Chương 9: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN (Truyền thông marketing)

Môn họ
học:
c:

MARKETING
Giảng viên: Phan Văn Thanh
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301
E mail:
E-mail:
Thanhpv fem@mail hut edu vn



Chương 9:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN
(Truyền
ề thơng marketing)


Mục tiêu của chương 9
Chương này cung cấp cho sinh viên:
„ Bản chất và mục tiêu của chính sách xúc tiến bán
„ Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán: Quảng cáo,
cáo Khuyến

mãi /khuyễn mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp
„ Các nhân tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến bán
„ Chiến lược đẩy, chiến lược kéo

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-3


Nội dung của chương 9
91
9.1.

Bả chất
Bản
hất của
ủ xúc
ú tiế
tiến bán
bá

9.2.

Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán

9.3.

Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả

94
9.4.

Khuyến mại /Khuyến mãi

9.5.

Quan hệ công chúng

9.6.

Bán hàng trực tiếp

9.7.

Marketing
g trực
ự tiếp
p

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-4


9.1. Bản chất của xúc tiến bán
„ Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp

marketing nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ
thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm
đó với
đó,
ới hy

h vọng ảnh
ả h hưởng
h ở đến
đế thái độ và
à hành
hà h vii của
ủ
người nhận tin.
„ Truyền thông marketing là những hoạt động truyền
thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục
tiêu và công chúng, sử dụng con người và/hoặc các
phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận
thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-5


Các thành phần của hỗn hợp
truyền
ề thông
hô
marketing
k i
Quảng cáo
(Advertising)

Hoạt động truyền thơng khơng mang tính cá nhân,

thơng qua một phương tiện truyền
ề tin phải trả tiền.
ề

Khuyến mại
(Sales Promotion)

Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa
thêm các lợi
ợ ích cho khách hàng
g trong
g một
ộ g
giai đoạn.
ạ

Bán hàng trực tiếp
(Personal Selling)

Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của
doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt
đối mặt hoặc qua điện thoại.
thoại

Quan hệ công
chúng (Public
R l ti
Relations)
)

Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện
đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh
nghiệp mà thường khơng nói rõ một thơng điệp bán
hàng cụ thể nào.

Marketing trực tiếp
(Direct Marketing)

Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những
đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất
kỳ địa điểm nào.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-6


9.2. Thiết kế một chương trình
t
truyền
ề thơng
thơ hiệu
hiệ quả
ả
1 Xác định khán giả mục tiêu
1.
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3 Thiết kế thông điệp

3.
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5 Xác
5.
Xá định
đị h ngân
â sách
á h
6. Xác định hỗn hợp truyền thông marketing
7. Đo
Đ lường
l ờ kết quả
ả truyền
t ề thơng
thơ

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-7


1. Xác định khán giả mục tiêu
„ Truyền thông tới ai?
„
„
„

Những người mua hiện thời /tiềm năng
Cá nhân /Tổ chức

Khách hàng /Cơng chúng

„ Phân tích hình ảnh hiện tại
„
„

Mức độ biết đến
Mứ độ thân
Mức
thâ thiện
thiệ

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-8


2. Xác định mục tiêu truyền thông
„ Các giai đoạn đáp ứng của con người

trước sự truyền thông
„
„

„

Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc,
xúc
biết, hiểu

Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan
tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết
phục, ý định mua
Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua,
mua tiếp

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-9


Một số mơ hình thể hiện sự đáp ứng
của
ủ con người
ời trước
t ớ ttruyền
ề thơng
thơ
„ Mơ hình AIDA
„
„
„
„

Gây sự chú ý (gain Attention)
Gợi mối quan tâm (hold Interest)
Tạo nên ước muốn (arouse Desire)
Dẫn tới hành động (elicit Action)

„ Mơ hình các cấp độ hiệu quả
„ Mơ hình chấp nhận đổi mới
„ Mơ hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền

thơng
Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-10


Ví dụ về đặt mục tiêu truyền
thơng
hơ cho
h một
ộ lloạii bột
bộ giặt
iặ mới
ới
„ Sau khi kết thúc chương trình truyền thông,
thông

trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có:
„ 80% được tiếp xúc với chương trình
„ 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột
giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của
vải và khơng ăn da tay
„ 64% thích thơng
g điệp
ệp của chương

g trình
„ 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua
bột
ộ g
giặt
ặ sắp
p tới
Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-11


3. Thiết kế thông điệp
„ Nội dung của thông điệp
„ Cấu trúc của thông điệp
„ Định dạng của thông điệp
„ Nguồn phát thơng điệp

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-12


4. Lựa chọn kênh truyền thông
„ Kênh truyền thông cá nhân
„ Kênh truyền thơng phi cá nhân

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-13


5. Xác định ngân sách truyền
thông
hô marketing
k i
„ Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả
„ Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu
„ Phương
gp
pháp
p căn cứ vào sự
ự cân bằng
g cạnh
ạ tranh
„ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-14


6. Quyết định về hỗn hợp truyền
thông
hô marketing
k i

„ Đặc điểm của các công cụ truyền thông

marketing
„ Các
Cá nhân
hâ tố cần
ầ cân
â nhắc
hắ khi xác
á định
đị h
hỗn hợp truyền thông marketing

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-15


Các yếu tố ảnh hưởng
„ Đặc điểm của thị trường mục tiêu
„ Đặc điểm của sản phẩm
„ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
„ Ngân sách xúc tiến bán sẵn có
„ Lựa
L
chọn
h chiến
hiế lược
l

đẩ hay
đẩy
h kéo
ké

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-16


Đặc điểm của thị trường mục tiêu
„ Mức độ sẵn sàng mua
„ Phạm vi địa lý của thị trường
„ Loại khách hàng
„ Mức độ tập trung của thị trường

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-17


Đặc điểm của sản phẩm
Thứ tự
ưu tiên

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm công nghiệp

1

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

2

Khuyến mại

Khuyến mại

3

Bán hàng trực tiếp
ế

Quảng cáo

4

Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-18

Giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản
ả phẩm
hẩ

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 9-19


Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

a) Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

b) Chiến lược kéo
Chú thích:
Chu

Phan Văn Thanh © 2007

Dòng nhu cầ
Dong
cauu

Các no
Cac
nỗ lự
lưcc xú
xucc tien
tiến bá
ban
n

/>
Marketing 9-20