BÀI TẬP NHÓM MÔM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
BÀI TẬP NHÓM
MÔM QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
IKEA – NHÀ BÁN LẺ TOÀN CẦU
GVHD : TS. Nguyễn Hùng Phong
Nhóm : Phan Thị Ngọc Minh
Nguyễn Đức Nam
Nguyễn Trường Xuân Nam
Lê Công Năm
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Lê Ngọc Trung
Tp.HCM, 06/2013
MỤC LỤC

Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
PHẦN I
TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
IKEA có lẽ là nhà bán lẻ toàn cầu thành công nhất thế giới. Được thành lập bởi Ingvar
Kamprad tại Thụy Điển vào năm 1943 khi ông chỉ mới 17 tuổi, ngày nay siêu thị bán
đồ gia dụng này đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa
hàng tại 33 quốc gia, đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8
tỷ EURO (tương đương 17,7 tỷ USD). Bản thân Kamprad, ông chủ tập đoàn tư nhân
này, được đồn đại là người giàu nhất thế giới.
Thị trường mục tiêu của IKEA là tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm
kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết kế bắt mắt. Công ty áp dụng
một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu: mở những cửa hàng rộng lớn được bày
trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ
những tủ bếp đến các chân nến. Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng
người vào mua sắm. Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải
ghé thăm hết thảy các quầy hàng nếu muốn tới quầy tính tiền. Mở thêm những nhà

hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại
mua sắm càng lâu càng tốt. Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt. Bảo đảm sản
phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển đã trở
Nhóm 04 Trang 3
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
thành thương hiệu của IKEA. Và hãy xem kết quả đạt được – những khách hàng vào
cửa hàng với ý định chỉ mua bàn ăn giá 40 USD nhưng cuối cùng họ chi tiêu đến 500
USD mua sắm từ những tủ đựng đồ cho đến vật dụng bếp.
IKEA nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 2-3% mỗi năm, điều này đòi hỏi
sự quan tâm không ngừng nghỉ đến việc cắt giảm chi phí. Với mạng lưới 1.300 nhà
cung cấp tại 53 quốc gia, IKEA đặc biệt chú ý đến việc tìm kiếm nhà sản xuất phù hợp
cho mỗi loại sản phẩm. Chẳng hạn dòng sản phẩm ghế sofa đôi Klippan đang bán chạy
của công ty. Được thiết kế năm 1980, Klippan là dòng sản phẩm gọn nhẹ, màu sáng,
kiểu chân đơn giản, đã bán được 1,5 triệu sản phẩm từ khi ra mắt. Đầu tiên IKEA sản
xuất sản phẩm này tại Thụy Điển, nhưng sau đó đã sớm chuyển giao việc sản xuất cho
những nhà cung cấp có chi phí thấp hơn tại Ba Lan. Khi nhu cầu của sản phẩm
Klippan tăng cao, IKEA đã quyết định làm việc với các nhà cung cấp trong mỗi khu
vực thị trường lớn của công ty để tránh các chi phí liên quan đến việc vận chuyển hàng
hóa trên toàn thế giới. Ngày nay, công ty có năm nhà cung cấp khung ghế tại châu Âu,
ba nhà cung cấp ở Mỹ và hai nhà cung cấp ở Trung Quốc. Để giảm chi phí cho vải
cotton bọc ghế, IKEA tập trung sản xuất tại bốn nhà cung cấp chính ở Trung Quốc và
châu Âu. Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá
bán sản phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005.
Nhóm 04 Trang 4
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
Mặc dù kinh doanh theo một công thức riêng của công ty, nhưng để đạt thành công
trên toàn cầu, IKEA phải điều chỉnh để giới thiệu những sản phẩm phù hợp với sở
thích và thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau. IKEA phát hiện ra
điều này lần đầu tiên vào đầu thập niên 1990 khi công ty thâm nhập vào thị trường
Mỹ. Công ty sớm nhận thấy việc chào bán các sản phẩm theo phong cách châu Âu

không mấy gây ấn tượng với người tiêu dùng Mỹ. Kích cỡ của giường đo theo đơn vị
centimet xa lạ với đơn vị “vua”, “nữ hoàng” và “đôi” tại Mỹ. Ghế nệm sofa không đủ
lớn, ngăn kéo tủ đựng quần áo không đủ sâu, gương quá nhỏ, màn cửa quá ngắn,
những đồ gia dụng của Mỹ không vừa với bếp. Từ đó, IKEA bắt đầu tái thiết kế sản
phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là doanh số tăng mạnh hơn.
Cũng tương tự ở Trung Quốc, nơi công ty lên kế hoạch mở 10 cửa hàng tính đến năm
2010. Cách bố trí cửa hàng tại Trung Quốc mang dáng dấp của đa số các căn hộ tại
Trung Quốc, và bởi vì nhiều căn hộ tại Trung Quốc có ban công, nên các cửa hàng
IKEA tại Trung Quốc cũng được thiết kế có thêm khu vực ban công. IKEA cũng phải
điều chỉnh những địa điểm của mình tại Trung Quốc, nơi mà việc sở hữu xe hơi vẫn
chưa phổ biết. Tại phương Tây, các cửa hàng IKEA thường nằm ở khu vực ngoại ô, và
có nhiều bãi đỗ xe. Còn tại Trung Quốc, các cửa hàng được đặt gần khu vực giao
thông công cộng, và IKEA cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng
Nhóm 04 Trang 5
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
Trung Quốc đến mua hàng.
Câu hỏi thảo luận:
1. Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
2. Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
3. Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi xem cả
thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?
PHẦN II
TRẢ LỜI CÂU HỎI THẢO LUẬN
2.1. Toàn cầu hóa thị trường mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
Với những thành công khi kinh doanh tại đất nước Thuỵ Điển mang đậm bản
sắc riêng về sản phẩm với những nét đặc trưng truyền thống của đất nước, IKEA có
những lợi thế nhất định khi mang những lợi thế thương hiệu này để theo đuổi chiến
lược kinh doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài. Nhận được sự ủng
hộ nhiệt tình từ phía khách hàng tại Thuỵ Điển, IKEA đã tự tin cho rằng người tiêu
dùng ở các nước khác cũng sẽ chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm chưa thực sự phù

hợp với họ. IKEA đã thực hiện chiến lược toàn cầu với mục tiêu tiết giảm chi phí sản
phẩm và sản phẩm phải mang những nét đặc trưng bản sắc của đất nước Thụy Điển.
Nhóm 04 Trang 6
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
− Toàn cầu hóa thị trường mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới cho IKEA, những
khách hàng tiềm năng, những thị trường tiềm năng, chưa được khai thác hết. Từ
đó, khuếch trương tên tuổi của IKEA trên toàn cầu:
+ Tham gia kinh doanh quốc tế, cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh trong ngành
nội thất, cũng như việc phải đáp ứng những nhu cầu, sở thích của người tiêu
dùng ở các quốc gia khác nhau đã thử thách, rèn luyện và giúp IKEA thích nghi
hơn, vững vàng hơn với áp lực về chi phí, áp lực về giá. IKEA đã hướng đến
việc cung cấp sản phẩm về gỗ chất lượng với giá cả hợp lí, mang đến những
tiện nghi sinh hoạt cho người tiêu dùng trong một không gian mua sắm thú vị.
+ IKEA đã phát triển thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với 230 cửa hàng
tại 33 quốc gia.
+ Đón tiếp 410 triệu khách hàng mua sắm mỗi năm và thu về 14,8 tỷ EURO
(tương đương 17,7 tỷ USD)
− Toàn cầu hóa thị trường nhằm mang những đặc trưng thương hiệu cũng như sản
phẩm của IKEA “phủ sóng” toàn cầu.
+ Đặc trưng thương hiệu:
• Những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh - vàng của lá cờ Thụy
Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân
Nhóm 04 Trang 7
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
nến.
• Hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm.
• Có thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo
điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt.
+ Đặc trưng sản phẩm
• Giá cả các mặt hàng càng thấp càng tốt.

• Sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách
Thụy Điển.
• Tái thiết kế sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ, và kết quả là
doanh số tăng mạnh hơn.
− Toàn cầu hoá thị trường giúp phát huy lợi thế sáng tạo trong hoạt động kinh doanh
của IKEA:
+ Không chỉ kinh doanh mua bán sản phẩm, IKEA còn biết khơi gợi tính sáng tạo
trong phong cách sống của người tiêu dùng trên thế giới, giúp họ thể hiện cá
tính và tự tin vào khiếu thẩm mỹ của mình, cũng như những giá trị của hãng.
+ Vấn đề đặt tên riêng cho sản phẩm là một văn hoá kinh doanh rất đặc sắc, rất
riêng của IKEA. Mỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên
thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này thường rất dễ
Nhóm 04 Trang 8
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
nhớ, ấn tượng, hấp dẫn.
+ Với mục đích vì những lợi ích của khách hàng và để tiết kiệm cho khách hàng,
mô hình sản phẩm của IKEA được thiết kế để khách hàng có thể tự lựa chọn,
vận chuyển và lắp ráp các sản phẩm gia dụng của mình tại nhà.
+ Am hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, nên cách bố trí
bán hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và
hành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều. Do đó, tuy không định hướng vào dịch
vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA chú trọng đến các dịch vụ
khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA sẵn
sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Gia đình
có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi chọn lựa sản phẩm vì IKEA có cả dịch vụ
trông trẻ miễn phí tại các cửa hàng.
Nhờ vậy, IKEA đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những tập đoàn đa
quốc gia hùng mạnh. Chiến lược phát triển của IKEA trong thời gian tới là tiếp tục mở
rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở các thị trường
tiềm năng như Đông Âu và Đông Á.

2.2. Toàn cầu hóa sản xuất mang lại ích lợi như thế nào cho IKEA?
− Nguồn cung ứng dồi dào, đa dạng với chi phí thấp:
Nhóm 04 Trang 9
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
Với lợi thế nhiều nguồn cung cấp toàn cầu (IKEA có hơn 1300 nhà cung cấp ở 53
quốc gia), IKEA chỉ tập trung vào khâu giá trị mang lại giá trị cao, các khâu sản xuất
được chuyển giao cho các nhà cung cấp, với nguyên tắc chuyên môn hóa cho từng khu
vực, từng nhà cung cấp. Từ đó, giúp giảm chi phí về nguyên vật liệu, chi phí vận
chuyển quốc tế. Điển hình như khi doanh số tiêu thụ của sản phẩm Klippan tăng lên,
khâu sản xuất được chuyển từ Thụy Điển sang Ba Lan.Cho đến khi nhu cầu và thị
trường tiêu thụ phát triển toàn cầu thì IKEA phải tính toán đến việc đặt sản xuất từ các
nhà cung cấp khác nhau cho từng khu vực. Mỗi nhà cung cấp chỉ chuyên môn hóa
trong 1 khâu sản xuất. Đối với khung ghế: hiện có 5 nhà cung cấp tại châu Âu, ba ở
Mỹ và hai ở Trung Quốc; về vải cotton bọc ghế: bốn nhà cung cấp chính ở Trung
Quốc và châu Âu. Các nhà cung cấp đều có hợp đồng sản xuất độc quyền theo thiết kế
của IKEA vớichi phí cung cấp thấp nhất.
− Khai thác lợi thế của những quốc gia đang phát triển:
IKEA đẩy mạnh việc lựa chọn các nước châu Á trở thành đối tác quan trọng của
IKEA, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ.
Kết quả từ những quyết định sản xuất toàn cầu đã giúp IKEA cắt giảm giá bán sản
phẩm Klippan xuống khoảng 40% trong thời gian từ 1999 đến 2005.
Nhóm 04 Trang 10
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
2.3. Qua câu chuyện của IKEA, bạn rút ra được bài học gì về những hạn chế khi
xem cả thế giới như là một thị trường toàn cầu đồng nhất?
Xem cả thế giới như một thị trường toàn cầu đồng nhất giúp công ty tiết kiệm chi phí.
Tuy nhiên, thực tế do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế, xã hội mà
thị trường ở những nước khác nhau sẽ không đồng nhất với nhau.
Điển hình như

1
:
 Đức: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1974. Người Đức chỉ quen sử dụng bàn có
5 chân, còn sản phẩm của IKEA thì chỉ có 4 chân.
 Mỹ: IKEA xâm nhập thị trường Mỹ 1975. Phần lớn dân Mỹ thường hay thay
đổi đồ dùng và họ không thể nào chấp nhận sử dụng IKEA vì nó quá bền. Các
ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong, kích thước giường
ngủ của IKEA nhỏ hơn loại king/queen-size theo kiểu Mỹ, trong khi đó kệ sách
của họ thì lại quá nhỏ so với nhu cầu của các khách hàng người Mỹ. Sofa của
Ikea lại bị đánh giá là quá cứng không thể thượng tọa lên được, còn bàn ăn thì
không đủ rộng để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn. Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp
tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng. Vốn đã quá quen với
cảnh được phục vụ và chăm sóc đến tận răng, khi tiếp xúc với cung cách của
1 hp://www.lantabrand.com/cat3news897.html ngày 24/5/2013
Nhóm 04 Trang 11
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
IKEA và cả phong cách bày trí cửa hàng, các khách hàng ở Mỹ có cảm giác lạ
lẫm và không ít người đã phải nhờ đến nhân viên để chỉ đường ra cho mình.
 Nhật: IKEA xâm nhập thị trường Nhật lần đầu 174 và lần 5 vào năm 2005.
Những ngôi nhà ở Nhật Bản thường chật hơn so với những ngôi nhà ở các nước
phát triển khác. Vì vậy, kích thước những sản phẩm của IKEA khá lớn so với
ngôi nhà chặt chội của người Nhật. Thứ hai,người Nhật rất bận rộn nên họ
không hứng thú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA.
 Trung Quốc: người Trung Quốc lại thích các căn hộ được thiết kế có ban công.
Ngoài ra tại Trung Quốc do việc sở hữu xe hơi vẫn chưa phổ biến nên các hệ
thống cửa hàng IKEA không nên xây dựng ở khu vực ngoại ô mà nên được đặt
gần ở các khu vực giao thông công cộng để việc mua sắm được thuận tiện và
cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà. Ngoài ra họ còn cung cấp dịch vụ lắp ráp
mẫu cho các khách hàng.
 Bài học từ IKEA

 Thay đổi đề phù hợp với thị hiếu ở mỗi quốc gia
− Không được đánh đồng thị hiếu thị trường của quốc gia này với các thị trường
tại các quốc gia khác. Cần phải tôn trọng sự khác biệt và linh hoạt để thích ứng
với nhu cầu từng địa phương cần phải khai thác, nắm bắt được những khác biệt
Nhóm 04 Trang 12
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
này để có thể thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu và nhu
cầu của địa phương. Cụ thể:
IKEA vạch ra một kế hoạch mới gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm
tại IKEA và thiết lập các hệ thống thanh toán nhanh hơn vì người Mỹ không quen xếp
hàng lâu như người châu Âu. Các bình nước uống cũng được lắp đặt trong cửa hiệu vì
người Mỹ quen uống nước trong khi đang xem hàng. Tương tự, các cửa hiệu của
IKEA tại Madrid và Barcelona cũng có những khu vực dành riêng cho người hút thuốc
vì người Tây Ban Nha rất thích hút thuốc.
− Các tập đoàn đa quốc gia ngày nay áp dụng bài học này
2
:
+ TOYOTA: bán tại thị trường Mỹ có những đặc điểm khác với xe bán tại thị
trường Châu Á.
+ McDonald’s (ở Ấn Độ): Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng này quyết định
thay đổi thực đơn truyền thống để phù hợp với phong tục của người Hindu,
tránh các món chế biến từ thịt bò. Họ còn khai trương các nhà hang ăn chay để
phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng người dân nơi đây.
 Thay đổi nhưng vẫn giữ lại giá trị cốt lõi tạo nên sự khác biệt của IKEA
Thay đổi những vẫn giữ lại giá trị cốt lõi, là bản sắc riêng làm nên thương hiệu, những
yếu tố tạo thế mạnh cạnh tranh. Với IKEA, một trong những thế mạnh cạnh tranh là
2 hp://www.baomoi.com/McDonalds-khai-truong-nha-hang-an-chay-dau-'en-o-An-Do/84/9263019.epi
Nhóm 04 Trang 13
Bài Tập Nhóm Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: TS. Nguyễn Hùng Phong
chi phí thấp. Đổi mới đồng nghĩa với tăng chi phí. Vì vậy, cần cân nhắc kĩ lưỡng và

thiết lập mức thay đổi chi phí trong giới hạn cho phép (với IKEA là 2%). Ngoài ra,
yếu tố “khách hàng tự lắp ráp” là nét đặc trưng của IKEA. Nếu không còn yếu tố này
sẽ không còn là IKEA. Vì vậy, IKEA kiên quyết giữ vững đặc trưng này, chẳng hạn
như khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp
sẵn cho khách hàng, IKEA đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch
vụ tự lắp ráp.
Nhóm 04 Trang 14