ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SƠN BENZO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT TÂN TRƯỜNG THỊNH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO SẢN PHẨM SƠN BENZO CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT
TÂN TRƯỜNG THỊNH

SVTH: NHÓM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO SẢN PHẨM SƠN BENZO CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT
TÂN TRƯỜNG THỊNH

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT
Trong bối cạnh nền kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh và đầu tư vào Việt Nam, các doanh nghiệp nội địa
dường như đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc giữ vững thị phần trong ngành công
nghiệp. Thị trường sơn công nghiệp, trong đó Cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân
Trường Thịnh hoạt động, không phải là ngoại lệ. Với sự đổi mới và nhanh chóng của cơng
nghiệp sơn, thời điểm hiện tại trở nên quan trọng để các doanh nghiệp nội địa đánh giá tồn
bộ tình hình kinh doanh của mình. Bài báo cáo đã phân tích yếu tố, các điểm mạnh điểm
yếu của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh, thơng qua đó thực hiện
nghiên cứu quá trình xây dựng các hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm sơn công
nghiệp. Những thông tin trong bài báo cáo được nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn xuyên
suốt quá trình thực tập tại doanh nghiệp. Bài báo cáo chú trọng nhiều vào mơ tả và phân
tích các hoạt động Marketing thực tiễn, đánh giá các hoạt động thơng qua những chỉ tiêu
kinh tế nhằm phân tích q trình xây dựng và phát triển nhóm sản phẩm sơn công nghiệp
của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh. Việc này không chỉ giúp họ

định rõ vị thế trong thị trường mà còn tạo ra cơ hội để khắc phục những thách thức và xác
định chiến lược phát triển cụ thể, từ đó đảm bảo sự bền vững và cạnh tranh trong tương lai.
Từ khóa: Marketing, Marketing - Mix, Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường
Thịnh, Sơn Benzo, sơn công nghiệp.
Mã Jel: M10, M11, M12, M14, M30, M31, M37

v


ABSTRACT
In the context of a volatile market economy, especially fierce competition between foreign
enterprises doing business and investing in Vietnam, domestic enterprises seem to be facing
many difficulties in maintaining market share in the industry. The industrial paint market,
in which Tan Truong Thinh Production Trading Co., Ltd. operates, is no exception. With
the innovation and rapidity of the paint industry, the current time has become important for
domestic businesses to evaluate their entire business situation. The report analyzed the
factors, strengths and weaknesses of Tan Truong Thinh Production Trading Company
Limited, through which research was conducted on the process of building Marketing - Mix
activities for industrial paint products. The information in the report is researched based on
practice throughout the internship process at the enterprise. The report focuses heavily on
describing and analyzing practical marketing activities, evaluating activities through
economic indicators to analyze the process of building and developing the Company's
industrial paint product group. Tan Truong Thinh Production Trading Limited. This not only
helps them define their position in the market but also creates opportunities to overcome
challenges and determine specific development strategies, thereby ensuring sustainability
and competitiveness in the future.
Key words: Marketing, Marketing - Mix, Tan Truong Thinh Production Trading Co., Ltd,
Benzo paint, industrial paint.

vi

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3.1. Đối tượng báo cáo...................................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2
1.4. Bố cục báo cáo .............................................................................................................. 2
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA BÁO CÁO....................... 4
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing – Mix .......................................................... 4
2.1.1.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................................... 4
2.1.1.2. Khái niệm về Marketing – mix ................................................................................ 5
2.1.2. Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing- Mix .............................................. 6
2.1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................................. 6
2.1.2.2. Giá ........................................................................................................................... 7
2.1.2.3. Phân phối ................................................................................................................. 8
2.1.2.4. Chiêu thị ................................................................................................................ 10
2.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................... 11
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân
Trường Thịnh .................................................................................................................... 11
2.2.2. Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của công ty TNHH Thương Mại
Sản Xuất Tân Trường Thịnh ............................................................................................ 12
2.2.2.1. Tầm nhìn ................................................................................................................ 12
2.2.2.2. Sứ mệnh ................................................................................................................. 12
2.2.2.3. Giá trị cốt lõi .......................................................................................................... 12
2.2.3. Giới thiệu cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất

Tân Trường Thịnh. ............................................................................................................ 13
2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................... 13
2.2.3.2. Văn hóa Cơng ty .................................................................................................... 13
2.2.3.3. Chính sách đãi ngộ nhân viên ................................................................................ 14


2.2.4. Các kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây.
............................................................................................................................................ 15
2.2.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty .......................................................................... 15
2.2.4.2. Nguồn nhân lực ..................................................................................................... 15
2.2.4.3. Tiềm lực tài chính của Cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh 17
2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 ........................................... 18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN
PHẨM SƠN BENZO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT TÂN
TRƯỜNG THỊNH ............................................................................................................ 20
3.1. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của Cơng ty .......................... 20
3.1.1. Phân tích mơi trường marketing của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân
Trường Thịnh .................................................................................................................... 20
3.1.1.1. Nhân khẩu học ....................................................................................................... 20
3.1.1.2. Kinh tế ................................................................................................................... 21
3.1.1.3. Chính trị và pháp luật ............................................................................................ 22
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................. 23
3.1.3. Khách hàng .............................................................................................................. 24
3.2. Chiến lược sản phẩm ................................................................................................. 24
3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................................. 24
3.2.2. Thương hiệu sản phẩm ........................................................................................... 26
3.2.3. Phát triển sản phẩm mới ......................................................................................... 27
3.2.4. Kiểm soát chất lượng sản phẩm .............................................................................. 28
3.2.5. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................... 29

3.3. Chiến lược giá ............................................................................................................ 30
3.3.1. Phương pháp định giá ............................................................................................. 30
3.3.2. Chiến lược thay đổi giá ........................................................................................... 32
3.4. Chiến lược phân phối ................................................................................................ 33
3.4.1. Cấu trúc kênh phân phối bán sỉ .............................................................................. 33
3.4.1.1. Sử dụng nhân viên bán hàng bên ngoài ................................................................. 33
3.4.1.2. Thực hiện bán hàng qua catalog ............................................................................ 34
3.4.2. Cấu trúc kênh phân phối bán lẻ ............................................................................. 34


3.5. Chiến lược chiêu thị ................................................................................................... 35
3.5.1. Bán hàng cá nhân ................................................................................................... 35
3.5.2. Quảng cáo ................................................................................................................ 36
3.5.3. Quan hệ công chúng ............................................................................................... 38
3.5.4. Marketing trực tiếp .................................................................................................. 39
3.5.4.1. Catalog ................................................................................................................... 39
3.5.4.2. Thư trực tiếp .......................................................................................................... 40
3.5.5. Khuyến mãi .............................................................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN BENZO CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT TÂN TRƯỜNG THỊNH ................. 42
4.1. Đánh giá thực trạng Marketing - Mix sản phẩm sơn Benzo của công ty TNHH
Thương Mại Sản xuất Tân Trường Thịnh ..................................................................... 42
4.1.1. Đối với chính sách sản phẩm .................................................................................. 42
4.1.1.1. Về ưu điểm ............................................................................................................ 42
4.1.1.2. Nhược điểm ........................................................................................................... 42
4.1.2. Đối với chính sách giá ............................................................................................. 43
4.1.2.1. Về ưu điểm ............................................................................................................ 43
4.1.2.2. Về nhược điểm....................................................................................................... 43
4.1.3. Đối với chính sách phân phối ................................................................................. 43

4.1.3.1. Về ưu điểm ............................................................................................................ 43
4.1.3.2. Về nhược điểm....................................................................................................... 43
4.1.4. Đối với chính sách chiêu thị ................................................................................... 44
4.1.4.1. Về ưu điểm ............................................................................................................ 44
4.1.4.2. Về nhược điểm....................................................................................................... 44
4.2. Mục tiêu chung cho Công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh 45
4.3. Đề xuất kế hoạch chương trình Marketing ............................................................. 45
4.3.1. Sản phẩm ................................................................................................................. 45
4.3.2. Giá ............................................................................................................................ 45
4.3.3. Phân phối ................................................................................................................. 46
4.3.4. Chiêu thị ................................................................................................................... 46


TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 47
CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................... 48
5.1. Đóng Góp Của Báo Cáo Thực Tập .......................................................................... 48
5.2. Kiến nghị .................................................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 50
PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 52


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
TNHH
VACC
B2B
B2C
PGS.TS
HoREA

GDP
QĐ-TTg
PCCC
R&D
CBSC
VPIA

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Hiệp hội Các nhà thầu xây dựng Việt Nam
Business to Business
Business to Customer
Phó giáo sư Tiến sĩ
Hiệp Hội Bất Động Sản TPHCM
Gross domestic product
Quyết định – Thủ tướng
Phòng cháy chữa cháy
Research & Development
Construction Business Sharing &
Connecting
Hiệp hội sơn – mực in Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo tính chất lao động và theo giới tính ................................ 16
Bảng 2.2: Tổng hợp tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân
Trường Thịnh ...................................................................................................................... 17
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Tân Trường Thịnh giai đoạn 2020 - 202218
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm sơn công nghiệp của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất
Tân Trường Thịnh ............................................................................................................... 25

Bảng 3.2: Bảng định giá chung cho các sản phẩm của công ty.......................................... 30
Bảng 3.3: Bảng so sánh giá giữa Benzo với các đối thủ .................................................... 31
Hình 2.1: Các yếu tố 4P trong Marketing – mix ………………………………………..5
Hình 2.2: Ba cấp độ của sản phẩm ....................................................................................... 6
Hình 2.3: Doanh số bán hàng và lợi nhuận trong suốt vòng đời của sản phẩm từ khi bắt đầu
đến khi suy giảm ................................................................................................................... 7
Hình 2.4: Kênh Marketing của người tiêu dùng và doanh nghiệp ....................................... 9
Hình 2.5: Mức độ quan trọng giữa các công cụ của thị trường B2B và B2C .................... 10
Hình 2.6: Cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh ................................. 11
Hình 2.7: Sơ đồ cấu trúc cơng ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh......... 13
Hình 2.8: Mơ hình 5S được áp dụng tại cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường
Thịnh ................................................................................................................................... 14
Hình 2.9: Cơng ty chào đón ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10 ............................................... 14
Hình 2.10: Châm ngơn kinh doanh sản phẩm của cơng ty ................................................. 15
Hình 3.1: Thống kê dân số Việt Nam tính đến 2023 .......................................................... 20
Hình 3.2: Thị trường sơn và chất phủ - tốc độ tăng trưởng theo khu vực (2022 - 2027) ... 21
Hình 3.3: Sơ đồ định vị của sơn Benzo .............................................................................. 23
Hình 3.4: Một số khách hàng tiêu biểu của cơng ty ........................................................... 24
Hình 3.5: Logo Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh ........................ 26
Hình 3.6: Ý nghĩa logo của Tân Trường Thịnh .................................................................. 26
Hình 3.7: Quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Cơng ty ................................ 27
Hình 3.8: Quy trình sản xuất sản phẩm sơn Benzo ............................................................ 28
Hình 3.9: Một số Giấy chứng nhận của Cơng ty ................................................................ 28
Hình 3.10: Dạng bao bì lẻ tiêu biểu của tất cả các sản phẩm sơn Benzo ........................... 29
Hình 3.11: Dạng bao bì của Thùng lớn dung tích 17.5 lít .................................................. 29
Hình 3.12: Kênh phân phối bán sỉ của cơng ty ................................................................... 33
Hình 3.13: Kênh phân phối bán lẻ của công ty .................................................................. 34
Hình 3.14: Buổi dự thầu của cơng ty .................................................................................. 35
Hình 3.15: Trang chủ Youtube chính thức của sơn Benzo ................................................. 36
Hình 3.16: Trang Fanpage chính thức của sơn Benzo ........................................................ 36

Hình 3.17: Trang website chính thức của sơn Benzo ......................................................... 37
Hình 3.18: Cơng cụ tính sơn trên trang web ....................................................................... 37


Hình 3.19: Tham gia với tư cách là nhà tài trợ bạc cho Giải Bóng Đá Cúp Hồng Long
CBSC .................................................................................................................................. 38
Hình 3.20: Giải Bóng Đá Tranh Cúp Antaco 2023 ............................................................ 38
Hình 3.21: Tham gia vào chiến dịch tình nguyện Mùa hè xanh ......................................... 39
Hình 3.22: Những cuốn catalog được đưa đến buổi dự thầu .............................................. 40
Hình 3.23: Bài post tặng quà tri ân khách hàng ................................................................. 40


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Kể từ giai đoạn đầu của thập kỷ 90, Việt Nam đã và đang trong quá trình tiến hành cải cách
phát triển. Công nghiệp xây dựng đã trải qua một sự tăng trưởng nhanh chóng và sử dụng
kim loại kết cấu thép để đáp ứng nhu cầu của các ngành sản xuất khác. Tuy nhiên, ngành
công nghiệp sơn bảo vệ cho các sản phẩm làm từ sắt thép vẫn chưa đủ mạnh mẽ và hỗ trợ
chưa thực sự tốt. Mặt khác, thị trường sơn đang trở nên sôi động hơn do sự xuất hiện của
nhiều thương hiệu nước ngoài.
Theo báo cáo từ Hiệp hội Các nhà thầu xây dựng Việt Nam (VACC), trong bức tranh năm
2023, xây dựng công nghiệp vẫn sẽ là mảng sáng hỗ trợ tăng trưởng toàn ngành, với 66,7%
số doanh nghiệp đặt niềm tin vào một triển vọng sáng sủa hơn. Bên cạnh đó, động lực đến
từ nhu cầu xây dựng nhà xưởng, hạ tầng khu cơng nghiệp bùng nổ. Mạng lưới sản xuất tồn
cầu vẫn đang có sự dịch chuyển và trong những năm qua, Việt Nam đã nổi lên như một
điểm đến hàng đầu cho các cơng ty tồn cầu để thiết lập cơ sở công nghiệp và sản xuất của
họ khi nhiều tập đoàn hàng đầu khẳng định cam kết đầu tư nhiều hơn cho nước ta.
Với kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực sơn cùng mục tiêu bảo vệ khung cột kết cấu thép một
cách bền vững cho các dự án lớn như tòa nhà cao tầng, nhà xưởng, khung cầu thép, và tàu
gỗ sắt thép tại Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh đã ra mắt

thương hiệu Sơn Benzo vào năm 1995. Sơn Benzo hiện nay đứng đầu trong việc sản xuất
sơn Alkyd và sơn Epoxy chuyên nghiệp, được sử dụng để bảo vệ và trang trí bề mặt gỗ và
kim loại.
Trước sự gia tăng đáng kể về cạnh tranh và xu hướng ưa chuộng sản phẩm nội địa thân thiện
với môi trường, công ty đang đối diện với một thách thức lớn. Có áp lực từ việc đối thủ sao
chép việc sản xuất hàng loạt sản phẩm với giá cả cạnh tranh hơn. Hơn nữa, trong lĩnh vực
Marketing, công ty chưa đạt được sự phát triển toàn diện giống như các đối thủ khác trên
thị trường. Vì vậy, Cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh cần tập trung
hơn vào hoạt động Marketing để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix và tăng cường sự
cạnh tranh trên thị trường. Qua việc phân tích chiến lược Marketing - Mix, chúng ta có thể
hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm Sơn Benzo. Điều
này giúp tối ưu hóa các yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả và kênh phân phối để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo cơ hội để tối ưu hóa tài nguyên và nguồn
lực Marketing.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh, tơi có
mong muốn áp dụng kiến thức chuyên môn đã học vào công việc thực tế để tối ưu hóa chiến
lược Marketing - Mix của cơng ty. Đây chính là lý do tơi đã lựa chọn đề tài "Chiến lược
Marketing - Mix cho sản phẩm Sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất
Tân Trường Thịnh".

1


1.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Sản
xuất Tân Trường Thịnh trong giai đoạn 2020 - 2022 và hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách
tham khảo chuyên ngành, các báo cáo liên quan.
- Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đồng nghiệp trong cơng ty để
đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về sản phẩm,

từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm để phân tích kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, đánh giá về công ty, đánh giá thực trạng Marketing – Mix của nhóm sản
phẩm gia dụng tại Cơng ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng báo cáo
Hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm Sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản
xuất Tân Trường Thịnh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do tính tập trung và rõ ràng của đề tài, nhằm quản lý thời gian một cách hiệu quả hơn. Giới
hạn nghiên cứu của đề tài được phân thành những mục cụ thể sau đây:
- Không gian: Việt Nam
- Tập trung phân tích, đánh giá số liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022.
- Sản phẩm cụ thể: Tập trung vào sản phẩm Sơn Benzo của Công ty TNHH Thương mại
Sản xuất Tân Trường Thịnh, bao gồm các loại sơn Alkyd và sơn Epoxy chuyên dụng dành
cho việc bảo vệ và trang trí bề mặt gỗ và kim loại.
- Khía cạnh chiến lược Marketing - Mix: Phân tích sẽ tập trung vào các khía cạnh quan
trọng của chiến lược Marketing - Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, và kênh phân phối, và
không xem xét chi tiết về quảng cáo hoặc quản lý thương hiệu.
- Nguồn thông tin: Nghiên cứu này sẽ sử dụng dữ liệu và thơng tin có sẵn từ công ty TNHH
Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh và nguồn thông tin công khai. Không bao gồm
cuộc khảo sát hoặc phân tích thêm sâu các nguồn thơng tin mới.

1.4. Bố cục báo cáo
Nội dung chính của bài báo cáo thực tập cuối khóa gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng Quan Đề Tài

2


Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Thực Tiễn Của Đề Tài Nghiên Cứu
Chương 3: Thực Trạng Chiến Lược Marketing – Mix Của Sản Phẩm Sơn Benzo Của Công
Ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh
Chương 4: Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Sơn Benzo Của Công Ty TNHH Thương
Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh
Chương 5: Phần Kết Luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài “Chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm Sơn
Benzo của Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Tân Trường Thịnh” về những vấn đề xoay
quanh nghiên cứu như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu đề tài.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp nghiên cứu định tính, trong khoảng
thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại Sản Xuất Tân Trường Thịnh từ tháng
09/2023 đến 12/2023.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA BÁO CÁO
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về Marketing và Marketing – Mix
2.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Để có cái nhìn chi tiết hơn về các hoạt động Marketing, dưới đây là những quan điểm và
định nghĩa về lĩnh vực Marketing từ các nhà nghiên cứu và các tổ chức nghiên cứu được
cơng nhận tồn cầu và phổ biến.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2017): “Marketing is the activity, set of institutions,

and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and society at large.” (Tạm dịch: Marketing là hoạt
động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản
phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.)
Với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao và
đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn về tính năng của sản phẩm cũng như dịch vụ. Thuật ngữ
Marketing hiện đại, còn gọi là Marketing Năng động, đã xuất hiện để đáp ứng thực tế kinh
tế hiện nay. Quan điểm Marketing hiện đại đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu như
một tiêu chí quan trọng.
Theo Philip Kotler (2012), người được biết đến trên toàn thế giới như "cha đẻ của
Marketing hiện đại," ông đưa ra định nghĩa sau: “Marketing is the science and art of
exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.
Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the
size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the
company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products
and services.” (Tạm dịch: Marketing là khoa học và nghệ thuật trong việc khám phá, tạo ra
và phân phối giá trị để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu với mục tiêu lợi nhuận.
Marketing xác định những nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng, đo lường và định
lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định chính xác
những phân đoạn thị trường mà cơng ty có khả năng phục vụ tốt nhất, đồng thời thiết kế và
quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.)
Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing
xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm:
- Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ như nhu
cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,...
- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do
yếu tố cá tính và văn hóa quy định.

4

- Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật
khác.
Định nghĩa về Marketing rất rộng và bao quát, tùy thuộc vào quan điểm của mỗi người mà
nó có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Từ các quan điểm đã được đề cập, dưới đây
là một quan điểm về một số đặc điểm của bản chất Marketing: Marketing được hiểu như
quá trình khám phá nhu cầu và tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm tạo ra giá
trị cho họ và xây dựng mối quan hệ để tạo giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2. Khái niệm về Marketing – mix
Marketing–mix – Là sự kết hợp của các yếu tố khác nhau được thiết kế để tiếp cận những
khách hàng trong phân khúc mục tiêu nhằm củng cố định vị đã hoạch định. Các yếu tố phổ
biến nhất là 4 yếu tố được gọi là 4Ps: sản phẩm, giá, địa điểm (hoặc phân phối) và cuối cùng
là truyền thông. Tối ưu hóa Marketing - Mix đạt được bằng cách ấn định số tiền ngân sách
Marketing sẽ được chi cho mỗi yếu tố để tối đa hóa tổng đóng góp của doanh nghiệp. Sự
đóng góp có thể được đo lường bằng doanh số hoặc lợi nhuận hoặc theo bất kỳ mục tiêu tổ
chức nào khác (marketing-dictionary.org, cập nhật đến 2023).

Hình 2.1: Các yếu tố 4P trong Marketing – mix
(Nguồn: Philip Kotler et al., 2011)
Marketing - Mix có nguồn gốc từ những năm 60, khi Neil Borden (1964) đã xác định mười
hai yếu tố Marketing nếu có thể kiểm sốt và được quản lý đúng cách sẽ dẫn đến "hoạt động
kinh doanh có lãi". Sau đó, Jerome McCarthy (1964) đã giảm thiểu các yếu tố của Borden
thành một khuôn khổ bốn yếu tố đơn giản: Sản phẩm, giá, phân phối và truyền thơng. Các
học viên và học giả từ đó đều nhanh chóng nắm bắt mơ hình này và sớm trở thành yếu tố

5


phổ biến, không thể thiếu của lý thuyết Marketing và hoạt động quản lý Marketing

(Constantinides, 2006).
Phần lớn các nhà Marketer coi Marketing - Mix là một bộ công cụ của Marketing giao dịch
và là nguyên mẫu để lập kế hoạch hoạt động Marketing (Gronroos, 1994). Một số nghiên
cứu xác nhận rằng Marketing – mix 4P thực sự là nền tảng khái niệm đáng tin cậy cho
những người thực hiện giải quyết các vấn đề về chiến thuật/hoạt động Marketing (Nguồn:
Sriram và Sapienza, 1991; Romano và Ratnatunga, 1996; Coviello et al., 2000)

2.1.2. Khái quát về nội dung và hoạt động Marketing- Mix
2.1.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm khơng chỉ bao
gồm các đồ vật hữu hình, chẳng hạn như ô tô, quần áo hoặc điện thoại di động. Được định
nghĩa rộng rãi, sản phẩm cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý
tưởng hoặc hỗn hợp của những thứ này.
Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong cung cấp thị trường tổng thể. Lập kế hoạch Marketing
- Mix bắt đầu bằng việc xây dựng một sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu.
Việc chào bán này trở thành cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ khách hàng
có lợi (Philip Kotler et al., 2018)

Hình 2.2: Ba cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Phillip Kotler et al., 2018)
Người tiêu dùng xem sản phẩm là những lợi ích phức tạp sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi
phát triển sản phẩm, nhà Marketer trước tiên phải xác định được giá trị khách hàng cốt lõi
mà người tiêu dùng tìm kiếm từ sản phẩm. Sau đó, họ phải thiết kế sản phẩm thực tế và tìm
cách gia tăng sản phẩm đó để tạo ra giá trị cho khách hàng và trải nghiệm thương hiệu một
cách đầy đủ và thỏa mãn (Philip Kotler et al., 2018).
Chiến lược sản phẩm xác định những gì sản phẩm nên đạt được và cách thức hỗ trợ tổ chức
và được đưa vào cuộc sống thông qua bản đồ lộ trình sản phẩm. Chiến lược sản phẩm bao

6

gồm nhiều quy trình tuần tự khác nhau để đạt được tầm nhìn một cách hiệu quả. Doanh
nghiệp phải rõ ràng về thị trường mục tiêu của sản phẩm để họ có thể lên kế hoạch cho các
hoạt động cần thiết nhằm đến đích và đạt được mục tiêu của mình (Baker et al., 2007).
Nội dung chiến lược sản phẩm: Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh
nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
- Kích thước của tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về chất lượng
- Vấn đề thiết kế bao bì
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Hình 2.3: Doanh số bán hàng và lợi nhuận trong suốt vòng đời của sản phẩm từ khi
bắt đầu đến khi suy giảm
(Nguồn: Phillip Kotler et al., 2018).
2.1.2.2. Giá
Theo nghĩa hẹp nhất, giá là số tiền được tính cho một sản phẩm. Nói một cách khái quát
hơn, giá cả là tổng của tất cả những giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được lợi ích khi có
hoặc sử dụng một sản phẩm. Trong lịch sử, giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người mua. Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, các yếu tố phi giá ngày càng
trở nên quan trọng. Mặc dù vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết
định thị phần và khả năng sinh lời của một doanh nghiệp (Philip Kotler et al., 2018).
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu; đại diện cho chi phí.Giá
cả cũng là một trong những yếu tố Marketing - Mix linh hoạt nhất. Khơng giống như các
tính năng của sản phẩm, giá có thể được thay đổi nhanh chóng. Đồng thời, giá cả là vấn đề
số một mà nhiều giám đốc marketing phải đối mặt và nhiều doanh nghiệp không thể xử lý

7


tốt việc định giá. Một số nhà quản lý coi việc định giá là một vấn đề đau đầu, thay vào đó
họ thích tập trung vào các yếu tố Marketing - Mix khác (Philip Kotler et al., 2018).
Các chiến lược định giá chính:
- Định giá dựa trên giá trị khách hàng.
- Định giá theo chi phí.
- Định giá theo sự cạnh tranh.
Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới (New product):
- Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing).
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing).
Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix):
- Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing).
- Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product pricing).
- Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive-product pricing).
- Chiến lược giá bằng sản phẩm (By-product pricing).
- Chiến lược giá combo (Product bundle pricing).
Nhóm chiến lược hiệu chỉnh giá:
- Chiến lược định giá chiết khấu và bớt giá (Discount and allowance pricing).
- Chiến lược định giá phân khúc (Segmented pricing).
- Chiến lược định giá tâm lý (Psychological pricing).
- Chiến lược định giá khuyến mãi (Promotional pricing).
- Chiến lược định giá theo khu vực địa lí (Geographical pricing).
- Chiến lược định giá động (Dynamic pricing).
- Chiến lược định giá theo thị trường quốc tế (International pricing).
2.1.2.3. Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp sản phẩm
hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng hoặc người dùng doanh nghiệp. Mặc dù khái niệm phân
phối là tương đối đơn giản, nhưng trên thực tế, quản lý phân phối có thể bao gồm nhiều

hoạt động và lĩnh vực khác nhau bao gồm hậu cần, vận chuyển, kho bãi, lưu trữ, quản lý
hàng tồn kho cũng như quản lý kênh bao gồm lựa chọn các thành viên kênh và nhà phân
phối thưởng.
Các quyết định về kênh phân phối của một doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến mọi quyết
định Marketing khác. Việc định giá sẽ phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có hợp tác với các
8


chuỗi cửa hiệu chiết khấu, sử dụng các cửa hàng chuyên kinh doanh chất lượng cao hay bán
trực tiếp cho người tiêu dùng trực tuyến hay không. Các quyết định về lực lượng bán hàng
và truyền thông của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, đào tạo, động lực và
hỗ trợ mà các kênh phân phối đối tác của của doanh nghiệp cần (Philip Kotler et al., 2018).
Các doanh nghiệp có thể thiết kế kênh phân phối của mình để cung cấp sản phẩm cho khách
hàng theo nhiều cách khác nhau. Một cấp độ là một lớp trung gian Marketing thực hiện một
số công việc trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến gần người mua cuối
cùng. Số lượng các cấp độ trung gian sẽ cho biết độ dài của một kênh phân phối.

Hình 2.4: Kênh Marketing của người tiêu dùng và doanh nghiệp
(Nguồn: Phillip Kotler et al., 2018)
Một kênh phân phối trực tiếp (direct marketing channel) thì khơng có cấp trung gian —
doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Ngược lại, các kênh Marketing gián tiếp
(indirect marketing channels) thì lại có chứa một hoặc nhiều trung gian.
Các doanh nghiệp cũng phải xác định số lượng kênh sẽ sử dụng ở mỗi cấp. Có ba chiến
lược bao gồm: phân phối tập trung, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
- Phân phối tập trung: Một chiến lược trong đó doanh nghiệp dự trữ sản phẩm của mình ở
càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những sản phẩm này phải có sẵn ở bất cứ đâu và khi nào
người tiêu dùng muốn.
- Phân phối độc quyền: Một chiến lược trong đó nhà sản xuất chỉ trao hạn chế cho một số
đại lý độc quyền phân phối sản phẩm của mình trong lãnh thổ của họ. Phân phối độc quyền
thường được tìm thấy trong phân phối của các thương hiệu cao cấp.

- Phân phối chọn lọc: Chiến lược này nằm giữa chiến lược tập trung và chiến lược độc
quyền. Đây là một chiến lược sử dụng ít các trung gian vận chuyển sản phẩm. Hầu hết các
thương hiệu điện tử tiêu dùng, đồ nội thất và thiết bị gia dụng đều được phân phối theo cách
này.

9