BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH Tình huống 1: SAMSUNGVINA – Con đường dẫn tới thành công.

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO E-LEARNING
BÀI TẬP NHÓM
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH – MAN413
Tình huống 1 : SAMSUNGVINA – Con đường dẫn tới thành công.
I. BỐI CẢNH SAMSUNG VINA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM:
Samsung Electronics là một bộ phận của tập đoàn kinh tế Samsung tập
đoàn lớn nhất Hàn Quốc, với doanh thu 92,7 tỷ USD.Với sự thành công ở trong
nước, Samsung Electronics đã tiến hành mở rộng thị trường chi nhánh ra khắp
nước trên thế giới,trong đó có Việt Nam.
Năm 1996 Công ty điện tử Samsung Vina là liên doanh giữa Công ty cổ
phần TIE và tập đoàn Samsung Electronics (Hàn Quốc) được thành lập.
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty nước ngoài. Đặc
biệt trong những năm 90, khi các mặt hàng điện tử được sử dụng nhiều và ngày
càng quan trọng trong đời sống người dân Việt Nam. Samsung Vina đã nắm bắt
được điều đó và bắt đầu công việc chiếm lĩnh thị trường về mặt hàng điện tử ở
Việt Nam. Giống như nhiều công ty khác, Samsung Vina cũng gặp nhiều khó
khăn ban đầu khi bắt đầu đưa hàng của công ty vào thị trường Việt Nam: lòng
tin của khách hàng, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, với sự giúp
đỡ từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, công ty điện tử Samsung Vina cũng có rất nhiều
cơ hội để đạt được mục tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần Nhưng lúc này
một số công ty Nhật Bản như Sony, Toshiba đang chiếm lĩnh thị trường Việt
Nam. Không thể phủ nhận vị thế đứng đầu của các sản phẩm Nhật Bản trong
lòng người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm đó. Muốn tạo ra một sự thay đổi,
muốn hình thành một thương hiệu cạnh tranh với các công ty Nhật Bản là vấn đề
không hề đơn giản.
II. PHÂN TÍCH ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
SAMSUNG VINA:
Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung Vina đặt ra mục
tiêu mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm lẫn đẳng cấp,

thương hiệu. Chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp sẽ tạo nên đẳng cấp
thương hiệu cho Samsung Vina Một điều rất quan trọng đối với Samsung là
hướng tới phục vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng. Những yếu tố có thể
giúp công ty làm được điều đó là sản phẩm chất lượng, công nghệ luôn luôn đổi
mới và thiết kế được nâng cấp và giá thành hợp lý.
Để đạt được mục tiêu đề ra công ty đã nghiên cứu thị trường Việt Nam -
một thị trường mà có quan niệm rằng hàng Nhật Bản mới có chất lượng cao, còn
hàng Hàn Quốc chỉ dành cho người ít tiền . Thị trường Việt Nam có đặc thù
riêng so với thị trường khác. Một đặc thù nổi bật nhất là mặc dù thu nhập của
người Việt Nam thấp, nhưng ngược lại, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
lại muốn có một món đồ tốt nhất, chức năng kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu
vững mạnh nhất, chấp nhận "tiền nào của nấy" chứ không phải là "ít tiền mua đồ
rẻ và nhiều tiền mua đồ đắt". Nắm bắt được điều này, ông Sung Youl Eom -
tổng giám đốc Samsung Vina đã vạch ra định hướng kinh doanh cho công ty:
+ Tạo thương hiệu với chỉ tiêu chất lượng là hàng đầu:
Công ty Samsung Vina đã đưa ra quyết định: không đưa vào Việt Nam
những sản phẩm cũ, dù giá rẻ, mà chỉ chuyển giao những mẫu mới nhất và phù
hợp với thị hiếu người Việt Nam. Quyết định này đã giúp Samsung Vina luôn có
những sản phẩm được thiết kế đẹp, tích hợp những công nghệ và tính năng mới
để giới thiệu trên thị trường, nhờ đó thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Để chuyển sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao, Samsung
đã đầu tư thêm vốn từ một dây chuyền sản xuất TV màu năm 1996, đến nay nhà
máy của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lượng hàng năm
là 1.5 triệu sản phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau như tivi, điện gia
dụng và màn hình máy tính…
Ngày nay, người tiêu dùng đã thực sự xem Samsung là một nhãn hiệu TV
và đầu Video cao cấp và trong cả lĩnh vực điện thoại di động ngay cả khi cạnh
tranh với Nokia, Motorola và Sony-Erricson.
Qua đó có thể thấy Samsung đã định vị lại giá trị thực sự của thương hiệu
của mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam. Samsung đã bỏ chi phí điều

tra thị trường để thấy được nhu cầu thị trường, đáp ứng được những khách hàng
khó tính nhất từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó giúp cho công ty
có thể cạnh tranh với các đối thủ để thu về lượng doanh thu và lợi nhuận ngày
càng cao.
Ngoài ra để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung cũng rất chú trọng tới
công tác bảo hành sản phẩm mong nhận được sự ủng hộ và tạo lòng tin với
khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được chú trọng với khoảng
50 trạm bảo hành trên toàn quốc. Với 60 đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2,
3 chuyên biệt cùng với các trung tâm bảo hành siêu tốc
Với đinh hướng trên thì vào năm 2006, Samsung nhận giải thưởng: “Doanh
nghiệp – sản phẩm – dịch vụ CNTT và viễn thông được ưa thích nhất năm
2006” do tạp chí eChip bình chọn, với giải thưởng dành cho màn hình LCD,
CRT, ô đĩa cứng HDD. Tạp chí PC World cũng trao tặng Samsung Vina: “Giải
thưởng màn hình LCD và CRT được ưa chuộng nhất năm 2006”.
+ Đa dạng hóa sản phẩm:
Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng công ty nhận
thấy nhu cầu về các dòng sản phẩm điện tử cao cấp ngày càng cao với nhiều
chủng loại. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ chú ý tới một chủng loại sản
phẩm thì Samsung đã mạnh dạn đầu tư và sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác
nhau tạo nên sự đa dạng phong phú. Chính điều đó đã giúp cho Samsung có thể
vượt mặt địch thủ và thu lợi nhuận từ các lĩnh vực mà mình đặt chân tới.
Khi tham gia vào thị trường, sản phẩm chủ yếu của Samsung Vina là ti vi
màu. Nhưng tính đến thời điểm hiện nay,công ty đã có tới bảy dòng sản phẩm
lớn: máy thu hình, sản phẩm nghe nhìn, máy ảnh, thiết bị gia dụng, điện thoại di
động, màn hình và linh kiện máy tính, máy in laser và in màu.Với hai dòng sản
phẩm LCD và ĐTDĐ chiến lược.
+ Đổi mới sản phẩm liên tục:
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi Samsung Vina nói riêng và
các công ty nói chung phải thường xuyên đổi mới sản phẩm để có thể tồn tại và
phát triển. Samsung Vina đã đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

với thiết kế đẹp, bắt mắt, hấp dẫn và tích hợp cùng lúc nhiều chức năng.
Lấy ví dụ về thị trường điện thoại: Samsung đã rất nổi tiếng về điện thoại
thiết kế đẹp, thời trang. Phát huy thế mạnh này, những sản phẩm mới của
Samsung với kiểu dáng tinh tế, hiện đại nhưng đồng thời cũng cứng cáp, điện
thoại Samsung không những mềm mại uyển chuyển mà còn mang tính mạnh mẽ
cứng cáp vơi kiểu dáng đa dạng. Những model nổi bật trong thời gian vừa qua
từ dòng cao cấp như Galasy, Omnia i900, Giorgio Armani đến dòng nghe nhạc
như i450, F400, M3510, F250 hay các dòng điện thoại trung cấp và phổ thông
như F480, U800, L700, M620, E2510, B200…là những minh chứng cụ thể. Đó
là những sản phẩm thiết kế gọn, bàn phím thoáng hay màn hình rộng, màu sắc
trang nhã, sang trọng.
Với tốc độ đổi mới sản phẩm cao, Samsung đã khắc phục được chu kì
sống ngắn của sản phẩm đã thu hút lượng lớn các khách hàng trẻ thích sự mới
mẻ và đổi mới không ngừng trong thiết kế và chức năng của sản phẩm. Cùng với
phát triển công nghệ theo hướng “kỉ nguyên đa phương tiện” điện thoại
Samsung đang chinh phục những khách hàng khó tính nhất và có khả năng vượt
qua Nokia về thị phần trong thời gian tới.
+ Công nghệ tiên tiến:
Đi cùng với thiết kế hiện đại, điện thoại Samsung luôn được tích hợp những
công nghệ tiên tiến nhất. Đó là công nghệ TouchWiz độc quyền do Samsung
phát triển dành cho các điện thoại cảm ứng hay công nghệ chụp ảnh với tính
năng nhận dạng khuôn mặt, nhận diện nụ cười, chống nháy mắt và công nghệ
chụp ảnh, quay phim độ phân giải cao, nghe nhạc với các định dạng file khác
nhau, chơi game 3D…cho những điện thoại giải trí.
Ngoài ra Samsung cũng tự hào là thương hiệu dẫn đầu thế giới về sản
xuất vi mạch bán dẫn công nghệ cao.
Với định hướng trên thì có thể khẳng định Samsung là một trong
những thương hiệu điện tử hàng đầu của thế giới đáp ứng rất tốt về chất
lượng sản phẩm vấn đề đặt ra đầu tiên với người tiêu dùng.
+ Giá:

Cùng với việc áp dụng “Lý thuyết sashimi”, Samsung Vina áp dụng một
chiến lược giá “hớt bọt” nhằm hớt hết những khách hàng giàu có, sẵn sàng mua
ngay sản phẩm mới, mẫu mã mới với mức giá cao.
Tuy nhiên, phải khẳng định rằng, khi so sánh với giá sản phẩm cùng loại
với thông số, chức năng, chất lượng tương đương của các đối thủ cạnh tranh,giá
sản phẩm của Samsung Vina vẫn thấp hơn đối thủ rõ rệt. Có thể xem xét giá 2
chiếc TV có cùng thông số kĩ thuật của Samsung và Sony để thấy rõ hơn điều
này.
Thông thường một chiếc TV LCD của Samsung trong tầm giá 7 đến 9 triệu
đồng có chỉ số tương đương với LCD Sony từ 10 đến 12 triệu đồng. Ở đa số thị
trường, đặc biệt ở Việt Nam, người mua hay so sánh giá cả các sản phẩm, cho
dù sản phẩm của Sony có độ bền được đánh giá tốt hơn, nhưng với mức giá cạnh
tranh Samsung vẫn tỏ ra hấp dẫn khách hàng hơn. Bởi trong thời đại số hiện
nay, các sản phẩm công nghệ cao ra đời liên tục thay thế sản phẩm mới, thay vì
lựa chọn sản phẩm có độ bền 5-7 năm với mức giá cao hơn khoảng 2 triệu khách
hàng sẽ chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn với độ bền kém hơn khoảng 1-2
năm.Vì vậy, việc định giá sản phẩm của mình ở tầm trung, nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tốt, là một chiến lược đem lại hiệu quả cao cho Samsung khi thâm
nhập thị trường Việt Nam - một thị trường có mức thu nhập người dân còn thấp.
+ Phân phối:
Samsung Vina chủ yêú xây dựng mạng lưới phân phối của mình tại Việt
Nam thông qua các công ty bán lẻ lớn và hệ thống các siêu thị điện máy có uy
tín trên thị trường.
Ở kênh phân phối thứ nhất là các công ty bán lẻ, Samsung Vina đã lựa chọn
hợp tác với những công ty lớn có uy tín tại Việt Nam. Với mặt hàng điện thoại
di động, Samsung Vina đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua 3 nhà phân
phối chính thức là FPT Mobile, Viettel và mới đây là tập đoàn Phú Thái. Với
monitor máy tính, Samsung cũng lựa chọn cho mình những nhà phân phối rất
đáng tin cậy, đó là Trần Anh, Lam Phương…
Những nhà phân phối của Samsung đều là những cái tên uy tín và kinh

nghiệm, điều này đảm bảo cho điện thoại của hãng sẽ có độ tin cậy cao với
khách hàng nâng thêm một tầm nữa cho thương hiệu của Samsung.
Ở kênh phân phối thứ hai là hệ thống các siêu thị điện máy, Samsung cũng
lựa chọn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị
lớn, có uy tín như Saigon Nguyễn Kim, pico plaza, Ruby plaza, Big C…
+ Xúc tiến - quảng cáo:
Dường như đây là một trong những định hướng quan trọng để tạo dựng
thương hiệu Samsung. Khi mà công ty mẹ ở Hàn Quốc mỗi năm chi rất nhiều
cho bộ phận Marketing của mình để tạo dưng tên tuổi trên thế giới và bộ phận
này phải làm việc hết sức để xứng đáng với chi phí mà công ty bỏ ra.
Tại Việt Nam công tác marketing cũng được chú trọng. Các nhân viên
marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc tiến
bán hàng hợp lý và hiệu quả cao.
Sau đây là một số biện pháp nâng cao hiệu quả bán hàng của Samsung
Vina:
*Chào hàng trực tiếp:
SamSung Vina coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người.
Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Ðối với
Samsung Vina thì phương pháp chào hàng này được dựa rất nhiều vào các tài
liệu và dữ kiện. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới
thiệu sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của
khách hàng.
- Hoạt động chào hàng phải của Samsung Vina theo nhiều chuyên gia kinh tế
đã đạt được các yêu cầu căn bản.
- Hoạt động bán hàng thực sự: Samsung cung cấp những thông tin về sản
phẩm cho khách hàng và phải lấy được đơn hàng.
- Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan
tâm đến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty với khách hàng và công
chúng.
- Thu thâp tin tức và cung cấp thông tin: nhân viên bán hàng của Samsung

thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương
trình khuyến mãi và quảng cáo.
Chính sách trên đã giúp cho Samsung Vina có sự gần gũi khách hàng sẵn sàng
nắm được yêu cầu của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng, một công cụ để
có được sự chuyển hướng chính xác hơn về sản phẩm sau này và có được dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
*Khuyến mãi:
Những công cụ khuyến mãi mà Samsung Vina thường sử dụng là catalog,
hàng mẫu, film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công
cụ tại điểm bán hàng, tặng quà tặng phiếu trúng thưởng
Catalog: Các mục tiêu mà catalog Samsung Vina phải đạt là:
Catalog của Samsung Vina luôn tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như
màu sắc đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của
Samsung.
Ngoài Catalog, mẫu hàng để tạo điều kiện cho khách hàng của Samsung
hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm.
Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng
thông qua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài,chi nhánh và người
chào hàng lưu động.
Ðối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu thì Samsung
thành lập các Showroom, Trade Show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng
bày.
+ Tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm:
Samsung thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới.
Hội chợ thương mại là nơi Samsung Vina dùng để mua bán sản phẩm, ký kết
hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung Vina và các nhà phân phối, đại lý. Hội
chợ thương mại không những để chứng minh Samsung Vina được tổ chức tốt,
tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng, giới thiệu sản phẩm, mà còn
cung cấp sản phẩm cho khách hàng của Samsung Vina với giá chuẩn của nó.
+Tặng kèm quà tặng khi mua hàng:

Samsung Vina liên tục đưa ra các chương trình tặng kèm thẻ nhớ, thẻ cào
trúng thưởng, tặng bao da điên thoại, tai nghe điện thoại cho khách hàng khi
mua sản phẩm của mình.
Chỉ với mức kinh phí rất nhỏ phải bỏ ra so với doanh thu đã giúp Samsung
có được những sự ủng hộ từ khách hàng, với khuyến mãi khi mua sản phẩm
khách hàng sẽ có hứng thú hơn với sản phẩm của hãng từ đó sẽ có những bước
đột phá từ lợi nhuận.
*Quảng cáo:
Samsung nổi tiếng bởi những ý tưởng quảng cáo mới lạ và luôn tìm đúng
đối tượng để đưa vào các chiến dịch quảng cáo. Những hình ảnh, âm thanh
truyền tải ý tưởng cũng luôn được chăm sóc rất kỹ lưỡng.
Bên cạnh việc sử dụng các phương thức quảng cáo truyền thống như thông
qua quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng, quảng cáo thông qua các website
có lượng người truy cập lớn, hay chiến dịch PR rầm rộ với hình ảnh các PG bên
sản phẩm mới, Samsung còn luôn lựa chọn cho mình những cách thức đưa hình
ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng rất khác biệt và có hiệu quả.
Ví dụ như việc Samsung đã sử dụng một chiêu thức quảng cáo thông qua
Game trực tuyến, mà mở màn là game Audition.Với khoản đầu tư 200.000
USD/năm hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu của Samsung sẽ được VTC
Game quảng bá trong game trực tuyến đang rất ăn khách này.
Quảng cáo trong game tỏ ra ưu việt hơn các phương thức quảng cáo khác ở
tính năng động. Một ưu điểm nữa là quảng cáo trong game khá rẻ. Ước tính, một
ngày có khoảng 2,2 triệu người chơi Audition, 1 tháng có từ 12 - 22 triệu lượt
người đi vào và nhìn mẫu quảng cáo của Samsung. Có thể so sánh về giá, quảng
cáo trên truyền hình bình quân chi phí 2.000 USD cho 30 giây, quảng cáo trên
báo chí vài chục triệu 1 trang, quảng cáo ngoài trời cũng tốn không kém, nhưng
người xem cũng chỉ lướt qua.Nếu tính về thời gian quảng cáo xuất hiện,
Samsung bỏ ra 200.000 USD quảng cáo hình ảnh liên tục cả 1 năm trong game
cũng vẫn rẻ hơn.
*Quan hệ cộng đồng:

Cùng với những nỗ lực trong kinh doanh, Samsung Vina luôn đặt mục tiêu
tham gia vào các hoạt động có ích cho cộng đồng như thể thao, văn hoá và xã
hội ở Việt Nam lên hàng đầu, vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng, đồng
hành cùng cộng đồng và vì cộng đồng phát triển. Qua đó nâng cao hình ảnh của
Samsung trong con mắt người tiêu dùng như là một nhãn hàng luôn có trách
nhiệm với hoạt động chung của toàn xã hội.
Chương trình Samsung Digital Hope sau 4 năm thực hiện đã tài trợ hơn
260,000 USD cho các dự án tin học cộng đồng giúp cải thiện đời sống thanh
thiếu niên và người tàn tật qua ứng dụng công nghệ thông tin.
Trong sáu năm qua, từ năm 2002 tới năm 2008 “Cuộc đi bộ từ thiện đồng
hành cùng SAMSUNG” đã thu hút khoảng 100,000 lượt người tham gia, quyên
góp được gần 1,15 tỷ đồng, giúp đỡ trẻ em bị ảnh hưởng chất độc màu da cam,
đồng bào bị bão lụt và cấp học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó.
Định hướng trên đã giúp cho người dân Việt Nam có cách nhìn mới mẻ về
Samsung và cũng là biện pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Samsung.
Những chiến lược xây dựng hình ảnh dài hơi thông qua các chương trình
mang ý nghĩa cộng đồng này luôn được Samsung chú trọng đầu tư và thực tế
cũng đã tạo ra hiệu ứng tích cực trong việc nâng cao hình ảnh của công ty trong
con mắt người tiêu dùng.
+ Phát triển nhân lực:
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, Samsung
Vina đang triển khai chương trình “Nơi làm việc tuyệt vời” (great working
place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính sách phúc
lợi, đào tạo, lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công ty để biến
công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu của công ty
là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó tất cả mọi
nhân viên luôn vui vẻ, say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương
lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và xã hội.
Tập đoàn Sam sung có một môi trường làm việc thân thiện được nhiều ứng
viên có nguyện vọng mong muốn được cống hiến và làm việc cho công ty. Đối

với những nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp, công ty luôn có chế độ đãi
ngộ phù hợp với kết quả lao động mà họ tạo ra, luôn quan tâm, chăm sóc sức
khoẻ cho nhân viên và gia đình họ, thường xuyên tổ chức đào tạo, huấn luyện
cho cả nhân viên mới và cũ để đáp ứng được sự thay đổi của nền kinh tế hội
nhập. Đội ngũ cộng sự của Samsung Vina đều là những nhân viên trẻ, có năng
lực, kiến thức và tinh thần cầu tiến cao, luôn đoàn kết để hoàn thành mục tiêu
chung của công ty, xây dựng Samsung Vina trở thành thương hiệu cao cấp đối
với người tiêu dùng. Hiện nay, Samsung Vina có 800 nhân viên trên toàn
quốc,làm việc trong môi trường thân thiện và nhiều điều kiện tốt để phát triển.
Điểm nổi bật nhất khi làm việc tại Samsung Vina, đó là nhân viên luôn được
trang bị các phương tiện làm việc hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học
đào tạo tiên tiến nhất ở cả trong và ngoài nước Ban lãnh đạo công ty luôn cho
rằng đây là khoản đầu tư sáng suốt vì “tất cả những gì dành cho người lao động
đều đem lại lợi ích cho công ty - đó là hiệu quả công việc,chất lượng sản phẩm,
lòng trung thành và sự sáng tạo”. Đặt lợi ích của nhân viên lên hàng đầu là một
trong những trách nhiệm xã hội mà công ty đã và đang hướng tới nhằm tạo lập
một môi trường làm việc sạch chỉ có lòng trung thành và hết mình vì công ty.
Samsung Vina còn là một trong những công ty thực hiện các chính sách phúc lợi
xã hội cho nhân viên tốt nhất Việt Nam. Ghi nhận những đóng góp tích cực này,
trong nhiều năm liền Samsung đã vinh dự nhận bằng khen của Bảo hiểm Xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh về thành tích “Công ty thực hiện tốt chế độ chính sách
bảo hiểm Xã hội đối với người lao động”.
Hiện nay, SAMSUNG Vina có 800 nhân viên trên toàn quốc, làm việc
trong môi trường thân thiện và nhiều điều kiện tốt để phát triển. Điểm nổi bật
nhất khi làm việc tại SAMSUNG Vina, đó là nhân viên luôn được trang bị các
phương tiện làm việc hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học đào tạo tiên
tiến nhất ở cả trong và ngoài nước. Kể từ năm 2001, SAMSUNG đã áp dụng
chính sách đào tạo nhân tài cho công ty bằng việc sử dụng công cụ OTVR
(Organization talent vitality review). Với công cụ này, những nhân viên nòng
cốt luôn có cơ hội rộng mở cho việc đào tạo để nắm giữ các vị trí lãnh đạo cao

cấp trong công ty.
Ngoài ra, SAMSUNG Vina còn có các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ
thuật viên ra nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu
vực. Chính vì những chính sách lấy con người là trung tâm của sự phát triển, đội
ngũ nhân viên của SAMSUNG Vina đã rất gắn bó với công ty, rất nhiều người
trong số họ đã gắn bó với SAMSUNG Vina kể từ những ngày đầu tiên thành
lập.
Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay,
SamsungVina đang triển khai chương trình “Nơi làm việc tuyệt vời” (great
working place) với một lộ trình liên tục cải thiện môi trường làm việc, chính
sách phúc lợi, đào tạo, lương cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa công
ty để biến công ty thành một nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu
của công ty là tạo lập một môi trường làm việc chuyên nghiệp và nhân văn ở đó
tất cả mọi nhân viên luôn vui vẻ, say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn
yêu thương lẫn nhau và sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, công ty và
xã hội.
III. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG:
Để đạt được mục tiêu đề ra, công ty đã sẵn sàng chi ra các khoản chi phí
nghiên cứu thị trường Việt Nam, từ đó tạo ra những sản phẩm không những đáp
ứng nhu cầu sử dụng phong phú của khách hàng mà còn thỏa mãn nhu cầu tinh
thần của họ - khẳng định cá tính, phong cách, đẳng cấp, cũng như tìm kiếm cảm
giác thuận tiện, gần gũi, quen thuộc với người sử dụng.
- Dựa trên thực trạng kinh tế Việt Nam năm 1996, tốc độ tăng trưởng GDP
các năm có thể nói Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đang phát triển
trong tương lai. Trong khi đó các công ty điện tử trong nước còn kém phát triển
mặc dù nhận được sự bảo hộ của nhà nước và tương lai nhất định bảo hộ này sẽ
được bãi bỏ.
- Điều tra thị trường, nắm được thị hiếu nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam

- Đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn đường đi đúng đắn là đầu tư cho một thương hiệu mạnh
2.Công tác hoạch định của Samsung Vina được thực hiện tuần tự theo các
bước một cách rõ ràng.
+Từ điều tra phân tích thị trường
+Hoạch định với 3 bước cụ thể:
- Xác định sứ mạng ,mục tiêu
- Xác định chiến lược
- Xác định kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp.
Samsung Vina đã thực hiện đầy đủ các bước của công tác hoạch định một
cách rõ ràng và tuần tự .
Đầu tiên công ty xác định cho mình một sứ mạng và mục tiêu cần đạt tới
đó là mở rộng thị phần, dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm lẫn đẳng
cấp, thương hiệu. Đó là mục tiêu dài hạn của công ty, còn mục tiêu trước mắt và
cũng là một trong những khó khăn mà công ty phải sớm đương đầu, đó là làm
sao để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của công ty, khi mà
hàng điện tử Nhật Bản đã chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
Để đạt được mục tiêu đề ra công ty đã nghiên cứu thị trường Việt Nammột
thị trường mà có quan niệm rằng hàng Nhật Bản mới có chất lượng cao, còn
hàng Hàn Quốc chỉ dành cho người ít tiền. Vì vậy công ty Samsung Vina quyết
định đề ra chiến lược đưa vào Việt Nam những sản phẩm mới nhất và phù hợp
nhất với thị hiếu người Việt Nam để tạo nên sự đột phá và thay đổi cách suy
nghĩ của người dân Việt Nam về sản phẩm Hàn Quốc. Có sẵn trong tay công
nghệ kỹ thuật, công ty Samsung Vina luôn có những sản phẩm được thiết kế
đẹp, tích hợp những công nghệ tính năng mới để giới thiệu trên thị trường, nhờ
đó thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin và chấp nhận sản phẩm. Công
ty đã đưa ra những chiến lược, chiến thuật hợp lý vì nếu tung vào thị trường Việt
Nam những sản phẩm đã xuất hiện ở Thái Lan, Malaysia trước đó 3, 4 năm như
nhiều công ty để cạnh tranh về giá thì sẽ không thu hút được nhiều sự chú ý của
khách hàng Việt Nam. Vì kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu nhập

của người dân đã tăng lên, giới trẻ Việt Nam được tiếp cận nhiều với khoa học
công nghệ, thông tin thị trường và đặc biệt có xu hướng chạy theo mốt nên cạnh
tranh về giá không còn hợp lý nữa mà phải cạnh tranh về tính năng, mẫu mã.
Công ty Samsung Vina đã tìm ra hướng đi đúng đắn cho mình và đã xâm nhập
thị trường Việt Nam thành công.
Công ty cũng đã rất chú trọng đầu tư vào công việc nghiên cứu và điều tra
thị trường. Những kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng: mỗi gia đình Việt Nam
thường chỉ có một chiếc tivi màu, nó phục vụ cho nhiều thế hệ trong gia đình,
thậm chí cho cả hàng xóm láng giềng. Những kết quả đó đã giúp Samsung Vina
tìm ra được một hướng phát triển mới cho dòng sản phẩm của mình: sản xuất
những chiếc tivi có công suất lớn. Công ty đã tung ra thị trường dòng tivi Super
Horn với loa có công suất gấp 5 lần tivi thông thường. Chính sản phẩm này đã
tạo ra buớc ngoặt và đưa tivi Samsung trở thành một trong những thương hiệu
dẫn đầu về thị phần Việt Nam.
Như vậy nhờ công tác hoạch định tốt mà Samsung Vina tìm ra con đường
đi phù hợp ở thị trường Việt Nam và đạt được mục tiêu đề ra.
Sau thời gian nghiên cứu thị trường Việt Nam, Công ty nhận thấy :
- Đặc điểm của thị trường Việt Nam: thu nhập thấp
- Xu hướng tiêu dùng: luôn muốn có đồ dùng tốt nhất, kiểu dáng đẹp nhất,
thương hiệu nổi tiếng, vững mạnh, chấp nhận “tiền nào của đó”, ….
- Thực tế: mỗi gia đình người Việt Nam vào những năm 90 thường chỉ có
1 tivi màu phục vụ cho cả gia đình, thậm chí cho cả hàng xóm do đó thường rất
chuộng những chiếc tivi có công suất lớn.
Theo chiến lược được hoạch định của lãnh đạo Cty Samsung Vina lúc bấy
giờ: chỉ chuyển những mẫu mới phù hợp với thị hiếu người Việt Nam, không
đưa những sản phẩm cũ, giá rẽ mà đưa vào Việt Nam những sản phẩm mới nhất,
phù hợp với thị hiếu người Việt Nam, tạo nên sự đột phá, thay đổi cách suy nghĩ
của người Việt Nam về các sản phẩm của Hàn Quốc.
Do đó, Samsung Vina quyết định đón đầu nhu cầu thiết yếu của người tiêu
dùng là tung ra dòng sản phẩm tivi Super Horn có loa công suất lớn gấp 5 lần

tivi thông thường. Chính sản phẩm tivi này đã được nhiều khách hàng Việt Nam
đón nhận, tạo ra bước đột phá, cũng là bước ngoặc lớn đưa Cty Samsung Vina
trở thành thương hiệu dẫn đầu thị phần Việt Nam
Có thể nói các nhà quản trị của Samsung Vina luôn luôn ghi nhớ: " Khách
hàng là thượng đế"
IV. ĐÁNH GIÁ TƯ TƯỞNG VÀ PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH
CỦA TỔNG GIÁM ĐỐC CỦA SAMSUNG VINA:
1. Đánh giá tư tưởng và phong cách, tầm hoạch định chiến lược:
-Đây là hoạch định lâu dài với tầm nhìn chiến lược giúp công ty định được
phướng hướng phát triển.
-Nếu công ty lựa chọn chiến lược đầu tư cho công nghệ khi vừa vào thị
trường Việt Nam sẽ gặp rất nhiều khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm vì thu
nhập của người tiêu dùng còn thấp chưa có khả năng chi trả cho những sản
phẩm công nghệ cao.
-Trong khi đó các sản phẩm của Nhật bản đã cơ bản tạo được chỗ đứng
trong lòng người tiêu dùng không thể trong thời gian ngắn mà có sự lựa chọn
khác.
- Ngược lại nếu Samsung Vina lại lựa chọn đưa vào Việt Nam những sản
phẩm giá rẻ, nhưng chất lượng không cao thì liệu rằng thương hiệu Samsung
Vina sẽ lớn mạnh như ngày nay? Chắc chắn là không, bởi nếu làm như vậy có
thể trong ngắn hạn công ty sẽ có lãi nhưng về lâu dài thì không. Các nhà quản trị
của Samsung Vina đã có tầm nhìn xa, họ đã nhìn thấy cơ hội ở Việt Nam trong
tương lai không xa, một đất nước đang phát triên từng ngày với mức tăng trưởng
cao, một thị trường tiêu thụ rộng lớn với hơn 80 triệu dân, phần lớn dân số đang
trong độ tuổi lao động. Người Việt Nam cũng không thích dùng hàng rẻ nhưng
chất lượng thấp, họ thích những sản phẩm mới với mẫu mã đẹp, bền với giá
thành hợp lý và điều này thì Samsung Vina có thể làm được và làm tốt.
- Đầu tư cho thường hiệu là cách đầu tư khôn ngoan khi mà giá trị thương
hiệu ngày càng chiếm phần % cao hơn trong giá trị của sản phẩm
- Đồng thời Samsung Vina cũng đã rất chú trọng công tác nghiên cứu khách

hàng, nghiên cứu thị trường tốt hơn đối thủ. Họ luôn biết khách hàng muốn gì,
cần gì để đưa vào những mẫu sản phẩm phù hợp nhất thể hiện rõ nhất ở sản
phẩm Super Horn.
2.Những hạn chế, khó khăn có thể gặp phải:
- Lấy được lòng tin của người tiêu dùng là công việc vô cùng khó khăn.
Trong thời gian đầu công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và ảnh
hưởng tới doanh thu của công ty
- Là chiến lược mang tính vĩ mô kết hợp nhiều biện pháp từ quảng cáo điều
tra thị trường, thị hiếu người tiêu dùng đến phát triển công nghệ chiến lược
kéo dài và liên tục.
- Đòi hỏi vốn đầu tư lớn.
3.Những thành quả đạt được:
- Samsung Vina trở thành một trong các thương hiệu đãn đầu về thị phần ở
VIệt Nam. Đến năm 2005 Samsung Vina sản xuất và tiêu thụ 1,5 triệu sản phẩm
các loại với tổng doanh thu 317 triệu $ (trong đó xuất khẩu 63 triệu $) tăng gấp
35 lần năm 1996. Trung bình hàng năm, SAMSUNG Vina đã đóng góp cho
ngân sách Nhà nước trên 13 triệu USD. Công ty điện tử SAMSUNG Vina liên
tục xuất sắc giữ vững vị trí số 1 trên thị trường TV LCD Việt Nam. SAMSUNG
hiện đang dẫn đầu cả về mặt số lượng (chiếm 39%), bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
(Sony, LG, Toshiba, Panasonic, Philips và JVC).
- Chỉ tính riêng trong tháng 1/2008, SAMSUNG đã bán ra 14.598 sản phẩm
TV LCD (tháng 1/2007 là 2.375 sản phẩm), đạt doanh thu 209.9 tỷ VND (tháng
1/2007 là 64.3 tỷ VND). Hiện SAMSUNG đang dẫn đầu thị trường LCD Việt
Nam với 39% thị phần.
- Thành tích về đóng góp xã hội, nhà nước chi từ thiện xã hội khoảng 4-6 tỷ
đồng. Ngoài ra, việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại cho nhà máy, các hệ
thống xử lý chất thải là một cam kết của SAMSUNG nhằm bảo đảm môi
trường xanh và sạch. Công ty đã được các cơ quan chức năng Thành phố Hồ Chí
Minh tặng Bằng khen "Công ty có môi trường xanh và sạch nhất".
V. KẾT LUẬN:

Mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa, phong cách sống đặc
trưng, và Việt Nam cũng vậy. Samsung có lợi thế là có những nét tương đồng
văn hóa Đông Á với Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu bước chân đến Việt
Nam vào năm 1996, tập đoàn Samsung đã có những bước phân tích môi trường
tại thị trường hoàn toàn mới mẻ này để đưa ra những chiến lược dài lâu.
Samsung vào Việt Nam từ năm 1996 khi hàng điện tử Nhật Bản đang tràn ngập
thị trường. Người tiêu dùng Việt Nam cũng dường như tuyệt đối tin tưởng ở các
sản phẩm điện tử mang nhãn hiệu Nhật Bản. Thay đổi sự lựa chọn cũng như tâm
lý, thị hiếu đã ăn sâu trong tiềm thức người tiêu dùng không phải là điều đơn
giản, Samsung Vina đã phải đối mặt với các áp lực về tính thích nghi với địa
phương để tạo dựng thương hiệu nhằm mục đích đứng đầu thị trường trong
tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Sách và giáo trình:
- Giáo trình môn Quản trị kinh doanh trường E-learning TOPICA
- Đề tài tiểu luận “Samsung Vina – Con đường dẫn đến thành công” của
nhóm 1017BM trường Đại học Thương Mại
- Đề tài luận văn “Công tác hoạch định của Samsung Vina” trường Đại học
Thương Mại
2. Các trang Web tham khảo:
-
- http:// www.samsung.com.vn
- http//tintuc.xalo.vn
- http//tinkinhte.com