Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP NOVE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA
TAY CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP NOVE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHĨM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA
TAY CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP NOVE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CƠNG ...................................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ vi
TÓM TẮT........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG ......................................................................3
1.1 Thực trạng ..............................................................................................................3
1.2 Hành vi người tiêu dùng.........................................................................................3
1.2.1 Xu hướng người Việt tiêu dùng hàng Việt ......................................................3
1.2.2 Tăng sự chú ý đến vệ sinh tay..........................................................................4
1.2.3 Ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên ...................................4
1.2.4 Chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe ...............................4
1.3 Xác định cơ hội của doanh nghiệp .........................................................................5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI Ý TƯỞNG KHỞI NGHIỆP....................6

2.1 Ý nghĩa tên thương hiệu .........................................................................................6
2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ..........................................................................6
2.2.1 Tầm nhìn ..........................................................................................................6
2.2.2 Sứ mệnh ...........................................................................................................6
2.2.3 Giá trị cốt lõi ....................................................................................................6
2.3 Logo .......................................................................................................................7
2.4 Slogan .....................................................................................................................7
2.5 Câu chuyện thương hiệu ........................................................................................7
2.6 Tổng quan ngành nước rửa tay tại Việt Nam .........................................................8
2.6.1 Quy mô thị trường ...........................................................................................8
2.6.2 Tiềm năng thị trường .......................................................................................8
2.6.3 Mức độ cạnh tranh ...........................................................................................9
2.7 Trình bày về sản phẩm .........................................................................................13
ii


2.8 Mức độ khả thi của doanh nghiệp ........................................................................14
2.8.1 Năng lực quản lý ............................................................................................14
2.8.2 Nguồn lực doanh nghiệp ................................................................................14
2.9 Định hướng phát triển thương hiệu .....................................................................14
2.10 SWOT ................................................................................................................16
2.10.1 SWOT doanh nghiệp ...................................................................................16
2.10.2 SWOT sản phẩm ..........................................................................................17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG ................................................................19
3.1 Phân khúc khách hàng sử dụng nước rửa tay.......................................................19
3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu ..........................................................................21
3.3 Insight ...................................................................................................................23
3.4 Hướng tiếp cận .....................................................................................................24
3.5 Big Idea ................................................................................................................24
3.6 Hành trình khách hàng .........................................................................................25

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH CONTENT MARKETING ...............................................28
4.1 Mục tiêu tổng quát của kế hoạch marketing nội dung năm 2024 ........................28
4.2 Content Pillar .......................................................................................................28
4.3 Tần suất ................................................................................................................31
4.4 KPIs tổng quát (đo lường trên các nền tảng mạng xã hội của NOVE) ................31
4.5 Bảng kế hoạch ......................................................................................................32
4.5.1 GIAI ĐOẠN RUMOR ( 15/12/2023 – 31/12/2023) .....................................32
4.5.2 GIAI ĐOẠN NHẬN BIẾT (AWARENESS) 1/1/2024 – 30/4/2024 ............36
4.5.3 GIAI ĐOẠN CÂN NHẮC (CONSIDERATION) 1/5/2024 – 30/9/2024 .....44
4.5.4 GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH (DECISION) 1/10/2024 – 31/12/2024 ...........54
4.6 Budget ..................................................................................................................62
4.7 Phương án dự phịng cho những tình huống rủi ro ..............................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................66
BÁO CÁO KIỂM TRA MỨC ĐỘ TRÙNG LẶP .......................................................... i

iii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu gia đình sau ảnh hưởng của
COVID-19 .......................................................................................................................5
Hình 2. 1: Logo thương hiệu NOVE ...............................................................................7
Hình 2. 2 Hình ảnh sản phẩm NOVE ............................................................................13
Hình 2. 3: Hình ảnh thiết kế bao bì sản phẩm NOVE ...................................................14
Hình 2. 4: Định hướng phát triển nội dung trên các nền tảng mạng xã hội ..................15
Hình 2. 5: Hình ảnh minh hoạ trưng bày điểm bán của NOVE ....................................16
Hình 4. 1: Ấn phẩm truyền thơng giai đoạn Rumor ......................................................32
Hình 4. 2: Ấn phẩm truyền thơng giai đoạn Nhận biết .................................................36
Hình 4. 3: Ấn phẩm truyền thơng giai đoạn Cân nhắc ..................................................44
Hình 4. 4: Ấn phẩm truyền thơng giai đoạn Quyết định ...............................................54

Hình 4. 5: Budget dự kiến giai đoạn Rumor .................................................................62
Hình 4. 6: Budget dự kiến giai đoạn Nhận thức ............................................................62
Hình 4. 7: Budget dự kiến giai đoạn cân nhắc ..............................................................62
Hình 4. 8: Budget dự kiến Booking KOLs giai đoạn cân nhắc .....................................62
Hình 4. 9: Budget dự kiến giai đoạn quyết định............................................................63

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu NOVE ..................................................10
Bảng 2. 2:Bảng phân tích SWOT doanh nghiệp NOVE ...............................................16
Bảng 2. 3: Bảng phân tích SWOT sản phẩm NOVE.....................................................17
Bảng 3. 1: Phân khúc khách hàng sử dụng nước rửa tay ..............................................19
Bảng 3. 2: Phân khúc khách hàng trong gia đình sử dụng nước rửa tay .......................20
Bảng 3. 3: Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu ........................................................21
Bảng 3. 4: Bảng phân tích tâm lý khách hàng mục tiêu ................................................22
Bảng 3. 5: Bảng phân tích hành trình khách hàng .........................................................25

Bảng 4. 1: Tần suất thực hiện ........................................................................................31
Bảng 4. 2: KPIs tổng quát của kế hoạch ........................................................................31
Bảng 4. 3: Kế hoạch content marketing giai đoạn Rumor ............................................33
Bảng 4. 4: Kế hoạch content marketing giai đoạn Nhận biết ........................................37
Bảng 4. 5: Kế hoạch content marketing giai đoạn Cân nhắc ........................................45
Bảng 4. 6: Kế hoạch content marketing giai đoạn Quyết định......................................55
Bảng 4. 7: Phương án dự phòng ....................................................................................63

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ viết đầy đủ

PCR

Nhựa tái chế sau tiêu dùng

USP

Lợi thế cạnh tranh

CAPB

Hợp chất tạo bọt dịu nhẹ, bọt mịn, nhỏ có khả năng duy
trì bọt, giúp bọt bền hơn

KOLs

Những người có sức ảnh hưởng

WOM

Tiếp thị truyền miệng

CPM

Chi phí thanh tốn cho mỗi 1000 lượt quảng cáo hiển thị
trên google

CPV

Chi phí mỗi lượt xem

VTR

Tỷ lệ lượt xem cho quảng cáo video có thể bỏ qua

vi


TĨM TẮT
WHAT: Tiến hành thu thập thơng tin, phân tích bối cảnh thị trường nói chung và trong
ngành hàng chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình nói riêng. Bên cạnh đó, cho thấy
được khả năng phát triển của doanh nghiệp NOVE cũng như dòng sản phẩm nước rửa
tay nha đam. Thông qua đánh giá, nhận thấy được những cơ hội và sự cần thiết của việc
khởi nghiệp. Từ đó, nhóm tác giả tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing nội dung cho
dòng sản phẩm nước rửa tay NOVE.
WHERE: Trong năm đầu tiên ra mắt, nước rửa tay NOVE sẽ chỉ tập trung phân phối
và đẩy mạnh các hoạt động marketing nội dung ở 4 thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội,
Hải Phòng, Đà Nẵng và phủ rộng các hoạt động Marketing nội dung trên các nền tảng
truyền thông như: Facebook, Youtube, Tiktok…
WHEN: Kế hoạch Marketing nội dung sẽ bắt đầu từ 15/12/2023 – 31/12/2024
WHY: Bối cảnh thị trường xuất hiện các ca nhiễm bệnh tay, chân, miệng ngày càng cao
ở trẻ em đang dần đe dọa tình trạng sức khỏe của trẻ nhỏ. Đồng thời nhận thấy tiềm năng
thị trường cho việc kinh doanh các sản phẩm nước rửa tay đang ngày càng phát triển,
khi người tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 lại chú trọng và đầu tư hơn về mặt sức khỏe
và tần suất sử dụng nước rửa tay để làm sạch được nâng cao. Bên cạnh đó, Chính Phủ
và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cũng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nước rửa

tay thường xuyên để giữ gìn vệ sinh cơ thể và ngăn ngừa các bệnh tay, chân, miệng
truyền nhiễm.
Thị trường ngày càng phát triển kéo theo việc ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh
tham gia vào ngành hàng. Bên cạnh đó, là thương hiệu khởi nghiệp “sinh sau đẻ muộn”,
NOVE phải khẳng định được vị trí của thương hiệu mình thơng qua định vị là một doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm nước rửa tay an tồn, khơng gây khơ rát và kích ứng da, thuận
tiện và đáng tin cậy cho những bà mẹ đang tìm kiếm những giải pháp bảo vệ con lành
mạnh. Đồng thời, việc ra mắt sản phẩm nước rửa tay NOVE không chỉ là cơ hội phát
triển của doanh nghiệp mà còn nhằm đáp ứng nhu cầu làm sạch sâu vi khuẩn mà khơng
gây kích ứng hay khơ ráp làn da mềm mại.

1


WHO: Đội ngũ nhân sự của phòng ban Marketing kết hợp cùng các phòng ban khác
thực hiện kế hoạch Marketing nội dung hướng tới đối tượng mục tiêu của nước rửa tay
NOVE. Bên cạnh đó cịn có sự hỗ trợ của các đối tác chiến lược có liên quan
HOW: Kế hoạch sẽ được triển khai hiệu quả bằng cách kết hợp các cơng cụ Marketing
nội dung theo tiến trình thực hiện và phân bố ngân sách hợp lý. Cuối cùng tiến hành đo
lường, đánh giá hiệu quả của các hoạt động và đề ra các phương án dự phòng.

2


CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
1.1 Thực trạng
Sau đại dịch COVID-19, chăm sóc sức khỏe đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của
người dân Việt Nam. Số trường hợp mắc căn bệnh truyền nhiễm đã được kiểm soát nhờ
vào sự nâng cao trong ý thức của người dân và những nỗ lực từ phía nhà nước. Mặc dù
dịch bệnh đã được kiểm soát, tuy nhiên, con số về những căn bệnh truyền nhiễm như

tay chân miệng, sốt xuất huyết, đau mắt,... vẫn còn nằm ở mức độ cao, đặc biệt là trẻ
em.
Bệnh tay chân miệng: Tại Việt Nam, theo thơng tin từ Bộ Y Tế, tính từ đầu năm
đến cuối tháng 9 năm 2023, cả nước ghi nhận 80.747 trường hợp mắc; 21 tử vong (tăng
68,6% so với cùng kỳ năm 2022). Tốc độ lây lan của bệnh khá nhanh, đôi khi trở nên
nguy hiểm với các biến chứng như viêm màng não, viêm cơ tim, phù phổi cấp... nguy
cơ bé có thể tử vong nếu khơng được phát hiện sớm.
Đau mắt đỏ: Đau mắt đỏ là một bệnh nhiễm trùng mắt thường gặp ở trẻ em, lây
lan qua tiếp xúc với dịch tiết từ mắt, mũi hoặc miệng của người bệnh. Theo thơng tin từ
Bộ Y Tế, tính từ đầu năm 2023 đến ngày 31/8, tổng số ca bệnh đau mắt đỏ ghi nhận tại
các bệnh viện trên địa bàn thành phố là 63.309 ca, tăng 15,38%.
Tiêu chảy: Ngồi ra, tiêu chảy là một trong mười bệnh có tỷ suất mắc bệnh cao
nhất trong nhiều thập niên qua, ước tính có khoảng 1,7 tỷ trường hợp tiêu chảy mỗi năm.
Nhìn chung, bối cảnh về các căn bệnh truyền nhiễm vẫn là một vấn đề làm “đau đầu”
người dân Việt Nam. Điều đó địi hỏi sự tập trung kiểm soát của các bộ phận chuyên
trách và sự hỗ trợ từ ý thức, hành động bảo vệ sức khỏe từ cộng đồng để giảm thiểu sự
lây rộng và ảnh hưởng đến con người, đặc biệt là trẻ em.

1.2 Hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Xu hướng người Việt tiêu dùng hàng Việt
Thông qua Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", đã làm thay
đổi nhận thức của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về hàng xuất xứ trong nước.
Đến nay, hàng Việt đã chiếm tỷ lệ trên 90% trong các cơ sở phân phối của doanh nghiệp
3


trong nước, còn tại các hệ thống siêu thị nước ngoài ở Việt Nam, tỉ lệ này chiếm từ 60 96%. Nghiên cứu của Cơng ty Đo lường tồn cầu Nielsen cũng chỉ rõ kể từ sau dịch
COVID-19 đến nay đã có 76% người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng nội địa, nhất là
những sản phẩm đã có thương hiệu, đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe.

1.2.2 Tăng sự chú ý đến vệ sinh tay
Thói quen rửa tay đã trở thành một hoạt động sinh hoạt hằng ngày đối với người tiêu
dùng, đặc biệt là từ sau COVID-19. Hơn thế nữa, người tiêu dùng còn chú ý nhiều đến
quy trình rửa tay đúng cách và chất lượng của sản phẩm nước rửa tay. Hơn nữa, việc sử
dụng chất khử trùng tay được khuyến cáo bởi Tổ chức Y tế Thế giới, Trung tâm Kiểm
sốt và Phịng ngừa Dịch bệnh và các bác sĩ trên toàn thế giới, những người cho rằng
việc sử dụng dung dịch rửa tay là một trong những biện pháp phòng ngừa hiệu quả nhất
được quan sát thấy chống lại virus. Yếu tố này hiện đang thúc đẩy tăng trưởng thị trường
nước rửa tay.

1.2.3 Ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
Xu hướng sống lành mạnh tiếp tục được đề cao trong năm 2023. Cụ thể, thành phần
thiên nhiên trong ngành hàng sức khỏe và sắc đẹp được khách hàng đặc biệt quan tâm.
Các sản phẩm phổ biến trong xu hướng sống lành mạnh như nước rửa tay, dầu gội, kem
đánh răng, chăm sóc mặt.
Theo dữ liệu từ Nielsen, thành phần tự nhiên đóng góp đến 19% giá trị sản phẩm chăm
sóc cá nhân. Đồng thời cũng theo Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt
Nam nhận thức rằng hàng cao cấp thường đạt các tiêu chí chất lượng cao (65%), chức
năng vượt trội (58%), nguyên liệu bền vững (55%), nguyên liệu tự nhiên (50%), độc đáo
(49%). Họ sẵn sàng chi tiêu mạnh hơn từ 20-50% để sở hữu các sản phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên.

1.2.4 Chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe
Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me, năm 2020 cách chi
tiêu của người Việt trong bối cảnh hậu COVID-19 đã có sự chuyển dịch đáng kể. Để
tiết kiệm tài chính, người tiêu dùng tập trung cắt giảm chi tiêu vào các khoản như ăn
ngoài (61%), thời trang (60%), giải trí (54%), làm đẹp (43%), đồng thời quan tâm nhiều
4

hơn đến các đợt giảm giá, ưu đãi khi mua sắm. Tuy nhiên, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều
hơn đối với các mặt hàng bảo vệ sức khỏe cho gia đình, những sản phẩm tăng cường đề
kháng, y tế. Chăm sóc sức khỏe có 58% tăng trong chi tiêu của hộ gia đình.

Hình 1. 1: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu gia đình sau ảnh hưởng của COVID-19

1.3 Xác định cơ hội của doanh nghiệp
Sau COVID-19, người tiêu dùng đã hình thành thói quen rửa tay hằng ngày để bào vệ
sức khỏe. Thêm vào đó, theo báo cáo “5 key factors influencing Vietnam's FMCG
market in 2023” của Kantar, 85% người được khảo sát trả lời rằng họ sẵn sàng trả tiền
nhiều hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Vì vậy, mọi người bắt đầu có xu hướng
tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ thiên nhiên trong việc làm
sạch tay. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phát triển nền cơng nghiệp bền vững được
khách hàng tin dùng hơn, vì sau khi trải qua đại dịch mọi người không chỉ quan tâm tới
sức khỏe của bản thân mà họ cũng quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề về môi trường.
→ Nhận thấy thị trường ngày càng tiềm năng với những nhu cầu ngày càng được
nâng cao hơn của người tiêu dùng, mở ra nhiều cơ hội đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch
định chiến lược một cách rõ ràng, xác định được tầm nhìn và cơ hội để đưa ra những
biện pháp phù hợp.

5


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI Ý TƯỞNG KHỞI NGHIỆP
2.1 Ý nghĩa tên thương hiệu
Tên thương hiệu “NOVE” là sự kết hợp giữa 4 cụm từ vô cùng ý nghĩa, thể hiện hết
những đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp: N – Natural (Thiên nhiên), O
– Organic (Hữu cơ), V – Void (Vơ hiệu hóa vi khuẩn), E – Ensure (Đảm bảo an toàn).
NOVE ra đời nhằm cung cấp sản phẩm nước rửa tay hữu cơ từ thiên nhiên, vô hiệu 99%
vi khuẩn và đảm bảo an tồn 100% cho người tiêu dùng.

2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2.2.1 Tầm nhìn
“Trở thành thương hiệu nước rửa tay lành tính 100% từ thiên nhiên hàng đầu trong tâm
trí người tiêu dùng Việt Nam”. Với mục tiêu trở thành thương hiệu nước rửa tay hàng
đầu, NOVE luôn cải thiện chất lượng sản phẩm từng ngày để mang đến những sản phẩm
nước rửa tay lành tính, phù hợp với mọi loại da tay, đảm bảo êm dịu và khơng gây kích
ứng. Mong muốn giúp cho hành động rửa tay nhỏ mỗi ngày của mọi người cũng sẽ có
thêm nhiều trải nghiệm thú vị.

2.2.2 Sứ mệnh
“Đem đến một cuộc sống tươi đẹp từ những hành động nhỏ”
Bằng việc cung cấp sản phẩm nước rửa tay thiên nhiên, lành tính, NOVE mang đến cho
cộng đồng một cuộc sống khỏe mạnh từ hành động nhỏ nhất hằng ngày. NOVE hoạt
động là một thương hiệu mang đến sự chân thành, tình yêu và trách nhiệm đối với con
người và xã hội.

2.2.3 Giá trị cốt lõi
Con người: lấy sự đồn kết, tơn trọng lẫn nhau tạo ra một khối thống nhất hoàn chỉnh,
lấy đó làm động lực tham gia cạnh tranh một cách lành mạnh.
Chất lượng: lấy giá trị mà sản phẩm và thương hiệu mang đến làm tiền đề phát triển
doanh nghiệp.

6


Tận tâm: lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động từ nghiên cứu sản phẩm đến
dịch vụ khách hàng.
Trách nhiệm: lấy cộng đồng làm động lực duy trì hoạt động, trách nhiệm hàng đầu là
mang đến những sản phẩm với giá trị tốt nhất cho con người và xã hội.

2.3 Logo
Hình ảnh logo được cách điệu từ biểu tượng trái tim
và hình ảnh bàn tay và đây cũng chính là sự kết hợp
giữa bàn tay mẹ và bàn tay con kết thành trái tim.
Hàm ý cho tình yêu thương mà người mẹ luôn ấp ủ
cho con, nâng niu con trên mọi hành trình.
Logo được lấy màu xanh dương và xanh lá cây làm
màu sắc chủ đạo. Với sắc xanh lá tượng trưng cho
tính chất thiên nhiên của thương hiệu - chiết xuất từ Hình 2. 1: Logo thương hiệu NOVE
nha đam, tạo cảm giác an tâm khi sử dụng. Màu xanh dương tượng trưng cho tính chất
kháng khuẩn, bảo vệ sức khoẻ. Nhìn tổng thể logo NOVE tạo cho người dùng cảm giác
an tâm, tin tưởng về chất lượng sản phẩm và giá trị mà thương hiệu mang lại.

2.4 Slogan
“Sạch khuẩn dịu da”
Câu slogan ngắn gọn đã cô đọng hết hàm ý mà NOVE muốn truyền tải. Sản phẩm nước
rửa tay không chỉ đơn thuần chỉ dừng lại ở cơng dụng làm sạch, mà NOVE cịn quan
tâm hơn đến những nỗi trăn trở của người tiêu dùng, chính vì vậy nước rửa tay NOVE
cịn chứa những thành phần thiên nhiên giúp giữ cho bàn tay luôn được dưỡng ẩm, khơng
gây khơ rát và kích ứng.

2.5 Câu chuyện thương hiệu
ĐEM ĐẾN MỘT CUỘC SỐNG TƯƠI ĐẸP TỪ NHỮNG HÀNH ĐỘNG NHỎ
Giờ đây, có lẽ ai trong mỗi chúng ta, sau khi trải qua thời kỳ khủng hoảng đại
dịch COVID-19, đều đã học được cách trân trọng cuộc sống hơn, yêu quý sức khỏe bản
thân hơn. Vấn đề vệ sinh nhằm đảm bảo sức khỏe đã trở thành thói quen hằng ngày của
7

hầu hết mọi người. Những hành động nhỏ như rửa tay lúc này khơng cịn là cử chỉ đơn
giản mà cịn tạo ra giá trị to lớn đến sức khoẻ.
Thói quen rửa tay hằng ngày bây giờ đã khiến người tiêu dùng đặt ra nhiều tiêu
chuẩn hơn đối với sản phẩm. Đặc biệt, trong nước rửa tay ln có chứa hàm lượng cồn
nhất định nên khi sử dụng thường xuyên có thể khiến da tay trở nên khơ ráp và kích ứng.
Mặt khác, một số khách hàng lại gặp rắc rối với các sản phẩm nước rửa tay khi làn da
họ quá nhạy cảm đối với cồn, tạo nên rào cản trong nhu cầu tự chăm sóc sức khỏe của
chính bản thân họ. Thấu hiểu được những nỗi trăn trở đó, NOVE ra đời, đồng hành cùng
mọi người trên hành trình bảo vệ sức khỏe của bản thân.
Đã đến lúc mà chúng ta xứng đáng tìm được người đồng hành lý tưởng của mình
- sản phẩm nước rửa tay thiên nhiên, lành tính, sạch sâu, khơng gây kích ứng.
Với mỗi sản phẩm nước rửa tay mà NOVE mang đến, nó khơng chỉ ra đời để nói
về sức khỏe, mà cịn là câu chuyện về tình yêu và trách nhiệm. NOVE không chỉ là một
chai sản phẩm rửa tay thông thường, mà còn đem đến cho bạn trải nghiệm tuyệt vời từ
những hành động nhỏ nhất, là người bạn đồng hành của gia đình, mang lại niềm tin cho
cuộc sống tươi mới, cho mẹ an tâm, cho nhà hạnh phúc, cho con chạm mở.

2.6 Tổng quan ngành nước rửa tay tại Việt Nam
2.6.1 Quy mô thị trường
Quy mô thị trường nước rửa tay dự kiến sẽ tăng từ 1,44 tỷ USD vào năm 2023 lên 1,76
tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 4.06% trong giai đoạn dự báo (2023-2028).

2.6.2 Tiềm năng thị trường
Theo thống kê vào năm 2020 của Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia
đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, tương đương 75.000 tỷ đồng,
chỉ xếp sau ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Ngồi ra, Quy mơ ngành bán lẻ tại
Việt Nam theo Bộ Cơng thương ước tính đạt hơn 142 tỷ đơ, dự đốn chạm 350 tỷ đơ
vào năm 2025, đóng góp 59% vào GDP. Điều này là điều kiện thuận lợi giúp sản phẩm
dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.

8


Kantar Worldwide Panel, 2023 đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều
hơn cho sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Tuy nhiên sau khi gia tăng mức độ sử dụng những
sản phẩm sát khuẩn, người dùng lại gặp vấn đề khi hàm lượng cồn quá cao gây ra một
số tác dụng ngồi mong muốn như khơ da, kích ứng da, bên cạnh đó cịn xảy ra hiện
tượng trục lợi từ việc bán cồn sát khuẩn, từ đó thị phần kinh doanh cồn khô lại trở nên
mất đi sự tin cậy với người tiêu dùng. Vì thế, gần đây kháng khuẩn khơng cồn dần chiếm
thị phần vì tính an tồn và dự đốn có nhiều cơ hội để phát triển bền vững ở hiện tại và
tương lai.
Từ thống kê của Kantar, thế hệ Millennials (Gen Y) Việt Nam là thế hệ tiêu dùng thông
minh, thận trọng, chiếm khoảng 35% dân số cả nước. Những mối quan tâm hàng đầu
khi Gen Y tiêu dùng thực phẩm là độ an tồn, họ có sự ưu tiên với các sản phẩm có
thành phần tự nhiên, hữu cơ. Tiêu chí hàng đầu khi mua sắm của họ là sự tiện lợi và phù
hợp (Kantar, 2018). Đây là những tiêu chí mà nước rửa tay NOVE hoàn toàn đáp ứng
được.
Nhận thức được nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng nâng cao
cùng mức độ nguy hiểm của việc làm sạch bằng cồn khô, NOVE đã ra đời, cung cấp sản
phẩm làm sạch sâu, dịu nhẹ, không gây khô và kích ứng da.

2.6.3 Mức độ cạnh tranh
Trong tình hình đất nước đang phục hồi và phát triển, người tiêu dùng cũng đang ngày
càng quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe cá nhân của mình, và đặc biệt chú trọng
việc rửa tay thường xuyên mỗi ngày. Từ đó, thị phần của ngành hàng nước rửa tay lại
trở nên vô cùng hấp dẫn, chính vì lẽ đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ trên thị
trường tham gia cạnh tranh gay gắt hơn vào thị trường này. Theo báo cáo của
Euromonitor năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần
đang thuộc về các đại gia ngoại như Unilever với 55%, P&G với 16% thị phần và 28%
còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác. Dự đoán trong tương lai, mức thị phần sẽ liên

tục thay đổi bởi sự cạnh tranh gay gắt và sự gia nhập ngành mới của các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn tham gia vào.

9


2.6.3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bảng 2. 1 Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu NOVE

Tiêu chí

Lifebuoy

Dr. Clean

Dettol

Dung dịch rửa tay Lifebuoy ra đời vào Dung dịch rửa tay sạch khuẩn Dr. Clean Dung dịch diệt khuẩn tay Dettol,
Giới thiệu

năm 1894 thuộc tập đồn Unilever và trực thuộc cơng ty FIT Cosmetics với thời thương hiệu có bề dày lịch sử gần 90

doanh nghiệp sản phẩm hiện đang có mặt trên rất gian ra mắt trên 10 năm.

năm của tập đoàn Reckitt (Anh Quốc).

nhiều quốc gia trên thế giới.

Đặc tính sản
phẩm

Làm sạch đến 99,99% vi khuẩn chỉ sau Hương thơm nồng, độ lưu hương lâu.

Hương tinh dầu Thông.

10 giây.

Thành phần chứa các hoạt chất hóa

Khả năng sát khuẩn khơng cao.

Sản phẩm được làm từ cồn thực phẩm Độ pH ở mức độ trung tín giữ độ ẩm cho học, tạo nhiều bọt, sát khuẩn và sạch
cao cấp được làm từ gạo được sản xuất da sau khi sử dụng.
sâu.
theo tiêu chuẩn của Unilever, nồng độ
cồn trong sản phẩm là 65%.

Giá

69.000 VND/500g

50.000 VND/500g

10

79.000 VND/500g


Truyền tải thông điệp: tận hưởng cuộc Dr. Clean xây dựng nội dung không chỉ tập Dettol xây dựng nội dung theo hướng
sống bình thường và khơng bị ảnh trung vào việc nổi bật một công dụng sát nêu trực tiếp lợi ích cơng dụng sản

hưởng bởi bệnh tật.

khuẩn của sản phẩm mà còn đa dạng phẩm như giải pháp cho mong muốn

Lifebuoy chủ yếu xây dựng và truyền những lợi ích từ sản phẩm như giúp làm bảo vệ những người yêu thương xung
quanh khỏi những tổn thương từ bệnh
tải thông điệp tiếp cận với khách hàng mềm da và lưu hương lâu dài.
Định hướng
nội dung

thông qua các phương tiện thông tin đại Dr.Clean gần như không xây dựng nội tật.
chúng, mạng xã hội (Facebook, dung thông qua những nền tảng trực tuyến Dettol sử dụng kênh OOH là chính, cụ
Tiktok...) thơng qua các nội dung mà chủ yếu là kênh POSM như shelf trip, thể là LCD và standee cũng như kênh
storytelling gần đây nhất là “ Hành shelf talker để trực tiếp nói về cơng dụng Internet Marketing

để truyền tải

trình 27 năm vì một Việt Nam khỏe sản phẩm.

những câu chuyện thương hiệu đầy

mạnh hơn”

cảm xúc, nổi bật là thơng điệp “Đồn
kết vì sự an tồn: Hãy vệ sinh tay”
trong mùa dịch COVID-19.

Thương hiệu có độ uy tín cao, nổi tiếng Độ nhận diện thương hiệu cao.
lâu đời.
Điểm mạnh

Uy tín được khẳng định bởi thương

Sản phẩm có hệ thống phân phối rộng rãi. hiệu quốc tế nổi tiếng.

Độ nhận diện thương hiệu cao, hệ Thực hiện các hoạt động, dự án vì cộng Sản phẩm có độ tin dùng cao bởi được
thống phân phối rộng lớn.
sử dụng dành cho nhân viên y tế ở
đồng.
bệnh viện.
11


Có nguồn lực lớn từ cơng ty mẹ.

Câu chuyện thương hiệu khắc họa rõ

Thực hiện nhiều hoạt động, dự án vì

đặc tính sản phẩm.

cộng đồng.
Thơng điệp, nội dung sâu sắc, sáng tạo
và được truyền tải rộng rãi trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
Nội dung truyền tải chưa đánh sâu vào Thông điệp và nội dung truyền tải chưa Không tập trung triển khai xây dựng
thông điệp thương hiệu “Sản phẩm được định hướng rõ ràng.

đa dạng hoạt động Marketing trực tiếp

dành cho gia đình”.
Điểm yếu

Khơng có nhiều hoạt động tập trung phát để làm nổi bật hơn thông điệp hướng
Giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh triển các kênh truyền thông của thương đến người dùng.
tranh.

hiệu (Facebook, Youtube...).

Nội dung thương hiệu chia sẻ chỉ tập

Tin đồn sản phẩm bị thu hồi do chứa chất trung vào lý tính của sản phẩm mà
cấm làm ảnh hưởng hình ảnh và danh tiếng khơng khai thác mặt cảm tính của sản
thương hiệu.

12

phẩm.


2.6.3.2 Lợi thế cạnh tranh
Sử dụng chiến lược giá cạnh tranh so với đối thủ và định giá theo chi phí sản
phẩm.
Sản phẩm có khả năng làm sạch sâu 99% nhưng khơng gây khơ ráp, kích ứng da,
làm mềm dịu da tay sau mỗi lần sử dụng.
Thông điệp truyền tải hướng đến những giá trị nhân văn nhằm thay đổi suy nghĩ
nhận thức của người tiêu dùng về việc bảo vệ sức khỏe chứ khơng chỉ nhắm đến
lợi ích thương mại.
Đa dạng các kênh truyền tải nội dung.
Thị trường nước rửa tay ngày càng cạnh tranh gay gắt. NOVE ra đời là một thương hiệu

quan tâm nhiều hơn về nhu cầu của người dùng khi vừa đảm hai tiêu chí sạch sâu nhưng
vẫn giữ được độ ẩm tự nhiên của da tay khi sử dụng thường xuyên. Bên cạnh đó, giá trị
mà thương hiệu NOVE truyền tải không chỉ đơn thuần là một sản phẩm vệ sinh mang
tính thương mại đơn thuần mà xa hơn là đem đến cho cộng đồng những giá trị nhân văn
sâu sắc hơn với mong muốn đem lại cái nhìn khác về những rào cản vơ hình và hữu hình
trong cuộc sống.

2.7 Trình bày về sản phẩm
Sản phẩm: Nước rửa tay NOVE.
Giá bán: 55.000 VND/ 500g.
Công dụng: Làm sạch sâu, loại bỏ hiệu quả đến
99% các loại vi rút, vi khuẩn gây bệnh, cùng với
tinh chất nha đam 100% đảm bảo an tồn, lành
tính mà khơng gây bong tróc, giúp da giữ được
độ ẩm tự nhiên cho da sau khi dùng. Sử dụng
được trong bất kì trường hợp nếu da tay bị vết
thương hở cũng khơng gây đau rát, kích thích.

13

Hình 2. 2 Hình ảnh sản phẩm NOVE