Phân tích cặp phạm trù nội dung và hình thức, vận dụng vào phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam

Đề tài 19: Phân tích cặp phạm trù nội dung và hình thức, vận dụng vào

phát triển thương hiệu trong nên kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam.


F00

MUC LUC
00... ................ 1

;9./9)8)10).ia........-”-...-.-.-.-..............Ò 2
IđeU. sài 7...

2

1. Khái niệm nội dung, hình thức..............................-------+-<<<<
2. Mỗi quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức............. 3
2.1. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức.................. 3

2.2. Nội dung giữ vai trị quyết định đối với hình thức

trong q trìnhvận động phát triên của sự vật.................... 4
2.3. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung..... 5

3. Ý nghĩa phương pháp luận.........................-¿- 2s + + xx+Eezs+exee. 5
TD. Vann MUNG ou... cee ............................. 6

1. Khái niệm phát triển thương hiệu........................-2 2s s+s+zs+s+x¿ 6
2. Tầm quan trọng của phát triển thương hiệu.......................--- 7

3. Thực trạng phát triển thương hiệu Việt Nam hiện nay .......... 8

4. Một số giải pháp phát triển thương hiệu và nâng cao sức cạnh
tranh của thương hiệu Việt Nam........................----- «<< sssssssssss2 14

C. KẾT LUẬNN.......................
5-55 1 2111199 1E 9g Tư gen reo 18

D. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................
-- - 5s sexss2 19


A. MO DAU
Trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam,

su quan tâm đặc

biệt đỗ vào cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này
không chỉ là một vấn đề của doanh nghiệp, mà cịn là một khía cạnh quan

trọng của triết học Mác-Lenin khi áp dụng vào thực tế kinh tế xã hội.
Trong tiêu luận này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích cặp phạm trù nội
dung và hình thức, nghiên cứu sâu sắc về cách chúng có thể được vận

dụng hiệu quả để thúc đấy sự phát triển của thương hiệu trong bối cảnh

nên kinh tế định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam.
Mác-Lenin đã để lại di sản vô cùng quý báu về triết học xã hội chủ
nghĩa, trong đó, phân tích cặp phạm trù nội dung và hình thức là một

phần quan trọng. Khám phá sự tương quan sâu sắc giữa yêu tô nội dung,

đại diện cho giá trị ý thức và mục tiêu xã hội, cùng với yếu tơ hình thức,
biểu hiện qua các hình thức văn hóa, sản phẩm, mang lại cái nhìn tồn
diện về sự phôn thịnh của một thương hiệu trong môi trường kinh tế đặc
biệt của Việt Nam.


B. NOI DUNG
L. Cơ sở lý luận
1. Khái niệm nội dung, hình thức
Việc nhận thức nội dung và hình thức sự vật, hiện tượng và sự hình
thành các khái niệm về chúng được thực hiện trong quá trình nhận thức từ

những mối liên hệ nhân quả này sang mối liên hệ nhân quả khác, từ
những đặc tính này sang những đặc tính khác của sự vật, hiện tượng ay.

Nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ tổng thể tất cả các mặt,
yếu tô tạo nên sự vật, hiện tượng. Hình thức là phạm trù triết học dùng để
chỉ phương thức tồn tại, biểu hiện và phát triển của sự vật, hiện tượng ay:

là hệ thông các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố cấu thành
nội dung của sự vật, hiện tượng và không chỉ là cái biểu hiện ra bên ngồi,
mà cịn là cái thể hiện câu trúc bên trong của sự vật, hiện tượng. Nhiều
khi con người rất khó khăn trong việc nhận thức rành mạch nội dung của

một đối tượng nào đó (nhất là đối tượng tỉnh thần), mà thường lẫn với cấu
trúc của nó. Trong trường hợp này rõ ràng có sự giao thoa, thâm nhập lẫn
nhau giữa nội dung và hình thức, và hình thức khi đó được gọi là hình
thức nội dung (hình thức bên trong), "... săn liền chặt chẽ với nội dung".

Kiểu hình thức này thường thuộc vẻ cái riêng xác định, không lặp lại ở
cái riệng khác, nên nó là cái đơn nhất. Nhưng cũng có những hình thức
chung cho nhiều cái riêng của cùng một lớp, chúng được gọi là hình thức
hình thức (hình thức bên ngồi, hình thức chung), nên nó cũng gọi là cái
chung. Mặt khác khi xác định nội dung của đối tượng, nhận thức trả lời

cho câu hỏi "đối tượng là gì", nhưng khi trả lời cho câu hỏi "đối tượng là

như thế nào", tức là phải xác định hình thức tồn tại hay hình thức biểu
hiện của nó.
Nội dung và hình thức của sự vật, hiện tượng ton tại thống nhất
chặt chẽ trong mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, nhưng nội dung giữ vai trị

quyết định. Hình thức xuất hiện trong sự quy định của nội dung và sau


khi xuất hiện, hình thức tơn tại tương đối độc lập và có ảnh hưởng tới nội
dung, gây ra các hệ quả nhất định. Khi hình thức phù hợp với nội dung,
nó là động cơ thúc đây nội dung phát triển, cịn khi khơng phù hợp, hình
thức cản trở sự phát triển đó của nội dung. Cùng một nội dung. trong q

trình phát triển, có thể thế hiện đưới nhiều hình thức và ngược lại, cùng
một hình thức có thể biểu biện cho một số nội dụng khác nhau. Sự vật,

hiện tượng phát triển thông qua sự đổi mới không ngừng của nội dụng và
sự thay đối theo chu kỳ của hình thức. Lúc đầu, sự biến đối diễn ra trong

nội dung chưa ảnh hưởng đến hình thức, nhưng khi sự biến đổi đó tiếp
tục diễn ra tới giới hạn nhất định, nội dung mới xuất hiện thì hình thức
ban đầu trở nên chật hẹp, kìm hãm sự phát triển của nội dung. Nội dung

mới phá bỏ hình thức cũ và trong vỏ bao bọc của hình thức mới đó, thì
nội dung mới sẽ tiếp tục phát triển. Ở đây có sự tác động của quy luật phố
biến (theo nghĩa tác động ở mọi đối tượng, mọi lĩnh vực vật chất và tỉnh

thân) về sự phù hợp (tương thích) của hình thức với nội dung. Ngồi ba
quy luật biện chứng sẽ được phân tích riêng dưới đây, thì quy luật phù
hợp của hình thức với nội dung này là quy luật được phát biêu riêng cho
một trong các cặp phạm trù của phép biện chứng.
2. Mỗi quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
2.1. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những q trình tạo nên
sựvật, cịn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa
các yếu tô của nội dung. Nên nội dung và hình thức ln gắn bó chặt chẽ
với nhautrong một thể thơng nhất. Khơng có hình thức nào tồn tại thuần
tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng khơng có nội dung nào lại
khơng tơn tại trong một hình thức xác định. Nội dung nào có hình thức đó.
Nội dung và hình thức khơng tơn tại tách rời nhau, nhưng khơng
phải vì thế mà lúc nào nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau.


Không phải một nội dung bao giờ cũng chỉ được thê hiện ra trong một
hình thức nhất định, và một hình thức ln chỉ chứa một nội dung nhất

định, mà một nội dung trong q trình phát triển có thế có nhiều hình

thức thê hiện, ngược lại, một hình hệ thống ức có thê thể hiện nhiều nội
dung khác nhau. Thí dụ. q trình sản xuất ra một sản phẩm có thê bao
sồm những yếu tơ nội dung giống nhau như: con người, công cụ, vật
liệu... nhưng cách tổ chức, phân cơng trong q trình sản xuất có thể

khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình sản xuất được diễn ra dưới những
hình thức khác nhau. Hoặc cùng một hình thức tổ chức sản xuất như nhau
nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực, với những yếu
tố vật chất khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau. Vậy là một
hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau.
2.2. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình

vận động phát triển của sự vật

Vì khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, cịn khuynh hướng
chủ đạo của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với
nội dung. Dưới sự tác động lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc

giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho các yếu tố của nội dung biến
đối trước; cịn những mơi liên kết giữa các yếu tơ của nội dung, tức hình
thức thì chưa biến đối ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so
với nội dung và sẽ trở thành nhân tơ kìm hãm nội dung phát triển. Do xu
hướng chung của sự phát triển của sự vật, hình thức khơng thể kìm hãm
mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đối cho phù hợp với nội
dung mới. Ví dụ, lực lượng sản xuất là nội dung của phương thức sản
xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quá trình sản xuất. Quan
hệ sản xuất biến đôi chậm hơn, lúc đầu quan hệ sản xuất cịn là hình thức
thích hợp cho lực lượng sản xuất.

Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổi

nhanh hơn nên sẽ đên lúc quan hệ sản xuât lạc hậu hơn so với trình độ


phát triển của lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tơ kìm hãm lực

lượng sản xuất phát triển.

Để mở đường cho lực lượng sản xuất phát

triển, con người phải thay đối quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất

mới phù hợp với lực lượng sản xuất. Như vậy sự biến đổi của nội dung
quy định sự biến đổi của hình thức.
2.3. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập
tương đối và tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội

dung thể hiện ở chỗ: Nếu phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều
kiện thuận lợi thúc đây nội dung phát triển; nêu khơng phù hợp với nội
dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung.

3. Ý nghĩa phương pháp luận
Thứ nhất, hình thức của sự vật, hiện tượng do nội dung

của nó

quyết định, là kết quả những thay đôi của nội dung và để đáp ứng những

thay đổi đó thì sự thay đổi hình thức phải dựa vào những thay đổi thích
hợp của nội dung quyết định nó; do vậy, muốn biến đổi sự vật, hiện
tượng thì trước hết phải tác động, làm thay đổi nội dung của nó.

Thứ hai, hình thức chỉ thúc đây nội dụng phát triển khi nó phù hợp
với nội dung nên để thúc đây sự vật, hiện tượng phát triển nhanh, cần chú

ý theo dõi một quan hệ giữa nội dung đang phát triển với hình thức ít thay
đối, và khi giữa nội dung với hình thức xuất hiện sự khơng phù hợp thì
tưong những điều kiện nhất định phải can thiệp vào tiến trình khách quan,

đem lại sự thay đối cần thiết về hình thức để nó trở nên phù hợp với nội
dung đã phát triển và bảo đảm cho nội dung phát triển hơn nữa, khơng bị
hình thức cũ kìm hãm.
Thứ ba, một nội dung có thể có nhiều hình thức thê hiện và ngược
lại nên cần sử dụng mọi hình thức có thê có, mới cũng như cũ, kê cả việc


phải cải biến các hình thức vốn có, lấy hình thức này bố sung, thay thê
cho hình thức kia để làm cho bất kỳ hình thức nào cũng trở thành công cụ
phục vụ nội dung mới. V.I. Lênin kịch liệt phê phán thái độ chỉ thừa nhận
các hình thức cũ, bảo thủ, trì trệ, chỉ muốn làm theo hình thức cũ; đồng

thời cũng phê phán thái độ phủ nhận vai trị của hình thức cũ trong hồn
cảnh mới, chủ quan, nóng vội, thay đối hình thức cũ một cách tùy tiện, vô
căn cứ.

LI. Vận dụng

1. Khái niệm phát triển thương hiệu
Thương

hiệu là kết quả của sự hoàn thiện của nhãn hiệu khi đã

được đăng ký bảo hộ bản quyên. Nó là tên của một sản phẩm của doanh
nghiệp để giúp phân biệt rõ ràng vị thế của sản phẩm trên thị trường. Nó
là cơng cụ hữu hiệu dé khách hàng nhận biết được

sự tổn tại của sản

phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm.
Triết học Mác

- Lenin không tập trung mạnh

mẽ vào khía cạnh

phát triển thương hiệu như các trường phái tư tưởng khác. Thay vào đó,
hệ thống tư tưởng này chủ yếu chú trọng vào phân tích cấu trúc xã hội,
quy luật phát triển lịch sử, và quá trình chuyển động của xã hội. Các khía
cạnh quan trọng như phương tiện sản xuất, quan hệ sản xuất, nhà máy và
công nhân được coi là yếu tố quyết định trong việc xác định cấu trúc xã
hội theo quan điểm Mác - Lenin. Trong bối cảnh này, thương hiệu và
doanh nghiệp có thể được xem xét như một phân của hệ thông sản xuất,
đại diện cho quyên lực và ảnh hưởng của giai cấp sở hữu phương tiện sản
xuất. Mối quan hệ giữa người sở hữu và người lao động. đặc biệt là trong
nhà máy, đóng vai trị quan trọng trong quan hệ sản xuất.
Triết học Mác - Lenin cũng nhẫn mạnh ứng dụng thực tiễn của lý
thuyết, trong đó pháp luật và nhà nước được xem là công cụ của giai cấp
tư sản để bảo vệ lợi ích của họ. Các doanh nghiệp và thương hiệu có thé


sử dụng hệ thống pháp luật để bảo vệ quyên lợi và thị trường của mình.
Tuy nhiên, cần lưu ý răng trong Triết học Mác - Lenin, việc phát triển
thương hiệu khơng được đặc thù hóa và phân tích chỉ tiết như trong các
lĩnh vực khác của khoa học xã hội và kinh tế. Mác - Lenin tập trung vào

hiểu biết về cấu trúc và phương thức sản xuất xã hội hơn là các yếu tố cụ

thể của thương hiệu và tiếp thị.
Phát triển thương hiệu cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan
hệ với tập khách hàng. mang

đến cho khách hàng cảm giác an tồn.

Khơng chỉ vậy, thương hiệu mạnh yêu cầu sự tôn trọng khách hàng cao,

điều này sẽ góp phần làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Nhân viên sẽ có
những phản hồi tích cực bởi thương hiệu phát triển thúc đây cảm giác tự
hào khi trở thành một phân của một thương hiệu lớn mạnh, đặc biệt khi

họ nhận thấy họ đang đóng góp vào sự phát triển này.

Đề xây dựng thương hiệu thì việc xây dựng thương hiệu cá nhân là
điều bắt buộc. Phát triển thương hiệu sẽ giúp duy trì và phát triển thương
hiệu cá nhân của bạn hơn nữa. Phát triển thương hiệu cũng góp phần ngăn
chặn sự ngưng trệ của thương hiệu. Ví dụ: MeDonald°s đã nhiều lần thay
đổi linh vật thương hiệu khi Ronald MeDonald khơng cịn thu hút được

khách hàng tiềm năng nữa.
2. Tâm quan trọng của phát triển thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động rất quan trọng bởi

một thương hiệu có thể đánh giá mức độ thành cơng và vị trí của doanh
nghiệp trên thương trường. Chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn tên
tuổi và các sản phẩm của mình được nhiều người biết đến. Ngay cả khi có
những cơng ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt trên thị trường nhưng họ

để lại dấu ấn mờ nhạt với khách hàng. Nguyên nhân là do thương hiệu
của doanh nghiệp đó vẫn là dấu chấm hỏi nơi khách hàng, họ chưa thực


sự đặt niềm tin tuyệt đối mà chỉ chăm chăm nhìn vào những “ơng lớn” đã
có chỗ đứng vững chắc.
Thương hiệu của một doanh nghiệp được gây dựng nhờ sự trải
nghiệm,

cảm nhận của con người về sản phẩm

và dịch vụ mà họ nhận

được. Từ đó, thương hiệu phát triển là nhờ một phân rất lớn từ niềm tin từ
khách hàng. Xã hội và công nghệ càng ngày càng phát triển, do đó con
người càng có thêm nhiều sự lựa chọn mà lại có rất ít thời gian để tìm

hiểu sản phẩm nao phù hợp nhất. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến hành
vi mua sắm và trải nghiệm sản phâm của khách hàng.
Ngày nay, người mua hàng có xu hướng đưa ra quyết định nhờ vào
yếu tổ thương hiệu thay vì yếu tố sản phẩm. Điều này chứng minh việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với doanh nghiệp là vô cùng cấp thiết.
Người bán hàng sẽ được hưởng những lợi ích: Tăng doanh số; Sở hữu
một lượng khách hàng trung thành; Duy trì và mở rộng thị trường; Thu
hút lao động và việc làm; Gia tăng giá trị của sản phẩm. Khi khách hàng
chấp nhận lựa chọn thương hiệu thay vì sản phẩm hay dịch vụ. giá trị của
doanh nghiệp cũng từ đó được nâng cao, kéo theo rất nhiều lợi ích cho

phía người bán. Cụ thê, sản phẩm đến từ một thương hiệu nỗi tiếng khi ra

mắt thị trường sẽ thu hút sự chú ý rất nhiều so với những sản phẩm cùng

loại đến từ thương hiệu xa lạ.
Có thể thấy rằng thương hiệu chính là tài sản vơ hình, là giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp có được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Thương hiệu càng nổi tiếng thì sẽ đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp.
3. Thực trạng phát triển thương hiệu Việt Nam hiện nay
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá:
triển khai thực hiện hiệp định thương

mại Việt - Mỹ: việc cắm dùng và

quảng cáo nhãn hiệu có từ catfish: một sơ nhãn hiệu hàng hoá của Việt


Nam bị các doanh nhan nước ngoài đăng ky ở nước ngồi, tình trạng
tranh chấp nhãn hiệu: tình trạng hàng giả ngày càng tỉnh vi... tất cả
những tác động này đã tạo nên một áp lực lớn trong xã hội, các phương
tiện thông tin đại chúng, các cơ quan quản lý Nhà nước đều vào cuộc. Từ
cuối năm 2001 đến nay, thương hiệu trở thành vấn đề thời sự của đời
sống kinh tế thương mại, ngày càng giành được sự quan tâm của giới
doanh nghiệp và doanh nhân trong nước.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì bên cạnh việc: sản xuất, chất

lượng hàng hoá hay dây chuyên kỹ thuật cơng nghệ.. (q trình hoạt động
bên trong của doanh nghiệp) là phải ưu tiên hàng đầu chú trọng đặc biệt
thì hình thức bề ngồi của doanh nghiệp cũng phải được quan tâm vì đó
là bộ mặt của cả doanh nghiệp, danh tiếng. sự tín nhiệm... để khách hàng
đánh giá. Một doanh nghiệp mạnh là biết đầu tư chăm chút cả nội dung

và hình thức hoạtđộng của mình. Theo như ý nghĩa phương pháp luận của
cặp phạm trù Triết học: "nội dung - hình thức” cung đã khang dinh "trong

nhận thức và hành động phải thống nhất giữa nội dung và hình thức

khơng được tách rời nhau, tuyệt đối hố một mặt đặc biệt là đề phịng rơi
vào chủ nghĩa hình thức.
Trải qua 40 năm trưởng thành và phát triển, thương hiệu "Bảo việt"
cùng với Logo của thương
trong

cộng

đồng

doanh

hiệu đã trở nên quen thuộc và dễ nhận biết

nghiệp

và dân

cư Việt Nam

được

hàng

triệu

khách hàng tin tưởng và thuỷ chung theo cùng năm tháng Công ty bảo
hiểm

Việt Nam

17/12/1964.

được

thành

Lô gô của Công

lập theo

quyết

ty bảo hiểm

định

số

Việt Nam

179

CP

ngày

và tên viết tắt

"Bảo Việt" cũng được nghiên cứu và áp dụng từ khi công ty bắt đầu đi vào
hoạt động: Logo

của Bảo Việt được thiết kế theo hình trịn, theo quan

niệm Á Đơng hình trịn tượng trưng và phát triển. Màu sắc trên lôgo thể
hiện các mẫu truyền thống và mang tính bản sắc và các triết lý kinh
doanh của Bảo Việt.


Màu vàng ở trung tâm thể hiện sự thịnh vượng và thành đạt, mẫu
xanh bao quanh là niềm tin về sự đảm bảo an toàn, mẫu trắng thể hiện sự
minh bạch trong hoạt động kinh doanh. Phương

châm hoạt động "Phục

vụ khách hàng tốt nhất để phát triển" được thực hiện thống nhất trong
toàn hệ thống thể hiện quan điểm coi khách hàng là trung tâm của mọi
hoạt động và cũng từ đây,thương hiệu Bảo Việt ngày càng chiếm được
lòng tin của hàng triệu khách hàng thuộc nhiều thành phân kinh tế, tầng
lớp dân cư.
Xét về hiệu quả kinh doanh, lợi nhuận trước thuế toàn Bảo Việt

tăng trưởng 18,2% so với năm 2003. Nộp ngân sách tăng 7,4% so với
năm 2003.Những kết quả trên cho thấy, những mục tiêu tăng trưởng và
hiệu quả của Báo Việt đã để ra từ đầu năm về cơ bản đều đạt được. Hoạt

động đầu tư tài chính đã góp phân tăng thu nhập hoạt động tài chính, đáp
ứng nhu câu về vốn cho đầu tư phát triển kinh tế. Bảo Việt đã chú trọng
đầu tư dài hạn phục vụ các chương trình phát triển mục tiêu của Chính
phủ. Hoạt động đâu tư tuân thủ quy định của pháp luật, đáp ứng yêu cầu
an toàn, hiệu quả, khả năng thanh toán và trả tiền bảo hiểm cho khách
hang, gop phan nâng cao uy tín và thương hiệu của Bảo Việt trên thị
trường.
Tuy nhiên hiện nay không phải công ty Việt Nam nào cũng coi
trọng thương hiệu. Hoặc

chỉ coi trọng một phân

chưa

đây

đủ nghĩa là

chưa coi trọng vấn đề hình thức. Ví như có cơng ty đăng ký sở hữu cơng
nghiệp thương hiệu, nhưng sau đó chăng đề ý phát triển thương hiệu như
thế nào, bằng cách nào. Có cơng ty đâu tư rất đại khái cho thương hiệu.
Vì thế đa phần các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu
dùng biết lờ mờ. Chủ yếu qua thói quen tiêu dùng, quan kinh nghiệm chứ

chưa hắn vì cơng ty sở hữu thương hiệu đâu tư bài bản. Một nhận xét khá
xác đáng cho rằng lâu nay các doanh nghiệp Việt Nam

cho răng nhãn

hiệu hay thương hiệu chỉ là chuyện thứ yếu. Bốn vẫn đề cơ bản trong tiếp
10


thị là: sản phẩm,

giá cả, phân phối, và khuyếch trương thường

được

doanh nghiệp quan tâm hơn. Tuy ngay cả bốn vẫn đề cơ bản này cũng
chưa được quan tâm đây đủ. Trong khi đó, xu hướng kinh doanh và quản
trị kinh doanh trên thế giới hiện nay lại cho rằng nhãn hiệu là vấn đề bao
trùm lên tất cả. Việc quản lý nhãn hiệu ở Việt Nam
thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm

hiện được quy về

nhiều hơn là làm thế nào để cho

nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi quấn người tiêu
dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia nếu quản

lý nhãn hiệu thành cơng, nó sẽ trở thành "Bất tử" vượt qua thời gian. Nó
có khả năng tơn tại đáng ngạc nhiên trên thị trường đây biến động với
những mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Nhãn hiệu thậm chí có thê tơn

tại lâu hơn hàng hố.
Nhận định trên là hồn tồn đúng vì trong mối quan hệ biện chứng
giữa nội dung và hình thức đã khăng định rằng: "Nội dung thường biến

đối nhanh cịn hình thức tương đối ơn định". Vì thế nó là một tài sản vơ
hình cố định mà từ đó, các cơng ty sở hữu có thể thu về lợi nhuận siêu
ngạch. Để có thể có một thương hiệu hay một nhãn hiệu tốt cho công ty
mình, các doanh nghiệp Việt Nam

đầu tư thiết kế các logo đẹp. bắt mắt,

thích hợp mang tính biểu trưng chosản phẩm. Kế đó là đăng ký sở hữu
cơng nghiệp. Thúc đấy da dạng hoá sản phẩm cũng như gia tăng chất
lượng sản phẩm là việc rất quan trọng góp phân phát triển thương hiệu.
Khuyếch trương thương hiệu bằng các hình thức quảng cáo đa dạng và
thích hợp. Nên mạnh dan chi cho quảng cáo để làm cho thương hiệu phổ
bién ngày càng rộng rãi hơn. Tất nhiên, cần tập chung nâng cao chất
lượng quảng cáo có tính định hướng vào khách hàng và phù hợp vớivăn
hoá của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng cân nghiên cứu đầy đủ
về các hành vi của khách hàng để có một chiến lượng phát triển "Thương
hiệu” hiệu quả.

ll


Với hàng trăm nhãn hiệu, các loại bánh kẹo của Kinh Đô đang thực

sựchinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước bởi mẫu mã, kiểu dáng,

chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội Kinh Đô
đã trở thành doanh nghiệp tư nhần làm ăn có hiệu quả trong ngành cơng
nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam.

Năm 1993 và những năm trước, mặt hàng bánh snack của Thái Lan,
Malasia tràn lan thị trường trong nước, với giá khá cao mà người tiêu
dùng vẫn rất ưu chuộng. Đứng trước nghịch lý đó, cơng ty TNHH

xây

dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô. nay đổi thành Công ty Cổ phan
Kinh Đô (gọi tắt là Kinh Đơ)
phẩm

đã mày mị nghiên cứu và cho ra đời sản

bánh Snack made inViét Nam. Viéc đưa ra thị trường mặt hàng mới

này với giá rẻ hơn một nửa giá nhập ngoại cùng loại, chất lượng cao, mẫu
mã, bao bì đẹp đã bước dau đảy lùi cơn "sốt" bánh Snack nhập ngoại ra
khỏi thị trường Việt Nam, tạo bước đột phá cho việc khăng định thương

hiệu Kinh Đơ.
Kinh Đơ cịn luôn đem lại cho khách hàng những thuận lợi trong
khâu phục vụ, thể hiện qua sự dễ mua, nhiều chọn lựa cho khách hàng.

Đây hắn không phải là những điều gì mới mẻ trên thương trường chỉ có
điều Kinh Đơ đã biết bứt ra khỏi vòng suy nghĩ cũ để nhanh chóng và
mạnh dạn nắm bắt những bí quyết "mở". Chỗ đứng vững chắc của sản
phẩm

Kinh Đô được khăng định qua các cuộc bình chọn của người tiêu

dùng

về

giải thưởng:

Marketing..."

"

"hàng

Việt Nam

chất

lượng

cao"

II

HH

"cúp vàng

cùng nhiều giải thưởng khác, đó chính là những phần

thưởng xứng đáng nhất dành cho Kinh Đô.
Trong khi ở Hà Nội có rất nhiều quán bún chả nhưng có lẽ với các

bạn trẻ hay người dân sống khu vực phố Thi Sách không ai là không biết
đến quán bún chả Hương Liên trên đường Lê Văn Hưu. Đây là quán bún
chả gia truyền nỗi tiếng với hơn 20 năm kinh nghiệm.

12


Hình ảnh của quán bún chả Hương Liên đã liên tục được quảng bá
trên các trang báo, mạng... Những thực khách từng đến đây cũng rất hài
lòng với hương vị của búnchả Hương Liên. Những miếng chả mềm, ngọt
ngào, đậm đà, thơm nông mùi hành,cho ngập nước chấm chua chua, ngọt
ngọt.

Thực đơn của quán vô cùng phong phú không chỉ có tiếng bún chả,
qn bún chả Hương Liên cịn có Nem cua bể, nem hải sản, chả xiên, chả
nướng... Tại Hương

Liên dùng thịt nạc vai để làm món

chả là một lựa

chọn tỉnh tế đã có truyền thống vì nạc vai chắc thịt nhưng khơng có sớ

nhiều như thịt đùi, khơng mềm như thịt mông... điều này làm cho miếng
thịt khi băm nhuyễn rồi năn lại, miếng chả chắc hơn là dùng những phan
thịt khác. Còn chả miếng thường dùng thịt nách hoặc thịt ba chỉ thái
mỏng ướp gia vị tương tự chả viên. Tuy vơ cùng nỗi tiếng với bí quyết
gia truyền nhưng giá cả rất phù hợp với học sinh, sinh viên và người đi
làm, một suất bún chả chỉ có giá bốn mươi nghìn đồng,thêm phân chả đặc
biệt sẽ là tám mươi nghìn đồng.

Quán bún chả Hương Liên trên đường Lê Văn Hưu, Hà Nội đã
được Tông thông Mỹ Obama va đầu bếp Mỹ Anthony Bourdain ghé thăm.
Chỉsau vài chục phút ơng Obama có mặt tại đây, cái tên bún chả Hương
Liên lại càngtrở nên nổi tiếng, được hàng triệu người biết đến. Những
hình ảnh về bữa tơi của tổng thống Mỹ tại quán bún chả Việt Nam cũng
được lên sóng truyền hình Mỹ CNN.
Nhìn chung, xét từ nguyên liệu chế biến, thực đơn cho đến kinh
nghiệm tay nghềvà giá cả Quán bún chả Hương Liên là thương hiệu phát
triển rất tốt về mặt nội dungvà chất lượng, tạo được uy tín và hấp dẫn

thực khách đến thưởng thức, cũng như trở thành thức quà dân dã đáng tự

hào để giới thiệu với bạn bè quốc tế.
Theo quan điểm triết học, xét về mỗi quan hệ của cặp phạm trù nội

dung - hình thức, nội dung quyết định hình thức và hình thức tác động trờ
13


lại nội dung. Đề xâydựng một thương hiệu, một nội dung tốt sẽ tạo được

nên tảng vững chắc, là tiền đềcho quá trình phát triển thương hiệu trong

tương lai.Tuy nhiên chỉ tạo một khởi đâutốt là chưa đủ, để duy trì và phát
triển một thương hiệu cũng cần phải củng cố về mặthình thức. Nếu hình

thức phù hợp nó sẽ thể hiện tốt nội dung. thúc đây nội dung pháttriễn, khi
đó nội dung và hình thức phối hợp tốt với nhau sẽ đưa thương hiệu đi lên
mạnh mẽ.

Xét về mặt hình thức của Quán bún chả Hương Liên, ngay sau khi
được ngài tông thông Obama ghé thăm và dùng bữa, quán bún chả đã thu
hút được sự chú ý củanhiều người, chỉ tập trung chú trọng vào món ăn
như thêm phân combo Obama trong thực đơn, mà đã lãng quên tam quan
trọng không thể thiếu trong việc phát triển cảmặt hình thức, làm xuất hiện
rất nhiều lời phàn nàn về thái độ phục vụ chậm

chễ, xem thường thực

khách và hiện tượng mất vệ sinh của quán. Thực khách khi đến ăn phát
hiện có giấy ăn trong rau xà lách, cầu thang dính nhớp nháp, giẫy ăn vung
vãitrên sàn mà khơng được quét dọn. Có thể thấy, nếu chỉ chú trọng vào
mặt nội dung. chất lượng món ăn mà khơng đáp ứng được nhu câu. sự hài
lịng của thực khách, tình trạng phục vụ này nếu không được cải thiện và

thay đổi thì có thê sẽ làm mất dân đi lịng tin của khách hàng đồng nghĩa
với việc thương hiệu khó có thể phát triển hơn nữa.
4. Một số giải pháp phát triển thương hiệu và nâng cao sức cạnh
tranh của thương hiệu Việt Nam
Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh phải phát triển thương hiệu vàbảo
đảm tính bền vững trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đódoanh
nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau:
Có nhận thức đúng và đây đủ về thương hiệu. Nội dung của nó là tạo
ra những nhận thức thống nhất trong toàn doanh nghiệp địi hỏi doanh
nghiệp phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo
14


vệ thương hiệu ngay trong thị trường nội địa. Từ đó có định hướngtrong
việc triển khai ở thị trường nước ngoài. Trong nhận thức vẻ thương hiệu

cần chú ý đến một số khía cạnh: Coi thương hiệu là một cái chung, song

cần phải thấy các hình thức biểu hiện của nó, khơng nên đồng nhất nó
làm một. Các tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh

(logo...) phải phù hợp với nhu cầu, ước muốn, tính cách của người mua,
cósự khác biệt với nhãn hiệu hàng hố của đối thủ cạnh tranh...

Các

Cơng ty kinh doanh hàng hố hoặc dịch vụ chun mơn hố sâuhoặc kinh
doanh các lĩnh vực mà hàng hoá hay dịch vụ gan hoac co tinh bétrg, thay

thế... cần phải thấy đặc điểm nay dé đưa ra dấu hiệu để phân biệt giữa
các nhãn hiệu với nhau. Với các loại hình kinh doanh nhiều ngành hàng,
đáp ứng cho nhiềuloại đối tượng. thì doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng
một tập các nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với từng loại sản phẩm từng
nhóm đối tượng.
Cần có thiết chế phù hợp có chiến lược về thương hiệu, về tiếp thị.

Muốn biến nhận thức này thành hiện thực, phải có thiết chế - phải có bộ
phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này làm cả việc xây dựng và

phát triển thương hiệu. Điều này đòi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải
ln tìmcách hồn thiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung
cấp cho thị trường làm cơ sở củng có uy tín thương hiệu. Chiến lược phát
triển

thương hiệu phải bao hàm

các nội dung

sau: Xác định đối tượng

khách hàng mục tiêu. Có quan hệ với chiến lược sản phẩm, quảng bá
chính sách, giá...Các vấn đề phân phối sản phẩm... Kết quả là chiến lược
thương hiệu nhằm tạo cho doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
một hình ảnh trong khách hàng. trong tương quan với các đối thủ cạnh
tranh.
Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu. Thông qua đăng ký bảo hộ
thương hiệu doanh nghiệp mới

sử dụngđược

15

công cụ pháp luật hỗ trợ


mình trong kinh doanh, bảo vệ được quyền

sở hữu với thương hiệu của

doanh nghiệp và doanh nhân.
Thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, có hệthống
phân phối dịch vụ, sản phẩm tốt. Chất lượng sản phẩm hàng hoá dịch
vụ là một chỉ tiêu tổng hợp, được thể hiện trên rất nhiều mặt, do vậy, tuỳ
theo nhu cầu, thị trường mà chọn các chỉ tiêu chất lượng có chiến lược

nâng cao chất lượng hàng hố, dịch vụ có hiệu quả. Cùng với hoạt động

này, doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối thích hợp là cầu nối
giữa cung và câu làm cung gắn chặt với cầu là con đường đưa thương
hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chăm lo tổ chức hệ thống
phân phối thích hợp là một nhân tố bảo đảm tính bền vững trong phát
triển thương hiệu.
Cơng tác quản lý thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và có hiệu
quả. Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn sử dụng nhiều loại nhãn hiệu một tập các dau hiệu tiếp thị. Chỉ có thực hiện quản trị có tính chun

nghiệp và hiệu quả mới thực hiện quản trị nhất quán với các dấu hiệu tiếp
thị (trong đó có nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại...) Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp có điều kiện phân định và thực hiện quản trị thống nhất ơn
định, từ đó phát huy tác dụng của công cụ thương hiệu. Đảm bảo uy tín
và hình ảnh thương hiệu được nâng cao khơng ngừng trong lòng người
tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề có liên quan đó là:
Phải khắc sâu vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của
mình so với các đối thủ cạnh tranh thơng qua các kênh đưa thông tin đến
người tiêu dùng nhằm chuyên tải đến người tiêu dùng các thông tỉn về vị
trí của thương hiệu, chất lượng và cơng dụng sản phẩm dịch vụ... Xây
dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ qua lại với người tiêu dùng sử dụng
tạo nên sự gan bó chặt chẽ giữa thương hiệu và người sử dụng, tiêu dùng

nó. Đây mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, từ đó bảo đảm sự 6n
định phát triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ cũng
16


cần phải chú ý đến công tác này. Tuy yêu cau của mỗi doanh nghiệp có
sự xác định đầu tư cho phù hợp với hoạt động này. Đảm

bảo dịch vụ

thương mại và sau bán hàng dành cho người tiêu dùng. Đây là cái bảo
đảm quan trọng cho sự ôn định trong phát triển của thương hiệu.
Hiện nay, có một biểu hiện rất đang ngại là công tác này các doanh
nghiệp Việt Nam rất ít chú ý - đây là nguyên nhân quan trọng làm giảm
sức cạnh tranh của hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam.

17


C. KET LUAN
Chúng ta nhận thức răng phân tích cặp phạm trù nội dung và hình
thức đã đóng góp một cách to lớn vào việc hiểu và vận dụng triết học

Mác-Lenin trong lĩnh vực phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thi
trường định hướng

xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam.

Việc nhân mạnh

sự

đồng bộ giữa giá trị ý thức và biểu hiện hình thức khơng chỉ giúp thương
hiệu trở nên sống động mà cịn đóng vai trị quan trọng trong việc hình
thành và tơn vinh những giá trị xã hội cơ bản.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì "thương hiệu" đóng vai trị
rất lớn, quyếtđịnh đến sự thành cơng của doanh nghiệp. Nó giúp cho
người tiêu dùng qua đó cóthê biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp hay chính là cầu nỗi giữdoanh nghiệp với khách hàng. Nó
cịn tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh vững chắctrong tiềm thức khách

hàng và thế hiện sự lớn mạnh của doanh nghiệp trên thịtrường. Điều đó

cũng dễ hiểu vì để sở hữu được một "thương hiệu" nổi tiếng thì khơng hề
đơn giản, là kết tinh của biết bao sức lực, trí tuệ của doanh nghiệp, là sự

hài hịa, đồng điệu giữa nội dung và hình thức. Tuy nhiên các doanh
nghiệp Việt Nam

lại chưa quan tâm đến các vấn đề này hoặc chưa chọn

vẹn. Mong rằng các doanh nghiệp cần có cái nhìn đứng đắn hơn để có thê
có được những phương án cụ thể hơn cho quá trình xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp mình cho hiện tại, cho tương lai sau này khi mà trên thị

trường chỉ có mua bán trên thương hiệu.

18