ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN TUẤN 123

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BẤT ĐỘNG SẢN TUẤN 123

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BẤT ĐỘNG SẢN TUẤN 123

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT
Trong bối cạnh nền kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh khốc
liệt giữa các doanh nghiệp nội địa tại thị trường bất động sản ở Việt Nam. Vì vậy, thời điểm
này là lúc thích hợp để các doanh nghiệp đánh giá tồn bộ tình hình kinh doanh nhằm đưa
ra phương hướng khắc phục và phát triển. Bài báo cáo đã phân tích yếu tố, các điểm mạnh
điểm yếu của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123, thơng qua đó thực hiện nghiên cứu
quá trình xây dựng các hoạt động Marketing - Mix dịch vụ bất động sản. Những thông tin
trong bài báo cáo được nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn xuyên suốt quá trình thực tập
tại doanh nghiệp. Đề tài chú trọng nhiều vào mơ tả và phân tích các hoạt động Marketing
thực tiễn, đánh giá các hoạt động thơng qua những chỉ tiêu kinh tế nhằm phân tích quá trình
xây dựng và phát triển dịch vụ bất động sản của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123.
Đề tài cịn thực hiện phân tích đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu trong từng hoạt động
Marketing – Mix của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra những đề xuất,
kiến nghị góp phần định hướng các chiến lược nhằm giữ vững và phát triển hơn nữa thương
hiệu Bất động sản Tuấn 123 trên thị trường Việt Nam.
Từ khóa: Marketing, Marketing – Mix, Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123, Bất
động sản Tuấn 123.

Mã Jel: M10, M12, M13, M30, M31, M37.

iii


ABSTRACT
In the context of a volatile market economy, especially fierce competition among
domestic businesses in the real estate market in Vietnam. Therefore, this time is the right
time for businesses to evaluate the entire business situation in order to come up with
directions to overcome and develop. The report analyzed the factors, strengths and
weaknesses of Tuan 123 Real Estate Joint Stock Company, thereby conducting research on
the process of building Marketing - Mix activities of real estate services. The information
in the report is researched based on practice throughout the internship process at the
enterprise. The topic focuses heavily on describing and analyzing practical marketing
activities, evaluating activities through economic indicators to analyze the process of
building and developing real estate services of the Joint Stock Company. Real Estate Tuan
123. The topic also analyzes and evaluates the strengths and weaknesses in each Marketing
- Mix activity of the business and its competitors. From there, we provide suggestions and
recommendations that contribute to orienting strategies to maintain and further develop the
Tuan 123 Real Estate brand in the Vietnamese market.
Keyword: Marketing, Marketing – Mix, Tuan 123 Real Estate Joint Stock
Company, Tuan 123 Real Estate.
Jel code: M10, M12, M13, M30, M31, M37.

iv


MỤC LỤC
GIẤY XÁC NHẬN KẾT QUẢ THỰC TẬP ........................................................................ i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN............................................................... ii

TÓM TẮT

.......................................................................................................................iii

ABSTRACT ....................................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. v
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... vi
MỤC LỤC

...................................................................................................................... vii

DANH MỤC HÌNH............................................................................................................ xii
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.6 Bố cục bài nghiên cứu .................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ ........................ 4
2.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ.................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................................... 4
2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ ................................................................................. 4
2.1.3 Các thành tố trong Marketing – Mix dịch vụ .............................................................. 4
2.2 Nội dung Marketing – Mix dịch vụ ................................................................................ 5
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................................ 5

vii

2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ .................................................................................... 5
2.2.1.2 Những quyết định cơ bản về dịch vụ ........................................................................ 6
2.2.2 Giá cả dịch vụ .............................................................................................................. 7
2.2.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ.......................................................... 7
2.2.2.2 Mục tiêu việc định giá trong dịch vụ ........................................................................ 8
2.2.3 Hệ thống phân phối dịch vụ ......................................................................................... 8
2.2.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ .................................................................................. 8
2.2.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ .............................................................. 9
2.2.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ ........................................................................................ 10
2.2.4.1 Quảng cáo ............................................................................................................... 10
2.2.4.2 Khuyến khích tiêu thụ............................................................................................. 11
2.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ ................................................................................. 12
2.2.5.1 Khái niệm ............................................................................................................... 12
2.2.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của Doanh nghiệp.......................... 12
2.2.6 Quy trình dịch vụ ....................................................................................................... 13
2.2.6.1 Khái niệm ............................................................................................................... 13
2.2.6.2 Thiết kế quá trình dịch vụ ....................................................................................... 13
2.2.7 Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ ................................................................... 14
2.2.7.1 Khái niệm về yếu tố vật chất .................................................................................. 14
2.2.7.2 Vai trò đầu tư các yếu tố trong marketing dịch vụ ................................................. 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN TUẤN 123 MIỀN NAM .......................................................... 16
3.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam ............. 16
3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty ...................................................................................... 16
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................ 16
viii


3.1.3 Tầm nhìn và triết lý kinh doanh ................................................................................. 17

3.1.4 Giới thiệu về chi nhánh Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 Miền Nam ......... 18
3.1.5 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................... 18
3.1.6 Chức năng và nhiệm của các phòng ban ................................................................... 18
3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix của Công ty cổ phần bất
động sản Tuấn 123 .............................................................................................................. 21
3.2.1 Các yếu tố bên ngồi ................................................................................................. 21
3.2.1.1 Mơi trường chính trị, pháp luật............................................................................... 21
3.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................. 21
3.2.1.3 Khách hàng ............................................................................................................. 23
3.2.2 Các nhân tố bên trong ................................................................................................ 24
3.2.2.1 Nhân sự ................................................................................................................... 24
3.2.2.2 Tài chính kế tốn .................................................................................................... 24
3.2.2.3 Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023 ............................................. 26
3.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất động
sản Tuấn 123 Miền Nam .................................................................................................... 27
3.3.1 Về sản phẩm dịch vụ ................................................................................................. 27
3.3.1.1 Mô tả sản phẩm dịch vụ .......................................................................................... 27
3.3.1.2 Danh mục sản phẩm ............................................................................................... 28
3.3.1.3 Về hình ảnh thương hiệu, logo ............................................................................... 29
3.3.2 Về chiến lược giá ....................................................................................................... 30
3.3.2.1 Danh mục giá sản phẩm dịch vụ ............................................................................. 30
3.3.2.2 Tiến trình ra quyết định về giá ............................................................................... 31
3.3.3 Về hoạt động phân phối ............................................................................................. 32
3.3.3.1 Quy mô phân phối .................................................................................................. 32
ix


3.3.3.2 Kênh phân phối ....................................................................................................... 32
3.3.4 Về chiêu thị ................................................................................................................ 33
3.3.4.1 Quảng cáo ............................................................................................................... 33

3.3.4.2 Quan hệ công chúng ............................................................................................... 34
3.3.4.3 Bán hàng cá nhân .................................................................................................... 36
3.3.4.4 Marketing trực tiếp ................................................................................................. 37
3.3.5 Về con người ............................................................................................................. 38
3.3.5.1 Chính sách tuyển dụng ........................................................................................... 38
3.3.5.2 Chính sách lương, thưởng giữ chân ........................................................................ 39
3.3.6 Về quy trình cung cấp dịch vụ ................................................................................... 40
3.3.7 Về vật chất ................................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING – MIX DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN TUẤN
123

...................................................................................................................... 43

4.1 Nhận xét ........................................................................................................................ 43
4.1.1 Những hiệu quả đạt được........................................................................................... 43
4.1.2 Những vấn đề chưa hiệu quả ..................................................................................... 43
4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing - Mix dịch vụ tại Công ty cổ phần bất
động sản Tuấn 123 .............................................................................................................. 44
4.2.1 Hồn thiện quy trình cung cấp dịch vụ ...................................................................... 44
4.2.2 Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp ....................................................................................... 44
4.3 Một số giải pháp khác................................................................................................... 45
4.3.1 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng............................................................... 45
4.3.2 Hồn thiện các chính sách về nhân sự ....................................................................... 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 47
x


5.1 Kết luận......................................................................................................................... 47
5.2 Kiến Nghị ..................................................................................................................... 48

5.2.1 Kiến nghị về ngân sách Marketing ............................................................................ 48
5.2.2 Kiến nghị về cơ chế phân chia doanh thu .................................................................. 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... a
Phụ lục

........................................................................................................................ b

PHỤ LỤC 1: KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ................................................................... b
PHỤ LỤC 2: HÌNH ẢNH CƠNG TY BẤT ĐỘNG TUẤN 123 TRÊN MỘT SỐ TRANG
BÁO

........................................................................................................................ e

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 1 .........................................................................f
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 2 ........................................................................ g

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đờ kênh phân phối trực tiếp ................................................................................... 8
Hình 2.2: Sơ đờ kênh phân phối qua trung gian ......................................................................... 9
Hình 2.3: Ảnh hưởng của mơi trường đến người cung ứng dịch vụ ........................................ 14
Hình 3.1: Logo của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ................................................. 30
Hình 3.2: Giao diện trang web chính thức của cơng ty ............................................................ 33
Hình 3.3: Quảng cáo ngồi trời của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ....................... 34
Hình 3.4: CEO của cơng ty giúp đỡ người dân bị lũ lụt ........................................................... 35
Hình 3.5: Chương trình mang xuân ấm đến Lào Cai ............................................................... 36
Hình 3.6: Fanpage của Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ............................................ 37
Hình 3.7: Cơ sở vật chất phịng họp của Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ................ 42

xii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ................... 25
Bảng 3.2: Báo cáo tài chính của Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 trong giai đoạn 20212023 .......................................................................................................................................... 26
Bảng 3.3:Danh mục sản phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 ............ 28
Bảng 3.4: Bảng phí dịch vụ của Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 năm 2023 ............ 30
Bảng 5.1: Ngân sách dự kiến .................................................................................................... 49

xiii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam tăng lên rõ rệt và sự cạnh tranh của các
ngành với nhau vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước. Để hiện
thực được mục tiêu đó thì địi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt, tận dụng và không ngừng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thơng qua các chính sách chiến lược Marketing.
Marketing được xem là chìa khóa thành cơng cho bất cứ mọi doanh nghiệp mọi lĩnh vực.
Bởi vì đây là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp mà tại đây khách hàng có thể thỏa
mãn được nhu cầu một cách tối ưu nhất.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đối với ngành bất động sản dù còn non trẻ so với
các ngành công nghiệp lâu đời khác như cơ khí, điện - điện tử, hố chất, dệt may nhưng đã
có sự phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên theo thống kê của Hội môi giới Bất động sản Việt
Nam (2023) trong q I của năm 2023 thị trường có ghi nhận khoảng 16 dự án mở bán và
cung cấp ra thị trường khoảng 1,078 nền giảm 41% so với cùng kỳ năm 2022 tại thành phố
Hờ Chí Minh. Sức cầu chung của thị trường hiện tại đang giảm tương đối, số lượng giao
dịch đang diễn ra có phân rất khiêm tốn và chưa thấy có dấu hiệu phục hời. Điều này cho

thấy tuy thị trường bất đống sản ở Việt Nam phát triển mạnh những vào đầu năm 2023 đang
có sự suy giảm đối với lượng cầu vì một số lý do như hậu dịch bệnh Covid-19, giải phóng
mặt bằng, quy hoạch, định giá và chuyển đổi mục đích sử dụng đất… Nhưng vào ngày
17/2/2023 Thủ tướng Chính phủ chủ trì Hội nghị trực tuyến tồn quốc nhằm tháo gỡ khó
khăn và thúc đẩy thị trường bất động sản phát triển an toàn, lành mạnh và bền vững (VRA,
2023). Điều đó đã tác động vơ cùng tích cực đối với ngành bất động sản hiện nay và có dấu
hiệu đang dần hồi phục.
Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 là một doanh nghiệp đa lĩnh vực hoạt động
tại khu vực Miền Nam Việt Nam, với một lịch sử đáng chú ý trong việc cung cấp dịch vụ
và sản phẩm đa dạng. Với sự cam kết về sự chất lượng và hiệu suất, công ty đã xây dựng
một danh tiếng vững mạnh trong nhiều ngành, từ bất động sản, du lịch, đến lĩnh vực thương
mại và dịch vụ. Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 tự hào về việc ln tìm ra những
dự án bất động sản chất lượng cao, cung cấp cho khách hàng những căn hộ và khu đô thị
hiện đại, với thiết kế sáng tạo và tiện nghi. Đồng thời, công ty cũng chú trọng đến việc phát
1


triển và đa dạng hóa các mảng kinh doanh khác như thương mại, dịch vụ khách hàng. Với
mục tiêu mang lại giá trị cho khách hàng và cộng đồng, Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn
123 Miền Nam không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và luôn
tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của khu vực Miền Nam và cả nước.
Trong thời gian thực tập tại Công ty, sau một khoảng thời gian tìm hiểu, tơi nhận thấy
chưa có đề tài bài báo cáo nào liên quan đến hoạt động Marketing - mix của các tổ chức về
bất động sản trên được nghiên cứu. Từ những nhận định trên, tơi đã quyết định lựa chọn đề
tài: “Phân Tích Chiến Lược Marketing – Mix Dịch Vụ Của Công Ty Cổ Phần Bất Động
Sản Tuấn 123 ” để tìm hiểu và phân tích rõ hơn về hoạt động Marketing – mix của Công ty
Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 tại TP.HCM cũng như đề xuất các giải pháp hoàn thiện
hơn chiến lược, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về Marketing – Mix phải được hệ thống hóa.
Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123.
Phân tích thực trạng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất
động sản Tuấn 123 và môi trường kinh doanh, nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm từ đó đưa
ra giải pháp cải thiện hiệu quả cho hoạt động Marketing - Mix tại công ty.
Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ môi giới tại
Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123 để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing
Mix cho sản phẩm dịch vụ tại Công ty Tuấn 123.
Từ những phân tích về hoạt động Marketing - Mix trong báo cáo đề xuất một số giải
pháp, định hướng cho tổ chức doanh nghiệp giúp nâng cao, cải thiện các hoạt động kinh
doanh cho dịch vụ của công ty.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng báo cáo: Hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của Công ty Cổ phần Bất
động sản Tuấn 123.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: Thành phố Hờ Chí Minh (TP. HCM)
Thời gian: Tháng 10/2023 đến tháng 12/2023
2


Tập trung phân tích, đánh giá số liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bất động sản
Tuấn 123 trong giai đoạn 2020 – 2023 và hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách tham khảo
chuyên ngành, các báo cáo liên quan.
Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đờng nghiệp trong cơng ty

để đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về sản
phẩm, từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm để phân tích kết quả hoạt động
kinh doanh của cơng ty, đánh giá về công ty, đánh giá thực trạng Marketing - Mix dịch vụ
tại Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123.

1.6 Bố cục bài nghiên cứu
Nội dung chính của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Bất động
sản Tuấn 123
Chương 4: Nhận xét và đánh giá nâng cao hiệu quả Marketing – Mix dịch vụ tại
Công ty Cổ phần Bất động sản Tuấn 123
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài trong đó đề cập tính cần thiết
của việc thực hiện nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở lý luận cũng như tình hình nghiên cứu
thực tiễn, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng được
trình bày. Tiếp theo, bài báo cáo nêu rõ phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng, kết cấu của
bài báo cáo gờm 5 chương, cùng phần tóm tắt từng chương được giới thiệu. Trên cơ sở này,
tác giả đi đến triển khai nội dung chi tiết ở các chương kế tiếp.
3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ
2.1 Tổng quan về Marketing dịch vụ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính
vơ hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Cịn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về
học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler
(2000) đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng
suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối
cổ động”. Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ
tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng
đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gờm q
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được
xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.

2.1.3 Các thành tố trong Marketing – Mix dịch vụ
Marketing - Mix cịn gọi là chính sách 4Ps viết tắt 4 chữ đầu của các thành:

4

Sản phẩm (Product): Công ty đưa ra thị trường các yếu tố quan trọng liên quan đến
sản phẩm, bao gồm đa dạng chủng loại, kích thước, bao bì, nhãn hiệu và các tính năng,
nhằm đáp ứng đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng.
Giá cả (Price):là mức phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ.
Mức giá, chiến lược điều chinh giá sự biến động thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khảch hàng, quyết
định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối, thiết lập và các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyên, bảo quản
và dự trữ hàng hóa.
Xúc tiến (Promotion): là những chương trình khuyến khích tiêu thụ, xây dựng thương
hiệu uy tín của doanh nghiệp…
Process (Quy trình): tổ chức quản lý, quy trình và hệ thống trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến marketing của công ty.
People (Con người): bao gồm những người đại diện, đại sứ cho thương hiệu, nhân
viên của công ty, những người làm việc trực tiếp với khách hàng.
Physical evidence (Bằng chứng vật lý): là những yếu tố vật chất ở trong công ty như
không gian, trang phục, bảng hiệu quảng cáo, nội thất…

2.2 Nội dung Marketing – Mix dịch vụ

2.2.1 Sản phẩm dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ
❖ Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ sản phẩm hướng tới việc cung cấp giá trị để đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của
khách hàng. Để giải quyết các thách thức mà người tiêu dùng đối mặt, dịch vụ cần đồng
thời mang lại các giá trị tương ứng thông qua khả năng thực hiện của mình. Những yếu tố
cơ bản này cần phải được thể hiện sự thông nhất trong quan điểm của các chuyên gia hàng
đầu về Marketing, xuất phát từ các đầu vào và quy trình được đa dạng hóa trong sản xuất,
cũng như quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm khơng chỉ có mục đích đơn giản mà
cịn phải mang lại nhiều lợi ích khác nhau.

5


❖ Dịch vụ
Dịch vụ đặc trưng bởi chuỗi các hành động không liên quan đến vật chất, nhằm tạo ra
một dịng giá trị và cung cấp lợi ích tồn diện. Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, thường quy
định hai mức độ khác nhau: dịch vụ cốt lõi (hay còn gọi là cơ bản) và các dịch vụ xung
quanh.
Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh
là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp
xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.

2.2.1.2 Những quyết định cơ bản về dịch vụ
Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường
Mỗi quyết định liên quan đến loại dịch vụ thường liên quan chặt chẽ đến chiến lược
tăng trưởng của cơng ty dịch vụ, bởi vì việc hình thành và phát triển một dịch vụ mới thường
đòi hỏi sự tập trung mạnh mẽ của mọi nguồn lực và hoạt động xung quanh nó. Vì thế, q
trình phát triển dịch vụ khơng chỉ là q trình tạo ra dịch vụ mới mà cịn đờng nghĩa với
q trình đẩy mạnh và mở rộng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng:
Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ cơ bản
hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Mức lợi ích mà khách hàng nhận
được tương ứng với số chi phí đã thanh tốn là cụm từ diễn đạt ý nghĩa rằng có một giá trị
cụ thể mà khách hàng thu được dựa trên số tiền mà họ đã chi trả.
Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đăng khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ đẳng đều
gắn liền với hệ thống Servuction đã tạo ra nó.
Quyết định dịch vụ tổng thể:
Dịch vụ tổng thể đại diện cho một hệ thống dịch vụ, kết hợp giữa các dịch vụ cơ bản,

dịch vụ liên quan, và những dịch vụ bổ sung (dịch vụ sơ đẳng). Doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng hệ thống dịch vụ này nhằm mang lại lợi ích toàn diện khi khách hàng sử dụng
các thành phần của nó.
Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi. Khi quyết
định cung cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch
6


vụ của doanh nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể của các đối thủ cạnh
tranh cung cấp.
Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách
hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung ứng cho
các đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp. ở một số ngành, dịch vụ bao
quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phố biên và thường gặp ở những ngành
dịch vụ riêng biệt) Việc quyết định doanh nghiệp có đa dạng hóa sản phẩm
Quyết định liên quan đến phát triển thị trường:
Một chiến lược lựa chọn đối với sự phát triển dịch vụ thực hiện mở rộng thị trường,
tìm kiếm những nhóm người mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh
nghiệp.
Đa dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới:
Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây dựng
trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất trong một
nền công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát triển không thể thực hiện bằng bất kỳ một
cách nào khác.

2.2.2 Giá cả dịch vụ
Việc định giá đúng mang lại rất nhiều doanh thu cho doanh nghiệp vì trong Marketing
hỗn hợp giá cả đóng vai trị rất quan trọng và thiết yếu.
Việc xác định giá trị cho khách hàng được xem là sự quan trọng trong việc tiến hành

ra các quyết về giá và nó cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch
vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng.

2.2.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó
mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm
một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá
có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing.

7


2.2.2.2 Mục tiêu việc định giá trong dịch vụ
Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch vụ
tương tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá phải xem
xét ng mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau:
Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan đến mức
độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh.
Việc định giá để xây dựng thị phần. Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở bước
đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách định giá cao
sẽ dẫn dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn.
Một doanh nghiệp dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí của
mình Điều này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp giành được lợi thế riêng nào đó.
Mục tiêu định giá có thể dựa trên sự mong muốn thu hồi được vốn đầu tư.

2.2.3 Hệ thống phân phối dịch vụ
2.2.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh trực tiếp bao gồm hai dạng: kênh phân phối nội bộ tại doanh nghiệp và kênh

phân phối có thỏa thuận để giao hàng trực tiếp đến tận nhà khách hàng.

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Hai loại kênh này rất thích hợp với các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, mỹ viện, ngân
hàng, văn hóa, đào tạo vì chúng có tính hiện hữu và mức độ tương tác giữa người tiêu dùng
và người cung ứng cao…

❖ Kênh phân phối gián tiếp:
Thực tế, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn.
Các ngành dịch vụ hàng khơng, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm...có thể sử dụng
8


có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phịng đại diện ở các đoạn thị trường. các khu vực thị
trường khác nhau, những người môi giới chào hàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch
vụ do người khác thuế, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng
cáo, các đại lý dạy nghề,...

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Đối với các doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu
vực và đa dịch vụ kết hợp với chiến lược tiếp thị đa chiều, hệ thống phân phối trở nên phức
tạp. Vì vậy, các nhà quản trị đã đưa ra khái niệm hệ thống phân phối hình quạt, là sự kết
hợp linh hoạt giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian để
phân phối các dịch vụ đến đối tượng khách hàng đa dạng.Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu
quá nhiều đại lý độc lập với sức phân phối lớn.

2.2.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được các doanh nghiệp áp dụng và cũng đã mang
lại những thành công cho họ.
Thực tế, các vấn đề thuộc kênh phân phối đều là một sản chơi cho các nhà thiết kế
kênh và các nhà chiến lược. Có nhiều khả năng thay thế tiềm tàng trong những phần chinh
của phác đồ kênh phân phối dịch vụ.
Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiếu chỉ phối trực tiếp các
khả năng thiết kế kênh phân phối.

❖ Lựa chọn thiết kế:
Trên thực tế có những chiến lược kênh cần phải được đầu tư rất lớn như thiết bị
viễn thông. Số khác như phần lớn các chiến lược Marketing đa chiều sẽ đòi hỏi những
kỹ năng quản trị cụ thể. Những u cầu này sẽ khơng cịn là vấn đề nêu công ty biết điều
nhái phân bổ nguồn lực hợp lý. Ngược lại, công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
9