(Tiểu luận) ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi muatrong ngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) ởkhu vực miền bắc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
BỘ MÔN KINH TẾ LƯỢNG
******************

BÀI KIỂM TRA CUỐI KỲ
Đề xuất nghiên cứu
ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI MUA
TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) Ở
KHU VỰC MIỀN BẮC TẠI VIỆT NAM
Mơn học

Mã học phần
Lớp
Nhóm

STT
1
2
3
4

: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh

: KTE206

: KTE206(GD2-HK1-2223).1

: 17

Họ và tên sinh viên

Trần Duy Dương
Nguyễn Minh Hằng
Nguyễn Phương Thảo
Lý Thị Hồng Nhung

Mã SV
2114330007
2111210609
2111210098
2114110248

% Đóng góp
26%
26%
26%
22%

Giảng viên giảng dạy: TS. Phạm Ngọc Anh

Hà Nội – tháng 03/2023


Đề xuất nghiên cứu

KTE206.1

Nhóm 17

MỤC LỤC
CHƯƠNG I. TĨM TẮT VÀ GIỚI THIỆU.......................................3

1. Tóm tắt.................................................................................................................... 3
2. Giới thiệu................................................................................................................. 3
CHƯƠNG II. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................4
1. Tổng quan một số nghiên cứu đi trước.................................................................4
CHƯƠNG III. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU....................................................................................6
1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................ 6
2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................7
3. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................ 7
CHƯƠNG IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................9
1. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 9
2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu nghiên cứu...................................................9
3. Phương pháp và công cụ đo lường, thu thập số liệu..........................................10
CHƯƠNG V. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN........................................12
1. Thời gian nghiên cứu dự kiến:.............................................................................12
2. Nhân lực:............................................................................................................... 12
3. Dự trù kinh phí:.................................................................................................... 12
4. Dự trù những khó khăn và cách giải quyết:.......................................................12
CHƯƠNG VI. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................15
1. Tài liệu trong nước............................................................................................... 15
2. Tài liệu nước ngoài............................................................................................... 15

2


Đề xuất nghiên cứu
CHƯƠNG I.
1. Tóm tắt

KTE206.1

Nhóm 17

Đề tài này nhằm xác định những yếu tố trong 4Ps tiếp thị xanh ảnh hưởng đến
việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh và xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó. Phương pháp
nghiên cứu sử dụng là định lượng trên mẫu nghiên cứu bao gồm 450 người với 4 biến:
sản phẩm xanh có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh; giá xanh có
tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh; truyền thơng xanh có tác động
tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh; phân phối xanh có tác động tích cực đến
quyết định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này có đóng góp giúp các doanh nghiệp
phát triển chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, đóng góp cho sự phát triển bền vững, hỗ
trợ quyết định hành pháp, và mở rộng tầm nhìn nghiên cứu.
2. Giới thiệu
2.1. Lý do chọn đề tài

Gần đây, sự suy thối của mơi trường đã trở thành một chủ đề nhận được rất
nhiều sự quan tâm. Và để bắt kịp với xu thế, các công ty đang sử dụng nhiều cách khác
nhau để thuyết phục các bộ phận người tiêu dùng có ý thức về việc bảo vệ môi trường
sử dụng các sản phẩm xanh mà vẫn đáp ứng nhu cầu của họ thay vì các sản phẩm
thơng thường.
Có nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến môi trường
nhưng hầu hết chúng chỉ tập trung vào một hoặc hai yếu tố của marketing hỗn hợp và
chúng không tạo ra mối liên hệ với các yếu tố mà các công ty sử dụng để khiến người
tiêu dùng mua sản phẩm xanh và thái độ của họ đối với các sản phẩm này. Hơn nữa,
những phát hiện trước đây liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm thân thiện với mơi trường là mâu thuẫn, ví dụ: một số nghiên cứu cho thấy người
tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm thơng thường có chất lượng cao hơn so với các sản
phẩm thân thiện với môi trường nhưng trong các nghiên cứu khác, kết quả lại cho thấy
điều ngược lại (Vernekar và Wadhwa, 2011, trang 67). Trong một số nghiên cứu,

chúng ta có thể thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản
phẩm xanh và trong các nghiên cứu khác thì khơng phải như vậy hoặc giá phải trả
thêm phải thấp (De Pelsmacker và cộng sự, 2009; Pirani và Secondi, 2011; Purohit,
2011; Vernekar và cộng sự, 2011).
Những phát hiện trên khiến nhóm chúng tôi quan tâm đến vấn đề về thái độ và
hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh. Mục đích của
nghiên cứu này là xem xét và kiểm tra các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua các
sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng từ bốn yếu tố của 4Ps xanh (sản

3


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
phẩm, giá cả, phân phối và truyền thơng) và xem liệu rằng có yếu tố nào là quan trọng
hơn cả.

Nhiều nghiên cứu liên quan đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm xanh đã được thực hiện. Ví dụ, tác động của giá cả, chất
lượng, môi trường và lòng trung thành với thương hiệu đã được nghiên cứu trong một
cuộc khảo sát được thực hiện ở New Zealand (Gan và cộng sự, 2008, trang 96). Tuy
nhiên, cuộc khảo sát này đã khơng tính đến các yếu tố khác như quảng cáo hay phân
phối các sản phẩm thân thiện với môi trường. Cuối cùng, cuộc khảo sát này chỉ tập
trung vào dân số New Zealand. Một cuộc khảo sát khác gần đây được thực hiện trên
một mẫu bao gồm hơn 1.000 người Mỹ vào tháng 2 năm 2012 cho thấy chỉ 44% số
người được hỏi tin tưởng vào tuyên bố về môi trường của các công ty và 42% số người
được hỏi khơng khuyến khích mua các sản phẩm thân thiện với mơi trường vì họ nghĩ
rằng giá cả vượt trội so với các sản phẩm thông thường (Cone Green Gap Trend
Tracker, 2012, p. 1).

Hơn nữa, cũng rất ít nghiên cứu về vấn đề này nhưng đặt trong một ngành hàng
cụ thể. Thấy được điều đó, nhóm đã quyết định chọn chủ đề nghiên cứu “Ảnh hưởng
của tiếp thị xanh (green marketing) đến hành vi mua trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG) ở khu vực miền Bắc tại Việt Nam”. Chủ đề này tập trung vào ngành
hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) còn được gọi là ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG).
Đây là các sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua và sử dụng ngay như thực
phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe; chủ yếu được bán trong các cửa hàng bán lẻ và có
thời gian sử dụng ngắn.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi: Những yếu tố trong 4Ps xanh ảnh hưởng như thế nào tới quyết định
mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh?
2.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những yếu tố trong 4Ps xanh ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm
thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố trên.
CHƯƠNG II.
1. Tổng quan một số nghiên cứu đi trước
1.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
“Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” (2016) của tác giả Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh. Nghiên cứu thực
hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả
4


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
nghiên cứu cho thấy tác động của năm nhân tố: (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi
trường, (2) nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) ảnh hưởng xã hội, (5)

cảm nhận tính hiệu quả đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn tìm thấy sự khác nhau về ý định tiêu dùng xanh của
những nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa trên thu nhập và dựa trên trình độ
học vấn.
"Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại
Thành phố Huế" (2018) của các tác giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên và
Huỳnh Thị Nhi. Mơ hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mơ hình mở rộng của
lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp
khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến
tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố
chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và
mối quan tâm đến mơi trường.
1.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngồi
“A study on customer behavior on green marketing with reference to organic
food products in Tiruchirappalli district” (2020) của Dr. M. Usharani và Dr. R.
Gopinath. Tác giả đã thu thập 175 dữ liệu sơ cấp với sự hỗ trợ của bảng hỏi.Dữ liệu
thu thập được phân tích bằng phân tích mơ tả hỗ trợ, hồi quy đơn giản và kiểm định
chi square. Kết quả phân tích cho thấy tiếp thị xanh có tác động đáng kể đến hành vi
mua các sản phẩm hữu cơ, nhận thức về sản phẩm xanh đang tăng cao và mọi người
nhận thức rất rõ về tác động của các sản phẩm vô cơ đến thị trường.
“Investigation of the Impact of Green Marketing Tools on Customer Purchase
Intention of Fast Moving Consumer Goods: With Special Reference to the Youth
Sector” (2020) của Rathnayake, P.A, Siyambalapitiya, J và Perera, K.J.T. Nghiên cứu
lấy người tiêu dùng trẻ tuổi ở Sri Lanka để thực hiện, 384 cá nhân được chọn làm mẫu
nghiên cứu. Nghiên cứu mang tính chất định lượng và dữ liệu sơ cấp được thu thập
thơng qua bảng hỏi. Phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội được thực hiện để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả và phát hiện cho thấy rằng mỗi cơng cụ đều có
tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Theo đó, nghiên
cứu kết luận rằng nhãn hiệu sinh thái có tác động nổi bật đến ý định mua hàng hơn so

với nhãn sinh thái và quảng cáo môi trường.
“The Impact of Green Marketing on Consumer Behavior in the Market of Palm
Oil Products” (2022) của Renáta Machová, Rebeka Ambrus, Tibor Zsigmond and
Ferenc Bakó. Nghiên cứu được tiến hành trên 527 cá nhân được chọn làm mẫu dưới
dạng bảng hỏi. Để kiểm tra các giả thuyết, nghiên cứu đã áp dụng phép thử chi square
của Crosstab và Pearson. Độ mạnh của mối quan hệ giữa các biến được đo bằng
5


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
Cramer’s V.. Nghiên cứu cho thấy rõ rằng phần lớn người tiêu dùng không dành thời
gian đọc các mơ tả trên bao bì sản phẩm. Các cơng ty có thể làm rõ ràng và dễ thấy
trên bao bì rằng sản phẩm của họ khơng chứa dầu cọ, thông báo cho người tiêu dùng
và tác động đến họ bằng thông điệp cảm xúc tiêu cực của quảng cáo. Các kết quả
nghiên cứu thu được rất hữu ích cho cả nhà sản xuất và khách hàng.
CHƯƠNG III.
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Tiếp thị xanh (Green marketing)
Tiếp thị xanh được định nghĩa là hoạt động tiếp thị được thiết kế tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người trong việc giảm
thiểu ảnh hưởng xấu đến môi trường (Kotler, 2011). Theo Charter (2017), tiếp thị xanh
là một tổng thể và là một quá trình quản lý trách nhiệm gồm nhận biết, tiên đoán, đáp
ứng và thực hiện nhu cầu các bên liên quan để hướng đến khơng có tác động bất lợi
cho con người và môi trường tự nhiên.
Hỗn hợp tiếp thị - khái niệm về 4P - (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông)
của tiếp thị lần đầu tiên được đề xuất bởi McCarthy (1960). Hỗn hợp tiếp thị là một tập
hợp các biến có thể quản lý được mà mối quan tâm có thể sử dụng để tác động đến
phản ứng của người mua (Kotler & Armstrong, 2018).

4Ps xanh bao gồm sản phẩm, việc định giá, truyền thông và phân phối sản
phẩm nhằm bảo vệ môi trường. 4Ps xanh là cam kết của tổ chức nhằm sản xuất hàng
hóa và dịch vụ vơ hại, có thể phân hủy sinh học: sử dụng bao bì tái chế và được chứng
nhận sinh thái, sản xuất bền vững và sử dụng năng lượng hiệu quả (Kotler, 2011).
1.2. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods)
FMCG cịn có cái tên khác là CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu
dùng đóng gói) bao gồm tồn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong
cuộc sống của con người. Các mặt hàng FMCG bao gồm các sản phẩm gia dụng, thực
phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ
sinh và giặt ủi,... Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu và điện tử tiêu
dùng cũng là những mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Thơng thường, số
lượng sản xuất sản phẩm tại các công ty FMCG rất lớn được người tiêu dùng sử dụng
thường xuyên. Chi phí sản xuất và lợi nhuận trên từng sản phẩm thường thấp. Thời hạn
sử dụng các sản phẩm thường thấp nhưng chúng được tiêu thụ rất nhanh do khách
hàng có nhu cầu mua lại hàng cao.
1.3. Quyết định mua xanh
Quyết định mua xanh (MX) của người tiêu dùng là các quyết định mua được
mơ tả dưới góc độ hỗ trợ các cơng ty xanh, mua các SPX (Albayrak, Aksoy, & Caber,
2013). MX thể hiện hành vi mua hàng có trách nhiệm với mơi trường của người mua
sản phẩm/dịch vụ bảo vệ môi trường nhằm giảm thiểu tác hại đến môi trường (Joshi &
6


Document continues below
Discover more
from:
phương
pháp
nghiên cứu…
PPH102

Trường Đại học…
549 documents

Go to course

ĐỀ LIVE 1605 5

ăgjawjguoawghljhaeg
phương
pháp…

100% (3)

PHƯƠNG PHÁP
42

Nghiên CỨU KINH T…
phương
pháp…

100% (3)

ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI
11

KỲ - Siêu chi tiết và…
phương
pháp…

100% (2)

Trắc nghiệm PPNC
28

phương
pháp…

100% (2)

Mentor A+ Logic học
4

phương
pháp…

100% (2)


Phương Pháp Học
Tập và NCKH

Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
21
Rahman, 2015). Khái niệm về các MX bao gồm việc tránh mua
và
tiêu
thụ
sản

phương
100% (1)
phẩm/dịch vụ tác động tiêu cực đến môi trường (Chan, 2001).pháp…
2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm tác giả xây dựng 5 biến cho mơ hình đề xuất dựa trên cơ sở hệ thống lý
thuyết - mơ hình và nhân tố tác động cùng với việc tham khảo các tài liệu bao gồm:
4 biến độc lập: (1) Sản phẩm xanh, (2) Giá xanh, (3) Truyền thông xanh, (4)
Phân phối xanh
1 biến phụ thuộc: Quyết định mua xanh
Từ đó nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu như sau:

H1(+)

Sản phẩm xanh
H2
(+)
H3
(+)

TiếpGiáthị
xanh
xanh
Truyền thơng xanh

H4 (+)

Phân phối xanh

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu
3. Giả thuyết nghiên cứu

3.1. Sản phẩm xanh (Green Product)
Sản phẩm xanh (SPX) được cho là các sản phẩm có khả năng tái chế, thân thiện
với môi trường, không độc hại, được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên và hóa chất
khơng có tác động tiêu cực đến con người. Nhận thức về SPX đóng một vai trị rất
quan trọng để đảm bảo mơi trường hồn hảo trong tương lai, giảm thiểu các thiệt hại
của con người tác động đến môi trường bằng cách thiết kế và tiêu thụ các sản phẩm
thân thiện hơn với môi trường. Người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn về vấn đề bảo
vệ môi trường. Người tiêu dùng luôn muốn mua SPX của các công ty quen thuộc và
nổi tiếng (Mohd.Suki, 2013). Các công ty tập trung nhiều hơn vào SPX và thông qua
các quảng cáo khác nhau, họ đã thay đổi suy nghĩ về quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Thông qua quảng cáo của các công ty sản xuất SPX, họ đang cố gắng xây
dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng (Suki, 2013). Các kết quả nghiên
cứu trước cho thấy SPX cũng là một nhân tố tác động đến hành vi mua hàng
7


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
(Bathmathan & Rajadurai, 2019; Davari & Strutton, 2014). Vì vậy giả thuyết H1 như
sau:
H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực tới quyết định mua xanh.
3.2. Giá xanh (Green Price)
Giá xanh (GX) là giá gắn liền với các sản phẩm hướng đến mơi trường, mang
tính định hướng giá trị cao hơn so với các sản phẩm thơng thường do các tính năng và
quan điểm thân thiện với môi trường của chúng. Một sản phẩm xanh có thể có giá cao
hơn so với sản phẩm tương tự không xanh, nhưng giá phải phù hợp với giá trị mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách thực hiện các
chiến lược giá cả phù hợp và hợp lý để giảm chi phí sản xuất và đảm bảo tính bền
vững cho doanh nghiệp. Lượng người tiêu dùng muốn mua SPX hiện nay còn nhỏ

nhưng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những SPX (Dunlap, 1991). Những người
hiểu được sự quan trọng của SPX sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho nó (Wang &
Tung, 2012). Theo Ha (2020), GX ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Vì vậy, giả thuyết H2 như sau:
H2: Giá xanh có tác động tích cực tới quyết định mua xanh.
3.3. Truyền thơng xanh (Green Promotion)
Truyền Thông Xanh (TTX) là các hoạt động quảng cáo và tiếp thị được thiết kế
để tăng cường nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm xanh và lợi ích của
việc sử dụng sản phẩm xanh. Việc truyền thông xanh thường bao gồm sử dụng các
phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến, sự kiện, hội nghị, các đối tác
tài trợ hoặc các chương trình tài trợ xanh để tăng cường giá trị của sản phẩm và đồng
thời thúc đẩy hành động tiêu dùng xanh. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng TTX là
yếu tố tác động đến hành vi mua SPX (Bekhet & ctg., 2012; Ha, 2020). Vì vậy, giả
thuyết H3 như sau:
H3: Truyền thơng xanh có tác động tích cực tới quyết định mua xanh.
3.4. Phân phối xanh (Green Place)
Phân phối xanh (PPX) là các kênh phân phối và hình thức bán hàng được thiết
kế và sử dụng một cách hiệu quả, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và cộng
đồng. Do đó, các tổ chức cần đưa vào các điều khoản an toàn hoạt động trong vận
chuyển hàng hóa được sản xuất xanh (Arseculeratne & Yazdanifard, 2014). Ví dụ như
sử dụng các đại lý phân phối có thái độ và cam kết xây dựng sản phẩm xanh, hoặc sử
dụng các kênh bán hàng trực tuyến để giảm thiểu lượng phế liệu và khí thải. Các
nghiên cứu trước cũng tìm được mối quan hệ giữa PPX và hành vi mua (Astuti & ctg.,
2021; Hayat & ctg, 2019). Vì vậy, giả thuyết cuối cùng như sau:
H4: Phân phối xanh có tác động tích cực tới quyết định mua xanh.
CHƯƠNG IV.
8


Đề xuất nghiên cứu

KTE206.1
Nhóm 17
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được
thu thập thông qua một cuộc khảo sát nhằm kiểm tra sự ảnh hưởng của Tiếp thị xanh
đến hành vi mua và quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên toàn miền
Bắc.
1. Phạm vi nghiên cứu
1.1. Phạm vi Thời gian:
Nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ ngày 01/04/2023 đến ngày
01/06/2023
1.2. Phạm vi Không gian:
Đối với Phạm vi Không gian, chúng tơi lựa chọn miền Bắc là khu vực nhóm tập
trung khảo sát và nghiên cứu bởi một số lý do sau:
Thứ nhất, khi xác định được vị trí của khách hàng, chúng tơi có thể tạo những
khảo sát nhắm mục tiêu phù hợp với nhân khẩu học, nhu cầu và thói quen của người
tiêu dùng. Đây sẽ là một chiến lược quản trị ấn tượng với các đối tượng của khảo sát
khi sử dụng sự phù hợp theo đặc điểm của họ để tạo sự thu hút và khuyến khích họ
chia sẻ tận tâm, chi tiết hơn.
Thứ hai, hành vi người tiêu dùng của mỗi vùng miền ở Việt Nam là khác nhau.
Những yếu tố như điều kiện kinh tế, văn hóa và thói quen ăn uống, mua sắm của mỗi
miền đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực đó.
Ngồi ra, hành vi tiêu dùng của người dân cũng phụ thuộc vào mức độ phát
triển kinh tế và quy mô đô thị của từng vùng. Chẳng hạn, ở các đô thị lớn như Hà Nội
và TP. Hồ Chí Minh, người dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu và dịch vụ
cao cấp hơn so với các vùng khác, trong khi người dân ở các vùng nông thôn lại tập
trung vào việc sản xuất để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và kinh doanh của mình.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng của mỗi vùng miền ở Việt Nam là khác nhau do
nhiều yếu tố ảnh hưởng từ mơi trường, văn hóa, khí hậu,... Vậy nên khi tập trung
nghiên cứu hành vi khách hàng của một vùng miền cụ thể thì kết quả thu được sẽ cụ

thể và chính xác hơn.
1.3. Phạm vi đối tượng:
Đối tượng nghiên cứu được chúng tơi tập trung tìm hiểu và khai thác là ảnh
hưởng của Tiếp thị xanh (Green Marketing) đến hành vi mua của người tiêu dùng
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu mà nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả lựa chọn phương
pháp chọn mẫu thuận tiện: Phương pháp này có lợi thế giúp nhóm tác giả lựa chọn cá
9


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
thể dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin và không tốn nhiều nguồn
lực.Điều này có thể bao gồm việc chọn mẫu từ những người trong cùng khu vực,
những người mà nhà nghiên cứu có quen biết, hoặc những người tham gia các nhóm
trên mạng xã hội.
Tổng thể mẫu nghiên cứu ở đây là tất cả các đối tượng mua sắm các sản phẩm
xanh trên tồn miền Bắc, vì thế nhóm tác giả nhận thấy việc nghiên cứu mẫu tổng thể
không khả thi do khơng biết được số lượng mẫu chính xác là bao nhiêu, và điều này
vượt quá nguồn lực và khả năng của nhóm tác giả. Bởi vậy, nhóm tác giả tiến hành
chọn mẫu thuận tiện để điều tra.
Đối tượng điều tra được xác định chia làm 2 loại:
Thứ nhất là đối tượng đã từng mua sắm các sản phẩm xanh.
Thứ hai là đối tượng chưa từng mua sắm các sản phẩm xanh.
Để thực hiện phân tích tương quan bội và phân tích hồi quy bội, kích cỡ mẫu sẽ
được tính theo cơng thức của Tabachnick và Fidell (2007): N ≥ 50 + 8m. Trong đó, N
là số lượng cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình. Ta có, m = 4 (số biến độc lập
của mơ hình nghiên cứu là 4). Khi đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 82.

Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Theo
phương pháp chung trong trường hợp số lượng quần thể chưa được cập nhật, quy mô
mẫu sẽ được tính theo cơng thức của Cochran’s (1977): n = .Trong đó:
n: Cỡ mẫu (số phiếu cần phỏng vấn)
p: Xác suất chọn, p=0,5 là xác suất tối đa
z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, Z = 1.96 với khoảng tin cậy là 95%.
e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 5% là tỷ lệ thông thường được sử
dụng.
Thay vào cơng thức, ta có cỡ mẫu n ≈ 385 (thỏa mãn yêu cầu của phân tích
tương quan bội, phân tích hồi quy bội).
Như vậy, kích cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 385. Tuy nhiên, nhóm nghiên
cứu dự kiến sẽ phát 450 bảng hỏi để tăng tính đại diện của mẫu và đề phịng số lượng
bảng hỏi không hợp lệ quá nhiều.
3. Phương pháp và công cụ đo lường, thu thập số liệu
3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Để kiểm tra các giả thuyết trên, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát nhằm
kiểm tra sự ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi mua và quyết định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng trên toàn miền Bắc. Khảo sát được thực hiện nhờ các bảng
hỏi có cấu trúc, bao gồm bốn phần. Phần A liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học
của người tiêu dùng, phần B tập hợp các kinh nghiệm của người tiêu dùng về Tiếp thị
10


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
xanh, phần C bao gồm các yếu tố hỏi về mối quan hệ của các biến độc lập đến biến
phụ thuộc và phần D có liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối
với sản phẩm xanh.
Tiến hành cuộc điều tra nhằm kiểm định các giả thuyết trên bằng 2 hình thức:

Online và Offline
Với hình thức Online: Nhóm tác giả gửi đi mẫu bảng hỏi trên Google Forms
trên các trang mạng xã hội.
Với hình thức Offline: In 300 bảng hỏi và thực hiện khảo sát tại các cửa hàng
bán lẻ tại thành phố Hà Nội.
3.2. Công cụ đo lường số liệu
Sau khi tiến hành điều tra 450 người tiêu dùng, nhóm tác giả đã tiến hành phân
tích và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0. Tác giả đã kiểm tra độ tin cậy bằng
chỉ số Cronbach’s Alpha, phương sai trích, phân tích độ tương quan và kiểm tra cấu
trúc của mơ hình sau đó rút ra kết luận sự ảnh hưởng của các biến độc lập của mơ hình
đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng của người tiêu dùng miền Bắc
Việt Nam.
3.3. Dự kiến kết quả nghiên cứu
Dự kiến kết quả nghiên cứu của đề tài "Ảnh hưởng của tiếp thị xanh (green
marketing) đến hành vi mua hàng trong ngành FMCG tại Miền Bắc Việt Nam" có thể
bao gồm các kết quả sau đây:
Xác định mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với tiếp thị xanh trong
ngành FMCG tại Miền Bắc Việt Nam, bao gồm những yếu tố nào của green marketing
được ưa chuộng hơn, những sản phẩm nào được ưa chuộng hơn trong danh mục sản
phẩm FMCG.
Hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
trong ngành FMCG tại Miền Bắc Việt Nam, bao gồm cả yếu tố tiếp thị xanh và các
yếu tố khác như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua hàng,…
Đánh giá tầm quan trọng của tiếp thị xanh đối với quyết định mua hàng, bao
gồm việc xác định tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau của tiếp thị xanh như sản
phẩm, nhãn hiệu, thông điệp quảng cáo, và mức độ tác động của chúng đến quyết định
mua hàng.
Đưa ra các đề xuất về chiến lược tiếp thị xanh, bao gồm các hoạt động quảng
cáo, cách thiết kế sản phẩm, cách định giá, và các hoạt động khác để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng về tiếp thị xanh trong ngành FMCG tại Miền Bắc Việt

Nam.
CHƯƠNG V.
11


Đề xuất nghiên cứu
1. Thời gian nghiên cứu dự kiến:

KTE206.1

Nhóm 17

Thời gian bắt đầu dự kiến: Tháng 4 năm 2023
Thời gian kết thúc dự kiến: Tháng 6 năm 2023
2. Nhân lực:
Số lượng nhân lực trong nhóm nghiên cứu gồm 1 giảng viên hướng dẫn và 4
sinh viên thực hành nghiên cứu.
3. Dự trù kinh phí:
STT
1
2
3

4

5

Hạng mục
Chi phí tìm kiếm tài liệu
Chi phí văn phịng phẩm, in ấn, dịch tài

liệu
Phần mềm tạo Bảng
Google Form
hỏi
Group
Facebook
Chi phí quảng bá
Đăng bài trên
Bảng hỏi
kênh của KOL
(1000 - 10.000
người theo dõi)
Chi phí di chuyển
Tổng chi phí

Số lượng
-

Đơn giá
2.000.000

Thành tiền
2.000.000

-

200.000

200.000

-

0

0

20

0

0

200.000 –

5

500.000

-

300.000

1.000.000 –
2.500.000
300.000

5.000.000

4. Dự trù những khó khăn và cách giải quyết:
4.1. Những khó khăn có thể xảy ra trong quá trình nghiên cứu:

Thứ nhất là vấn đề tài nguyên. Việc thu thập tài nguyên như sách, báo cáo, dữ
liệu và mẫu có thể là một thách thức đối với nhóm nghiên cứu về tính chính xác, cập
nhật. Đặc biệt, một số tài liệu quan trọng có thể sẽ cần một khoản phí nhất định để thu
thập.
Thứ hai là vấn đề thời gian. Q trình nghiên cứu có thể đòi hỏi nhiều thời gian
hơn so với dự kiến, đặc biệt là khi kết quả nghiên cứu thu được có nhiều biến phức tạp
cần phân tích và cần phải tiến hành nhiều khảo sát và kiểm tra chất lượng.
Thứ ba là vấn đề ngân sách. Các khoản chi phí cần chi trả phát sinh trong q
trình nghiên cứu có thể vượt mức khốn chi của nhóm trong dự trù kinh phí
Ngồi ra, nghiên cứu cịn có thể gặp vấn đề khi khảo sát không hiệu quả do
không thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết hoặc người tham gia khảo sát không sẵn
sàng đưa ra câu trả lời chân thành, chính xác.

Thứ nhất là vấn đề kỹ năng và kinh nghiệm. Khả năng phân tích, đánh giá và sử
dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu của thành viên nghiên cứu còn hạn chế hoặc chưa
áp dụng triệt để các phần mềm thống kê cũng là một khó khăn trong quá trình nghiên
cứu. Hoặc người nghiên cứu xây dựng bảng hỏi không khoa học, không tận dụng được
12


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
nhiều ý tưởng, khơng biết cách đặt câu hỏi phù hợp có thể dẫn đến kết quả thu về
không được như mong đợi.
Thứ hai là về sự cam kết của các thành viên trong nhóm. Nghiên cứu một đề tài
đòi hỏi những nỗ lực và sự kiên trì lâu dài của tất cả các thành viên trong nhóm. Nếu
thành viên nghiên cứu thiếu sự cam kết và kiên trì, đề tài có thể khơng thể hồn thành
đúng thời gian hoặc không đạt được kết quả như mong đợi

4.2. Giải pháp:

Với tài nguyên, cách thức đầu tiên là cần thu thập triệt để những nguồn thông
tin đã có chứng nhận và đảm bảo về độ uy tín, có thể nhờ đến sự kiểm định của giáo
viên hướng dẫn hoặc những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực. Thứ hai là tham
khảo tài liệu của những đề tài trong cùng lĩnh vực của những người đi trước hoặc nhờ
đến sự giới thiệu, gợi ý của giảng viên hướng dẫn, anh chị có kinh nghiệm trong
ngành. Thứ ba, với những tài liệu, thông tin rất quan trọng cần chi trả kinh phí để có
thể thu thập, nhóm sẽ đề ra các phương án dự phòng và đối chiếu những lợi ích và bất
lợi để cân nhắc và lựa chọn.
Với thời gian, nhóm cần xác định và lập các mốc thời gian cụ thể cho từng hạng
mục công việc của q trình nghiên cứu. Nhóm cần cân nhắc độ dài phù hợp cho từng
hạng mục và ưu tiên thời gian lớn hơn với những hạng mục cần có sự đầu tư nghiên
cứu. Các mốc thời gian cần được thực hiện một cách thống nhất và đảm bảo rằng từng
hạng mục được hoàn thành đúng thời hạn. Khi tạo bảng quản lý thời gian nên bao gồm
các thời điểm kiểm tra tiến độ, đánh giá kết quả và phản hồi lại kế hoạch nếu cần thiết.
Với ngân sách, đầu tiên, khi dự trù kinh phí, người xây dựng cần dự trù được
hầu hết các chi phí sẽ có và có thể xuất hiện trong quá trình nghiên cứu, tập trung
nguồn lực vào các hạng mục quan trọng như số liệu, phần mềm nghiên cứu và giảm
thiểu tối đa chi phí dành cho những hạng mục không nằm trong vùng ưu tiên. Thứ hai,
nhóm sẽ ưu tiên thu thập nguồn dữ liệu và lựa chọn các phần mềm, nền tảng phân tích
dữ liệu miễn phí trước nhất và tận dụng triệt để trước khi cần đến sự hỗ trợ của những
phương pháp mất phí. Thứ ba, nhóm có thể tìm kiếm nguồn tài trợ từ những tổ chức
hoặc các nhóm nghiên cứu cùng trong lĩnh vực.
Với vấn đề khảo sát không hiệu quả, nhóm dùng chiến lược nhắm mục tiêu khi
xây dựng bảng hỏi, lựa chọn nhóm đăng bài,... để đảm bảo đúng tập đối tượng của
cuộc khảo sát. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu chúng tơi sẽ tạo ra những phần quà phù
hợp với người tham gia khảo sát để đảm bảo giữ được sự hứng thú và sự tận tâm của
họ khi trả lời câu hỏi.

13


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
Với vấn đề thiếu kỹ năng và kinh nghiệm, chúng tơi có thể tìm đến sự tư vấn
của giảng viên hướng dẫn hoặc những người có chuyên môn trong lĩnh vực hoặc hiểu
biết về các phương pháp, phần mềm chúng tôi lựa chọn trong nghiên cứu để nhận
được sự hỗ trợ và giúp đỡ. Ngoài ra, nhóm có thể cùng hợp tác với các nhóm nghiên
cứu khác có cùng lĩnh vực để được học hỏi, trao đổi và hỗ trợ từ những người có kinh
nghiệm hơn. Hay tham khảo khung nội dung của các nguồn tài liệu, các bài nghiên cứu
sẵn có trên mạng, trong nhà trường để định hướng và đối chiếu những lỗi sai có thể
mắc phải. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm có thể tìm kiếm các khóa học, các hội
thảo có liên quan với lĩnh vực nghiên cứu khoa học để trau dồi thêm kiến thức, kỹ
năng và cải thiện điểm yếu.
Với vấn đề về sự cam kết giữa các thành viên, nhóm đề xuất một số giải pháp
như sau: Thứ nhất, lập một bản ghi nhớ (Memorandum of Understanding - MOU) về
các quy định, cam kết và trách nhiệm của thành viên trong quá trình thực hiện đề tài.
Bản ghi nhớ cần được sự chấp thuận và ký kết bởi tất cả các thành viên tham gia. Thứ
hai, tạo lập một môi trường làm việc thân thiện, đối thoại và hỗ trợ giữa các thành
viên. Bằng việc tạo một không khí thân thiện, các thành viên có thể cảm thấy yên tâm
hơn khi làm việc và cải thiện năng suất làm việc của chính mình. Và cuối cùng, nhóm
sẽ thực hiện phân công công việc một cách rõ ràng, minh bạch để đảm bảo rằng mỗi
thành viên biết chính xác nhiệm vụ mình cần thực hiện và tránh hiện tượng lẩn tránh
trách nhiệm khi có sự cố xảy ra.

14

Đề xuất nghiên cứu
CHƯƠNG VI.
1. Tài liệu trong nước

KTE206.1

Nhóm 17

Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016). “Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Từ
/>Hồng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi (2018). "Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế". Từ
/>Văn Đức Chí Vũ, Nguyễn Viết Bằng (2022). “Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps
xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam”. Từ
/>Trịnh Thị Hồng Minh, Huỳnh Trí An, Nguyễn Ngọc Hạnh, Nguyễn Thị Diễm Kiều
(2021). “Đo lường mối quan hệ giữa tiếp thị xanh, hình ảnh cơng ty và ý định mua
hàng”. Từ file:///C:/Users/FPT%20SHOP/Downloads/220-Vnbncabibo-458-1-1020211228.pdf
2. Tài liệu nước ngoài
Dr. M. Usharani and Dr. R. Gopinath (2020). “A study on customer behavior on green
marketing with reference to organic food products in Tiruchirappalli district”. Từ
/>EEN_MARKETING_WITH_REFERENCE_TO_ORGANIC_FOOD_PRODUCT
S_IN_TIRUCHIRAPPALLI_DISTRICT/links/6193b107d7d1af224bf77f9c/ASTUDY-ON-CONSUMER-BEHAVIOUR-ON-GREEN-MARKETING-WITHREFERENCE-TO-ORGANIC-FOOD-PRODUCTS-IN-TIRUCHIRAPPALLIDISTRICT.pdf
Rathnayake, P.A, Siyambalapitiya, J and Perera, K.J.T (2020). “Investigation of the
Impact of Green Marketing Tools on Customer Purchase Intention of Fast Moving
Consumer Goods: With Special Reference to the Youth Sector”. Từ
/>g_Tools_on_Customer_Purchase_Intention_of_Fast_Moving_Consumer_Goods_with
_Special_Reference_to_Youth_Sector/links/5fe3531245851553a0e3d7d4/Investigation
-of-the-Impact-of-Green-Marketing-Tools-on-Customer-Purchase-Intention-of-FastMoving-Consumer-Goods-with-Special-Reference-to-Youth-Sector.pdf
Renáta Machová, Rebeka Ambrus, Tibor Zsigmond and Ferenc Bakó (2022). “The
Impact of Green Marketing on Consumer Behavior in the Market of Palm Oil

Products”. Từ />
15


Đề xuất nghiên cứu
KTE206.1
Nhóm 17
Seema Bhardwaj, Kiran Nair, Muhammad Usman Tariq, Asad Ahmad and Asmita
Chitnis (2023). “The State of Research in Green Marketing: A Bibliometric Review
from 2005 to 2022”. Từ />João Guerreiro, Sandra Maria Correia Loureiro, Jorge Nascimento, Miguel Duarte
(2023). “How to earn a premium price: the effect of green marketing and brand
coolness”. Từ />
16


More from:
phương pháp
nghiên cứu kho…
PPH102
Trường Đại học…
549 documents

Go to course

5

ĐỀ LIVE 1605 ăgjawjguoawghljhaeg
phương
pháp nghiê…

100% (3)

PHƯƠNG PHÁP Nghiên
42

11

CỨU KINH TẾ XÃ HỘI
phương
pháp nghiê…

100% (3)

ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI
KỲ - Siêu chi tiết và…
phương
pháp nghiê…

100% (2)

Trắc nghiệm PPNC
28

phương
pháp nghiê…

Recommended for you

100% (2)

11

The Influence of Digital
Literacy and…
phương
pháp nghiê…

100% (1)

TOTAL QUALITY
23

27

MANAGEMENT -…
Operations
Management

100% (9)

Amazon - Operation
AND Project
Operations
Management

100% (1)

Chapter 8
30

Operation
and Project…

100% (1)