Hoạt động pr trong quảng bá thương hiệu công ty color media

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG
PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY COLOR MEDIA.............4
1.1.

Khái niệm............................................................................................................4

1.1.1. PR....................................................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò hoạt động PR..........................................................................................5
1.1.3. Thương hiệu........................................................................................................5
1.1.4. Quảng bá thương hiệu........................................................................................8
1.1.5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ...................................................................................9
1.2. Vai trị của hoạt đơng PR trong quảng bá thương hiệu công ty Color Media
và các doanh nghiệp vừa và nhỏ...............................................................................10
1.3. Hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu công ty Color Media.........16
1.3.1. Quan hệ với báo giới.........................................................................................16
1.3.2. Truyền thông qua sự kiện..................................................................................17
1.3.3. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng....................................................................17
1.3.4. Tranh thủ hỗ trợ và vận động hành lang...........................................................17
1.3.5. Quản lý và bảo vệ danh tiếng............................................................................18
1.3.6. Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư.......................................................18
1.3.7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp...............................................................18
1.4. Khái quát về công ty Color Media...................................................................19
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY COLOR MEDIA.......................................................26
2.1. Thực trạng 5 hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu Công ty Color
Media........................................................................................................................... 26
2.1.1. Hoạt động quan hệ báo giới..............................................................................26
2.1.2. Hoạt động truyền thông qua sự kiện..................................................................28

2.1.3. Hoạt động thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư......................................30
2.1.4. PR nội bộ và PR cộng đồng...............................................................................30
2.1.5. Hoạt động ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng...................................................37
2.2. So sánh hoạt động PR của công ty Color Media với công ty Lê Media..........37
2.2.1. Quan hệ với báo giới.........................................................................................37
2.2.2. Truyền thơng qua sự kiện..................................................................................38
2.2.3. Thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư.......................................................38
2.2.4. PR nội bộ và PR cộng đồng..............................................................................39
2.2.5. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng....................................................................40
2.3. Ưu điểm và nhược điểm của hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu
công ty Color Media..................................................................................................40
2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................40
2.3.2. Nhược điểm.......................................................................................................44
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU COLOR MEDIA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP
VỪA VÀ NHỎ...........................................................................................................47
3.1. Xu hướng hoạt động PR trên thế giới và Việt Nam..........................................47
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công
ty Color Media...........................................................................................................50
3.2.1. Xác định mục tiêu, có cam kết rõ ràng từ chủ doanh nghiệp.............................51
3.2.2. Xác định ngân sách...........................................................................................51
3.2.3. Lựa chọn phương tiện quảng bá........................................................................51
3.2.4. Thông điệp quảng bá.........................................................................................52
3.2.5. Đo lường và đánh giá tác động quảng bá..........................................................52
3.3. Mơ hình hóa quảng bá thương hiệu doanh nghiệp vừa và nhỏ.......................53
KẾT LUẬN................................................................................................................54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................55
PHỤ LỤC 1................................................................................................................57

PHỤ LỤC 2................................................................................................................60

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV

: Cán bộ nhân viên

CEO

: Chief Executive Officer – Tổng giám đốc

CLB

: Câu lạc bộ

PR

: Quan hệ công chúng

SEO

: Search Engine Optimization – Giải pháp tối ưu Website

TVC

: Television Commercial

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG, BIỂU
Hình 1.1.

Logo cơng ty Color Media............................................................19

Hình 1.2.

Hình ảnh chương trình Ước mơ của bé.........................................22

Hình 1.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng PR cơng ty Color Media..................23

Bảng 2.1.

Quan hệ báo giới của công ty Color Media..................................27

Biểu đồ 2.1. Tầm quan trọng trong việc đặt quan hệ với báo chí......................27
Biểu đồ 2.2. Đánh giá hoạt động tổ chức sự kiện ở công ty Color Media.......28
Bảng2.2.

Số lượng các sự kiện cơng ty Color Media tổ chức......................29

Hình 2.1.

Sự kiện đêm Giáng sinh của công ty Color Media.......................29

Biểu đồ 2.3. Biểu đồ về hoạt động quan hệ với chính phủ và các.....................30
cơ quan chức năng...............................................................................................30
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ khảo sát hoạt động PR nội bộ và PR cộng đồng..............31
Biểu đồ 2.5. Các hoạt động PR nội bộ công ty Color Media sử dụng để quảng bá
thương hiệu .......................................................................................................35
Hình 2.2.

Hoạt động giải bóng đá thường niên của cơng ty Corlor Media...36

Hình 2.3.

Hình ảnh cơng ty Color Media trong kỳ nghỉ hè.........................36

Hình2.4.

Le Media trong hoạt động học tập tại cơng ty..............................39

Hình 2.5.

Cơng ty Le Media trong sự kiện chào xn..................................39

Bảng 2.3.

Đánh giá vai trò của việc ứng dụng các hoạt động PR.................40

Bảng 2.4.

Nhận diện Slogan của Color Media..............................................41

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với xu thế phát triển và hội nhập, các hoạt động PR (Public
Relations) – Quan hệ công chúng, đã và đang thâm nhập vào mọi lĩnh vực của
đời sống, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao…Hoạt động PR là
giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp bởi nó mang lại hiệu quả cao trong việc
định vị và quảng bá thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.
Hoạt động PR đóng vai trị quan trọng là cầu nối giữa doanh nghiệp với các
nhóm cơng chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. PR giúp doanh nghiệp
truyền tải các thơng điệp đến khách hàng và nhóm cơng chúng mục tiêu của họ.
Hoạt động quảng bá thương hiệu của các cơng ty có rất nhiều hình thức
khác nhau. Ở Việt Nam, hoạt động quảng bá thương hiệu các công ty ngày càng
trở nên chuyên nghiệp hơn, ngày càng được ưu tiên triển khai và đạt được hiệu
quả cao. Hoạt động PR có vai trị rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu
cho các công ty. Một trong những doanh nghiệp đã và đang thực hiện các hoạt
động PR để quảng bá tên tuổi và thương hiệu của mình là cơng ty Cổ phần giải
trí Sắc Màu (Color Media). Color Media là một trong những công ty sản xuất
phim quảng cáo và TVC hàng đầu tại Việt Nam.
Với mong muốn được tìm hiểu về các hoạt động PR của doanh nghiệp trong
việc quảng bá thương hiệu cơng ty, qua đó vận dụng những kiến thức lý luận được
học để ứng dụng nhiều hơn trong thực tiễn, tác giả đã quyết định chọn đề tài:
“Hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu cơng ty Color Media” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình. Thơng qua nghiên cứu, tác giả xin đưa ra một vài ý
kiến đánh giá và một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động PR trong quảng bá
thương hiệu công ty Color Media cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Nghiên cứu về tình hình hoạt động PR là một vấn đề khá mới mẻ ở Việt Nam.
Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, khóa luận, luận văn nghiên cứu về vấn đề này.
1

Có một số cơng trình nghiên cứu về PR như cuốn sách: “ PR lý luận và
ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng – Học viện Báo chí và Tuyên
truyền; “ Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn” của PGS.TS Nguyễn Thị
Thanh Huyền – ĐHKHXH&NV – ĐHQGHN…
Bên cạnh đó có nhiều sinh viên đi sâu vào tìm hiểu các hoạt động PR
trong việc xây dựng thương hiệu làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình như:
“Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt
Nam”( Khóa luận tốt nghiệp Chuyên ngành Quan hệ cơng chúng, của Bùi Thị
Ninh, Học viện Báo chí và Tuyên Truyền, năm 2002), “ Vai trò của PR trong
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Flamigo Đại Lải Resort”( Khóa luận tốt
nghiệp Chun ngành Quan hệ cơng chúng, của Lê Thanh Nga, Đại học Khoa
học xã hội và Nhân văn – khoa Báo chí và truyền thơng, năm 2016), ….
Những đề tài nghiên cứu trên đã nêu lên những vấn đề tổng quan nhất về
PR. Qua đó đi sâu vào phân tích và tìm hiểu về những hoạt động PR đã được
doanh nghiệp sử dụng trong việc quảng bá thương hiệu của mình. Tuy nhiên
chưa có cơng trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến vấn đề hoạt động PR
trong việc quảng bá thương hiệu công ty Color Media. Chính vì vậy, qua những
đề tài nghiên cứu trên cùng góc nhìn về lý luận và thực tiễn đã được học, đề tài
nghiên cứu của tác giả sẽ đi sâu vào phân tích về hoạt động PR trong quảng bá
thương hiệu công ty Color Media với mong muốn sẽ đóng góp một cái nhìn
tổng thể về PR và hoạt động của nó trong việc quảng bá thương hiệu.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
Xây dựng giải pháp và mơ hình nâng cao hiệu quả hoạt động PR công ty
Color Media và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.2.Nhiệm vụ
Khóa luận sẽ tập trung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản nhất của PR và
đặc biệt là phân tích những hoạt động PR của cơng ty Color Media để quảng bá
thương hiệu của mình. Qua đó, đánh giá được những ưu điểm cũng như nhược

2


điểm trong cơng tác PR của cơng ty. Từ đó, đề xuất ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu công ty và đưa ra mơ hình
nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. .
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động PR trong quảng bá
thương hiệu công ty Color Media.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận là hệ thống các hoạt động PR đã được
ứng dụng trong việc quảng thương hiệu công ty Color Media từ tháng 6 năm
2017 đến tháng 6 năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng một số phương pháp nghiên cứu:
- Định lượng: Phát phiếu điều tra bảng hỏi. Tác giả đã phát 425phiếu và
thu về được 194 phiếu.
- Định tính: Phỏng vấn sâu. Phỏng vấn Ơng Vũ Văn Huy, Giám đốc cơng
ty Color Media.
Chị Nguyễn Thùy Linh, nhân viên phịng PR cơng ty Color Media.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận
gồm 3 phần chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn của hoạt động PR trong quảng
bá thương hiệu công ty Color Media
Chương 2. Thực trạng của hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu
công ty Color Media
Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong quảng bá
thương hiệu Color Media và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG PR
TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY COLOR MEDIA
1.1.

Khái niệm

1.1.1. PR
Hiện nay từ Public Relation (PR) được dịch ra tiếng Việt với nhiều cách
hiểu khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự,.. Trong
đó, Quan hệ cơng chúng là thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu
nghiên cứu cũng như trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác
nhau về PR. Chính vì vậy, có nhiều cách giới hạn về vai trò, chức năng của PR
trong đời sống hiện tại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The Word Book
Encyclopedia): “ PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm người được mệnh danh là cơng chúng”.
Theo định nghĩa của viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public
Relation): “ PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá
nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng
đảo cơng chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức
thành một chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8
năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “ PR là một ngành

khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Định
nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và cơng tác xã hội của một
tổ chức. Đó là trách nghiệm của một tổ chức với quyền lợi của công chúng. Một
tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của cơng chúng, PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
4


Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có thể tổng hợp và đưa ra cách
hiểu ngắn gọn về PR dưới góc độ truyền thơng như trong cuốn sách Quan hệ
công chúng lý luận và thực tiễn của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền có viết:
“PR là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể
nhằm thiết lập mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó chủ yếu bằng
các hình thức truyền thơng”
1.1.2. Vai trị hoạt động PR
Hoạt động PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền tải đi các thông điệp này,
hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khác hàng, hay cụ thể hơn là
giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu .
Hoạt động PR có vai trị là nịng cốt trong bước quảng bá thương hiệu bởi
tính ưu việt của PR là một q trình thơng tin hai chiều. Doanh nghiệp không
chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp tới
nhóm đối tượng định trước, mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối
tượng được tuyên truyền. Qua đó hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược
sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hoàn cảnh cụ thể. Đây cũng
chính là cơ hội doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ
người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình.

Chính vì vậy, hoạt động PR đóng vai trị xây dựng hiểu biết và niềm tin,
PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà cịn nhiều đối
tượng bên ngồi khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới
truyền thơng và với chính các thành viên trong nội bộ công ty. PR là một trong
những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp trong
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu trong long công chúng.
1.1.3. Thương hiệu
* Khái niệm
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây từ rất lâu đời nhằm mục đích chính là
5


phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa nhà sản xuất khác. Có rất
nhiều những quan điểm khác nhau khi định nghĩa về thương hiệu như là:
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“ Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế
hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người
tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và
nhân lực đối với các đối thủ cạnh tranh của nó”.
Theo Philip Kotler – một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới thì:
“ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa về thương
hiệu “ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vơ hình
của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, lịch sử phát triển,
phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn
tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản
phẩm và dịch vụ nhằm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với sản

phẩm cùng loại. Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng nó là tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi.
Tóm lại có khá nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể hiểu một
cách đơn giản thương hiệu là hình ảnh lý tính hoặc cảm tính, trực quan, độc
quyền mà khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, doanh nghiệp
hay tổ chức. Có thể nói thương hiệu là phần hồn, uy tín của cơng ty, hình ảnh
của cơng ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng gửi gắm và dành
cho công ty.
* Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo.
6


Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thơng
tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các cơng ty.
* Vai trị của thương hiệu
Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức
giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay người thân.
Thương hiệu còn giúp khách hàng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm. Ở khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí
tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng,

đặc tính của sản phẩm, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ
sở về những gì họ chưa biết về thương hiệu.
Thương hiệu mang lại cho khách hàng một lời cam kết, giao kèo từ phía
cơng ty: khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thơng qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Thương hiệu là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự tin khẳng định
giá trị bản thân. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng một giá
trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó. Điều này chỉ có thể được khi thương hiệu đã
được định vị rõ rang và được công chúng biết đến, tin tưởng.
Đối với cơng ty
Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc sử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm.
7


Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê,tính tốn và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình
thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách
hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng
cơng ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một
tài sản đáng giá.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự
báo và kiểm soát thị trường , tạo nên một rào cản, gây các khó khăn cho các
cơng ty khác muốn xâm nhập vào thị trường.
1.1.4. Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường mà nó cịn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Quảng bá mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và
giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản . Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu:
Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng
cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng
cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại
của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng
cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phân đoạn thị trường mới chưa
được tiếp cận.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là
một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng
của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thơng
tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng.
Thuyết phục quyết định mua: Điều này thơng qua các chương trình quảng
8


cáo nhằm kích thích các cảm xúc. Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng
sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
Duy trì lịng trung thành của khách hàng: Có thể thơng qua việc điều tra
thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu của mình. Ngồi ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách
hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều quan trọng để nhà sản xuất tạo ấn
tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngồi ra chi phí
để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt
việc duy trì lịng trung thành của khách hàng cũ.

1.1.5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ là những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ bé về
mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chia thành ba
loại cũng căn cứ vào quy mô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ và
doanh nghiệp vừa.
Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế: các doanh nghiệp nhỏ và vừa
thường chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp (Ở Việt
Nam chỉ xét các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%). Vì thế,
đóng góp của họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể.
Giữ vai trò ổn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, các doanh
nghiệp nhỏ và vừa là những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều
chỉnh hợp đồng thầu phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế có được sự
ổn định. Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền
kinh tế.
Làm cho nền kinh tế năng động: vì doanh nghiệp nhỏ và vừa có quy mô
nhỏ, nên dễ điều chỉnh hoạt động.
Tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng: doanh nghiệp
nhỏ và vừa thường chun mơn hóa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để
lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Là trụ cột của kinh tế địa phương: nếu như doanh nghiệp lớn thường đặt
9


cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa lại
có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng vào thu ngân
sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ở địa phương.
Đóng góp khơng nhỏ giá trị GDP cho quốc gia.
1.2. Vai trị của hoạt đơng PR trong quảng bá thương hiệu công ty
Color Media và các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Hiện nay, các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng tới công tác truyền thông

và xây dựng thương hiệu. Với các chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hưởng
tới ý kiến cơng chúng. PR có vai trò là nòng cốt trong bước quảng bá thương
hiệu bởi tính ưu việt của PR là một q trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp
không chỉ đơn thuần đưa ra các thơng tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp
tới nhóm đối tượng định trước, mà cịn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối
tượng được tuyên truyền.Qua đó, hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh được chiến
lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hồn cảnh cụ thể. Đây
cũng chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
“ Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm
trí khách hàng” – (Philip Kotler).
Các doanh nghiệp xây dựng, định vị quảng bá thương hiệu có thể bằng
những phương pháp khác nhau như là: thông qua quảng cáo, PR, bằng chính
sách giá cả hay bằng chính sách sản phẩm với mục tiêu chung là làm sao đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng.Trong đó có thể nói, hoạt động PR có tác
động rất tích cực đến việc quảng bá thương hiệu, được cơng chúng đón nhận
bằng cách truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với công chúng.
“ Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm
tin khách hàng” [4,170]. Và PR là một trong những công cụ tối ưu để truyền đạt
nhận thức và tạo dựng niềm tin cho công chúng.
10


Trong cuốn sách của Al Ries và Laura Ries, Quảng cáo thối vị và PR lên
ngơi (NXB Trẻ, năm 2002), có viết “ Một thương hiệu đã tồn tại năm mươi năm
mà chưa đi vào tâm trí khách hàng thì cũng khơng khác biệt gì so với một
thương hiệu mới…nếu nhìn từ quan điểm chiến lược. Cả hai đều bằng bắt đầu

bằng PR để tạo dựng sự tin cậy trước khi chuyển sang quảng cáo”. Và “Ngay
cả một thương hiệu nổi tiếng đã tạo dựng được vị thế rồi cũng sẽ cần PR trước
tiên nếu nó có ý định thay đổi vị thế của nó” [1,146]. Điều đó, chứng tỏ sức
mạnh to lớn của PR trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, vai trị của PR trong việc xây dựng thương hiệu cũng được
PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đề cập đến trong cuốn sách PR lý luận & Ứng
dụng [4,170-172] của mình:
- Thương hiệu là cơng cụ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến
công chúng và PR sẽ giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
- PR là yếu tố có tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, nhằm đạt
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục
tiêu của doanh nghiệp.
- PR là công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán
hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ,từ thiện,triển lãm, các
hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức.
- Các thơng điệp PR ít mang tính thương mại,chứa đựng lượn thông tin
đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được cơng chúng chấp nhận.
Một là PR giúp công chúng nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là vai trò cơ bản và quan trọng đầu tiên của PR đối với mỗi doanh
nghiệp. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các loại hàng hóa,dịch vụ ngày
càng đa dạng, phong phú, có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một
mặt hàng sẽ gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc phân biệt và lựa chọn
đúng sản phẩm hàng hóa phù hợp với mình.
Nhờ tính ưu việt của PR trong hoạt động truyền tải thơng tin đã góp cho
11


doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thể truyền đi thông điệp đến với công chúng.
Truyền tin là bước đầu tiên giúp cho công chúng tiến hành các bước tiếp theo

của quá trình ghi nhớ, nhận thức về hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp,
tổ chức, cá nhân.
Bẳng hoạt động truyền tải tin tức của PR, người tiêu dùng tiếp nhận tập
hợp các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu: tên gọi, logo, khẩu hiệu…Từ đó,
cơng chúng có thể ghi nhơ hình ảnh,dấu hiệu nhận biết thương hiệu của doanh
nghiệp và hình thành khả năng nhận biết.
Chức năng hàng đầu của PR là tao ra các tin tức trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. PR tạo ra các tin bài, sự kiện có giá trị thơng tin để lôi
cuốn sự chú ý của giới truyền thông, tạo được sự quan tâm của công chúng. Sự
phát triển manh mẽ của Internet đã rút ngắn khoảng cách càng giúp cho thông
tin đến với công chúng nhanh hơn và hiệu quả hơn.Do vậy, PR có vai trị quan
trọng giúp cơng chúng nhận biết, phân biệt thương hiệu doanh nghiệp này với
thương hiệu doanh nghiệp khác.
Hai là PR giúp công chúng hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp
PR là thiết lập mối quan hệ và sự hiểu biết chung giữa doanh nghiệp và công
chúng của họ bằng việc truyền tải tin tức một cách đầy đủ,trung thực nhất,giúp
cơng chúng có cái nhìn bao qt, tồn diện về thương hiệu doanh nghiệp.
Q trình xây dựng thương hiệu cịn giúp cơng chúng hiểu về thương hiệu
của doanh nghiệp. Làm cho công chúng nhận thức đúng đắn, đây đủ về giá trị
cốt lõi,triết lý, văn hóa… của doanh nghiệp và những lợi ích cụ thể mà doanh
nghiệp có thể mang lại cho khách hàng và công chúng.
Để làm được việc này, PR lựa chọn báo chí,truyền thơng để truyền tải thơng
điệp đến với cơng chúng sẽ làm tăng tính khách quan, chân thực khi cơng chúng
tiếp nhận thơng tin tích cực và đầy đủ hơn, hiểu sâu sắc hơn về doanh nghiệp.
Chức năng của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau theo hai chiều qua lại. PR
không chỉ truyền thông tin đến với công chúng mà doanh nghiệp có thể biết
được những ý kiến phản hồi của công chúng, để kịp thời phát hiện những hiểu
12

biết sai lệch trong quá trình tiếp nhận của người nhận, giúp công chúng hiểu
đúng về thương hiệu của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra được
những chiến lược phát triển cho mình.
Ba là PR giúp xây dựng thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp
Thương hiệu là những hình ảnh, niềm tin về doanh nghiệp hình thành qua
sự trải nghiệm của khách hàng. PR là một trong những công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, uy tín trong lịng cơng chúng.
PR với các công cụ là các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp,thu hút sự chú ý về thương hiệu của mình. Sử dụng hình ảnh của
những người nổi tiếng đại diện cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp để thu
hút sự chú ý của báo giới và công chúng. Như vậy, PR có khả năng xây dựng
những cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng
thông qua việc thực hiện các hoạt động tài trợ, từ thiện, truyền tải thơng tin có
lợi cho cơng chúng.
Các hoạt động chủ yếu để quảng bá cho doanh nghiệp như tổ chức sự
kiện, các chương trình từ thiện, phụ vụ cộng đồng nhằm gây thiện cảm với công
chúng. Có rất nhiều cách để doanh nghiệp định vị va quảng bá thương hiệu của
mình nhưng với hoạt động PR, thông điệp sẽ được truyền tải tới công chúng một
cách dễ dàng hơn, nhằm giúp công chúng dễ liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi
đối diện với thương hiệu.
Ngoài ra, PR cịn là cơng cụ hữu ích trong việc xử lý khủng khoảng. Xử
lý khủng khoảng là trách nhiệm chuyên mơn của người làm cơng tác PR tại
doanh nghiệp. Vì vậy, họ được huấn luyện một cách chuyên nghiệp, nhận diện
được những rủi ro và có kĩ năng ngăn ngừa khủng khoảng. Chính vì vậy, địi hỏi
bộ phận PR cần phải sáng suốt để kịp thời đưa ra được những kịch bản xử lý
đúng đắn, kịp thời nhất khi doanh nghiệp của mình rơi vào khủng khoảng.
Bốn là hoạt động PR mang lại lợi ích cộng đồng
PR ảnh hưởng đến cơng chúng thơng qua việc tăng cường uy tín cơng ty
và xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ban giám đốc và công chúng. Nhiệm vụ
13

của PR là cung cấp những thơng tin chính xác liên quan đến những vấn đề có
giá trị với cơng chúng.
Vai trò của PR được thể hiện trong việc: thiết lập mối quan hệ với các
nhóm cơng chúng, truyền đạt ý kiến công chúng và thực hiện các trách nhiệm xã
hội. PR với tư cách là một ngành công nghiệp hay một nghề, chỉ mới xuất hiện
từ đầu những năm 1990. Những tập đoàn non trẻ nhận ra được sự lớn mạnh của
họ phụ thuộc vào việc giành được thiện cảm của cơng chúng đều có khả năng
tồn tại lâu dài.
Trong bối cạnh hiện nay, doanh nghiệp đang phải đối mặt với các nguy cơ
từ nhiều phía. Doanh nghiệp nào cũng mong muốn thu được nhiều lợi nhuận
trong khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, thường xuyên xảy ra khủng
khoảng. Vì vậy, ngồi mục tiêu là lợi nhuận thì các doanh nghiệp cịn phải chú
ý tới lợi ích cộng đồng, có trách nhiệm xã hội.
Do đó, để hoạt động PR của doanh nghiệp có hiệu quả thì phải gắn với lợi
ích cộng đồng, mang lại lợi ích cho cộng đồng. Đây là một trong những hoạt
động đang diễn ra tại nhiều doanh nghiệp. Hoạt động PR có thể hiểu là doanh
nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng, rằng sự nghiệp kinh doanh
của họ sẽ không tồn tại và phát triển nếu khơng có sự ủng hộ của cộng đồng
chính là người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của họ.
Việc lên chương trình PR cộng đồng gắn liền với chiến lược chung của tổ
chức, doanh nghiệp. Một số hình thức hoạt động PR cộng đồng mà các doanh
nghiệp thường sử dụng:
- Các doanh nghiệp giúp đỡ về tài chính: Với mỗi doanh nghiệp sẽ có
chính sách, sách lược tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác
nhau. Có doanh nghiệp chọn giúp đỡ nhóm cộng đồng qua cách gây quỹ từ
thiện, quỹ tín dụng.
- Các chương trình bồi dưỡng: Nhóm cộng đồng có thể tham gia các
chương trình,khóa học do doanh nghiệp tổ chức miễn phí, cung cấp trang thiết

bị, sách, dạy tin cho người thất nghiệp.
14


- Doanh nghiệp thực hiện chương trình do nhóm cộng đồng sử dụng tài
nguyên, cơ sở vật chất sẵn có của doanh nghiệp.
- Bảo vệ môi trường xung quanh: Vấn đề hợp tác cộng đồng trong việc
bảo vệ môi trường có nhiều khía cạnh như: giúp đỡ về tài chính, cơ sở vật chất
để khắc phục những vấn đề về mơi trường.
- Doanh nghiệp tài trợ cho những chương trình: Các lĩnh vực mà doanh
nghiệp hay thực hiện tài trơ như: thể thao, nghệ thuật, giáo dục, các cuộc thi…
Mục đích của việc tài trợ này là nhằm làm cho tên tuổi của doanh nghiệp được
công chúng biết đến. Và đây cũng chính là một hình thức quảng bá thể hiện thái
độ thân thiện của doanh nghiệp với cộng đồng, thu hút được sự chú ý của các
phương tiện truyền thông đại chúng.
Với một số những hoạt động PR cộng đồng, doanh nghiệp sẽ đạt được
những mục đích của mình đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm đến
với người tiêu dùng. Các hoạt động này, vừa đem đến lợi ích cho cộng đồng,
vừa đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Năm là hoạt động PR nội bộ - Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
từ bên trong
Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp là rất quan trọng trong chiến
lược phát triển của doanh nghiệp. PR nội bộ có nhiệm vụ truyền tải những thông
tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới các nhân viên. Đồng
thời, gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thời những
sai sót, bất hợp lý trong quá trình thực hiện. Hiệu quả của một doanh nghiệp đó
là sự kết hợp,sự tin tưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên.
PR nội bộ là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan
hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. PR
nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban

trong doanh nghiệp, các công ty con, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với
nhân viên để toàn doanh nghiệp đểu có chung một hướng nhìn,một ý chí
phát triển doanh nghiệp.
15


PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp
như bộ phận nhân sự,bộ phận cơng đồn, trong việc tổ chức các hoạt đơng đa
dạng và phong phú cho các thành viên,góp phần xây dựng những nét văn hóa
đẹp trong doanh nghiệp. PR nội bộ có vai trị quan trọng trong việc hình thành
một mơi trường làm việc hiệu quả,một hệ thống thông tin, đảm bảo theo cơng
tác quản lý nhằm hồn thành các mục tiêu cuối cùng trong doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và
phát triển hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng và quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp. Mỗi thành viên trong doanh nghiệp chính là hình ảnh thu nhỏ của
doanh nghiệp.Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp cần ý thức rõ rang về
tầm quan trọng của mình trong việc góp phần, xây dựng và phát triển hình ảnh
của doanh nghiệp đó.
Chính vì vậy, PR đóng vai trị xây dựng sự hiểu biết và niềm tin.PR
không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiêu đối
tượng bên ngoài khác như: cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền
thơng và với chính các thành viên trong nội
1.3. Hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu cơng ty Color
Media
Hoạt động PR theo mơ hình MECGRIS
“Rất nhiều người chưa biết dùng PR như thế nào cho thực sự hiệu quả,
chưa nắm được cách thức sắp xếp và phối hợp với nhau trong các chương trình,
chiến lược PR". Đó là chia sẻ của Phan Tất Thứ, tác giả của mơ hình thực hành
PR đầu tiên tại Việt Nam – mơ hình MECGRIS được phát triển từ nền tảng lý
luận của PR phương Tây, gắn với kinh nghiệm kinh doanh, tư vấn truyền thông,

tổ chức sự kiện và xử lý khủng hoảng. Mơ hình này được phát triển với nội dung
cụ thể như sau:
1.3.1. Quan hệ với báo giới
Đây là hoạt động rất hữu ích khi doanh nghiệp có mơ hình kinh doanh độc
đáo, có sản phẩm khác biệt, hoặc tạo ra các giá trị mới cho xã hội. Giới truyền
16