ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐÁ MARBLE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IBS

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO DỊNG SẢN PHẨM ĐÁ MARBLE TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN IBS

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO DỊNG SẢN PHẨM ĐÁ MARBLE TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN IBS

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT
Kể từ sau đại dịch Covid 19, nền kinh tế thị trường đã trở nên đầy biến động, đặc biệt là
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa tại thị trường sản đá ở Việt Nam. Vì
vậy, thời điểm này là lúc thích hợp để các doanh nghiệp đánh giá tồn bộ tình hình kinh
doanh của Cơng Ty. Từ đó đưa ra phương hướng khắc phục và phát triển trong tương lai.
Bài báo cáo này đã phân tích yếu tố, các ưu và nhược điểm của Cơng ty Cổ Phần IBS
trong q trình làm Marketing, thơng qua đó thực hiện nghiên cứu q trình xây dựng các
hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm đá Marble. Những thông tin trong bài báo cáo
được nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn xuyên suốt quá trình thực tập tại doanh nghiệp.
Đề tài chú trọng nhiều vào mô tả và phân tích các hoạt động Marketing thực tiễn, đánh giá
các hoạt động thông qua những chỉ tiêu kinh tế nhằm phân tích q trình xây dựng và phát
triển nhóm sản phẩm đá Marble tại Cơng Ty. Đề tài cịn thực hiện phân tích đánh giá các
điểm mạnh và điểm yếu trong từng hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị góp phần định hướng các chiến
lược nhằm giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu IBS trên thị trường đá tại Việt
Nam.
Từ khóa: Marketing, Marketing - Mix, Công ty Cổ Phần IBS, Đá Marble

Mã Jel: M10, M30, M31, M37.

vii


ABSTRACT
Since the COVID-19 pandemic, the market economy has become volatile, especially
fierce competition between domestic businesses in the stone products market in Vietnam.
Therefore, this time is the right time for businesses to evaluate the entire business
situation of the Company. From there, provide directions for overcoming and developing
in the future. This report analyzed the factors, advantages, and disadvantages of IBS Joint
Stock Company in the Marketing process, through which research was conducted on the
process of building Marketing - Mix activities for Marble products. The information in the
report is researched based on practice throughout the internship process at the enterprise.
The topic focuses heavily on describing and analyzing practical Marketing activities and
evaluating activities through economic indicators to analyze the process of building and
developing the Marble product group at the Company. The project also analyzes and
evaluates the strengths and weaknesses in each Marketing - Mix activity of the business
and its competitors. From there, suggestions and recommendations will be made to help
guide the strategies strategy to maintain and further develop the IBS brand in the stone
market in Vietnam.
Keywords: Marketing, Marketing - Mix, IBS Joint Stock Company, Marble
Jel code: M10, M30, M31, M37.

viii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................ v
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... vi

TÓM TẮT.......................................................................................................................... vii
ABSTRACT ..................................................................................................................... viii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ix
DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................................. xiii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... xiv
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... xv
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

1.2

Mục đích nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.3

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 2

1.4

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 2

1.5

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.6

Bố cục báo cáo ............................................................................................................ 2

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................... 4
2.1

Khái niệm về Marketing và Marketing- Mix .......................................................... 4

2.1.1 Khái niệm về Marketing ........................................................................................... 4
2.1.2 Khái niệm về Marketing - Mix ................................................................................. 5
2.2

Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing -Mix............................................ 5

2.2.1 Sản phẩm .................................................................................................................... 5
2.2.1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược sản phẩm ................................................................... 5
2.2.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................................... 6
2.2.1.3 Thương hiệu sản phẩm ............................................................................................. 6
2.2.1.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ............................................................ 7
2.2.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm .......................................................................................... 7
2.2.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm........................................................................................... 8
2.2.2 Giá ............................................................................................................................... 8
2.2.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược giá ............................................................................. 8
2.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm .................................................................................. 8

ix


2.2.2.4 Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm ........................................................... 9
2.2.2.5 Chiến lược điều chỉnh giá ......................................................................................... 9

2.2.2.6 Thay đổi giá ............................................................................................................ 10
2.2.3 Phân phối .................................................................................................................. 10
2.2.3.1 Khái niệm, vai trò chiến lược phân phối ................................................................ 10
2.2.3.2 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối ................................................. 10
2.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................... 12
2.2.3.4 Các chiến lược phân phối ....................................................................................... 12
2.2.4 Chiêu thị ................................................................................................................... 13
2.2.4.1 Khái niệm, vai trị chiến lược chiêu thị .................................................................. 13
2.2.4.2 Các cơng cụ chiêu thị.............................................................................................. 14
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DÒNG
SẢN PHẨM ĐÁ MARBLE THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN IBS ................................ 16
3.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần IBS ...................................................................... 16
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty ................................................................................. 16
3.1.2 Văn hóa Cơng ty ...................................................................................................... 16
3.1.3 Cơ cấu tổ chức Cơng ty ........................................................................................... 18
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ...................................................... 19
3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty .......................................................................... 19
3.2.2 Tiềm lực của Công ty ............................................................................................... 20
3.2.2.1 Tiềm lực tài chính ................................................................................................... 20
3.2.2.2 Nguồn nhân lực ...................................................................................................... 21
3.2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 ........................................... 21
3.3 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của nhóm sản
phẩm đá Marble tại Công ty Cổ Phần IBS .................................................................... 23
3.3.1 Yếu tố mơi trường bên ngồi .................................................................................. 23
3.3.2 Yếu tố mơi trường bên trong .................................................................................. 24
3.4 Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của nhóm sản phẩm Đá Marble ............ 26
3.4.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................................... 26
3.4.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................................. 26
3.4.1.2 Chính sách sản phẩm .............................................................................................. 28

3.4.1.3 Thương hiệu sản phẩm ........................................................................................... 29

x


3.4.1.4 Phát triển sản phẩm mới ......................................................................................... 29
3.4.1.5 Kiểm soát chất lượng sản phẩm.............................................................................. 30
3.4.1.6 Bao bì sản phẩm ..................................................................................................... 31
3.4.2 Chiến lược giá .......................................................................................................... 32
3.4.2.1 Phương pháp định giá ............................................................................................. 32
3.4.2.2 Tiến trình ra quyết định về giá ................................................................................ 33
3.4.2.3 Chiến lược định giá trọn gói ................................................................................... 34
3.4.2.4 Chiến lược thay đổi giá........................................................................................... 34
3.4.3 Chiến lược phân phối .............................................................................................. 35
3.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................... 35
3.4.3.2 Các chính sách quản trị kênh phân phối ................................................................. 37
3.4.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................................. 37
3.4.4.1. Quảng cáo .............................................................................................................. 37
3.4.4.2 Bán hàng cá nhân .................................................................................................... 38
3.4.4.3 Xúc tiến bán hàng ................................................................................................... 38
3.4.4.4 Marketing trực tiếp ................................................................................................. 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
– MIX CHO SẢN PHẨM ĐÁ MARBLE THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN IBS ......... 41
4.1. Đánh giá chung về thực trạng Marketing - Mix của nhóm sản phẩm đá Marble
tại Cơng ty Cổ Phần IBS .................................................................................................. 41
4.1.1 Đối với chính sách sản phẩm .................................................................................. 41
4.1.1.1 Về ưu điểm ............................................................................................................. 41
4.1.1.2 Về nhược điểm........................................................................................................ 41
4.1.2 Đối với chính sách giá .............................................................................................. 42

4.1.2.1 Về ưu điểm ............................................................................................................. 42
4.1.2.2 Về nhược điểm........................................................................................................ 42
4.1.3 Đối với chính sách phân phối ................................................................................. 42
4.1.3.1 Về ưu điểm ............................................................................................................. 42
4.1.3.2 Về nhược điểm........................................................................................................ 42
4.1.4 Đối với chính sách chiêu thị .................................................................................... 42
4.1.4.1 Về ưu điểm ............................................................................................................. 42
4.1.4.2 Về nhược điểm........................................................................................................ 43

xi


4.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động của Công ty trong thời gian tới ................ 43
4.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho dòng sản phẩm đá Marble
của Công ty Cổ Phần IBS................................................................................................. 43
4.3.1 Giải pháp về sản phẩm ............................................................................................ 44
4.3.2 Giải pháp về giá ....................................................................................................... 44
4.3.3 Giải pháp về phân phối ........................................................................................... 45
4.3.4 Giải pháp về chiêu thị.............................................................................................. 45
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 48
5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 48
5.2 Kiến nghị ..................................................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. a
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ b

xii

DANH MỤC VIẾT TẮT
KÝ TỰ VIẾT TẮT
TH.S
TP.HCM
AMA
CIM
KCX
TNHH
DTPT
XNK
LNST
CCDV
CP
PR

TÊN ĐẦY ĐỦ
Thạc sĩ
Thành phố Hồ Chí Minh
American Marketing Association
The Chartered Institute of Marketing
Khu chế xuất
Trách nhiệm hữu hạn
Đầu tư phát triển
Xuất nhập khẩu
Lợi nhuận sau thuế
Căn cứ dịch vụ
Cổ phần
Public Relationship (Quan hệ công chúng)

xiii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mơ hình Marketing - Mix 4P ..................................................................................................5
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối .....................................................................................................12
Hình 2.1: Hình ảnh Cơng ty Cổ Phần IBS ..........................................................................................16
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của Cơng ty Cổ Phần IBS.............................................................................18
Hình 2.3: Tiềm lực tài chính của Cơng ty ............................................................................................20
Hình 2.4: Cơ cấu lao động tại Cơng ty .................................................................................................21
Hình 2.5: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (2020 – 2021)...................................22
Hình 2.6: Tỷ suất lợi nhuận của cơng ty..............................................................................................22
Hình 2.7: Biểu đồ biểu diễn tỷ suất lợi nhuận của Công ty ................................................................23
Hình 2.8: Hình ảnh đối tác của Cơng ty ..............................................................................................26
Hình 2.9 Một số hình ảnh đá Marble tại Cơng Ty ..............................................................................28
Hình 2.10: Logo của Cơng ty IBS ........................................................................................................29
Hình 2.11: Giấy chứng nhận tiêu chuẩn cơ sở vật chất hiện đại của IBS .........................................31
Hình 2.12: Tiến trình quyết định giá của Cơng ty Cổ Phần IBS ........................................................33
Hình 2.13: Bảng báo giá cho Thanh Yến Group .................................................................................34
Hình 2.14: Hình ảnh trưng bày đá Marble tại showroom ..................................................................36
Hình 2.15: Hình thức phân phối gián tiếp...........................................................................................36
Hình 2.16: Các khách hàng tổ chức của IBS ......................................................................................36
Hình 2.17: Các dự án lớn mà Cơng ty IBS thực hiện .........................................................................37
Hình 2.18: Quảng cáo đá Granite& Marble trên youtube ..................................................................38
Hình 2.19: Hình ảnh triễn lãm quốc tế Vietbuild TP.HCM 2022 .......................................................39

xiv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của IBS năm 2022 ................................................................24

Bảng 1.2: So sánh một số tiêu chí so với đối thủ cạnh tranh ..............................................................25
Bảng 1.3: Danh mục sản phẩm của Công ty Cổ Phần IBS ................................................................27

xv


CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Như chúng ta đã biết, từ đầu năm 2022, các doanh nghiệp trong và ngoài nước đã chịu
tác động đáng kể của dịch bệnh Covid - 19, khiến tình hình sản xuất kinh doanh gặp nhiều
biến động, trong đó có ngành sản xuất, chế tác đá.
Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp khai thác đá trên địa bàn, thông thường quý
I thị trường đá xây dựng sẽ trầm lắng, sang đầu quý II mới tiêu thụ nhanh và các doanh
nghiệp tập trung sản xuất ồ ạt. Tuy nhiên, trong năm 2022 chỉ có mấy tháng đầu năm thị
trường đá xây dựng tạm ổn, còn lại tiêu thụ rất chậm và giá khơng tăng. Đến q IV, hàng
hóa tiêu thụ tốt hơn, song nhiều doanh nghiệp lại gặp khó khăn do vận chuyển hàng hóa
bằng đường bộ. Cịn về giá, năm 2022 (giá đá tại xưởng từ 150 - 160 nghìn đồng/m3…)
tăng được khoảng 10 - 20% so với năm 2021, song nhiều loại mặt hàng đầu vào phục vụ
sản xuất lại tăng 30 - 40%, dẫn tới hầu hết các doanh nghiệp khai thác đá gặp khó khăn.
Qua một thời gian có cơ hội thực tập và nghiên cứu về thị trường đá tại Công ty Cổ
Phần IBS - một Công ty chuyên về sản xuất kinh doanh các dòng đá Marble, Granite, cung
cấp đá cho các cơng trình lớn tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Em nhận thấy rằng trong
những năm gần đây, sản xuất, chế tác đá đã dần trở thành ngành công nghiệp quan trọng.
Tốc độ tăng trưởng ngành đá liên tục đạt 38%/năm, sản phẩm đá Việt Nam đã có mặt tại 85
quốc gia trên thế giới (báo Hà Nội mới, năm 2020). Trữ lượng đá xây dựng của Việt Nam
cũng khá lớn và có chất lượng tốt, nhưng đá xây dựng đang gặp trở ngại lớn về thị trường
vì chất lượng đá khơng đảm bảo do quá trình khai thác và chế tác sử dụng công nghệ, thiết
bị quá lạc hậu, chiến lược marketing cũng không tốt. Trong công tác quy hoạch và quản lý
tại cơng IBS nói riêng cịn có nhiều chồng chéo và bất cập, trong khai thác còn chưa đầu tư
cho chiều sâu công nghệ, đặc biệt là khâu nghiên cứu và tìm các giải pháp xâm nhập thị

trường cịn có những vấn đề chưa phù hợp nên có thể nói rằng việc thăm dò khai thác và sử
dụng đá của Công ty đạt hiệu quả chưa cao mặc dù tiềm năng của lĩnh vực này khá lớn.
Khi ngành đá tại thị trường Việt Nam trở nên sôi động, không chỉ có doanh nghiệp
trong nước mà có cả doanh nghiệp nước ngoài tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường
nội địa. Sự cạnh tranh này buộc doanh nghiệp phải có sự đổi mới, sáng tạo để tạo những
khác biệt cho riêng mình. Do đó, Cơng ty Cổ Phần IBS cần phải nắm bắt, tận dụng và không
ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các chiến lược Marketing. Đây được xem là
chìa khóa thành cơng của bất kỳ doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hay ngành nghề khác
nhau. Bởi vì Marketing sẽ là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp mà tại đó
khách hàng được thỏa mãn nhu cầu một cách tối ưu nhất. Chính vì thế mà trong q trình
thực tập tại Cơng ty Cổ Phần IBS, với mong muốn áp dụng kiến thức chuyên ngành đã học
vào công việc thực tế để tăng thêm hiệu quả của hoạt động Marketing - Mix của Công ty.
Em quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing - Mix cho dịng sản phẩm
đá Marble thuộc Cơng ty Cổ Phần IBS”.

1


1.2

Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix.
- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty Cổ Phần IBS.
- Phân tích thực trạng Marketing - Mix cho dịng sản phẩm đá Marble của Công ty
Cổ Phần IBS và môi trường kinh doanh, nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm từ đó đưa ra
giải pháp cải thiện hiệu quả cho hoạt động Marketing - Mix tại Công ty.
- Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing - Mix cho dòng sản phẩm đá Marble tại
Công ty Cổ Phần IBS để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix cho dịng
sản phẩm này.

- Từ những phân tích về hoạt động Marketing - Mix trong báo cáo đề xuất một số
giải pháp, định hướng cho tổ chức doanh nghiệp giúp nâng cao, cải thiện các hoạt động
kinh doanh dòng sản phẩm Đá Marble.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - Mix cho dòng sản phẩm đá Marble
của Công ty Cổ Phần IBS.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM)
- Thời gian: Tháng 10/2023 đến tháng 11/2023
- Tập trung phân tích, đánh giá số liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023.
- Số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập đến tháng 11 năm 2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần IBS trong
giai đoạn 2020 - 2023 và hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành,
các báo cáo liên quan.
- Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đồng nghiệp trong Cơng
ty để đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về sản
phẩm, từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm để phân tích kết quả hoạt động
kinh doanh của Công ty, đánh giá về Công ty, đánh giá thực trạng Marketing - Mix của
dịng sản phẩm Đá Marble tại Cơng ty Cổ Phần IBS.

1.6 Bố cục báo cáo
Nội dung chính của bài thực tập cuối khóa bao gồm 5 chương:
Chương 1: Lời mở đầu

2


Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của dòng sản phẩm Đá Marble
thuộc Công ty Cổ Phần IBS
Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix của dịng sản
phẩm Đá Marble thuộc Cơng ty Cổ Phần IBS
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 nêu ra lý do chọn nghiên đề tài thực tập là “Chiến lược Marketing - Mix
cho dòng sản phẩm đá Marble thuộc Công ty Cổ Phần IBS”. Nội dung chương trình cụ thể
mục tiêu, đối tượng, mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời giới thiệu
bố cục của bài báo cáo gồm 5 chương.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing- Mix
2.1.1 Khái niệm về Marketing
Trong hơn 35 năm trở lại đây, thế giới đã chứng kiến một nền kinh tế thực sự đổi
mới với sự phát triển vượt bậc nhờ sự hỗ trợ đắc lực của nền khoa học cơng nghệ và trình
độ lao động ngày càng cao. Sự cạnh tranh trên thị trường xuất hiện ngày một nhiều và gay
gắt hơn. Với sự phát triển vượt bậc ấy của nền kinh tế thì nhu cầu của khách hàng cũng
ngày càng cao và đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của hàng hóa cũng như
dịch vụ. Thuật ngữ Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing

năng động (Marketing Dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế hiện đại.
Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được
hình thành. Sau đây là một số quan điểm về Marketing hiện đại:
Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái
niệm:
- Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ như
nhu cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,…
- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
- Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một
vật khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association - AMA),
1985:“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institute of Marketing - CIM),
1960: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa về Marketing vốn rất rộng và bao quát, tùy theo nhận định của mỗi
người mà nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Từ những quan điểm được nêu trên,
tơi xin trình bày quan điểm cá nhân của mình về một số đặc trưng của bản chất marketing:
Marketing là quá trình phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng để

4


tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho
khách hàng.

2.1.2 Khái niệm về Marketing - Mix
Marketing - Mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing vốn được phân loại
theo mơ hình 4P. Đây là sự phối hợp giữa các thành tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát
được để đạt những mục tiêu được hoạch định trong thị trường mục tiêu. Do đó, Marketing
- Mix được hiểu một cách đơn giản thơng qua mơ hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào
những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân
phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.

Hình 1.1 Mơ hình Marketing - Mix 4P
(Nguồn: TS Ngô Thị Thu, 2011)

2.2 Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing -Mix
2.2.1 Sản phẩm
2.2.1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Vai trò chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí vơ cùng
quan trọng bởi lẽ nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing. Chiến lược sản
phẩm gồm có 3 vai trị chính:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Thực
hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền thông với triển
khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra
Nội dung chiến lược sản phẩm: Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

5


- Kích thước của tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về chất lượng
- Vấn đề thiết kế bao bì
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
2.2.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập
hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường. Kích thước của tập hợp sản phẩm
là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập
hợp sản phẩm gồm các số đo:
- Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.
- Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau.
- Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm. Các quyết định
liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: quyết định về danh mục sản phẩm (hạn chế,
mở rộng hay thay đổi sản phẩm kinh doanh), quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp, mở
rộng,hiện đại hóa dịng sản phẩm), hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.2.1.3 Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm những yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

- Tên gọi thương hiệu (Brand name): Là tên (thường là danh từ riêng) được doanh
nghiệp hoặc tổ chức đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sản xuất, kinh
doanh.
- Biểu tượng thương hiệu (Symbol): Bộ phận của thương hiệu có thể nhận biết được
nhưng khơng đọc được, có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ, màu sắc...
- Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm như: thương
hiệu đã đăng được đăng kí (Trade mark), bản quyền của thương hiệu (Copy right).
Giá trị tài sản thương hiệu: là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên nó phụ thuộc vào
uy tín thương hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu đó.
Các quyết định có liên quan đến thương hiệu:
- Quyết định về cách đặt tên thương hiệu: theo từng sản phẩm riêng biệt, cho tất cả
các sản phẩm, đặt theo nhóm hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. - Quyết
định về người đứng tên thương hiệu.
- Quyết định về chất lượng hiệu hàng.
- Nâng cao uy tín thương hiệu.

6


2.2.1.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm là những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của
sản phẩm. Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được
những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm
được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng. Khi triển khai một sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu
của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Để đảm
bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin của khách hàng về
chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo hướng:

- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
- Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay đổi. Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức
lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm,
thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm.
Sản phẩm với thiết kế tốt bên cạnh việc thể hiện ở hình thức, cịn làm cho người tiêu dùng
thấy an tồn, thuận tiện, sử dụng dễ dàng, có những dịch vụ tốt, đồng thời doanh nghiệp
đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
2.2.1.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay dồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc trực tiếp dùng để đựng hoặc gói sản phẩm;
bao bì ngồi có chức năng bảo vệ bao bì tiếp xúc và gia tăng tính thẩm mỹ; bao bì vận
chuyển được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện hơn.
Vì vậy, bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng
như sau:
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
- Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu , Công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin
Trong q trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp có các quyết định cơ bản: chọn nguyên
liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn trên bao bì. Việc thiết kế
nhãn, bao bì phải tuân theo quy định của Chính phủ và yêu cầu của khách hàng.

7

2.2.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là điều quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý tới. Dịch vụ
hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
- Cung ứng chi tiết, thay thế phụ tùng.
- Tư vấn tiêu dùng.
- Sử dụng thử sản phẩm.
Ngoài việc nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ, họ cũng có thể chuyển
cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của Cơng ty để đảm bảo cung ứng kịp
thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

2.2.2 Giá
2.2.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và
phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra.
Vai trò chiến lược giá:
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và
khả năng sinh lời.
- Chiến lược giá làm một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ
khách hàng.
2.2.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm

Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng
trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong
hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường.
❖ Chiến lược định giá hớt váng sữa
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao
nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định. Cách này doanh
nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu
thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng
mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.

8


Chiến lược này áp dụng cho các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới cao, chất
lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủ khó tham gia vào thị
trường và làm giá giảm đi.
❖ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức
giá tương đối thấp để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường
tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị
phần lớn và có thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường đạt được hiệu quả với điều kiện sau:
- Thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao
- Sản xuất tăng làm chi phí giảm, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định
giá thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh.
2.2.2.4 Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm
Chiến lược này gồm có 5 kiểu định giá có thể kể đến là:
- Định giá cho dịng sản phẩm: là việc xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm
có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự

sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: sử dụng chiến lược định giá này nhằm mục đích bán
thêm các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính.
- Định giá sản phẩm bổ trợ: là việc định giá sản phẩm bổ trợ buộc phải sử dụng
chung với sản phẩm chính bởi vì đối với một số sản phẩm, khách hàng bắt buộc sẽ phải
mua những chi tiết hay phụ tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được. Ví dụ như mua
máy in thì cần phải mua thêm mực in mới sử dụng được.
- Định giá phó phẩm: khi phó phẩm được tạo ra bởi sản phẩm hay dịch vụ thì doanh
nghiệp cần tìm ra giá trị và định giá cho nó để tiết kiệm được chi phí tiêu hủy các phụ
phẩm và mang lại thêm được một phần thu nhập. Ví dụ như mía sau khi sử dụng làm
đường thì phần bã mía được bán cho nhà sản xuất vật liệu xây dựng để làm nguyên liệu
gỗ.
- Định giá sản phẩm trọn gói: là việc định giá cho sự kết hợp của một số sản phẩm
lại với nhau. Chiến lược này sẽ thúc đẩy doanh số của những sản phẩm mà bình thường
người tiêu dùng sẽ có ít nhu cầu, do đó cũng có thể nói doanh nghiệp vừa có thể giới thiệu
sản phẩm mới vừa tạo thêm nhu cầu cho người tiêu dùng. Điều kiện để chiến lược định
giá gói sản phẩm đạt hiệu quả là giá gói sản phẩm phải đủ thấp để hấp dẫn khách hàng.
2.2.2.5 Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá có chiết khấu và có chước giảm: định giá có chiết khấu và chước giảm có
nhiều hình thức sau là chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa,
- Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức
giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hoa tốn mà xuất phát từ sự khác biệt
của khách hàng, địa điểm, thời gian,…

9