Khóa luận hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường trường đại học nguyễn trãi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng 2.1: Bảng kết quả tuyển sinh 2021
Bảng 2.2 : Phân tích kết quả tuyển sinh kênh Trung học phổ thông.
Bảng 2.3 : Phân tích kết quả tuyển sinh kênh Online.
Bảng 2.4 : Phân tích kết quả tuyển sinh kênh giới thiệu, đối tác.
Bảng 2.5 : Bảng thống kê số lượng sinh viên nhập học theo ngành năm 2021
Hình 1.1: Thơng tin tuyển sinh của Trường Đại học Đại Nam
Hình 1.2: Mơ hình ra quyết định mua hàng của Engel – Blackwell – Kollat đưa ra năm
1968. [11, tr.145]
Hình 1.3: Các tầng hiệu quả của hoạt động quan hệ cơng chúng (12,tr.53)
Hình 2.1: Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Nguyễn Trãi
Hình 2.2: Landing page của Đại học Nguyễn Trãi năm 2022.
Hình 2.3: Website của Trường Đại học Nguyễn Trãi 2022.
Hình 2.4: Bài quảng cáo tuyển sinh của Đại học Nguyễn Trãi tháng 8/2021,
Hình 2.5: Bài cơng bố trúng tuyển của Đại học Nguyễn Trãi tháng 9/2021
Hình 2.6: Độ phủ sóng Đồng bằng Sơng Hồng và các lân cận bán kính 200km.
Hình 2.7 : Bài “Trường ĐH Nguyễn Trãi ứng dụng cơng nghệ đào tạo Smart
University gắn với việc làm”
Hình 2.8 : Bài đăng “Sinh viên ĐH Nguyễn Trãi đạt giải bạc “Giải thưởng thiết kế
quốc tế Busan 2021””
Hình 2.9 : Bài đăng “Sinh viên Trường Đại học Nguyễn Trãi đạt “Giải thưởng thiết kế
quốc tế Busan 2022””
Hình 2.10: Số lượng ấn phẩm truyền thông của NTU năm 2021


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.................................................................2
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................4
3.1. Mục đích nghiên cứu..............................................................................................4

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................4
4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi khảo sát:.................................................................5
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.................................................................5
5.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................5
5.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................5
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của khóa luận................................................................6
6.1. Ý nghĩa lý luận........................................................................................................6
6.2. Ý nghĩa thực tiễn.....................................................................................................6
7. Kết cấu khóa luận......................................................................................................7
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THƠNG
TUYỂN SINH..............................................................................................................8
1.1. Những khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu............................................8
1.2. Vai trò và đặc điểm của truyền thông tuyển sinh..................................................10
1.3. Một số hoạt động truyền thông tuyển sinh cơ bản.................................................14
1.4. Tiêu chí đánh giá chất lượng, hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển sinh..........23
Tiểu kết chương 1........................................................................................................26
Chương 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG
ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI.......................................................................................27
2.1. Tổng quan về Trường Đại học Nguyễn Trãi.........................................................27
2.2. Khảo sát hoạt động truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Nguyễn Trãi.....29
2.3. Hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển sinh của Đại học Nguyễn Trãi................41
Tiểu kết chương 2........................................................................................................48
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TUYÊN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI 48


3.1. Tính cấp thiết phải nâng cao chất lượng và hiệu quả truyền thông tuyển sinh của
trường Đại học Nguyễn Trãi........................................................................................48

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông tuyển sinh......................49
3.3. Đề xuất, kiến nghị đối với trường Đại học Nguyễn Trãi nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông tuyển sinh...............................................................................53
Tiểu kết chương 3........................................................................................................56
KẾT LUẬN................................................................................................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................58
PHỤ LỤC................................................................................................................... 60
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỐI VỚI SINH VIÊN......................................60
ĐẠI HỌC NGUYỄN TRÃI.......................................................................................60
PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU.............................................................................63


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển mạnh mẽ và xu hướng hội nhập quốc tế của nền kinh tế quốc
gia, truyền thông, đặc biệt là truyền thơng tiếp thị ngày càng thâm nhập và có vai trò
quan trọng với từng mặt trong xã hội Việt Nam. Không chỉ trong các lĩnh vực kinh
doanh quen thuộc với truyền thơng tiếp thị cịn trở nên thiết yếu với những lĩnh vực
như giáo dục nhằm nâng cao số lượng và chất lượng tuyển sinh tại các trường học.
Luật Giáo dục sửa đổi năm 2005 được thông qua vào kỳ họp Quốc hội XI năm
2005, lần đầu tiên Việt Nam cho phép thành lập Trường Đại học Ngồi cơng lập; đánh
dấu bước ngoặt trong tư duy về xã hội hoá giáo dục. Kể từ thời điểm đó, các trường
học và xã hội dần dần chấp nhận giáo dục như một lĩnh vực kinh doanh thực sự - kinh
doanh dịch vụ giáo dục đào tạo các cấp. Các trường đại học ngồi cơng lập với nhu
cầu phát triển của mình đã nhanh chóng áp dụng các phương thức truyền thơng vào
hoạt động tuyển sinh của mình như một yếu tố thiết yếu.
Trường Trường Đại học Nguyễn Trãi là một trong những đơn vị tiên phong
trong lĩnh vực xã hội hóa giáo dục, phát triển mạnh mẽ hoạt động truyền thông trong
lĩnh vực giáo dục. Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, Trường Trường Đại
học Nguyễn Trãi đã xây dựng được một đội ngũ tuyển sinh chuyên nghiệp, có bộ phận

truyền thơng phục vụ cho mục đích tuyển sinh riêng, áp dụng linh hoạt, nhạy bén
nhiều hình thức truyền thông khác nhau.
Vài năm gần đây, Trường Đại học Nguyễn Trãi ln có tốc độ tăng trưởng
hàng năm ở mức 25%, năm 2021 Đại học Nguyễn Trãi tuyển sinh được hơn 550 sinh
viên, đặt mức chỉ tiêu đặt ra. Hiện tại Trường Đại học Nguyễn Trãi đang trên đà phát
triển và tăng trưởng không ngừng.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công nhất định trong công tác truyền thông
phục vụ mục tiêu tuyển sinh tại Đại học Nguyễn Trãi. Sực ép tăng trưởng, mở rộng
quy mô và ra đời những sản phẩm giáo dục mới cũng đòi hỏi đơn vị cần nhanh chóng
đẩy mạnh cơng tác tuyển sinh, chiếm lịch thị trường.
Ngồi ra ngày càng có nhiều cơ sở đào tạo cung ứng nguồn nhân lực trong
nước cũng như ngoài nước kéo theo hồ sơ tuyển sinh bị phân tán, thị trường đào tạo
cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Quy chế tuyển sinh có nhiều thay đổi, tâm lý người học

1


cũng ngày càng thực tế hơn, sản phẩm giáo d ục mới chưa đư ợc xã hội tiếp nhận c
ũng tạo ra nhiều rào cản cho hoạt động tuyển sinh.
Đứng trư ớc những khó khăn, thách thức đó việc triển khai chiến lư ợc tuyển
sinh, đặc biệt là khâu truyền thơng là rất quan trọng. Qua đó, sẽ nâng cao vị thế Trư
ờng Đại học Nguyễn Trãi, đảm bảo ch ỉ tiêu, chất lư ợng đầu vào c ủa học sinh, sinh
viên..
Nhằm góp phần đánh giá tồn diện thực trạng hoạt động truyền thông tuyển
sinh của Trường Trường Đại học Nguyễn Trãi; cũng như đưa ra một số kiến nghị
nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng hiệu quả; tác giả chọn đề tài “Hoạt động truyền
thông tuyển sinh của Trường Trường Đại học Nguyễn Trãi” làm đề tài nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Trên thế giới
Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nư ớc

ngồi đã có các cơng trình nghiên cứu chun sâu về marketing giáo d ục, các hoạt
động truyền thông ph ục vụ cho công tác tuyển sinh c ủa các trư ờng đại học ở khắp
nơi trên thế giới.
- Trong cuốn “Universities in a competitive global marketplace – Các trường đại học
trong th ị trường cạnh tranh toàn cầu” c ủa hai tác giả Jane Hemsley Brown và Izhar
Oplatka xuất bản năm 2006 tại Nhà xuất bản Emerald đã khẳng đ ịnh nhu cầu giới
thiệu bản thân của các trư ờng đại học, đưa ra những phạm vi nghiên cứu trong truyền
thông tiếp thị giáo d ục.
- Trong cuốn “International Journal of Public Sector Management - Tạp chí quốc
tế về lĩnh vực Quản tr ị công” của nhiều tác giả xuất bản năm 2014 tại Nhà xuất bản
Emerald ch ỉ ra có khoảng cách đáng kể giữa yếu tố tác động đến quyết định chọn trư
ờng của khách hàng và các thông tin về trường trên các ấn phẩm in. Từ đó, các trường
nhận thức việc cần điều chỉnh để tránh thực trạng thiếu định hướng thị trường và định
hướng hoạt động tuyển sinh lấy khách hàng làm trung tâm Nghiên cứu cũng chỉ ra xu
hướng của việc truyền thông trên các phương tiện trực tuyến, các phương thức truyền
thông truyền miệng.
- Trong đề tại nghiên cứu của Carmen Balan năm 2007 tại Học viện nghiên cứu Kinh
tế Bucharest, Rumani về “ Marketing Communication Strategies Focused on High
School Graduates, Case Study: The Faculty of Marketing of the Academy of

2


Economic Studies from Bucharest – Chiến lược Truyền thông marketing cho các học
sinh THPT – Nghiên cứu trường hợp khoa Marketing của học viên nghiên cứu Kinh
tế”, nhận định website của trường là công cự chủ yếu để truyền tải thông điệp trên
kênh online. Các thông điệp được đưa ra cũng cần được thực hiện tổng hợp bằng các
công cụ của truyền thơng marketing tích hợp như quan hệ cơng chung, quảng cáo, và
marketiong trực tiếp. Một trong những phương thức truyền thông mới được áp dụng
và mang lại hiệu quả cao cho công tác tuyển sinh của trường, là tổ chức các sự kiện

như Open house cho học sinh, phụ huynh và các thầy cô tại các trường nằm trong mục
tiêu tuyển sinh. Sự kiện là cơ hội để trường giới thiệu về cơ sở vất chất, các hoặt động
đào tạo, cũng như cho khách hàng mục tiêu trải nghiệm thực tế về thời gian thực sự tại
trường của mình.
2.2. Trong nước
Tại Việt Nam những cơng trình nghiên cứu về truyền thơng nói chung như
Truyền thơng - Lý thuyết và k ỹ năng cơ bản của PGS.TS Nguyễn Văn Dững chủ
biên, PR - Lý luận & Ứng dụng của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng... đã đưa ra những
khái niệm, đặc điểm về truyền thông làm nền tảng cơ bản cho việc nghiên cứu hoạt
động truyền thơng tuyển sinh. Ngồi ra có một số ít tài liệu có liên quan trực tiếp đến
truyền thông trong lĩnh vực giáo d ục.
- Trong đề tài “Nghiên cứu xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát triền hình
ảnh c ủa Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng” thực hiện năm 2009 của TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến - Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Cơng nghệ
Bưu chính Viễn thơng đã chỉ ra tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông quan trọng
để khách hàng tiềm năng là học sinh phổ thơng có thể lựa chọn đư ợc mơi trư ờng học
tập phù hợp với mình, tránh việc chọn sai chọn nhầm dẫn đến lãng phí.
- Trong luận văn “Hồn thiện các hoạt động truyền thông marketing cho công
tác tuyển sinh tại Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng” của ThS. Trương
Thanh Bình thực hiện năm 2013 tại Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng sau
khi nghiên cứu các công c ụ truyền thông marketing được Học viện Bưu chính Viễn
thơng sử dụng để tuyển sinh hệ đào tạo đại học chính quy, đã dẫn đến kiến ngh ị về
việc sử dụng mạng xã hội Facebook như công cụ hiệu quả và tối ưu về chi phí nhất.
- Trong luận văn “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh
của Trường Đại học Hải Dương” của ThS. Nguyễn Thị Hương thực hiện năm 2015 tại

3


Đại học Quốc gia Hà Nội đã đưa ra kiến nghị về việc chuẩn hố lại quy trình truyền

thơng cho công tác tuyển sinh của trường, đồng thời đánh giá lại thời điểm phù hợp để
thực hiện các công tác truyền thơng marketing tuyển sinh, từ đó chọn các kênh phù
hợp để thực thi các chiến d ịch. ThS. Nguyễn Thị Hương c ũng kiến nghị việc đẩy
mạnh hoạt động xây dựng, phát triển nội dung cho các kênh của trường như một công
cụ truyền thông chiến lược trong hoạt động tuyển sinh.
- Trong luận văn Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo d ục đại học Việt
Nam trên báo điện tử hiện nay của ThS. Lê Hà Phương thực hiện năm 2014 tại
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, khóa luận “Xây dựng thương hiệu của
trường đại học Quang Trung” c ủa ThS. Nguyễn Thanh Huệ thực hiện năm 2012 tại
Đại học Đà Nẵng, khóa luận Hoạt Động PR Trong Công Tác Tuyển Sinh Trư ờng Đại
Học Sao Đỏ của ThS. Nguyễn Th ị Thúy Vân thực hiện năm 2014 tại Đại học Kinh tế,
Đại học quốc gia Hà Nội c ũng đã chỉ ra vai trị, ý nghĩa của hoạt động truyền thơng
đối với lĩnh vực giáo d ục.
Những kết quả nghiên cứu nêu trên đã giúp ích cho tác giả có cơ sở và căn cứ
trên cơng trình nghiên cứu đó để thực hiện nghiên cứu về đề tài “Hoạt động truyền
thông tuyển sinh của trường Đại học Nguyễn Trãi”
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở khảo sát thực trạng hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường
Đại học Nguyễn Trãi, khoá luận đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao
chất lượng hoạt động truyền thông của trường Đại học Nguyễn Trãi.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, tác giả xác định những nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận về truyền thông tuyển sinh
của trường đại học Nguyễn Trãi
Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường Đại
học Nguyễn Trãi
Thứ ba, đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả
hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường Đại học Nguyễn Trãi.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

4


Đối tượng nghiên cứu của khoá luận là Hoạt động truyền thông tuyển sinh của
trường Đại học Nguyễn Trãi
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Khố luận khảo sát hoạt động truyền thơng tuyển sinh của trường Đại học
Nguyễn Trãi trong thời gian từ 1/2021 – 12/2021 để chỉ ra được những ưu nhược
điểm, thành công và hạn chế, cùng những vấn đề đặt ra đối với hoạt động truyền thông
tuyển sinh của trường Đại học Nguyễn Trãi.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Đề tài được thực hiện trên nền tảng khoa học lý luận của chủ nghĩa Mác – Lê
Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh và các quan điểm của Đảng ta về truyền thông nói chung,
nghị quyết đổi mới giáo dục căn bản, tồn diện của Bộ giáo dục và Đào tạo, các lý
luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông, tuyển sinh, các xu hướng phát triển
truyền thông, truyền thông mới đã được nghiên cứu và công nhận.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp cụ thể được áp dụng trong đề tài là:
- Phương pháp nghiên cứu liên ngành: tiếp cận hoạt động truyền thơng tuyển
sinh dưới góc độ của liên ngành truyền thơng, markeing, báo chí.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thơng qua việc đọc và tìm hiểu tài liệu về
quan hệ truyền thơng, báo chí, marketing từ nhiều nguồn khác nhau, tác giả làm rõ lý
luận về vấn đề sử dụng truyền thông trong hoạt động tuyển sinh. Phương pháp này
được sử dụng chủ yếu trong chương 1 – chương tạo lập cơ sở lý luận và thực tiễn, làm
điểm tựa để khảo sát trong chương 2.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: áp dụng để thống kê các thơng điệp, hình
thức, hoạt động... truyền thơng tuyển sinh từ những thơng tin thực tế, tài liệu thứ cấp,

từ đó tổng hợp thành các luận điểm phù hợp với khóa luận.
- Phương pháp thống kê: Trong quá trình khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp
này kết hợp với phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá và xã hội học để rút ra các
thông số về tỉ lệ tiếp cận thông tin tuyển sinh qua các hoạt động truyền thông, cũng
như thông số về mức độ quan tâm của công chúng với các hoạt động này.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Với Trường Đại học Nguyễn Trãi, tác
giả thực hiện bảng hỏi bằng hình thức điền thơng tin trực tuyến trên Google Form,

5


chọn các sinh viên K21, nhập học năm 2021 - 2022, đang học tập tại Trư ờng Đại học
Nguyễn Trãi cơ sở tại 28a Lê Trọng Tấn, Hà Đông với nhiều chuyên ngành khác
nhau.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả phỏng vấn 2 lãnh đạo ph ụ trách truyền
thông c ủa đơn vị được nghiên cứu, 3 chuyên viên trực tiếp tham gia vào hoạt động
tuyển sinh nhằm thu thập thông tin chuyên môn, đặc thù của đơn vị, làm rõ hoạt động
truyền thông tuyển sinh c ủa đơn vị ở chư ơng II.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của khóa luận
6.1. Ý nghĩa lý luận
Cơng tác truyền thông trong hoạt động tuyển sinh vẫn chưa được chú trọng
đúng mức, chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu, tổng kết thực tiễn để đúc rút ra thành
lý luận. Đây là một trở ngại cho việc nghiên cứu, học tập và phát triển lĩnh vực này
theo hướng chuyên nghiệp ở Việt Nam. Với đề tài này, từ việc tìm hiểu, phân tích thực
trạng, so sánh, tác giả sẽ hệ thống những lý thuyết đã có về truyền thơng và truyền
thơng tuyển sinh, hình thành lý luận mới về khái niệm, đặc điểm, vai trị của truyền
thơng tuyển sinh.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Trước hết khóa luận là sự tổng kết, đánh giá sơ bộ hoạt động truyền thông tuyển
sinh của Trường Trường Đại học Nguyễn Trãi, khái quát những thành cơng và hạn chế

của mỗi đơn vị. Cũng từ đó đưa ra những điểm cần lưu ý trong hoạt động truyền thơng
tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi.
Trong khóa luận tác giả đưa ra một số vấn đề còn tồn đọng và đề xuất các biện
pháp phát triển hoạt động truyền thơng trong cơng tác tuyển sinh, đây có thể là tài liệu
hữu ích cho Trường Đại học Nguyễn Trãi tham khảo cho năm học tiếp theo.
Đối với các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, khóa luận góp phần nâng cao nhận
thức tầm quan trọng của truyền thông trong hoạt động tuyển sinh, đề xuất các giải
pháp phát triển truyền thông tuyển sinh sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục
có chính sách hợp lý cho đơn vị mình nói riêng, cho ngành giáo dục nói chung, đặc
biệt là trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục mạnh mẽ như hiện nay.
Khóa luận cũng là tài liệu tham khảo cho đội ngũ cán bộ nhân viên, sinh viên
trong ngành truyền thông, ngành giáo dục để hướng tới áp dụng vào thực tế một cách
hiệu quả và chuyên nghiệp.

6


Với bản thân tác giả, q trình hồn thành cơng trình nghiên cứu này là sự vận
dụng hệ thống lý luận đã được tiếp thu trong cả khóa học, vận dụng kiến thức khi thực
tập làm việc trong Trường Đại học Nguyễn Trãi và truyền thông để nghiên cứu một
vấn đề cụ thể. Đó cũng là q trình tự hồn thiện thêm về phương diện lý thuyết truyền
thông, tạo cơ sở cho hoạt động truyền thông của bản thân về sau.
7. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận
được chia làm ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông tuyển sinh
Chương 2: Thực trạng truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn
Trãi
Chương 3: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Nguyễn Trãi

7


Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ TRUYỀN THƠNG TUYỂN SINH
1.1. Những khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông là một lĩnh vực phổ biến có sự tác động và chi phối tới xã hội lồi
người và có liên quan tới các cá thể trong xã hội.
Trong cuốn Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS.TS Nguyễn
Văn Dững [5, tr15] đã đưa ra khái niệm về truyền thơng: “Truyền thơng là q trình
liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm... chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa
hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới
điều chỉnh thái độ, hành vi phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng
đồng, xã hội.”
Theo cuốn Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của doanh nghiệp của Th.S
Lan Hương cho rằng “truyền thông là sự giao tiếp giữa con người và con người hay
được khái qt là q trình truyền đạt, chia sẻ thơng tin, gửi gắm thơng điệp vào mục
đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia. Truyền thơng cịn được hiểu là một q
trình truyền tải thơng tin, ý tưởng, quan điểm tới người nghe thông qua bất kỳ mọi
phương tiện giao tiếp, một kênh giao tiếp nào.” [6, tr.9]
Trong cuốn Truyền thông đại chúng của PGS.TS Tạ Ngọc Tấn [7, tr7] đã đưa ra
khái niệm về truyền thông: Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên
hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.
Về mục đích: Truyền thơng nhằm hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay
đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị
cho công chúng.
Tác giả cho rằng truyền thơng là q trình trao đổi, chia sẻ thơng tin hai chiều
diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thơng. Q trình trao

đổi, chia sẻ ấy có thể được hình dung qua ngun tắc bình thơng nhau. Khi có sự
chênh lệch trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với
nhu cầu trao đổi, chia sẻ thì hoạt động truyền thơng diễn ra. Q trình này chỉ kết thúc
khi có sự cân bằng trong nhận thức giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.
1.1.2. Khái niệm tuyển sinh

8


 Tuyển sinh
Trong cuốn Từ điển Tiếng Việt (2017) Hoàng Phê đã chỉ ra rằng: Tuyển sinh là
toàn bộ các hoạt động nhằm lựa chọn được những học sinh đủ điều kiện nhập học tại
cơ sở đào tạo dựa trên các quy định đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt và công
nhận. [8, tr 475]
Hoạt động tuyển sinh gồm nhiều bước: cung cấp thông tin, nhận hồ sơ thí sinh,
tổ chức thi tuyển hoặc chọn lọc hồ sơ, chấm và cơng bố điểm thi, chọn lọc thí sinh,
thơng báo cho thí sinh... để đi đến mục tiêu cuối cùng là những học sinh phù hợp nhập
học tại cơ sở đào tạo.
 Tuyển sinh đại học
Trong đề tài nghiên cứu “ Quản lý tuyển sinh vào các trường đại học trong quân
đội” của ThS. Phùng Thị Phú đã chỉ ra Tuyển sinh đại học là phát hiện, tuyển chọn
người có đủ tiêu chuẩn theo quy định được vào nhập học ở các trường đại học. Tuyển
sinh là khâu tuyển chọn nguồn nhân lực sinh viên đàu vào cho quá trình đào tạo. Chất
lượng đào tạo của nhà trường bị chi phối bởi nhiều yếu tố nhưng trước hết phụ thuộc
vào chất lượng tuyển sinh. Một nhà trường đại học tuyển chọn được nhiều sinh viên
giỏi vào học thì sẽ có điều kiện thuận lợi để nâng cao chất lượng đào tạo. Ngược lại
một nhà trường đại học không tuyển chọn được sing viên giỏi vào học thì sẽ rất khó
khan trong việc nâng cao chất lượng đào tạo.
Các nhà trường đại học có mục tiêu đào tạo khác nhau, vì vậy khâu tuyển sinh
cũng có những tiêu chí và quy trình khác nhau. Đối với một số trường đại học đặt tiêu

chí về trình độ năng lực nhận thức lên hàng đầu thì cơng tác tuyển tinh chỉ tổ chức một
vòng thi tuyển đại học và lấy điểm thi đó làm chuẩn để lựa chọn thí sinh trúng tuyển.
Đối với một số ngành đào tạo lại đặt ra yêu cầu về thể lực, ngoại hình, phẩm chất, thì
tuyển sinh phải tổ chức them các vòng sơ tuyển. Các hoạt động tuyển sinh diễn ra gồm
nhiều khâu, nhiều gia đoạn, nhiều tổ chúc, nhiều lực lượng tiến hành cùng tham gia.
Điều đó đặt ra cho cơng tác quản lí phải tổ chức phối hợp các lực lượng tiến hành các
hoạt động tuyển sinh theo một chương trình kế hoạch thống nhất. […, tr18]
1.1.3. Khái niệm truyền thông tuyển sinh
Kết hợp các định nghĩa đã nêu trên về truyền thông và tuyển sinh. Tác giả đưa
ra khái niệm về truyền thông tuyển sinh như sau: truyền thông tuyển sinh là quá trình
thơng tin trực tiếp hoặc gián tiếp của chủ thể truyền thông (cơ sở giáo dục) qua các

9


phương tiện khác nhau về dịch vụ giáo dục của các trường, các cơ sở đào tạo tới học
viên và phụ huynh nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào đơn vị mình cũng như dịch vụ
giáo dục mà trường hay cơ sở đào tạo cung cấp, và chọn mua dịch vụ đó của cơ sở
mình.
1.2. Vai trị và đặc điểm của truyền thơng tuyển sinh
1.2.1. Vai trị của truyền thơng tuyển sinh
Truyền thơng đóng một vai trị khơng thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong
lĩnh vực kinh doanh vì nhờ hoạt động này mà công chúng biết đến doanh nghiệp đó,
giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình với khách hàng và nâng cao ưu thế
cạnh tranh trên thị trường.
Các trường học cũng vậy, nhờ hoạt động truyền thông mà thương hiệu của
trường được nhiều người biết đến, tạo được ấn tượng tốt trong xã hội. Từ đó giúp nhà
trường thu hút cán bộ giảng viên giỏi cũng như là thu hút đầu tư liên kết với các
trường đại học trên thế giới, trong khuôn khổ tuyển sinh là thu hút được nhiều thí sinh
ứng tuyển và nhập học chất lượng. Dựa theo các giai đoạn tuyển sinh đăng ký hồ sơ –

dự thi – nhập học thì truyền thơng tuyển sinh đóng vai trị cung cấp thơng tin để công
chúng biết đến thông tin tuyển sinh của trường: Thơng tin bao gồm chương trình đào
tạo, cơ sở vật chất, nội dung thi tuyển, thời gian thi... Hằng năm có rất nhiều trường
tuyển sinh, đơn vị tuyển sinh cần đưa ra những thông tin đầy đủ, rõ ràng, thu hút để
học sinh đăng ký dự thi nhiều, đúng tiêu chuẩn, có chất lượng thí sinh tốt.

Hình 1.1: Thơng tin tuyển sinh của Trường Đại học Đại Nam

10


Trường Đại học Đại Nam đang làm landing page tốt cho trang tuyển sinh của
trường. Trên trang có những nội dung rất hữu ích và cụ thể. Ví dụ như: đề án tuyển
sinh năm 2022, thông báo tuyển sinh năm 2022,… hay câu slogan cụ thể dễ nhớ, đề
cập đến vấn đề công chúng quan tâm “ Học để thay đổi ”. Các mục chính trên thanh
menu: Đăng ký xét tuyển online, nộp hồ sơ xét tuyển online,… Đây là những thông tin
công chúng thực sự cần và dễ thực hiện trên trang. Việc cung cấp thông tin như vậy và
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của truyền thông tuyển sinh.
Thơng qua truyền thơng tuyển sinh, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản
phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả của nhiều trường, chọn được trường phù hợp, mua
được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí hợp lý, tránh được các
trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, khơng có nhãn hiệu hàng hóa.
Như vậy thơng qua truyền thơng tuyển sinh thì đơn vị đào tạo có thể tối đa hóa lợi
nhuận cịn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích.
1.2.2. Đặc điểm của truyền thông tuyển sinh
1.2.2.1. Truyền thông tuyển sinh mang những đặc điểm chung của truyền thông
đại chúng và truyền thông tiếp thị
Truyền thông tuyển sinh sử dụng một số kênh truyền thơng đại chúng như
internet, báo chí, quảng cáo... nên nó mang một vài đặc điểm chung của truyền thơng
đại chúng như [9]:

- Đối tượng tác động rộng lớn, đông đảo công chúng trong xã hội - Vấn đề
truyền thông liên quan đến nhiều người
- Tính gián tiếp: khơng tiếp xúc trong q trình phổ cập và phát tán thơng tin
mà sử dụng kỹ thuật làm lực lượng trung gian.
- Có tính chất dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận và dễ làm theo.
- Có mục đích rõ ràng nhằm mục đích nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi.
- Có sự tham gia rộng rãi của quần chúng nhân dân (thể hiện tính tương tác qua
lại giữa nhiều người).
- Tính phong phú đa dạng: thể hiện nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh,
âm thanh, chữ viết, hoặc nhiều người thể hiện thơng điệp; hình thức thể loại linh hoạt,
phong phú, đối tượng tiếp nhận đa dạng, đối tượng phản ánh ở nhiều lĩnh vực khác
nhau; nội dung thông điệp đáp ứng nhu cầu phát tiển của con người và xã hội, hệ
thống tín hiệu, phương tiện, phương thức sản xuất, truyền tải thông điệp đa dạng.

11


- Đặc trưng gắn liền với nguồn phát, kênh thông tin, thông tin, đặc điểm công
chúng, người truyền tin....
Truyền thông và quan hệ khách hàng thường được gọi là truyền thông
marketing. Truyền thông tuyển sinh hướng tới khách hàng, tác động vào q trình mua
sản phẩm giáo dục nên nó cũng là truyền thơng marketing, cũng có những đặc điểm
của truyền thơng marketing [10, tr.197]. Đó là việc nhận biết nhu cầu của khách hàng
và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận.
Quá trình này bám sát hành vi mua hàng của khách:

Hình 1.2: Mơ hình ra quyết định mua hàng của Engel – Blackwell – Kollat đưa ra
năm 1968. [11, tr.145]
Truyền thơng sẽ thực hiện các chương trình quảng cáo, chiến dịch truyền thông
và khảo sát thái độ của người làm ra sản phẩm cũng như mức độ hài lịng của khách

hàng. Cơng tác truyền thơng chịu trách nhiệm quảng bá thông tin, mối quan hệ cộng
đồng, lobby và đầu tư xã hội.
Bên cạnh đó, truyền thơng marketing đánh giá cao vai trò của việc xây dựng
thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty và mức độ ảnh hưởng của
nó tới hành vi mua hàng.
Đồng quan điểm về việc chú trọng đến danh tiếng và thương hiệu trong công
tác truyền thông đến khách hàng, Rosenthal “Trong khi có hàng loạt các trường học
tương đồng nhau về mức giá và lĩnh vực đào tạo cạnh tranh với nhau, thương hiệu tự
bản thân nó là cơng cụ cực kỳ quan trọng để làm truyền thông marketing cho mỗi
trường.” [13]. Còn theo Black, D. J “Thương hiệu của trường đồng nghĩa với tính cách
của trường, đồng nhất với sứ mệnh và chỉ ra giá trị của trường đó” [23]. Thương hiệu
của trường đến từ chất lượng đào tạo của đội ngũ giảng dạy, cơ sở vật chất, những kết
quả học sinh đã đạt được, các hoạt động phong trào, các dịch vụ đi kèm... phải trải qua
thời gian xây dựng và khẳng định.
1.2.2.2. Truyền thông tuyển sinh mang đặc điểm của dịch vụ giáo dục

12


Sản phẩm của các dịch vụ giáo dục là những chương trình đào tạo, bao gồm cả
kiến thức trong một lĩnh vực cụ thể nào đó cộng với các dịch vụ đi kèm với nó như các
kỹ năng mềm (có được từ việc hoạt động hiệu quả của các câu lạc bộ hay đội nhóm
của trường), sự tiện lợi của cơ sở vật chất, hoạt động tư vấn tâm lý, hướng nghiệp, tìm
việc làm... Từ đó, ta có thể khái quát sản phẩm mà giáo dục đào tạo sản xuất ra là sức
lao động có tri thức và kỹ năng nhất định. Khách hàng của họ là học sinh những người
có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giáo dục mà cơ sở đào tạo cung cấp và phụ huynh,
những người quan tâm đến dịch vụ của chúng ta cung cấp cho con em họ.
Trong lĩnh vực giáo dục, tuyển sinh là khâu đầu tiên tìm kiếm và tạo ra khách
hàng để cung cấp sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, theo bài viết Ngành Giáo dục - Nghệ
thuật vượt qua sự phản cảm [14, tr. 8], ngành giáo dục có những đặc điểm riêng, đặc

biệt là giáo dục ở Việt Nam “Trong lĩnh vực giáo dục, người học vừa là khách hàng,
vừa là sản phẩm đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ. Đối với hệ thống giáo dục
ngoài cơng lập, thì người học lại cịn là cổ đơng vì các đơn vị ngồi cơng lập hoạt động
nhờ nguồn học phí thu trước từ học viên dù rằng những người này khơng có quyền bỏ
phiếu trong đại hội cổ đông. Tại thị trường này, người cung cấp dịch vụ lại đồng thời
là người đánh giá chất lượng đầu ra vì ở Việt Nam chưa có một hệ thống chuẩn kiểm
định chất lượng giáo dục”. Vì thế, dư luận xã hội chính là người cuối cùng quyết định
uy tín thương hiệu của từng đơn vị giáo dục.
Bài viết cũng chỉ ra đặc thù của nền giáo dục Việt Nam nằm ở quan điểm về thị
trường giáo dục hay thương mại hoá giáo dục: “Trong một nền kinh tế mà đại bộ phận
người dân vẫn còn chưa chấp nhận quan điểm thương mại hóa giáo dục, thì các hoạt
động tiếp thị cần được hết sức khéo léo và tinh tế để không bị bước sang ranh giới bên
kia của sự phản cảm. Nhiều đơn vị thực hiện các chiến dịch marketing quá rầm rộ, từ
quảng cáo đến hội thảo, phát tờ rơi, khuyến mãi... khiến người học cảm thấy nghi ngờ
về chất lượng. Quá đà hơn, có những trường quảng cáo thông tin mập mờ, không trung
thực, dễ gây nhầm lẫn cho học viên, chẳng hạn bằng cấp được các trường đại học Âu
Mỹ chấp nhận” trong khi đó bằng chỉ do trường tự cấp chưa được hệ thống đánh giá
quốc tế ghi nhận.” [14, tr.10]
Với lĩnh vực giáo dục đào tạo, thương hiệu là điểm đặc biệt cần chú trọng khi
làm công tác truyền thông cho tuyển sinh. Nếu như tiến hành các hoạt động truyền
thông marketing quá nhiều sẽ khiến người học hoài nghi về chất lượng giáo dục thật

13


sự. Hơn nữa, tại Việt Nam, quan điểm thương mại hóa giáo dục chưa được chấp nhận
thì hoạt động truyền thơng cho ngành giáo dục cần có sự thận trọng và tinh tế.
Bên cạnh đó, cơng chúng của truyền thơng tuyển sinh khá đa dạng. Đó là khách
hàng tiềm năng (những học sinh trong độ tuổi tuyển sinh), phụ huynh của, học sinh
sinh viên hiện đang theo học, cựu học sinh sinh viên, cán bộ, giáo viên, giảng viên,

doanh nghiệp, cơ quan báo chí... Tuy nhiên có sự tách biệt giữa người trả tiền “mua”
dịch vụ (phụ huynh) và người sử dụng dịch vụ (học sinh sinh viên), đặc biệt là với các
cấp học từ mầm non đến phổ thông trung học cũng là nét đặc trưng của thị trường giáo
dục đào tạo.” Chính vì vậy trong q trình truyền thơng tuyển sinh cần có thơng điệp,
mức độ thơng tin, ngân sách... cho phù hợp.
1.3. Một số hoạt động truyền thơng tuyển sinh cơ bản
Có rất nhiều hoạt động truyền thông tuyển sinh khác nhau tuy nhiên tác giả chỉ
tập trung chủ yếu vào 3 hoạt động sẽ khảo sát, phân tích ở chương II.
1.3.1. Quảng cáo
Theo Georgre E. Belch và Michael A. Belch “Quảng cáo được định nghĩa là tất
cả các loại truyền thơng khơng mang tính cá nhân (nonpersonal communication) và
mất tiền để truyền tải thông tin về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng được xác
định bởi một nhà tài trợ” [25, tr.12].
Theo ba tác giả Kerin, Hartley, và Rudelius, quảng cáo được chia làm 2 loại
hình: Quảng cáo sản phẩm (product advertisement): tập trung vào bán hàng hố hoặc
dịch vụ. Quảng cáo hình ảnh (institutional advertisement): quảng cáo tập trung xây
dựng hình ảnh thương hiệu thay vì bán một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể [16, tr. 486].
Đối với các trường học công lập thường không sử dụng quảng cáo, hoặc hoạt
động với quy mơ nhỏ vì ngân sách có hạn, nhưng đối với các trường ngồi cơng lập,
hoạt động quảng cáo diễn ra khá phổ biến. Đây là hình thức mất chi phí để cơng chúng
biết đến dịch vụ giáo dục, thơng tin tuyển sinh của trường.
1.3.1.1. Quảng cáo online
Quảng cáo trực tuyến (E-marketing) là một trong những thể loại quảng cáo mới
mẻ trong thời đại hiện nay, trong mơi trường tồn cầu hóa, và cơng nghệ đang phát
triển một cách nhanh chóng, thì sự phủ sóng của internet trên tồn thế giới sẽ là điều
tất yếu sẽ xảy ra. Một hình thức quảng cáo mới mẻ nhưng chi phí lại tốn ít hơn quảng
cáo cổ điển và mang lại hiệu quả cao...

14

Theo Lê Quang: “Internet marketing hay online marketing là hoạt động cho sản
phẩm và dịch vụ thông qua Internet. Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích
như chi phí thấp để truyền tải thơng tin đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông
điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh,
phim, trò chơi... Với bản chất tương tác của E-marketing, đối tượng nhận thơng điệp
có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là
lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình khác” [18].
Trong lĩnh vực giáo dục hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm trả tiền cho
các lượt tìm kiếm từ khóa về trường trên hộp tìm kiếm, đặt banner tuyển sinh trên các
trang web có nhiều người truy cập, gửi email, đăng thông tin trong các diễn đàn trực
tuyến, tối ưu hóa từ khóa dịch vụ và nội dung website của đơn vị, sử dụng mạng xã hội
Facebook, Youtube... để đăng tải các nội dung giới thiệu về trường và tương tác với
công chúng.
1.3.1.2. Quảng cáo offline
Theo tác giả Thu Hương liệt kê các phương tiện quảng cáo offline bên cạnh các
phương tiện quảng cáo trực tuyến, bao gồm:
- Quảng cáo trên báo, poster, danh thiếp
- Quảng cáo trên bảng điện, bán hàng trực tiếp.
- Bảng quảng cáo, điện thoại trực tiếp
- Thư chào hàng, tờ bướm.
- Bưu thiếp, người phát ngôn, thông cáo báo chí, fax.
- Sách giới thiệu, trên quà tặng, truyền miệng.
Những chi phí cho hoạt động quảng cáo trực tiếp khá cao, kết quả lại khó đo
đếm, hoạt động quảng cáo khó theo dõi và điều chỉnh liên tục... Chính vì thế các đơn
vị giáo dục ít sử dụng cách thức này. Các trường thường sử dụng cách quảng cáo qua
tờ rơi, sách giới thiệu, bảng quảng cáo ngoài trời, điện thoại trực tiếp, treo banner
tuyển sinh tại khu vực đông dân cư
1.3.2. Quan hệ công chúng
Theo tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, PR-Lý luận & Ứng dụng, 2010, tr.44: “PR là

q trình truyền thơng nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra
các mối quan hệ tốt đẹp”. Cũng theo nội dung được chia sẻ và phân tích trong cuốn
sách, các nhiệm vụ của PR bao gồm:

15


- Truyền thông: đề xuất, trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.
- Cơng bố trên báo chí: các thơng điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ
ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thơng đại chúng một cách có lựa chọn nhằm
nâng cao lợi ích cho tổ chức.
- Quảng bá: các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm
vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó.
- Tạo thơng tin trên báo chí: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách
sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí.
- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động
tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
- Quản lý các vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan
tới cơng chúng vì lợi ích của tổ chức.
Theo Dan Latimore và các cộng sự (2009), tr. 4: “PR là một chức năng lãnh
đạo và quản trị nhằm giúp tổ chức đạt được các mục tiêu, xác định triết lý hoạt động,
và điều phối các thay đổi một cách có tổ chức. Hoạt động PR giúp truyền thông đến
tất cả các công chúng phù hợp ở bên trong và bên ngoài tổ chức để phát triển mối
quan hệ tích cực và tạo ra sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và kỳ vọng của xã
hội.” Theo đó, Dan Lattimore và các cộng sự đồng thời chỉ ra các hoạt động của PR
có thể bao gồm bất kỳ mảng nào trong danh sách sau đây:
- Nghiên cứu
- Tư vấn
- Quan hệ chính phủ

- Quan hệ nhà đầu tư
- Gây quỹ (fund raising)
- Các hoạt động đa văn hoá (multicultural affairs)
- Quản trị khủng hoảng
- Quan hệ báo chí
- Các hoạt động cơng chúng (public affairs)
- Quan hệ cộng đồng (community relations)
- Quan hệ tuyển dụng (Employee relations)
- Truyền thông đại chúng (publicity)

16


- Truyền thông marketing (marketing communication)
- Khuyến mãi
Với hoạt động truyền thông tuyển sinh, quan hệ công chúng được coi là một
cơng cụ góp phần quan trọng trong xây dựng hình ảnh và danh tiếng của đơn vị thơng
qua các hoạt động hướng đến cộng đồng, xã hội và tổ chức. Thơng qua những hoạt
động này, hình ảnh và uy tín của cơng ty sẽ được nâng cao dựa trên việc xây dựng
được mơi trường làm việc tích cực và tạo được sự lan truyền tốt qua hình thức truyền
miệng. Ngoài ra, qua việc tổ chức tốt các hoạt động quan hệ công chúng, sự quan tâm
và hứng thú của các đối tượng mục tiêu đối với đơn vị cũng là một hiệu quả lớn đối
với hoạt động truyền thông tuyển sinh.
1.3.2.1. Quan hệ báo chí
Theo tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, báo chí là tên gọi chung của các thể loại
thơng tin đại chúng và có các chức năng theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị đối
với xã hội. Ngồi ra, báo chí cịn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư
luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị xã hội đúng đắn.
Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy tắc: trung thực, phục vụ
báo chí ở mức cao, khơng bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực.

Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên
lưu ý những nguyên tắc hoạt động của các nhà báo chân chính: Giới hạn về thời gian
rất chặt chẽ, nếu một thông tin khơng có tính thời sự, khơng gây được sự chú ý của
cơng chúng thì chẳng có cách gì thay đổi được chất lượng của thơng tin đó.
Các nhà báo thường lựa chọn những thơng tin thật sự mang tính thời sự và đó là
yêu cầu của nhà báo đối với các chuyên gia PR. Khi đó, các chuyên gia PR phải theo
dõi trong danh sách của mình những thơng tin nào đã lạc hậu đối với công chúng, chọn
lọc những thông tin cập nhật và gửi chúng cho một nhà báo thích hợp nhất.
Đối với các hoạt động truyền thơng tuyển sinh, các nhà PR cần xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp và bền vững đối với các nhà báo, chủ động cung cấp thông tin về sự
kiện, học đường, xu thế đào tạo, sinh viên, giảng viên xuất sắc một cách chính xác và
chân thực cho nhà báo... để đảm bảo hiệu quả truyền thông tốt nhất cho hoạt động của
mình.
1.3.2.2. PR nội bộ

17