản xuất, đầu tư vào cải thiện máy
móc và quy trình sản xuất đảm bảo thực hiện một cách hiệu quả để tăng năng
suất và giảm chi phí.
Xem xét việc sử dụng nguồn nguyên liệu và nguồn lực sản xuất hợp lý và
hiệu quả để giảm thiểu lãng phí và tối ưu hóa sản lượng, áp dụng các công nghệ
sản xuất tiên tiến và quản lý chuỗi cung ứng một cách linh hoạt.
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm:

19


Với mục tiêu mở rộng thị phần và cạnh tranh hiệu quả, HAIHACO cần
tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thực hiện phân tích
thị trường chặt chẽ để xác định cơ hội mới và phát triển sản phẩm dựa trên nhu
cầu thực tế của khách hàng.
- Quản lý rủi ro:
Hải Hà cần phải có kế hoạch dự phòng và quản lý rủi ro trong quyết định
mở rộng tuyến sản phẩm, vì nếu thất bại, quyết định này sẽ gây thiệt hại vô

cùng lớn cho công ty. Thiết lập cơ cấu quản lý rủi ro chặt chẽ và thường xun
đánh giá tình hình để có thể điều chỉnh kế hoạch nếu cần.
3. Kết luận
HAIHACO đã thực hiện các quyết định quản trị tuyến sản phẩm thành
công, nhưng cũng cần phải đối mặt với những hạn chế và thách thức. Để duy trì
và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị tuyến sản phẩm, công ty cần tập trung
vào tối ưu hóa chi phí sản xuất, tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, và quản lý rủi ro một cách chặt chẽ. Việc này sẽ giúp cơng ty duy trì sự
thành cơng và đáp ứng được thị hiếu và nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Với thực trạng quản trị tuyến sản phẩm như hiện nay, Hải Hà được đánh
giá là một trong những thương hiệu bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam và tự hào
được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng, bình chọn là hàng Việt Nam chất
lượng cao liên tục trong nhiều năm liền.

20