Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM BÁNH ĂN HEALTHY BISCOTTI BIFOVI CỦA THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI
DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM
BÁNH ĂN HEALTHY BISCOTTI BIFOVI CỦA
THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI
DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM
BÁNH ĂN HEALTHY BISCOTTI BIFOVI CỦA
THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BÁO CÁO ĐẠO VĂN

ii


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... i
BÁO CÁO ĐẠO VĂN .......................................................................................... ii
BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ
TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM .................................................................... iii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................. 1
1.1.

Tóm tắt nội dung dự án ............................................................................ 1

1.2.

Bố cục đề tài ............................................................................................ 1

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN . 3
2.1. Tổng quan về thị trường ............................................................................... 3
2.2. Quy mô thị trường ........................................................................................ 3
2.3. Tiềm năng thị trường và dự báo xu hướng phát triển ................................... 4
2.4. Các vấn đề thị trường đang gặp phải ............................................................ 6
Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH
KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG........................................................................................... 7
3.1. Giới thiệu ý tưởng dự án ............................................................................. 7
3.1.1. Xác định cơ hội, tiềm năng dự án .......................................................... 7
3.1.2. Ý tưởng dự án và và câu chuyện thương hiệu ....................................... 7
3.1.3. Bộ nhận diện thương hiệu ...................................................................... 9
3.1.4. Thị trường mục tiêu ............................................................................. 10
3.1.5. Định vị.................................................................................................. 10
3.2. Tổng quan về sản phẩm kinh doanh ............................................................11
3.2.2. Mơ hình 3 cấp độ sản phẩm ............................................................... 14
3.2.3. Lợi thế cạnh tranh .............................................................................. 15
iv


3.3.

Phân tích SWOT .................................................................................... 16

3.4.

Tính cạnh tranh của thị trường (mơ hình 5 áp lực cạnh tranh) .............. 17

3.4.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................ 17
3.4.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng ............................................... 19
3.4.3. Áp lực từ nhà cung ứng ........................................................................ 19
3.4.4. Áp lực từ khách hàng ........................................................................... 19
3.4.5. Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế ................................................ 20
3.5.

Phân tích khả năng/nguồn lực của doanh nghiệp .................................. 20

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO
DỰ ÁN KINH DOANH ............................................................................................... 22
4.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 22
4.2. Mục tiêu chiến lược Content Marketing (SMART) ................................... 22
4.3. Xác định chân dùng khách hàng mục tiêu................................................. 23
4.3.1. Chân dung khách hàng mục tiêu .......................................................... 23
4.3.2. Hành vi media ...................................................................................... 26
4.4. Xác định hành trình khách hàng ................................................................. 27
4.5. Insight khách hàng...................................................................................... 31
4.6. Ý tưởng và thơng điệp chính ...................................................................... 31
4.7. Content Pillar .............................................................................................. 32
CHƯƠNG 5: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING ....... 35
5.1. Content Planning Framework ..................................................................... 35
5.2. Triển khai kế hoạch .................................................................................... 39
5.2.1. GIAI ĐOẠN 1: NHẬN THỨC (01/2024 - 02/2024) ......................... 39

5.2.2. GIAI ĐOẠN 2: CÂN NHẮC (03/2024 - 06/2024) ............................. 45
5.2.3. GIAI ĐOẠN 3: HÀNH ĐỘNG (07/2024 - 12/2024) ......................... 53
5.3. KPI và Ngân sách ....................................................................................... 64
5.3.1. KPI ....................................................................................................... 64
5.3.2. Ngân sách dự kiến ................................................................................ 73
5.3.2. Doanh thu dự kiến ................................................................................ 77
v


Chương 6: MẪU ẢNH TRUYỀN THƠNG CHO HOẠT ĐỘNG CHÍNH ... 78
Chương 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
CONTENT MARKETING ......................................................................................... 83
7.1. Những vấn đề, lỗi gặp phải ........................................................................ 83
7.2. Hệ thống đo lường và đánh giá kết quả ...................................................... 83
7.3. Kế hoạch dự phòng ..................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... a
PHỤ LỤC 1: GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM ......................................... d
PHỤ LỤC 2: TIMELINE KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG (SƠ ĐỒ GANTT) ...... f
PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM TRUYỀN THƠNG KHÁC i

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Doanh thu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm 2014 - 2022 và dự báo từ
2023-2027 (Nguồn: Statista, 03/2023) ............................................................................ 3
Hình 2.2: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Bánh kẹo & Đồ ăn vặt tại Việt
Nam năm 2023 (nguồn: Statista, 03/202) ........................................................................ 4
Hình 3.1: Logo thương hiệu “Ăn Lành” ......................................................................... 9
Hình 3.2: Bộ màu sắc đại diện ...................................................................................... 10

Hình 3.3: Bản đồ Radar định vị sản phẩm của Ăn Lành ...............................................11
Hình 3.4: Bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành (dạng hộp) (nguồn: Ảnh
nhóm tự thiết kế)............................................................................................................ 12
Hình 3.5: Bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành (dạng túi) (nguồn: Ảnh
nhóm tự thiết kế)............................................................................................................ 12
Hình 3.6: Các mùi vì của bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành ................. 13
Hình 6.1: Hình truyền thơng giới thiệu thương hiệu .................................................... 78
Hình 6.2: Hình truyền thơng giới thiệu sản phẩm ........................................................ 78
Hình 6.3: Hình ảnh truyền thơng chương trình khuyến mãi khai trương ..................... 78
Hình 6.4: Hình ảnh truyền thơng giới thiệu câu chuyện thương hiệu .......................... 78
Hình 6.5: Hình ảnh truyền thơng khuyến mãi hưởng ứng Ngày sức khỏe thế giới ..... 79
Hình 6 6: Hình ảnh minh họa cho chiến dịch “Để Eat Clean vun đắp sự tự tin” ......... 79
Hình 6.7: Hình ảnh truyền thơng minh họa cho chuỗi content series “BlissBack” ...... 79
Hình 6.8: Hình ảnh truyền thơng minh họa cho chuỗi content series BiscotTime (1) . 79
Hình 6.9: Hình ảnh truyền thơng cho chiến dịch Tết (2) .............................................. 79
Hình 6.10: Hình ảnh truyền thơng cho chiến dịch Tết (1) ............................................ 79
Hình 6.11: Hình ảnh truyền thơng cho workshop BlissCotti ........................................ 80
Hình 6.12: : Hình ảnh truyền thơng minh họa cho chuỗi content series BiscotTime (2)
....................................................................................................................................... 80
Hình 6.13: Hình ảnh truyền thông thông báo khai trương cửa hàng vật lý .................. 80
Hình 6.14: Hình ảnh truyền thơng giới thiệu diễn giả webinar “Hiểu ăn lành, Sống An
lành”............................................................................................................................... 80
Hình 6.15: Hình ảnh truyền thông cho hoạt động PR mùa Vu Lan .............................. 80
vii


Hình 6.16: Hình ảnh truyền thơng thơng báo ra mắt nhóm cộng đồng ........................ 80
Hình 6.17: Hình ảnh truyền thơng cho chương trình khuyến mãi Black Friday .......... 81
Hình 6.18: Hình ảnh truyền thơng thơng báo về livestream giải đáp cùng founder Ăn
Lành ............................................................................................................................... 81

Hình 6.19: Hình ảnh truyền thơng chương trình ra mắt sản phẩm BiFoVi Bí đỏ dịp
Halloween 2024 ............................................................................................................. 81
Hình 6.20: Hình ảnh truyền thơng khuyến mãi hưởng ứng tuần lễ Dinh Dưỡng và Phát
triển ................................................................................................................................ 81
Hình 6.21: Hình ảnh truyền thơng cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa Trung thu
(1)................................................................................................................................... 81
Hình 6.22: Hình ảnh truyền thông cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa Trung thu
(2)................................................................................................................................... 81
Hình 6.23: Hình ảnh truyền thơng cho chương trình tri ân khách hàng cuối năm ....... 82
Hình 6.24: Hình ảnh truyền thơng cho Mega Live 12.12 ............................................. 82
Hình PL3.1: Set quà Tết………………………………………………………………..i
Hình PL3.2: Set quà Trung Thu Healthy "The MoonFit" ............................................... i
Hình PL3.3: Sản phẩm Biscotti BiFoVi bí đỏ giới hạn dịp Halloween .......................... i

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phân tích SWOT của thương hiệu Ăn Lành ................................................ 16
Bảng 3.2: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Ăn Lành ........................................ 17
Bảng 3.3: Phân tích các nguồn lực của thương hiệu Ăn Lành ..................................... 20
Bảng 4.1: Chân dung khách hàng mục tiêu qua mô hình 5W2H ................................. 23
Bảng 4.2: Hành trình khách hàng ................................................................................. 27
Bảng 4.3: Ý tưởng và thơng điệp chính ........................................................................ 31
Bảng 4.4: Content Pillar................................................................................................ 32
Bảng 4.5: Định hướng chi tiết nội dung cho kế hoạch nội dung .................................. 33
Bảng 5.1: Content Planning Framework....................................................................... 35
Bảng 5.2: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 1 .................................................................. 64
Bảng 5 3: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 2 .................................................................. 66
Bảng 5.4: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 3 .................................................................. 69

Bảng 5.5. Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 1 ......................................................... 73
Bảng 5.6: Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 2 ......................................................... 74
Bảng 5.7: Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 3 ......................................................... 75
Bảng 5.8: Giá thành sản phẩm bánh Biscotti của Ăn Lành năm 2024 ......................... 77
Bảng 5.9: Doanh thu dự kiến trong năm 2024 (Đơn vị tính: đồng) ............................. 77

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

MXH

Social Media

Mạng xã hội

TMĐT

E-commerce

Thương mại điện tử

F&B

Food and Beverages

Thực phẩm và đồ uống

GARD

Compound Annual Growth Rate

Tỉ lệ tăng trưởng kép hằng năm

CSKH

Customer service

Chăm sóc khách hàng

THNN

CO.,LTD

Trách nhiệm hữu hạn

KH

Customer

Khách hàng

TP.HCM

Ho Chi Minh city

Thành phố Hồ Chí Minh

Q&A

Question and Answer

Hỏi và Đáp

AOC

Always on content

Xuyên suốt nội dung

KPIs

Key Performance Indicator

Chỉ số đánh giá hiệu quả

TOFU

Top Of The Funnel

Đầu kênh

MOFU

Middle Of The Funnel

Giữa kênh

BOFU

Bottom Of The Funnel

Cuối kênh

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Tóm tắt nội dung dự án
Ăn Lành là một công ty startup chuyên về các sản phẩm bánh ăn healthy tại thị
trường Việt Nam và dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 1/2024. Sứ mệnh đặt ra của thương hiệu
là dẫn lối khách hàng tiếp cận đến chế độ ăn lành, sống khỏe và từng bước đặt nền tảng
cho hành trình ấy bằng từng bữa ăn nhỏ nhất.
Thương hiệu sở hữu các dòng sản phẩm bánh ăn healthy độc đáo, đầy dinh dưỡng
và an toàn cho sức khỏe người dùng. Dấu ấn ra mắt năm 2024 của Ăn Lành chính là sự
ra đời dịng sản phẩm bánh biscotti BiFoVi đặc biệt, với 7 vị đặc trưng cùng 12 loại hạt
khác nhau. Với khát vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm Eat Clean ngon,
chất lượng, an tồn và tận dụng nguồn nơng sản phong phú của Việt Nam, thương hiệu
mong muốn có thể góp phần xây dựng một cộng đồng lành mạnh, nơi mà ẩm thực hướng
tới sức khỏe không chỉ là một xu hướng mà là một lối sống hàng ngày.
Thương hiệu sẽ phân phối sản phẩm BiFoVi trên sàn TMDT Shopee, Tik Tok Shop
và thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram cũng như website chính
thức của cơng ty. Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ xây dựng các chiến lược Content
Marketing xuyên suốt cũng hợp tác với những người ảnh hưởng có chun mơn theo

đuổi xu hướng Healthy Eating để mở rộng nhận thức và đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng nhanh hơn.
Thương hiệu đặt mục tiêu trở thành thương hiệu Top Of Mind của khách hàng về
thương hiệu kinh doanh bánh biscotti có lợi cho sức khỏe dành cho người Việt gắn liền
với hình ảnh nơng sản Việt vào cuối năm thứ nhất theo kế hoạch hoạt động. Đồng thời
tăng trưởng doanh thu ít nhất 10% mỗi tháng để đạt được mục tiêu tăng trưởng dài hạn.
Các chiến lược content marketing sẽ được triển khai liên tục nhằm nâng cao nhận thức
về thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng một cách nhanh chóng.
1.2. Bố cục đề tài
Bố cục bài tiểu luận gồm có những phần chính như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1


Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN
Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ
THI CỦA Ý TƯỞNG
Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO DỰ
ÁN KINH DOANH
Chương 5: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING
Chương 6: CÁC MẪU ẢNH TRUYỀN THÔNG
Chương 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CONTENT
MARKETING

2


Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN
2.1. Tổng quan về thị trường
Việt Nam là một trong những thị trường bánh kẹo có tiềm năng nhất khu vực Châu

Á, với doanh thu dự kiến đạt 8,5 tỷ USD vào năm 2023 và tốc độ tăng trưởng hàng năm
ước tính là 10,17% (theo AGlobal). Gần đây, thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang
chứng kiến sự thay đổi đáng kể với sự gia tăng của người tiêu dùng quan tâm đến lối
sống ăn kiêng, sử dụng thực phẩm sạch, ít qua chế biến. Xu hướng này thúc đẩy sự phát
triển của các sản phẩm bánh kẹo lành mạnh, giảm đường, và chất lượng cao. Một trong
những nguyên nhân dẫn đến xu hướng này là do ảnh hưởng của dịch Covid-19, người
dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến lối sống, ăn uống lành mạnh (Hạ Quyên, Báo Pháp
Luật TP.HCM, 2022). Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay
đổi trong hành vi, thói quen ăn uống của con người khi ngày càng có nhiều Youtubers,
Influencers truyền bá xu hướng ăn uống Eat Clean và làm cho phong trào này trở nên
được ưa chuộng hơn bao giờ hết (Dạ Thảo, Báo Thanh Niên, 2021). Ngoài ra, sự phát
triển của thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất và
phân phối bánh kẹo healthy tiếp cận với khách hàng.
2.2. Quy mô thị trường
Quy mô ngành thực phẩm
Việt Nam: Theo dự báo của
Statista, thị trường thực phẩm của
Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt
mức 96.47 tỷ USD, tăng 9% so
với năm 2022, và tốc độ tăng
trưởng trung bình hàng năm
trong giai đoạn từ 2023 – 2027
đạt khoảng 8.22%/năm.

Hình 2.1: Doanh thu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm
2014 - 2022 và dự báo từ 2023-2027 (Nguồn: Statista,
03/2023)

3

Trong số các phân khúc của ngành thực phẩm Việt Nam, phân khúc Bánh kẹo và
Đồ ăn nhẹ chiếm tỉ trọng lớn nhất.Theo dự báo của Statista, doanh thu từ phân khúc này
tại Việt Nam ước tính đạt khoảng 14.31 tỷ USD vào năm 2023, cao hơn 8.6% so với năm
2022, và dự báo CARG khoảng 10.3% trong giai đoạn từ 2023 – 2027.

Hình 2.2: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Bánh kẹo & Đồ ăn vặt tại Việt Nam năm
2023 (nguồn: Statista, 03/202)

Trong đó, doanh thu đồ ăn healthy có tổng doanh số 3.8 tỷ đồng trong 6 tháng đầu
năm 2023, tăng trưởng quý là 5.8% và được dự đoán sẽ tăng 61.2%; tăng mạnh hơn nữa
vào các tháng cuối năm khi mọi người có nhu cầu để chuẩn bị cho Tết Âm lịch, trên sàn
TMĐT trong 12 tháng và so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 370.7%. (Theo Dự báo
thị trường Metric, 2023).
2.3. Tiềm năng thị trường và dự báo xu hướng phát triển
Xu hướng kinh doanh bánh ăn healthy đang tăng trưởng nhanh chóng trong khoảng
thời gian gần đây, nhờ vào nhu cầu và mong muốn của thị trường ngày càng tăng nhanh.
❖ Thói quen ăn vặt
Thị trường đồ ăn nhẹ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ
Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi tiêu
nhiều hơn cho các sản phẩm đồ ăn nhẹ, vượt trên chi tiêu cho các sản phẩm nhu cầu thiết
yếu mỗi ngày. Điều này được lý giải bởi các nguyên nhân như thay đổi trong thói quen
ăn uống, đặc biệt là nhóm người trẻ thích áp dụng chế độ ăn 6 bữa nhỏ và tiêu dùng nhiều
4


đồ ăn vặt hơn. gần 8/10 người tiêu dùng đồng ý rằng một số đồ ăn nhẹ được đánh giá
chủ yếu dựa trên giá trị thưởng thức hơn là quan tâm quá nhiều về dinh dưỡng (79%).
Ở Việt Nam, báo cáo cho biết rằng, mỗi tháng giới trẻ Việt Nam chi tiêu cho đồ
ăn vặt lên đến 13.000 tỷ đồng. Đây là một con số khá cao, cuộc sống bận rộn khiến họ

dành ít thời gian để chuẩn bị bữa ăn cho bản thân và dần ưa chuộng thức ăn chế biến sẵn.
Thị trường đồ ăn nhẹ Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng
Năm 2021 tại châu Á, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về
tiêu thụ đồ ăn vặt và đứng thứ 3 toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR)
đạt 19,1%. [Nielsen, 2021] Dự đoán thị trường đồ ăn nhẹ tại Việt Nam được kỳ vọng
tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng hai con số.
❖ Nguy cơ bệnh tiềm ẩn
Phần lớn người tiêu dùng tại Việt Nam thường xun duy trì thói quen ăn uống
và chế độ dinh dưỡng khơng tốt cho sức khỏe, chính điều này đã dẫn đến những căn
bệnh đáng lo ngại. Theo một khảo sát của Bộ Y tế vào năm 2021, gần 5 triệu người Việt
Nam đang phải đối mặt với bệnh tiểu đường, đồng thời tỷ lệ thừa cân cũng đáng báo
động khi đạt mức 18,5% [moh.gov.vn, 2021]. Nhiều người dân có ý chí cải thiện, nhưng
vẫn thường thụ động trong việc tập thể dục thể thao, vì thế họ thường chọn lựa các
phương pháp khác như ăn kiêng để giảm cân, khiến họ gặp khó khăn và phải từ bỏ do
chế độ ăn kiêng quá khắc nghiệt.
❖ Sản phẩm bánh ăn healthy ra đời
Để đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng muốn vừa thưởng thức ăn vặt mà
vẫn đảm bảo dinh dưỡng và kiểm soát cân nặng, các loại bánh healthy đã xuất hiện trên
thị trường. Theo nghiên cứu thị trường của CMI Team, thị trường đồ ăn nhẹ healthy toàn
cầu dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ CAGR là 7% từ năm 2023 đến năm 2032. Trước những
nguy cơ tiềm ẩn về bệnh tật, cộng với sự phổ biến về xu hướng ăn uống lành mạnh, mọi
người ngày càng chú trọng đến sức khỏe và việc lựa chọn chế độ ăn tốt cho cơ thể. Tuy
nhiên, để chế độ ăn uống healthy thực sự phát huy tác dụng, thì cần phải có thực đơn
khoa học và phù hợp với thể trạng cá nhân. Điều này đặt ra một thách thức đối với những
5


người trẻ đang sống trong cuộc sống bận rộn hiện nay, khi họ thường khó có thời gian
để chuẩn bị món ăn từng bữa hàng ngày. Việc này đã mở ra một xu hướng kinh doanh
mới và tiềm năng lớn cho các sản phẩm đồ ăn healthy.

2.4. Các vấn đề thị trường đang gặp phải
- Giá thành cao: Bánh kẹo ăn vặt healthy thường được làm từ các nguyên liệu tự nhiên,
điều này làm tăng giá thành sản phẩm cao hơn so với các loại bánh kẹo thơng thường.
Do đó, hạn chế này góp phần làm giảm sức hấp dẫn đối với một số đối tượng khách
hàng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp.
- Sự cạnh tranh dần trở nên gay gắt: Thị trường bánh kẹo ăn vặt healthy đang dần có
tham gia tranh giành thị phần của nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ. Điều này tạo ra sức
cạnh tranh cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.
- Nhận thức của người tiêu dùng: Một số người tiêu dùng vẫn chưa có đủ hiểu biết về
giá trị dinh dưỡng cũng như lợi ích của bánh kẹo ăn vặt healthy. Điều này khiến cho
họ chưa sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho các sản phẩm này.
- Các ràng buộc pháp lý và quy định ghi nhãn: Các công ty kinh doanh bánh ăn
healthy cần đảm bảo tuân thủ các quy định ghi nhãn chính xác và minh bạch về thành
phần, thơng tin dinh dưỡng và tuyên bố về sức khỏe. Nếu không đáp ứng các yêu cầu
này, thương hiệu có thể bị phạt và gây thiệt hại đến danh tiếng.
- Hàng nhái, hàng giả: Khi mức độ phổ biến của bánh ăn healthy ngày càng tăng thì
nguy cơ làm giả sản phẩm cũng tăng theo. Các công ty cần đầu tư vào việc bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ, các biện pháp quản lý danh tiếng thương hiệu để giảm thiểu các
tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng và thị phần của doanh nghiệp.

6


Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH
KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG
3.1. Giới thiệu ý tưởng dự án
3.1.1. Xác định cơ hội, tiềm năng dự án
Trong những năm gần đây, bánh biscotti đã trở thành một loại bánh quen thuộc và
được ưa chuộng tại Việt Nam. Biscotti là loại thực phẩm có thể thích ứng với xu hướng

này với các phiên bản lành mạnh, giảm đường, và chứa nguyên liệu tự nhiên. Đây không
chỉ là thực phẩm tiện lợi mà cịn có khả năng đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi hương vị
theo sở thích để thu hút đối tượng khách hàng đa dạng. Nhu cầu về sản phẩm Biscotti
ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Với sự gia tăng của cuộc sống đô
thị, biscotti trở thành lựa chọn lý tưởng cho những người có lịch trình bận rộn nhờ tính
tiện lợi và dễ bảo quản. Tuy nhiên, do đặc tính của sản phẩm, khơng phải ai cũng có thể
làm được bánh biscotti đạt chuẩn về chất lượng và hương vị. Vì vậy, đặt ra cơ hội lẫn
thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này tại Việt Nam.
Biscotti không chỉ phù hợp với nhiều kênh phân phối khác nhau, từ siêu thị đến cà
phê và thậm chí là trực tuyến mà còn phù hợp cho nhiều độ tuổi, nhiều đối tượng. Điều
này mở rộng thị trường tiềm năng cho sản phẩm và tăng cơ hội thu hút đối tượng khách
hàng đa dạng, tăng cường hiệu suất tiếp thị. Đồng thời, người tiêu dùng Việt hiện nay
đang có tâm lý ủng hộ, thậm chí có đến 76% người Việt ưa chuộng thương hiệu nội địa
(theo khảo sát của WGSN Hoa Kỳ). Đến nay, hàng Việt đã chiếm tỷ lệ trên 90% trong
các cơ sở phân phối của doanh nghiệp trong nước, cịn tại các hệ thống siêu thị nước
ngồi ở Việt Nam, tỉ lệ này chiếm từ 60 - 96% (báo cáo của Bộ Cơng Thương Việt Nam,
2022). Chính vì vậy, tận dụng phong trào ủng hộ hàng Việt luôn diễn ra mạnh mẽ trong
giai đoạn gần đây, việc mang một sản phẩm mang đậm văn hóa châu Âu nhưng cải biến
theo phong cách Việt, khẩu vị Việt, cho người Việt sẽ mang nhiều cơ hội cho thị trường.
3.1.2. Ý tưởng dự án và và câu chuyện thương hiệu
Nhìn nhận và thấu hiểu được tâm lý khách hàng cũng như nắm bắt được các yếu tố
cơ hội từ thực trạng ngành mơ hình kinh doanh “Ăn Lành” ra đời với quyết tâm theo
7


đuổi ý tưởng kinh doanh các loại bánh tốt cho sức khỏe. Trong đó, sản phẩm mũi nhọn
chính là sản phẩm bánh Biscotti. Đặc trưng các sản phẩm của “Ăn Lành” là vấn đề an
toàn, chất lượng và sức khỏe người tiêu dùng luôn được đặt lên hàng đầu. Cùng với đó,
tồn bộ ngun liệu làm ra thành phẩm hồn chỉnh đều có nguồn gốc từ nơng sản Việt
sạch, được kiểm định và có chất lượng theo tiêu chuẩn VCA ISO 22000 - 2018. Đồng

thời, hạn chế tối đa việc sử dụng các chất hóa học để bảo tồn ngun vẹn sự tươi ngon
và chất dinh dưỡng trọn vẹn trong từng thành phẩm.
- Tên dự án kinh doanh: Ăn Lành.
- Lĩnh vực hoạt động: F&B
❖ Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu đồ ăn vặt Eat Clean hàng đầu Việt Nam, mang đến
cho khách hàng những sản phẩm an toàn, chất lượng, tốt cho sức khỏe.
❖ Sứ mệnh:
- Mang đến cho khách hàng những sản phẩm ăn vặt Eat Clean tươi ngon, chất lượng,
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, được làm từ nguyên liệu sạch, tự nhiên, theo
tiêu chuẩn cao.
- Thúc đẩy lối sống Eat Clean ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Góp phần kiến tạo
một tương lai, nơi mà ẩm thực hướng tới sức khỏe không chỉ là một xu hướng mà
còn là lối sống hàng ngày.
- Tạo dựng một cộng đồng ăn uống lành mạnh, nâng tầm trải nghiệm ẩm thực trở
thành cách sống an toàn và tận hưởng vị ngon một cách có ý thức.
❖ Giá trị cốt lõi:
-

Trách nhiệm: Chúng tôi luôn giữ vững trách nhiệm tạo ra những sản phẩm đặt an
toàn và chất lượng lên hàng đầu, để khách hàng có thể tin tưởng và an tâm khi
thưởng thức đồ ăn vặt của chúng tôi.

-

Kết nối: Chúng tôi xây dựng sự kết nối giữa khách hàng và cộng đồng, khuyến
khích trải nghiệm chia sẻ về tất cả những kiến thức liên quan đến lối sống ăn lành
sống khỏe, tạo ra một không gian nơi mọi người có thể trao đổi ý kiến, thông tin
về lối sống lành mạnh.
8

-

Sáng tạo: Chúng tôi không ngừng sáng tạo và phát triển, đưa ra những sản phẩm
mới và ý tưởng tinh tế, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức mới mẻ
và độc đáo.

3.1.3. Bộ nhận diện thương hiệu
a) Tên gọi
Ăn Lành, vừa mang ý nghĩa ăn uống lành mạnh để duy trì một cuộc sống an
lành lâu bền, vừa là từ gần âm với từ “an lành” nhằm tạo dựng cho thương hiệu một
hình ảnh chuyên cung cấp sản phẩm lành tính, đảm bảo sức khỏe khách hàng.
b) Logo
Logo của “Ăn Lành” bao gồm hình ảnh một
cây lăn bột đang tạo nên một chiếc bánh hình
trái tim kèm theo hai chiếc lá màu xanh gắn
trên, đại diện cho một trái tim khỏe. Logo
mang ý nghĩa thể hiện sản phẩm kinh doanh
của thương hiệu chính là những chiếc bánh,
vừa thể hiện cho kim chỉ nam của thương
hiệu là tạo nên những chiếc bánh bằng trái
tim của người làm và hướng đến trái tim của
Hình 3.1: Logo thương hiệu “Ăn Lành”

người nhận. Bởi vìtrái tim là đại diện cho sự

sống, cho sức khỏe và tình cảm của một con người.
c) Câu khẩu hiệu: “Vị ngon vì sức khỏe”
Đối với “Ăn Lành”, ăn khơng chỉ là để thưởng thức mùi vì, ăn là phải đảm bảo sức
khỏe, từ đó hướng tới một cuộc sống an lành và tạo dựng cho khách hàng nhận thức “ăn

lành, sống khỏe”.
d) Bộ màu sắc đại diện
Bộ màu sắc thương hiệu của “Ăn Lành” lấy cảm hứng từ những màu sắc của các
loại nông sản Việt Nam mà thương hiệu đã lựa chọn để tạo nên các sản phẩm. Bên
cạnh đó, mỗi màu sắc cũng thể hiện cho tính cách thương hiệu.
9


-

Màu nâu gỗ: đại diện cho sự an toàn, đáng tin cậy

-

Màu xanh lá: đại diện cho sự lành tính, bình yên
và là màu của sự sống

-

Màu cam cháy: đại diện cho sự thân thiện, gần gũi

-

Màu vàng ngô: đại diện cho nông nghiệp và sự
ấm áp

3.1.4. Thị trường mục tiêu

Hình 3.2: Bộ màu sắc đại diện

Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh ăn healthy của thương hiệu Ăn Lành là
những người có nhu cầu ăn uống lành mạnh, bao gồm:
- Những người có ý thức cao về sức khỏe, mong muốn tiêu thụ các sản phẩm tốt cho
sức khỏe, giúp kiểm soát cân nặng, giảm thiểu nguy cơ mắc các bệnh mãn tính.
- Người ăn kiêng đang thực hiện chế độ ăn kiêng để giảm cân, giữ dáng. Họ thường
tìm kiếm các sản phẩm ít calo, ít chất béo,...
- Người theo đuổi hoặc nhu cầu lối sống lành mạnh (do mắc các bệnh như tiểu đường,
béo phì,…). Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, giúp nâng
cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
Họ là nhóm đối tượng nằm trong độ tuổi từ 15-35, đa phần là nữ giới, thu nhập
trung bình trở lên và tập trung sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh,... Về tâm lý, học là người quan tâm đến sức khỏe, ăn uống lành mạnh, theo đuổi
lối sống xanh,... Họ thường xuyên mua sắm online, thích các sản phẩm mới lạ và có xu
hướng chia sẻ trên mạng xã hội,...
3.1.5. Định vị
“Ăn Lành” là thương hiệu bánh ăn healthy ra đời với tiêu chí vì sức khỏe người
tiêu dùng, do đó chất lượng sản phẩm luôn là yêu tố tiên quyết. “Ăn Lành” định vị sản
phẩm dựa trên các tiêu chí như sự đa dạng mùi vị sản phẩm, chất lượng nguồn nguyên
liệu và hàm lượng dinh dưỡng có trong sản phẩm.

10