Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




BÙI THỊ MINH THOA


NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số 60.34.04.10


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Từ





THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
“Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo”
là trung thực, là kết quả nghiên cứu của riêng tôi.
Các , số liệu sử dụng trong luận văn do UBND Tỉnh Vĩnh Phúc,
UBND Huyện Tam Đảo , Sở Văn hóa thông tin tỉnh Vĩnh Phúc , Phòng Văn
hóa thông tin huyện Tam Đảo, Ban quản lý Khu du lịch Tam Đảo cung cấp và
do cá nhân tôi thu thập từ các báo cáo của Ngành Du lịch , sách, báo, tạp chí
du lịch, kinh tế
.
Ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn


Bùi Thị Minh Thoa




Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của du
khách đối với khu du lịch Tam Đảo”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn

sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong
học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý
Đào tạo Sau Đại học, các khoa, phòng của c Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn
TS. Nguyễn Từ, của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong
Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác
của các đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh
đạo ngành du lịch của Tỉnh, Huyện, Ban quản lý khu du lịch Tam Đảo. Tôi
xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực hiện
luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, ngày tháng năm 2014
Tác giả luận văn


Bùi Thị Minh Thoa


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH 4
1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch 4
1.1.1. Khái niệm về du lịch 4
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động du lịch 5
1.1.3. Các loại hình du lịch 8
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 8
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách 9
1.2.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho
nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo 10
1.2.3. Vai trò và sự cần thiết của việc làm hài lòng du khách trong phát
triển du lịch 21
1.3. Kinh nghiệm một số khu du lịch trong việc đáp ứng sự hài lòng của du
khách và bài học cho khu du lịch Tam Đảo 24

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iv
1.3.1. Kinh nghiệm của khu du lịch Đại Lải thị xã Phúc Yên tỉnh Vĩnh Phúc
trong việc đáp ứng sự hài lòng của du khách 24
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho khu du lịch Tam Đảo 27
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1. Câu hỏi nghiên cứu và quản lý 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu 29
2.2.1. Nghiên cứu định tính 29
2.2.2. Nghiên cứu định lượng 31
2.3. Tiến trình nghiên cứu 37
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI
KHU DU LỊCH TAM ĐẢO HIỆN NAY 40
3.1. Khái quát về khu du lịch Tam Đảo 40
3.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội tác động đến sự phát triển du
lịch Tam Đảo 40
3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch của khu du lịch Tam Đảo 46
3.1.3. Thực trạng phát triển của khu du lịch Tam Đảo 54
3.2. Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 56
3.2.1. Phân tích mức độ hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo
qua điều tra khảo sát 56
3.2.2. Phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách tại khu
du lịch Tam Đảo qua điều tra khảo sát 60
3.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach-anpha 64
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp xoay
Varimax 68
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH TAM ĐẢO ĐẾN NĂM 2015 79
4.1. Dự báo nhu cầu và định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại
khu du lịch Tam Đảo những năm tới 79

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

v
4.1.1. Định hướng phát triển của ngành du lịch Tam Đảo đến năm 2015 79
4.1.2. Dự báo lượng khách đến khu du Lich Tam Đảo tới năm 2015 80

4.2. Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu
du lịch Tam Đảo 81
4.2.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam Đảo 81
4.2.2. Một số giải pháp chủ yếu nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu
du lịch Tam Đảo 82
4.3. Một số khuyến nghị 88
4.3.1. Khuyến nghị với ngành du lịch 88
4.3.2. Khuyến nghị với tỉnh Vĩnh Phúc 89
KẾT LUẬN 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHỤ LỤC 95


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vi
DANH MỤC VIẾT TẮT

ACSI
American Customer Satisfaction Index
CSI
Customer Satisfaction Index
ECSI
European Customer Satisfaction Index
LHQ
Liên hợp quốc
NĐ-CP
Nghị định- Chính phủ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các chỉ tiêu tác động sự hài lòng của khách hàng thông qua các
nhân tố 20
Bảng 3.1. Cơ cấu kinh tế của Tam Đảo 43
Bảng 3.2. Tình hình doanh thu hàng năm khu du lịch Tam Đảo 54
Bảng 3.3. Số lượng khách du lịch qua các năm qua 55
Bảng 3.4. Mức độ hài lòng theo giới tính 56
Bảng 3.5. Mức độ hài lòng theo độ tuổi 57
Bảng 3.6. Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 58
Bảng 3.7. Mức độ hài lòng theo thu nhập 58
Bảng 3.8. Mức độ hài lòng theo số lần tới Tam Đảo 59
Bảng 3.9 Phân tích mô tả nhân tố Hữu hình 60
Bảng 3.10. Phân tích mô tả nhân tố Tin cậy 61
Bảng 3.11. Phân tích mô tả nhân tố Mức độ phản hồi 62
Bảng 3.12. Phân tích mô tả nhân tố Năng lực phục vụ 63

Bảng 3.13. Phân tích mô tả nhân tố Chất lượng vàgiá cả sản phẩm 64
Bảng 3.14. Kiểm định thang đo Hữu hình 65
Bảng 3.15. Kiểm định thang đo Tin cậy 65
Bảng 3.16. Kiểm định thang đo Mức độ phản hồi 66
Bảng 3.17. Kiểm định thang đo Năng lực phục vụ 66
Bảng 3.18. Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ 67
Bảng 3.19. Kiểm định thang đo Hài lòng chung 67
Bảng 3.20. Phân tích nhân tố khám phá 70
Bảng 3.21. Tổng hợp nhân tố 71
Bảng 3.22. Tổng hợp phân tích hồi quy 72



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

viii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

HÌNH
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 12
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu 13
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với khu du
lịch Tam Đảo 31

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu 37

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tỉnh Vĩnh Phúc là một tỉnh được tái lập từ tỉnh Vĩnh Phú trước đây và
được chia 9 huyện thị. Huyện Tam Đảo được thành lập vào năm 2004 là một
huyện miền núi nhưng là một vùng núi đầy tiềm năng. Huyện Tam Đảo có
khu du lịch Tam đảo là nơi nghỉ dưỡng lý tưởng, đã được nhiều du khách
quốc tế và trong nước biết đến.
Khu du lịch Tam Đảo nằm trong lòng Thị trấn Tam Đảo thuộc huyện
Tam Đảo. Thị trấn Tam Đảo có tổng diện tích tự nhiên là 214,85ha. Dân số là
693 nhân khẩu với 259 hộ chia làm 02 thôn: Thôn 1 và thôn 2; Khu du lịch
Tam Đảo nằm chủ yếu tại thôn 1 và 1 phần của thôn 2 (Khu nghỉ dưỡng cao
cấp Belvedere Resort .Khu du lịch Tam Đảo nằm trên dãy núi Tam Đảo ở độ
cao trên 900 m so với mực nước biển. Cách thủ đô Hà Nội khoảng 80 km bao
gồm 50 km theo quốc lộ 2 và khoảng 24 km theo đường quốc lộ 2B trong đó có
13 km đường đèo. Khu du lịch Tam Đảo có phong cảnh núi non hùng vĩ, bao
quát cả một vùng đồng bằng Bắc bộ rộng lớn. Khí hậu mát mẻ quanh năm,
nhiệt độ trung bình là 18
0
C - 25
0
C. Mùa hè từ tháng 5 đến tháng 9 nhiệt độ tại
các tỉnh đồng bằng thường oi bức từ khoảng 27

0
C - 38
0
C thì Tam Đảo là nơi
nghỉ mát lý tưởng với sự luân chuyển rõ rệt 4 mùa trong một ngày.
Khu du lich Tam Đảo đã và đang nổi lên là một điểm sáng về du lich
của tỉnh Vĩnh Phúc nói chung và cả nước nói riêng. Cũng như nhiều địa
phương khác, du lịch dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng
thu nhập quốc dân của Huyện Tam Đảo. Điều đó cũng nói lên rằng nếu
Huyện Tam Đảo phát triển ngành du lịch và dịch vụ một cách có hệ thống và
toàn diện thì mức doanh thu sẽ rất cao, mặt khác nó còn giải quyết nhanh
chóng một lực lượng lao động nhàn rỗi. Cùng với sự phát triển của xã hội, du

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

2
khách càng có những đòi hỏi cao hơn. Những khu du lịch nào đáp ứng tốt
những yêu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc
tạo dựng lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên do sự ảnh hưởng của
cơn bão tài chính toàn cầu năm 2012 cũng ảnh hưởng tới thu nhập của
người dân đồng nghĩa với việc ảnh hưởng tới tiêu dùng của người dân, chi
tiêu dè dặt hơn nhất là việc chi tiêu cho giải trí du lịch. Mặt khác nhiều
năm trở lại đây cùng với sự phát triển của nhiều khu du lich cũng làm ảnh
hưởng không nhỏ tớ lượng du khách đến với khu du lịch Tam Đảo. Từ
những thực trạng nêu trên thì khu Du Lich Tam Đảo cần nâng cao chất
lượng du lich dịch vụ như thế nào? Đâu là những yếu kém trong khu du
lịch Tam Đảo? Những công việc nào cần phải làm để tiếp tục phát triển khu
du lịch trong những năm tới?
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài
lòng của du khách đối với khu du lịch Tam Đảo” để làm đề tài luận văn tốt

nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá được thực trạng sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Tam
Đảo hiện nay để có những kiến giải nhằm nâng cao sự hài lòng của du khác,
thu hút ngày càng nhiều du khách đến khu du lịch Tam Đảo, phát triển khu du
lịch Tam Đảo thành một trong những điểm lựa chon hàng đầu cua du khách
trong và ngoài nước những năm tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự
hài lòng của du khách đối với khu du lịch.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

3
- Phân tích thực trạng chất lược dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối
với khu du lịch Tam Đảo hiện nay, chỉ ra được những thành tựu, hạn chế và
nguyên nhân hạn chế
-
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối
với khu du lịch Tam Đảo những năm tới

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng sự
hài lòng của du khách đối với khu du lịch, bao gồm (các biến trong mô hình).
- Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và ý định của du khách
đối với khu du lịch Tam Đảo.
- Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thị
Trấn Tam Đảo của Huyện Tam Đảo Tỉnh Vĩnh Phúc
-

Thời gian thu thập số liệu thực trạng từ năm 2010 - 2013;
số liệu điều tra thực tế tháng 3-4 năm 2014
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã góp phần làm rõ hơn một số khía
cạnh lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động dịch vụ, du lịch và sự hài
lòng của du khách tại các khu du lịch.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của du
khách đối với khu du lịchTam Đảo trên cơ sở đó đề xuất giải pháp tăng cường
các hoạt động dịch vụ du lịch đáp ứng thị hiếu ngày càng cao của du khách .
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, được kết cấu thành IV chương :
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối
với dịch vụ du lịch;
Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu;

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

4
Chƣơng 3: Thực trạng sự hài lòng của du khách tại khu du lich Tam Đảo
hiện nay;
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đến tại khu du
lịch Tam Đảo.



Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch
1.1.1. Khái niệm về du lịch

Hiện tại có rất nhiều quan điểm khác nhau về du lịch, dưới đây tác giả
xin trình bày một vài quan điểm khác nhau về du lịch.
Thứ nhất, theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức(
International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): du lịch được
hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với điạ điểm cư trú thường
xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống
Thứ hai, hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma _ Italia ( 21/8 - 5/9/1963),
các chuyên gia đưa ra định nghiã về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan
hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú cuả cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên cuả họ hay

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

5
ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi
làm việc cuả họ.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế hiện đại thì khái niệm du lịch được
hiểu như sau: : Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ
cho nhu cầu tham quan giải trí nghĩ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt
động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Trong luận văn này, tác giả xem xét quan điểm du lịch dưới góc độ
kinh tế. Cũng xuất phát từ quan điểm kinh tế, khái niệm nhu cầu du lịch được
hiểu là mong muốn của con người đi đến một nơi khác với nơi ở của mình để
có cảm xuất mới, trải nghiệm mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội, phục
hồi sức khỏe, tạo sự thoải mái dễ chịu về tinh thần.
1.1.2. Đặc điểm của hoạt động du lịch
- Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất
đa dạng và phức tạp. Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một
cách khoa học tạo nên sản phẩm du lịch.

- Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới trong hoạt động du lịch- hoạt
động lữ hành. Hoạt động lữ hành có vai trò như người tổ chức hoạt động du lịch
bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Chuyên viên marketing có nhiệm vụ
nghiên cứu thị trường, thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành của một thị
trường du lịch khác (thị trường gởi khách và thị trường đón khách) thu thập
những loại thông tin khác nhau. Xử lý các loại thông tin đã có, thiết kế sản phẩm
(các tour du lịch). Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực hiện cac tour du lịch
nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

6
- Chương trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du
lịch khép kín, quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc,nơi bắt đầu và địa điểm kết
thúc của tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theoquy định địa điểm
tham quan, địa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…
Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản
phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình
biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lịch có
những đặc trưng sau:
+ Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể
nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước
khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé
máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du
lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể
mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng. Thực
tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng
thời gian nhất định.
+ Do tính vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa
khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày

mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ biết qua
thông tin và một vài hình ảnh của một phần sảnphẩm mà chính những hình ảnh
này chỉ phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm.
+ Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả
người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc
với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

7
có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung
cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà
hàng. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và
khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
+Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy
thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào,ở đâu chúng được cung cấp. Có
nhiều nguyên nhân:
Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra
chất lượng sản phẩm. Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung
cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản
phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp
xúc giữa khách hàng với nhân viên. Một khách hàng có thể nhận được những
dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ không được hài lòng trong
những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp,có lẽ nhân viên cung cấp
dịch vụ lúc này cảm thấy sức khỏe không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà đôi
khi điều này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi.
Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của
sự thất vọng của khách hàng. Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho,
nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán
được ngày hôm nay thì không thể bán được cho ngày hôm sau.

Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên.
Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn ban đầu của dịch vụ. Mỗi
trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp và người
tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai phía.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

8
Đặc tính không có quyền sở hữu, dịch vụ không có quyền sở hữu, chúng ta
không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong khách sạn để
làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng.
1.1.3. Các loại hình du lịch
- Du lịch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong
công việc kiếm sống hàng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những
dằn vặt để thân thể được giải phóng khỏi những suy nghĩ liên miên, đầu óc được
thảnh thơi.
- Du lịch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước,
con người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan. Đối tượng
của loại hình du lịch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu
lăng tẩm của những nhân vật lịch sử, các khu công trình kiến thức cổ.
- Du lịch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lịch này phải có tài nguyên
thiên nhiên điều trị những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng
có đủ hàm luợng các chất hóa học điều trị bệnh nhưng không gây tác dụng phụ.
- Du lịch công vụ là loại hình du lịch kết hợp với công tác như đàm phán
kinh tế, ngoại giao, giao dịch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…
- Du lịch chuyên đề: kết hợp du lịch với nghiên cứu khoa học. Đối tượng
tham gia loại hình du lịch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia
nghiên cứu sâu về lĩnh vực kinh tế, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường…
- Du lịch thể thao: các chuyên gia du lịch đã sử dụng hình thức du lịch tổ
chức các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu

thích. Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lịch như lướt ván, đua
thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

9
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách
Theo quan điểm kinh tế thì du khách là các khách hàng sử dụng dịch vụ
du lịch. Do vậy sự hài lòng của du khách cũng giống như sự hài lòng của các
khách hàng khác.
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (
Customer Satisfaction). Bachelet(1995) định nghĩa: “ Sự hài lòng của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver(1997) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng
những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler(2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức
độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thu được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu
kết quản thu được thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Như vậy, có thể khái quát sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui
thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với
mong đợi về một sản phẩm. Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách
cũng giống như sự hài lòng của khách hàng, đó chính là cảm giác của du
khách khi sử dụng dịch vụ du lịch bao gồm các giá trị vật chất, tinh thần vô
hình hay hữu hình của thiên nhiên và của cộng đồng xã hội ……
Cũng theo đó sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức

của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng,

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

10
nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức
lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Tất nhiên, sự hài lòng của du khách cũng phụ thuộc vào các đối tượng
du khách khác nhau. Cùng một sản phẩm nhưng nam có thể hài lòng hơn nữ,
người trẻ hài lòng hơn người già, học sinh, sinh viên hài lòng hơn người công
nhân, người có thu nhập thấp hài lòng hơn người có thu nhập cao,…Chính vì
thế, khi đánh giá sự hài lòng của du khách cần phân tích theo nhiều tiêu chí
khác nhau về nhân khẩu học cũng như về kinh tế.
1.2.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách và vận dụng cho
nghiên cứu tại khu du lịch Tam Đảo
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc
gia phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều
tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các
ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về
các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức
độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so
sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành
với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh
nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của mình.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

11
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn
của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được
đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất
lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài
lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài
lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều
đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung
thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những
hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Tuy vậy, một số quốc gia vẫn sử dụng mô hình chỉ số hài lòng bao
gồm các biến đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ là. Xung quanh các biến số
này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm
nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than
phiền của khách hàng (customer complaints). Dưới đây là một vài chỉ số hài
lòng của các quốc gia
1.2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

12

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)








Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ
tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
1.2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm,
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài

lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

13
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay
tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan
hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là
việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng
hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

14
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
Khi đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, tác giả thường đưa ra các
yếu tố đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Một trong những cách đo
lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL
được phát triển bởi Parasuraman. Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả
đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
 Độ hữu hình
 Độ tin cậy
 Độ phản hồi ( độ thấu cảm)
 Độ đáp ứng
 Sự đảm bảo
Vào năm 1985 Parasuraman và công sự đã nghiên cứu và đưa ra các
nhân tố trên ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
trong ngành dịch vụ. Mỗi một giai đoạn, mỗi một doanh nghiệp lại đưa ra các
nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cho phù hợp với hoạt động
của doanh nghiệp. Tuy vậy, trên cơ sở xây dựng các nhân tố của mình, tác giả
cũng căn cứ vào nghiên cứu của tác giả Parasuraman để nghiên cứu. Dưới
đây, tác giả xin trình bày một vài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
mà các tác giả đi trước đã nghiên cứu.
Tác giả Lại Văn Hoàn (2010) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình đã dựa vào các nhân tố

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

15
của Parasuraman để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình về sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình. Nghiên cứu
của tác giả bao gồm các nhân tố sau:
 Độ hữu hình
 Độ tin cậy
 Độ phản hồi
 Độ đáp ứng
 Sự đảm bảo
 Chất lượng dịch vụ
 Giá cả
Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả Lại Văn Hoàn đã xây đưa
ra nhân tố mới, có sự khác biệt trong nhóm nhân tố của Parasuaraman đó là
nhân tố chất lương dịch vụ và giá cả. Tác giả Lại Văn Hoàn chỉ ra rằng sự hài
lòng của khách hàng ngoài việc chịu tác động của các nhân tố tới sự hài lòng
của khách hàng của tác giả Parasuraman thì sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ xe buýt tại thành phố Thái Bình còn chịu tác động bởi yếu tố
chất lượng dịch vụ và giá cả. Nghiên cứu của tác giả Lại Văn Hoàn cũng phù
hợp với quan điểm của nhóm tác giả Zeithaml và Bitner (2000). Theo đó, tác
giả Zeithaml và Bitner cho rằng sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng
quát và nó bị tác động bởi nhiều yếu tố : chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ chính
là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp
dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

16

khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận
dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Ngoài ra, theo tác giả Lê Văn Hoàn thì sự hài lòng của khách hàng còn
chịu tác động bởi yếu tố giá cả. Quan điểm này được dựa trên quan điểm của
Cronin & Taylor (1992), Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá cả có
ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và
giá trị của sản phẩm - dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác
động của yếu tố giá cả ít được chú y đến so với các tiêu chí khác. Tuy vây,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường và các thay đổi
trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên
cứu đã xác định rằng gái cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau (Spreng Mackoy. 1996; Voss & cộng sự, 1998). Do đó,
nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng sẽ thiếu chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vây, chi phí đó được gọi là cái phải
đánh đổi được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lựng hóa giá
cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận được về tính
cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sơ với chi phí sử dụng thì giá cẩn
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ
tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả giá nhiều hơn so với những gì